《GLG格理：如何做出更好地定價和產品決策-聯合分析法快速指南：一種生成有效結果的調研方法（18頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《GLG格理：如何做出更好地定價和產品決策-聯合分析法快速指南：一種生成有效結果的調研方法（18頁）.pdf（18頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2021 年 1 月如何做出更好的 定價和產品決策聯合分析法快速指南：一種生成有效結果的調研方法作者：Megan Peitz，Numerious 創始人和所有者 聯合分析法快速指南 1引言誰不想做出更好的決策？我們每個人都需要做決定，而從業務角度來說，我們當然也希望獲得最有利的結果。但眾所周知，決策的制定并非易事，尤其是當眼前的可能性千千萬，而我們又必須做出選擇的時候。 聯合分析法快速指南 2統計學提供了一種工具對于產品或服務提供方面的決策者來說，聯合分析法是一項非常有用的統計和市場調研方法。它可以幫助決策者確定什么是最佳定價水平、哪些是最具吸引力的產品/服務功能以及最令人感興趣的功能組合又是

2、什么，全因它能夠揭示產品或服務的用戶真正看重的是什么。您無需具備統計學高級學位，也能理解有關聯合分析法的基礎知識，并知道如何將其應用到眾多業務情景中去。本白皮書旨在作為該方法的一篇概述及快速指南，業務決策者可以按需選用、借鑒。下面我們先介紹一下基礎知識。什么是聯合分析法？為什么要使用聯合分析法？簡單來說，聯合分析法是一項基于調研的方法，它要求受訪者對產品概念進行評級、排名，最常見的就是讓受訪者選出他們喜歡的產品概念（具體操作取決于聯合分析的類型）。根據受訪者對產品概念的評價，我們可以計算出每項功能分別為產品增加了多少獨特價值或效用。通常，某些屬性或功能的得分越高，其供應商可收取的費用就越多。由

3、于收費過高會讓潛在客戶望而卻步，收費太低供應商又很不劃算，因此，想要了解潛在客戶對產品或服務的真正心理價位是多少，用聯合分析法進行調研就非常有用。當然，我們也可以直接詢問客戶和潛在客戶他們愿意花多少錢、更喜歡哪項功能等，但經驗表明，受訪者對這些直接提問的回答往往不太可靠，也不一定代表他們的真實想法或意圖。聯合分析法有助于了解客戶愿意花多少錢在一項采用聯合分析法的調研中，主辦方向受訪者展示了產品或服務的一系列屬性或功能。受訪者被要求對這些屬性做出具體的權衡，然后主辦方通過聯合分析的方法，發現受訪者實際重視的屬性以及他們認為的每個屬性的相對價值?？梢赃@么說，受訪者的回答為每項功能都打了一個效用分數

4、，通過評估這些分數，就能確定客戶或潛在客戶真正在意的是什么。 聯合分析法快速指南 3什么是效用分數？聯合分析法的第一步是創建產品或服務的屬性清單。我們以智能手機為例。所有智能手機都有屬性，包括品牌、顏色、屏幕分辨率、攝像頭質量、價格、電池續航時間等。每個屬性中又有不同的因素，我們稱之為水平。例如，在“品牌”屬性中，就可以說有“三星”、“谷歌”和“蘋果”這三個水平?！皟r格”這個屬性的水平可以是 499 美元、799 美元和 1,199 美元。在基于選擇的聯合調研中，受訪者會被問及在一組產品中（通常為三至四種）最有可能購買哪種產品或服務。結果運算模型會針對每個屬性的每個水平生成一個效用分數。將某產

5、品或服務每個屬性水平的效用分數相加，就可以得出該產品或服務的總效用。在我們上述的智能手機示例中，假設三星手機的總效用分數為 10，谷歌的為 20。那么，由于谷歌手機的總效用大于三星手機的總效用，我們就可以認為消費者會選擇谷歌手機而不是三星手機。 聯合分析法快速指南 4為什么效用分數很重要對于新產品研發和產品營銷人員來說，聯合分析的結果具有啟發性，也很有幫助。最重要的是，效用分數可以用作市場模擬器的輸入數據，而該模擬器可作為“選擇實驗室”來測試現實世界中消費者的眾多選擇可能性?？蛻魳俗R方案 1方案 2方案 3方案 4方案 5方案 6無包含方案屬性 1水平 2水平 3水平 2水平 1水平 2水平

6、2屬性 2水平 3水平 2水平 5水平 2水平 2水平 2屬性 3水平 2水平 1水平 2水平 2水平 2水平 2價格（輸入 0-25 之間的值）01020555 聯合分析是 一種加性模型總偏好份額100%80%60%40%25%37%20%9%7%10%10%0%1%偏好份額總計(N=1,002)9%25%1%7%10%10%37%區段 區段 1(N=306)區段 2(N=272)區段 3(N=220)區段 4(N=204)20%4%8%2%20%55%5%12%3%0%1%0%14%3%6%1%20%8%8%2%20%8%8%2%2%21%65%82%性別男性(N=477)女性(N=523

