面朝研究院：微信VS抖音：四大品類投放分析報告——護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品(51頁).pdf

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1、微信VS抖音：四大品類投放分析報告 護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品 研究總結 1.微信VS抖音：微信更偏重社交關系維護，抖音更偏重內容創作；抖音用戶較微信用戶更年輕、地域更下沉，但人均日使用頻次低 于微信；廣告主在微信、抖音投放偏好不一致，互聯網、快消、金融行業偏好在微信投放，美妝日化、電商、食品飲料行業偏好在抖 音進行投放。 2.投放概況：護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。美食飲品類 商品季節性投放規律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節）期間。 3.投放策略：護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信、抖音平臺的投放中，均遵循少

2、量頭部+部分中腰部+大量長尾賬號 的投放策略。 4.投放品類：在微信、抖音平臺上，護膚類潔面產品投放數量最多，彩妝類口紅投放數量最多，美食飲品類茶葉、休閑零食投放數量 最多，母嬰用品類洗護產品投放數量最多。 5.投放賬號：護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信平臺上，情感、生活、資訊、教育類賬號投放次數較多；在抖音平臺 上，種草、美妝、劇情、美食、母嬰育兒類賬號投放次數較多。 6.投放品牌：微信平臺，護膚、彩妝以國外品牌為主，美食飲品以中醫古方養生品牌為主，母嬰用品以驅蚊防曬類品牌為主；抖音平 臺，護膚、彩妝以國產新銳品牌為主，美食飲品以中醫古方養生、麥片、調料品牌為主，母嬰用品以洗護類

3、品牌為主。 目錄 C O N T E N T S 00/引言 01/ 護膚篇 02/彩妝篇 03/美食飲品篇 04/母嬰用品篇 引言 PART 00 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信VS抖音：平臺帶貨屬性分析 數據來源：騰訊、抖音官方，WPP、酷鵝用戶研究院。資料來源：根據互聯網公開資料，由面朝研究院整理。 月活躍用戶數：11.64億 日活躍用戶數：7.68億 月活躍用戶數：5.67億 日活躍用戶數：4億 流量形態 私域流量為主（微信公眾號/微信群/微信個人號）， 更偏重社交關系維護 公域流量為主（智能算法推薦/LBS推薦/關注推薦

4、）， 更偏重內容創作 內容介質 圖文為主，文內支持插入視頻/小程序（可直播），適 合深度解讀 短視頻為主，支持直播，多種特效/貼紙/互動工具， 增強內容趣味性 用戶互動用戶實時互動性較弱，缺乏創意互動形式 用戶實時互動性較強，創意互動形式多樣（合拍/ 連麥等），增強用戶互動意愿 粉絲粘性訂閱制/好友制關系鏈，公眾號粉絲粘性較強興趣算法推薦，播主粉絲粘性較弱 帶貨店鋪有贊，微店，京東商城等抖音小店，第三方電商（淘寶、京東商城、唯品會等） 消費水平活躍用戶人均消費金額在650元左右 40%的用戶因觀看短視頻內容而購物消費過，以小 額消費為主，消費金額500元以下的用戶占53% 消費類型信任消費、社

5、交/熟人種草消費沖動消費、興趣消費、情感消費 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信VS抖音：平臺用戶畫像分析 數據來源：QuestMobile，統計時間為2020年1月。 使用時間偏好 l 活躍時間：晚高峰為22點 l 人均日使用頻次：集中在20次 以上（占比超60%） l 人均日使用時長：偏好1分鐘 內，30分鐘以上（占29.8%） l 活躍時間：工作日19-23點， 周末9-17點，晚高峰均為20點 l 人均日使用頻次：集中在1-9 次（占比超50%） l 人均日使用時長：偏好1分鐘 內、30分鐘以上（占38%） 相較于微信，抖音平

