中國百貨商業協會：基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南（2023）（81頁）.pdf

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1、基于數字化運營的 CRM3.0 系統建設指南 中國百貨商業協會 基于數字化運營的 CRM3.0 系統建設指南 中國百貨商業協會 序言.1 一、背景.1 1.1 零售業發展趨勢.1 1.1.1 行業發展趨勢.1 1.1.2 業務發展趨勢.2 1.2 數字化發展趨勢.3 1.2.1 技術發展趨勢.3 1.2.2 應用發展趨勢.3 1.3 政策發展趨勢.5 1.3.1 數據要素市場發展趨勢.5 1.3.2 企業合規管理發展趨勢.6 1.3.3 網絡與數據安全發展趨勢.7 1.4 指南框架概述.7 二、業務需求指南.8 2.1 觸達互動.8 2.1.1 渠道應用.8 2.1.2 內容觸達.9 2.1.

2、3 消息觸達.11 2.2 會員運營.15 2.2.1 會員招募.15 2.2.2 會員識別.16 2.2.3 會員體系.17 2.2.4 會員權益.19 2.2.5 會員互動.22 2.2.6 自主服務.22 2.2.7 會員轉化.23 2.2.8 會員畫像.24 2.3 營銷運營.29 2.3.1 事件營銷.30 2.3.2 主動營銷.31 2.3.3 互動營銷.33 2.3.4 社群營銷.38 2.3.5 門店營銷.38 2.3.6 畫布營銷.39 2.3.7 聯合營銷.39 2.4 洞察分析.40 2.4.1 流量分析.40 2.4.2 客戶分析.41 2.4.3 營銷分析.42 基于

3、數字化運營的 CRM3.0 系統建設指南 中國百貨商業協會 2.4.4 互動分析.43 2.4.5 增長分析.43 三、系統架構指南.44 3.1 業務架構.44 3.2 應用架構.44 3.3 功能架構.45 3.4 數據架構.45 3.5 技術架構.46 3.5 部署架構.46 3.7 集成架構.47 四、運營應用指南.48 4.1.AAARR 運營模型.48 4.1.1 拉新運營.48 4.1.2 促活留存運營.52 4.1.3 銷售轉化運營.54 4.2.AIPL 模型.58 4.3.RFM 模型.59 4.4.CLV 模型.60 五、安全合規指南.62 5.1 數據資產盤點.62 5

4、.1.1 數據流向測繪.62 5.1.2 數據資產盤點.62 5.2 數據分類分級.64 5.3 安全風險評估.66 5.4 CRM 數據生命周期保護.66 5.4.1 搭建數據合規體系角色.66 5.4.2 數據合規 BP“能力模型”.67 5.5 數據安全管理體系建設.68 5.6 數字營銷/算法合規體系.69 5.7 數據安全事件應急響應.71 5.7.1 事件調查、風險評估與補救.71 5.7.2 事件上報、善后處理及通告.71 5.7.3 事件記錄、網絡日志及存檔.72 5.8 數據資產化解決方案.72 附錄一：CRM3.0 應用體系建設方法論.74 1 序言 中國百貨商業協會于20

5、21年“新時期百購行業IT及數字化系統需求研究項目組”（下稱“IT及數字化需求項目組”），工作組連續兩年開展零售行業的IT需求調查，并發布零售行業IT系統需求調查報告，報告發現，行業對CRM系統高度關注，同時也是行業痛點。調查顯示，CRM系統是企業眾多系統中最不滿意的系統之一，行業需要與數字化時代匹配的CRM，也是目前及未來CRM及會員系統建設的方向，重點是與用戶有效連接互動。CRM隨著零售業的發展不斷進化中，信息化時代下的CRM 1.0，解決了會員信息化及存檔的問題；互聯網時代下的CRM 2.0，解決了通過郵箱、短信等通道單向信息傳遞；數智化時代下的CRM 3.0時代，CRM不僅僅是充當存檔

6、和單向傳遞的工具，更應建立與消費者實現高效連接互動，成為內容運營和提供針對性產品和服務的主要陣地。為進一步探討CRM3.0的應用，更高效的服務企業業務，項目組牽頭組織啟動基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南（下稱指南）項目，進行3.0時代的CRM核心需求梳理，引導零售企業和技術服務商及平臺形成有效互動，共同提高CRM在零售行業的應用水平。指南的前期架構、內容等工作主要由中國百貨商業協會秘書長楊青松、零售行業技術專家蘭增強，杭州比智科技有限公司（奇點云）合伙人兼副總裁李玠佚，北京尚博信科技有限公司COO亓偉、零一裂變（深圳）科技有限公司創始人魏鑒鋒、北京市盈科律師事務所合伙人劉知函、中國百

7、貨商業協會副秘書長高明德起草，后續由“IT及數字化需求項目組”全體成員共同補充、修訂。其中，王府井集團、百聯集團、重慶百貨、漢商、石基零售等企業均提出深度且有建設性的意見，在項目組成員的共同努力下，形成基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南。在起草過程中，指南力求全面，在內容上涉及CRM的各個方面，在業態上兼顧零售各大主要業態。在實踐應用中，指南將持續更新迭代，以適應企業業務發展的需要，使之真正成為零售CRM建設的指南。協會向所有參與起草討論、提供意見建議的項目組成員和其它人員表示衷心感謝！2 以下為“IT 及數字化需求項目組”成員名單：姓名 公司 職務 楊青松 中國百貨商業協會 秘書長

8、蘭增強 零售行業技術專家 零售行業技術專家 李玠佚 杭州比智科技有限公司 合伙人兼副總裁 亓偉 北京尚博信科技有限公司 COO 魏鑒鋒 零一裂變（深圳）科技有限公司 創始人 劉知函 北京市盈科律師事務所 盈科北京知識產權研究中心主任、盈科北京商業秘密法律事務部主任、法學博士 張建芳 上海匯金百貨有限公司 董事長 王曉琰 百聯全渠道電子商務有限公司 常務副總經理 劉朝俊 大商集團天狗公司 CEO 付闖 上海愛琴海商業集團股份有限公司 副總裁、CIO 莊亮 利群集團股份有限公司 信息技術部部長兼科技公司總經理 趙麗 王府井集團股份有限公司 網絡數據部部長 高崗 長春歐亞集團股份有限公司 副總經理

9、許勇波 友阿集團 網絡運營事業部總經理 沈楠 承德寬廣超市集團有限公司 副總裁 王錢 北京石基大商信息技術有限公司 助理總裁兼方案中心總經理 任玉潔 上海海鼎信息工程股份有限公司 CMO 張姣 漢商集團股份有限公司 集團信息部部長 郭娟 北京飛書科技有限公司 戰略客戶總監 蘇劍 中鐵房地產集團城市運營管理有限公司 副總經理 雷壘 北京億高索爾科技有限公司 實施總監 金成子 上海酆澤信息技術有限公司 運營總監 段曉力 重慶百貨大樓股份有限公司 CIO 高明德 中國百貨商業協會 副秘書長 1 一、背景 1.1 零售業發展趨勢 1.1.1 行業發展趨勢 縱覽不同的區域和業態，消費習慣與商業環境的改變

10、促使消費品及零售行業進入轉型期，不難看出中國零售市場的主要趨勢正在形成，在行業進行轉型的過程中零售三要素“人”、“貨”、“場”正在進行重構，零售商的戰略重心正在偏移：1）以“人”為本，數據賦能 以“人”為本是指通過客戶圈群、策略設計、內容管理、渠道觸達、客戶響應收集和分析構成的閉環系統進行會員營銷，而“流量紅利”、“補貼換增長”的模式未來難以為繼。對零售企業來說，全渠道、精細化的流量及用戶運營能力，是實現流量價值最大化的必備能力，而以“人”為本的精益運營能幫助零售企業降低“客戶運營成本（元/人）”和提高運營效率，實現降本增效，是抓住二次增長的新契機。2）人“貨”匹配，商品升級 人“貨”匹配是商

11、品運營的本質，零售商應將視野落在本質上，將“好貨”放在用戶面前，充分滿足消費者的需求與價值，并對消費者在零售采購中的出現的消費分化進行跟蹤，對自身商品進行創新以適應新的消費市場，同時也需要把運營落在更精細的顆粒度上，即通過客戶運營，將與客戶消費偏好高度相關的商品給展現出來。因此，企業在人“貨”匹配、商品升級上，不僅要考慮外在的變革，同時面對市場的變化也需要有新思維。3）重構消費“場”，場景升級 這里對“場”的定義，不應狹義地將其視為消費者進行商品交易的場所，更泛指能夠使用戶感受到商品和服務的價值并激發購買沖動的場景。例如：將門店拓展為用戶體驗場所、用戶運營陣地、即時配送履約中心等，可以有效豐富

12、“場”的內容。因為無論用戶是進行線上購買，或是線下體驗或門店直接購買，門店“好逛”這條屬性依然是非常重要的。對于零售商來說，也應思考如何通過不局限于門店類“場”的形態升級與迭代，吸引消費者在沒有明確購買需求的時候，任然愿意歸回線下門店或線上平臺享受“好逛”的樂趣，提高消費者的進店頻率和忠誠度。4）將數字化轉型作為未來戰略中心 2 目前，正在進行轉型的零售商，在私域流量運營、會員運營、營銷自動化上都下了重注。零售企業通過全渠道打通，鋪設底層地基，其中私域運營將成為消費品及零售行業增長不可或缺的業務引擎；而會員運營的數字化能力，也能夠在數字化賦能下實現營銷觸點多樣化、營銷策略體系化和營銷手段精準化

13、；建立在私域流量運營、會員運營和全渠道打通的基礎上，營銷自動化工具是實現戰略轉型的重要工具，能夠幫助業務人員大幅提升運營效率，并將工作中心轉移到更核心的業務營銷決策中來。因此，零售企業決策者應為數字化轉型戰略提供長期支持，從而保證自身在激烈的行業競爭中保持領先市場地位。1.1.2 業務發展趨勢 疫情期間零售行業整體遭受重創，而部分較早布局數字化的零售企業享受到了數字化的紅利。而數字化營銷破局的關鍵在于全渠道、全場景、全鏈路的精益客戶運營，助力零售商實現降本增效，實現價值增長。全渠道運營包括了線上、線下、公域、私域的用戶運營，能夠有效對全渠道用戶進行身份打通，從而達到打破系統壁壘、建立完善的會員

14、運營體系，獲得新的客戶價值，提升潛在增長機會。具體運營包括用戶 360 度畫像、用戶標簽、聚類分組，并在此基礎上優化數據建模規則，挖掘新的需求洞察，提升用戶體驗。全場景運營能夠圍繞客戶生命周期實現各業務營銷活動轉化，并優化客戶在各類活動、購物、服務中的體驗。將數據平臺與營銷中臺、內容庫打通，針對性地為客戶提供產品并引導衍生服務，包括精準產品推薦、優惠券發放、門店化妝護理 SPA 預約等，以進一步提高客戶粘性。全鏈路運營包括客戶旅程中的前鏈路拉新、中鏈路培育、后鏈路轉化的營銷策略設計、執行和評估過程。前鏈路拉新包括零售商利用自身流量優勢、公域投放等方式進行引流拉新。中鏈路培育通過客戶消費數據，洞

15、察分析購買行為，基于客戶分析，在客戶購買決策環節推薦關聯銷售、結賬換購、滿減滿贈、買滿免郵等，從而提升客單價和交易量。后鏈路轉化是通過標簽引擎實現投放優化、實時推薦、智能內容，達到刺激復購、提升忠誠度的目標。3 1.2 數字化發展趨勢 1.2.1 技術發展趨勢 CRM 產品的技術架構是應用系統核心，技術迭代意味著客戶關系管理的升級，企業的應用需求和信息技術的發展都在推動 CRM 系統圍繞著大數據、人工智能、數據倉庫、知識圖譜等進行升級。大數據為 CRM 系統帶來了新的策略，為客戶服務、提高銷售業績等方面提供了新的措施，以大數據為基礎，可以提供定制服務和客戶的個性化體驗。零售商可以通過大數據與

16、CRM 的結合，捕捉和分析更直觀的客戶數據，達到獲取多樣性的信息資產來進行營銷升級。以人工智能 AI 技術來驅動 CRM，能夠綜合服務客戶管理、訂單管理、團隊管理等業務場景，賦能客戶實現銷售流程管理與企業管理。而 AI 帶來的智能化可以推進銷售進程、公私域機制盤活、銷售預測和洞察，能夠解決零售商在業務層面的大部分痛點，在企業數字化轉型中邁出一大步。CRM 結合數據倉庫能夠較好解決企業在數據治理方面的痛點，并且承接大數據、AI、知識圖譜進行綜合服務，幫助企業保障數據的真實性、可靠性、可用性、正確性。但建立數據倉庫的前期工作量較大，需要投入大量人力物力，對數據標準不統一、數據噪聲大、領域數據集缺失

17、、數據可信度異常等數據治理難題進行逐一處理。CRM 結合知識圖譜技術可以幫助企業針對不同客戶做場景的深度挖掘與沉淀，從而實現數據治理能力與場景產品化能力的雙融合，讓企業找到高業務價值的客戶和擴大市場空間的方向，解決零售商在服務客戶需求上的痛點，以及為企業供給側改革指明產品路線，實現商品力的升級。1.2.2 應用發展趨勢 隨著CRM市場的愈加成熟，新型商業模式涌現，CRM廠商的商業模式選擇也從過去的“羊群效應”變為現在的獨立思考，市場環境的變化向CRM提出了迭代升級的新需求，主要的發展趨勢也正在逐漸形成：1）云CRM進一步發展 4 云CRM是指通過互聯網為各種規模的企業提供服務的CRM應用程序，

18、并且基于云技術部署的應用程序，適合收集用戶的行為和用戶的社交網絡數據，而這些數據最能反映用戶的興趣和需求，將其轉化為商業數據能夠優化零售商精準推薦等內容的運營，從而在不增加銷售預算的基礎上增加商機數量，減少銷售團隊的工作量，提高客戶忠誠度和回購率。2）更成熟的移動CRM 隨著越來越多的CRM用戶傾向于使用移動設備，而移動CRM能滿足了客戶交互的“實時性”要求，企業開始更多依賴移動CRM來保持與客戶的連接。從內部任務分配，到外部的客戶參與，移動CRM能更好幫助企業與客戶隨時隨地保持連接與互動，實時地了解客戶最新的需求，進行及時響應，從而對企業帶來巨大商業價值。3）社交化趨勢不可阻擋 社交網絡媒體

19、作為眾多零售商最重要的營銷平臺，在建立客戶關系方面有著舉足輕重的作用，而社交網絡的關系管理模式和交互模式可以與CRM的客戶管理無縫銜接。集成社交功能的CRM系統，可以挖掘到客戶重要信息并將其添加到CRM數據庫中，不僅可以幫助企業與客戶進行更加密切的交流，還可以為客戶行為和購買模式提供前所未有的洞察力。4）CRM差異化定制更加流行 不同規模企業在資源、抗風險能力、業務成熟度方面存在顯著差異，因此對CRM的應用需求有不同側重。例如，小微企業首選部署門檻低的CRM產品，中型企業追求定制化，大型則注重功能集成。在行業屬性及業務模式的影響下，處于不同垂類領域的企業對CRM的選型需求也不盡相同。需求催生供

20、給，粗放的純通用型CRM已很難滿足越來越多企業對于精細化運營的需要。眾多CRM廠商步入場景細分化的探索階段，針對不同規模企業及不同行業企業提供特色化產品或解決方案，構筑自身服務壁壘。5）平臺對接更方便 當前萬物互聯的趨勢不可阻擋，CRM不再是一個簡單孤立的應用軟件，未來將可以隨時集成企業所需的其他應用程序，幫助企業實現多個應用程序的無縫連接，打造企業的信息化生態。5 1.3 政策發展趨勢 1.3.1 數據要素市場發展趨勢 數據要素市場化是數字經濟的新現象。由于大數據與人工智能技術的結合，數據已經成為第一生產要素，數據及其運行機制成為支撐算法算力切實有效發揮作用的關鍵要素，是數字經濟高質量發展的

