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1、 2022 年中國游戲出海情況報告 序言序言 2022 年，中國國內游戲市場因疫情、消費等多重因素影響，用戶規模和市場收入均出現了下滑。在國內業務的發展面臨瓶頸的情況下，游戲出海已經成為游戲企業業務發展、實現增長的共識。隨著“十四五”數字經濟發展規劃 “十四五”文化發展規劃 關于推進對外文化貿易高質量發展的意見等文件的下發，游戲出海對于經濟發展、對外文化貿易、文化傳播的重要性與日俱增。為了概括 2022 年中國游戲出海進程發生的變化，總結游戲出海發展的特點和趨勢，展現中國游戲出海的價值，中國音數協游戲工委與伽馬數據共同編寫了2022 年中國游戲出海情況報告。報告描述了中國游戲出海的政策背景和市

2、場背景在 2022 年發生的新變化，對海外各個主要游戲市場的發展狀況進行了概括，并在此基礎上對在海外各市場的中國游戲企業情況和產品情況進行了分析，總結了中國游戲出海的發展趨勢。報告還通過問卷形式調研了多家出海游戲企業，歸納了目前中國游戲企業出海面臨的問題。調研結果顯示，中國企業出海面臨的問題較為復雜，涉及出海過程中的多個環節，具體包括國際政治經濟環境變化、海外法律及政策變化、出海游戲本地化難度高、海外競爭加劇、海外渠道等方面。此外，報告還對中國游戲出海實現文化傳播的方式進行了概括。中國出海游戲在海外主要通過游戲內傳播和游戲外傳播兩種方式實現文化傳播。游戲內傳播指的是在游戲產品內具有中國文化內容

3、，在游戲過程中進行傳播；游戲外傳播指的是游戲相關的、在其他平臺進行的文化交流。游戲內傳播包括了出海游戲在世界觀、角色、音樂、美術、運營活動等游戲內容中融入中國文化，游戲外傳播包括了海外視頻平臺、直播平臺、用戶論壇、電競賽事、國際展會等傳播方式。希望通過本次報告為產業各方推進文化出海提供參考，為出海游戲實現中國文化輸出提供幫助。目錄 第一部分 中國游戲出海發展背景.1 一、游戲出海相關政策背景.1（1）游戲出海相關文化政策.1（2）游戲出海相關經濟政策.2 二、游戲出海市場背景.4（1）海外市場環境變化.4（2）中國市場環境變化.5（3）中國游戲出海生態鏈.6 第二部分 游戲出海及海外游戲市場發

4、展情況.8 一、全球移動游戲市場情況.8（1）全球游戲市場規模.8（2）全球移動游戲市場規模.8（3）全球各主要地區移動游戲市場增速.9 二、中國游戲海外市場情況.10（1）中國游戲出海市場規模.10（2）中國出海游戲收入構成狀況.10（3）中國出海游戲收入在主要市場的增速.11 三、中國出海游戲企業情況.12（1）中國海外發行商數量變化情況.12（2）中國出海游戲企業收入排名情況.13 四、游戲出海各主要移動游戲市場情況.14（1）美國移動游戲市場.14（2）日本移動游戲市場.16 （3）港澳臺移動游戲市場.17（4）巴西移動游戲市場.18（5）沙特阿拉伯移動游戲市場.20 五、海外移動游戲

5、產品情況.21（1）重要海外市場中新品情況.21（2）重要海外市場中國產游戲產品情況.22（3）中國出海移動游戲流水排名情況.23 六、游戲出海面臨的問題和困難.25（1）出海游戲本地化難度高.25（2）國際環境變化影響游戲出海.26（3）海外法律及政策變化的影響長期存在.27（4）游戲企業集體出海，海外競爭加劇.27（5）海外渠道問題長期困擾出海企業.28（6）游戲出海過程中的其他問題.29 第三部分 游戲出海發展趨勢分析.30 一、新興移動游戲市場發展迅速.30 二、游戲企業持續推動出海，出海配套不斷完善.31 三、海外游戲產品發展出現新趨勢.32 第四部分 中國出海游戲文化傳播分析.33

6、 一、出海游戲文化傳播方式.33 二、出海游戲文化傳播分析.33 1 第一部分第一部分 中國游戲出海發展背景中國游戲出海發展背景 一、游戲出海一、游戲出海相關相關政策背景政策背景 （1）游戲出海）游戲出海相關相關文化政策文化政策 二十大報告提出推進文化自信自強二十大報告提出推進文化自信自強 2022 年 10 月 16 日，中國共產黨第二十次全國代表大會在北京召開。在二十大報告中，習近平總書記提出推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。到二三五年，我國發展的總體目標中就包括了建成文化強國，國家文化軟實力顯著增強。游戲產業將圍繞中華文化自強自信，提升游戲產品的文化內涵，通過出海的形式響應國家文

7、化強國建設的號召，持續生產優秀文化作品，提升中華文化影響力?！笆奈濉睍r期將推動文化產業高質量發展“十四五”時期將推動文化產業高質量發展 近年來，中國特色社會主義文化建設進一步得到有關部門的重視，建設社會主義文化強國成為發展趨勢。2022 年 8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發“十四五”文化發展規劃，對“十四五”時期文化建設具有指導意義。游戲產業作為文化載體和重要的大眾文化消費品，用戶群體龐大，不同文化背景的用戶理解門檻較其他文化消費品低，這些優勢有助于游戲產業在文化強國建設中發揮自身價值?！笆奈濉蔽幕l展規劃中的繁榮文化文藝創作生產、推動文化產業高質量發展和擴大中華文化國際影響力三個

8、方面均與游戲產業、游戲出海存在一定聯系，這是中國游戲發展并走向海外的契機。一方面，游戲產業將繼續推動精品2 化建設，產出更多高品質游戲產品，并打造知名游戲品牌，帶動數字動漫、數字娛樂等產業生態發展；另一方面，游戲產業也將依托高品質產品和產業生態，提升文化貿易國際競爭力，并通過游戲出海的方式實現中外文明的交流互鑒，擴大中華文化國際影響力。地方政府支持建設文化貿易出口基地地方政府支持建設文化貿易出口基地 地方政府積極響應文化貿易出口基地建設，進一步推進對外文化貿易扶持政策的落地。例如，上海推出了全國首個聚焦游戲企業“出?！钡恼龀猪椖俊扒Х媱潯?，并以此為基礎召開國際游戲產業交易商洽會，多家出海

