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1、1/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分2024 年 02 月 22 日行業研究證券研究報告食品飲料食品飲料行業專題報告行業專題報告回鄉見聞之一：收入消費小有變化，閑看庭前花開花落回鄉見聞之一：收入消費小有變化，閑看庭前花開花落投資要點投資要點 春節期間，我們團隊成員返鄉，記錄了全國六省七市春節的觀察和感受，分別為浙江湖州、四川成都、河北唐山、河南商丘睢縣、山東菏澤、山東泰安新泰、新疆烏魯木齊，樣本以北方城市、三四五線城市居多，通過我們的回鄉觀察，希望給投資者提供更全面更真實的視角。我們從收入及預期、渠道變遷、送禮趨勢、商超調研等維度記錄了多省的變化，并總結為宏觀、微觀兩篇報告。本文主要為宏觀

2、層面的相關見聞，我們感受到居民收入和消費沒有像春節前大家想象的那么差，也并沒有像春節出行數據表現得那么好本文主要為宏觀層面的相關見聞，我們感受到居民收入和消費沒有像春節前大家想象的那么差，也并沒有像春節出行數據表現得那么好。具體感受如下：（1）收入及消費）收入及消費：疫情對絕大部分區域影響嚴重，部分地區的中小企業倒閉，身邊親朋收入暫時沒有太大變化；對未來預期普遍比往年悲觀，個別城市預期中性積極，如有新能源產業支撐或省內政策傾斜的城市。（2）地產觀察）地產觀察：三四線城市房價去年均處于下行態勢，學區房價格走勢相對堅挺；農村進城買房運動基本完成，城市中買房需求以改善性需求為主。（3）渠道變遷）渠道

3、變遷：電商購物普及度較前幾年明顯提升，抖音購物、拼多多購物在三四五線城市普及開來；線下零食量販渠道遍地開花，大部分城市零食折扣店均有看到。（4）送禮趨勢）送禮趨勢：不同地區走親訪友送禮的價格帶不同、禮品屬性不同，但跟往年相比，今年送禮高端禮品占比下降，日常禮品略有增加。投資建議投資建議：（1）估值面：）估值面：截至 24/2/21 食品飲料（申萬）PE-ttm 為 25.59x，處于 2010年 1 月以來的 15%分位，處于超跌狀態，其中白酒（申萬）為 24.89x，處于2010 年 1 月以來的 37%分位，考慮到白酒行業蓄水池對收入和利潤的調節作用，目前白酒估值處于歷史更低位置。從估值層

4、面，食品飲料均具有配置價值。（2）基本面：白酒：）基本面：白酒：中長期來看，行業調整期重點關注業績穩定性強的高端白酒和區域酒。1）短期來看，目前酒企春節旺季基本結束，后續即將進入節后淡季，春節銷售略超預期，但是否具有持續性還需要關注兩個重要節點，一是春糖酒企策略及經銷商進貨意愿，二是端午真實動銷情況。2）中長期來看，繼續關注行業下行期龍頭企業的政策，建議從長遠時間來看，有利于行業及公司長期發展的政策都可不必過分解讀。食品：食品：中長期來看，一方面關注具有估值優勢和分紅預期的賽道和公司，如伊利股份、雙匯發展；另一方面關注符合當下消費趨勢，長期邏輯順短期有催化的賽道，如預制菜、零食、寵物等。短期來

5、看，大眾品公司春節旺季已接近尾聲，各公司將結合春節銷售情況制定 24 年目標和戰略，建議積極關注公司層面打法。關注標的關注標的：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、迎駕貢酒、古井貢酒；伊利股份、雙匯發展等。風險提示：風險提示：食品安全問題；業績不及預期；宏觀經濟增長不及預期；居民消費意愿下滑等；產業調研、草根調研數據或因調研樣本不足或數據獲取方法存在缺陷等問題導致結果與與宏觀經濟實際情況存在偏差的風險等。投資評級同步大市-A維持首選股票首選股票評級評級600519.SH貴州茅臺買入-A603369.SH今世緣買入-B一年行業表現一年行業表現資料來源：聚源升幅%1M3M12M相對收益-