21、基礎原料和邏輯基點。數據正在成為企業進行決策、生產、營銷、交易、配送、服務等商務活動所必不可少的投入品和重要的戰略性資產，成為促進經濟高質量增長的重要驅動力。協同推進技術、模式、業態和制度創新，切實用好數據要素，將為經濟社會數字化發展帶來強勁動力。1）國家層面的頂層設計 2020年4月9日，中共中央、國務院印發關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見，進一步強調數據要素的重要地位，將數據與土地、資本、技術、勞動并列為五大生產要素。提出加快培育數據要素市場，包括推進政府數據開放共享、提升社會數據資源價值、加強數據資源整合和安全保護三項具體內容。2021年3月，中央在“十四五”規劃中作出了“

22、建設高標準市場體系，推進土地、勞動力、資本、技術、數據等要素市場化改革”的戰略部署，要求建立數據資源產權、交易流通、跨境傳輸和安全保護等基礎制度和標準規范，推動數據資源開發利用。2021年12月12日，國務院印發“十四五”數字經濟發展規劃，提出到2025年初步建立數據要素市場體系，充分發揮數據要素作用。2）各地陸續出臺數字經濟促進條例 2021-2022年，全國各省市陸續出臺了數字經濟促進條例，以培育數據要素市場。例如，自2022年6月1日起施行的廣州市數字經濟促進條例第四條規定：“數字經濟發展應當以數字產業化和產業數字化為核心，推進數字基礎設施建設，實現數據資源價值化，提升城市治理數字化水平

23、，營造良好發展環境，構建數字經濟全要素發展體系?！?，自2022年11月1日起施行的深圳經濟特區數字經濟產業促進條例第二十三條規定：“鼓勵市場主體加強數據開放和數據流動，推動數據要素資源化、資產化、資本化發展?！?，2023年1月1日起施行的北京市數字經濟促進條例第一條明確：“為了加強數字基礎設施建設，培育數據要素市場，推進數字產業化和產業數字化，完善數字經濟治理，促進數字經濟發展，建設全球數字經濟標桿城市，根據有關法律、行政法規，結合本市實際情況，制定本條例?！?。6 國家和地方相關政策文件的密集出臺，為數據作為生產要素在市場中進行配置，提供了政策土壤，也推動了我國大數據產業不斷發展，技術不斷進步

24、，基礎設施不斷完善，融合應用不斷深入。1.3.2 企業合規管理發展趨勢 習近平總書記強調，守法經營是任何企業都必須遵守的一個大原則，企業只有依法合規經營才能行穩致遠。黨的十九大后，黨中央明確提出習近平法治思想，把全面依法治國提升到前所未有的新高度。法治中國建設規劃（20202025年）法治社會建設實施綱要（2020-2025年）等中央文件對企業依法合規經營提出了明確要求。在當前國際競爭越來越體現為規則之爭、法律之爭的大背景下，我國企業面臨的國內外環境和風險挑戰日趨復雜嚴峻，必須加快提升依法合規經營管理水平，確保改革發展各項任務在法治軌道上穩步推進。自2022年10月1日起施行的中央企業合規管理

25、辦法第三條規定，對企業“合規”的定義作出了明確規定：“本辦法所稱合規，是指企業經營管理行為和員工履職行為符合國家法律法規、監管規定、行業準則和國際條約、規則，以及公司章程、相關規章制度等要求?！?，合規管理是企業做大做強的必經之道。1）我國企業合規管理政策發展歷程 2）合規是企業管理必選項 為推進合規管理，中央企業合規管理辦法制定了一系列保障措施。例如，在組織和職責方面，將中央企業主要負責人作為推進法治建設第一責任人，設立合規委員會，由總法律顧問兼任首席合規官等；在運行機制方面，應當建立合規風險識別評估預警機制，將合規審查作為必經程序嵌入經營管理流程，并應建立違規問題整改機制、設立違規舉報平臺、

26、完善違規行為追責問責機制等。7 1.3.3 網絡與數據安全發展趨勢 當前，以數字經濟為代表的新經濟成為經濟增長的新引擎，數據作為核心生產要素成為了基礎戰略資源，數據安全的基礎保障作用也日益凸顯，伴隨而來的數據安全風險與日俱增，數據泄露、數據濫用等安全事件頻發，為個人隱私、企業商業秘密、國家重要數據等帶來了嚴重的安全隱患。為了規范數據處理活動，保障數據安全，促進數據合理開發利用，近兩年來，國家對數據安全與個人信息保護進行了前瞻性戰略部署，開展了系統性的頂層設計。中華人民共和國數據安全法于2021年9月1日正式施行，中華人民共和國個人信息保護法于2021年11月1日正式施行。這兩部法律與2017年

27、的中華人民共和國網絡安全法共同構建了中國數據合規及隱私保護的基礎法律框架，對網絡安全、數據安全和個人信息保護提出了方向性和基礎性指引及監管要求?！肮び破涫?，必先利其器”，在數字經濟快速發展的背景下，我們更需要深刻認識到數據安全建設的重要性，不僅需要在技術上重點布局、勇于創新，更需要在安全意識和安全管理水平上大幅提升。1.4 指南框架概述 企業搭建CRM3.0系統建設指南將包括業務需求、系統架構、運營應用、安全合規四部分。業務需求，總結了新零售企業在建設CRM系統過程中真實的業務訴求，圍繞觸達互動、會員運營、營銷運營、洞察分析四個方面來表達企業對于數字化運營CRM3.0系統的期盼與預期。系統架

28、構，闡述了圍繞著企業對CRM3.0系統的期盼與預期，在建設CRM3.0系統時需搭建的基礎架構指南，涵蓋了總體架構、技術架構、應用架構、部署架構、集成架構。運營應用，結合企業搭建CRM3.0系統如何實現拉新、促活、留存、轉化的運營閉環。安全合規，圍繞國家法律闡述企業應該如何做資產盤點、數據分類分級、風險評估、生命周期保護以及在數字營銷/算法推薦中做到安全、合規，對于數據安全事件應如何響應。8 二、業務需求指南 2.1 觸達互動 觸達互動圍繞全域、全場，既要包含線下賣場互動，也包含線上渠道互動，如何做好線上、線下聯動，提高企業聲量，需要我們將渠道、內容、消息等一起做好集中管理。2.1.1 渠道應用

29、 渠道作為新零售的三要素“人、貨、場”中對“場”的拓展和延伸，尤其重要。如何在全域營銷的市場環境下用好渠道，是所有零售企業面臨的問題。2.1.1.1 渠道接入 目的：隨著互聯網經濟的逐步成熟和新零售模式的不斷拓展，零售企業業務必須跟隨消費者步伐。通過渠道接入可以將公域、私域的渠道進行集中管理，這對與全域運營至關重用，也是開展全域數字化營銷的第一步。功能：系統要支持渠道自定義、渠道平臺的接入，打通各渠道的通道，做好內容的投放和數據的采集。渠道管理：創建渠道，包括渠道名字、渠道對接方式、渠道賬號、渠道首頁、接口相關參數等，并預留冗余字段，靈活擴展；可以支持隨時動態自定義可接入的渠道，并配置上線。數

30、據采集：當渠道投放的內容發生瀏覽、交互等事件時，系統會自動采集用戶行為數據，并實時上報數據中臺，完成數據進一步的加工和處理。2.1.1.2 渠道互動 目的：在企業開展多渠道全域營銷的過程中，通過渠道互動可以把每個渠道都打造成企業的品牌宣傳陣地和客戶互動的觸點。功能：系統要滿足企業針對每個渠道的特點，打造渠道專屬的互動策略，需要做到但不限于如下幾點：9 首頁裝修：渠道首頁模版化配置，布局靈活變化，ICON、配色可以快速調整，能支持UI預覽、所見即所得，可以做到實時或者定時生效。同時對于首頁布局的內容可以做數據跟蹤和不間斷優化。會員中心：會員中心模版化配置，對于基礎控件例如等級、積分、訂單、權益等

31、可以支持多樣式靈活調整，個人中心主色調可以自行配置。營銷應用：營銷活動的宣傳頁面，可以根據運營需求進行靈活配置?？蛻舴眨嚎蛻舴战y一接入各渠道，統一提供服務能力。能支持企微客服的接入、企業400電話的快速接入。2.1.2 內容觸達 企業的內容觸達，即將制作好的內容素材（圖片、短視頻、圖文、海報、宣傳頁面等）在企業的私域渠道（比如企業官網、微信小程序、企業微信、社群等）和公域渠道（騰訊廣告、百度推廣、抖音、微博等）進行投放，增加曝光量，擴大潛在消費人群的感知，以達到企業品牌宣傳、活動推廣的目的。2.1.2.1 新聞動態 目的：新聞動態是企業和客戶溝通最直接的橋梁，企業可通過新聞動態對即將開展的

32、活動或正在開展的優惠活動、企業重大新聞、產品上新等進行強有力的宣傳，以方便客戶了解最新的企業動態和優惠活動等。功能：企業可將素材庫創建的圖片、文案、圖文等素材發布到企業官網、微信公眾號以及小程序等私域流量渠道的新聞動態專欄；新聞動態管理：支持創建文字、圖文、視頻等格式的新聞動態，已經創建的新聞動態支持編輯和刪除操作；新聞動態投放：支持將新聞動態投放到APP/小程序固定的新聞專區里，也能通過頁面投放能力將某條新聞動態投放到APP/小程序首頁的任意位置。2.1.2.2 素材管理 目的：素材管理是企業內容素材的加工基地，是企業對外宣傳引用內容素材的輸出基地，不僅限于PC及移動端，可以對素材進行分類管

33、理。10 功能：支持的素材格式非常廣泛，并和渠道投放進行打通，功能非常強大，具體如下：素材管理：支持管理維護圖片、視頻、文本、圖文等多種格式的內容素材，并集成微信公眾號、企業微信的素材庫，對多渠道的素材進行統一管理，讓素材的產生和使用更加靈活；商戶素材管理：建立商戶素材存儲空間，對于商戶端上報的素材，通過審核后可納入商戶素材庫。同時商戶間的素材根據需求也可以做共享或者隔離；在線海報編輯：系統提供多種不同樣式、不同主題的圖片海報素材。企業可以一鍵引用，在線編輯海報內容；打通推廣碼：系統打通公眾號、小程序、企業微信等多個渠道的推廣碼，一鍵引用不同渠道推廣碼，更大程度地支撐企業對外推廣的精準投放。2

34、.1.2.3 頁面制作 目的：幫助企業靈活、快速搭建各種頁面，滿足企業在活動推廣和產品宣傳過程中對頁面配置靈活性、易用性的需求。功能：系統提供基礎的頁面搭建組件，包括圖片導航組件、文本組件、商品組件、按鈕組件、TAB切換等，頁面布局、頁面風格靈活多變，并且支持頁面訪問率、點擊率等進行分析的功能。2.1.2.4 私域投放 目的：將企業需要推廣的圖文素材，在企業小程序、客戶端、公眾號、官網、企業微信群等私域進行投放，從而幫助企業實現多場景品牌推廣。功能：系統支持選擇圖片、視頻、文本、圖文、微頁面等素材，然后選擇投放渠道，一鍵完成渠道投放。具體如下：小程序/客戶端：支持將圖片、視頻、文本、圖文添加到

35、小程序頁面上，包括商品詳情頁、購物車頁、訂單詳情頁、我的訂單頁面等；也支持將圖片、視頻、文本、圖文組合成微頁面，投放到小程序首頁；公眾號：支持將圖片、視頻、文本、微頁面發布到公眾號自動回復、關鍵詞回復、關注自動回復和點擊菜單回復內容上。11 官網：支持將圖片、視頻、文本發布到企業官網上，也可以將自定義編輯的頁面發布到企業官網展示；企微群：支持將圖片、視頻、文本、圖文設置成客戶進群自動回復，也可以設置群發任務，由員工一鍵群發到企業下的各個企微群內。2.1.2.5 公域投放 目的：公域渠道投放讓企業觸達更龐大的用戶群體，結合系統為企業提供的多種素材類型，從而幫助企業把廣告推廣變得簡單有效，讓企業的

36、長效價值變得更高。功能：系統覆蓋并打通騰訊廣告、巨量引擎、超級匯川、百度推廣、支付寶數字推廣、美團、餓了么等國內幾大廣告媒體生態與數據生態，投放策略靈活配置，支持根據用戶性別、行為和指定區域X公里內一鍵進行廣告投放。騰訊廣告：支持企業將創建的廣告素材投放到公眾號文章、朋友圈廣告、小程序底部廣告、視頻號等多個渠道；巨量引擎：支持企業將創建的廣告素材投放到今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等多個APP渠道；超級匯川：支持企業將創建的廣告素材投放到UC頭條推廣、UC精準推廣、阿里集團的應用商店等多個渠道；百度推廣：支持企業進行關鍵詞百度競價搜索推廣，也支持將創建的廣告素材投放到百度APP、百度

37、貼吧等渠道；支付寶數字推廣：支持可以在支付寶渠道下，例如支付成功頁面、首頁、本地生活、出行、醫療健康、餐飲等渠道進行廣告投放。2.1.3 消息觸達 所謂“無觸達，不營銷”，企業的每一次營銷策略往往伴隨著對客戶的多樣化觸達，沒有觸達的營銷既不完整，也不能落地。消息觸達，可以讓企業直通C端客戶，且方便地將企業的優惠活動快速傳遞給更多的客戶。常用的觸達方式主要有官網站內信息觸達、短信消息觸達、微信小程序訂閱觸達、公眾號消息觸達、企微消息觸達、抖音消息觸達等。12 2.1.3.1 站內消息 目的：站內消息是企業以站內私信的形式對C端客戶進行觸達，從而進行企業品牌宣傳和產品推廣。對于企業而言，幾乎沒有成

38、本。功能：系統支持創建不同類型的站內消息，主要以文字、圖文、視頻等形式為主。消息創建成功后，可一鍵發布到小程序/APP的站內信息欄目。C端客戶進入小程序/APP可以通過消息中心查看企業的通知推廣內容。2.1.3.2 短信消息 目的：短信消息是企業以手機短信的形式對C端客戶進行觸達，它是所有觸達渠道中觸達范圍最廣、接受門檻最低的一種形式。功能：系統支持普通文本短信和5G富媒體短信兩種形式的觸達，具體如下：普通短信推廣：支持企業創建普通文本形式的短信模板，并選擇定向人群進行短信模板群發；系統也支持給客戶派發基于特定場景的通知類短信，比如優惠券到賬提醒短信、積分到期提醒短信等；5G富媒體短信：系統支

39、持創建圖片、視頻、圖文、商品列表、紅包卡券等樣式的5G富媒體短信，客戶在手機號看到的短信由普通文本升級成為交互有趣的富媒體短信，從而產生很強的點擊打開意愿。2.1.3.3 微信小程序訂閱 目的：微信小程序訂閱消息是企業基于微信小程序對C端客戶進行的觸達，可直接引導用戶跳轉到小程序指定活動頁面，是操作成本低、引流效果好的觸達方式。功能：系統支持給客戶推送基于特定場景的訂閱消息和自定義內容類型的訂閱消息，推送過程中也有一些限制，具體如下：推送形式：企業給客戶推送基于特定場景的通知類小程序訂閱消息，比如優惠券到賬提醒、積分到期提醒、訂單支付成功等；系統也支持企業自定義訂閱消息模板內容，并選擇定向人群

40、進行短信模板群發；推送限制：小程序訂閱消息目前都被微信整合在【服務通知】頻道中，通常需要用戶主動授權后，才能接收到信息。13 2.1.3.4 微信公眾號信息推送 目的：微信公眾號信息推送是企業基于微信公眾號對C端客戶進行消息的觸達；功能：微信公眾號觸達形式分為三類：模板消息、圖文消息和客服消息：模板消息是用戶觸發了某類特定行為后，自動推送的消息。設定具體的觸發條件是關鍵。模板消息有一個好處，就是推送數量基本不受限制，用戶多次觸發，就能多次推送。圖文消息是公眾號中最常見的觸達內容，是圖片、文字的整合消息。很多人都以為圖文消息是統一推送的，實際上圖文消息能做到差異化觸達。只要通過后臺的群組設置，就

