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1、1 “長尾增厚”“長尾增厚”平臺經濟與平臺經濟與市場結構市場結構的新的新變化變化 內容提要：平臺經濟具有長尾效應已經成為學術界和產業界的共識，但是以往研究集中于對這一現象的靜態闡釋，本文以在線外賣市場的分析為例，說明當前平臺上的產業結構呈現出“長尾增厚”的動態變化趨勢。這種趨勢的形成是因為受到了數字技術和平臺經濟模式在總量和結構兩方面的影響，即數字化、線上化發展降低了商戶的生產和銷售成本，帶來了供給規模和消費需求的整體性增長，而在線評價、榜單推薦系統等“過濾器”機制則簡化了交易過程，提高了搜尋效率，助推市場重心向尾部轉移，從而產生市場的結構性變化。這種趨勢本質上代表了外賣市場的產業結構正變得更

2、加均衡化，也體現出平臺經濟模式具有促使餐飲行業更加充分競爭的作用。因此，建議更加重視長尾效應和尾部市場，并通過更好發揮平臺的數字化、線上化轉型助推效能，促進餐飲外賣行業的高質量發展。關鍵詞：長尾效應 外賣市場 平臺經濟 過濾器 企業智庫企業智庫 2 20 02 23 3 年年 1212 月月 2 28 8 日日 第 1515 號（總第 146146 號）調查研究報告調查研究報告 2 2004 年 10 月，美國 連線 雜志主編克里斯安德森（Chris Anderson）發表著作長尾理論，首次提出并系統闡釋了長尾效應的概念。作者認為，長尾效應指的是我們的文化和經濟重心正在加速轉移，即從需求曲線頭

3、部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。這一理論強調，在一個沒有貨架空間限制或其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力1。長尾理論一經提出，就得到了學術界和產業界的廣泛關注，不僅許多企業依托長尾市場的強大吸引力，運用商業模式的創新實現了巨大成功，長尾效應的形成機制、實際影響、發展趨勢等也成為學術界研究的熱點內容。本文運用產業組織相關理論，以餐飲外賣市場的產業組織結構為研究對象，不僅從靜態視角分析了平臺經濟中真實存在的長尾結構，也創造性地從動態視角分析了外賣市場中“長尾增厚”這一發展趨勢。文章結合平臺經濟的本質特征和餐飲外賣行

4、業的特殊屬性，從多個維度刻畫這一市場中出現的“長尾增厚”現象，并嘗試對這一現象的發生機制以及平臺在其中起到的作用進行分析。一、平臺上出現的“長尾增厚”變化趨勢（一）長尾效應是平臺經濟模式的主要結構特征 得益于在線交易市場對傳統物理貨架空間限制的打破，以及平臺模式天然具有的規模經濟、范圍經濟效應，長尾效應是廣泛存在于平臺經濟中的一個典型特征。長尾效應強調的是小眾化市3 場的發展潛力，對本文所研究的餐飲外賣市場而言，這一方面代表著大量小眾化、個性化的餐飲消費需求能夠在外賣市場中被識別、被滿足；另一方面也代表著廣大中小型餐飲商戶在外賣市場中占據了可觀的交易份額，越來越多的細分市場成為了可以與大熱門商

5、戶相抗衡的、不可忽視的市場力量。這種特征可以從美團的外賣市場數據得到進一步驗證，我們根據 2022 年某城市餐飲商戶全年的外賣訂單量進行排序，發現了明顯的“拖尾”特征，即雖然部分頭部商戶的訂單量明顯較高，但是市場中仍有大量的交易集聚在腰部和尾部，外賣市場的交易量拖出一條長長的尾巴（見圖 1）。圖 1 外賣市場中的長尾效應 數據來源：美團 （二）外賣市場結構具有明顯的“長尾增厚”趨勢 如上文所述，擁有“長尾”是平臺經濟中主要的市場結構性4 特征，但這僅是一種靜態結構，本文更關心的是這種結構性特征會隨著時間趨勢如何變化。依托美團平臺上的數據研究發現，近幾年在線上外賣市場中，出現了“長尾增厚”的趨勢