7、)11%8%24%25%2%1%8%5%12%9%12%9%32%42% 聯合分析法快速指南 5觸發詞如果在規劃討論期間不斷出現這些詞，聯合分析法就可能大有用處：偏好 自身蠶食 市場份額 競爭 模擬聯合分析法不僅對現有產品和服務有效，對那些尚處于設想或開發階段的產品和服務也同樣適用。例如，如果參與新品或服務研發的人員使用了“自身蠶食”、“權衡”或“偏好”等措辭，那么聯合分析就很有可能使得開發過程更為清晰明確。盡管為了優化定價和產品功能，我們通常在產品上市前才進行聯合分析調研，但其實在產品的概念階段和開發階段期間進行該調研也很有幫助。例如，確保 A 功能（而非競品的 B 功能）是潛在客戶真正重視

8、的，就可以決定一個新產品的去留或現有產品更新與否。例如，在我們假設的智能手機示例中，三星可以通過分析其現有產品的效用分數來確定如何調整或改進某些特定功能。從結果來看，或許提高屏幕分辨率、增強內存性能或延長電池續航時間（或三項全部改進）可以吸引更多客戶。事實上，目前有一些強大的算法可以運行優化搜索，通過搜索聯合分析所能產生的數千種可能組合，找出其中兩三項最佳功能組合。 聯合分析法快速指南 6不僅適用于定價或新產品開發：聯合分析法在醫療衛生、影視娛樂和新冠防疫領域的用途盡管聯合分析法通常在幫助公司開發新品和服務的市場研究人員中很受歡迎，但其實它揭示偏好層次的功能在各種情況下都很適用。例如，耶魯大學

9、的 Liana Fraenkel 博士利用聯合分析法來幫助癌癥患者權衡不同的治療方案。之所以進行這項研究，是因為大多數患者都愿意接受最激進的治療方式，但許多人卻無法堅持到治療結束，完成率非常低。借助聯合分析法，Fraenkel 博士能夠弄清當患者面臨這些決定時真正看重的是什么，因為他們必須考慮的各種因素（包括生活質量和治療時長）中包含了多種選擇。其他非定價情況下采用聯合分析法的場景還常見于政治活動和影視娛樂公司中，前者需要解析選民在選擇候選人時關注的各種因素，而后者需要找出角色、情節和體裁的“最佳”組合以提升收視率。隨著世界各國開始從新冠疫情中恢復過來，我們預計會看到更多采用聯合分析法的調研，

10、用來確定重返辦公室和其他非居家工作環境的最佳方案。例如，為了確定能夠讓員工安心返回工作場所的因素，我們可以分析的屬性包括：有關新冠病例和死亡的統計數據、工作場所內的日常員工人數、深度清潔消殺的頻率、需要在工作場所內工作的天數以及口罩佩戴要求。隨著世界各地開始從新冠疫情中恢復過來，我們預計會看到更多采用聯合分析方法的調研，用來確定重返辦公室和其他非居家工作環境的最佳方式。 聯合分析法快速指南 7簡單的聯合分析法自助指南如果您在看過聯合分析法的基本概述之后發現這項方法或許于您有用，那么下面就來了解一下一次典型的聯合分析法涉及哪些基礎知識，以供您日后調研參考。為了便于說明，我們仍使用前面提到的智能手

11、機示例。概念現在，我們邀請潛在買家評估三星、谷歌和蘋果的智能手機。我們把這三款智能手機稱為“概念”或“客戶選擇”，由于有些潛在買家可能一款都想不選，所以我們添加了一個“無”的概念。添加“無”的選項可避免強迫受訪者做出選擇，還能快速過濾掉對這些產品或服務類別不感興趣的受訪者。屬性我們選擇了七個屬性：品牌、屏幕分辨率、攝像頭、性能（內存）、電池續航時間（通話時間）、顏色和價格。在選擇屬性時，要確保這些屬性代表的是產品或服務的不同方面。至于包含的屬性數量，最佳值是 5 到 7 個，最多 10 個，否則就推薦采用其他更高級的方法。水平由于每個屬性都有不同的程度或水平（例如在“顏色”屬性中有白色、銀色、

