直銷銀行

直銷銀行并不是一種特殊種類的銀行，而是互聯網信息技術迅速發展背景下，傳統銀行的一種新型運營模式，是互聯網在金融行業應用的具體體現和產物。在傳統理念下，商業銀行主要通過營業網點進行運營，因此需要在營業網點建設和運營過程中，投入大量的人力和物力資源，在直銷銀行下，商業銀行并不需要構建大量的營業網點，也不需要發放實體銀行卡，而是通過互聯網平臺，實現客戶群體的開拓以及相關業務的辦理，可以節省人力和成本投入，從而獲得金融市場競爭領域的優勢地位。直銷銀行不設線下網點，由銀行搭建“純互聯網平臺”，在此平臺上整合自身存貸匯業務、投資理財產品?？蛻糁饕ㄟ^電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務，因沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。

從經營實踐看，直銷銀行是隨著科技金融的應用而產生，也是銀行應對外部和轉型的必然選擇。直銷銀行業務因監管環境不同，在國內和國外界定不同。國內直銷銀行業務主要服務個人客戶，依托于人民銀行人民幣個人賬戶體系下的II/III類賬戶產生的電子賬戶。相對于要求面對面認證的強實名I類賬戶，線上開立的II/III類賬戶在辦理存款、購買投資理財產品、消費和支付等業務還存在一定限制，其主要應用集中在銀行傳統的存貸匯業務，理財、在線貸款、生活服務、保險等場景。直銷銀行不受時間和地區的限制，也受到地方性中小銀行以及農商行的青睞，除此之外，直銷銀行注重銀行客戶中80%占比的長尾客戶，也成為實現普惠金融的助推力。

(1) 客戶定位為互聯網長尾群體使用直銷銀行的客戶多為中低等收入群體，對金融產品收益和利率敏感；習慣互聯網產品；要求服務效率，不愿意前往實體銀行網點；喜歡簡單明了的金融產品，沒有對產品和服務定制的要求。

(2) 營銷模式線上化直銷銀行與傳統銀行最大的區別實施線上經營。不同于傳統銀行原有的電話銀行、網上銀行等作為服務的輔助渠道，也不同于銀行依賴己久的實體網點，直銷銀行在服務客戶的過程中都是通過互聯網實現。不受物理網點在空間和服務時間上的限制?？梢躁P聯客戶原有的銀行賬戶，不改變客戶使用銀行卡的習慣，如果客戶需要現金，可將資金轉賬至關聯賬戶，客戶可以就近完成取款操作。直銷銀行還可以打通銀行服務線上線下的渠道，實現一體化經營。

(3) 產品與服務標準化直銷銀行提供的金融產品和線上服務一般都是標準化，簡單化。如活期及定期存款、轉賬匯款、網上交易支付、按揭貸款和理財投資等。不同于傳統銀行為客戶提供五花八門的各種產品和增值服務，直銷銀行追求的是靠批量獲客，標準化服務，不追求大而全，而追求少而精。

(4) 價格和收益更吸引客戶直銷銀行線上標準化的服務，降低了銀行運營成本，可以將節省的成本更多的補貼讓利給客戶，利用優惠的貸款利率，優惠的服務費用，更直接便捷的服務渠道吸引客戶。同時線上社交、新媒體和電商等模式更容易觸達客戶，更容易開展各種新型營銷活動，從而實現獲客和客戶提升。

(5) 追求客戶體驗感直銷銀行更符合客戶互聯網化的使用習慣。以開戶為例，客戶在線輸入必要信息，接受驗證短信，即可完成開戶，相對于銀行線下開卡流程更加便捷簡單，客戶體驗更好。由于是純線上服務，缺失了銀行面對面服務環節，缺少了深度營銷的機會，所以直銷銀行無論是與客戶互動，還是產品合約、規則等都更加直觀，盡量拉近與客戶的距離^[1]。

(1)組織機構的獨立性：組織機構形式會影響直銷銀行的獨立性。目前，國內商業銀行主要通過二級部門的形式開展直銷銀行業務。部分銀行采取獨立事業部制，即傳統銀行在設立直銷銀行的同時開設了新的業務部門用于直銷銀行的專項發展。百信銀行是國內目前唯一一家獲得獨立法人資格的直銷銀行。因此，可從組織形式上劃分為二級部門制、獨立事業部制、獨立法人三種類型。

(2)運營模式：從理論上說，直銷銀行是完全脫離線下的互聯網金融服務模式，但國內的直銷銀行立足于國內金融發展實踐，在進行線上金融服務的同時，還開設了線下服務中心。另外，部分直銷銀行聯合第三方企業開展深度合作。因此，可從運營模式上劃分為“純線上”模式、“線上+線下”模式、“線上+第三方平臺”模式。