6、，多維度的數據都證明了這一趨勢的存在：首先，外賣市場具有明顯的“二八效應”，本文按照不同外賣商戶一年內的總訂單數量進行排序，依次劃分出外賣的頭部熱門市場（在全部商戶中排名前 20%）和尾部小眾市場（在全部商戶中排名后 80%），我們選取了具有一定代表性意義的北京、上海兩個一線城市和成都、西安兩個新一線城市，發現這種“尾部小眾市場份額占比上升”的趨勢在不同城市間具有普遍性和一致性（見圖 2）。如北京、上海兩地尾部市場的份額占比，從 2017年的 17.8%左右上升到 2022 年的 25.5%左右；成都、西安兩地尾部市場的份額占比，分別從 2017 年的 13.7%、14.9%上升到 2022年

7、的 18.6%、19.3%?；谖恢眯畔⒌耐赓u行業具有典型的區域屬性，受到一定的配送范圍限制，而由于近年來“全城送”等服務的拓展，使得外賣市場范圍進一步擴大，但在實踐中一般不會超出一個市的范圍，因此本文以市一級行政區作為外賣的區域性市場。5 圖 2 主要城市的外賣尾部小眾市場份額占比變化情況 數據來源：美團研究院 其次，洛倫茲曲線和基尼系數可以衡量一組數據或分布中的不平等程度，通常用于比較和分析一個國家的居民財富差距，但我們也可以利用其原理來刻畫一個市場中不同企業所占市場份額的均衡化程度。圖 3 顯示，以北京市為代表，外賣市場整體的不均衡程度正在逐年下降，從 2018 年的 0.752 下降到

8、 2022 年的 0.710。因為缺乏既有的橫向比較研究，因此基尼系數的絕對值不具有參考意義，我們僅考察其動態趨勢。6 圖 3 北京市的外賣洛倫茲曲線和基尼系數變化情況 數據來源：美團研究院 最后，我們采用產業經濟領域常用的 HHI 指數及 CR200 等指標數據，對外賣市場的產業組織結構進行相對更為嚴謹的測度。其中，HHI（赫芬達爾-赫希曼指數）是一個行業中所有商戶市場份額占有率的平方和，HHI 指數表明，市場越接近壟斷，市場集中度越高（競爭程度越低）2。例如，如果一個行業只有一家公司，那么該公司將擁有 100%的市場份額，而 HHI 將等于 10000，表明存在壟斷現象。如果有成千上萬的公

9、司參與市場競爭，每家公司將擁有接近 0%的市場份額，此時 HHI 將接近于零，表明市場競爭近乎完美。美國司法部認為，HHI 小于 1500 的市場是一個有競爭力的市場。如表 1 所示，靜態地看，外賣市場中的 HHI指數遠小于 1000，可以認為這是高度競爭的市場結構，且一線大7 城市的 HHI 指數要更低一些，說明北京、上海等地的外賣市場集中度小于成都、西安；動態地看，從 2018 年到 2022 年，北京、上海、成都、西安四個城市中，外賣市場的 HHI 指數均呈現出顯著的下降趨勢，說明近些年來，這些城市的外賣市場集中度在下降。CR200 刻畫的是市場中份額排名前 200 名的商戶的市場集中度

10、，在四個城市中，該指標也明顯地呈現出下降趨勢。以上幾項指標比較形象地刻畫了在外賣市場中，最“強勢”商戶和最“弱勢”商戶之間的力量對比變化，換句話說，近幾年外賣市場的集中度顯著下降，消費需求在頭部大熱門和尾部小眾市場之間實現了更為均勻的分配。表 1 主要城市近 5 年的外賣市場結構測度指標變化情況 數據來源：美團研究院 （三）誰在“變厚”？不同區間商戶的經營特征 經過上文對市場結構的數據分析和動態觀察后，我們基本可8 以確認在外賣平臺中，存在著一種“長尾”變“厚尾”的變化趨勢，即餐飲外賣行業頭部商戶相較于尾部商戶的絕對優勢正在逐步變弱，與大眾的熱門市場相比，小眾的細分市場正展現出更強的活力和潛力