9、游戲企業入選 2021 年上海市“中華文化走出去”專項扶持資金項目；北京國家文創實驗區打造全國首個千億級文化產業集群，2021 年被商務部、中宣部、文旅部、廣電總局認定為第二批國家文化出口基地，成功引進知名外資文化公司落戶，在中國出版基地設立游戲出版服務窗口，打造游戲審批服務的“綠色通道”；重慶印發關于推進對外貿易創新發展的通知，提出“積極創建國家文化出口基地”和“做強動漫游戲、影視等新興文化貿易”。地方政策的支持為游戲出海提供了堅實的發展基礎。（2）游戲出海）游戲出海相關相關經濟政策經濟政策 “十四五”數字經濟發展規“十四五”數字經濟發展規劃劃 游戲產業不僅是文化產業的一部分，也是數字經濟中

10、的一員。政府積極關注數字經濟建設，數字經濟成為“十四五”經濟發展新熱點。2022 年 1 月，國務院印發“十四五”數字經濟發展規劃，明確“到 2025 年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占 GDP 比重達到 10%”。對于游戲產業而言，這既是挑戰也是機遇。3 游戲產業中的技術進步有助于數字技術與實體經濟融合，推動數字經濟“數實結合”，不僅將為游戲產業帶來新的動力，也會帶動其他實體經濟產業的增長，帶來產業新業態、新形勢。文化出口與對外文化貿易政策文化出口與對外文化貿易政策 近年來，中國多部門共同推進國家文化出口基地建設和文化貿易發展。2021 年 10 月，商務部、文化和旅游部等

11、 17 部門聯合印發關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知，助力國家文化出口基地建設提質增效；2022 年 7 月，商務部、中共中央宣傳部等27 部門聯合印發關于推進對外文化貿易高質量發展的意見，以推進對外文化貿易高質量發展為主題，在健全共建機制、完善財政支持政策、優化金融服務、提升服務水平、深化國際合作五個方面提出了新要求，為對外文化貿易發展注入新動力。對文化出口貿易發展這一問題，關注的部門之多、推行的力量之大可見一斑。游戲出海作為對外文化貿易的方式之一，目前已經取得了一定的成果，部分出海游戲產品在全球多個國家和地區受到歡迎，在創造收入的同時也進一步擴大了中華文化的國際影響力。游戲

12、出?；驅橹袊渌幕M品出海提供經驗，幫助中國文化從更多領域走出國門、走向世界。4 二、游戲出海市場背景二、游戲出海市場背景 （1）海外市場環境變化）海外市場環境變化 海外部分國家加強對進口游戲的監管海外部分國家加強對進口游戲的監管 在部分新興市場中，早年間當地政府對于游戲進口的監管尚未完善。但隨著市場逐步發展建立，部分國家近年來不斷完善對進口游戲的監管制度，對于中國國產游戲出海具有一定的影響。以東南亞市場為例，2020 年起東南亞地區多個國家（如越南、泰國、印尼等）對于進口游戲和網絡服務推出了新的監管措施，具體措施包括設置許可證、征稅等，且這一趨勢未來可能仍將持續，出海企業需要注意規避海

13、外法規變化所帶來的法律風險。地緣政治緊張加劇出海風險地緣政治緊張加劇出海風險 經歷了全球疫情后，大國之間的地緣政治博弈競爭升溫，進而造成了國際政治局勢緊張，逆全球化趨勢加劇。這對于中國游戲出海是一個不穩定的因素，加大了游戲出海的風險與不確定性。這一影響一方面體現在與中國存在領土爭議的國家中，導致國內游戲在該國家被封禁；另一方面，與中國不存在沖突的國家中，也會因為戰爭等因素導致中國游戲在當地市場收入降低，例如 2022 年中國游戲出海在烏克蘭地區和俄羅斯地區均受到影響，出海收入出現下滑。通貨膨脹影響全球游戲市場通貨膨脹影響全球游戲市場 2022 年，全球多個主要經濟體均發生了幅度較大的通貨膨脹，

14、游戲市場陷入低迷，全球游戲軟件、硬件頭部企業的財報均出現不同程度下滑。出海游戲依托于全球游戲市場，全球游戲市場的低迷將影響5 游戲出海發展。海外游戲市場低迷由多方面因素導致：1.疫情導致的硬件設備短缺的問題仍未得到解決；2.高通脹下多國央行加息實行貨幣緊縮，控制通脹的同時也抑制了消費；3.通貨膨脹推高了企業成本；4.疫情對游戲研發進度的影響也并未徹底消散；5.高通脹令勞動者工資的實際價值下降，對經濟衰退的預期加劇，進而導致居民消費能力和意愿下降。匯率波動造成企業收入變化匯率波動造成企業收入變化 2022年較大幅度的匯率波動是對游戲出海影響較大的因素之一。一方面，人民幣對美元出現貶值在美國市場利

15、好游戲出海，同水平下企業獲得的收入增加；但另一方面人民幣對日元、英鎊、歐元等其他主要貨幣在 2022 年中則經歷了較大幅度的升值，這會造成出海地區在日本、歐洲等地的企業收入出現下降。（2）中國市場環境變化）中國市場環境變化 中國游戲企業集體轉向出海中國游戲企業集體轉向出海 中國游戲企業在 2022 年集體轉向出海有多方面的原因。直接原因是 2021 年起新發版號數量少，部分企業長期拿不到版號，產品無法在國內上線。由于在海外發行游戲不需要版號，因此對于在國內無法上線的產品而言，出海成了企業唯一的出路。對于已經在國內有上線產品的企業，也因為新品上線存在不確定性，選擇將老產品在海外上線，拓展收入來源

