飛書深諾：2022全球服裝行業市場洞察報告（44頁）.pdf

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1、全球服裝行業市場洞察MEETSOCIAL.COM2022.04報告中涉及的相關定義服裝定義：報告中的服裝包括衣著和衣著配件，不含鞋履、二手服裝；衣著配件包括襪子、圍巾、手套、帽子等配件，不包括包、太陽鏡等根據不同品類，服裝分為外套如西裝、夾克等，褲子如緊身褲、牛仔褲等，裙子如半身裙、連衣裙等，其他包括套頭衫、襯衫、內衣、泳裝等中國服裝行業發展概覽01全球服裝零售市場發展概覽02中國服裝出口額，2017-2021Source:海關總署,Trademap,飛書深諾策略中心Top10 出口目的國出口額(億美元)出口額占比同比增速美國347.320.4%+19.5%日本138.217.7%+0.2%英

2、國62.48.1%-11.6%韓國62.23.7%+12.8%德國56.83.7%+7.3%澳大利亞47.73.3%-4.6%法國46.32.8%+21.7%荷蘭41.12.7%+9.2%馬來西亞38.62.4%+10.6%西班牙33.62.3%+8.9%中國服裝主要出口目的國及市占率，202117-21 CAGR2.7%關 鍵 信 息得益于產業鏈、供應鏈的上下游協同，抓住難得的海外訂單爆發期窗口與訂單回流機會，中國服裝出口額創新高全球產業鏈、供應鏈在疫情沖擊下暴露出脆弱性；而中國服裝產業通過加強產業鏈、供應鏈上下游協同，抓住難得的海外訂單爆發期窗口與訂單回流機會，出口穩中向好，出口額超1,7

3、00億美元、創新高美國始終是中國最大的服裝出口目的國，占比繼續擴大Top10 目的國累計占比近六成，歐美對質高價平的中國服裝展現持續需求-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.020172018201920202021出口額(億美元)同比增速RCEP的簽訂利好中小企業，印尼、馬來等東南亞經濟體展現強需求，為中小型服裝電商企業提供市場滲透機遇2020年11月15日，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的正式簽署將進一步推動中國及其他14個成員國之間的商業與貿易往來，促進跨境物流的發展，也可由此

4、降低對于發達國家的進口依賴RCEP協定的簽訂利好原先具有高關稅的產品包括服裝配飾，降低了中小企業的準入門檻2021年，中國服裝出口至RCEP成員國的金額占整體服裝出口額約23%，同盟國中8個國家的出口額同比增速均有不同程度上漲東亞的經濟一體化也將為中國與其他同盟國之間穩定的跨境貿易奠定基礎Source:海關總署,飛書深諾策略中心RCEP成員國出口額同比增速日本+7.2%韓國+21.9%澳大利亞+31.1%馬來西亞+119.7%菲律賓-1.7%越南-8.7%新加坡+34.4%泰國+24.4%印度尼西亞+63.1%新西蘭+32.9%緬甸-22.2%中國與部分RCEP同盟國的服裝出口情況，2021R

5、CEP成員國,23%其他,77%關 鍵 信 息中國出口至RCEP同盟國家的服裝金額占比，2021中國服裝跨境電商零售出口額滲透率，2016-2020中國服裝跨境電商零售出口額，2016-2020疫情為中國服裝電商出口創造機遇；跨境電商成為服裝出口主流模式Source:網經社,飛書深諾策略中心0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%20162017201820192020占比整體中國服裝出口額占比中國整體跨境電商出口額關 鍵 信 息0%20%40%60%80%100%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.020162017

6、201820192020出口額(億美元)同比增速2020年，中國服裝跨境電商零售出口額突破700億美元，過去五年年均復合增長率高達近54%疫情期間，得益于快速恢復的產能，中國服裝跨境電商逆勢增長，其在整體服裝出口額中占比過半，較19年的占比增長了近一倍，成為服裝出口市場的重要推動力服裝品類在整體跨境電商出口額的占比逐年提升，于20年達到約20%，足見服裝已成為重要跨境出口產品16-20 CAGR53.8%中國服裝行業出海鏈路概覽品牌力的提升是提高服裝產品價值的關鍵Source:飛書深諾策略中心Note:*表示該部分將在后文詳細展開產品研發與設計生產品牌推廣銷 售消費者原材料加工原材料加工面輔料

