嘉世咨詢：2022年運動鞋服行業簡析報告（16頁）.pdf

《嘉世咨詢：2022年運動鞋服行業簡析報告（16頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《嘉世咨詢：2022年運動鞋服行業簡析報告（16頁）.pdf（16頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、商業合作/內容轉載/更多報告版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司運動鞋服行業簡析報告01.運動鞋服是中國增速最快的消費板塊之一改革開放以后，中國經濟快速發展，中國運動服飾行業也隨之經歷了高速增長；根據公開調研數據顯示，中國運動服飾行業 2015-2020年零售額復合增長率達到14%，高于大部分其他消費品子行業。中國運動鞋服市場的整體零售額截至2020年已經達到了3150億人民幣；國內運動鞋服行業發展經歷了“高速增長-增速放緩-延續增長”態勢，主要表現在：1）受益于2008年北京奧運會的催化作用，運動鞋服行業景氣上行，國內市場高速成長；2）后續增速放緩，并于2012-2013年迎來因前期過度擴張帶

2、來的行業收縮；3）近年處于快速增長通道。2015 年以來運動鞋服行業基本回到健康成長的通道中。數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論2015-2020年中國運動服飾行業零售額復合增長率（%）2007-2025E中國運動鞋服市場規模（億元）14%彩妝運動鞋服護膚品能量飲料飲用水尿布保健品紙巾白酒奶粉620121018803215620020072010201520202025E2007-2010粗放擴張2010-2015震蕩轉型2015-2020精細化運營2020-2025E頭部趨勢明顯02.中國運動鞋服市場規?？焖贁U張，增速遠高于全球市場近年來在消費升級的大背景下，隨著健康意識增強和運動風氣

3、的興起，同時時尚潮流觀念打破了運動鞋服傳統的功能性邊界，消費者對運動鞋服的需求不斷增強；2020年受到疫情沖擊的背景下，全球運動鞋服市場規模同比下降了15%，而中國市場僅下降了2%；由于在過去幾年中國運動鞋服市場快速擴張，中國運動鞋服市場占全球的比重也由2014年的9%提升 至2020年的16%，目前已成為全球市場中非常重要的一部分。數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論中國運動鞋服市場占全球的比重不斷提高我國運動鞋服市場規模增速遠超美國、日本2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020201520

4、20中國20152020美國20152020日本CAGR13.5%03.中國運動鞋服人均消費及滲透率提升空間較大隨著運動賽事的催化和全民運動的推動，2013-2020年中國運動鞋服年人均花費快速增長，但由于消費水平、運動教育普及等方面的原因，運動鞋服人均消費與發達國家國家相比仍有較大差距；2020年中國運動鞋服市場滲透率（運動鞋服消費/紡服總消費）僅12%，與全球平均19%、美國34%，日本18%的市場滲透率水平相比，仍有較大提升空間。數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論中國運動鞋服年人均花費與發達國家2020年對比（美元）中國運動鞋服市場滲透率與全球對比（%）16182021242933

5、323810913813830620132014201520162017201820192020全球平均日本德國英國美國34%19%18%12%美國全球平均日本中國04.國家相繼發布多項體育政策利好運動鞋服行業數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論近年來，隨著體育強國與全民健身成為我國重要戰略，國家相繼發布多項政策，推動體育產業發展。隨著政策支持方式的不斷優化，將形成政府、市場雙輪驅動效應，在保證體育產業快速增長的同時提高發展質量，有助于體育產業的可持續發展，國內運動服飾行業將顯著受益；2021年3月十四五規劃出臺，首次在五年規劃中明確體育強國建設目標。根據健康中國行動（2019-2030

6、年）和體育強國建設綱要計劃以及國務院印發全民健身計劃（2021-2025 年），明確到 2025 年全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續提升。199520022008201620202021早期探索全民健身時期冬奧會持續催化行業布局細分行業發展體育強國1995-2010年的體育產業發展綱要中共中央、國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見全民健身條例國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見全民健身計劃(2016 2020年)冰雪運動發展規劃(2016-2025年）中國足球中長期發展規劃水上運動產業發展規劃等關于以2022年北

