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1、MEETSOCIAL.COM2024全球移動應用市場趨勢洞察2024.03INDEX全球移動應用市場趨勢變化移動游戲市場回顧及中國出海表現非游應用市場回顧及中國出海表現PART01全球移動應用市場趨勢變化全球移動應用市場丨宏觀環境趨勢2023年全球經濟處于緩慢的復蘇階段，移動應用市場的收入也從2022年的負增長恢復到近10%的正增長，但獲客增長明顯放緩，幾乎處于停滯狀態。與此同時，中國移動應用出海業務增長進入瓶頸期，下載量降幅超10%，收入增長僅2%，其中出海的移動游戲的下載量和收入增長均大幅落后海外發行商，非游應用的下載量也首次出現負增長，且收入增速大幅下滑。2024年，更加多變的世界局勢讓

2、全球貿易和投資充滿更多的不確定性，中國移動應用出海也將繼續面臨地緣政治動蕩、海外政策擠兌、經濟形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑戰，求“穩”將是眾多出海廠商今年的發展基調，但在國內政策扶持、產業技術革新、“一帶一路”持續推進等新機遇驅動之下，中國移動應用出海的表現同比去年仍將會有小幅改善。全球主要地區目前經濟階段的流量紅利減退，移動應用進入存量用戶競爭階段；且具有眾多選擇的用戶對產品更為挑剔，本地化需求加大社 會移動應用出海得到國內政策的大力扶持，但同時也面臨海外數據保護政策加碼、地方貿易保護主義興起、貿易規則多變、隱私保護政策趨嚴等挑戰政 策大國博弈驅使全球經濟走向分化，2024年美元加息

3、周期或將結束，但日元加息信號已至，東南亞、中東等新興市場及歐盟地區的經濟前景面臨較大風險經 濟接連不斷的政治軍事沖突，讓政局不穩的國家和地區的營商環境進一步惡化；此外，2024年是全球大選年，也將給移動應用出海帶來不可確定的政治風險政 治隨著AIGC、VR/AR、云計算及網絡技術的不斷進步，移動應用將迎來更高速穩定的數據傳輸環境、更高效的內容制作、更創新的產品形式技 術Source:Meet Intelligence局勢多變的2024年，移動應用出海發展需走“穩”每一步非游戲APP2023年下載量同比上升 1.7%CAGR 2020-2023+5.8%移動游戲2023年下載量同比下降1.4%C

4、AGR 2020-2023+12.6%全球移動應用市場丨下載量變化趨勢27.3%13.2%15.6%0.4%1.0%0BN140BN20202021202220232024E全球（不含中國大陸）移動應用下載量全球（不含中國大陸）移動應用下載量增長率超140BN2023年全球移動應用下載量+9.5%CAGR 2020-2023+0.4%同比2022年增長Source:Meet IntelligenceNote:非游戲APP2023年收入同比上升 19.2%CAGR 2020-2023+24.9%移動游戲2023年收入同比上升 3.7%CAGR 2020-2023+1.9%全球移動應用市場丨收入變

5、化趨勢29.4%21.9%-2.4%9.5%11.8%0BN120BN20202021202220232024E全球（不含中國大陸）移動應用收入全球（不含中國大陸）移動應用收入增長率近$120BN2023年全球移動應用收入+9.2%CAGR 2020-2023+9.5%同比2022年增長Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球移動應用市場丨出海廣告投放趨勢0714202220232024E0612202220232024EYoY%+20.0%YoY%+21.9%YoY%+20.8%YoY+21.8%移動游戲出海廣告投放支出規模（unit:$BN）非游應用出海廣告

6、投放支出規模（unit:$BN）關鍵洞察成本上漲行業內卷推動投放數量到質量的轉變競爭激烈的游戲賽道推動出海游戲的投放增長強勢品類推動了非游應用廣告投放的主要增長Source:Meet Intelligence用戶隱私政策趨嚴，買量成本上漲，以及AIGC技術驅動，廣告投放行業已從卷素材創意的產出“數量”向“質量”轉變策略、RPG、模擬、超休閑等出海賽道產品數量擁擠且同質化嚴重，激烈的產品競爭加劇了買量內卷、推高了投放增長社交、工具、短視頻、短劇等品類的出海熱度持續走高，整體推高了出海廣告投放增長存量競爭階段，洞察玩家需求、提升營銷創意和優化媒介布局將在之后的獲客競爭中變得更為重要：2023年全球

7、移動應用的下載量增長幾乎處于停滯狀態，當下社會發展狀態下的移動流量紅利開始消退，部分出海主要地區暫時進入存量競爭階段，洞察玩家需求、提升營銷創意和優化媒介布局將在之后的獲客競爭中變得更為重要全球移動應用市場競爭激烈、買量內卷、獲客成本上漲，持續推動移動應用出海廣告投放的高速增長：競爭激烈的移動應用賽道買量內卷加劇，而Google和蘋果的用戶隱私政策日益趨嚴，買量成本居高不下，進一步推高了移動應用出海廣告花費的增長。根據我司和公開的出海廣告消耗數據推算，2023年移動游戲和非游應用的出海廣告投放支出均上漲超20%，且預計2024年將繼續保持這一增長勢頭全球移動應用用戶中，GenZ的占比連續五年上