41、能給不同的人群展示不同的圖文消息?？头㈩愃朴谡緝人叫?，但僅支持一個個粉絲手動發送文本信息，只可以觸達限定時間內的活躍粉絲，對于種子用戶、核心活躍用戶有非常好的觸達體驗。適合初創型的公司對種子用戶進行快捷信息觸達。2.1.3.5 企微推送消息 目的：企業微信推送消息是企業基于企業微信對C端客戶進行的消息觸達；功能：企業微信的觸達主要集中在員工對客戶私聊窗口的觸達和企業微信群消息的觸達：員工對客戶私聊：主要是通過添加好友自動回復、員工對客戶日常話術維系、員工群發消息觸達等。這類觸達可以實現員工對客戶一對一服務，并通過對客戶添加標簽，可以實現對不同客戶實現“千人千面”的觸達效果；企信群消息觸達：

42、主要是通過進群歡迎語、群內消息關鍵詞回復、群日常SOP推送等。這類觸達可實現優惠活動、企業動態的快速傳播，并通過一些運營手段，實現由觸達到轉化的推進。2.1.3.6 APP 推送消息 目的：APP推送消息是企業基于APP消息Push對C端客戶進行的消息觸達；14 功能：系統提供集成友盟、極光等主流平臺的PUSH能力，實現無需用戶打開APP也能收到企業特定內容的消息提醒功能。APP消息推送主要依托于APP客戶端，用戶只有安裝了客戶端，才能收到觸達消息。2.1.3.7 抖音/快手推送消息 目的：抖音/快手推送信息是企業基于抖音/快手的私聊、評論留言以及短視頻的功能對C端客戶進行的消息觸達；功能：系

43、統提供集成抖音、快手等平臺，企業可通過關鍵詞快速查找相關短視頻，并對視頻瀏覽、評論、點贊人員進行評論回復、私信溝通等；系統也支持企業一鍵發布視頻到抖音、快手平臺，實現內容對C端客戶的觸達。2.1.3.8 微淘 目的：微淘內容觸達是商家通過發布文章內容獲得額外的自然搜索曝光，并對瀏覽淘寶店鋪以及收藏加購過客戶進行的消息觸達。功能：企業可以使用微淘發帖子、發商品、發圖文、發視頻以及各種買家秀等；另外，微淘還有許多小活動工具，幫助企業加強存在感，如微淘蓋樓、寶貝上新，這些小活動的開展，可以幫助商家拉回一波瀏覽量。2.1.3.9 線下消息 目的：線下消息是商家在線下通過印刷海報、易拉寶、宣傳單等形式對

44、上新商品、營銷活動進行推廣，以達到聚合流量的目的。功能：系統需要支持線下分場景的引流二維碼、活動二維碼導出，可以配合企業做線下宣傳。企業一般將需要宣傳的內容印刷成海報、易拉寶、宣傳單，通過員工、兼職人員、專業地推人員等在附近商場、小區、地鐵公交站、十字路口等流量位置進行派發，從而吸引路過客戶的關注，進而引流到店/線上。帶參二維碼管理：系統支持根據場景對應的渠道信息、引流目標地址等信息自定義生成二維碼，同時對于二維碼的掃碼記錄進行記錄和分析；15 2.2 會員運營 會員運營是圍繞著零售三要素“人、貨、場”中的“人”進行統籌的運營管理，涉及到會員識別、會員體系搭建、會員權益建設。入會識別的方式決定

45、了會員資產數據沉淀的多少，會員體系搭建和權益體系建設決定了客戶的忠誠度和消費頻次，因此在以人為本的DTC時代，做好會員運營非常重要。2.2.1 會員招募 目的：通過有效的會員拉新招募，可以迅速帶來新流量。銷售額是通過基礎流量轉化得來的，因此做好不同場景會員招募是至關重要的事情。功能：支持在不同渠道，針對渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會員拉新招募活動，例如通過DM單、短信、首屏banner、評價回復、定向海報等，做到招募的方式多樣化。商品引流：可以通過稀缺品、爆款限購商品、秒殺商品、團購商品等引流注冊；興趣引流：可以通過直播、種草、短視頻等方式引流；服務引流：可以通過停車計費、室內導航、收銀臺

46、、電子小票獲取、Wi-Fi熱點接入、beacon設備識別等投放二維碼進行會員招募引流；激勵引流：利用入會門檻、入會禮券、首單折扣等方式進行招募引流；異業引流：可以通過權益互換、雙V會員等進行異業引流。16 2.2.2 會員識別 2.2.2.1 入會管理 目的：將不同渠道的潛客引導入會并留住，是建立私域運營系統的核心與基礎，因而在不同場景下提供會員的入會識別和留住綁定是至關重要。功能：系統要支持多場景的會員入會識別方式，針對不同渠道可以建設不同的會員識別能力，常見的入會方式如下：潛客入會：導入各渠道的潛在會員信息，通過營銷活動吸引注冊會員。引導入會：支持在支付場景下例如微信、支付寶、銀聯以及銀行

47、等支付完成時，可以一鍵入會，進行當前消費的追溯，提高入會率；支持服務場景例如客戶主動索取電子發票、停車繳費、客服申請等服務環節，引導客戶入會，享受入會禮遇。會員注冊：在企業官網、微信小程序、微信公眾號、自建APP、抖音等平臺設計快速方便的會員注冊入口，同時也能做到掃碼入會、推薦入會、參加活動入會等，拓展客戶可快速入會的方式。聯動入會：與外部企業打造雙V會員，通過異業聯盟共享會員數據。2.2.1.2 識別管理 目的：對于任何一個用戶從潛客開始進行ID以及ID對應的行為過程進行識別，是建立消費數據資產的重要環節，通過ID識別、ID合并、屬性合并等功能，能夠為企業提供用戶運營的OneID體系；功能：

48、會員入會之后，系統內部根據各渠道會員為每一個會員標記唯一的OneID，再進行會員的統一運營和管理，內容包含但不局限與以下幾點：會員二維碼：會員入會后，可以生成會員二維碼，二維碼可以支持線下場內掃碼享受會員服務、二維碼進行裂變拉新。身份綁定：會員身份的認證識別，包含實名認證、職業認證、學生認證等等，通過身份認證綁定可以幫助企業更好的識別客戶，為精準營銷做鋪墊。17 會員實體卡：會員實體卡做為會員身份的標識，可以支持進行線上綁定，方便處理用戶因為卡丟失等情況造成的麻煩；同時針對于企業具有紀念意義的實體卡，也可以通過線上渠道申領，增加客戶榮譽感。會員信息：包含會員基礎信息、會員資產信息、會員賬號信息

49、、會員交易信息、會員渠道互動信息等，圍繞著全渠道、全場景的信息采集來構建會員信息。2.2.3 會員體系 會員體系核心要素：積分、身份、權益。其中積分作為會員消費行為的饋贈，是忠誠度體系建設的重要工具；身份包含等級體系、付費會員體系；權益是給身份的特權，能使會員在某一個平臺長期消費，并產生一定的遷移成本。2.2.3.1 積分管理 目的：通過積分體系的規則設定，結合消費者全域全渠道行為過程采集，實現消費者積分權益體系的建立，為企業進行會員識別、忠誠度管理等商業行為提供支持。功能：根據會員運營需求，提供相關積分獲取規則的設定，并對積分提供不同業務作用的分類累計和消費管理，實現積分的獲取和消費數字化管

50、理，其主要功能為：積分分類管理：積分分為可消費積分、定級積分（也叫成長值）、年度積分等多種類型，通過不同類型的積分分類累計管理，實現企業不同消費者運營策略；比如：可消費積分可以在短期內增加消費群里的財務利益，在企業指定的渠道進行消費；定級積分（也叫成長值）則可以用來判定用戶忠誠度。積分獲取規則管理：積分作為會員行為的饋贈，由用戶消費、參加互動等各種用戶行為獲得，可以通過等級消費獲得積分、付費會員消費獲得積分、營銷活動參與等方式獲得積分；系統提供不同用戶行為下的積分獲取計算規則設定，并對每一筆積分的獲取方式、時間、度量等關鍵信息，進行明確記錄，以便后續進行成本分攤。積分價值：系統支持通過公允值設

51、置積分與現金的比例，通用定義后可以使用積分抵扣現金支付訂單。也支持設置積分在基礎贈送規則上疊加贈送倍率，比如圣誕節雙倍積分活動。積分消費管理：提供基于不同積分分類體系下的積分消費規則的設定?；A積分、獎勵積分可用于兌換禮品、兌換第三方產品的會員券、消費抵扣現金。積分消費優先進行臨期積分的消費，如果有效期相同則按照先進先出的規則進行消費。18 積分過期規則管理：針對基礎積分、獎勵積分、定級積分都可以單獨制定過期規則，過期規則可以支持每年指定日期清算，也可以支持相對有效期進行結算。同時，也可以制定清零緩沖期和衰減比例，能支持比例衰減入下一循環周期。積分查詢：支持積分賬戶進行獲取明細、消費明細、過期

52、明細、凍結明細、解凍明細等內容的查詢以及匯總。積分清算管理：積分清算有單邊清算體系、多邊清算體系。單邊清算體系是由統一的運營主體與多個經營主體進行結算，多邊清算體系則由多個運營主體之間相互清算。2.2.3.2 會員等級 目的：會員等級體系本質上是為了提高會員對商戶、對產品的黏性，形成持續、穩定的利益或行為輸出。不同等級的會員，需要支持配置不同的權益，并借助于這個特權，拉動會員向著更高的等級去努力。企業通過這種分級差異化運營，盡可能的提升會員貢獻度，最終為商戶帶來更大、更長久的收益。功能：通過線上線下消費、活動參與等方式累計定級積分（也叫成長值）來驅動會員等級變更，提供會員等級體系的管理，支持不

53、同會員等級下權益體系的不同管理；會員等級管理：支持自定義等級層級，每一層會員等級可以配置升級條件、保級條件、等級有效期以及等級權益、升級權益。會員等級結構：系統可展示不同會員等級下的人群分布圖，支持按照時間段進行篩選。比如：查看最近半年內不同等級人群的分布趨勢圖等。等級權益管理：等級權益包含多個維度，包括優惠券派發、優先服務、運費減免、積分獲取倍率、核銷方式、贈品派發、專屬折扣、活動參與機會等。升降級規則策略：根據不同的升降級策略配置，達到升級規則條件時自動升級。當等級有效期結束，根據配置進行實時清算或者到指定日期清算。如果達到保級條件則等級保持不變，如果不滿足保級條件按照規則進行降級，可降到

54、指定等級或下降一級。2.2.3.3 付費會員 目的：付費會員作為增值服務會員體系，是對會員等級體系的補充，會員可通過支付年費直接成為VIP會員，享受會員的最高權益。付費會員可以將權益打包進行售賣，分別 19 定價，會員只能購買其中一種付費會員。付費會員可以通過費用補齊的方式升到更高的等級。功能：作為特定的增值服務會員體系，提供付費購買管理、過程記錄、權益發放消費等一系列核心管理功能。支持可以按客群特點分類設定場景消費權益，支持可以按品牌組合選擇數據作為權益參考依據等等，主要包括如下：付費會員分類管理：可以按客群特點分類設定場景消費權益，比如：工作客群、家庭親子客群、年輕客群、駕車到店客群等。付

55、費會員等級管理：每一種類型可以設定不同等級的付費會員類型，以及在每種付費會員類型下的會員體系，包括：價格、權益、有效期等設置。付費會員權益管理：針對每種類型不同等級的付費會員，可以設定其包含的各種權益體系，包括：一次性權益、周期性權益、倍數權益等等。付費會員管理：提供購買、續購、過期等相關業務行為的后臺管理，并對相關業務行為過程提供歷史記錄查詢功能。2.2.4 會員權益 2.2.4.1 優惠券 目的：優惠券是企業最重要的營銷手段之一，其主要目的是為了促進買賣雙方的活躍度，提升交易額而設定的營銷形式，支持拉新、促活、提升客單價、提升復購率等多個營銷場景。功能：提供優惠券建立、規則設定、獲取管理、

56、結算管理等一系列圍繞企業優惠券營銷場景的功能支持；其核心功能主要如下：優惠券類型管理：根據優惠券的消費場景：線上電商、門店核銷、運費抵扣等，可以靈活定義多種優惠券類型。優惠券規則策略管理：1)優惠方式：滿減、代金、折扣、免單、兌換等。2)分攤體系：能做平臺與商家、零售商與品牌等多方成本分攤。20 3)核銷規則：場景、門店、單品、品牌、日期、時間等。優惠券獲取管理：支持“搶、兌、領、換、買”，即限時搶券、積分兌券、領券中心領取、活動派券、主動派券、線上買券等。優惠券核銷管理：設定不同場景下優惠券的核銷策略，并對滿足優惠券使用規則的優惠券提供核銷功能。優惠券結算管理：優惠券按照門店和出資方自動生成

57、結算報表，并支持財務接口接入方式實現相關結算管理。優惠券分析：支撐對優惠券派發、使用、過期、帶動銷售額等進行綜合分析。2.2.4.2 權益管理 目的：企業在數字化運營過程中，除了優惠方式外，權益的提供也是一種加強會員粘性的核心手段；通過權益的管理，可將平臺內接入的所有權益授權給會員等級、付費權益卡、付費會員、營銷營運，幫助平臺實現差異化運營，零售商通過權益提升會員活躍度，增強會員品牌價值和歸屬感。功能：權益管理應該將系統內部能派發給會員的所有權益進行集中管理，包含平臺內自有權益管理和三方權益管理。平臺內自有的包含內置權益和自定義權益，內置權益包含優惠券、積分、成長值、會員服務等；自定義權益包含

58、掃碼核銷、預約核銷、手動核銷、身份核銷等。三方權益指平臺應具備快速接入三方權益的方式，例如積分互換、三方優惠券、抵扣券碼等。權益管理：能夠提供不同會員等級體系下，設定會員享有的權益內容，比如：停車服務，停車次數、使用時間段、每次使用時長等；權益發放管理：根據不同的會員運營場景，針對滿足相關會員權益發放條件的會員，提供自動發放、手工領取等多種靈活的權益發放管理，并記錄從設定、發放、核心、作廢等各個環節的詳細記錄；權益核銷管理：權益不同，其核銷方式也不同；針對不同的權益內容，實現從預約、修改、核銷等權益核銷環節的過程管理；權益結算管理：對于多方互通互換的權益體系，系統記錄權益的發放場景和屬性，也記

59、錄使用場景和屬性，按照一定規則進行分擔計算，并提供相關報表和財務對接功能。21 2.2.4.3 權益卡 目的：權益卡通過高價值的“權益福利”增加平臺吸引力，擺脫單一化的營銷，有效提高了顧客的忠誠度及活躍度。通過定期派券、權益折扣、多倍積分等方式，幫助平臺對會員進行長期鎖客，凸顯權益卡專屬價值，減少會員流失，從而為平臺創造更多收益。功能：權益卡功能需要提供從權益卡權益設定、發卡過程到退卡核銷的全過程管理，并能夠與會員等級、會員優惠和權益等功能進行聯動配置，靈活使用。權益卡管理：提供權益卡建卡、購買、退卡等全過程的前后端管理功能，同時提供權益卡權益內容發放規則策略等一系列相關管理；權益卡購買：滿足

60、購買規則的用戶可以通過各個端靈活購買權益卡，系統記錄購買、開卡的相關信息；派發權益管理：針對系統提供的權益卡，實現按場景、時間段、用戶等級等靈活的權益派發策略的設置，并提供自動或者手動的權益卡購買用戶獲取管理；權益卡分析：提供各種報表分析。2.2.4.4 儲值錢包 目的：儲值錢包作為企業自有支付方式，可以提煉高價值用戶。用戶先付款后消費，可以幫助商家提前回籠經營資金，有效解決資金周轉問題。此外，儲值錢包還可幫助商家提升客戶忠誠度、增強會員粘性。商家可根據需要設置儲值規則，并配置不同的儲值營銷活動來招募更多的新會員和刺激會員消費。（備注：需要上線儲值錢包功能的企業，需進一步確認政策要求，是否需要