11、。但仍需要進一步明確的是，誰是所謂的頭部和尾部商戶？尤其是對于這些處于不同訂單量區間的商戶，除了市場份額上的差異，是否還存在一系列不同的特征以將其彼此之間進行區分？本部分聚焦這一問題，以未受到疫情影響的北京市2019年外賣市場為例，將該年平臺收錄的所有有交易記錄的商戶，按照外賣訂單量從高到低分別統計了排名前 20%、21%-40%、41%-60%、61%-80%和后 20%商戶的若干經營特征，并將市場分層劃分為 1-5 組，以探尋不同區間的商戶差異情況。表 2 統計了各組商戶的幾類經營指標，數據顯示，頭部商戶和尾部商戶之間在以下幾方面存在較為明顯的差異性：一是從優勢餐飲品類看，越是靠前的熱門市

12、場，“小吃快餐”類型的商戶占比越高。圖 4 統計了北京市 2019 年外賣市場的餐飲品類整體分布情況，其中“小吃快餐”類型商戶數量的占比為 51.7%，但是分組看，第一組中，“小吃快餐”品類占比達到 62.0%，而在第五組中，此類商戶只占 43.7%，這一定程度上反映了“小吃快餐”類“剛需餐飲”具有的強大消費粘性。二是從品類多樣性上看，越趨近市場尾部，餐飲品類的分散化程度越高。本文用剔除“小吃快餐”品類后的離散系數來表征市場的多樣性狀態，發現從第一組到第五組，離散系數逐漸升高，說明熱門餐飲市場的商戶餐9 飲品類更加單一，而尾部市場中商戶的餐飲品類類型多元、豐富多樣、更加細分，這也印證了平臺更好

13、滿足消費者個性化、小眾化消費需求的功能。三是從餐品價格和配送距離看，熱門市場中商戶的外賣客單價和堂食客單價均相對較低，但是其外賣的平均配送距離更遠，同時也有更高比例的商戶開通“全城送”配送服務，如第一組的商戶中有 19.1%開通了“全城送”，相較第五組高了近 10 個百分點。頭部商戶用更具性價比的價格，觸達范圍更廣的消費者，也占據了更大的市場份額，這可能體現出熱門市場中商戶“薄利多銷”的特征。四是從經營規?？?，頭部商戶中的連鎖商戶占比更高。圖 5 的數據表明，在第一組中大連鎖商戶和小連鎖商戶的占比接近一半，而尾部商戶的連鎖商戶占比較低，尤其是在第五組商戶中，連鎖類型商戶的占比不到二成，有 80

14、%以上都是非連鎖商戶（僅有一家店或者不多于 3 家店的品牌），這也在一定程度上說明，連鎖化和標準化確實有助于提升商戶的經營表現。根據美團規則中心介紹，“全城送”是美團配送的一種服務產品，主要服務于遠距離，為用戶提供供給稀缺、客單價高、品類具有差異的商家配送服務，更好滿足用戶差異化訴求。10 圖 4 2019 年北京外賣商戶經營菜品類型特征 數據來源：美團研究院 表 2 2019 年北京外賣商戶分區間的經營特征 注：離散系數，計算的是該區間內商戶菜品類型的標準差與平均值的比值，用來衡量數據的相對離散程度。數據來源：美團研究院 組別“小吃快餐”品類占比剔除小吃品類后的品類離散系數外賣客單價（元）堂

15、食客單價（元）外賣配送距離（KM）開通全城送商戶占比162.0%0.8462.2104.71.3119.1%252.4%0.8366.5114.81.318.4%351.4%0.9465.9122.91.2816.6%448.9%1.169.3130.61.2714.0%543.7%1.2368.91291.249.2%11 圖 5 不同區間組的連鎖商戶占比情況（北京 2019）數據來源：美團研究院 二、“長尾增厚”趨勢的形成機制 外賣市場的結構性變化是很有啟示意義的現象，這種“長尾增厚”趨勢背后的推動因素及作用機制引人深思?？死锼拱驳律岢鲩L尾現象出現的三種推動力：一是生產工具的普及降低了