8、升，占比接近30%，逐漸成為移動應用行業的消費主力軍，他們正在改變著全球的品牌和商業策略。Z世代作為一個在消費市場占比大，且付費能力強的群體，可以被稱為最有潛力的消費者，因此也是營銷人員最不能忽視的一代，那么把握Z世代消費者的特征是開展品牌營銷的前提和基礎。Gen Z占比上升，近30%海內外網紅營銷業態發展逐漸成熟，眾多企業在網紅營銷帶動下成功變現。Gen Z有著偏愛移動設備和社交媒體的特點，且更易受到網紅影響，因此深入洞察Z世代的用戶特點、調整媒介布局、加大網紅營銷，或將更有效地去觸達這一世代中的目標用戶。83%營銷人員認為網紅營銷是有效的營銷方式迎合Z世代媒介消費習慣、加大網紅營銷力度將是

9、移動應用出海營銷大趨勢0%20%40%60%201920202021202220232019-2023年全球移動應用用戶分布 _by Generation Gen ZGen YGen X0%50%100%2023海外社媒滲透率 _by GenerationGen ZGen YGen X全球移動應用市場|營銷策略趨勢Source:Meet Intelligence,GWIInfluencer Marketing Hub全球移動應用市場|AI+趨勢AI應用于全鏈路游戲產業：包括游戲前的美術設計、內容設計和測試，及游戲中的體驗優化、運營優化，還有可以應用在游戲競技領域。AIGC將催生全新的游戲品類：

10、AIGC極大地降低了游戲的創作門檻，將帶來更多的創造性探索，未來可能會出現游戲開發的大繁榮，或將催生出全新的游戲品類。AI+移動游戲1AI正在全方面滲透入移動領域：從泛娛樂到教育再到財務類應用，從開發到內容生產再到數據分析。目前在AI助手、AI+文字/圖片/視頻/音頻等方向已經得到了市場驗證，越來越多的用戶傾向于在生活和工作中使用這些AI產品，未來AI技術將會持續創造新的應用場景和需求。23AI+非游應用AI+數字營銷AI賦能數字營銷實現降本增效：數字營銷行業正在經歷一場AI技術驅動和營銷邏輯的變革，從創意素材制作，到廣告投放執行，再到營銷效果分析的整個流程，AI都可以一定程度提高效率和質量，

11、從而實現降本增效。Source:Meet Intelligence,PART02移動游戲市場回顧及中國出海表現全球市場表現丨移動游戲下載和收入趨勢變化_2019-2024E2023年全球移動游戲市場回暖，雖然下載量出現小幅下滑，但收入同比2022年增長3.7%。預計2024年，游戲產業技術的升級、新興地區市場的開拓、中輕度游戲品類的增長、精細化運營的推進等各種因素將進一步加速全球移動游戲市場的復蘇26.0%31.0%8.9%10.2%-1.4%2.0%0BN100BN201920202021202220232024E16.3%27.4%14.2%-10.5%3.7%7.3%$0BN$70BN2

12、01920202021202220232024E全球移動游戲市場開始復蘇，預計2024年市場下載和收入回升加快下載量下載量同比變化收入收入同比變化Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGPGaming中國出海表現丨移動游戲下載和收入趨勢變化_2019-2024E在全球移動游戲市場監管日益趨嚴、競爭愈加激烈、本地化保護不斷加強的環境下，中國移動游戲出海發展進入瓶頸期，2023年下載量和收入均出現明顯下滑。2024年，多變的全球局勢之下，中國移動游戲出海保持“穩中求進”的發展節奏，預計整體的下載量和收入下滑幅度收窄，但市場份

13、額仍將繼續受到擠壓，回落至23%左右。12%11%10%9%8%8%18.9%21.6%-0.9%2.8%-9.8%-2.8%201920202021202220232024E21%23%26%27%25%23%41.6%43.1%28.2%-6.7%-5.2%-1.5%201920202021202220232024E中國移動游戲海外市場增長進入瓶頸期，市場份額受到擠壓地區洞察市場趨勢中國出海移動游戲全球下載量占比中國出海移動游戲下載量變化率中國出海移動游戲全球收入占比中國出海移動游戲收入變化率Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球市場表

14、現丨移動游戲成熟地區 Vs.新興地區市場規模及變化_20232023年移動游戲下載量主要來自新興地區，但對比2022年同期，成熟地區和新興地區的獲客能力均出現小幅下滑2023年移動游戲收入仍主要來自成熟地區，對比2022年同期，成熟地區和新興地區均出現不同幅度上升，其中成熟地區收入同比上升3%，新興地區收入同比上升近8%成熟地區和新興地區的移動游戲收入均小幅回升，但隨著移動游戲的充分發展和滲透，兩大地區市場均已進入存量玩家競爭階段成熟地區19%下載量同比下降2.3%新興地區81%下載量同比下降1.2%成熟地區85%收入同比上升3.0%新興地區15%收入同比上升7.8%Gaming地區洞察市場趨

15、勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP0.9%0.7%5.2%5.3%2023Q12023Q22023Q32023Q4全球市場表現丨移動游戲成熟地區 Vs.新興地區市場變化_2023Q1-Q4下載量：成熟地區主要在2023年第一季度和第二季度同比下滑明顯，新興地區則在2023第四季度同比下滑近5%收入：成熟地區主要在2023年第三季度和第四季度同比上漲明顯，新興地區則從2023第二季度開始收入同比增長幅度持續擴大2023年全年成熟地區和新興地區的下載量增長疲軟，但收入從第三季度開始明顯回升1.3%6.3%11.2%12.4%2023Q1202