16、，規避國內市場風險。雖然版號發放數量對于中國游戲出海有一定影響，但是中國游戲出海的根本原因仍然是中國游戲市場已經成為存量市場，海外市場擁有更多機會。中國國內游戲市場進入存量競爭后，移動游戲市場競爭6 激烈，導致游戲研發成本、營銷成本均上升到較高水平，游戲企業在國內業務的增長達到瓶頸。海外游戲市場競爭程度比國內游戲市場低，部分地區的移動游戲市場仍處于高速增長階段，中國游戲企業的移動游戲開發經驗、工業化流程可以在海外競爭中獲得優勢。社會輿論對中國游戲出海給予肯定社會輿論對中國游戲出海給予肯定 中國游戲在海外取得的成果引起了新聞媒體的關注，取得了主流媒體和社會輿論的認可與肯定，展現了中國游戲出海對于

17、傳播中華文化的積極意義。2022 年，多家主流媒體報道了游戲出海產品，對出海游戲傳播中華文化的作用進行了肯定。此外，在 2022 年 8 月 26 日人民日報的“中國品牌”版面中還整版報道了中國國產游戲在海外的優勢和其對于文化傳播、品牌打造的效用。從游戲曾被社會輿論批評，到游戲出海被主流媒體所認可，這是游戲產業多年來堅持自律發展的結果，是游戲社會形象的重要轉變。（3）中國游戲出海生態鏈中國游戲出海生態鏈 中國移動游戲出海的主要參與者為游戲研發商、發行商、渠道商。在渠道商中，海外游戲市場與中國游戲市場存在差異，海外渠道基本以蘋果的 App Store 和谷歌的 Google Play Store

18、 為主。研發商研發商 研發商是游戲產品內容的創作者。出海游戲研發具有以下方式：從目標市場來看，一種是面向國內市場研發，國內上線后出口海外；一種是直接面向海外市場研發，不在國內市場上線或海外上線后再引入國內。從研發方式來看，一種是由中國企業自主研發；一種是中國企業與海外企業合作研發。7 發行商發行商 發行商從上游的研發商中獲取游戲產品，并負責游戲產品的營銷推廣與運營。海外發行與國內發行不同，還需要承擔翻譯、內容本地化的工作，并對接海外當地的下游企業。海外發行對于發行商的全球化能力要求較高，投資建設成本較大，代理發行是出海發行的重要模式。中國的海外發行商從發行能力上，可分為具備全球發行能力的發行商

19、和專攻某個地區市場的發行商，前者多為全球化程度較高的大型游戲企業，后者除存在一些中小企業外，也有大型企業因政策限制在某個地區設立的子公司。除尋找國內具有海外發行能力的發行商外，將產品代理給海外本土游戲發行商也是國產游戲重要的發行方式。渠道商渠道商 海外渠道較為單一，谷歌商店和蘋果商店分別占據了安卓市場和iOS 市場，且海外渠道抽成比例一般低于國內硬件渠道。圖 1 中國游戲出海生態 8 第二部分第二部分 游戲出海游戲出海及及海外游戲海外游戲市場市場發展情況發展情況 一、全球移動游戲市場情況一、全球移動游戲市場情況 （1）全球游戲市場規模）全球游戲市場規模 2022 年，全球游戲市場規模約為人民幣

20、 11107.6 億元，同比下降6.96%。圖 2 全球游戲市場規模（2）全球移動游戲市場規模）全球移動游戲市場規模 2022 年，全球移動游戲市場規模約為人民幣 5945.19 億元，同比下降 10.26%。全球移動游戲市場規模出現下降，全球移動游戲市場在2022 年陷入低迷。全球宏觀經濟環境的變化是全球移動游戲市場規模出現下降的重要原因。11513.65 11938.72 11107.60 3.69%-6.96%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.

21、0014000.002020年2021年2022年（億元）全球游戲市場規模增長率9 圖 3 全球移動游戲市場規模 （3）全球各主要地區移動游戲市場增速）全球各主要地區移動游戲市場增速 2022 年，在全球各主要地區中，游戲市場的發展具有較為明顯的差別。一方面，以東亞、北美、歐洲的地區為代表，規模較大的成熟移動游戲市場在 2022 年均出現了不同程度的萎縮；另一方面，以拉美、中東、非洲、東南亞地區為代表的新興游戲市場在 2022 年實現了增長。但從整體來看，拉美、中東、非洲和東南亞地區的新興市場規模仍然較小，其增長無法抵消東亞、北美和歐洲游戲市場的萎縮，全球移動游戲市場的規模仍然出現下降。圖 4

22、 2022 年全球主要地區移動游戲市場規模同比變化 6205.20 6624.90 5945.19 6.76%-10.26%-20.00%-10.00%0.00%10.00%1000.003000.005000.007000.002020年2021年2022年（億元）全球移動游戲市場規模增長率-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%東亞拉美北美中東&非洲東南亞歐洲10 二、中國游戲海外市場情況二、中國游戲海外市場情況 （1）中國游戲出海市場規模）中國游戲出海市場規模 2022年，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億美元，同比下降 3

23、.70%，為 2018 年以來首次出現下降。全球游戲市場出現萎縮對于游戲出海收入的影響較大，游戲出海已經不再是穩定增長的藍海市場。圖 5 中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入（2）中國出海游戲收入構成狀況）中國出海游戲收入構成狀況 2022 年中國移動游戲的出海游戲收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家。來自美國市場的出海游戲收入占比最高，達到32.31%，來自日本市場的收入占比 17.12%，來自韓國市場的收入占比 6.97%。美國、日本、韓國三個國家提供了中國出海游戲超過五成的海外收入。95.86 115.95 154.50 180.13 173.46 20.95%33.25%16.5

24、9%-3.70%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.0050.00100.00150.00200.002018年2019年2020年2021年2022年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入增長率（億美元）11 圖 6 2022 年中國出海游戲收入構成 （3）中國出海游戲收入在主要市場的增速）中國出海游戲收入在主要市場的增速 2022 年，中國出海移動游戲在美國、日本、韓國、德國和英國游戲市場中的收入均出現下降。除游戲產品運營情況的變化外，日元、韓元、歐元、英鎊等當地貨幣在 2022 年出現的匯率波動也對出海游戲收入產生了一定影響。圖 7 中國自研出海游戲