6、臺用戶更年輕、地域更下沉，人均日使用頻次低于微信。 11.8% 18.4% 24.4% 20.7% 16.4% 8.4% 7.1% 8.7% 12.2% 24.4% 23.5% 17.5% 6.7% 47.0% 53.0% 五線及以下城市 四線城市 三線城市 二線城市 新一線城市 一線城市 46歲以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 25-30歲 19-24歲 18歲以下 女性 男性 微信平臺用戶畫像 14.0% 22.0% 25.0% 15.0% 17.0% 6.0% 11.0% 8.0% 11.0% 18.0% 24.0% 19.0% 9.0% 48.0% 52.0% 五線及以下

7、城市 四線城市 三線城市 二線城市 新一線城市 一線城市 46歲以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 25-30歲 19-24歲 18歲以下 女性 男性 抖音平臺用戶畫像 性別 年齡 地域 47.9%42.0% 54.6%61.0% 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信VS抖音：平臺投放KOL廣告主行業分布 數據來源：新榜研究院，卡思數據，統計時間為2019年。 不同行業廣告主對微信、抖音平臺的投放偏好不一致?；ヂ摼W、快消、金融行業偏好在微信投放公眾號原生廣告，占 比超53%；而美妝日化、電商、食品飲料行業偏好在抖音投放KOL

8、，占比超63.6%。 服飾鞋包 游戲 家用電器 數碼3C 汽車/電動車 IT/互聯網 母嬰用品 食品飲料 電商 美妝日化 抖音平臺投放KOL的廣告主行業TOP10 63.6% 旅游 IT科技 電商 食品飲料 汽車 數碼3C 美妝護膚 金融理財 日化用品 互聯網 微信平臺投放公眾號原生廣告的廣告主行業TOP10 53.0% 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信VS抖音：四大品類投放量級分布 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 護膚 彩妝 美食飲品 母嬰用品 文章數（篇）

9、關聯視頻（個）賬號數（個）關聯播主（個） 20.7萬6.2萬80.3萬14.8萬 3.6萬1.6萬47.6萬12.5萬 21.3萬5.4萬295萬26.4萬 0.7萬0.5萬14.9萬3.6萬 2019年四大品類微信、抖音投放數據中，投放數量最多的是美食飲品，且抖音投放數量是微信投放量的13.8倍；其次 是護膚品類，抖音投放數量是微信的3.8倍；彩妝品類抖音投放數量是微信的13.2倍，母嬰用品類抖音投放數量是微信 的21倍。由此可得，四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 數據來

10、源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年四大品類微信平臺公眾號投放文章數量分布 護膚彩妝美食飲品母嬰用品 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年四大品類抖音平臺關聯視頻數量分布 護膚彩妝美食飲品母嬰用品 2019年四大品類微信、抖音投放趨勢分布中，在微信公眾號上，美食飲品類商品在1月、8-12月投放數量最大，護膚 類商品在3-7月投放數量最大，而彩妝、母嬰類商品投放集中在3-5月；在抖音平臺上，四大品類投放均呈上升趨勢， 美食飲品類商

11、品投放數量最大，11月達到峰值，投放量最大。美食飲品季節性投放規律顯著，主要集中在四季度和1 月（年貨節）期間。 微信VS抖音：四大品類投放趨勢分布 護膚篇 PART 01 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信公眾號投放集中在3-7月，抖音投放不斷加碼，12月達到峰值 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 21431 18472 25777 23297 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 1

12、2月 2019年微信平臺公眾號投放趨勢 投放文章數量（篇）投放賬號數量（個） 111794 136291 270161 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年抖音平臺賬號投放趨勢 關聯視頻數量（個）關聯播主數量（個） 護膚類商品在微信公眾號投放集中在3-7月，在抖音平臺整體投放呈快速上升趨勢，12月達到投放峰值，關聯視頻數 量超27萬，且第四季度單月關聯視頻數均突破10萬個。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信、抖音均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長尾賬號的投放策略 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計