7、生產成衣設計成衣生產線下渠道 專柜體驗店 連鎖商超百貨線上渠道 電商平臺 Amazon Lazada Shopee Joybuy(京東）AliExpres（速賣通）獨立站 APP OEM ODM OBM供 給*物 流出 海*營銷渠道與營銷方式選擇不同營銷方式匹配不同渠道，更高效出觸達目標用戶群體明星代言社媒廣告產品試穿秀場展示跨界聯名/合作限定直播平臺社媒平臺線下活動強化品牌認知；提升品牌認可；激發購買行為服裝行業作為中國傳統的優勢產業，經歷了從大牌代工廠模式到自主品牌模式的發展；隨著其在國內市場口碑的積累和海外市場的積極擴張，服裝品牌正形成自主研發、生產到品牌營銷的閉環生態體系，并通過柔性供

8、應鏈實現經濟效應最大化 原材料供給穩定的背景下，中國服裝企業正通過縱向和橫向的整合加強對供應鏈各環節的控制能力，從而形成產業鏈的敏捷性、動態性和效益性 為應對快速變化的市場趨勢、滿足消費者的多樣需求，柔性供應鏈的實踐助力服裝出海企業靈活應對海外潮流趨勢、滿足多變需求的同時降低庫存和生產成本渠道策略素材創意121.供給:中國服裝生產主要原材料供給相對平穩且區域相對集(1/2）540.0560.0580.0600.0620.020172018201920202021中國棉花產量，2017-2021單位:萬噸0.01,000.02,000.03,000.04,000.0201720182019202

9、02021Source:中國紡織協會，飛書深諾策略中心中國紗產量，2017-2021單位:萬噸福建,19.4%江蘇,12.1%山東,13.1%河南,11.5%湖北,11.3%新疆,7.8%江西,5.4%浙江,5.3%湖南,3.6%四川,2.6%其他,8.0%福建江蘇山東河南湖北新疆江西浙江中國紗產量分布，2021中國三大產棉區新疆,89.5%河北,2.8%山東,2.4%湖北,1.9%湖南,1.4%中國棉花產量分布，20211.供給:中國服裝產業集群通過整合上下游，利用協同效應形成有效的供應鏈體系(2/2)當前，中國有約39個服裝產業集聚地，主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環渤海和東南沿海地區

10、；其中，江蘇省的產業基地占比最多經過多年發展，產業帶已形成了集原料、輔料、設計、印染、針織、紡織、物流、批發、零售、出口等環節于一體的完整產業鏈；中國紡織工業協會數據顯示，中國服裝產業有近70%的生產能力集中在服裝產業聚集地，這與產業集群所帶來的協同效應密不可分；典型產業帶分布情況：江蘇常熟：羊絨和休閑服飾浙江海寧：皮革皮草服飾江西奉新：棉紡織服飾福建長樂：精編服飾環渤海地區長三角地區珠三角地區70%生產能力Source:飛書深諾策略中心中國服裝產業集群分布情況2.出海:擁有龐大用戶基礎的Facebook可助力服裝賣家觸達更多用戶(1/4)FacebookMAU：29.1 億人(截止2022年

11、01月）56.6%43.4%13-1718-2425-3435-4445-545.6%22.6%30.9%17.9%11.0%45455170.48489.71161301803290200400孟加拉國埃及泰國越南菲律賓墨西哥巴西印尼美國印度性別分布年齡分布用戶數量Top10地區分布單位：百萬Source:Facebook財報，飛書深諾策略中心（1）一鍵下單購買Facebook 針對服裝品牌的視頻宣傳形式推出新的引流功能，允許用戶在觀看視頻時進行購買或收藏產品（2）與Instagram集成Facebook 作為社交平臺，其網紅擁有大量的受眾，通過網紅試穿服裝并推廣給相應受眾進而影響購買決策；

12、Instagram也是高度視覺化的平臺，可充分利用該平臺的用戶參與度推廣品牌（3）建立 Facebook 社區，推廣社群內容服裝品牌的一大優勢是能讓客戶參與視覺內容創作。品牌可通過Facebook 創建社群，吸引客戶在社群分享自己的試衣照片，達到廣泛傳播的效果；也可據此策劃相應活動，增進用戶與品牌的聯系Facebook如何助力服裝賣家打造時尚品牌2.出海:具有優質UGC的Youtube適合網紅營銷，賣家亦可通過其與Google的關聯提高品牌詞搜索(2/4)YoutubeMAU：25.6 億人(截止2022年01月）106138139247467050 100 150 200 250 300 3

13、50 400 450 500俄羅斯巴西印尼美國印度14.5%20.2%16.5%18.6%年齡分布單位：百萬53.9%46.1%性別分布用戶數量Top5地區分布（1）內容優良，號召力強YouTube大部分網紅都具有很強的內容原創能力，網紅通過內容帶貨，在視頻下方簡介里加入產品鏈接，可以輕松激發用戶的購買欲，從而提高服裝品牌頻道的粉絲流量轉化率（2）品牌關鍵詞排名的提高YouTube 視頻有很高的谷歌權重，服裝品牌廣告可將自己的 YouTube 頻道與Google 廣告相關聯，以便數據可以流入 Google 廣告，引導站外流量，優質的YouTube 標題及視頻內容會極大提高谷歌搜索結果的排名18