25、收入在海外市場增速 美國,32.31%日本,17.12%韓國,6.97%德國,4.34%英國,2.69%法國,2.15%泰國,1.34%沙特,1.16%印尼,0.90%巴西,0.88%其他,30.16%37.9%-9.6%-4.9%47.1%34.1%-4.5%-11.1%-6.7%-15.7%-16.7%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%美國日本韓國德國英國2021年2022年12 三三、中國出海游戲企業情況、中國出海游戲企業情況 （1）中國海外發行商數量變化情況）中國海外發行商數量變化情況 2022年，在全球五個重要出海移動游戲市場流水TOP100產品中，日本、英國、德國市

26、場的中國海外發行商數量均出現增長，這說明有更多中國企業發行的產品進入了當地市場的頭部榜單，中國游戲企業的全球發行能力正在增強。美國移動游戲市場流水 TOP100 產品中，中國發行商的數量與 2021 年相同。韓國移動游戲市場流水 TOP100 產品中，中國發行商的數量連續兩年出現下降。圖 8 全球重要移動游戲市場流水 TOP100 產品中國產移動游戲發行商數量 141728141915202619201522252122051015202530美國日本韓國英國德國2020年2021年2022年13（2）中國出海游戲企業收入排名情況）中國出海游戲企業收入排名情況 表 1 中國出海游戲企業海外收入

27、 TOP20 排名 公司 公司中文名 1 Tencent 騰訊 2 miHoYo 米哈游 3 FunPlus 趣加 4 NetEase 網易 5 Lilith 莉莉絲 6 37 Entertainment 三七互娛 7 Long Tech Network 龍創悅動 8 SpinX Games 博樂科技 9 Camel Games 殼木軟件 10 Yotta Games 友塔網絡 11 IGG IGG 12 Lingxi Games 靈犀互動 13 Topwar Studio 江娛互動 14 Magic Tavern 麥吉太文 15 Moonton 沐瞳科技 16 Century Games 點

28、點互動 17 Habby 海彼網絡 18 Onemt 龍騰簡合 19 4399 4399 20 Tap4Fun 尼畢魯 14 四四、游戲出海各主要移動游戲市場情況、游戲出海各主要移動游戲市場情況 在中國游戲企業多年來的出海努力下，一些海外地區市場中的中國發行商數量增長，中國企業的全球化發行能力得到了提升。從產品端來看，中國出海游戲產品也進入了全球多個地區的游戲市場，不僅包括北美、東亞、西歐等發達游戲市場，也包括了中東、拉美、東南亞等多個新興市場。隨著中國游戲企業出海維度的不斷拓寬，游戲出海需要面對的地區市場更多，不同的地區市場需求也存在較大差異。為了展現中國游戲需要面對的海外市場情況，報告選取

29、了一些具有代表性的游戲市場，對當地移動游戲市場的特點進行了介紹，希望為中國游戲出海提供助力。（1）美國移動）美國移動游戲市場游戲市場 美國移動游戲市場的流水收入主要由三種玩法類型的產品創造。2022 年，消除類、策略類和博彩類產品創造了美國移動游戲市場的六成流水。消除類游戲在總流水中的占比連續兩年出現上升，是目前美國移動游戲中流水最高的玩法類型。從產品數量的角度來看，美國移動游戲市場流水 TOP100 的產品中，消除類、策略類和博彩類三種玩法類型的產品數量最多。其中，博彩類產品數量居首位，消除類產品數量連續兩年增長。無論是從流水還是從數量來看，消除類、策略類和博彩類產品都是美國移動游戲市場最主

30、要的產品類型。美國移動游戲市場與其他國家存在差異的原因在于美國游戲市場的結構特點和用戶習慣，即美國擁有成熟的 PC 和主機游戲市場，15 具有較多的 PC 和主機玩家。對于角色扮演類和射擊類等玩法而言，重度玩家更傾向于使用 PC 或主機游玩，在這些品類中移動游戲缺乏優勢。此外，美國游戲市場中女性用戶較為偏好移動游戲，且具有一定的消費能力，而具有休閑性質的消除類玩法受到女性用戶歡迎，成為美國移動游戲流水最高的玩法類型。近年來，隨著中國消除類出海爆款產品的出現，中國游戲也開始在美國消除類游戲市場中占有一定市場份額。針對美國的休閑游戲用戶，中國出海游戲仍具有發展空間。圖 9 美國移動游戲市場流水 T

31、OP100 產品各類型流水分布 圖 10 美國移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型數量分布 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2020年2021年2022年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2020年2021年2022年16（2）日本移動游戲市場）日本移動游戲市場 日本移動游戲市場在 2021 年發生了較大變化，2022 年變化幅度相對較小，但仍呈現出一些特點?？ㄅ祁愑螒虻漠a品數量和產品流水在 2021 年都出現了較大幅度的下降。角色扮演類在三年時間內流水占比持續上升，接替卡牌類成為日本移動游戲市場流水 TOP100 產品中流水最高的品類。此外

32、，策略類在日本移動游戲市場中的占比也在逐步增加。日本移動游戲市場發生變化的一部分原因是 2021 年一些上線多年的頭部產品逐漸進入生命末期，使得日本移動游戲市場在內部產生了新舊產品的更迭。中國出海游戲企業需要意識到日本移動游戲市場結構發生的變化，迎合日本市場的玩家偏好。圖 11 日本移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型流水分布 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2020年2021年2022年17 圖 12 日本移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型數量分布 （3）港澳臺移動游戲市場）港澳臺移動游戲市場 港澳臺移動游戲市場最明顯的特征是角色扮演類游戲產品在流水 T