13、帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 98.12% 大于1萬 小于1萬 2019年抖音平臺關聯視頻點贊數區間分布 視頻數量占比 97.93% 大于1萬 小于1萬 2019年微信平臺公眾號投放文章閱讀數區間分布 文章數量占比 大于10萬 0.15% 8-10萬 0.06% 6-8萬 0.10% 4-6萬 0.22% 2-4萬 0.57% 1-2萬 0.98% 50萬以上 0.06% 20-50萬 0.13% 10-20萬 0.19% 8-10萬 0.08% 6-8萬 0.13% 4-6萬 0.22% 2-4萬 0.45% 1-2萬 0.62% 大 盤 數 據 品

14、類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 護膚類商品微信公眾號單篇投放文章閱讀數集中分布在1萬以下，占比達97.93%，閱讀數1-4萬占1.55%；在抖音單個 關聯視頻點贊數集中分布在1萬以下，占比達98.12%，點贊數1-10萬占1.51%。無論是在微信還是在抖音平臺，投放 均遵循少量頭部賬號+部分中腰部賬號+大量長尾賬號的投放策略。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 雙十一大促期間，微信用戶互動意愿較弱，抖音用戶互動意愿較強 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。贊評

15、比=點贊數/評論數，比值越小，表示用戶的互動意愿越高。 2.6 2.4 1.9 2.4 2.4 3.1 3.7 2.9 5.1 5.8 8.1 4.9 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年微信平臺用戶互動趨勢 總點贊（個）總評論個）贊評比 58 48 43 56 63 59 56 66 63 51 49 35 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年抖音平臺用戶互動趨勢 總點贊（個）總評論（個）贊評比 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 護膚類商品微信投放文章用戶總點贊數、贊評比數均在11月（雙十一大促

16、）達到峰值，用戶對商品促銷相關內容關注 度較高，同時大量營銷內容也降低了用戶互動欲望，因此贊評比達到全年最高。護膚類商品在抖音投放視頻總點贊數 逐月增長，7-10月總點贊數最高，11、12月贊評比較低，用戶互動意愿較強。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 潔面產品投放最多，微信眼部、手部護理產品較多，抖音面部產品較多 在微信、抖音平臺投放數量最多的護膚類商品是潔面類產品，而眼部、手部護理產品在微信平臺投放數量較多，面膜、 面部精華、乳液/面霜在抖音平臺投放數量較多。 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100

17、商品：指投放數量排名前100的商品。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 基底精油 手部護理 足部護理 唇部護理 美容工具 面部護理套裝 化妝水/爽膚水 身體護理 眼部護理 去角質 乳液/面霜 面部精華 面膜 潔面 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品二級類目分布 唇部護理 去黑頭 除皺貼 身體護理 美容工具 面部精華 足部護理 去角質 乳液/面霜 面膜 手部護理 眼部護理 潔面 2019年微信平臺投放數量TOP100商品二級類目分布 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面

18、朝科技 產品突出功效性，以基礎護膚產品為主，抖音目標用戶更細分 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品名稱詞云圖 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 2019年微信平臺投放數量TOP100商品名稱詞云圖 護膚品類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中，突出產品功效性為主，“修復”“清潔”“淡化”“毛孔”“角質” 等詞出現頻次較高，多以基礎護膚產品為主，主要針對面部護理。抖音產品目標用戶更細分，“男士”“學生”等詞 出

19、現頻次較高。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。每個商品取前10個投放賬號進行統計，共計1000個。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 旅行 母嬰育兒 舞蹈 音樂 影視娛樂 知識資訊類 美食 體育 明星 科技 時尚 網紅帥哥 穿搭 情感 生活 網紅美女 劇情 搞笑 美妝 種草 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品投放賬號類型 萌寵 游戲 財經 科技 廚藝 旅游 星座 美食 母嬰育兒 職場 攝影 教育 娛樂 搞笑趣聞

20、文化 資訊 時尚 健康 生活 情感 2019年微信平臺投放數量TOP100商品投放賬號類型 微信平臺投放以情感賬號為主，抖音平臺投放以種草賬號為主 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 護膚類商品在微信平臺投放以情感類賬號為主，其次是生活、健康、時尚、資訊等類型，多為泛生活類賬號；在抖音 平臺投放以種草類賬號為主，其次是美妝、搞笑、劇情、網紅美女等類型。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信平臺情感賬號投放次數多，抖音平臺種草/美妝/劇情類賬號受歡迎 2019年抖音平臺TOP100商品帶貨廣告次數次數排名（TO