16、3Q22023Q32023Q4-8.4%-3.1%3.0%-0.2%2023Q12023Q22023Q32023Q4-0.5%1.7%-1.1%-4.9%2023Q12023Q22023Q32023Q4成熟地區新興地區Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP北美 8%下載量同比下降 4%2023年全球重點地區手游下載份額分布全球市場表現丨移動游戲重點地區下載量分布及變化_2023西歐 7%下載量同比下降 3%東歐 7%下載量同比上升 4%非洲 4%下載量同比上升 16%東南亞 15%下載量同比下降 4%拉美 20%下載

17、量同比下降 1%大洋洲 1%下載量同比下降 5%日本 1%下載量同比上升 3%韓國 1%下載量同比上升 6%中東 10%下載量同比上升 2%中國港澳臺 1%下載量同比上升 7%全球移動游戲重點地區（包括新興地區拉美和東南亞在內）獲客增長疲軟，提升營銷創意和優化媒介布局或將在之后存量玩家競爭的階段變得更為重要成熟地區新興地區Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet Intelligence中國出海表現丨移動游戲重點地區下載量分布及變化_2023-11%-14%-22%-17%-28%-14%-3%-2%8%10%18%-4%北美西歐日本韓國中國港澳臺大洋洲中國發行商

18、下載量海外發行商下載量中國發行商下載量增長率海外發行商下載量增長率新興地區移動游戲下載量成熟地區移動游戲下載量Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察-11%-5%-18%0%8%10%-10%-10%0%-4%-2%2%4%17%0%-4%拉美印度東南亞中東東歐非洲中歐北歐中國發行商下載量海外發行商下載量中國發行商下載量增長率海外發行商下載量增長率成熟地區：2023年中國出海移動游戲在成熟地區的下載量增速遠不及海外發行商的產品平均表現，尤其在日韓及中國港澳臺地區，獲客競爭力差距更為顯著新興地區：2023年中國發行商在新興市場的獲客增長表現整體和海外發行商差距不大，但在拉美和東南亞地區

19、的游戲產品下載量增長也被海外發行商拉開較大差距中國發行商在成熟地區及拉美、東南亞等新興市場的下載量增長大幅落后于海外發行商，獲客競爭力下滑9%中國發行商成熟地區下載量占比8%中國發行商新興地區下載量占比Source:Meet Intelligence北美 37%收入規模同比下降 0.1%2023年全球重點地區手游收入份額分布全球市場表現丨移動游戲重點地區收入分布及變化_2023西歐 12%收入規模同比上升 9%東歐 1%收入規模同比下降 2%非洲 0.4%收入規模同比上升 13%東南亞 4%收入規模同比上升 5%拉美 3%收入規模同比上升 9%大洋洲 2%收入規模同比下降 0.5%日本 18%

20、收入規模同比下降 2%韓國 9%收入規模同比上升 21%中東 3%收入規模同比上升 10%中國港澳臺 6%收入規模同比上升 6%在西歐、韓國及大部分新興地區的收入拉升下全球移動游戲市場呈現回暖趨勢，但北美、日本、大洋洲及東歐地區仍有待復蘇成熟地區新興地區Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP中國出海表現丨移動游戲重點地區收入分布及變化_2023-7%-6%0%10%-12%-8%2%-1%11%25%21%2%北美日本西歐韓國中國港澳臺大洋洲中國發行商收入海外發行商收入中國發行商收入增速海外發行商收入增長率新興地區移

21、動游戲收入成熟地區移動游戲收入Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察-15%-2%1%4%-12%-2%9%3%22%17%11%18%2%13%14%30%東南亞中東拉美中歐東歐北歐非洲印度中國發行商收入海外發行商收入中國發行商收入增速海外發行商收入增長率成熟地區：2023年中國發行商在成熟地區的收入變化幾乎均呈現負增長，除了在韓國增長10%，但也遠不及海外發行商的表現，中國發行商的整體收入占比下滑至24%新興地區：2023年中國發行商在東南亞和東歐市場的收入下滑超10%，在拉美、中歐及非洲地區小幅增長，但均不及海外發行商的收入增長表現，市場份額下滑至28%中國發行商在成熟地區和新

22、興地區的收入增長均大幅落后于海外發行商，變現競爭力下滑24%中國發行商成熟地區收入占比28%中國發行商新興地區收入占比Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP移動游戲平均表現中國出海游戲表現中國出海表現丨重點地區玩家付費意愿分析_20232023年移動游戲重點地區平均每個下載量帶來的應用內收益（ARPD）$13.7$8.8$8.2$3.7$3.2$2.3$1.4$1.1$0.2$0.2$0.2$0.1$0.1$0.0$29.4$20.4$15.9$9.4$9.9$6.8$4.5$3.8$0.6$0.9$0.7$0.3$0.3$0.0202320222023年中國發行

23、商在全球移動游戲市場的各重點地區的產品競爭優勢明顯，ARPD均大幅領先當地市場整體表現，且對比2022年，中國發行商在多地的ARPD均有明顯上漲，尤其是日本和港澳臺地區，當地整體ARPD下降的情況下，中國發行商的ARPD上漲$3-$5不等，獲取的玩家質量更好和付費意愿更強中國發行商的獲客趨勢從數量向質量轉變玩家付費習慣更好、付費能力更強成熟地區依然是移動游戲重要變現地區新興地區玩家付費習慣仍有待提升日韓及港澳臺ARPD高達$8-$14，其中日本和中國港澳臺地區的這一指標同比2022年略有下滑；歐美市場ARPD則在$1-$4，同比2022年均有小幅上漲；但新興地區的ARPD較低，玩家付費習慣仍有