61、在商委備案。）功能：儲值錢包的核心功能包含儲值卡類型的定義、充值規則的定義、消費規則的定義、結算規則的定義以及對充值會員的管理，包括訂單流水、購買流水、卡片信息、交易信息等。儲值錢包管理：在提供儲值錢包類型相關管理的同時，還應提供儲值錢包的全過程狀態管理，包括：開卡、鎖定、注銷、重綁定等一系列前后端圍繞儲值錢包的管理功能；充值規則管理：提供不同會員等級用戶在不同場景、渠道、時間段等屬性下的充值規則設定管理；22 充值管理：基于用戶儲值錢包管理基礎上，按照充值規則進行充值過程管理，并記錄完整的充值過程；消費管理；提供儲值錢包相關消費規則的設置，并對接各個端提供相關的錢包消費核心功能；儲值錢包分析

62、：提供各種報表分析。2.2.5 會員互動 目的：企業通過一系列的會員互動活動，從而盤活會員，增加會員在平臺的的活躍度，進而提升企業會員的DAU和MAU指標。功能：系統支持企業深挖現有會員基本信息和交易、互動屬性，進而設計千人千面的互通營銷活動，具體如下：社會屬性：系統支持企業查詢會員的基本信息，包括會員的性別、年齡段、地區、職業等，從而對會員有一個初步的了解；交易屬性：通過對會員日常交易金額、頻次、客單價進行分析，了解會員的消費層次，從而進行針對性的營銷選品，做到有的放矢；互動屬性：很多會員都享受在完成企業互動任務之后的成就感，因而更加認可因為完成任務而獲得的企業獎勵，可以是券、積分、商品優惠

63、額度、運費減免等。而企業在一次次互動場景過程中，收獲會員的活躍參與和交易的達成。2.2.6 自主服務 目的：為會員提供自主服務內容，讓客戶按需獲取，企業按需提供，做到不打擾、不過度的企業服務溝通。功能：包含自助積分、物品租借、客訴建議、失物招領、母嬰室預約、VIP 室預約等；自助積分：會員在消費后沒有獲得對應消費積分的情況下，可以通過自助積分，上傳消費小票進行積分獲取，系統要自動實現小票內容識別以及消費流水去重。23 物品租借：線下線上可提供物品租借功能，對于充電線、雨傘等可以完成線上的租借閉環?？驮V建議：線下線上都應該提供客訴通道，對客戶反饋及時處理。2.2.7 會員轉化 目的：企業一系列營

64、銷行為的最終目的，就是為了引導客戶下單、消費，完成交易轉化。功能：系統支持企業設計多種形態的營銷活動，幫助企業搭建各種會員營銷場景。具體如下：會員日：企業一般將一個月內的某一天設置成會員日，并通過提前宣傳會員日當天的優惠策略。前期的各種吊胃口都會成為客戶購買欲望的催化劑，從而在活動當天，完成平時幾倍的交易轉化效果；會員專享折扣商品：企業通過將特定商品對部分客戶進行打折，從而激發這部分客戶相較于他人的優越感以及對身份和商家的認可度。有了對產品的認可，無需過多引導，這部分客戶就很容易完成下單轉化；會員積分加錢購：企業通過設置部分商品支持積分+現金購買，不僅重塑積分的價值，讓客戶對積分價值更加認可，

65、加深客戶的粘性，還能降低商品的購買門檻，尤其對手握大量積分的老會員，更具有一定的吸引力。會員專區秒殺：秒殺是企業常用的聚集流量的入口，通過將特定商品設置較低的價格，吸引客戶的目光，并加上一定的炒作，不僅能加深會員對企業品牌的認知，更能營造一種“你爭我搶”的氛圍，從而刺激會員下單。會員專享滿減：企業通過將商品對部分客戶進行降價，從而激發這部分會員相較于他人的優越感以及對身份和商家的認可度。有了對產品的認可，無需過多引導，這部分會員就很容易完成下單轉化；自動化關懷：企業通過設置自動化關懷策略，在不同的時間節點對指定人群觸發不同的關懷內容，在日常的關懷問候過程中加深會員對企業的認同，從而讓后續的營銷

66、策略實施起來更加順暢。24 2.2.8 會員畫像 2.2.8.1 用戶行為管理 1）用戶埋點管理 目的：設計用戶全域全生命周期的埋點采集方案，全面支持對用戶全場景的洞察分析能力，同時支持用戶全場景的智能化運營；功能：需要對消費者全鏈路的行為點進行設計，同時對相關埋點事件對應的屬性進行有效的管理，支持未來的分析和洞察，因此需要對如下幾個埋點進行定義：用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問、登錄等）；時間信息：事件發生的時間；行為信息：用戶做了什么樣的行為；行為對象信息：用戶的行為作用在哪些對象上，比如：點擊了按鈕 A，瀏覽了頁面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、C分別就是用戶行為作用

67、對象。2）用戶行為采集 目的：通過各種采集技術方案的部署，完成相關埋點過程的數據采集工作，形成行為數據資產化；功能：根據前面設計的相關用戶埋點方案，完成對用戶信息、時間信息、行為信息、對象信息的采集工作，具體可以包括如下三類：無埋點：無埋點是指研發通過集成通用的SDK，無需額外開發任何代碼，自動采集生成事件，一般為標準的事件信息，比如：訪問、激活等。代碼埋點：是指研發集成SDK后，開發額外的代碼，調用SDK中提供的API發送事件。服務端埋點：對于一些復雜的業務事件，如：應用的客戶端沒有明確的操作成功標記，無法通過無埋點事件進行分析；線下營銷活動數據錄入，無法通過無埋點事件進行分析?？梢栽诜斩?/p>

68、通過調用的服務器埋點事件接口來發送埋點數據。25 3）用戶行為分析 目的：通過用戶全域全場景的行為數據采集而形成的數據資產，通過標準的分析模型支持業務的精細化和數智化優化。功能：根據數據分析標準化模型，提供在不同場景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標準業務洞察，通用分析模型包括如下：KPI 分析：監控 KPI 數據，判斷 KPI 是否符合預期。若數據與預期不符，用戶可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響 KPI 表現的原因。具體包括：a、趨勢對比，以及時間范圍內的同環比計算；b、維度拆解：基于不同維度的拆解，如根據維度拆解變化量和變化率指標；c、維度下鉆：支持基于不同維度的下鉆分析

69、；d、變化洞察：支持 KPI 波動主要影響因子的洞察分析等等；事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結果，通用分析模型包括：趨勢分析、對比分析、排序分析、構成分析、分布分析等等；漏洞分析：是一套流程式的數據分析模型，通過將用戶行為起始的各個行為節點作為分析模型節點，來衡量每個節點的轉化效果，是轉化分析的重要工具；事件流分析：借助事件流分析可以了解用戶進入產品的流向，查看用戶路徑是否符合預設路徑，同時定位不符合預期的節點，進而進行針對性產品或者策略調整優化；留存分析：可以靈活地自定義目標用戶，設置特定的 起始行為和 留存行為，來觀測目標用戶的留存情況；比如：用來分析用戶參與業務情

70、況的模型，計算進行初始行為后的用戶，經過指定時間周期后，仍然使用該業務的用戶；分布分析：主要用來了解不同區間事件發生頻次，不同事件計算變量加和，以及不同頁面瀏覽時長等區間的用戶數量分布；歸因分析：分析事件對特點目標的因果分布，比如：用戶點擊事件對訂單轉化的貢獻，以便及時調整運營策略，達到活動期間最佳的營收；這類場景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運營位的點擊事件被稱為觸點事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標事件。支持常用歸因有：首次觸點歸因、末次觸點歸因、線性歸因、位置歸因等；熱圖分析：熱圖是以網站頁面中的元素的點擊率（元素點擊次數/當前頁面 PV）為基礎的數據圖形表示。通過聚合用

71、戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們 26 如何與網站頁面進行交互，這有助于識別用戶行為趨勢并優化進一步流程。企業官方網站的存在以便人們可以實現特定的目標，如查找信息、注冊服務、購買產品等；LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時期下特定用戶群體的生命周期價值，即：Life Time Value，是產品能否取得利潤的重要參考指標，在日常運營、廣告變現等場景中都會涉及?，F有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對于實際營收貢獻的分析，而LTV正是解決這類問題的分析工具。2.2.8.2 會員 ONEID 管理 1）媒介投放用戶 ID 采集對接 目的：通過對媒介投放的

72、合法有效數據回流采集，結合媒體歸因等多種分析模型，優化投放策略，實現精準投放。功能：在符合國家數據安全要求下，通過對接媒介投放的數據回流采集，形成用戶更全面的數據資產；對投放內容進行結構化定義和分析，形成有效的媒體歸因分析，按照渠道流量和轉化分析實現渠道優化；結合用戶全鏈路轉換實現及細化運營。2）平臺電商用戶 ID 采集對接 目的：通過對平臺電商ID信息對接，形成全渠道會員的ID資產，支持全域消費者運營。功能：在符合國家數據安全要求下，通過各平臺電商的標準接口，采集用戶ID及相關數據信息，通過后續ID Mapping功能，實現全渠道ID。3）私域流量用戶 ID 采集對接 目的：全鏈路建立私域消

73、費者的ID采集方案，形成全鏈路的私域ID資產的沉淀。功能：在符合國家數據安全要求下，通過私域的全觸點定義和對接，實現用戶ID、手機、設備ID、OpenID、UnionID等采集對接，形成私域用戶ID資產。27 4）ID_MAPPING 管理 目的：技術方式形成ONEID的匹配工作，實現對全域全觸點下用戶多ID體系的打通、合并、確認等功能，支持業務精細化。功能：基于用戶的多ID體系采集的基礎上，能夠實時、離線等多種方式進行ID的匹配，形成OneID數據，并通過規則和圖計算的方式，實現ID的合并、屬性的確認等功能；具體應該包括如下內容：ID信息的置信度設定；ONEID的計算引擎：根據ID信息的置信

74、度，通過規則計算或者圖計算的方式，形成ONEID。5）ONEID 應用對接管理 目的：通過ONEID的對接，使得整個企業的會員運營體系能夠在統一的ID體系下進行分析和運營。功能：將CRM產生的ONEID數據能夠無縫提供給各個業務系統，支持業務系統的分析和運營活動，主要的接口功能包括：API對接：通用的API模式，提供單一消費者和批量消費者的ONEID數據通訊方式；數據庫交互：通過通用倒排表的方式，結合數據庫直接訪問的方式，支持各個業務系統更為靈活的ID獲取和對接方案。2.2.8.3 會員畫像業務需求 1）會員標簽管理 目的：標簽是用戶行為和特征的抽象與描述，能夠為會員洞察和精細化運營提供更為便

75、捷和具象化的數據。功能：通過會員標簽全生命周期管理功能，實現用戶快速定義、加工、管理、銷毀相關標簽功能，同時提供標簽分組分類、數據分析業務支持：標簽分組分類管理：提供多級分類的管理方式，幫助用戶能夠快速定義、查找和使用標簽；28 標簽定義：基于用戶的屬性、過程、結果等數據，提供屬性標簽、計算標簽、分層標簽和算法標簽等多種標簽的快速定義開發的功能；標簽加工：對標簽的加工周期、上下架等加工方式進行管理；標簽生命周期管理：對標簽從開始定義一直到銷毀整個過程中的節點進行管理，實現全生命周期的分析和決策。2）會員 360畫像 目的：從用戶的各個維度進行分析，了解用戶是誰，他們有什么特征，他們的興趣偏好，

76、而對這些信息的研究是企業制定營銷策略、服務策略，提升用戶滿意度的重要依據。功能：可以通過用戶 ID、設備 ID、姓名、手機號、OpenID或UnionID查找用戶并查看用戶畫像詳情，具體畫像內容如下：用戶詳細屬性；基本屬性展示；用戶標簽屬性：通過配置對典型標簽的信息進行快速展示，快速洞察用戶畫像；用戶行為明細：以時間軸的方式展示用戶的行為明細，快速洞察用戶成長過程；用戶顯著特征：通過算法方式，對用顯著性特征進行畫像和展示，幫助用戶快速決策。3）會員旅程管理 目的：基于用戶生命周期階段精細化劃分，快速定義用戶的成長旅程階段和趨勢洞察，支持業務運營的優化。功能：通過數據分析等手段，工具化對用戶旅程

77、階段進行定義，并提供用戶分層化運營的洞察手段，具體功能如下：生命周期數據化定義；通過數據分析，輔助客戶定義用戶的生命周期階段：潛客、認知、興趣、購買、忠誠、沉睡、流失等；用戶分層洞察：對每個階段的消費者進行分層洞察，輔助用戶運營的精細化策略制定。29 4）會員群組管理 目的：會員分組化管理，能夠快速幫助業務部門實現會員群組的建立、洞察，并支持基于會員群組的運營策略執行。功能：實現基于多種方式的群組工具化管理，并提供群組的生命周期管理和洞察分析，詳細功能如下：群組建立：能夠通過標簽圈群、行為圈群、行為序列圈群、手工上傳等方式進行圈群；群組畫像洞察：建立群組基于標簽的顯著性分析，同時提供對比分析等

78、多種分析方式，提供業務策略基礎。5）會員洞察管理 目的：支撐業務對會員運營的結果進行數智化洞察和分析。功能：建立多維度下的會員指標體系，提供多種場景化下的洞察分析模型，快速定位業務問題和提供業務優化路徑，具體功能如下：指標體系建設：建立會員運營體系下多層次的會員指標體系設計，并完成相關指標體系建立；分析場景建設：建立會員整體洞察、新客運營洞察、老客運營洞察、權益運營洞察、活動運營洞察等全方位立體化洞察場景。2.3 營銷運營 營銷運營基于深刻的客戶洞察篩選，實現精準自動化營銷，提供客戶消費體驗感，從而提高會員的活躍度和客單價。它貫穿會員全生命周期，不同的營銷活動可以幫企業達到拉新、促活、忠誠度培

79、育、復購增購等不同的運營目的。營銷活動落地的整體設計需要考慮：人群、時間、渠道、成本、觸達、參與方式、獎勵回饋、事后復盤?；诳蛻魠⑴c方式的不同，將營銷分為事件營銷、主動營銷、互動營銷、裂變營銷、社群營銷、商品促銷、支付促銷、廣告營銷、聯合營銷。30 2.3.1 事件營銷 事件營銷是指做場景營銷，基于不同的場景、用戶行為預先設置針對性的活動權益發放，通過通知消息、私域流量渠道頁面提前觸達用戶，實現自動化連帶營銷，提升用戶復購率，達到留存促活的目的。事件營銷包含但不限于以下內容：2.3.1.1 注冊有禮 目的：支撐業務對未注冊成為會員的新用戶推出的專屬活動，新客通過注冊成為會員，獲得優惠券、積分

80、等獎勵。功能：通過獎勵激活用戶首次注冊，達到拉新獲客的目的。發放優惠券等獎勵促進首單轉化，轉化為更長期有效的客戶，具體功能如下：注冊有禮：通過一些獎勵，激活用戶進行首次注冊，達到拉新獲客的目的；獎勵促首單轉化：通過發放優惠券等獎勵促進首單轉化，使其轉化為更長期有效的客戶。2.3.1.2 消費有禮 目的：通過用戶下單產生消費獲得優惠券、積分等獎勵。功能：根據消費訂單設計的規則，指定不同的消費有禮活動，進行精準資源的投放，具體內容如下：常見的消費訂單規則主要有消費場景、消費金額、消費產品、消費時間等，促進會員復購，同時實現線下客戶引流至線上，方便開展后續營銷，留存促活。2.3.1.3 拉新有禮 目

81、的：通過老用戶的分享行為實現拉新引流，達到最低成本、最大限度的獲客增長。功能：拉新有禮和邀友助力是企業常用的裂變營銷。裂變營銷是通過個體傳播分享，幫助企業進行拉新，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標，具體功能如下：拉新有禮：通過一定的獎勵，激活老用戶進行邀請新用戶，從而達到拉新獲客的目的；31 邀友助力：通過一些獎勵，激活老用戶邀請好友進行助力，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。2.3.1.4 其他客戶行為事件 目的：通過獎勵促進用戶某種行為的發生，提升用戶粘性，培養用戶習慣，提高用戶活躍度，從而帶來更多GMV。功能：針對用戶的行為事件，可以延申多個使用場景，包括微信綁定有禮、用