12、黑色等），這些選項的內容也應當是具體明確的。對于這一點，我們舉個例子：在列出定價水平時，我們要用具體的數字而不是“昂貴”這樣的選項。尤其在價格方面，選項包含的范圍要盡可能的廣，以便日后進行廣泛的市場模擬。這么看來，似乎包含的價格選項是越多越好，也并非如此，注意過猶不及。 聯合分析法快速指南 8在制定屬性和水平內容時，需要考慮所有利益相關者（客戶、銷售人員、工程人員、管理人員和支持人員）的意見，以確保所有可能性都包含在內。同時還要考慮客戶焦點小組的結論以及來自競爭對手網站和宣傳材料上的信息，這些信息可能會透露被他人忽略的可能性。任何一個屬性都不要包含太多的水平例如，使用太多的價格水平會產生太多的

13、不確定性，如右圖所示。-20246-6-4價格水平更高=不確定性更高 價格水平更低=不確定性更低 499 美元 549 美元 599 美元 649 美元 699 美元 749 美元 799 美元 849 美元 899 美元 949 美元 999 美元 1049 美元 1099 美元 1149 美元 1199 美元-20246-6-4 499 美元 599 美元 799 美元 999 美元 1199 美元 聯合分析法快速指南 9利用結果收集調研結果并計算每個水平的效用分數后，即可開始結果分析工作。由于每個屬性效用的衡量標準不同，您無法將“谷歌”這一品牌效用與 16 兆字節的內存效用進行比較。因此

14、，最好不要僅著眼于單個效用或綜合效用，這些只反映了客戶偏好。實際上，真正有用的是模擬器。借助模擬器，您可以更改價格、屬性水平或其他內容，來觀察產品或服務偏好會發生怎樣的變化。鑒于您可能無法更改品牌，那么最可行的方法就是通過更改某些元素來調整產品功能，以提高受訪者對產品的喜好程度。至于應該調整哪些元素，可以通過模擬器反映的受眾偏好來操作。調研最佳實踐下面根據過去的調研經驗整理了一些指導原則，以供構建分析和收集答復時參考：盡量確保每個水平至少出現六次，以便進行穩定的個體水平估算。受訪者可以處理 10 到 14 項工作。若可以，每屏顯示三或四 個 概 念，外 加 一 個“無”的選項。在大多數情況下，

15、不建議只顯示兩個概念?？紤]受訪者在參加調研之前或期間，是否有需要了解的信息或說明。在設計聯合選項時，盡量貼近現實世界中的選擇。如果您還考慮了所有的雙向交互，那么 c 等于任意兩個屬性的水平的最大乘積。（Johnson 和 Orme，2003 年）樣本大小指南對于加總分析，可以運用以下經驗法則。其中 n 為受訪者數量，t 為工作數量，a 為每次工作的概念數（不包括“無”），c 為任一屬性的最大水平數。ntac 500 聯合分析法快速指南 10當然，價格是一個關鍵領域，而模擬器可以評估消費者對價格變化的敏感程度。下圖這個示例就說明了一個聯合分析的結果如何來表現價格與購買偏好的關系，其中 y 軸為購

16、買偏好。價格敏感程度示例0%20%40%60%80%100%0 美元 10 美元 20 美元 30 美元 40 美元 50 美元 60 美元 70 美元 80 美元 90 美元 100 美元在使用模擬器分析結果時，最好從當前狀態開始。為了便于說明，我們假設現有的小部件在市場上售價為 279 美元。 聯合分析法快速指南 11Widget A279 美元0%5%10%15%20%18%15%13%15%9%8%8%4%3%8%小部件A愿意購買我們看到，當價格為 279 美元時，18%的受訪者會選擇我們的產品?，F在，某公司計劃通過增加一款小部件 B 來擴大其產品線，但不確定該如何定價。我們認為，B

17、的價格應該定在 179 到 229 美元之間。通過使用市場模擬器，我們可以模擬小部件 B 上市時的情況。當前狀態 聯合分析法快速指南 12未來狀態:小部件 B 的價格為 179 美元未來狀態:小部件 B 的價格為 229 美元待定0%5%10%15%20%14%11%6%6%6%13%19%8%11%3%3%14%12%6%7%6%14%15%8%11%4%3%0%5%10%15%20%279 美元小部件A小部件B愿意購買愿意購買最初，小部件 A 的市場份額為 18%。如果我們將小部件 B 的價格定為 179 美元，那么 A 的市場份額將下降至 14%，但我們獲得了 19%的新份額。因此，凈增

18、新份額為 15%，超過了小部件 A 獲得的 14%的份額。雖然出現了一些自身蠶食（小部件 A 的份額從 18%下降到 14%），但不太多，總份額還是增加了。但如果再考慮在生產線上增加一個小部件 C，并以 229 美元的價格出售呢？ 聯合分析法快速指南 13未來狀態:小部件 B 的價格為 179 美元未來狀態:小部件 B 的價格為 229 美元279 美元229 美元待定0%5%10%15%20%13%11%6%6%6%13%19%8%10%2%3%4%0%3%6%9%12%15%14%14%14%12%6%7%6%8%10%3%3%4%小部件A小部件B小部件C愿意購買愿意購買在這個價位上，只有