16、生產成本，這極大地擴展了“生產者”（專業生產商甚至是個人）的隊伍，也使得供給規模不斷提升；二是互聯網等傳播工具的普及降低了大眾的消費成本，讓更多的產品和服務從線下的沉沒狀態變為線上的“可觸達”狀態；三是榜單、搜索、推薦系統等多種“過濾器”連接供給與需求，幫助降低了市場上的搜尋成本，讓消費者能更容易地找到滿意的商品1。本文認為，在數字經濟和平臺經濟發展的背景下，這三種推動力也有了新的變化和調整，但仍然促進了市場的總體規模擴大和交易向尾部的轉移。12 以下，我們基于平臺經濟的產業屬性和餐飲外賣市場的行業特征，對“長尾增厚”的作用機制進行更細化的梳理分析。（一）數字工具降低生產成本 提升市場整體供給

17、規模 數字化轉型是當下各個行業高質量發展的普遍選擇，在餐飲外賣市場中，中小商戶占比大，從業者普遍依靠勞動投入和資本自然積累，技術進步緩慢，行業整體生產效率不高。數據要素、智能技術及各種數字化工具的普及和應用，發揮了擴大供給范圍、促進創新應用、提高經營效率等方面的重要作用，能夠有效提升餐飲行業的全要素生產率，幫助餐飲商戶降本增效3。首先，數首先，數字工具降低了人力成本。字工具降低了人力成本。多類型智能硬件和 SaaS 系統的應用能夠顯著減少餐飲服務人員的精力損耗，有效提高勞動生產率與服務水平。如外賣接單系統、KDS（Kitchen Display Systems，廚房顯示系統）能將顧客線上或線下

18、下單后的信息分類傳送到不同的備餐區（如涼菜、熱炒、主食等），合理安排備餐出餐順序，有效減少服務人員報單導致的延遲和失誤，提高出餐效率；餐飲POS 機、智能開票系統減少了收銀收單與開票過程中所需人力，降低了點單錯誤率；手機/智能終端點餐系統減少了服務人員的看臺難度，大幅避免了消費者逃單、投訴等行為；智能傳菜機器人、炒菜機器人等更是可以直接替代一部分人力勞動。其次，數其次，數字工具降低了租金成本。字工具降低了租金成本。一方面，線上獲客范圍的增加讓部分商戶減少了對地理位置的依賴。一些專注于線上外賣渠道的餐飲商戶不再選擇核心商圈、黃金地段，這樣可以較大幅度地降低房租13 和裝修成本。另一方面，點單、收

19、銀等數字化系統的應用減少了商戶對大面積收銀柜臺的需求，通過二維碼進行線上點單收銀的餐廳可節省約兩平米的收銀區面積，并用此空間增加一個就餐臺位，提升了營業收入。再次，數字工具還降低了采購成本。再次，數字工具還降低了采購成本。比如，以美團快驢進貨為代表的一站式餐飲供應鏈平臺能夠為餐飲商戶提供食材、餐廚用品、酒水飲料等在內的各種商品，商家不需要依托專人每天早起采購食材，而是通過線上下單，在店面營業前收到當天所需食材，協助餐飲商戶以更低成本、更高效率的方式來獲取安全可靠的食材供應。最后，數字工具本身的使用成本最后，數字工具本身的使用成本也在降低。也在降低。許多平臺企業利用自身的數據、技術等優勢，開發出

20、許多普惠易用的數字化工具，與大型餐飲企業動輒幾萬元甚至十幾萬元的復雜數字系統相比，以中小微商戶為目標的基礎數字化產品的價格不到千元，讓缺乏資金與技術的普通商戶也能共享數字化福利，甚至有許多免費的數字化轉型咨詢和培訓服務，有助于弭平大小商戶之間的“數字鴻溝”。因此，上述各項成本的降低吸引了更多主體的進入，尤其對于餐飲行業，其本身所需初始資金規模較小，成為創業的主要渠道，也有不少人在失業后以創業形式來解決就業問題。首都經貿大學一項針對一線與新一線城市的 2500 家餐飲商戶的調研顯示，59.3%的餐飲商戶啟動資金小于 12 萬元，其中啟動資金小于 6 萬元的商戶的占比達到 28.5%；啟動資金超過