24、待培養日本中國港澳臺韓國北美大洋洲北歐西歐中歐東南亞中東東歐拉美非洲印度Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:ARPD移動游戲重要品類營銷投入回報表現氣泡大小代表品類ROI模擬動作益智消除桌游射擊體育角色扮演博弈策略派對角色扮演|策略|博弈大投入高風險消除|模擬|體育|動作|派對穩健型高回報射擊|桌游|益智小成本低風險全球市場表現丨品類商業化分析_2023GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市場表現丨移動游戲重要品類下載量分布及變

25、化_20230BN10BN20BNRPGRPG-2%-13.6%-5.8%5.6%21.2%4.5%3.3%31.1%-0.6%-14.1%-0.5%43.5%-22.3%5.5%8.3%5.1%0.2%-5.1%-4.5%8.5%-5.9%-1.2%重度，11.0BN，占比20%，YoY+0.2%中度，9.6BN，占比18%，YoY-2.4%輕度，19.6BN，占比28%，YoY+2.7%動作射擊體育RPG策略競速模擬模擬動作體育RPG派對益智消除桌游模擬動作競速派對超休閑博弈從游戲玩法分類來看，2023年移動游戲下載量最多的五個品類分別是超休閑游戲、模擬游戲、動作游戲、益智游戲和消除游戲，

26、這五個品類的合計下載量占比超過所有移動游戲下載量的7成從游戲的輕中重度分類來看，屬于重度的游戲產品整體下載量占比約20%，整體增速同比2022年無明顯變化，但其中重度的RPG和模擬類下載量增速表現突出；屬于中度的游戲產品整體下載量占比18%，主要集中在模擬品類中，整體增速小幅下滑，但其中中度的RPG品類下載量呈現高速增長；屬于輕度的游戲產品整體下載量占比約28%，主要分布在益智、消除、桌游和模擬類，整體增速為2.7%，主要來自益智、消除、桌游和派對類的下載量增長存量競爭階段，輕度和超休閑品類獲客增速明顯放緩，個別中重度品類得益于優質的新產品上線在獲客方面呈現出較大的爆發力2023年全球移動游戲

27、分類別下載量及增速*綠色字體代表下載量增速高于移動游戲整體增速（-1.4%）且呈現正增長30%超休閑游戲下載量占比19%模擬游戲下載量占比10%動作游戲下載量占比6%益智游戲下載量占比6%消除游戲下載量占比*黃色字體代表該游戲品類至少分布在輕度、中度和重度游戲類型中的兩種GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市場表現中國出海表現中國出海表現丨移動游戲細分品類下載增量分布_20232023年移動游戲下載增量TOP10細分賽道份額分布7%6%6%6%5%4%4%4%4%3%RPG-回合制戰斗消除-連連看益智-塊消模

28、擬-武器模擬器策略-4X 行軍戰斗派對-運氣戰斗RPG-放置模擬-經營管理模擬-建造消除-三消+24%24%20%7%5%4%4%2%2%2%策略-4X 行軍戰斗RPG-回合制戰斗模擬-時間管理模擬-建造模擬-農場超休閑-音樂模擬-放置動作-亂斗消除-三消+競速-競技賽車超休閑重度中度輕度博弈Gaming2023年全球移動游戲近50%的下載量增長均衡分布在前十名的細分品類中，其中屬于中輕度的細分品類數量多達7個，雖然中輕度品類2023年整體獲客增速相比2022年明顯放緩，但基于這7個細分賽道的增量分析，依然具有玩家紅利優勢，且這7個賽道內獲客增長的產品占多數，發展前景樂觀，仍有較大的進入布局價

29、值49%全球市場下載增量Top10占比2023年中國出海游戲近50%的下載量增長來自于重度品類4X策略和回合制RPG，另有20%來自中度模擬時間管理。但這三個出海賽道的下載量增長雖主要來自賽道內少部分的優質產品，但這些產品的發行時間大多在2年內，而更多的老牌產品下載量出現明顯下滑，推測賽道或正在經歷緩慢的換血洗牌94%中國出海下載增量Top10占比中國游戲出海持續在自身擅長的重度賽道布局發力，保持競爭力全球市場中輕度游戲獲客增速雖放緩，但增量表現仍然領先GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:全球市場表現丨移動游戲重

30、要品類收入分布及變化_2023$0BN$10BN$20BNRPGRPG-2%2.0%-6.2%-15.4%24.0%-15.6%4.6%-4.9%1.1%25.6%-10.7%-13.5%9.2%18.0%73.2%-0.2%5.0%1.1%-20.2%-14.3%-1.2%60.7%重度，$39.3BN，占比56%，YoY-1.3%中度，$4.0BN，占比6%，YoY+1.5%輕度，$18.5BN，占比27%，YoY+17.7%2023年全球移動游戲分類別應用內收入及增速30%RPG收入占比14%消除游戲收入占比14%策略游戲收入占比11%模擬游戲收入占比10%博弈游戲收入占比*綠色字體代表