6、2.09-4.95-5.1絕對收益4.55-7.59-20.97分析師李鑫鑫SAC 執業證書編號：S相關報告相關報告食品飲料：春節：白酒量價齊升，庫存高位略降-食品飲料行業周報 2024.2.20食品飲料：節前銷售倒計時，名優酒批價上行-食品飲料行業周報 2024.2.5今世緣：步入百億陣營行列，新階段再攀新高峰-華金證券-食品飲料-今世緣-公司快報2024.2.2貴州茅臺：23 年圓滿收官，24 年四端齊驅-貴州茅臺公司分析 2024.2.1食品飲料：白酒進入動銷旺季，多家披露業績預告-食品飲料行業周報 2024.1.29食品飲料：23Q4 持倉分析：白酒小幅減倉，大眾品加倉，高股息受青睞-

7、食品飲料專題研究 2024.1.23食品飲料：23Q4 持倉披露，白酒小幅減倉，大眾品加倉-食品飲料周報 2024.1.22行業專題報告2/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分內容目錄內容目錄前言前言.4一、浙江湖州一、浙江湖州.41、收入及消費.42、地產觀察.53、渠道變遷.54、年貨送禮.6二、四川成都二、四川成都.61、收入及消費.72、地產觀察.73、渠道變遷.84、年貨送禮.8三、河北唐山三、河北唐山.91、收入及消費.92、地產觀察.103、渠道變遷.104、年貨送禮.10四、河南商丘四、河南商丘.111、收入及消費.112、地產觀察.123、渠道變遷.124、年貨送禮.12五、

8、山東菏澤五、山東菏澤.131、收入及消費.132、地產觀察.143、渠道變遷.144、年貨送禮.14六、山東泰安六、山東泰安.151、收入及消費.152、地產觀察.153、渠道變遷.164、年貨送禮.16七、新疆烏魯木齊七、新疆烏魯木齊.171、收入及消費.172、地產觀察.173、渠道變遷.184、年貨送禮.18八、風險提示八、風險提示.18圖表目錄圖表目錄圖 1：浙江湖州市房價情況.5圖 2：親戚送禮保健品西洋參.6圖 3：親戚送禮保健品鐵皮楓斗及香煙.6圖 4：四川省成都市房價情況.8 OX1WYYCWTUEYTV8ObPaQsQnNtRsOeRrRoMeRpNoN9PoPqRuOrRo

9、OuOoOoP行業專題報告3/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 5：商務送禮以國窖等產品為主.9圖 6：親友送禮會選擇堅果禮盒等產品.9圖 7：河北唐山房價情況.10圖 8：河北唐山商超調研白酒.11圖 9：河北唐山商超調研白酒.11圖 10：河南商丘睢縣房價情況.12圖 11：河南商丘睢縣商超白酒貨架.13圖 12：河南商丘睢縣春節期間年貨送禮.13圖 13：山東菏澤房價走勢.14圖 14：山東菏澤商超白酒貨架.15圖 15：山東菏澤春節期間年貨送禮.15圖 16：山東泰安新泰房價情況.16圖 17：山東泰安新泰過年部分禮品.17圖 18：山東泰安新泰過年部分禮品.17圖 19：新疆烏

10、魯木齊房價情況.18圖 20：新疆烏魯木齊新房、普通房產、學區房代表小區房價情況.18圖 21：新疆烏魯木齊過年部分禮品.18圖 22：新疆烏魯木齊過年部分禮品.18 行業專題報告4/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分前言春節期間，我們團隊成員返鄉，記錄了全國六省七市春節的觀察和感受，分別為浙江湖州、四川成都、河北唐山、河南商丘睢縣、山東菏澤、山東泰安新泰、新疆烏魯木齊，樣本以北方城市、三四五線城市居多，通過我們的回鄉觀察，希望給投資者提供更全面更真實的視角。我們從收入及預期、渠道變遷、送禮趨勢、商超調研等維度記錄了多省的變化，并總結為宏觀、微觀兩篇報告。本文主要為宏觀層面的相關見聞，我們感