7、京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見全民健身計劃(2021-2025年)健康中國行動(2019-2030年)和體育強國建設綱要05.運動鞋服產業鏈的利潤分配，下游品牌商優勢定位明顯數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論在目前運動鞋服產業鏈價值的分配中：上游紡織制造工藝成熟、同質化高、利潤較??；中游成衣制造勞動密集、成本加成為主、利潤空間有限；而下游品牌商獲取了整個產業鏈中的大部分利潤；行業的發展和日趨成熟帶來了產業鏈分化，品牌商占了大部分的價值分配。規模、效率、速度等要求業內的公司專注于自身所在的細分產業鏈板塊。上游中游下游服裝產業鏈板塊盈利質量棉花原材料生產主要參與成衣制造商主要參與主要參

8、與紡紗染整織布成衣線上商城/線下門店品牌商零售商19%25%47%62%44%37%6%10%10%18%10%5%紡織制造成衣制造運動鞋服中高端服飾大眾服飾零售近三年平均毛利率近三年平均凈利潤06.運動鞋服正從“運動專用”向“運動休閑”過渡數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論運動鞋服使用場景延伸，市場規模迎來擴大機遇。運動鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；據公開市場調查數據顯示，超 50%的消費者表示在日常生活中青睞穿著運動鞋服，并且超 40%消費者習慣于在換季時購買運動鞋服。2021年中國運動鞋服用戶使用場景情況（%）2021年中國運動鞋服用戶購買頻率（%）

9、日常都喜歡穿運動鞋服只有在休息日或者運動時穿著運動鞋服日常穿著運動鞋服基本不穿運動鞋服在換季時購買有需要就會購買每個月都會購買每年購買一次不怎么購買52%27%16%5%44%27%15%12%4%07.借力體育賽事熱潮，運動鞋服品牌知名度顯著提升數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論2021-2022年國際體育比賽的集中舉辦讓國產體育品牌成為國民關注熱點，賽事周期重合將刺激體育消費需求并加速品牌熱度上升；體育賽事熱潮興起率先引入體育消費概念，打開了國民新消費領域，開啟中國運動服飾的加速增長。1142020-2021賽季歐洲冠軍聯賽(歐冠)第22屆世界杯足球賽(世界杯)213第17屆國際足聯

10、俱樂部世界杯(世俱杯)第19屆亞洲運動會(亞運會)312第18屆世界室內田徑錦標賽第24屆冬季奧林匹克運動會(冬奧會)411第17屆世界羽毛球混合團體錦標賽(蘇迪曼杯)第18屆國際足聯俱樂部世界杯(世俱杯)5102021世界排球國家聯賽第14屆全國運動會(全運會)69第16屆歐洲足球錦標賽(歐洲杯)第31屆世界大學生夏季運動會(大運會)78第47屆美洲杯第32屆夏季奧林匹克運動會(奧運會)08.運動鞋服市場集中度持續提升，頭部企業份額逐漸走高數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論運動鞋服市場集中度不斷提升，行業馬太效應顯著。中國運動鞋服市場份額排名前五的企業分別為：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧

11、、斯凱奇；頭部企業為滿足消費者多樣化的消費需求，不斷提升自身產品的功能性，同時不斷向時尚、潮流靠攏，以此來強化自己的市場地位。我國運動鞋服行業集中度不斷提升（%）我國運動鞋服行業頭部公司份額持續提升（%）2015201620172018201920209.9%10.4%11.0%12.9%14.6%15.4%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%201520162017201820192020耐克阿迪達斯安踏李寧斯凱奇CR1084%CR358%09.運動鞋服品牌自疫情以來門店總數有所下滑數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論主要運動服飾品牌自疫情以來門店總數有所下滑，主要原因：1）

12、疫情期間，品牌更加注重提高零售效率和控制成本，從而加速關閉低效率門店。2）領先品牌的門店數量接近飽和，擴張空間較小。運動服飾品牌通過增加平均單店面積、優化店面選址、翻新及裝修升級、全渠道整合、前臺銷售人員培訓、采用數字化管理工具以及會員計劃等升級門店。國內領先運動服飾品牌及零售商-門店數（家）2H191H202H201H212H21安踏Fila李寧特步361度滔搏寶勝45,20943,73343,14542,73634,70010.運動鞋服品牌線上銷售增長提速數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論運動鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續超過線下，除去疫情對線下購物的負面影響，結構性變化也發揮了重

13、要作用。消費者更喜歡線上購物，因為線上產品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產生更緊密的聯系，而品牌公司則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競爭力；國內知名運動服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從2H19的15%、23%、20%提升至2H21的17%、27%、28%。2H19-2H21 國內知名運動服飾品牌-線上收入占比（%）15%14%13%15%17%2H191H202H201H212H21安踏23%27%28%28%27%2H191H202H201H212H21李寧20%19%33%26%28%2H191H202H201H