1、根據組織機構的獨立性，可分為以下三種

(1) 直銷銀行作為銀行一個部門或團隊設立，服務于母行。絕大多數國內銀行采用了此種經營模式，特別是國有銀行、城商行、農商行等傳統銀行網點較多的機構均是把直銷銀行業務作為了一個部門或者二級部門來設立，主要業務覆蓋了行內存貸匯等基礎業務，作為線下網點或者線上電子銀行業務的一個輔助手段發展直銷銀行業務。其經營目標大多沒有單獨利潤或獲客指標，客戶多以行內客戶轉化為主，用來多渠道服務提升客戶；業務發展規模不大，產品行內同質化較高，產品和服務基本是柜臺或電子渠道產品的復制，對母行科技金融創新模式貢獻度不高。

(2) 直銷銀行經營相對獨立，有明確的經營目標。該模式是全國性股份制銀行和上市的城商行普遍采用的經營模式，股份制銀行在國有銀行和互聯網巨頭的夾擊下，急需新的業務模式和獲客渠道實現彎道超車。該模式下直銷銀行業務在行內組織上“人、財、物’’相對獨立，產品、營銷和科技投入相對具備自主性，用來實現行內實現利潤提升、獲取行外客戶、探索開放銀行等新場景的策略目標。

(3) 直銷銀行獨立持牌，成為法人直銷銀行機構。該類模式分為兩種，一種是傳統銀行業和互聯網企業合資成立法人直銷銀行機構，第二種是選擇互聯網模式運營的民營銀行。前者以百信銀行和拓撲銀行為代表，后者則包含了網商銀行、微眾銀行、新網銀行等受國內監管部門認可的互聯網銀行。該種模式下直銷銀行更體現為以技術為驅動，通過互聯網企業的引流，實現對特定場景的金融服務，如互聯網財富產品或互聯網貸款等業務，業務模式較前兩種形式相對單一。

2、根據運營模式的不同，目前直銷銀行模式可分為三種：純線上服務，這也是目前較為多見的模式，第二種是線下服務，第三種是線上和線下相結合的模式。

(1)線上直銷銀行模式，此類業務模式是目前的主流模式。該模式的功能包括網上開戶及購買相關理財產品，其主要應用方向是小額信用貸款。

(2)具有代表意義的是具有“獨立法人”資格的直銷銀行。通過設立法人直銷銀行是相對獨立運行的，就不會受到傳統意義上的制約，可以自由進行新產品和服務的開發，因此在市場競爭中具有顯著優勢，特別是可以向客戶提供各種層面靈活多樣的金融產品。

(3)線上線下結合的模式，該模式下直銷銀行將線下銀行網點與線上金融服務相結合。該模式不僅局限于線上服務，客戶除了相關專業性業務，其他的都需要在線下進行，呈現出線上和線下的有機整合，不僅發揮了線上銀行的優勢，同時可以充分保留線下服務的價值，還可以實現相關業務和社區服務的有效推進，從而構建起基于社區O2O生態圈。直銷銀行線上門戶從客戶注冊開始，通過人臉識別、客戶信息認證、客戶進入直銷銀行門戶中心，直銷銀行產品中心包含存貸款、基金、保險、貴金屬、資金存管等產品。直銷銀行提供了包括金融服務、生活服務、通訊服務等在內的綜合服務^[2]。

(1) 直銷銀行不發放實體銀行卡，而是為客戶開立電子賬戶，傳統銀行發放實體卡、存折。銀行為客戶提供金融服務，主要基于開立的賬戶，直銷銀行可開立線上電子賬戶，是商業銀行跨出的一大步，客戶開立電子賬戶后，可以綁定本行或者他行卡，即可進行資金交易，享受金融服務。

(2) 拓展客戶的主要渠道有所不同。直銷銀行沒有實際的線下網點，只能通過互聯網、移動終端的方式來贏得新客戶，而傳統銀行線下設立有網點，以此獲得新客戶，線上主要通過微信銀行、手機銀行等為存量客戶提供金融服務，傳統銀行雖在進行轉型，目前還很依賴線下網點。

(3)運營模式不同。傳統銀行首先要設立網點，配置足夠的人力、物力才能營業，日常有柜面人員、營銷人員、信貸人員、中后臺運營人員等，運營時間固定。而直銷銀行沒有實體網點，也就沒有總行、分行、支行這樣的管理模式，降低了人員、物資等運營成本，將產品和服務直接通過網絡、APP等方式直接展示給客戶，供客戶選擇，且可7*24小時全天運行。