33、OP100 產品中占比最高，流水和數量占比均在四成左右?？ㄅ祁愑螒虍a品的數量僅次于角色扮演類產品，是占比第二高的玩法類型。策略類、休閑類、博彩類、模擬經營類等玩法在流水 TOP100 產品中的占比相對較少。中國內地市場的玩家也較為偏好角色扮演類產品，港澳臺市場與中國內地游戲市場存在一定相似之處，且具有本地化難度較低的便利。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2020年2021年2022年18 圖 13 2022 年港澳臺移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型流水分布 圖 14 2022 年港澳臺移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型數量分布 （4）巴西移動

34、游戲市場）巴西移動游戲市場 拉丁美洲是 2022 年全球移動游戲市場中逆勢增長的新興市場，巴西在拉丁美洲市場地位較為重要。巴西移動游戲市場用戶最偏愛的是策略類產品，在巴西移動游戲流水 TOP100 產品中，策略類游戲的角色扮演類,42.1%卡牌類,10.8%策略類（含SLG）,7.9%休閑類,7.4%博彩類,6.6%模擬經營類,4.8%多人在線戰術競技類（MOBA）,4.4%棋牌類,4.4%消除類,3.2%放置類,2.7%其他,5.7%角色扮演類,39.0%卡牌類,15.0%策略類（含SLG）,7.0%博彩類,7.0%模擬經營類,6.0%棋牌類,4.0%消除類,4.0%休閑類,3.0%放置類,

35、3.0%射擊類,3.0%其他,9.0%19 數量和流水占比均居首位。此外，射擊類游戲在巴西市場的營收能力較強，雖然在流水 TOP100 產品中只有 7 款射擊類游戲，但貢獻了TOP100 產品總流水的 17.6%，一定程度上說明了有射擊類游戲位于榜單靠前位置。與射擊類游戲相反，模擬經營類進入流水 TOP100 產品的數量較多，達到了 12 款，但整體所占流水較低，僅為 4.6%。巴西本土游戲企業研發能力較弱，巴西移動游戲市場中的中國游戲企業如果要進入策略類、射擊類、沙盒類等品類的頭部，需要面對與全球著名游戲產品直接競爭的局面。中國游戲企業進入巴西市場，一方面要考慮到巴西用戶的偏好，另一方面也要

36、考慮到巴西市場的成長性，占比較低的品類未必不存在機會，可能仍然存在增長空間。圖 15 2022 年巴西移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型流水分布 策略類（含SLG）,26.3%射擊類,17.6%消除類,13.4%沙盒類,9.3%角色扮演類,7.3%多人在線戰術競技類（MOBA）,5.4%模擬經營類,4.6%休閑類,4.2%體育競技類,3.9%卡牌類,2.7%其他,5.3%20 圖 16 2022 年巴西移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型數量分布 （5）沙特阿拉伯移動游戲市場）沙特阿拉伯移動游戲市場 中東市場對于游戲出海而言具有巨大的潛力，而沙特阿拉伯是中東地區的重要游戲市場之一

37、。沙特阿拉伯市場的特點就是棋牌類、射擊類、策略類三種玩法類型占據了流水TOP100產品總流水的75.6%，市場大部分流水均集中在這三種玩法類型上，其余玩法類型流水占比均較低。三種玩法類型中，棋牌類流水占比最高，達到 28.1%，射擊類流水占比 25.2%，策略類流水占比 22.3%。從產品數量的角度看，策略類產品的數量最多，有 29 款策略類游戲進入沙特阿拉伯移動游戲流水 TOP100，而棋牌類和射擊類分別有 9 款產品和 8 款產品進入流水 TOP100。在沙特阿拉伯市場中，市場的頭部效應尤其嚴重，排名前兩位的產品為棋牌類和射擊類，其流水均超過了排名第三位產品的四倍，兩款產品提供的流水占 T

38、OP100總流水近四成。策略類（含SLG）,17.0%消除類,13.0%模擬經營類,12.0%角色扮演類,12.0%射擊類,7.0%體育競技類,7.0%卡牌類,7.0%多人在線戰術競技類（MOBA）,5.0%休閑類,4.0%棋牌類,3.0%其他,13.0%21 圖 17 2022 年沙特移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型流水分布 圖 18 2022 年沙特移動游戲市場流水 TOP100 產品各類型數量分布 五五、海外移動游戲產品情況、海外移動游戲產品情況 （1）重要海外市場中新品情況）重要海外市場中新品情況 在五個重要的海外市場中，2022 年只有日本和韓國市場流水棋牌類,28.1%射

39、擊類,25.2%策略類（含SLG）,22.3%消除類,5.2%沙盒類,4.9%角色扮演類,2.7%模擬經營類,2.5%休閑類,2.4%體育競技類,2.0%卡牌類,1.5%其他,3.2%策略類（含SLG）,29.0%消除類,10.0%棋牌類,9.0%射擊類,8.0%角色扮演類,7.0%模擬經營類,7.0%體育競技類,7.0%卡牌類,5.0%休閑類,4.0%博彩類,4.0%其他,10.0%22 TOP100 產品中存在數量較多的新品游戲，美國、英國、德國市場中2022 年新品進入流水 TOP100 的產品數量僅有 12 款。這說明了日韓市場中產品更迭的數量高于歐美市場，歐美市場新品想要進入市場頭部

40、困難較大，短期內新品成長空間有限。圖 19 全球重要移動游戲市場流水 TOP100 產品中 2022 年新品數量 （2）重要海外市場中國產游戲產品情況）重要海外市場中國產游戲產品情況 2022 年在美國、日本、英國、德國四個重要海外移動游戲市場流水 TOP100 產品中，國產游戲入榜的數量均出現了增長，實現了游戲數量在流水 TOP100 產品榜單中連續兩年增加。只有在韓國移動游戲市場流水 TOP100 產品中，國產游戲數量連續兩年出現了下降，這與韓國本土游戲企業近些年在移動游戲的布局發力存在一定關系，韓國企業也開始推出了能與中國企業競爭的移動游戲競品。雖然多個海外市場中出現在當地榜單頭部的國產