11、受到居民收入和消費沒有像春節前大家想象的那么差，也并沒有像春節出行數據表現得那么好。具體感受如下：（1）收入及消費：）收入及消費：疫情對絕大部分區域影響嚴重，部分地區的中小企業倒閉，身邊親朋收入暫時沒有太大變化；對未來預期普遍比往年悲觀，個別城市預期中性積極，如有新能源產業支撐或省內政策傾斜的城市。（2）地產觀察：）地產觀察：三四線城市房價去年均處于下行態勢，學區房價格走勢相對堅挺；農村進城買房運動基本完成，城市中買房需求以改善性需求為主。（3）渠道變遷：）渠道變遷：電商購物普及度較前幾年明顯提升，抖音購物、拼多多購物在三四五線城市普及開來；線下零食量販渠道遍地開花，大部分城市零食折扣店均有看

12、到。（4）送禮趨勢：）送禮趨勢：不同地區走親訪友送禮的價格帶不同、禮品屬性不同，但跟往年相比，今年送禮高端禮品占比下降，日常禮品略有增加。一、浙江湖州湖州市為浙江省轄地級市，地處中國華東地區，浙江省北部，浙蘇皖三省交匯處。截至2023 年 10 月，湖州市轄 2 個區、3 個縣，市政府駐吳興區。截至 2022 年末，湖州市常住人口341.3 萬人。因人口總量較少，湖州市 GDP 總量在浙江省排名偏后。2023 年，湖州市實現地區生產總值 4015.10 億元，同比增長 5.8%，省內排名第八。湖州市以新材料、綠色家居、高端制造、化纖和紡織、新能源為主導產業，經濟下行對當地支柱產業產生了不同方面

13、的影響。當地綠色家居產業主要涉及實木地板生產，高端制造產業中電梯產業占比較大，經濟下滑周期中房地產萎靡，房屋裝修和電梯安裝需求減少，多數企業承壓。新能源產業目前仍以鉛蓄電池為主，近年來湖州也引進了光伏、鋰離子電池、新能源汽車等多種新能源企業，其中包括吉利長興新能源汽車有限公司，負責新能源車的研發與生產。鉛蓄電池主要應用于電動自行車、電動三輪車等，目前經濟下滑收入增速放緩，居民交通出行或更追求性價比，電動自行車成為“最后一公里”的解決方案，一定程度上對當地新能源產業產生助推。1、收入及消費2023 年湖州市居民人均可支配收入 63972 元，同比增長 5.6%，其中城鎮居民人均可支配收入 744

14、00 元，同比增長 4.7%，農村居民可支配收入 47455 元，同比增長 7.6%。2023 年當地企業業績存在分化，但失業情況較少，存在少量工資下調情況，多數就業人員工資不變。根 行業專題報告5/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分據草根調研，當地公務員年薪資水平 16-18 萬元，非私營單位就業人員平均工資 11-12 萬元，私營單位就業人員平均工資約 7-8 萬元，服務員月平均工資約 5k。湖州市消費水平較高，根據國家統計局披露數據，2023 年前三季度居民人均可支配收入49113 元，同比增長 5.5%；生活消費支出 30143 元，同比增長 9.1%。分城鄉來看，湖州城鎮和農村居民

15、人均可支配收入分別為 56698 元、37211 元，同比分別增長 4.8%、6.7%；生活消費支出分別為 33733 元和 24509 元，分別增長 7.6%和 12.1%。根據湖州市統計年鑒最新數據，2022 年湖州市城鎮居民、農村居民恩格爾系數分別為 0.27、0.30。目前當地居民日常生活中傾目前當地居民日常生活中傾向減少高價位商品消費轉向選擇更高性價比的商品的情況并不明顯。向減少高價位商品消費轉向選擇更高性價比的商品的情況并不明顯。根據草根調研，多數人對來年經濟預期并不樂觀，實木地板、電梯等房地產相關行業較悲觀，當地外出打工、做生意人數占比較少，除受教育留在大城市的年輕人群，幾乎沒有