82、戶評價有禮、問卷調查有禮、每日簽到有禮、完善資料有禮等，具體功能如下：事件定義：定義某種事件發生的情況下，在特定時間、屬性、維度下可以觸發相關營銷活動的前提條件，提供全域全渠道事件的定義描述選擇；場景定義：通過事件定義，關聯相關的權益和活動設置，實現事件驅動的千人千面的營銷功能。2.3.2 主動營銷 主動營銷是指根據收集到的用戶行為數據、消費數據等信息，描繪精準用戶畫像，積累一定程度后形成會員標簽和會員群組，針對一些特定時間或特定人群主動發放權益，達到對用戶個性化定制的精準營銷，實現價值最大化。常見的場景如下：2.3.2.1 生日有禮 目的：在會員生日時贈送生日禮，推送優惠券、積分等獎勵，實現

83、自動化場景營銷，持續激活客戶，提升復購轉化。功能：針對不同會員等級設置不一樣的生日禮，也可根據不同時間類型：生日當天/當周/當月控制獎勵發放時長，具體功能如下：會員等級生日禮策略設置：通過區分會員等級生日禮，持續激活客戶，提升復購轉化，促進會員消費；會員生日活動設置：針對一些特定時間發放獎勵，促進會員消費，提升復購轉化。32 2.3.2.2 會員日有禮 目的：在會員日時贈送獎勵，推送優惠券、積分等獎勵，提升會員忠誠度，減少會員流失率。功能：選擇星期或日期設置不同時間的會員日，觸發優惠券贈送、積分贈送?？舍槍Σ煌瑫T等級分層設置會員禮，喚醒沉睡會員，提升會員忠誠度，減少會員流失率，驅使會員在未來

84、重復消費，創造更高價值。具體功能如下：會員等級策略設置：企業可以通過對不同會員等級的用戶提供不同的優惠程度，來促進用戶消費，提高用戶活躍度。會員日活動設置：設置不同時間類型發放獎勵時長，針對一些特定時間發放獎勵，促進會員消費，提升復購轉化。2.3.2.3 會員標簽營銷 目的：會員標簽營銷是根據用戶行為數據為其貼標簽，進行標準化或自定義標簽分組。功能：針對不同標簽用戶進行不同策略的營銷，給用戶提供精準創新式的個性化服務，促進與會員的關系連接，提高用戶粘性。具體功能如下：人群定義：通過對標簽的聚合和分析，從而勾勒不同用戶群的特征和需求，針對不同的需求調整用戶經營策略、產品策略、內容策略，對不同會員

85、分群、分層，從而實現個性化和精準化的溝通，提高各級轉化率。標簽分析：從微觀而言，對于特定的會員，透過會員標簽，我們可以很快地了解會員，從而促進與會員的關系連接，提高用戶粘性。2.3.2.4 會員群組營銷 目的：會員群組營銷是基于同好、需求、價值觀而建立，讓成員有參與感、期待、評價、建議，以社交化為基礎的一種組織形態。功能：標準化或自定義用戶群組不僅可用于精準營銷和畫像分析，更可通過一系列的營銷動作對其施加影響，以監測其在一定時間周期內所發生的變化，并與常規經驗判斷進行比較，從而不斷迭代優化營銷模型、服務模型，使其朝著期望的方向發展。具體功能如下：33 活動通知：針對線上、線下活動可以通過會員群

86、組篩選指定客群進行活動通知，做基于人群的營銷可以最大化活動效果，最小化投入成本。權益發放：可以針對不同的會員群組進行不同權益的投放，有目的性地實現會員轉化。2.3.2.5 其他主動營銷 目的：通過收集到的會員標簽和會員群組，構建360人群畫像，人群畫像可長期跟蹤，定期關注變化，直接用于自動化營銷信息推送。功能：各營銷事件可基于場景或規則實現自動響應互動，再通過通知消息無縫觸達所有數字渠道的用戶。建立活動日歷，每月定期規劃營銷活動，促進老客活躍，發掘潛在客戶，具體功能如下：自動相應互動：基于場景或規則，通過主動營銷，自主或與廣告公司、媒體、銷售公司合作，使用現代營銷工具和營銷組合，商家能夠找到自

87、己的終端客戶，或者幫助現有客戶提高忠誠度和購買度，來增加客戶總量，從而增加經營效力和效益的手段。設置不同時間類型發放獎勵時長：針對一些特定時間發放獎勵，促進會員消費，提升復購轉化?；顒友s：將線下線上活動通過海報、社群、朋友圈等方式進行傳播營銷，會員可進行活動報名。2.3.3 互動營銷 互動營銷是指基于社交屬性之上的營銷手段，基于不同的目的、用戶行為預先設置趣味性、創新性的交互玩法，通過私域渠道等方式觸達用戶，實現自動化營銷，提升用戶參與度、復購率，達到留存及促活目的，同時可引導發生更高質量且精準的以老帶新?；訝I銷包含但不限于以下內容。2.3.3.1 簽到營銷 目的：簽到營銷玩法是指為幫助品

88、牌提升用戶粘性、促進用戶留存，繼而進一步產生轉化，而催生出的一種常規留存營銷手段。34 功能：無論是自營App、企業微信社群、小程序商城，均可以將簽到作為一個流量的放大器和轉化的牽引器進行有效利用。同時圍繞簽到模式本身，還可以派生出更多新包裝的玩法，包括簽到游戲化、簽到抽獎化、簽到盲盒化等。簽到玩法通?？梢酝ㄟ^以下路徑促進用戶轉化：將吸引用戶簽到的鉤子設置為能夠促進轉化的優惠券等促銷類優惠；在簽到主任務體系中增加引流任務，通過增加商品或活動的曝光來提升用戶轉化；簽到鉤子和簽到路徑均無轉化引導，單純依賴用戶通過簽到促回訪后的自然轉化。同時，簽到周期一般分為：每日簽到：每日完成簽到任務，獲得獎勵；

89、連續簽到：確定固定周期（一周、雙周、一月等），用戶在固定周期內，不可斷簽，完成簽到，獲得獎勵；累計簽到：確定時間段（雙周、一月等），用戶在該時間段內簽到，可以斷簽，只要累計次數滿足要求，即可獲得獎勵；混合簽到：用戶以每日簽到的形式獲得獎勵，同時在周期內，獎勵有階梯型提高。2.3.3.2 抽獎營銷 目的：抽獎營銷是基于人類心理“以小博大”、期望以小投入博取高額獎勵、調動人分泌多巴胺的玩法，學術定義層面可參考心理學領域的實驗“斯金納箱”（Skinner box）。功能：抽獎玩法的設計核心需關注：抽獎形式、任務體系、獎品設立。這三點的選擇與平衡需基于實際業務場景。我們常說的“玩法”主要集中在形式層面

90、，包含但不限于：大轉盤、砸金蛋、答題、盲盒等玩法。由于抽獎的底層邏輯相同，玩法的差異多體現在包裝及創意方面。當前最常見的玩法為：大轉盤：最常見的抽獎玩法之一。通過輪盤的動效，讓獲獎體驗更具備交互感，同時概率性給予玩家獲得獎勵的可能性。獎勵可設置為一次性兌現、積分累計等方式。由于用戶總會依賴或幻想下次會產出更好的獎勵，當獎勵階梯設置合理時，可有效促使用戶持續參與；35 盲盒：近年最熱門的營銷玩法之一，多見于實體產品。區別于常規抽獎玩法，盲盒玩法可確保每一次參與都必然獲得一定程度的獎勵。圍繞盲盒參與次數、盲盒獎品，可以同步聯動拉新裂變、簽到打卡。2.3.3.3 助力營銷 目的：助力營銷是指存量競爭

91、時代，推廣拉新成本持續走高，為了能獲得更多精準用戶，除了常規的推廣獲客手段，圍繞老用戶社交圈的以老帶新玩法，仍舊是增長的核心策略選擇。功能：多見于近年各大互聯網平臺驗證有效的玩法，實際上屬于裂變營銷的子集。目前營銷邏輯常分為收集型與任務型，圍繞兩種類型的形式可派生出多種創新玩法。集卡游戲：集卡游戲玩法被大眾認知并熟悉源于支付寶的“集五?！被顒?，更早可追溯于小浣熊牌干脆面的實體“水滸卡”。從業務角度出發，集卡類互動的存在價值是蓄能爆發，那么我們需要讓用戶參與進來，留住流量，在合適時機釋放流量，轉化流量，體現流量價值。為此，需重點關注用戶的參與率。此時的設計流程需要明確互動玩法主線、任務流設計、各

92、環節關鍵指標，便于持續迭代優化。從文化層面，參與率的背后是文化元素的提煉，需要做好營銷背后的文化分析、受眾分析、文化圖騰錨定及參考，再落實到UI設計，方可完成一場有價值的超級集卡玩法。同時，在近年數字藏品大熱后，圍繞數字藏品的玩法還有大量的探索空間。集卡類收藏玩法與數字藏品的結合，具備誕生更多現象級營銷活動的潛力。拼團：拼團與砍價營銷被大眾認知并熟悉源于拼多多的拼團、“砍一刀”玩法。從業務角度出發，拼團核心是通過集中訂單需求、提高履約集中度、降低終端履約成本的業務設計，而圍繞集中訂單本身可以設計更多趣味性的形式?？硟r玩法則是以更游戲化、輕快化的營銷方式來完成裂變傳播；同樣基于圈層效應，通過砍價

93、來完成精準流量的導入。設計流程需基于整體營銷成本把控，核心在于形式上的迭代設計。2.3.3.3 種草營銷 目的：種草營銷是指媒介營銷渠道去中心化后，用戶的購買決策與品牌信任建立愈發依賴于個體轉介紹、買方互助，而非傳統的品牌廣告營銷、賣方強勢影響買方的媒介環境，通過更多樣化的主題和內容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶的消費心理，從而達到品牌的塑造和生意增長的目標。功能：種草營銷的玩法千人千面，品牌需基于自身營銷規劃、品牌調性，通過自建達人信息庫，或是與優質第三方中介機構合作，在關鍵節點選擇對象完成投放。該媒介環境 36 下催生出了“種草營銷”的盛行，大量個體型KOC（關鍵意見領袖）出現在各大

94、社交媒體平臺，通過個人魅力、生活方式完成各種品牌產品的推薦，成為了品牌推廣的新增長點。對于個體型KOC而言，種草營銷有著極大的優勢：低成本：種草營銷最明顯的優勢和特征就是低成本。在傳統的產品市場營銷推廣中，需要的人力財力支出相當大。但是對于種草營銷來說，只需要讓消費者通過正常的購買體驗，從而獲得對該產品的真實反饋，再利用這種真實反饋對更多人產生影響，刺激周圍人的購買欲望，擴大產品的社會影響力和消費者群體。影響力更加持久。這種新型營銷模式的傳播方式，就像金字塔一般會出現人數的倍數遞增效果，特別是在后期發展過程中，能夠給產品帶來巨大收益。2.3.3.4 直播營銷 目的：直播營銷是指用戶內容消費習慣

95、開始轉移至直播間后，為了能獲得更多用戶，以直播場域的方式營銷更多廣泛受眾群，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。功能：直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，也是非常能體現互聯網視頻特色的模式。對于廣告主而言，直播營銷有以下幾方面優勢：某種意義上，在當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷：除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強。一個事件或者一個話題，相對而言，可以更輕松地進行傳播和引起關注。能體現出用戶群的精準性。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，這其實是與互聯網視頻所倡揚的“隨時隨地性”，是背道而馳。但是，這種播出時間上的限制，也能夠真正識

96、別出并抓住這批具有忠誠度的精準目標人群。能夠實現與用戶的實時互動。相較傳統電視，互聯網視頻的一個優勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節目進程。這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候能夠完全展現。深入溝通，情感共鳴。在時間碎片化的時代里，在去中心化的語境下，人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內容播出形式，能讓一批具有相同志趣愛好的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達成情感氣氛上的高位時刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷

97、效果可以達到四兩撥千斤的作用。37 2.3.3.5 創意營銷 目的：創意營銷是指在注意力稀缺時代，為同時滿足品牌文化傳遞、破圈影響更多用戶群，在常規推廣手段之外的話題營銷玩法。功能：通過切入人群好奇心、以更輕快可接受、抓人眼球的方式攫取用戶注意力與大眾關注度，進而為品牌傳遞、后續轉化提供流量。當前最常見的玩法：H5創意策劃：H5創意策劃為大眾熟知，源于網易（以網易云音樂為主）的一系列答題自測型玩法策劃。包括但不限于每年的年度歌單生成分享、身份標簽認同類的問答玩法，切入大眾心理偏好及自我標榜、自我炫耀的訴求，形成病毒式傳播。小程序品牌游戲：小程序品牌游戲指注意力碎片化、用戶對養成休閑類游戲消費訴

98、求增長后，品牌在微信生態商城內引入小游戲，進而強化小程序商城的流量聚合、用戶留存促活、流量分發、流量轉化能力的一種營銷手段。業內標桿案例為全棉時代“種棉花”、百果園“種果樹”、屈臣氏“屈擼貓”等。2.3.3.6 任務營銷 目的：任務營銷是指在制定一定營銷任務的前提下有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。任務營銷對企業的發展與崛起可以起到強大的輔助推動作用。功能：指針對存量用戶客群，出于完成以老帶新或是會員復購挖掘、會員參與度提升等業務訴求，設計具有針對性的任務，引導用戶參與并給予一定程度的獎勵，達到品牌目的的營銷手段。具體功能如下：基礎任務：系統支持企業設置

99、一些簡單的任務引導會員完成，從而獲得積分/券/成長值方面的獎勵；常見的基礎任務包括完善會員資料，添加商品/店鋪收藏，分享頁面等；裂變任務：系統支持企業設置會員邀請拉新的任務，比如邀請注冊、邀請關注、邀請下單、邀請下載APP等，通過獎勵引導會員不斷邀請好友參與活動，從而實現裂變傳播的效果。38 2.3.3.6 火爆商品預約 目的：對目前熱賣商品控制每天的銷量，通過預約熱賣商品做線下客戶引流，帶動刺激消費。功能：火爆商品預約活動管理，可以定義商品、每日數量、價格、預約方式、購買方式等；后臺對于預約訂單可以進行核銷，用戶可以取消預約。2.3.4 社群營銷 目的：社群營銷的核心是“人”，輔助因素是產品

100、與服務。通過賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費者之間形成感情，讓消費者保持對品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計報酬地宣揚自己偏愛的品牌，甚至直接銷售產品。功能：在互聯網數字化社群的社會環境下，充分運用互聯網工具，針對已進入企業微信私域內的核心用戶群體，圍繞“社群”的場域設計的一系列營銷方式，通過高頻次的互動交流行為，提升品牌留存、完成用戶促活、實現用戶轉化，達到營銷的目的。社群營銷通?？煞譃槿N類型：常規促銷群、快閃主題群、專題分享社群。具體分析如下：常規促銷群，常見于高頻低客單消費品領域，常見如瑞幸咖啡、美團外賣等，通過社群每日定點發放優惠券；快閃主題群，適用于任何品牌場景，核心

101、取決于社群的目的及品牌營銷規劃；專題分享社群，常見于高客單消費品領域，如大健康、醫療美容、甚至金融領域內亦可適用。圍繞單一主題引導用戶進群，完成為期7天的產品教育與知識分享，為用戶建立深度認知完成前置培育，進而達到后續的業務目的。2.3.5 門店營銷 目的：將會員體系與門店系統打通，實現會員線上線下一體化，會員的線上線下消費都可計入會員成長值體系。功能：支持會員碼線上線下一體化，會員權益統一。支持開展線上線下一體化的活動，為線下門店引流轉化。支持但不限于一下功能：門店優惠券：線上消費贈送門店優惠券，引導線下消費；門店活動預熱：門店新品線上搶購，憑名額進行線下購買；39 門店社群活動：線上社群開