41、游戲數量增多，但在某些國家出海收入仍出現下降，這說明了部分上線較早的國產頭部出海游戲流水出現了下滑。對于上線時間相對較晚的產品而言，海外市場需要注重產品的長線運營，會出現一些產品在上線初期表現一般，但在長期的運營期間內不斷實現增長進入頭部的案例。05101520美國日本韓國英國德國23 整體來看，在日本、韓國、英國、德國四個國家的移動游戲流水TOP100 產品中，國產游戲已經占據了 30%左右的比例，美國市場國產游戲占比較其他四個國家低，但 2022 年在流水 TOP100 產品中仍有 26 款國產游戲，這說明了中國游戲企業在移動游戲領域具有全球性的競爭力。圖 20 全球重要移動游戲市場流水

42、TOP100 產品中國產移動游戲產品數量 （3）中國出海移動游戲流水排名情況）中國出海移動游戲流水排名情況 從 2022 年中國出海移動游戲流水排名可以看出，目前中國出海游戲的頭部產品大多于 2021 年之前上線。在流水排名前 20 名中，只有一款 2022 年上線的新品。雖然中國游戲企業近兩年集體走向海外，但在海外市場競爭程度加劇的背景下，已經有較長時間未能生產出新的頭部產品。游戲出海缺乏爆款新品支撐，難以抵消海外游戲市場低迷的影響，這也是今年中國游戲出海收入出現下降的部分原因。182534212723283329292629323433010203040美國日本韓國英國德國2020年202

43、1年2022年24 表 2 中國出海移動游戲海外流水排名 TOP20 排名 游戲名稱 游戲類型 海外上線時間 1 Genshin Impact 角色扮演類 2020 年 9 月 2 PUBG MOBILE 射擊類 2018 年 4 月 3 State of Survival 策略類（SLG）2019 年 8 月 4 Rise of Kingdoms 策略類（SLG）2018 年 8 月 5 Call of Duty:Mobile 射擊類 2019 年 10 月 6 Puzzles&Survival 消除類 2020 年 9 月 7 Lords Mobile 策略類（SLG）2016 年 4 月

44、 8 Top War:Battle Game 策略類（SLG）2019 年 11 月 9 Age of Z Origins 策略類（SLG）2018 年 10 月 10 Diablo Immortal 角色扮演類 2022 年 6 月 11 Three Kingdoms Tactics 策略類（SLG）2021 年 2 月 12 Mafia City 策略類（SLG）2017 年 7 月 13 Knives Out 射擊類 2017 年 12 月 14 Mobile Legends:Bang Bang 多人在線戰術競技類（MOBA）2016 年 11 月 15 Project Makeover

45、 消除類 2020 年 11 月 16 Rise of Empire 策略類（SLG）2019 年 5 月 17 Last Shelter:Survival 策略類（SLG）2018 年 3 月 18 King of Avalon:Dragon Warfare 策略類（SLG）2016 年 7 月 19 Arena of Valor 多人在線戰術競技類（MOBA）2016 年 10 月 20 Cash Frenzy 博彩類 2018 年 10 月 25 六六、游戲出海面臨的問題和困難、游戲出海面臨的問題和困難 對 18 家中國出海游戲企業的調研結果顯示，2022 年出海游戲企業面臨的主要問題有

46、本地化難度高、國際環境變化、海外法律政策變化、海外渠道問題、海外競爭加劇、海外稅務、疫情影響、網絡安全等。其中，本地化難度高、海外法律政策變化、海外渠道問題是中國出海游戲企業長期存在的行業共性問題，國際環境變化、海外競爭加劇是近期新出現的主要問題。圖 21 中國出海游戲企業面臨的問題（1）出海游戲本地化難度高出海游戲本地化難度高 本地化難度高是出海游戲企業所面臨的最為普遍的問題，根據企業調研結果，造成出海游戲本地化難度高這一現象主要有四點原因：1.游戲出海存在文化壁壘和信息差，缺乏對于當地文化和市場情況的了解；2.海外游戲人才緊缺，部分原因是 2021 年起較多游戲企業集中出海；3.出海團隊的

47、員工管理（尤其是海外當地員工）存在一定困難；4.不同地區的網絡服務、服務器等技術條件存在差異。23.2%16.1%16.1%14.3%12.5%7.1%5.3%1.8%1.8%1.8%本地化難度高國際環境變化海外法律政策變化海外渠道問題海外競爭加劇海外稅務問題疫情影響網絡安全缺少優質產品其他26 圖 22 出海游戲本地化難度高的原因（2）國際環境變化影響游戲出海國際環境變化影響游戲出海 國際環境的變化是 2022 年出現的新問題。2022 年國際政治環境和經濟環境發展變化，對中國出海游戲企業造成了較大的影響。從政治環境的變化來看，俄烏沖突導致企業在受戰爭影響的地區業務受阻，與其他國家的爭議導致

48、中國游戲產品在這部分地區被封禁；從經濟環境的變化來看，全球經濟下行風險增加，游戲消費受到影響，匯率的大幅度波動也令企業在部分地區的收入減少，加大了企業評估海外業務收支情況的難度。圖 23 國際環境變化對出海游戲的影響因素 46.2%30.8%15.4%7.6%文化壁壘和信息差人才緊缺團隊員工管理問題本地化技術困難66.7%22.2%11.1%匯率波動國際政治關系全球經濟下行27（3）海外法律及政策變化的影響長期存在海外法律及政策變化的影響長期存在 海外法律及政策變化是中國游戲企業在出海過程中長期面臨的主要問題。近年來，海外多個國家加強了對于進口游戲的監管，頒布了相關法律及政策。國內企業由于存在

49、信息差，對這些政策理解成本和執行成本都比較高。此外，一些國家的限制性政策也加大了企業出海的風險和不確定性。對于許多出海企業來說，中國游戲企業在海外的法律糾紛中較為弱勢，一方面原因是國內缺少專門為出海游戲企業提供法律咨詢與解決方案的機構；另一方面原因是跨國訴訟和維權的成本高昂，中小型出海企業難以承擔海外維權的費用。中國游戲企業需要耗費精力規避出海過程中在海外各國的法律風險。圖 24 海外法律及政策對出海游戲的影響 （4）游戲企業集體出海，海外競爭加劇游戲企業集體出海，海外競爭加劇 海外市場競爭加劇、出海成本提高是 2022 年中國出海企業面臨的新變化，最主要的原因是中國游戲企業受國內監管的影響，