14、-2425-3435-4455+Youtube如何助力服裝賣家提升品牌知名度11.9%45-54Source:Wearesocial,飛書深諾策略中心2.出海:TikTok可為服裝品牌定位大量年輕用戶群體而Twitter的話題標簽營銷可助力服裝賣家提高其與消費者的互動性進而提高轉化率(3/4)TwitterMAU：4.36 億人(截止2022年01月）11.513.914.116.118.418.519.123.65977020406080泰國墨西哥沙特土耳其英國印尼巴西印度日本美國單位：百萬Source:Wearesocial,飛書深諾策略中心68.5%31.5%性別分布用戶數量Top10地

15、區分布0.0%20.0%40.0%60.0%13-1718-2425-3435-4950+年齡分布TikTokMAU：10億+億人(截止2022年01月）22.426.635.836404654.974.1020406080沙特土而其泰國菲律賓越南墨西哥俄羅斯巴西印尼美國單位：百萬43.0%57.0%性別分布用戶數量Top10地區分布0.0%20.0%40.0%60.0%18-2425-3435-4445-5455+年齡分布TikTok 的短視頻剪輯支持手機全屏曝光，以更佳的影音效果呈現故事；且更為高效，傳播速度快，適合快時尚尤其是服裝等行業推廣；新增直播電商站點，助力服裝賣家提效GMV達成短

16、視頻形式吸引力強；直播電商業務強勢布局網紅穿搭美照助力引流；巧用標簽營造熱點話題服裝品牌可發布名人穿戴自家產品的宣傳圖文以及時尚資訊，吸引更多潛在客戶，打造品牌文化，提升受眾對品牌的認知，并提供跳轉到官網的鏈接，提高流量到銷量的轉化率；此外，可利用Twitter專屬標簽與各種節假日場景結合，增加客戶參與度美國作為中國最大的服裝出口目的國，亦是中國服裝出海廠商競相爭奪用戶之地全球服裝廣告營銷費用Top5國家分布，2020Q1-2021Q4Source:icenter,飛書深諾策略中心歐美主要國家包括美國、英國、加拿大、德國是服裝廣告主營銷花費占比最多的地區，這些地區也是中國服裝出口的主要目的國2

17、020年至今，服裝廣告主在美國地區的廣告營銷費用占比過半，遠高于其他地區；作為經濟發達的消費大國，美國始終是中國服裝品牌商的必爭之地美國美國英國英國澳大利亞澳大利亞加拿大加拿大德國德國日本日本法國法國0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%20202021美國英國澳大利亞加拿大德國日本法國競爭激烈的出海賽道不斷推高獲客成本；如何提效獲客、提高產品轉化是關鍵全球平均美國德國加拿大法國澳大利亞日本韓國0.05.010.015.020.025.02020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4全

18、球平均美國英國德國加拿大法國澳大利亞日本韓國全球主要地區服裝廣告營銷CPM趨勢，2020年Q1-2021Q4整體而言，全球服裝CPM在過去持續上漲服裝出海企業的加入加劇了美國服裝電商市場，致使美國服裝廣告營銷CPM居高不下，存量客戶的爭奪與新客的獲取筑起了相對較高的獲客壁壘隨著出海企業區域性布局的擴展，西歐主要國家德國、法國獲客成本隨之增加Source:icenter,飛書深諾策略中心廣告素材的選擇是幫助服裝企業提高轉化率的重要因素之一：如，最大化體現促銷信息或是風格搭配的呈現有助于促進消費者購買風格搭配展示優惠促銷展示凸顯性價比對于服裝產品的細節及優惠展示，可促進購買Source:飛書深諾策

19、略中心此外，因人群和地域特點而異，采用不同風格的素材更能吸睛Source:飛書深諾策略中心生活場景大片風將對應色彩/款式服裝融入匹配的城市/自然等生活場景讓服裝展示更立體、更具生命力時尚雜志輕奢風融入服裝時尚雜志的設計靈感提升品牌調性的同時更有層次展現出重點信息中國DTC服裝品牌正通過獨立站、APP及第三方電商平臺三管齊下的經營模式積極布局海外市場目前，崛起的中國DTC服裝品牌出海熱情高漲，這些品牌或專注于垂直領域如女裝、童裝或是以女裝為核心品類逐漸向全品類衍生；其他傳統國內服裝品牌如海瀾之家、森馬服飾也積極推進國際市場的布局與發展；與DTC品牌電商先行的策略不同，傳統服裝品牌主要通過開設線下