102、展紅包、優惠券、團購、秒殺等活動；門店種草：門店打卡、種草、評價等提高客戶口碑；到店有禮活動：根據客戶到店信息，推送優惠券、活動折扣優惠等；導購營銷：導購利用企業微信等工具做拉新、代客下單、為客戶打標簽、提供1V1的導購服務等。2.3.6 畫布營銷 目的：基于系統客戶畫像、客戶旅程進行個性化營銷。針對目標客戶做靈活的營銷活動編排、配置、執行?？勺詣訄绦袪I銷任務，簡化工作流，提升運營效率；同時可采集和分析效果數據，幫助企業實現科學、精準、智能的數字化營銷，提供場景化和個性化的客戶體驗，實現客戶全生命周期管理和運營。性能：可自定義人群，針對人群進行可視化營銷流程創建。支持基于用戶行為、營銷行為觸發

103、流程，支持單次執行、周期性執行；支持多種條件控制、流程控制以及A/Btest等高階自動分流器來優化營銷流程；支持流程中多規則、多方式的獎勵派發等。對于營銷結果可進行可視化分析、畫像分析、對比分析等。流程類型支持：實時營銷、定向營銷、紀念日營銷、節假日營銷等，可以進行周期執行或者單次執行。條件控制：支持事件判斷、事件多分支、屬性判斷、屬性多分支、群組多分支、群組判斷、分流器、時間判斷、計數判斷、A/BTest分流、等待、結束等。動作控件：消息觸達、獎勵發放、人群打標、客群分流、資產變更、轉導購等?？蛻羰录号c客戶行為對接，可以支持線下行為事件、線上行為事件。流程分析：進入流程內的人群分析、各節點

104、人群分析、達標人群分析、未達標人群分析等。2.3.7 聯合營銷 目的：聯合營銷是使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，通過互聯網的手段相互聯系，形成一個資源整合池，建立一個完整、高效而低成本的商業模式，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。40 功能：在異業合作模式下，各企業共享優質用戶數字資源，借助渠道互補、資源互換、用戶資源共享、聯創品牌等方式，來達到互利互惠、提升顧客滿意度，從而提高企業的占有率和盈利能力。聯和營銷的方式包括：異業營銷活動、渠道引流、資源權益互換、代銷分潤、會員共享、聯創品牌等。具體功能如下：鞏固已有的市場地位，增強企業的競爭力：各企業共享優質用戶數字資源，借助渠

105、道互補、資源互換、用戶資源共享、聯創品牌等方式，實現行業間無邊界的聯合和互助，實現產品、服務間無縫對接；進入新市場：企業要想進入到一個國際新市場，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關稅壁壘的限制。企業通過與當地企業的合作，可以開辟出一條進入新市場的捷徑，而多家企業聯手開拓新市場也可以較好規避很多風險；減少無益的競爭:同一行業的企業在激烈的競爭中往往會產生負效應，增加企業的生產成本；進行聯合營銷能夠避免這種情況的產生，有助于多元化戰略的展開；線上第三方平臺聯合營銷，例如聯合抖音、小紅書、大眾點評、高德地圖、百度地圖等營銷平臺資源聯合營銷；支付平臺聯合營銷，例如各銀行支付通道、微信、支付

106、寶、云閃付、翼支付、數字人民幣等支付平臺資源聯合營銷。2.4 洞察分析 洞察分析依托大數據的能力，可以幫助企業隨時隨地掌握運營動態，進行跨場景多維度交互分析。打通線上、線下、公域、私域多方渠道數據，通過預置關鍵KPI、自定義多維度分析看板工具，企業可以找到運營難點，提升運營效率。通?；A洞察分析維度包含了流量分析、客戶分析、營銷分析、增長分析。2.4.1 流量分析 目的：流量分析是“存量分析”的對稱，是為了對一定時期內經濟體系中各種經濟總量的變動及其相互影響進行的分析。功能：在內容爆發的媒體環境下，內容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎構建自已的商業模式，才能創造價值、轉化盈利。流量分析分為流

107、程概況分析、頁面分析、熱力圖分析、推廣分析。流量概況分析包含但不限于：41 1）查看全店流量訪問及轉化數據，可區分H5、小程序、App等不同渠道。了解不同渠道效果，幫助定位哪個渠道價值最高，需要重點運營，；哪些渠道需要提升；2）分渠道查看流量大小趨勢。及時感知到流量的提升變化，提前做好運營預熱，防止流量浪費；3）區分查看H5店鋪、小程序店鋪，顧客的進店方式（來源類型）。比如，顧客更多是從推文進店，還是朋友圈進店，或是搜索進店。如果是朋友圈進店方式更多，說明粉絲運營效果更好，否則可能說明粉絲運營有待提升；4）查看不同方式進店顧客身份及行為特征，洞察顧客進店及消費習慣，幫助更好進行定向運營；頁面分

108、析能夠分析每一個微頁面的訪問情況、成交情況、訪客流失情況、頁面停留時長等。幫助商家分析哪些微頁面是優質的（訪客多、停留時間長、轉化率高），哪些微頁面有待優化（訪客少、停留時間短、轉化率低），以及分析微頁面的選品、商品價格、頁面風格、投放時間是否符合顧客喜好；熱力圖分析通過記錄訪客在頁面不同板塊的點擊數據，將點擊熱度進行可視化呈現。監控頁面的顏色越深，點擊率越高，訪客興趣越高；因此商家常用來持續監控店鋪首頁、店鋪活動頁、商品分類頁、商品詳情頁等關鍵頁面，進而了解訪客興趣，優化關鍵路徑，提升客戶點擊率；推廣分析是一款監控推廣效果（包含點擊效果、轉化成交效果）的產品。運營人員將商品或頁面創建為帶有監

109、控參數的推廣鏈接后，將鏈接投放到各個渠道，即可監控各個推廣鏈接的點擊、成交數據，從而達到監測效果，衡量推廣的ROI和性價比，發現優質渠道來源。2.4.2 客戶分析 目的：客戶分析是根據各種客戶的信息和數據來了解客戶需要，分析客戶特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。功能：通過合理、系統的客戶分析，企業可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費特征與商務效益的關系，使運營策略得到最優的規劃；更為重要的是可以發現潛在客戶，從而進一步擴大商業規模，使企業得到快速的發展。為了更好地幫助商家提升運營效率，系統提供客戶概況模塊，支持采用商家視角去查看、管理、創建的客戶運營策

110、略?？蛻舴治霭ǖ痪窒抻谌缦聝热荩?2 客戶洞察：客戶洞察分別從RFM分析、消費分析兩個維度做客戶分層，其中RFM分析是拆分為購買間隔時間R和購買頻次F、購買間隔時間R和消費金額M兩個二維模型；消費分析是將新老成交客戶按消費能力、消費頻次、復購周期三個維度分布。支持查看不同時間、不同店鋪的客戶分布情況；會員分析：會員作為客戶身份的一種，可以有效的提高客戶忠誠度和客戶復購率。商家在實際經營場景中也會關注會員數據?！皶T分析”幫助商家了解店鋪會員數據。如：店鋪會員數、會員消費情況（支付金額、支付客單價）、會員升降級情況；各個會員等級人數和變化趨勢；一段時間內的新老會員情況；流失的會員去哪里了？等

111、等。商家結合店鋪會員數據，可以更好的運營會員；權益分析：分為積分分析、優惠券分析以及各種自定義分析，可以分析權益的使用率、派發率、受用戶喜愛度等；儲值分析：對儲值卡使用情況的分析，例如：平均消費額度、商品大類、消費占比等。2.4.3 營銷分析 目的：營銷分析是指在規定時間，對各個營銷區域的各項銷售工作進行的總結、分析、檢討及評估，并對下階段的營銷工作提出修正建議，對某些區域的營銷策略進行局部調整，甚至對某些區域的銷售目標計劃予以重新制定。功能：根據營銷活動目標導向不同，利用內置分析模板整合形成KPI指標數據，實時活動效果監控，自動匹配生成營銷活動評估報告。其中指標可以自定義，包括不限于營銷帶動

112、銷售額、營銷參與人群畫像、營銷對比分析、用戶趨勢，可以通過漏斗、折線、餅圖等多種樣式進行呈現。營銷分析可從以下幾方面內容進行分析：分析產品，適應目標市場：產品是企業市場營銷的基礎，對產品的分析，首先應集中在對當地市場的適應度上；分析價格，促進消費需求：穩定的價格有時就是穩定的市場保證。我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩定性和連續性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的各種反應，做出分析和判斷；分析渠道，提升運作效率：渠道是產品通向消費者的橋梁，網絡的多與少、網絡質量的優與劣，都將直接影響到產品銷量的多與少、市場占有率的高與低。建立高質量、高效率的營銷網絡體系，可以提升運作

113、效率。43 2.4.4 互動分析 目的：互動分析主要圍繞客戶與企業平臺之間的交互事件進行分析，根據分析結果判斷企業互動營銷策略的好壞，這也是用戶生命周期分析的重要依據。功能：針對客戶互動行為的分析，主要圍繞互動留存、互動消費兩方面進行，具體如下：互動留存，系統支持收集并分析用戶的日常行為，包括但不限于登錄、分享、打卡等行為的分析，判斷用于屬于活躍用戶還是沉寂用戶，并對用戶的活躍情況進行分層，然后用不同的營銷策略進行引導，從而達到對用戶生命周期的管理，提升留存率和活躍度；互動消費：系統支持對用戶消費行為進行分析，通過分析用戶商品瀏覽行為、加購行為、收藏行為、下單行為、支付行為等，沉淀消費行為數據

114、，從而對用戶整個消費周期的各個階段進行漏斗分析。依據分析結果，設計相關活動策略，引導用戶再次消費。2.4.5 增長分析 目的：增長分析要圍繞目標，從業務角度拆解出能讓目標實現的節點，拆解細化到可落地制定的顆粒度，以便建立數據指標監控和數據分析體系。功能：針對企業相關指標進行分析，包括渠道客戶數、渠道訂單數、渠道交易額、渠道客單價等，可以查看實際客戶轉化情況，幫助商家展開對應的運營策略，提高門店業績。目前普遍把用戶增長分為以下三種模式：黏性增長：培養用戶忠誠度，以用戶留存為主；病毒增長：在短周期內通過客戶社交網絡，自發地網狀傳播；付費增長：從免費到付費的轉變，持續付費增加LTV。44 三、系統架

115、構指南 3.1 業務架構 3.2 應用架構 45 3.3 功能架構 3.4 數據架構 46 3.5 技術架構 3.6 部署架構 47 3.7 集成架構 48 四、運營應用指南 4.1.AAARR 運營模型 零售新時代，更完整的用戶交互與數據回收體系，能夠支撐更全面的用戶交互場景發生和場景運營策略制定。AAARR（又稱“海盜模型”），可以幫助企業更好地理解用戶全生命周期，并采取有針對性的營銷策略，亦是 CRM 3.0 體系下在營銷運營板塊補強的關鍵部分。AARRR模型基于運營路徑進行界定，分別劃分為：拉新（Acquisition）促活（Activation）留存（Retention）轉化（Rev

116、enue）裂變（Referral）。4.1.1 拉新運營 在當前傳媒環境下，傳統廣告投放核心渠道的策略已經不再奏效，渠道實現了“毛細血管”級別的進化，分散至線下場景各個節點、線上各大社交媒體平臺、電商平臺廣告位等。為便于企業全端點的管理與提效，拉新運營成為了一個細分門類，需針對不同的流量導入渠道設計相應的運營策略，以最低的成本、最有效的方式，將流量導入到企業的私域顧客池內，利于企業進一步與顧客產生交互，發生多次轉化，讓顧客不再是一串基礎信息躺在CRM系統內。拉新運營包括但不限于：線下門店引流、AI外呼引流、包裹卡引流、公眾號引流、視頻號引流、裂變活動引流、其他渠道引流。同時，針對各個渠道及特性

117、，匹配渠道用戶類型，有規劃、成體系的“渠道分級及管理”也需重點關注，避免出現“前后脫節”的現象。4.1.1.1 線下門店引流 針對線下門店引流，需要區分為“場景側”和“導購側”。場景側主要以物料設計及擺放為主，在物料上印刷企業微信二維碼，并提前做好二維碼區分，既避免渠道混淆，又利于數據回收與門店引流分析統計。常見入口有：貨架旁立牌、收銀臺立牌、門口DM單等；導購側主要以導購攜帶為主，常在導購名牌背面印刷各自企業微信的二維碼，或用手機直接展示。物料二維碼一般需配合相應的誘餌活動進行宣傳。常見活動類型有：添加立領x元優惠、添加入群立領x元優惠、添加后滿x單享返利等。49 4.1.1.2 AI 外呼

118、引流 傳統CRM觸達系統由短信平臺、郵件平臺、在線對話系統、外呼中心等構成。而在當前消費品營銷領域，外呼體系下的AI外呼在用戶觸達的規?；?、成本把控、有效率上均屬于最高效的手段，能夠將品牌沉淀在CRM系統內的用戶信息進行更高效的激活與導入。AI外呼引流重點需關注：接通率（參考值40%60%）、掛斷率、引流率（參考值15%25%）。各指標分別反映：對目標人群對營銷時間把控、AI語音真實度&話術流程設計有效性、誘餌設置有效性?；跀祿蓪υ搸讉€維度進行假設，持續驗證迭代策略。4.1.1.3 包裹卡引流 大部分消費品的核心線上渠道集中在淘寶、天貓、京東及其他電商平臺?？紤]到該類電商App的客服觸達、

119、AppPush觸達效率與實際價值有限，如企業內，在業務及組織層面上已形成企業微信私域沉淀顧客的共識，則包裹卡是最高效的將平臺內可建立更深度關系用戶引流私域的核心策略。由于只有已消費的用戶會通過包裹卡渠道進入私域，該渠道的顧客質量也是最高的，需要重點考量。包裹卡在類型上可分為：評價卡（引導產品評價&返優惠券）、互動卡（引導添加領紅包&贈品）、顧客信（情緒價值傳遞&入會引導）、售后卡（售后體系介紹&搭配會員積分）、營銷卡（營銷活動介紹&搭配優惠券）、產品卡（實物抽獎&0元領新品）。包裹卡的設計上需重點關注：版面視覺（是否符合品牌調性）、包裹卡誘餌（是否能吸引用戶）、版面重點（誘餌是否清晰傳遞）、二

120、維碼穩定性（確保承接二維碼不出問題）。優先級為：誘餌產品 文案包裝 配色排版 品牌元素。同時，投放包裹卡時務必分好人群節點，如優先測試消費力居中、最近消費時間距今較短的消費者群體，確保驗證的針對性、有效性，避免在一開始就大批量投放，讓數據清洗與問題分析變得繁瑣。包裹卡營銷的核心：誘餌把控100元內，私域承接鏈路確保足夠短，讓用戶盡可能快地領取到承諾的福利。4.1.1.4 公眾號引流 作為微信生態私域的重點基建之一，公眾號在引流層面的重點渠道。一般認為：長期關注公眾號的顧客，在企業認知與認可度方面偏高，且存在社交裂變、轉介紹的潛力，營銷權重偏高。50 公眾號渠道的引流主要分為以下幾個入口：關注自

121、動回復、關鍵詞自動回復、菜單欄（一級&二級）、公眾號推文（頭條&次條&推文頂部banner&推文貼片）、模板消息（服務號）。其中，針對各渠道入口的重點事項：關注自動回復：默認新關注用戶具備對企業的認知，正處于加深認知的關鍵節點。需在文案內明確階段重點，例如小程序會員注冊、企業微信添加、關鍵詞回復領取福利等。核心為凸顯出福利誘餌，引導用戶盡可能多地完成預期內的行為，加深與品牌的交互；菜單欄（一級&二級）：多在大型營銷活動期間修改配置。需梳理清楚三個Tab（一級菜單）各自承載的定位，默認留出一個Tab靈活處理。如在活動期間配置更新為“XX活動”、“XX大促”、“參與XX”等。確保顧客能被一級菜單欄