21、 30 萬元的餐飲商戶的占比僅為 12%。根據美團研究院的問卷調研，生活服務業小店14 是大多數平臺用戶的創業首選，占所有擬創業用戶的 90%，其中又以餐飲行業為小店形態首選，占所有擬創業用戶的 42.6%。超過 95%的擬創業人群都會選擇依托互聯網平臺創業4。數字經濟和服務經濟時代，餐飲行業主體數量不斷增長，我國第四次經濟普查數據顯示，2018 年末，全國共有餐飲業企業法人單位 30.6萬個，餐飲業企業法人單位從業人員 432.4 萬人，分別比 2013年末增長 142.9%和 8.8%。根據企查查數據，2023 年上半年，全國餐飲相關企業的新注冊量高達 202.2 萬家，相當于 2019

22、年全年新注冊量的 84%，市場規模的擴大為尾部市場的崛起提供了基礎性條件。（二）線上經營渠道降低銷售成本 激發增量消費 數字平臺因其顯著的雙邊市場屬性，具有強大的聚合供給和需求的能力。當餐飲商戶開通外賣業務后，相當于在傳統的線下經營基礎上開辟了新的線上化銷售渠道，利用線下線上“雙主場”的經營優勢，可以通過平臺更低成本、更高效率、大范圍地觸達消費者。傳統中小餐飲門店的服務半徑一般為 500 米左右,而線上外賣的平均配送距離為 987 米，擴大了近一倍，但這并沒有增加過多的固定成本。此外，互聯網平臺企業提供的履約配送服務體系，也極大地提高了在線餐飲業的末端流通效率，幫助有限資源實現優化配置。幾乎為

23、零的上線成本和具有規模效應的配送體 數據來源：第三次、第四次全國經濟普查數據公報。15 系，帶來的是外賣商戶對消費者“觸達成本”的降低，交易更加容易實現，這自然提高了長尾市場的流動性，而這種流動性本身就會帶來更多的增量消費。相關研究表明，外賣開通對于餐廳的總銷售額和總訂單量具有顯著的正向影響，對堂食銷售額/訂單量也有提升作用，具體而言，商戶開通外賣后，總銷售額會比未開通前整體提升約 70%，總訂單量會比未開通前整體提升約 54%，線上化經營渠道的溢出效應明顯5。本文調研發現，溢出效應具體有以下幾種來源：一是原有堂食消費者知道該餐廳新增外賣業務后，增加了外賣消費，這里外賣業務實際上起到了維護老客

24、、增加復購的作用。如有受訪者表示，開通外賣是“為顧客提供方便，拓展知名度，維護一些（因故不便到店的）老客戶”（訪談商戶 F20211227）。二是外賣拓展了銷售渠道和消費場景，部分從未在該餐廳用過餐的消費者，因為外賣業務的開設而進行了線上消費。如某鹵味連鎖商戶表示，原來的鹵味多是消費者線下購買回家當小吃，外賣的開通讓他們重新構思了菜品種類，更適合消費者一人食“把主食等場景加到外賣上，外賣里有鹵味和主食，增加了用戶范圍”（訪談商戶 A20211124）。三是從其他渠道轉化為該店的外賣客戶，在體驗過外賣消費后還會轉化為堂食消費者，外賣實際上還承擔了為堂食“引流”的功能。如某中式快餐連鎖商戶表示“在

25、經營中發現，線上的一些客戶可能會到線下就餐，從而實現線下的增長”（訪談商戶 N20211221）。值得注意的是，以上這種數字工具的降成本效應不僅具有總16 量影響，即給餐飲市場帶來整體增量消費，更是一種結構化力量，即幫助傳統的餐飲市場弱勢方獲得競爭優勢，從而改變市場結構。這與餐飲業的特殊性相關，即單個商戶的后廚產能和前廳容量有限，外賣業務又受限于一定的距離范圍，因此不論是線上還是線下，餐飲商戶都不可能將餐品像其他實物零售商一樣擴展到全國乃至全球市場。這使得“贏家通吃”這種現象相對較弱，消費者在面對“排起長龍”的網紅餐廳或者“外賣爆單”的頭部商戶時，會有非常強烈的意愿換一種選擇，這也讓尾部商戶獲