21、P20） 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。每個商品取前10個投放鏈接進行統計，共計1000個。微信平臺粉絲數為預估活躍粉絲數，不 代表賬號真實粉絲數量。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 2019年微信平臺TOP100商品投放賬號帶貨廣告次數排名（TOP20） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 百草園書店 粉絲：638w 文化18次 心情相冊 粉絲：24.5w 情感 收銀寶特惠 粉絲：114w 生活 夜聽陪你入眠 粉絲：22.5w 情感 祝福音樂相冊 粉絲：11.6w 情感 天天

22、炫拍 粉絲：473w 文摘 書法 粉絲：89.6w 文化 畢老師說 粉絲：93w 職場 收銀寶優惠 粉絲：59.2w 生活 音樂立體相冊 粉絲：22.1w 情感 女子就要多讀書 粉絲：24.7w 情感 幸福相冊 粉絲：8.8w 攝影 壹姐有話說 粉絲：63.2w 情感 夜伴慢讀 粉絲：62.3w 情感 福利姐 粉絲：27.5w 情感 女人時裝 粉絲：2.2w 時尚 智大叔 粉絲：230w 情感 韻達快遞 粉絲：140w 生活 自己做相冊 粉絲：8.0w 情感 天湖小舟 粉絲：5.6w 情感 16次 15次 11次 11次 10次 10次 9次 9次 9次 8次 8次 7次 7次 7次 7次 6

23、次 6次 6次 6次 昵稱類型投放次數昵稱類型投放次數 破產姐弟 粉絲：1397w 劇情18次 小鈴鐺 粉絲：15.7w 種草 18次 朵兒姐姐 粉絲：13.4w 種草18次 葉公子 粉絲：2091w 美妝14次 小喬我超甜耶 粉絲：7.1w 種草10次 乃提Guli 粉絲：712w 美妝9次 他是子豪 粉絲：1299w 網紅帥哥8次 好物種草啦 粉絲：45.2w 種草8次 彤彤 粉絲：27.6w 搞笑8次 微藍 粉絲：0.6w 種草8次 你的小宇 粉絲：888w 美妝7次 可子七 粉絲：28.5w 種草7次 柚子cici醬 粉絲：1879w 美妝6次 了不起中國 粉絲：244w 種草6次 郝

24、凡 粉絲：218w 搞笑6次 新國貨時代 粉絲：35.4w 種草6次 左左 粉絲：3.1w 種草6次 祈祈貓兒 粉絲：1.5w 種草6次 戀與白侍從 粉絲：1479w 網紅帥哥5次 初九 粉絲：564w 網紅美女 5次 昵稱類型投放次數昵稱類型投放次數 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信多為國外品牌，抖音多為國產新銳品牌，半畝花田推廣產品最多 半畝 花田 鏈接 8 產品 8 蝶芙蘭 鏈接 7 產品 3 潘達 鏈接 6 產品 2 阿芙 鏈接 5 產品 4 麥芙迪 鏈接 3 產品 1 歐麗源 鏈接 3 產品 3 透真 鏈接 3 產品 3

25、御泥坊 鏈接 3 產品 3 自然旋律 鏈接 3 產品 3 樂我 Rever 鏈接 2 產品 1 雪玲妃 鏈接 2 產品 2 京衛本草 鏈接 2 產品 2 形象美 鏈接 2 產品 2 宿系之源 鏈接 2 產品 1 左顏右色 鏈接 2 產品 2 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品品牌分布：指投放數量排名前100的商品，并統計其所屬品牌。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品鏈接品牌分布（商品鏈接2） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 2019年微信平臺投放數量TOP100商品鏈