50、在 202144.3%33.3%11.2%11.2%政策的理解和執行成本高政策變化增加出海風險和不確定性缺少海外法律咨詢與解決方案跨國維權成本高昂28 年和 2022 年短時間內集中選擇出海，進而導致在海外市場的競爭強度加劇。海外游戲市場不僅存在中國企業與外國企業的競爭，也存在中國企業之間的競爭。在競爭加劇的背景下，海外市場的買量成本也隨之升高，對企業產生了一定壓力。圖 25 海外市場競爭加劇的原因 （5）海外渠道問題長期困擾出海企業海外渠道問題長期困擾出海企業 海外渠道問題也是長期困擾中國游戲企業的困難之一。從應用商店和發行平臺的角度分析，中國企業主要面臨以下問題：海外部分應用商店不支持第三

51、方支付，對部分地區本地化不友好；應用商店的政策經常發生變化，會產生一些賬號和結算的問題；海外應用商店存在灰色地帶，容易出現壞賬問題；在海外部分平臺中產品過審困難，開發者賬號被封禁，經常受到不清晰的警告導致企業無法理解并調整產品。85.7%14.3%中國企業短時間集中出海其他29 圖 26 出海游戲企業海外渠道問題 （6）游戲出海過程游戲出海過程中中的其他問題的其他問題 除上述主要問題外，中國游戲企業在出海過程中還面臨著海外稅務計算、疫情影響國內外合作交流、產品遭到網絡攻擊等問題。解決這些問題不僅需要中國游戲企業自身的努力，也需要其他各方的支持，進一步建設并完善游戲出海產業鏈條。37.5%25.

52、0%12.5%12.5%12.5%應用商店支付和結算問題應用商店政策理解成本高，易被封禁應用商店分成高出海渠道單一海外推廣模式單一30 第第三三部分部分 游戲出海發展趨勢分析游戲出海發展趨勢分析 一、新興移動游戲市場發展迅速一、新興移動游戲市場發展迅速 2022 年，全球多個發達地區的游戲市場規模出現下降，這說明在疫情的影響下一些成熟的游戲市場發展趨勢已經發生了變化。早期中國游戲企業出海較為關注發達國家游戲市場，這些國家市場規模較大，產品可以獲得較高的流水，但競爭強度在不斷升高。隨著這些國家游戲市場的增長趨于停滯，出海企業的發展方式也將發生變化。與成熟市場不同，一些起步晚、規模相對較小的游戲市

53、場具有較好的發展趨勢，在 2022 年全球游戲市場低迷的大環境下，中東和非洲地區、拉丁美洲地區和東南亞地區的移動游戲市場仍分別保持了11.1%、6.9%和 5.1%的增長率，未來新興市場將為出海企業提供更多的發展空間，出海企業或將加大對于新興市場的拓展。圖 27 中東&非洲移動游戲市場規模 11.8 12.6 14.0 7.3%11.1%0.0%5.0%10.0%15.0%0.05.010.015.02020年2021年2022E（億美元）移動游戲收入增長率31 圖 28 拉丁美洲移動游戲市場規模 圖 29 東南亞移動游戲市場規模 二、游戲企業持續推動出海，出海配套不斷完善二、游戲企業持續推動

54、出海，出海配套不斷完善 2022 年，中國游戲企業加快推動游戲出海進程，不僅是游戲產品出海，更包括了資本出海，具體措施包括：投資海外游戲企業、建立海外工作室、招募全球游戲研發人才等。招募具有成熟游戲開發經驗的頂級游戲人才，并圍繞人才建設海外工作室，逐漸成為中國游戲企業提升海外研發實力的重要方式。此外，在文化出口基地建設的背景下，出海配套服務也正在逐步31.0 35.0 37.4 12.9%6.9%0.0%5.0%10.0%15.0%0.010.020.030.040.02020年2021年2022E（億美元）移動游戲收入增長率24.2 27.9 29.3 15.4%5.1%0.0%4.0%8.

55、0%12.0%16.0%20.0%0.05.010.015.020.025.030.035.02020年2021年2022E（億美元）移動游戲收入增長率32 完善，為出海企業提供幫助。一方面，地方政府從政策支持、版權服務、出海保障、戰略研究、貿易渠道等角度推出的扶持項目持續發展；另一方面，中國其他互聯網企業的出海也將對游戲出海起到幫助，例如以 TikTok 為代表的國產出海社交流量平臺近年來在海外取得了快速增長，成為中國游戲出海的重要渠道，為出海游戲企業提供了更多營銷買量的方法，也為中國游戲出海創造了新機遇。三、海外游戲產品發展出現新趨勢三、海外游戲產品發展出現新趨勢 2022 年，海外游戲產

56、品的發展也出現了新的趨勢，具體包括：1.TikTok 布局 H5 小游戲市場，H5 小游戲或將迎來在 Facebook 等平臺外的發展新機遇；2.國產小體量、輕聯機、多元變現模式的單機休閑小游戲在部分國家和地區較受歡迎，對于目前企業著重于高成本、重社交、重聯機的游戲研發工作或將有所啟發，有助于為出海企業實現“降本增效”提供參考；3.合成類賽道成為休閑游戲中增長較為迅速的子類，休閑類在海外多個國家具有較大市場，用戶需求的變化對于游戲企業具有一定的參考價值；4.出海游戲產品與其他出海文化內容結合，包括網文、影視等，共同打造中國文化在海外的 IP 生態，提升中國本土 IP 在全球的知名度和價值。33