26、得的機會逐漸增多，因此我們看到有越來越多的中小商戶在激烈的市場競爭中實現了“彎道超車”。（三）多種“過濾器”機制推動交易向尾部轉移 交易成本廣泛存在于交易活動的整個過程中，尤其在以餐飲外賣為代表的傳統生活服務業，消費者需要在購買決策前進行大量的信息搜尋，即首先要甄別信息的真實性，盡量排除虛假信息造成的干擾，其次要用最低的搜尋成本獲得充分的信息，使其服務于自己的決策。市場規模的擴大給消費者帶來了更多的選擇，給商戶帶來了更多的獲客機會，但信息來源也同時出現爆炸式增長。商品和服務信息總量過大、更新速度過快等原因會導致商品信息超過接收者的處理能力，產生“信息過載”，提高了雙邊用戶的交易成本6。在此背景

27、下，幫助消費者簡化搜尋、歸納信息、分類篩選商品的“過濾器”機制發揮著至關重要的作用?？死锼拱驳律赋?，“從某種意義上說，好的過濾器有推動需求向17 尾部移動的作用，它們可以發現新的產品和服務，而這些新事物比傳統大規模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力?！?本文研究認為，依托于平臺的在線評價體系和在此基礎上生成的榜單、推薦系統，極大地降低了搜尋成本，很好地充當了長尾市場中的“過濾器”，從而成為外賣市場“長尾增厚”的主要推動因素。首先，基于大眾真實評價而生成的在線評價體系為消費者提供了全面、可信的消費決策依據，解決了有效信息不足及信息錯配的問題。相關研究顯示，當因為信息不足而不知道“吃什么”

28、和“去哪兒玩”時，分別有 82.7%和 69.2%的受訪者會借助大眾點評等在線評價平臺來獲取更多信息。其次，在評價體系基礎上衍生的榜單系統，能有效幫助解決信息過載難題，實現更高效的信息過濾。以美團為例，其推出的與餐飲外賣市場相關的榜單不僅包括了“黑珍珠餐廳指南”、“必吃榜”、“必點榜”等綜合性榜單，幫助用戶選擇大眾熱門市場中的優質產品，還包含了各類細分榜單以更好連接長尾市場中的多樣化供給和個性化需求，如側重于不同菜系偏好的美食分類榜（見圖 6），適用于不同消費場景的早餐、咖啡、酒吧榜（見圖 7），甚至擁有不同排序規則以幫助用戶按圖索驥找出最在乎要素的動態排行榜（見圖 8）等。如此多樣的細分榜單

29、，為尾部商戶提供了觸達消費者的大量機會，一些小商戶可能在熱門市場中無法與頭部商戶直接競爭，但在細分榜單中卻可能名列前茅，實現從尾部向頭部的轉換。再次，榜18 單不僅為上榜商戶帶來了直接的收益，還有較強的外溢效應，促進尾部市場的整體“增厚”。榜單的本質是信用體系，消費者選擇相信榜單的信息過濾效果并非是一件容易的事，這是因為信用始終都是一種稀缺資源，尤其是在信息不對稱、不透明程度較高的服務消費市場，信用更是彌足珍貴。榜單依托海量、客觀、真實的數據，能夠實現信用的放大、倍增、遞進作用。在榜單的示范作用下，上榜商戶所在品類往往也會快速擴張。例如，山河屯鐵鍋燉（哈爾濱市民安店）自 2018 年-2022

30、 年持續上榜，2018年平臺新收錄的“鐵鍋燉”品類的門店數量明顯增長，達到2017年的兩倍，此后也保持每年 2,000 家左右的增長速度，明顯高于該品類登錄“必吃榜”之前的發展速度，有效帶動了“鐵鍋燉”這一細分市場的發展（圖 9）。19 圖 6 點評榜單中包含的不同美食分類 數據來源：大眾點評 APP 截圖 20 圖 7 點評榜單中包含的不同場景分類 數據來源：大眾點評 APP 截圖 圖 8 點評榜單中包含的不同排序規則 數據來源：大眾點評 APP 截圖 21 圖 9“山河屯鐵鍋燉”和“鐵鍋燉”品類商戶數變化情況 數據來源：美團研究院 三、結論及啟示 在線外賣市場不僅具有明顯的長尾效應，還出現