26、接品牌分布（商品鏈接2） 舒佗（德） 鏈接 8 產品 1 BXF（法） 鏈接 3 產品 2 HZ（日） 鏈接 3 產品 3 英格萊恩 ingrams （南非） 鏈接 3 產品 1 詩珞芙 鏈接 3 產品 2 CCPT西鉑 鏈接 2 產品 1 Jam（泰） 鏈接 2 產品 1 萊玫 lamilee 鏈接 2 產品 1 諾麗果 LUCKSEASON （英） 鏈接 2 產品 1 VDU 鏈接 2 產品 1 White feather （日） 鏈接 2 產品 1 ZV（泰） 鏈接 2 產品 1 菊星 COCO NATURA （日） 鏈接 2 產品 1 歌歌蘭妮 （法） 鏈接 2 產品 1 諾思豪 （日

27、） 鏈接 2 產品 1 榮菲 鏈接 2 產品 1 修正 鏈接 2 產品 2 伊詩蘭頓 鏈接 2 產品 2 原泥 動力 鏈接 2 產品 1 微信平臺護膚類商品以國外品牌產品為主，商品數量、推廣產品鏈接較少，產品多在微商城上售賣，多為甄選全球好 物的電商平臺。抖音平臺上護膚類商品以國產新銳品牌為主，半畝花田商品數量和推廣產品鏈接均為8個，多產品推廣 提升品牌認知；蝶芙蘭、潘達推廣產品鏈接集中在2-3個產品，集中推廣打造爆品提升品牌認知；麥芙迪、左顏右色等 男士護膚品牌也成為熱門；抖音推廣產品多以鏈接的形式跳轉至品牌官方商城或達人推薦店鋪進行購買。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科

28、技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信推廣內容主打產品功效，抖音推廣內容側重趣味性 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品品牌分布：指投放數量排名前100的商品，并統計其所屬品牌。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 微信平臺商品推廣內容特點 標題：突出產品功 效，吸引讀者注意 內容：突出護膚的 重要性，引起重視 產品：突出產品成 分功效，引導購買 購買：專屬優惠吸 引用戶跳轉至商城 抖音平臺商品推廣內容特點 標題：突出劇情亮 點，吸引用戶注意 內容：突出產品功 效及優點 產品：

29、主角試用產 品，展示效果 購買：點擊購物車 跳轉至天貓商城 微信平臺護膚產品推廣內容以功效性特點出發，突出護膚的重要性以及不護膚的危害性，引起用戶重視，再突出產品 成分及功效，以專屬優惠吸引用戶跳轉至商城進行購買；抖音護膚產品推廣內容以趣味性內容出發，吸引用戶關注， 將產品賣點及功效與劇情融合，并通過購物車引導用戶跳轉至商城購買。 彩妝篇 PART 02 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信公眾號投放集中在3-5月，下半年發力投放抖音，11月達到峰值 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1

30、日-12月31日。 5185 4595 4519 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年微信平臺公眾號投放趨勢 投放文章數量（篇）投放賬號數量（個） 41052 5382057535 72991 83479 54292 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年抖音平臺賬號投放趨勢 關聯視頻數量（個）關聯播主數量（個） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 彩妝類商品在微信公眾號投放集中在3-5月，下半年投放數量降低；抖音投放從3月開始明顯上升，7月開始加大投放 力度，11月（雙十一大促）達到峰值，12月有所

31、下降。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，統計所監測商品的相關投放數據。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 96.73% 大于1萬 小于1萬 2019年抖音平臺投放視頻點贊數區間分布 視頻數量占比 97.71% 大于1萬 小于1萬 2019年微信平臺公眾號投放文章閱讀數區間分布 文章數量占比 大于10萬 0.20%8-10萬 0.06%6-8萬 0.09% 4-6萬 0.20% 2-4萬 0.53% 1-2萬 1.22% 50萬以上 0.10% 20-50萬 0.23% 10-20萬 0.33% 8