14、212H21特步6%9%12%10%10%2H191H202H201H212H21斐樂13%16%18%21%22%2H191H202H201H212H21寶勝11.運動鞋服品牌毛利率大幅擴張，經營利潤率擴張勢頭強勁數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論2021年國內領先的運動服飾品牌毛利率均大幅擴張。除因 2020 年疫情導致的低基數效應外，還因為：1）更優的零售折扣；2）批發折扣改善且給予分銷商的支持性特權減少；3）更高的標簽價格或更強大的產品；4）直接面向消費者（DTC）渠道（包括直營和電商渠道）收入貢獻增加，通常會產生更高的利潤率。2021年各大運動服飾品牌經營利潤率擴張勢頭強勁，主

15、要得益于：1）毛利率擴張；2）運營效率提升；3）國潮風推動收入強勁增長，帶來更強的經營杠桿；4）低基數效應。2018-2021 國內知名運動服飾品牌-毛利率 和 利潤率（%）安踏李寧特步斐樂361度42%41%45%53%26%27%29%31%2018201920202021毛利率利潤率47%49%49%53%7%11%15%23%2018201920202021毛利率利潤率44%43%38%42%15%13%10%13%2018201920202021毛利率利潤率70%71%69%70%25%27%26%24%2018201920202021毛利率利潤率41%41%37%42%12%13%

16、15%17%2018201920202021毛利率利潤率12.國內運動鞋服品牌積極轉型DTC模式數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論DTC的全稱為Direct to Customer，直譯為直接面向消費者，即繞過中間商（包括經銷商、分銷商、零售商等），直接與消費者進行溝通的銷售模式；安踏首次于2013年提出的“零售導向策略”是國內服飾公司DTC變革的雛形，后續李寧、特步等公司紛紛跟上步伐，順利走出行業低谷；2020年受疫情影響，安踏在年中提出了主品牌的DTC變革，收回部分經銷商轉為直營，有望再次引領行業趨勢。哥倫比亞戶外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來看，DTC 銷售占比已從2

17、016年的34%提升至2020年的40%，其中增長最突出的是耐克和威富，分別提升9%和17%。耐克、威富提升9%和17%2016 2020 國際頭部運動或休閑服飾公司DTC占比（%）38%40%42%41%44%哥倫比亞戶外37%38%35%35%35%德克斯32%34%35%36%39%李維斯26%28%30%32%35%耐克31%33%37%36%44%安德瑪28%32%33%41%45%威富13.當前國內運動鞋服品牌防范四大風險數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論（1）宏觀經濟增速放緩影響消費需求：若終端消費疲軟，運動品牌公司終端流水以及訂單將面臨壓力；（2）原材料價格波動：運動服裝

18、制造商因原材料成本的上升毛利短期承壓，將對公司毛利造成擾動；（3）疫情管控：導致產能利用率低以及門店客流、電商物流受影響；（4）國際品牌未來采取低價策略：進行競爭，則將導致國內市場競爭加劇，競爭格局惡化。宏觀經濟增速放緩影響消費需求新冠疫情管控導致線下業績承壓產業上游原材料價格波動國際品牌未來采取低價策略14.國內運動鞋服品牌值得關注的五大發展趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論（1）運動鞋服品牌深耕專業品類，強化科技屬性，比肩國際品牌，延續優秀口碑；（2）運動鞋服品牌在兒童業務方面加大產品研發及營銷推廣，實現亮眼增長；（3）運動鞋服品牌加強與國潮文化結合，打造產品時尚設計感；（4）運動鞋服品牌在高線城市核心商圈開全新形象的優質大店，提升品牌形象以及消費者購物體驗；（5）運動鞋服品牌DTC 渠道的重要性顯現，通過直接與消費者溝通進行銷售。運動鞋服品牌深耕專業品類，強化科技屬性，比肩國際品牌，延續優秀口碑運動鞋服品牌在兒童業務方面加大產品研發及營銷推廣，實現亮眼增長運動鞋服品牌加強與國潮文化結合，打造產品時尚設計感運動鞋服品牌在高線城市核心商圈開全新形象的優質大店，提升品牌形象以及消費者購物體驗運動鞋服品牌DTC 渠道的重要性顯現，通過直接與消費者溝通進行銷售商業合作/內容轉載/更多報告