20、獨立門店和專柜的方式打開當地市場。中國主要出海服裝品牌概覽品牌主營服裝品類業務覆蓋地區產品銷售渠道與經營模式第三方電商平臺獨立站APPShein時尚女裝為主，向男裝、童裝及家居品類拓展美國、英國、俄羅斯、印度、中東等200多個國家及地區Zaful以女裝為主、全服裝品類覆蓋美國、法國、印度、菲律賓等Belle Lily時尚女裝美國、西班牙、法國等/Halara女士運動休閑服飾北美、澳大利亞、香港、西歐、新加坡等Lily Silk輕奢真絲服裝北美、歐洲、澳大利亞、東南亞、中東、非洲等80多個國家及地區Cider時尚女裝、泳衣、大碼女裝等北美、歐洲、拉美、東南亞、韓國、中東等100多個國家及地區Pa

21、tPat童裝，親子裝等北美、歐洲、香港、中東、非洲、日本、印度等90多個多家及地區Source:飛書深諾策略中心服裝品牌出海運營模式比較:DTC模式下，品牌商更加注重數據的沉淀，進一步推動獨立站和APP成為主流衡量維度第三方平臺自建獨立站APP流量來源服裝平臺賣家對流量無掌握權，其流量為電商平臺流量的二次分配，流量多少取決于平臺自身流量以google、yahoo等搜索結果為主，或通過Facebook、郵箱等定向營銷，屬于服裝獨立站的直接流量網站的引流主要依靠品牌廣告宣傳和促銷，如 SEO、社交營銷、KOL營銷等需耗費用戶一定的流量和空間，推廣難度大，推廣成本高，前期拉新與后期客戶留存是需要解決

22、的難點運營成本投入成本小，無需自己搭建服務器，無服務器運維成本，也無需配備相應人員投入成本大，需要自建服務器和銷售平臺，并聘請專業的技術人員保障網絡安全以及維護服務器的正常運營根據業務的覆蓋地區情況，需在不同國家和地區設立服務器，并實現各個服務器間的數據同步投入成本較獨立站更大，需要專人開發運維，且需保持APP的后續更新開發自由度無自性開發的權利，服裝品類、品牌均受到平臺嚴格限制與監管可按需、按實際情況定制開發產品和服務，擁有相對完全的開發自由度，有利于海量數據的沉淀同獨立站銷售費用一般平臺會按銷售額收取傭金，且會附加其他費用，如：上架費、促銷活動費、保證金、關鍵詞排名競價費用、第三方支付平臺

23、提現手續費等主要平臺服裝品類傭金費率參考：Amazon:15%，不同國家站點存在差異Lazada:4%-8%AliExpress:8%費率約0.5%-4%,主要費用包括第三方平臺(如支付平臺)收取的手續費，銀行收取的信用卡費用以及匯率損失，通常無其他費用APP應用商店平臺存在抽成，如App Store抽成30%支付無需自行申請并開發支付接口需向第三方支付平臺申請支付API接口，并開發對應的支付模塊同獨立站運營重點在平臺做搜索優化流量的導流:各媒體渠道的廣告投放和目標群體定位同獨立站Source:飛書深諾策略中心自建獨立站和APP相對運營成本更高，且服裝企業需要投入大量成本進行品牌營銷，是中小型

24、企業自建站的主要壁壘但是擁有獨立站的服裝企業擁有對流量、服務、產品的完全掌控權，利于服裝廠商強化品牌力和品牌的可持續發展APP的推出是當下移動互聯網快速發展的產物，滿足了人們通過手機隨時查閱產品和購物的需求隨著服裝企業對于品牌意識的不斷提升，未來自建獨立站和APP或將成為主流案例分析Shein流量驅動(2008-2014)產品驅動(2015-2017)品牌驅動(2018至今)以裙裝切入女裝市場 收購競爭對手Rowew 建立完整的柔性供應鏈體系Milestone確立SheIn品牌名確定“跨境快時尚互聯網公司”的定位 產品線拓展，以女裝為主，逐漸向男裝、童裝、家居等產品拓展品類演變地區覆蓋其他大事

25、件 以歐洲國家為主要市場 以鋪貨型運營模式 以歐洲國家為主要市場 網紅營銷模式 品類擴展，涵蓋上裝、下裝、配飾；新增泳裝 進入中東等新興市場 加大對TikTok的營銷投入并在APP中上線直播帶貨功能 供應鏈改造 品牌全球化擴張，復購率達30%以上 網紅對于年輕消費者的影響力 深耕歐美國家并逐漸向其他地區拓展推動因素 市場競爭激烈：通過收并購擴大在北美地區的市場份額，形成競爭壁壘 獨立站競爭激烈，需通過強化品牌增加用戶粘性和品牌認知 人們對于手機依賴程度不斷提升，不同功能APP滿足各種需求GMV突破200億Shein APP是全球54個國家與地區iOS下載量第一的購物APP作為中國服裝品牌出海的