32、-10萬 0.14% 6-8萬 0.21% 4-6萬 0.35% 2-4萬 0.78% 1-2萬 1.12% 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 彩妝類商品在微信公眾號單篇投放文章閱讀數集中分布在1萬以下，文章數量占比達97.71%，閱讀數1-4萬占1.75%； 彩妝類商品在抖音單個投放視頻點贊數集中分布在1萬以下，視頻數量占比達96.73%，點贊數1-10萬占2.61%。無論 是在微信還是在抖音平臺，投放均遵循少量頭部賬號+部分中腰部賬號+大量長尾賬號的投放策略。 微信、抖音均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長尾賬號的投放策略 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面

33、朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。贊評比=點贊數/評論數，比值越小，表示用戶的互動意愿越高。 2.0 1.7 2.1 2.0 1.7 3.1 2.1 3.4 3.8 4.6 6.5 4.5 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年微信平臺用戶互動趨勢 總點贊（個）總評論個）贊評比 49 45 47 56 50 53 50 47 42 43 38 36 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年抖音平臺用戶互動趨勢 總

34、點贊（個）總評論（個）贊評比 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 彩妝類商品微信投放文章用戶總點贊數、贊評比數均在11月（雙十一大促）達到峰值，用戶對商品促銷相關內容關注 度較高，同時大量營銷內容也降低了用戶互動欲望，因此贊評比達到全年最高，用戶互動意愿較弱。彩妝類商品在抖 音投放視頻總點贊數逐月增長，8月點贊數最高，11、12月贊評比較低，用戶互動意愿較強。 雙十一期間，微信用戶互動意愿較弱，抖音用戶互動意愿較強 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 口紅在微信、抖音平臺投放數量最多 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據

35、，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 睫毛膏 散粉 彩妝套裝 防曬 粉餅 眉筆 蜜粉 腮紅 眼線 妝前乳 遮瑕/修容 隔離 眼影 BB霜 卸妝 粉底 香水 美容工具 口紅 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品二級類目分布 粉餅 睫毛膏 彩妝套裝 眉粉 眼影 隔離 美容工具 染眉膏 雙眼皮定型霜 眼線 遮發筆 BB霜 香水 卸妝 眉筆 素顏霜 遮瑕/修容 粉底 睫毛增長液 防曬 口紅 2019年微信平臺投放數量TOP100商品二級類目分布 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據

36、在微信、抖音平臺投放數量最多的彩妝類商品是口紅，防曬、睫毛增長液、粉底產品在微信平臺投放數量較多，美容 工具、香水、粉底等在抖音平臺投放數量較多。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信主打產品功效性，抖音主打產品品牌、目標用戶、持妝及性價比 2019年抖音平臺TOP100商品名稱詞云圖 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 2019年微信平臺TOP100商品名稱詞云圖 彩妝類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中，微信更突出產品及功效，“持久”“防水”“增長”等詞出現的頻次較 高；抖音更突出產品的品牌、目標用戶、 持

37、妝及性價比，“持久”“防水”“正品”“學生”“平價”“完美日 記”“男士”等詞出現的頻次較高。 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。每個商品取前10個投放賬號進行統計，共計1000個。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 動漫 體育 音樂 美食 明星 時尚 影視娛樂 情感 穿

38、搭 網紅帥哥 生活 劇情 搞笑 網紅美女 種草 美妝 2019年抖音平臺TOP100商品的投放賬號類型分布 家居 財經 萌寵 三農 教育 職場 星座 旅游 廚藝 搞笑趣聞 文化 美食 攝影 健康 娛樂 資訊 生活 時尚 情感 2019年微信平臺TOP100商品的投放賬號類型分布 微信平臺以情感賬號為主，抖音平臺以美妝/種草賬號為主 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 彩妝類商品在微信平臺投放以情感類賬號為主，其次是時尚、生活、資訊、娛樂等類型，多為泛生活類賬號；在抖音 平臺投放以美妝類賬號為主，其次是種草、網紅美女、搞笑、劇情等類型。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝

39、科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信平臺情感/生活類賬號投放次數多，抖音平臺美妝/劇情賬號受歡迎 2019年抖音平臺TOP100商品投放賬號帶貨廣告次數排名（TOP20） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 2019年微信平臺TOP100商品投放賬號帶貨廣告次數排名（TOP20） 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。每個商品取前10個投放鏈接進行統計，共計1000個。微信平臺粉絲數為預估活躍粉絲數，不 代表賬號真實粉絲數量。統計時間：2019年1月1日-12月31日。

40、 天天炫拍 粉絲：473w 文摘24次 漢中全知道 粉絲：8.1w 資訊 曼妙音樂相冊 粉絲：7.4w 情感 動感音樂相冊 粉絲：7.3w 情感 動圖貼貼 粉絲：8.2w 情感 動態相冊 粉絲：35.8w 文摘 基礎瑜伽課 粉絲：2.2w 娛樂 百草園書店 粉絲：638w 文化 精彩音樂相冊 粉絲：6.9w 情感 一條 粉絲：131w 生活 洗衣人 粉絲：0.2w 生活 愛心音樂相冊 粉絲：6.5w 情感 手機音樂相冊 粉絲：6.3w 攝影 快樂音樂相冊 粉絲：6.0w 情感 美食臺 粉絲：27.5w 美食 華美音樂相冊 粉絲：6.1w 情感 瑜伽每日練 粉絲：4.9w 娛樂 立體音樂相冊 粉

41、絲：22.1w 文摘 真情音樂相冊 粉絲：6.9w 情感 華麗音樂相冊 粉絲：6.4w 情感 18次 17次 16次 15次 14次 12次 11次 11次 10次 10次 9次 9次 9次 8次 8次 8次 7次 7次 7次 昵稱類型投放次數昵稱類型投放次數 乃提Guli 粉絲：712w 美妝31次 李佳Austin 粉絲：3965w 美妝16次 靈子 粉絲：217w 美妝10次 顏夕子 粉絲：154w 美妝10次 柚子cici醬 粉絲：1879w 美妝9次 李連智在努力 粉絲：31.2w 美妝9次 葉公子 粉絲：2091w 美妝8次 化妝師繁子 粉絲：548w 美妝8次 嘉了個玲 粉絲：1

42、68w 美妝8次 孔小燃Shawn 粉絲：157w 美妝8次 黃梓淇 粉絲： 14.4w 美妝8次 家有老張 粉絲：743w 時尚6次 三歲Sam 粉絲：483w 網紅帥哥6次 阿純是打假測評家 粉絲：352w 種草6次 陳彥妃 粉絲：341w 明星6次 侯小西 粉絲： 70.9w 種草6次 眾家(不忘初心)595 粉絲：33.6w 劇情6次 你的小宇 粉絲：888w 美妝5次 戀與川 粉絲：669w 生活5次 草莓果醬ox 粉絲：651w 網紅美女5次 昵稱類型投放次數昵稱類型投放次數 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信多為國外品牌

43、，抖音多為國產新銳品牌，多產品推廣為主要策略 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品品牌分布：指投放數量排名前100的商品，并統計其所屬品牌。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 2019年抖音平臺投放數量TOP100商品鏈接品牌分布（商品鏈接2） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 完美日記 PERFECT DIARY 鏈接 12 產品 7 卡婷 Catkin 鏈接 5 產品 5 滋色 ZEESEA 鏈接 5 產品 4 花西子 鏈接 5 產品 5 合拍 clap o claps 鏈接 3 產品 3 柏瑞美 PRAMY

44、鏈接 3 產品 3 安美 Amy 鏈接 2 產品 2 稚優泉 CHIOTURE 鏈接 2 產品 2 珂拉琪 Colorkey 鏈接 2 產品 2 HEDONE 鏈接 2 產品 2 柔色 ILISYA 鏈接 2 產品 2 梵貞 鏈接 2 產品 2 韓熙貞 鏈接 2 產品 2 2019年微信平臺投放數量TOP100商品鏈接品牌分布（商品鏈接2） 思薇娜 SIVANNA COLORS （泰） 鏈接 4 產品 2 薇歐薇 VOV(韓） 鏈接 4 產品 2 cell premium （瑞士） 鏈接 3 產品 1 Novo 鏈接 3 產品 2 植想說 鏈接 3 產品 2 卡婷 Catkin 鏈接 2 產品