(4)客戶定位更精準。傳統銀行的客戶既有個人客戶，也有單位客戶，為一些重要的單位客戶還會提供專屬服務。而直銷銀行更偏向于個人客戶，零售業務更多，沒有線下人員面對面營銷，而是針對熟悉網絡的，傾向于電子渠道的客戶，定位更加精準^[3]。

直銷銀行是傳統銀行參與互聯網金融的重要方式，與互聯網銀行、電子銀行相比較，在運營主體、性質上擁有些許差別。但在目標客戶和主要業務上，直銷銀行和互聯網銀行具有部分相似和重疊。而電子銀行作為商業銀行網絡渠道的補充，在功能和業務上也存在明顯的差別。

互聯網銀行和直銷銀行的區別有：

(1)法人身份不同。目前國內存在的網絡銀行，并不同于傳統銀行，而是互聯網公司設立的獨立法人，具有獨立的運行主體和資格。直銷銀行不同，這并不是一家獨立的銀行，而是傳統銀行主導下展開的一種銀行業務模式，可以視為互聯網金融與傳統銀行業整合的產物，雖然具有顯著的互聯網金融特征，但本質上仍舊要通過傳統銀行的事務部進行展開和運營，呈現出顯著的金融屬性。

(2)資金來源不同。從當前實際情況看，互聯網銀行的本質是傳統銀行和下游業務的中間渠道，具有終結性的地位和作用，而直銷銀行不同，其銷售的就是典型的金融產品，是傳統銀行進行業務拓展的重要渠道。

(3)資金運用不同。雖然互聯網銀行和直銷銀行都具有低成本負債的重要任務，但是在實踐的途徑和模式上有所不同，開發銀行主要通過其互聯網公司推出各種信貸業務，而直銷銀行也通過與互聯網公司的合作進行小額信貸，但是該業務需要轉給母銀行

2013年國內的直銷銀行最早由北京銀行發起，在隨后的2015年又有多家城市商業銀行加入進來，在直銷銀行模式方面進行了廣泛而深刻的探索。直銷銀行的出現和發展是金融科技快速發展的結果，商業銀行引入直銷銀行模式的初衷是利用互聯網金融低成本、去中心化的特點為傳統商業銀行的產業結構調整提供內生性動力。事實證明，直銷銀行的發展確實有助于我國傳統商業銀行的轉型升級，同時也是我國金融業深度改革的必然趨勢。2014年和2016年是直銷銀行發展的兩個重要年頭，2014年作為直銷銀行的開局之年，成為各家當年度年報愿意提及的熱度關鍵詞，而2016年“直銷銀行”一詞從提及次數以及平均數來看，也是一個高峰期。按照經營范圍和體量看，國有大行銀行年報中難覓“直銷銀行”字樣，股份行和城商行是發展直銷銀行的主力軍。

根據2017年CFCA中國電子銀行調查報告之直銷銀行測評顯示，在測評的30家直銷銀行中，直銷銀行產品主要分為賬戶查詢、投資理財(銀行理財、基金、保險等)、轉賬匯款、繳費(生活繳費、通訊費、交通罰款等)、貸款、購物支付、信用卡服務、票務服務(旅途票務、電影演出票等)、其他生活服務(醫療服務、公積金查詢等)。

在上述服務中，賬戶查詢業務是直銷銀行被使用頻率最高的業務，有84.8%的客戶使用直銷銀行是為了查詢賬戶，其次是投資理財業務，有73.1%的客戶，再次是轉賬匯款業務，占比41.7%。

監管文件制度規定，直銷銀行賬戶非綁定卡出入金有限額管理要求。由此分析可得，客戶選擇使用直銷銀行，大多數是為了購買投資理財類產品，以此獲得較高的收益、較靈活的時間或較低的風險(收益、靈活性、低風險不可三者兼得)。投資理財是用戶最常使用的功能，是由于客戶對直銷銀行理財產品對用戶的吸引力更大，客戶更關注產品的收益，購買投資理財產品也是客戶開通直銷銀行的最主要因素。直銷銀行主要在售的投資理財類產品主要分為：

(1)T+0貨幣基金產品(2)代銷基金產品(3)資管信托計劃類產品(4)銀行理財類產品(5)智能存款類產品在產品收益與互聯網平臺接近時，由于直銷銀行背靠銀行信譽，安全性更高，客戶更愿意選擇安全與收益都較高的直銷銀行，客戶可以根據自己的需求選擇不同類型的產品，以此做到和銀行理財、手機銀行理財區別的效果^[4]。

參考資料：

[1]管亞男.M銀行直銷銀行發展策略研究

[2]肖明軼.“直銷銀行”模式在J銀行投融資管理中的應用

[3]文瑤.S行直銷銀行APP營銷策略研究

[4]王覓.C農村商業銀行直銷銀行發展策略研究

本文由@Y-L發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。