31、了“長尾增厚”的現象，這表明平臺內部市場組織結構更加均衡化的新發展趨勢。本文研究認為，這種現象實際上體現了外賣市場的總量性和結構性兩方面的變化，總的來看，平臺既促進了生產成本和銷售成本的降低，讓整個市場的規模擴大、品種變多、消費增加，又能在這種數量、品種極大富裕和豐饒的前提下盡量降低復雜度和交易成本，通過多種機制進行過濾、篩選，幫助交易雙方用更加便捷的方式實現交互匹配，以推動市場的重心從頭部移向尾部?？梢哉f是一邊實現總量的“豐富”，一邊實現選擇的“簡化”，體現出“先豐富后簡化”、“邊豐富邊簡化”的融合發展過程，而傳統長尾理論歸納出的三種推動力，正是產生“豐富”和“簡化”22 能力、推動市場總量

32、和結構變化的關鍵因素。這些新趨勢及作用機制給我們帶來以下方面的啟示：一是要重視長尾市場的發展潛力。未來餐飲行業的發展不僅有總量性的變化，還會有更多結構性的調整。與傳統的頭部熱門商戶相比，近年來越來越多的細分品類和冷門小眾商戶在快速成長，并逐漸占據了更大的市場份額。線上外賣市場是典型的平臺經濟模式，天然有利于長尾市場的發展，未來，隨著點評、榜單、推薦等“過濾器”機制的不斷完善，長尾市場也會具有更廣闊的發展空間。餐飲行業的各類市場主體應更加看重細分市場、個性化品類和小眾餐品的發展潛力。二是要充分發揮平臺模式對產業結構的積極影響。與傳統的商業模式相比，平臺經濟幫助市場尾部的中小商戶以更低的生產、銷售

33、、運營成本參與競爭，并獲得更多對消費者的觸達機會，從而使中小商戶和初創業者有可能通過后發優勢實現“彎道超車”。這種推動力量可以避免“贏者通吃”，尾部中小商戶的發展對餐飲行業的規范發展、有效競爭都具有積極影響。因此，應鼓勵平臺模式充分發揮聚合供需、匹配信息方面的優勢，引導更多商戶開通線上交易渠道，重視線上評價內容的積累，提升經營信息可見度和品牌知名度，促進行業充分競爭和均衡發展。三是要鼓勵更多商戶推進數字化轉型。數字經濟時代，數字化轉型是企業創新發展的必修課，然而有不少中小商戶受到資金、人才、技術等因素的制約，難以發揮出數字化的轉型效果。因此，23 應加大社會宣傳和政策引導，鼓勵行業協會、平臺企

34、業提供數字化轉型的指導咨詢，提供數字化轉型的優秀范例，幫助中小商戶明確自我定位及發展方向，開發更多普惠性的數字化轉型工具，以集約化發展降低中小主體的數字化難度，弭平“數字鴻溝”，提升行業整體的生產效率和發展水平。美團研究院 劉佳昊（責任編輯：張放，電話：18296859790）24 地 址：北京市朝陽區望京東路 4 號恒電大廈 BC 座美團研究院（郵編 100102）聯系人：張放 電 話：18296859790 郵 箱： 參考文獻 1 美克里斯安德森.長尾理論M.北京：中信出版集團,2015.2 Lynne pepall 等著.鄭江淮等譯.產業組織：現代理論與實踐（第四版）M.北京：中國人民大學出版社,2019.3劉佳昊.餐飲行業的數字化轉型:內涵、價值與路徑J.全球化,2023(03):97-105+136.4白晨,王珺,劉佳昊.生活服務業復蘇背景下中小微商戶經營創業信心趨勢與問題研究J.中國市場監管研究,2023(07):5-10.5劉奕,逄金棟,楊昊雯.外賣服務開通對餐飲企業銷售的影響研究基于微觀數據的實證分析J.價格理論與實踐,2022(11):172-175.6劉佳昊,高宏.大眾點評助力大眾消費在線評價體系如何緩解信息錯配？R.美團研究院調查研究報告,2023,No.10.領導如有批示請予反饋 https:/