122、吸引，才可能在二級菜單欄有更多關鍵行為發生；公眾號推文：圖文作為活動宣發的核心，在每次活動期間都需要通過一定的宣發節奏，將活動核心福利價值、參與時間節點等高效同步給用戶，盡可能抓住用戶注意力。有趣的推文也會引發社交裂變的效果，實現以老帶新的增長；模板消息：僅“企業服務號”可使用。需確保公眾號與小程序打通，聯動使用。打通后關鍵的營銷活動，可通過模板消息完成用戶提醒觸達，提高小程序打開率。需通過聯動小游戲、簽到玩法等引導用戶“主動訂閱”模板消息，單次觸達率可穩定在10-15%。4.1.1.5 視頻號引流 作為微信生態內新興的短視頻內容&直播工具，視頻號在營銷層面的戰略價值也越來越大。圍繞視頻號的引

123、流路徑，目前主要有：視頻號主頁菜單、視頻號短視頻掛鏈、視頻號直播引流等策略。目前，直播引流是企業微信引流效率高、路徑短的策略。短視頻更側重于品牌營銷、內容傳播領域，通過內容讓顧客建立認知、完成關注后，再通過直播等手段逐步導入私域，或直接完成轉化。視頻號直播引流，核心需要關注：直播間物料、引流誘餌及話術、引流節奏、承接策略。物料主要指實體物料（打印有二維碼的KT板）與虛擬物料（直播間貼片），同時可配合企業微信名片的彈出，但核心仍取決于主播的宣傳節奏及誘餌選定?，F階段的引流率參考值在1%5%。51 4.1.1.6 裂變活動拉新 基于微信生態的社交屬性，以及人們偏好與自身相同圈層人群產生交互的特點，

124、裂變營銷能夠有效帶來精準新客群流量，一度是各品牌企業獲取精準流量的最有效營銷手段。裂變營銷的玩法主要分為：分銷型裂變和任務型裂變兩大類，并圍繞該兩大類產生無數種衍生玩法。分銷型裂變：該類裂變的核心是“分傭”。一級代理分銷活動后，后續每一個通過該代理參與活動產生的效益，一級代理都可以直接獲取相應的實體現金或虛擬積分收益。而后參與活動的顧客同樣可成為代理，并繼續放大活動的傳播面，一級代理可享受二級代理帶來的部分收益。需注意，代理層級以二級為邊界，超出二級代理的，將被定義為傳銷并被追究司法責任。該玩法的核心在于分傭激勵的比例設定，及利益對目標人群的驅動力評估；任務型裂變：該類裂變的核心是“完成任務”

125、，即顧客為完成某項固定任務后獲取相應獎勵而進行的分享拉新行為。任務類型常見有：砍價、集卡、完成拉新人數目標等。如：風靡一時的拼多多“砍一刀”、支付寶“集五?！?、任務寶裂變、養成游戲“幫忙澆水”等玩法之下的分享拉新，均可定義為任務型裂變的衍生玩法。該玩法的核心在于任務難易度的設立、對用戶分享心理的洞察與策略、任務的創新性。當前，各類裂變玩法已經無法實現“四兩撥千斤”的病毒式傳播作用，更多作為常規化的營銷手段以及“營銷活動組件”融入到企業小程序商城體系中。4.1.1.7 渠道分級管理 在上述引流策略背后的渠道分級與承接管理有著不可忽視的重要作用。渠道管理包括但不限于：渠道用戶定義、渠道分級、渠道承

126、接策略、渠道標簽等。確保每個渠道可追溯、運營策略定制化，充分匹配渠道特性。具體可參考如下表格：渠道 誘餌 購買意愿 用戶所處階段 優先級 運營策略 運營路徑 52 4.1.2 促活留存運營 私域體系內，促活運營與留存運營通常是一體兩面、互利共生的關系。兩者都旨在完成拉新引流與基礎承接之后，為提升用戶活動參與度、加深用戶品牌認知、完成轉化前的培育、提高用戶留存概率，而在私域渠道內進行的用戶營銷觸達。包含但不限于以下內容。4.1.2.1 促活前提條件籌備 在私域內完成促活前，需重點完成兩個前置準備，分別是：私域IP搭建、內容知識庫建立。在私域內與用戶產生的交互行為，均需要以人格化、IP化的方式來進

127、行實現。通過分析品牌文化、提煉關鍵詞標簽，將標簽進行人格化升級，從而打造符合企業價值觀的IP人設，與用戶完成長期高頻的交互動作，在日?；又袀鬟f溫度感。打造的模板可參考：除IP人設外，私域內還可以配備相應的輔助人設，包括福利官、小助手等角色，用于品牌日常其他社群的維護。在完成IP人設打造后，則需著手建立企業內容素材庫。素材庫的搭建用于日后運營人員著手私域維護、內容物料輸出時的參考基準。搭建時需取材于：品牌文化、品牌SKU、品牌人群畫像、品牌社交媒體內容、品牌競品策略等。搭建的素材庫包含但不限于：一對一話術庫、產品介紹合集、品牌文化庫、品牌歷史庫、常見QA內容庫等。53 4.1.2.2 朋友圈欄

128、目設計 朋友圈作為私域內最有效的營銷手段之一，在私域促活中至關重要。在每日有限的發圈次數中，運營人員需要貼合私域IP體系，有效設計每周的欄目及內容占比。一般朋友圈內容的構成為：品牌文化20%、人設相關10%、產品介紹50%、活動介紹20%的比例進行內容創作，并于目標用戶群高頻使用朋友圈的時間節點設定相關推送。4.1.2.3 社群營銷設計 社群作為私域內的促活的關鍵場域，通常需要運營人員付出大量精力進行體系設計與維護（除部分特殊品類外）。針對社群內促活的營銷設計，需要分板塊、分節奏進行。一套好的私域社群體系包含但不限于：社群分層及規劃、社群玩法設計、社群欄目設計、社群積分設計、社群劇本設計等。社

129、群并非簡單地將用戶統一完成拉群即可。優質的私域促活體系內，需要有多種社群場景的設計，輪轉結合使用，來匹配用戶不同的生命周期與需求。私域內常見的社群類型可分為：快閃主題活動群、長期促銷群、專題訓練營社群?？扉W主題活動群：圍繞企業營銷規劃活動創立的一類社群，運營周期較短、運營成本較低，主要為品牌方通過IP完成某類活動宣發，吸引某類標簽人群進入社群，并完成相應的行為動作。該類社群通常會以簽到大賽、分享打卡大賽、直播收看領福利、專題討論會等以具體的玩法發起與號召；長期促銷群：圈定一批用戶進入，并在群內長期進行福利與促銷信息發布的一類社群，運營周期較長、運營成本中等，主要為品牌方便于持續觸達并影響用戶提

130、供多一個渠道口。同時，該類社群可有效成為企業組織內部間的緩沖地帶，如淘寶運營團隊需確保顧客進入私域的用戶仍在淘寶貢獻訂單，故組織起“xx品牌淘寶群”并于群內持續更新淘寶渠道內的福利信息。另外針對該類長期群，運營人員通常需要有目的性地進行內容欄目設計，讓用戶對社群形成固定的認知，除了直接利益價值外，還提供額外的認知情緒價值；專題訓練營社群：該類社群圍繞單一主題提供相應的知識服務，常見于大健康、基金、教育領域內。進入社群內的用戶多為對相關內容感興趣、轉化潛力巨大的用戶群體。面向該類群體，企業可提供為期至少一周的知識服務，于過程中逐步強化用戶對品牌的認知與熟悉程度。通常在社群結束的當天或次日進行集中

131、性的轉化。其他社群策略：圍繞各類型社群，為了效益最大化，通常建議企業在運營過程中同步引入社群積分體系、社群劇本體系。積分體系可以有效激勵用戶產生更多有 54 效行為，包括社群簽到打卡、社群活躍發言、社群協助答疑、社群拉新等，并將社群積分體系與會員積分體系實現雙向打通，讓用戶所有行為貨幣化、讓私域促活去中心化。社群劇本體系則適配于任何情況，通過有效設計運營人員間的互動話術方式，調動其他用戶的參與或問詢，或是激發從眾效應，進而提高社群的活躍度。4.1.2.4 品牌社區建設 存量市場下，用戶忠誠度愈發與品牌文化、深度權益服務相掛鉤，社群作為載體已經無法進一步承載用戶預期，私域的“社區化”將成為下一個

132、趨勢。針對社區的運營策略，通?？煞譃椋簝热蒹w系建設、權益體系建設、KOC孵化體系建設。運營策略上，先確保社區有氛圍可交互、有內容可消費。為此需要進行一系列的內容欄目設計，先以優質PGC內容驅動營造價值感。第一步后，通過權益體系（可與會員積分聯動）設計讓用戶愿意持續消費內容，愿意自發創造內容。更進一步，將持續貢獻內容的用戶篩選出來，給予更多優質權益或是積分的賦予，將用戶發展為KOC，引導用戶進一步在其他社交媒體平臺發聲，或是自發完成以老帶新裂變，在品牌社群內答疑解惑。4.1.3 銷售轉化運營 4.1.3.1 1v1 轉化策略 1v1觸達作為私域內的關鍵轉化、營銷、服務策略，是私域體系內優先級最高

133、的運營策略，絕大多數消費品80%的私域轉化均發生在私聊場景內。在轉化策略設計時，需區分主動觸達、被動響應來進行設計，并且需要充分調用工具自動化的作用。主動觸達：話術設計（與人設風格的匹配程度）、話術配合物料（小程序 or 海報）、話術觸達節奏（圍繞RFM模型與數據指標設計觸達節點）、話術時間節點（9/12/18/21點）、刪除率分析（單次群發參考值15%）。被動響應：關鍵詞回復設置、常用話術庫配置、響應人員輪班制配置、響應時間優化（參考時間范圍：520分鐘）、轉化引導技巧、用戶疑問詞云分析、轉化率分析。體系可參考如下：55 4.1.3.2 社群群轉策略 社群作為私域內的核心營銷場域，在日常營銷

134、、活動轉化上承擔關鍵節點作用。針對社群的分層與規劃設計，可以參考如下表格：社群規劃：56 宣發節奏：多群管控：57 群轉策略：群轉策略通常適用于高客單類目的轉化，如需要大量時間做用戶認知前置培育的類目，如大健康、醫療美容、基金證券領域的轉化。流程設計體系可參考如下圖，通過為期4-7天的訓練營模式社群，為用戶提供深度的知識干貨及問答服務，讓用戶建立產品認知與品牌好感度，為長期轉化形成做足鋪墊。4.1.3.3 視頻號直播轉化 作為轉化效率與交互體驗遠超圖文的形態，直播正在被更多品牌所選擇，在私域場域內的核心則為視頻號直播。視頻號的直播需同步考量多個環節：直播主題籌備、直播宣發節奏與渠道、直播預約引

135、導、直播流量引入渠道、直播腳本、話術策略、抽獎獎品設計、流量投放策略、貨盤分析與設計、人群分析、導流私域節奏、私域承接策略等。根據企業的品類、客單價，企業可以選擇日播或專場直播來完成直播轉化。具體方案設計可參考下表：直播腳本：58 4.2.AIPL 模型 除營銷及運營人員熟知的AAARR模型外，針對微信生態的私域范疇內，目前AIPL作為更適配私域體系內的新模型開始為運營人員廣泛使用，也可為業務負責人設計私域鏈路、闡述私域價值時提供新的思路與視角。59 4.3.RFM 模型 RFM作為傳統的數據分析模型，可以有效、動態化評定單個客戶的價值。RMF為三個單詞的縮寫：最近一次消費時間（Recency

136、），取數的時候一般取最近一次消費記錄到當前時間的間隔，比如7天、30天、90天未到店消費。直觀上，一個用戶太久不到店消費，肯定是有問題，得做點什么事情，很多公司的用戶喚醒機制都是基于這個制定的；一定時間內消費頻率（Frequency），取數時，一般是取一個時間段內用戶消費頻率。比如一年內有多少個月消費，一個月內有多少天到店等等。直觀上，用戶消費頻率越高越忠誠；很多公司的用戶激勵機制都是基于這個制定的，買了一次還想讓用戶買第二次；60 一定時間內累計消費金額（Monetary），取數時，一般是取一個時間段內用戶消費金額，比如一年內有多少消費金額。直觀上，用戶買的越多價值就越大；很多公司的VIP機

137、制是基于這個指定的，如滿10000銀卡，滿20000金卡。圍繞以上三個維度及各自的情況，可以組合出8個象限用于定義客戶畫像，并針對性地輸出對應的運營策略。4.4.CLV 模型 CLV（Customer Lifetime Value）模型是對客戶未來利潤的有效預測，其另外一種叫法為LTV（life time value)，即用戶生命周期價值，是衡量用戶在整個產品周期中（或者一個時間階段內），對于平臺或者企業貢獻總的價值收益的指標。這是一個偏長期的衡量指標。CLV的計算方式：客戶生命周期價值=（客戶價值*平均客戶生命周期）；其中客戶價值=平均購買價值*平均購買次數。61 62 五、安全合規指南 5

138、.1 數據資產盤點 5.1.1 數據流向測繪 首先，要做數據安全管控，我們需要知道企業目前有哪些數據，數據是如何分布的，哪些是敏感數據，敏感數據分布在哪里。為了解決這些問題，我們需要做的是數據資產的梳理、數據分類分級。其次，要做好敏感數據的安全管控，我們需要知道敏感數據是如何產生的，敏感數據是如何存儲的，敏感數據是如何使用的，如誰有權訪問敏感數據。為了解決這些問題，我們需要做的是：根據數據分類分級結果，針對敏感數據識別具體的使用場景，繪制出數據流轉圖。第三，根據上述繪制的數據流轉圖，基于整個業務場景識別敏感數據可能存在的安全風險，開展風險評估。同時，識別敏感數據現有的安全控制措施，分析當前存在

139、的不足。最后，根據風險評估結果，設計差異化、可落地的安全管控措施，包括管理措施、技術措施、監控審計類措施，目的是為了確保數據安全的“可感、可控、可審、可視”。5.1.2 數據資產盤點 企業在開展數據資產盤點的過程中，需要結合所盤點的業務情況，劃定業務過程中需要進行盤點的數據范圍，即對“企業在運營活動中形成的，由企業擁有、全過程可控，并能給企業帶來價值的數據”開展盤點，當擁有、可控、具有價值三個條件全部滿足時，即可識別為數據資產盤點的對象范疇。數據資產盤點范圍應包含18種數據資源，盤點數據資產類型可分為：業務對象、基礎表、代碼表、報表與指標等。63 數據資產盤點要圍繞企業的全部業務活動展開，包含

140、所有類型數據(線上線下、結構半結構)，真實反映數據資源全貌，并識別出核心的數據資產。盤點的方法和過程包含以下內容：業務層面盤點：劃分業務主題及子主題，梳理業務流程和業務活動，識別業務對象。組織層面盤點：確定數據所屬業務領域、業務部門、崗位及數據來源。IT層面盤點：數據所屬IT架構中具體區域、IT系統、數據類型和系統路徑。成果匯總：業務層面、組織層面和IT層面盤點的成果填充至提前制定好的數據資產盤點模板，形成數據資產盤點清單。64 清單內容細化：針對盤點的成果進行內容細化，例如對數據量、更新頻率、數據重要等級、數據密集等資產認定字段進行完善。輸出數據資產盤點成果：輸出數據資產盤點成果，為后續構建

141、數據資產地圖、數據安全管理、數據治理提供基礎支持。5.2 數據分類分級 從數據分類而言，建議數據分類遵循有關法律法規及部門規定要求，優先對國家或行業有專門管理要求的數據進行識別和管理，滿足相應的數據安全合規管理要求。比如識別是否存在國家核心數據、重要數據、個人信息數據等。根據不同數據分類，匹配不同的法律法規要求，部署相應的措施予以管理。借助技術手段可以對結構化數據開展自動分類分級和敏感數據的標志標識，最終輸出數據資產分布地圖。如下圖所示，自動分類分級平臺可以通過多種方式采集應用系統中的原始數據，并使用關鍵字、正則表達式、字段名匹配、表明匹配、機器學習、自然語言識別等多種敏感信息識別算法，識別敏

142、感數據的類型，并按照分級標準完成敏感數據的分級。65 由于數據類別千差萬別，甚至同樣的數據在不同的單位，重要程度的級別可能不一樣。因此，“數據處理活動”的主體，可以根據主管部門、監管單位對本行業的數據分類分級標準進行數據分類、分級。若“數據處理活動”主體的主管、監管單位未制定相關標準，則建議按照上圖進行分類分級，并建立對應級別的數據保護措施。通過數據映射，將數據的類別和級別，按照法律法規和國家標準、行業標準的保護要求進行保護，并以下列形式進行展現：66 5.3 安全風險評估 為確保業務合規，企業在開展業務之前需進行相應的風險評估；與此同時，企業開展對個人權益有重大影響的個人信息處理活動時，應當