26、先行者，Shein通過清晰的品牌定位、柔性供應鏈體系的搭建，以每年超過100%的速度增長至2020年的約100億美元收入Shein是第一批利用KOL營銷的服裝企業、是Pinterest的首批用戶、也是最早使用TikTok營銷的玩家之一；敏銳的市場嗅覺和營銷能力助力Shein產品的精準定位和品牌力的不斷強化Source:飛書深諾策略中心通過搭建閉環系統，Shein充分利用大數據將供需實時連結在一起對時尚流行趨勢反應快生產速度快測爆款速度快物流配送快商品品類多供應商多營銷方式多人才儲備多資金充裕 價格優惠 供貨商要求高 原材料質量穩定 商品質量好快多好省用戶偏好與行為服裝生產車間品牌電商網站ERP

27、系統供應商系統需求預測、快速迭代、小批量生產和制造業聯動，SheIn消除了鏈條中的任何無用環節，將高質量、高性價比的流行商品以低價交付給了客戶；通過算法從海量數據中挖掘時尚趨勢，將數據反饋給龐大的設計和打板團隊進行后續生產；ERP系統管理實時庫存、生產能力數據，直接連結工廠車間與客戶；在強大的數據和算法的支持下，Shein實現了Real-time Retail。海外中國Real-timeRetailSource:飛書深諾策略中心中國服裝行業發展概覽01全球服裝零售市場發展概覽022020年，受疫情影響，全球服裝零售市場降幅達18%；預計隨著疫情穩定，全球經濟和供應鏈體系回暖，服裝零售市場將穩步

28、回升北美市場占比創新高，展現穩定需求拉美地區市場顯著回暖，暗示潛在市場機遇后疫情時代，全球服裝零售市場回暖；北美需求依舊，拉美或是新機會點全 球 服 裝 零 售 市 場 規 模-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.02,000.04,000.06,000.08,000.010,000.012,000.014,000.016,000.020172018201920202021市場規模(億美元)同比增速Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心關 鍵 信 息全 球 主 要 地 區 服 裝 零 售 市 場 規 模36.8%38.0

29、%38.8%40.6%39.7%22.4%22.3%22.6%21.5%23.0%26.7%26.5%25.7%25.6%24.1%6.9%6.7%6.8%7.1%6.7%6.0%5.3%5.1%4.0%4.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20172018201920202021亞太北美歐洲中東北非拉丁美洲其他女裝始終是最大品類，衣著與配飾的多場景搭配可為賣家提供新思路全球服裝零售市場規模按細分品類45.2%45.2%45.0%44.5%40.1%29.3%29.3%29.3%28.3%30.2%11.7%11.9%12.2%12.6%12.5%13.8%13.

30、6%13.5%14.7%17.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20172018201920202021女裝男裝童裝衣著配件Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心就主要品類而言，女裝的規模占比最高且平均占比約為45%，男女裝合計占比超過70%自疫情以來，衣著配件的銷售占比持續上升，宅家的生活場景激發了人們對于配飾搭配的需求服裝作為主營品類+飾品/配飾的穿搭型內容展示/組合銷售或可為賣家帶來新收入增長點關 鍵 信 息挪威加拿大丹麥奧地利英國荷蘭美國意大利德國阿聯酋新加坡韓國150.0350.0550.0750.0950.01,150.01,350.0

31、20,000.030,000.040,000.050,000.060,000.070,000.080,000.090,000.0全球大部分歐美發達地區人均收入更高，衣著消費能力顯著高于主要亞洲國家2021年全球主要國家人均衣著花費人均衣著花費,USD人均GDP，USDSource:Euromonitor,飛書深諾策略中心注：人均衣著花費=服裝零售市場規模/人口規模0.050.0100.0150.0200.020172018201920202021全球人均衣著花費，2017-2021單位：美元2021年，主要國家人均衣著花費顯著高于全球人均衣著花費發達地區包括歐美主要國家如美國、英國、德國、加拿

32、大等人均衣著花費較高，超過$600關 鍵 信 息發達地區電商滲透率較高，線上服裝消費將依賴存量市場法國德國意大利西班牙英國俄羅斯挪威瑞典巴西墨西哥印度尼西亞澳大利亞美國日本韓國沙特尼日利亞馬來西亞新加坡0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.02021年全球主要電商市場電商人群規模及滲透率網購人群占總人口比例總人口規模（百萬人）中國人口：14.2億占比：58.1%印度人口：13.9億占比：20.8%發達地區：網購人群飽和，存量市場是增長點 歐美、日韓等經濟發達地區，網購人群占