31、應用內收入增速高于移動游戲整體增速（3.7%）從游戲的玩法分類來看，2023年移動游戲收入最多的五個品類分別是RPG、消除游戲、策略游戲、模擬游戲和博弈游戲，這五個品類的合計收入占比接近所有移動游戲收入的8成從游戲的輕中重度分類來看，屬于重度的游戲產品整體收入占比近6成，主要集中在RPG、策略等玩法類型中，整體的收入增長為負，但其中重度的體育類游戲呈現超20%的收入增長；屬于中度的游戲產品整體收入占比不到6%，主要屬于模擬類游戲，整體收入小幅增長，但其中中度的RPG呈現超20%的收入增速；屬于輕度的游戲整體收入占比超25%，主要集中在消除類，其次是派對和模擬類上，整體的收入增速高達17.7%，

32、其中派對類收入增速高達73%；此外以廣告變現為主的超休閑游戲應用內收入激增60.7%，推測輕度和超休閑游戲的傳統變現模式或在悄悄改變2023年超休閑游戲（小游戲）大量涌現，品類應用內收入激增60%，應用內變現的商業模式或將成為這類游戲產品的發展趨勢RPG策略射擊體育模擬動作競速模擬RPG體育動作派對消除派對模擬桌游益智動作競速博弈超休閑*黃色字體代表該游戲品類至少分布在輕度、中度和重度游戲類型中的兩種GamingGamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP中國出海表現丨移動游戲細分品類收入增量分布_202320

33、23年移動游戲收入增量TOP10細分賽道份額分布21%20%11%8%7%4%3%3%3%2%派對-運氣戰斗消除-三消+RPG-放置RPG-回合制戰斗體育-模擬運動消除-合并消除-連連看RPG-基于定位消除-傳統三消動作-MOBA59%10%7%4%3%3%2%2%2%1%RPG-回合制戰斗動作-MOBA策略-集換式卡牌模擬-建造消除-合并RPG-塔防模擬-時間管理RPG-Roguelike策略-自走棋動作-跑酷全球市場表現中國出海表現2023年全球移動游戲超50%的收入增長來自派對-運氣戰斗、三消+和放置RPG這三個中輕度品類：派對運氣戰斗和放置RPG中均有60%以上的產品收入同比上漲，其中

34、派對運氣戰斗主要得益于現象級產品Monopoly Go的拉升，而放置RPG賽道整體發展均衡，且新進入者數量較多三消+中僅45%的產品收入同比上漲，其中90%以上來自于Royal Match和Gardenscapes這兩款上線三年以上的頭部產品；81%全球市場收入增量Top10占比2023年中國出海游戲超85%的收入增長來自重度的游戲品類，其中回合制RPG貢獻近60%的收入增長，MOBA和集換式卡牌也貢獻了近20%的收入增長。但這三個出海賽道的收入增量均主要來自其頭部現象級產品，而剩余大部分產品的收入均出現一定下滑，賽道馬太效應加劇，新進者生存空間受到進一步擠壓93%中國出海收入增量Top10占

35、比超休閑重度中度輕度博弈中國游戲出海增長來自重度賽道，但馬太效應持續加劇放置RPG賽道整體發展均衡且向好，成功進入機會較大GamingGamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP預計2024年全球移動游戲市場開始加快復蘇，中國移動游戲出海發展“穩中求進”受國內經濟環境和資本市場的影響，2023年中國游戲投融資市場冷淡，公開的投融資交易數量僅52起，創2019年以來的新低。涉及的游戲品類包括桌游，VR，RPG，策略，休閑，二次元，冒險等游戲 全球移動游戲市場競爭愈加激烈、準入門檻提高、合規政策趨嚴、本地貿易保護加

36、強的環境下，中國移動游戲出海發展進入瓶頸期，2023年下載量和收入均出現明顯下滑。2024年，多變的全球局勢之下，中國移動游戲出?；蚯嗖A“穩中求進”的發展節奏，預計整體的下載量和收入下滑幅度收窄，但市場份額仍將繼續受到擠壓，回落至23%左右。中國移動游戲出海開始向起步階段的地區市場擴散、尋求新的增長機會 在過去10年的出海過程中，中國移動游戲已經完成從歐美、日韓、港澳臺等成熟地區向東南亞、南美、中東等新興市場的發展，而2023年中國移動游戲發行商在這些傳統的成熟地區和新興地區的業務增長呈現衰退或停滯狀態，獲客增長和收入增長均大幅落后于海外發行商的表現，競爭優勢下降，發展空間受到擠壓。中國移動游

37、戲出海開始向“一帶一路”建設中起步階段的地區市場擴散、尋求新的增長機會，目前傳統游戲大廠在這些起步階段的地區還沒有絕對統治力，產品迭代速度更塊，提前布局這些市場，或可以為產品贏得一些市場先機。中輕度和超休閑游戲成為出海新增長，應用內變現的商業模式或將成為這類游戲產品的發展趨勢 2023年全球移動游戲超21%的收入增長來自派對-運氣戰斗，另外11%的增長來自放置RPG，且這兩個細分賽道中均有60%以上的產品收入同比上漲，賽道發展整體向好，成功進入機會較大；2023年涌現了較多超休閑游戲（小游戲），這類游戲以廣告變現為主應用內變現為輔，綜合收入表現突出，成為移動游戲出海的新機遇。且從公開數據來看，