143、事前進行個人信息保護影響評估，這既是個人信息保護法第五十五條規定的法定義務，也是數據合規風險評估的一種。結合企業業務實際情況，建議在以下場景中增加數據合規評估：產品/IT方案上線（尤其是涉及用戶數據收集的產品/IT）、數據入/出數據湖、涉及個人數據處理的用戶活動、流程發布、個人數據采購、對外提供個人數據。為平衡數據合規評審效率和質量，可以分層分級進行風險評審。主要場景如下：成熟場景：成熟場景風險相對可控，可基于業務部門數據合規BP的能力交由數據合規BP負責評審。成熟場景的定義可以采用白名單管理，成熟一個授權一個。新場景（新業務、新產品）：新場景涉及的法律不清晰、業務場景不清晰，需由專業團隊把關

144、，建議由數據合規專家（能力小組）進行評審。升級機制：當遇到數據合規BP無法判斷的場景時，可將評審工作升級，由數據合規專家（能力小組）進行把關。5.4 CRM 數據生命周期保護 5.4.1 搭建數據合規體系角色 5.4.1.1 數據合規負責人 個人信息保護法第52條規定：“處理個人信息處理數量達到網信部門規定數量的個人信息處理者應當指定個人信息保護負責人”；數據安全法第27條也規定，重要數據的處理者應當明確數據安全負責人和管理機構。數據合規負責人的級別設置。個人信息保護負責人具體如何設置、級別如何安排，屬于企業自治內容，但應與企業重要數據/個人信息的數量、重要程度等相匹配。67 5.4.1.2

145、數據合規組織機構 數據合規組織機構是指明確配合個人信息保護負責人開展工作的工作機構。數據安全法第27條規定，重要數據的處理者應當明確數據安全負責人和管理機構，落實數據安全保護責任。個人信息保護法雖然沒有直接規定企業應當設立個人信息保護工作機構，但其對企業處理個人信息規定了各方面義務，履行這些義務顯然需要專門工作機構的支持。成熟的數據合規管理體系一般圍繞以下構架搭建：數據合規工作組可分領導小組、能力小組、實施小組。領導小組主要由公司重量級領導做組長，各業務部門主管為成員，負責制定整體策略，決策數據合規方案；能力小組由法務合規專家、技術專家組成，負責制定數據合規要求，跨部門統籌協調等；實施小組主要

146、由各BG/BU的數據合規人員組成，負責數據合規的具體落實。5.4.1.3 獨立監督機構 個人信息保護法第58條規定，提供重要互聯網平臺服務、用戶數量巨大、業務類型復雜的個人信息處理者，應當成立主要由外部成員組成的獨立機構對個人信息保護情況進行監督。在落實上述規定的過程中，涉案企業合規第三方監督評估制度和上市公司獨立董事制度，可以成為參考。因此，建議企業在制定未來規劃時，應盡早考慮成立獨立監督機構，占據主動優勢。5.4.2 數據合規 BP“能力模型”數據合規BP（Business Partner）是整個數據合規責任體系的關鍵，一個合規的數據合規BP才能幫助業務主管履行好數據合規管理第一責任人的職

147、責。數據合規BP 能力模型包含三個方面法律、技術、業務。68 5.5 數據安全管理體系建設 通過對企業數據安全管理現狀的梳理，對于企業在數據安全合規體系方面需要整改或調整的方向和重點事項有了基本判斷，然后進入整改環節。企業在建設數據安全合規體系時，將涉及企業內部機構的機構設置、職能安排和編制管理，需要綜合企業整體合規規劃、業務發展、組織結構、信息安全能力、資源和成本等多方面情況考慮。企業數據安全合規體系建設工作可以分解為以下幾個方面：制定行動計劃。企業的數據安全合規體系建設方案，法律人員可以與企業其他相關人員基于企業數據合規現狀、圍繞企業開展本次數據合規的目標，制定數據合規整改行動計劃，對企業

148、應當在什么時限內、按照何種優先順序、采取何種具體措施以滿足特定的數據合規要求作出安排，作為后續工作的操作指引。落實數據安全合規體系建設方案。數據安全合規體系建設的實施主體主要是企業的相關管理和業務部門。法律人員可以在組織架構搭建的合法合規性、相關制度文本內容的規范性、合法性和有效性，以及數據安全合規管理措施的合法性等方面提供專業支撐。例如，根據個人信息保護法，企業處理個人信息達到一定數量或者處理重要數據的，應當設置數據合規管理機構、指定數據合規負責人，就企業數據合規組織架構搭建，法律人員根據法律規定、企業公司章程規定、企業合規管理組織架構現狀及企業實際情況，提出相應的建議方案。又如，法律人員協

149、助起草和審查相關數據安全管理制度文本的規范性、合法性和有效性。企業的數據合規管理制度體系可以從三個層次考慮：69 確定企業、全體成員和業務伙伴共同遵守的數據合規行為準則，列明數據合規底線。企業數據安全管理的綱領性文件，明確公司數據合規管理總體要求、管理機構及職責、基本制度、網絡及數據安全技術措施、信息系統安全保護等事項。相關具體制度，確定包括管理流程、管理標準、管理措施等具體數據合規管理細則。法律人員通常需要協助企業對照數據安全相關法律規定，起草、修改、審閱相關制度文本。企業建立數據安全合規體系后，需要在日常運營和管理中落實運行。法律人員在數據合規咨詢、數據合規審查評估、數據合規審計、人員培訓

150、等方面提供持續的法律服務支撐，是企業數據安全管理的重要方面。5.6 數字營銷/算法合規體系 個人信息保護法第24條對利用個人信息進行自動化決策行為進行規定，算法推薦是自動化決策的方式之一。因此，對算法推薦的法律規制也要以此為依據，互聯網信息服務算法推薦管理規定則是對算法推薦的規制作了詳細規定，更具有可操作性。結合出臺的相關法律法規，梳理了算法推薦合規義務清單如下：70 71 5.7 數據安全事件應急響應 預防數據泄露是數據合規工作中的重點和難點，數據泄露事件一旦發生，企業不僅需要承擔高昂的經濟損失，還可能承擔嚴重的法律后果。數據安全法規定，對造成大量數據泄露等嚴重后果的數據處理者，將處以較高數

151、額的罰款，責令暫停相關業務、停業整頓、吊銷相應業務許可證或營業執照；個人信息保護法也規定，違反個人信息保護義務導致信息數據泄露的，將沒收違法所得，對違法處理個人信息的應用程序，責令暫?；蛘呓K止提供服務，相關違法行為還會被計入信用檔案并公示。企業在數據安全事件發生后應注意采取如下應對措施：5.7.1 事件調查、風險評估與補救 接到威脅情報或者監管部門事件通知后，涉事企業應按照本企業的網絡安全應急預案部署事件處理團隊，立即進行事件確認，調查排查數據泄露的原因，識別涉及的數據類型和數量以及數據的敏感程度，確定受影響的個人信息主體的范圍，分析所涉數據是否已加密、防控措施是否有效抵御了攻擊等，據此評估對

152、個人信息主體的權利和自由的影響程度以及其他可能造成的后果。同時，企業應當立即保護網絡系統，修復可能造成數據泄露的漏洞，并防止數據進一步泄露，例如封鎖環境、限制訪問、監控出入點、關閉受影響的設備、更改秘鑰等。在此過程中，企業可以聘請外部法律和技術團隊協助電子數據取證并留存證據，以備后續可能發生的調查和爭議。5.7.2 事件上報、善后處理及通告 根據對安全事件的影響與風險的評估以及相關法律法規要求，確定企業是否需要上報監管機構，是否需要通知受影響的個人信息主體。如有必要，企業應迅速確定如下內容：（1）此次安全事件是否受域外法律管轄，且所涉域外法律是否有特殊規定；（2）上報哪個/哪些監管機構，是否包

153、括域外的監管機構；（3）需要通知的數據主體的范圍以及通知的方式；（4）上報的內容以及通知的內容。在確定上述內容后，及時根據相關法律法規要求進行上報和通知。網絡安全法也在第22和25條規定了網絡運營者的通知義務和補救義務。網絡運營者發現其網絡產品、服務存在安全缺陷、漏洞等風險時，應當立即采取補救措施，按照規定及時告知用戶并向有關主管部門報告。在發生危害網絡安全的事件時，應立即啟動應急預案，采取相應的補救措施，并按照規定向有關主管部門報告。歐盟通用數據保護條例（GDPR）第33和34條規定了在發生個人數據泄露的情形時，數據控制者應盡報告和通知義務。除非個人數據泄露不太可能會對自然人的權利和自由造成

154、風險，數據控制者應當在發現數據泄露的72小時內將個人數據泄露的情況報告監管機構。72 如果數據泄露可能對自然人的權利和自由產生較高風險，數據控制者還應當立即將個人數據泄露的事實告知數據主體。5.7.3 事件記錄、網絡日志及存檔 網絡安全法第21條還要求網絡運營者采取監測、記錄網絡運行狀態、網絡安全事件的技術措施，并按照規定留存相關的網絡日志不少于六個月。無論安全事件是否需要上報監管機關或通知受影響的自然人，企業都應當做好安全事件的記錄。如果企業根據評估決定不上報和通知，企業應當記錄評估的分析過程與結果。企業還應當留存安全事件有關的事實、事件起因、相關影響以及采取的補救措施的相關記錄，且相關網絡

155、日志至少要留存六個月的時間。這不僅是法律法規的要求，在監管機構介入并可能定性和判罰時，也將成為判罰的重要參考依據。5.8 數據資產化解決方案 要想實現數據資產化，首先要做好數字資產化全生命周期管理。中國通信研究院發布的研究報告將數據資產化生命周期劃分為確權定價交易融資四個核心階段。定義：確權：明確數據物權（財產權）、使用權、分法權等多方的權利形式和權利主體。定價：通過成本法、市場法等方式，對數據的經濟價值進行評估，兼顧評價數據產生的社會價值。交易：對明確產權、確定價值的數據資產進行交易，交易可以通過區塊鏈等方式進行追溯。73 融資：搭建數據資產密集型企業與金融機構、資本之間的橋梁，激活數據要素

156、潛能。根據數據資產化的生命周期，企業數據資產化可劃分為六個階段：業務信息化數據資源化數據產品化數據資產化資產數據化資產貨幣化。當前，數據要素成為推動經濟增長和科技創新的重要引擎，賦能經濟社會高質量發展的重要作用已經得到充分彰顯。如何在厘清法律權屬的基礎上論證數據資產化，探索合理的數據定價和估值機制，推動數據在市場上進行有序交易，實現其市場化配置并釋放價值，實現數據資產的保值和增值，進而實現數據要素的資本化是建設現代化經濟體系，推動經濟高質量發展的有益和必要的實踐和探索。74 附錄一：CRM3.0 應用體系建設方法論 CRM3.0系統如何在數字化營銷時代價值最大化，需要與我們的企業戰略緊密聯系。

157、因此，全生命周期的交付應該分為五個階段：調研、規劃、交付、運維迭代、運營。調研期主要目的是通過對業務現狀調研、中高層訪談、數據調研分析等形式，對現狀進行完整的摸底；規劃期應該提出可量化的業務價值指標，比如銷售額提升、銷售線路縮短、客戶數增加、活躍度提升等，以及配合業務指標的藍圖規劃、組織形式；交付階段按照規劃階段的內容完成需求設計和系統研發；CRM上線后需要始終監控系統運維指標和業務運營指標，發生問題及時糾偏。1.調研 業務現狀調研 通過對企業業務現狀的全面調研，達到摸底了解企業整體CRM運作現狀，支持后續系統、運營和組織等體系的建設；調研包括但是不限于：業務模式、會員體系、組織架構、IT架構

158、、流程體系等；產出相關調研總結報告供后續規劃和實施參考。各級人員訪談 CRM系統最終的應用主體還是企業的各級業務和管理人員，因而對各級人員的調研，了解其對現狀和未來的設想，是系統規劃落地的必要保證；訪談包括但不限于：企業管理層、業務主管層、業務執行層。數據資產調研 數據是支持CRM系統落地的基礎保證，需要對企業已有的數據情況進行摸底，了解數據源、數據質量、應用規模、流轉效率等信息。在數據資產調研基礎上，做好數據分析，對會員生命周期定義、數據運營策略制定等后續藍圖規劃涉及內容都是有效支持。2.規劃 業務規劃 基于調研和訪談內容，規劃CRM業務相關的業務模式、業務流程、業務變革、業務指標和考核等相

159、關CRM業務運營執行體系，幫助企業建業整體的業務視角。系統規劃 根據調研結果，產出CRM系統建設的系統規劃，涵蓋：產品規劃、部署規劃、性能規劃、安全規劃等；同時，也對未來長期的系統應用建設目標和分階段建設路徑進行設計，保證系統的整體規劃、分布實施。組織規劃 圍繞業務規劃設定，建立整套關于組織、崗位、考核、流程等設計，以及明確各崗位的管理內容、考核指標，從而有效保障系統和業務的落地執行。3.交付 75 CRM 交付作為標準化項目管理流程，過程比較清晰，如下圖所示。4.運維迭代 運維服務體系 CRM系統上線后，需要建立一整套運維服務體系，包括：系統運維、數據運維、平臺運維、業務運維等配套流程和體系

160、；不同運維角色做好分工協同，保障系統平穩執行。系統運維迭代 與傳統信息系統項目相比，CRM系統跟隨著企業業務的發展，會有持續的需求輸入，在系統運維過程中需要對系統需求做迭代規劃。迭代包含業務的迭代、系統的迭代。業務迭代：系統初始化上線包含業務數據的初始化，即等級規則、積分體系規則等，當業務規則變更，會帶來系統配置規則的變更，以及當前會員數據如何兼容的問題。系統需要具備業務版本規劃和切換的能力。版本升級切換可以將會員的業務數據按照規則進行統一升級或者觸發式升級。同時，應將業務規則變更提前告知客戶。系統迭代：系統版本升級可以按照規劃進行，例如每月進行大版本的升級，每雙周進行小版本的迭代。IT與業務

161、側需要對需求、BUG做統一的管理和版本規劃，按照迭代規劃，完成需求設計、原型設計、系統開發與測試、用戶體現測試、系統上線回歸等問題。避免因為系統升級導致CRM系統故障，影響業務正常使用。5.運營 在系統、組織、流程的基礎上，提供CRM系統能夠全面進行業務管理和賦能；為讓系統發揮更加高效的效能，提供必要的數智化運營能力是必要保障。運營分析：提供有效的優化建議、執行跟蹤、效果評估等；策略運營：提供用戶全生命周期體系下的分層化數據運營策略，配合活動執行；76 運營執行：根據數據化策略建議，結合系統落地執行相關活動；平臺運營：對各個觸點端提供管理平臺；6.建設補充參考 與內部管理信息系統不同，CRM

162、數字化系統不是“由上而下”的強制執行模式，而是“由下而上”的建設模式。其主要的價值不是“管”，而是“用”。CRM 數字化系統的主要使用者是各級“經營人員”，包括總部營銷策劃人員、門店總經理、門店營銷人員、各經營部門負責人等。搭建合理的使用體系，降低使用門檻，發動經營團隊最大化地使用系統，是系統產生最大“經營價值”的關鍵。組織保障：我們應當為CRM系統的“有用”從組織上提供保障。建立用戶運營聯合小組，由賣場、策劃部、市場部等組成，共同為戰略目標背KPI。工作內容：圍繞核心指標開展工作，主要有6點，1）運營團隊圍繞指標找重點工作；2）負責制定、挖掘、梳理更多的指標、更新指標優先級；3）覆蓋從前無法統計到、不再范圍內的全新指標；4）凡列出的指標必定在其業務、應用、場景中發揮作用、不列無用指標；5）所有的指標都可以落地支持；6）大部分項和細項由中臺計算，結果賦能給運營側。