57、 第第四四部分部分 中國出海游戲文化傳播分析中國出海游戲文化傳播分析 一、出海游戲文化傳播方式一、出海游戲文化傳播方式 中國出海游戲實現文化傳播的方式主要分為游戲內傳播和游戲外傳播兩類。其中游戲內傳播指的是在游戲產品自身包含中華文化，玩家在游戲過程中接受傳播；游戲外傳播指的是以游戲為話題，游戲產品所帶動的在其他平臺的文化交流。圖 30 中國出海游戲實現文化傳播方式 二、出海游戲文化傳播分析二、出海游戲文化傳播分析 從游戲底層設計中傳遞中國文化從游戲底層設計中傳遞中國文化 早期國產出海游戲更多采用了西方故事背景、西方世界觀，而海外游戲卻有眾多產品采用了中國經典文學的故事背景，進而導致了34“三國

58、”“水滸”“西游”等中國經典卻成了海外游戲企業的 IP。隨著中華文化自信的建立，國產游戲現在正在嘗試用中國方式講好中國故事，除已經上線的游戲外，2022 年在多個國產在研游戲中也采用了諸如“五代十國”“西游記”為代表的中國歷史、中國文學經典來作為游戲的故事背景，從游戲底層設計中傳遞中國文化。從游戲底層設計中融入中國文化，用中國聲音傳遞中國故事，這有助于讓我們從文化領域拿回中國文化經典在海外文藝作品中的主導權。從游戲具體表現中傳遞中國文化從游戲具體表現中傳遞中國文化 在游戲劇情、角色服飾、動作表現、美術風格、音樂等具體設計中融入中國文化是一種文化傳播方式，一方面讓國產游戲產品獨具東方特色，與海外

59、競品形成差異競爭；另一方面更容易被不同文化的玩家所接受。例如，某游戲曾與“桂林山水”聯動，在游戲中還原桂林山水景色；某多人競技游戲在動作設計中融入了中國武術動作和中國兵器，還原了中國神話中的“金烏”“燭龍”等形象；某游戲在角色的服裝和動作設計中采用了京劇元素，在國內外均引起了熱烈的討論，打造了傳統戲曲文化與二次元流行文化融合的新潮流；某款射擊類游戲產品將中國傳統戲曲的“秦腔”和現代流行的搖滾進行了融合，加入游戲音樂盒，讓全球玩家可以欣賞來自黃土高原的音樂文化。從游戲運營活動中傳遞中國文化從游戲運營活動中傳遞中國文化 部分游戲產品由于玩法類型、背景故事等因素的限制，無法在游35 戲內容中加入中國

60、文化內容，而運營活動則給出海游戲提供了文化輸出的新契機。游戲運營活動相對靈活獨立，并可以通過與博物館聯動的形式擴大中國文化影響力。中國某款出海策略類游戲在運營活動中與“敦煌文創”聯動，將游戲活動的任務和獎勵與敦煌文化緊密連接，打開了海外用戶了解敦煌文化的窗口；某款出海多人在線競技類手游在東南亞市場推出了敦煌系列皮膚，讓海外玩家可以在游戲中領略東方之美。國產游戲在海外視頻平臺傳播國產游戲在海外視頻平臺傳播 國產游戲視頻在海外玩家群體中不斷傳播擴散，實現了多次“破圈”，將文化輸出的對象從游戲用戶拓展到非游戲用戶。除官方發布的視頻外，二次創作視頻也在海外具有較高熱度，吸引海外玩家以游戲為媒介進一步了

61、解游戲背后的中華文化。某款中國出海游戲的官方頻道在海外視頻平臺 YouTube 上目前已擁有超過 500 萬訂閱者，視頻累計播放數量超過 10 億次，單視頻最高播放量達到 3000 萬次，播放量在 1000 萬次以上的視頻數量超過 20 個，在海外視頻平臺具有較大的影響力。國產游戲在海外直播平臺傳播國產游戲在海外直播平臺傳播 海外直播平臺中，移動端游戲直播具有一定劣勢。在海外頭部直播平臺 twitch 中，有一款多端的中國出海游戲在最近一年中位于該平臺最多觀看時長的前 30 名。整體來看，中國游戲出海以移動游戲為36 主，但移動游戲在海外直播平臺中影響力有限，而具有 PC 端的多端出海游戲具有

62、較強傳播能力，因此多端游戲將成為中國出海游戲產品既保持移動游戲優勢、又能在直播領域實現文化傳播的類型。國產游戲在海外用戶論壇傳播國產游戲在海外用戶論壇傳播 隨著國產游戲加快出海步伐，在海外具有影響力的 Reddit 論壇中已經陸續出現了多個中國游戲相關的論壇版塊。在此之前，有關中國文化的帖子多出現在中國、文化等分區，數量和關注人數較少，而現在關于中國文化的討論正出現在各個出海游戲分區。游戲為海外玩家打開了一扇窗口，讓更多人對中國文化產生好奇心，進而去了解游戲劇情、游戲角色背后蘊含的中國文化。國產游戲在海外電競賽事傳播國產游戲在海外電競賽事傳播 競技類游戲與角色扮演類游戲不同，游戲內劇情和角色故

63、事較少，無法依靠劇情和角色達到傳播效果，但競技類游戲也具備角色扮演類游戲所欠缺的電競屬性。中國出海競技游戲在傳播過程中另辟蹊徑揚長避短，通過打造區域性電競賽事吸引觀眾，之后通過各種具有中國特色的 IP 聯動活動實現在海外地區的文化傳播。例如，某出海射擊類游戲在日本市場成功舉辦多次全國聯賽，并借此機會與中國科幻 IP“三體”聯動，實現了以游戲為渠道傳播中國文學的效果。37 國產國產游戲通過參加國際展會傳播游戲通過參加國際展會傳播 中國游戲企業攜帶產品參加國際游戲展會，積極傳遞中國聲音，多款游戲產品在國際游戲展會中吸引了國外玩家和媒體的關注，為海外用戶了解更多國產優秀產品提供了新的途徑。此外，中國企業參展的產品類型也更加豐富，從移動游戲拓展到了 3A 游戲、獨立游戲，改善了國內游戲此前出海品類較為單一、集中在移動端的狀況，未來國產游戲出海將進一步覆蓋 PC 端和主機端，傳遞中國科幻、中國美學、中國文化。