38、超休閑游戲2023年的應用內收入增幅高達60%，結合海外休閑玩家的付費能力有較大挖掘潛力這一特征，加大應用內變現的商業模式或將成為這類超休閑游戲（小游戲）的發展趨勢市場地區品類移動游戲市場趨勢及機會洞察PART03非游應用市場回顧及中國出海表現全球市場表現丨非游應用下載和收入趨勢變化_2019-2024E全球非游應用下載量連續五年持續上升，在2023年增速大幅收窄，預計2024年將有3.3%的增長；全球非游應用收入連續五年保持高速增長，預計2024年將會超過$55BN；提供“必需”服務的非游應用在全球經濟的“弱復蘇”信號下更具有增長潛力，廠商對應用內變現的重視及AIGC帶來的應用創新機會將會在

39、2024年對非游應用市場產生更深遠的影響。全球非游應用市場保持一定的增長趨勢，預計2024年市場仍持續攀升Gaming地區洞察市場趨勢品類洞察下載量下載量同比變化收入收入同比變化11.9%23.7%16.7%20.4%1.7%3.3%0BN90BN201920202021202220232024E34.8%34.6%42.6%14.5%19.2%18.3%$0BN$60BN201920202021202220232024ESource:Meet IntelligenceNote:iOSGPGaming中國出海表現丨非游應用下載和收入趨勢變化_2019-2024E受到用戶數據隱私的保護、買量愈發

40、困難以及出海地區發展策略變化等方面的影響，2023年中國出海下載量出現首次下滑，而海外各地區用戶應用內付費習慣的逐漸養成以及應用內變現策略的調整持續推動出海收入規模的擴大，增速雖有收窄但仍保持高速增長，預計2024年出海收入將繼續上升，收入份額將達到14%左右。13%12%11%11%9%8%10.2%13.4%7.9%16.9%-11.3%-8.5%201920202021202220232024E6%8%10%13%13%14%47.7%90.5%75.3%42.3%26.9%23.9%201920202021202220232024E中國非游應用海外市場收入穩定增長，份額持續上升地區洞察

41、市場趨勢中國出海移動游戲全球下載量占比中國出海移動游戲下載量變化率中國出海非游應用全球收入占比中國出海非游應用收入變化率Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP全球市場表現丨非游應用成熟地區 Vs.新興地區市場規模及變化_2023成熟地區25%下載量同比上升6.7%新興地區75%下載量同比上升0.2%成熟地區77%收入同比上升17.7%新興地區23%收入同比上升24.6%Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP2023年非游應用下載量主要來自新興地區，約為成熟地區的三倍，

42、但同比2022年，成熟地區增速表現較好；2023年非游應用收入近8成來自成熟地區，收入規模同比2022年，兩大地區均有大幅上升，其中新興地區收入同比上升24.6%。成熟地區和新興地區的非游應用下載及收入均有所上升，各地區均處于快速增長階段北美 10%下載量同比上升8%2023年全球重點地區非游應用下載份額分布西歐 9%下載量同比上升7%東歐 5%下載量同比上升7%非洲 5%下載量同比上升14%東南亞 11%下載量同比上升3%拉美 16%下載量同比上升2%大洋洲 1%下載量同比上升13%日本 2%下載量同比上升4%韓國 2%下載量同比上升2%中東 8%下載量同比上升10%中國港澳臺 1%下載量同

43、比上升8%全球市場表現丨非游應用重點地區下載量分布及變化_2023成熟地區新興地區Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet Intelligence重點新興地區非游應用市場獲客份額高且下載量增長強勁，中東和非洲同比增速超10%4%1%11%17%17%15%8%7%3%1%7%13%0BN8BN北美西歐日本韓國中國港澳臺大洋洲中國廠商下載量海外廠商下載量中國廠商下載量增長率海外廠商下載量增長率中國出海表現丨非游應用重點地區下載量分布及變化_2023-31%-7%-11%-3%0%-1%6%3%-8%3%6%12%7%17%11%5%0BN15BN印度拉美東南亞中東

44、東歐非洲中歐北歐中國廠商下載量海外廠商下載量中國廠商下載量增長率海外廠商下載量增長率Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察2023新興地區非游應用下載量2023成熟地區非游應用下載量Source:Meet Intelligence成熟地區：2023年中國廠商在成熟地區的下載量表現較好，在日韓、中國港澳臺及大洋洲下載增速均高于海外發行商的表現，在北美及西歐的增速表現雖不及海外廠商但仍有小幅上升；新興地區：2023年中國發行商在印度和東南亞市場的下載量下滑超10%，在中歐及北美地區小幅增長，但均不及海外發行商的下載量增長表現，市場份額下滑至10%。中國廠商在下載份額較小的成熟地區下載增速

45、高于海外廠商，增速均超10%，具備較強的獲客能力6%中國發行商成熟地區下載量占比10%中國發行商新興地區下載量占比北美 45%收入規模同比上升15%2023年全球重點地區非游應用收入份額分布西歐 14%收入規模同比上升26%東歐 2%收入規模同比上升7%非洲 1%收入規模同比上升18%東南亞 4%收入規模同比上升20%拉美 5%收入規模同比上升32%大洋洲 3%收入規模同比上升23%日本 10%收入規模同比上升9%韓國 3%收入規模同比上升4%中東 5%收入規模同比上升24%中國港澳臺 2%收入規模同比上升30%全球市場表現丨非游應用重點地區收入分布及變化_2023成熟地區新興地區Gaming