45、 1 GOLD PRINCESS （泰） 鏈接 2 產品 1 HOLDLIVE 鏈接 2 產品 1 茉貝麗思 MERBLISS（韓） 鏈接 2 產品 1 玥之秘 Re:cipe（韓） 鏈接 2 產品 2 森德爾 SENDALL 鏈接 2 產品 2 V hair（韓） 鏈接 2 產品 1 艾迪莎 鏈接 2 產品 1 巴莉奧 barrio 鏈接 2 產品 1 菲凡芭絲 WB（韓） 鏈接 2 產品 1 故宮 彩妝 鏈接 2 產品 2 莉茲 Leezi 鏈接 2 產品 2 毛戈平 MGP 鏈接 2 產品 2 微信平臺彩妝類商品以國外品牌產品為主，8個為國外品牌，商品數量較少，多為國外品牌爆款產品，產品

46、在微商城上 售賣，多為甄選全球好物的電商平臺。抖音平臺上彩妝類商品以國產新銳品牌為主，完美日記12個推廣鏈接包含7款產 品，多產品推廣提升品牌認知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妝品牌產品推廣均以多產品推廣策略為主，抖音 產品主要以鏈接的形式跳轉至品牌官方商城或達人推薦店鋪進行購買。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信平臺彩妝產品推廣內容以功效性特點出發，女性話題吸引用戶閱讀，明星同款進行產品推薦，介紹產品功效，限 時折扣優惠吸引用戶跳轉至商城進行購買；抖音彩妝產品推廣內容以閨蜜話題出發，吸引用戶關注，通過真人試色進 行產品介紹，并

47、通過購物車引導用戶跳轉至官方商城購買。 以女性話題吸引用戶關注，微信主打產品功效，抖音側重真人試用 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 標題：女性話題， 吸引用戶點擊閱讀 內容：明星同款推 薦，產品功效介紹 產品：限時折扣優 惠吸引用戶購買 購買：跳轉至小程 序商城購買 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。TOP100商品：指投放數量排名前100的商品。每個商品取前10個投放賬號進行統計，共計1000個。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 標題：參與活動， 閨蜜話題引關注 內容：閨蜜之間互 相贈禮，關心對方 產品：產品真人試 色，介

48、紹產品亮點 購買：跳轉至淘寶 官方商城購買 微信平臺商品推廣內容特點抖音平臺商品推廣內容特點 美食飲品篇 PART 03 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信、抖音均集中在秋冬季節投放，抖音投放11月達到峰值 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，僅統計帶商品鏈接的文章/視頻。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 2153121375 23955 23275 25159 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年微信平臺公眾號投放趨勢 投放文章數量（篇）投放賬號數量（個） 150139 312838 1369

49、394 739839 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2019年抖音平臺賬號投放趨勢 關聯視頻數量（個）關聯播主數量（個） 大 盤 數 據 品 類 數 據 賬 號 數 據 品 牌 數 據 美食飲品類商品在微信公眾號投放集中在1月（年貨節）、8-9月、11-12月；抖音投放從9、10月開始發力，集中投 放在11月（雙十一大促），12月稍微有所下降。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微信、抖音均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長尾賬號的投放策略 數據來源：西瓜數據、飛瓜數據，統計所監測商品的相關投放數據。統計時間：2019年1月1日-12月31日。 99.18% 大于1萬 小于1萬 2019年抖音平臺投放視頻點贊數區間分布 視頻數量占比 96.44% 大于1萬 小于1萬 2019年微信平臺公眾號投放文章閱讀數區間分布 文章數量占比 大于10萬 0.26%8-10萬 0.07%6-8萬 0.10% 4-6萬 0.24% 2-4萬 0.95% 1-2萬 1.94% 50萬以上 0.02% 20-50萬 0.06% 10-20萬 0.09% 8-10萬 0.04