33、總人口的比例過半，部分地區已超過70%；且這些國家老齡化現象嚴重，人口生育率下降，電商人群滲透率增速有限，線上服裝市場的增長或將依靠存量市場發展中國家：電商滲透率仍有較大增長空間 東南亞、印度、非洲、南美洲等發展中地區人口紅利大，網購人群占總人口比例低，線上服裝電商市場仍有較大增量空間Source:eMarketer,飛書深諾策略中心1,300無人口紅利且電商人群增量空間有限有人口紅利且電商人群增量空間較大無人口紅利但電商人群增量空間較大電商渠道滲透率達到近30%，將成為服裝市場增長的主要驅動力全球服裝行業電商零售市場規模及滲透率15.2%17.5%19.6%29.4%30.4%0.0%5.0

34、%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.04,000.04,500.020172018201920202021市場規模(億美元)滲透率Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心盡管疫情導致2020年服裝零售市場規模下滑；但是線上電商渠道增長強勢2020年，服裝行業電商零售市場增長至超過3,300億美元，同比增速高達22%，占比整體服裝市場近30%服裝行業線上電商渠道的滲透率僅用一年時間實現了10%的絕對值增長；隨著服裝品牌市場的 教育和人們線上購物習慣的逐漸養成，

35、預計未來，線上電商渠道將成為全球服裝零售市場重要的驅動力17-21 CAGR18.7%大部分國家的服裝市場電商滲透率低于全球均值，未來上升空間巨大法國德國英國印度尼西亞日本沙特馬來西亞新加坡印度阿聯酋0.0%3.0%6.0%9.0%12.0%15.0%18.0%21.0%24.0%27.0%30.0%33.0%36.0%39.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.02021年全球主要服裝零售市場規模及電商滲透率加拿大電商滲透率服裝零售市場規模（億美元）美國1,000.0Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心中國全球全球主要地區服裝零售市場

36、概覽美國美國電商基建成熟，傳統商超百貨發力線上渠道，線上購物逐漸形成商超、電商平臺、服飾電商的競爭格局美國電商用戶規模和滲透率，2017-2021Source：eMarketer,App Annie,飛書深諾策略中心0.0%2.0%4.0%6.0%160.0180.0200.0220.020172018201920202021用戶規模(百萬人)同比增速56.7%58.3%60.1%63.1%63.9%滲透率電子支付,28%銀行轉賬,9%其他,9%現金,7%信用卡/儲蓄卡,47%美國消費者網購支付方式2021年美國TOP10線上購物平臺，按訪問量（百萬）020406080100 120 140M

37、ercariKlarnaPoshmarkFetch RewardsNikeSHEINShop:package&order trackerTargetAmazonWalmart20年美國服裝零售市場嚴重受挫后逐漸回暖；且女裝需求穩定-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.020172018201920202021市場規模(億美元)同比增速美國服裝零售市場規模，2017-2021美國服裝零售市場品類分布情況，2017-202148.8%49.0%48.8%4

38、8.9%50.7%31.3%31.3%31.4%30.8%31.9%11.8%11.8%12.0%12.3%13.0%8.1%7.9%7.8%8.1%4.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%20172018201920202021女裝男裝童裝衣著配件Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心21年，美國服裝市場顯著回暖過去幾年，美國服裝零售市場發展平穩；預計2021年，隨著消費者信心和社會經濟的逐漸恢復，美國服裝零售市場規模將趨于回暖女裝始終是占比最大的品類且需求穩定，童裝的零售規模占比逐年微增，可見家庭

39、對于兒童的相關支出較慷慨關 鍵 信 息美國服裝電商零售市場規模及增速，2017-202118.6%10.8%14.0%30.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.020172018201920202021市場規模(億美元)同比增速Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心疫情之下，對于政府要求實體商店采取的臨時閉店、限流等防疫措施給服裝零售商帶來巨大的運營挑戰，線上渠道的開拓成為服裝品牌的新機遇2020年，美國服裝電商零售市場規模突破850億美元，占比整體服裝零售市場的

40、占比超37%，與2019年25.7%相比，絕對值增長為12，遠高于電商零售行業的3.8美國服裝行業的電商化率高于整體零售行業且二者差距逐年增大；預計未來，線上電商渠道將會成為美國服裝零售市場新的增長點17-21 CAGR16.9%美國整體電商零售額滲透率，2017-2021 11.5%12.8%14.2%15.6%19.4%20.9%23.8%26.0%39.8%38.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%20172018201920202021電商滲透率服裝電商滲透率123.8關 鍵 信 息服裝電商渠道表現亮眼：美國服裝零售市場電