19、 4%的受訪者會選擇小部件 C，盡管它在一定程度上增加了市場份額，但這個結果并不太好。在這種情況下，可能就需要權衡一下制造小部件 C 所需的額外成本與它能獲得的收入之間相差多少。權衡結果可能是公司值得再增加一個 C 產品，也可能是只有 A 和 B 就足夠了。 聯合分析法快速指南 14關于市場模擬器的必備知識市場模擬器是聯合分析法的核心。它可以回答一些戰略問題，為用戶提供有用的指導信息，因此非常重要。當然，它們同樣也需要基于幾個假設。下面介紹這些戰略問題和假設。市場模擬器可以回答的問題：誰會選擇我們的產品/服務？什么價位會讓客戶轉而選擇我們的競爭對手？我們是否可以在改進產品以降低成本的同時保持市

20、場份額？我們應該推出高端產品、中低端產品，還是兩者兼而有之？新產品會對當前的銷售造成沖擊嗎？如果我們無法實現 X 功能，會對我們的偏好份額造成什么影響？實現 Y 功能能否獲得與成本增量相當的偏好增量？假設：采訪了合適的人群 每個人都是市場買家 使用了適當的評估方法 受訪者的回答真實可靠 影響現實世界中買家選擇的所有屬性均 已考慮在內 受訪者了解所有產品/服務 產品/服務的上市時間大致相同 銷售隊伍的能力相同 不存在缺貨情況結果說明市場模擬器能生成類似上述結果，它很有用，但并不完美。因為調研中各種必須的假設可能與現實情況并不太吻合，例如我們必須假設產品的供應情況相同、銷售團隊相同、不存在缺貨的情

21、況等。解析聯合模擬器的結果就像進行任何一項調研一樣，都必須小心謹慎。不過，模擬器對于分析客戶和潛在客戶的偏好仍能提供非常有意義的信息，這在產品開發、設計和營銷中都極其有用。歸根結底，聯合分析法在幫助用戶優化價格、遴選功能方面的水平是其他所有市場調研定價技術無可比擬的。 聯合分析法快速指南 15總結及補充聯合分析法是一種非常有用的工具，但在制定業務決策時，用對地方非常重要。首先需要注意，除了模型中包含的內容之外，通常影響消費者購買選擇的因素還有很多很多。因此，聯合分析的結果不能直接轉化為對產品或服務購買人數的預測。此外，聯合分析法評估的是客戶對某項功能的偏好程度，而不是它的好壞。且它通常也不會告

22、訴我們，客戶為什么喜歡或不喜歡某個產品。盡管聯合分析法并不完美，但卻是一項行之有效的技術。在制定業務決策越來越困難的今天，這項技術非常值得考慮。參考資料Orme,B.和 R.Johnson。2005.Getting Started with Conjoint Analysis。Sawtooth Software Inc.。Orme,B.和 K.Chrzan。2017.Becoming an Expert in Conjoint Analysis。Sawtooth Software Inc.關于作者Megan Peitz 擁有數學和統計學碩士學位，自詡為研究狂人。作為 Numerious 公司的

23、女老板，Megan 打破了人們對女性領導者世俗偏見。她擁有超過 10 年的市場調研經驗，利用數學所長幫助了一些全球規模最大的公司來調整他們的產品和服務。她熱愛教學，在許多行業會議上發表過針對離散選擇法的演講。最近，Megan 的作品發表在了Journal of Choice Modeling上。她還會抽出空余時間指導對科學、技術、工程和數學方面職業感興趣的女性。本營銷材料中的信息僅供參考。專家團數據截至 2021 年 2 月 4 日。此信息不作為對某一特定事項的建議，信息本身不應作為依據。GLG 和 GLG 圖標均為 Gerson Lehrman Group,Inc.的商標。版權所有 2021

24、 Gerson Lehrman Group,Inc.本營銷材料中的信息僅供參考。專家團數據截至 2019 年 10 月 30 日。此信息不作為對某一特定事項的建議，信息本身不應作為依據。GLG 和 GLG 圖標均為 Gerson Lehrman Group,Inc.的商標。版權所有 2020 Gerson Lehrman Group,Inc.B2B 定量研究*無論您是需要評估入市、快速測試新想法，還是優化您要傳達的信息，我們資深的調研團隊都可以幫助您對接正確的群體，開展定量研究，實現您的研究目標。GLG 定量研究通過從全球規模龐大且多樣化的一手專業洞見來源中收集可信的樣本，助您快速地實地測試您

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