46、地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP非游應用在西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區的收入增速超20%，廠商的變現策略初顯成效28%37%42%70%32%23%18%14%24%22%27%44%$0BN$15BN北美西歐日本韓國中國港澳臺大洋洲中國廠商收入海外廠商收入中國廠商收入增長率海外廠商收入增長率中國出海表現丨非游應用重點地區收入分布及變化_2023Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察2023新興地區非游應用收入2023成熟地區非游應用收入Source:Meet IntelligenceNote:iO

47、SGP中國廠商在大多數成熟地區的收入增速均領先于海外發行商，變現競爭力上升成熟地區：2023年中國廠商在成熟地區的收入變化幾乎均呈現高速增長，除了在大洋洲的增速不及海外廠商，但仍有23%的高增速，中國發行商的整體收入占比達12%；新興地區：2023年中國廠商在新興市場的收入均有不同幅度的上升，其中在中東、拉美、中歐及印度的收入增速均高于海外廠商，市場份額為20%，展現出較強的變現能力。12%中國發行商成熟地區收入占比20%中國發行商新興地區收入占比16%34%16%35%14%13%3%25%2%28%31%23%41%30%6%20%$0.0BN$1.5BN中東拉美東南亞中歐北歐東歐非洲印度

48、中國廠商收入海外廠商收入中國廠商收入增長率海外廠商收入增長率非游應用平均表現中國出海應用表現中國出海表現丨重點地區用戶付費意愿分析_20232023年非游應用重點地區平均每個下載量帶來的應用內收益（ARPD）$1.9$1.8$1.5$1.5$0.9$0.8$0.7$0.7$0.3$0.1$0.1$0.1$0.1$0.0$2.0$3.9$2.5$2.4$1.7$1.2$1.6$1.3$0.8$0.2$0.1$0.3$0.1$0.020232022中國廠商嘗試加大應用內變現策略成熟地區用戶付費習慣較好，試行效果顯著所有重點地區ARPD同比2022年均有上漲成熟地區依然是非游應用重要變現地區日本、北

49、美、大洋洲及北歐地區ARPD分布于$1.5-$2，中國港澳臺、韓國及中西歐地區ARPD則在$0.7-$1，同比2023年均有$0.1的上漲；其他新興地區的ARPD較低，用戶付費習慣還有待培養日本北美大洋洲北歐中國港澳臺韓國中歐西歐中東東歐拉美東南亞非洲印度Gaming地區洞察市場趨勢Gaming品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:ARPD2023年中國廠商在全球非游應用市場的各重點地區的變現能力均表現突出，ARPD均領先當地市場整體表現；對比2022年，中國廠商在多地區的ARPD均有明顯上漲，尤其是北美和日韓地區，獲取的用戶付費習慣較好，應用內變現策略在這些地區試

50、行效果顯著。全球市場表現丨品類商業化分析_2023氣泡大小代表品類ROI娛樂|效率大投入高回報體育|社交媒體|照片和視頻|健康健身|商務穩健型高回報圖文|新聞雜志|生活時尚高成本高風險健康健身照片和視頻圖文效率新聞雜志娛樂社交媒體生活時尚體育商務GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:非游應用重要品類營銷投入回報表現2023年非游應用近半品類下載增速超整體增速，其中GAI應用下載增速超600%，這一增長表明AI相關應用正在逐漸成為移動應用市場的重要組成部分；泛工具賽道貢獻了超4成的下載份額，效率類仍為主力品類，且有小

51、幅增長；泛娛樂應用下載量占比達26%，圖文類作為和爆火的短劇賽道相輔相成的上下游賽道，也在向好的市場中穩定成長；全球的全面開放也帶動了生活方式賽道應用的增長，旅行、生活時尚和體育類應用漲幅明顯。生活方式賽道應用整體增速亮眼，泛工具賽道中的GAI應用下載量呈6倍增長，新型技術持續影響著非游應用的開發與創新0BN20BNGAI-2%全球市場表現丨非游應用各品類下載量分布及變化_20232023年全球非游應用分類別下載量及增速泛工具，34.5BN占比42%，YoY+1.5%泛娛樂，21.6BN占比26%，YoY+0.4%生活方式，12.1BN占比15%，YoY+5.7%0.5%-5.6%0.5%5.

52、0%613.9%-0.4%0.3%11.7%-11.3%1.5%7.1%10.5%1.6%13.3%0.4%5.6%1.7%1.9%0.0%3.1%*綠色字體代表高于整體增速1.7%GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:13%8%7%7%6%5%5%5%5%4%照片編輯健康監測工具家用電器健身追蹤智能家居商業軟件圖庫家庭安全數字支付19%9%9%6%4%3%3%3%3%2%VPN與網絡加速器AI聊天機器人工具微博社交約會宗教照片編輯健康監測天氣AI藝術生成器全球市場表現中國出海表現中國出海表現丨非游應用細分品類下載

53、增量分布_2023全球近50%的下載增量來自泛工具賽道，尤其是VPN、AI聊天機器人和工具細分賽道，合計占比37%；泛娛樂賽道下載增量占比達10%，意味著全球愈來愈多的人注重線上的社交與分享。2023年非游應用下載增量TOP10細分賽道份額分布61%全球市場下載增量Top10占比中國出海下載增量分布較為均勻，TOP3同樣是泛工具賽道，占比近3成；其次，中國廠商在生活方式賽道中也有較好表現，上榜的細分賽道合計占比23%，均是與家庭生活和健身相關的應用。64%中國出海下載增量Top10占比泛工具賽道泛娛樂賽道生活方式賽道財務GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:

54、Meet IntelligenceNote:全球市場表現丨非游應用各品類收入分布及變化_2023$0BN$12BNGAI-2%2023年全球非游應用分類別應用內收入及增速泛工具，$6.8BN占比20%，YoY+26.1%泛娛樂，$21.4BN占比63%，YoY+17.3%生活方式，$4.2BN占比12%，YoY+16.4%19.3%13.3%18.7%11.9%20.3%19.8%28.0%17.9%664.7%14.4%16.3%23.7%12.7%16.1%24.5%22.2%20.3%21.9%21.7%72.2%2023年非游應用各品類收入增速均為正，其中超60%的品類增速高于整體增速

55、19.2%；泛娛樂賽道貢獻了主要收入份額，其中娛樂類和圖文類應用表現突出；此外，泛工具賽道應用收入增速為26.1%，效率、照片和視頻、商務以及GAI類應用的快速增長，帶動了整個賽道的增長；教育、財務類應用收入表現也同樣亮眼，漲幅均超20%。泛娛樂賽道收入份額超6成，泛工具賽道應用收入展現出令人矚目的增長勢頭*綠色字體代表高于整體增速19.2%GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP泛娛樂賽道貢獻了超過一半的收入增量，尤其是OTT、短視頻應用；泛工具賽道也有一定的收入增量，主要得益于因AI概念爆火的相關AI聊

56、天機器人應用（e.g.ChatGPT）的收入增長。62%全球市場收入增量Top10占比中國出海收入增量近7成來自短視頻，主要得益于字節跳動短視頻應用TikTok收入的增長，其大部分應用內收入來自其在線直播時打賞創作者的代幣；其次，泛工具賽道收入也有較好表現，如照片和視頻編輯。92%中國出海收入增量Top10占比69%6%5%3%3%3%1%1%1%1%短視頻OTT社交約會視頻編輯小說照片編輯智能家居實時視頻聊天工具減重與卡路里追蹤17%13%5%5%5%4%4%4%3%3%OTT短視頻社交約會視頻分享文件管理媒體共享漫畫AI聊天機器人音樂與音頻語言學習中國出海表現丨非游應用細分品類收入增量分布

57、_20232023年非游應用收入增量TOP10細分賽道份額分布泛工具賽道泛娛樂賽道生活方式賽道教育全球市場表現中國出海表現GamingGamingGaming地區洞察市場趨勢品類洞察Source:Meet IntelligenceNote:iOSGP 預計2024年市場仍持續攀升：提供“必需”服務的非游應用在全球經濟的“弱復蘇”信號下更具有增長潛力，廠商對應用內變現的重視及AIGC帶來的應用創新機會將會在2024年對非游應用市場產生更深遠的影響 中國出海收入將保持增長：中國非游應用出海收入連續五年穩定增長，出海廠商持續挖掘差異化機會點、靈活調整應用內變現策略，預計2024年出海收入及收入份額將

58、進一步擴大 成熟及新興地區均處于快速增長階段：2023年成熟地區和新興地區的非游應用下載及收入均有所上升，其中中東和非洲下載同比增速超10%，西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區的收入增速超20%出海廠商需關注并抓住新興地區機遇：在大多數成熟地區下載及收入增速高于海外廠商，具備較強的獲客及變現能力，而在新興地區的下載和收入表現整體不及海外廠商，后續建議廠商持續關注新興地區機遇，運用優勢內容和品類搶灘新興地區非游應用市場趨勢及機會洞察 泛娛樂及泛工具為非游熱門賽道，新型技術持續滲透各品類產品升級：2023年全球非游應用市場中，泛娛樂和泛工具下載份額超7成，收入份額超8成，圖文類作為和爆火的

59、短劇賽道相輔相成的上下游品類，也在向好的市場中穩定成長，GAI應用下載及收入增速呈現6倍增長，新型技術持續影響著非游應用的開發與創新，在一定程度上加速了市場規模的擴張 泛娛樂及工具類仍為出海首選賽道，需注重品類產品的差異化創新：中國廠商出海品類增長表現整體與全球市場步調一致，主要下載及收入增量均來自泛娛樂和泛工具賽道，其中短視頻作為內容型品類貢獻了近7成的收入增量爆火的短劇賽道也讓中國廠商在北美及東南亞地區有著出色的變現表現。因此，優勢品類（泛娛樂及工具類）仍為出海首選賽道，但賽道競爭愈發激烈，出海廠商需要不斷拓寬國際化視野，注重品類產品的差異化創新，從而獲得更多的海外用戶市場地區品類CONTACT US飛書深諾介紹用數字有效聯結中國企業和全球消費者飛書深諾集團是深得客戶信賴的數字化跨境營銷專家。近十年來，憑借超寬幅全球媒體資源、數據技術應用、專家服務團隊及三大行業垂直子品牌，引領海外營銷專業服務標準?；谄叽蠓债a品體系以及數字技術能力，飛書深諾為出海企業提供覆蓋出海全鏈路的多元數字營銷服務以及精準專業的行業解決方案，幫助企業獲得海外成功，建立全球品牌。關于Meet Intelligence飛書深諾專業從事海外市場研究及用戶洞察團隊提供的咨詢策略服務