41、商化率高于整體零售市場，將成為服裝零售市場未來增長的強勁源泉美國大碼女裝零售市場規模及增速，2017-20214.0%4.0%4.0%4.6%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%5.5%6.0%190.0200.0210.0220.0230.0240.0250.0260.020172018201920202021市場規模(億美元)同比增速17-21 CAGR4.1%Source:Trust for Americas Health，飛書深諾策略中心肥胖是美國居民的主要健康問題，近42%超過20歲的美國女性(約5,700萬)面臨肥胖問題在此背景下，高性價的大碼女裝是服裝市場的剛

42、需過去4年內大碼女裝銷售額增速（CAGR4%）遠高于女裝市場（CAGR0.3%）：美國大碼女裝市場正成為美國女裝市場的新增量市場，也是中國出海美國的服裝品牌企業的新機遇0%10%20%30%40%50%60%美國女性肥胖率亞裔女性非洲裔女性拉丁裔女性本土女性2020年美國女性肥胖率分布情況5,700萬+肥胖女性關 鍵 信 息美國肥胖率不斷升高，大碼女裝作為市場剛需成為出海美國的中國服裝企業的又一機遇西歐英 國德 國受限于人口增長乏力和老齡化等因素，過去幾年，西歐整體服裝零售市場無顯著增長且市場格局穩定德國、英國和法國是西歐服裝零售市場最大的地區；其中，德國與英國的占比相當且均顯著高于法國關 鍵

43、 信 息西歐服裝零售市場規模，2017-2021西歐服裝零售市場主要地區占比，2017-20213.7%-3.9%-18.5%15.8%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.020172018201920202021市場規模(億美元)同比增速0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%20172018201920202021德國英國法國其他Source:Euromon

44、itor,飛書深諾策略中心受限于人口結構等社會因素，西歐整體服裝零售市場增長乏力；其中，英、德對該地區的市場貢獻最大63.7%64.9%66.5%68.4%69.1%60.0%65.0%70.0%0.020.040.060.020172018201920202021用戶規模(百萬)滲透率60.4%61.3%62.0%63.5%63.7%58.0%60.0%62.0%64.0%0.020.040.060.020172018201920202021用戶規模(百萬)滲透率Source:eMarketer,飛書深諾策略中心英 國 電 商 用 戶 規 模德 國 電 商 用 戶 規 模2%2%6%17%2

45、1%50%其他移動支付（Swish等）銀行轉賬借記卡或信用卡賬單電子錢包（PayPal）8%11%17%44%64%67%賬單現金到付代金券信用卡電子錢包（Paypal，Amazon Pay）借記卡2021年英國消費者網購支付方式2021年德國消費者網購支付方式西歐主要地區如英國和德國，消費者使用電子錢包支付網購訂單的比例高于美國，兩個地區消費使用電子錢包支付的比例均高于40%，良好的線上支付習慣為電商市場包括服裝電商市場的可持續發展奠定基礎且兩個地區的電商用戶規模滲透率均高于60%；英國的電商滲透率更高，市場發展相對成熟英、德電商市場發展成熟，電子支付習慣逐漸養成，利于服裝電商渠道的進一步拓

46、展英國服裝電商零售市場各品類占比，2017-20210.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20172018201920202021女裝男裝童裝衣著配件Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心2020年，英國服裝零售市場線上電商渠道增長勢頭迅猛，同比增速達24%21年，電商渠道滲透率接近40%，是歐洲地區服裝零售市場電商滲透率最高的國家女裝的零售規模約為男裝的兩倍，展現強消費能力20.8%23.2%25.2%37.7%39.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.050.0100.0150.0200.0250.020172018201

47、920202021市場規模(億美元)滲透率英國服裝電商零售市場規模及滲透率，2017-202117-21 CAGR16.3%21年英國服裝電商市場滲透率增至新高，女性是消費主力軍；女裝仍可作為重點布局賽道69%68%71%66%44%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%16-2425-3435-4445-5455-6465+2020年，62%的女性在線上購買過服裝；可見英國女性同樣也是網購服裝的愛好者就不同年齡段而言，中低年齡層的消費者在線上購買服裝的占比略高；其中，35-44歲的占比略高于年輕消費群體，這與該類群體有較強消費能力和通常有家庭成員有關但整體而言，16-54

48、歲消費者線上消費的占比無顯著差異，可見線上購物習慣已逐漸養成英國線上購買過服裝的消費者占比，202062%49%按性別按年齡關 鍵 信 息Source:飛書深諾策略中心注：比例為該群體中在過去三個月有過線上購買服裝行為的消費者占比女性消費者多于男性；中青年線上消費占比無顯著差異，線上購買服裝習慣逐漸養成針對年輕消費群體的服裝品牌應充分利用社媒平臺的價值，完成從產品種草到完成購買的行為閉環社媒平臺對于年輕消費群體的購買決策影響最大，網紅營銷等方式通常也是誘發年輕群體消費的誘因；中年消費者受他人影響較少，這類群體更理性，通常會自己瀏覽所需求的服飾類產品購物欲受到激發之后，較大比例的消費者通常會直接

49、去相關品牌網站或APP瀏覽之前被種草或是心儀的產品；而去社媒平臺上搜索產品則是16-24歲年輕消費者的另一主要搜索渠道；此外，年輕消費者通常傾向于在線上零售商及品牌官網直接購買產品；對于中年消費者而言，Amazon則是優先選擇可見，結合社媒平臺、網站搜索等的營銷方式和品牌獨立站的運營方式通常能為服裝品牌帶來較大流量Source：Censuswide,飛書深諾策略中心16-2425-3536-4445-5455+社媒平臺33%27%19%14%6%線上瀏覽31%38%40%43%46%朋友推薦27%27%19%16%12%網紅影響26%20%14%9%3%名人代言/推薦21%17%14%7%1%

50、品牌獨立站/APP20%21%26%17%20%廣告推送20%18%14%16%16%實體店19%24%28%24%30%亞馬遜17%16%16%12%17%電視廣告14%15%19%16%12%品牌的郵件推送11%14%11%14%17%激發英國消費者購買服裝意愿的主要因素分布英 國 消 費 者 搜 索 服 裝 的 主 要 渠 道 分 布16-2425-3536-4445-5455+品牌網站或APP46%46%52%53%54%搜索引擎38%44%41%43%37%Amazon30%30%39%36%32%社媒平臺45%36%25%20%7%其他平臺（如eBay）27%33%34%35%30

51、%我通常不在任何渠道搜索4%4%6%6%6%其他1%01%02%16-2425-3536-4445-5455+線上零售商50%50%40%44%24%線上百貨商店32%36%40%47%52%亞馬遜27%30%31%37%33%品牌官網或APP32%30%31%28%22%超市18%26%31%32%40%折扣網站26%28%30%23%16%其他14%18%22%22%20%英 國 消 費 者 購 買 服 裝 的 主 要 渠 道 分 布49%的消費者認為免費的物流配送是促使他們購買服裝的主要原因排名前三的推動因素均與產品的配送和退換有關；可見除了服裝產品本身的展示，網站所提供的相關售后服務是

52、影響消費者購買決策的關鍵0%5%10%15%20%18-2425-3435-4445-5455+男性女性近年來，人們的環保意識不斷加強；在英國，中年消費者（25-44歲）對于購買環保面料服裝的意愿更強烈，并以中年男性占比居多男性和女性消費者對于購買環保面料服裝的差異在青年消費群體中最小據中國服裝品牌商或可逐漸向青年消費群體推出環保面料服裝；或是以中年男性為突破口推出主打自然、環保等標簽的產品，或是新的市場機遇便捷的物流服務是影響英國消費者購買的重要因素；而消費者對于環保面料的關注或意味著細分領域的市場機遇英國消費者愿意購買可持續(環保)品牌服裝的占比Source：Censuswide,飛書深諾

53、策略中心免費物流49%免費退貨34%退貨容易28%產品尺碼表26%有產品篩選功能使產品搜索功能更容易20%適合產品應用場景下的展示20%快速便捷的購買流程20%多樣的物流配送選擇17%有時尚的產品15%促使英國消費者購買服裝的主要因素德國服裝電商化率增速放緩、仍有較大上升空間；女性消費能力較強德國服裝零售市場各品類占比，2017-20210.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20172018201920202021女裝男裝童裝衣著配件Source:Euromonitor,飛書深諾策略中心2020年，德國服裝電商零售市場規模接近200億美元，實現9.8%的年均復合增長率，電

54、商渠道滲透率約為37%女裝的零售規模占比最高，男裝和女裝市場合計占比整體服裝零售市場的比例超過80%22.1%24.3%25.9%37.0%35.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.050.0100.0150.0200.0250.020172018201920202021市場規模(億美元)滲透率德國服裝電商零售市場規模及滲透率，2017-202117-21 CAGR7.9%德國頭部服飾時尚類電商平臺尚未形成壟斷，進入門檻對出海企業相對友好8.02%3.77%2.18%2.09%1.58%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%aboutyou.de德國Top服裝及時尚類電商平臺，按訪問量占比（22年3月）Source:SimilarWeb,飛書深諾策略中心后疫情時代，百搭、舒適類穿著需求增加，如女性運動便服、男性針織外套等細分品類是機會產品-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%德國主要女裝細分品類變化趨勢，2021 VS 2020德國主要男裝細分品類變化趨勢，2021 VS 2020Source:Statista,飛書深諾策略中心THANKS