16、外出意愿。2、地產觀察2024 年 1 月，湖州市新房平均售價為 12834 元/平方米，二手房平均售價為 11293 元/平方米，過去一年房價呈下滑趨勢，其中新房下滑 4.39%，二手房下滑 12.56%。近年來親友買房主要分為兩種情況，一是將市區商品房換成排屋或獨棟，二是基于婚姻需求。目前房價下滑升目前房價下滑升值空間下降，整體來說湖州市購房除重點學區房外需求偏弱，呈有價無市狀態。值空間下降，整體來說湖州市購房除重點學區房外需求偏弱，呈有價無市狀態?？傮w來說當地居民房貸壓力適中。圖 1：浙江湖州市房價情況資料來源：吉屋網，iFinD，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：根據身邊親友情況，

17、平時刷短視頻基本以抖音為主，抖音直播購物情況逐漸增加抖音直播購物情況逐漸增加，但其中有反映抖音購物質量參差的情況。拼多多、小紅書購物情況較少，基本仍以淘寶、京東為主。行業專題報告6/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分線下：線下：當地居民目前商場、商超去的次數仍較多，其中主要原因之一為當地大型商場、商超基本都為本土浙北購物（商場）、浙北大廈（商超），其他大型商超如沃爾瑪、家樂福等幾乎其他大型商超如沃爾瑪、家樂福等幾乎已全部退出，大潤發、山姆等數量稀少已全部退出，大潤發、山姆等數量稀少，當地公司單位過年過節等會下發浙北購物卡，促使線下渠道仍占比較大。目前城區線下商場主要購買衣鞋類服裝，線下商超主

18、要購買水果、蔬菜、肉類、乳制品、調味品等。鄉鎮線下商場較少，線下商超主要購買水果、蔬菜、肉類以外的食品。線上購物主要為非高價的服裝、書籍、零食、電子產品等。線下商場購物的主要原因為服裝尺碼及穿著效果體驗，避免退換貨等復雜流程，線下商超購物的主要考慮因素為產品新鮮度。新渠道：新渠道：當地品牌會員購物基本僅有山姆，山姆超市在非本地商超中熱度基本為最高，口碑較好。零食量販超市近年來新開店較多，但就調研情況來看商超仍為零食主要購物渠道。4、年貨送禮湖州地區年貨送禮根據送禮對象不同、家庭條件不同存在多種標準，親戚送禮一般以水果、乳制品、保健品、休閑食品等為主，商務送禮一般以白酒、香煙、高檔補品為主。具體

19、來說，親戚分為老親和新親，老親為婚前己方親戚，新親為婚后新結識親戚。老親送禮白酒較少，一般搭配水果、乳制品、休閑食品，若家中有高齡老人則搭配保健品，根據自身家庭條件禮品總價值在 200-400 元區間。新親送禮以水果、保健品、白酒、香煙為主，禮品總價值顯著高于老親送禮，且根據家庭條件不同方差較大。商務送禮則以白酒、香煙、高檔補品為主，禮品價值下限高于新親送禮。2023 年湖州地區高端香煙、高端白酒需求下降明顯，主要原因為經濟下行，商務送禮需求年湖州地區高端香煙、高端白酒需求下降明顯，主要原因為經濟下行，商務送禮需求減少。減少。圖 2：親戚送禮保健品西洋參圖 3：親戚送禮保健品鐵皮楓斗及香煙資料

20、來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所二、四川成都成都作為四川省會，位于省內中部偏西區域，地理位置得天獨厚，作為西南地區交通樞紐，承擔了連接西部內陸和東部沿海地區的作用。從人口結構來看，2022 年成都常住人口為2126.8 萬人，比 2021 年增加 7.6 萬人，同比增長 0.4%，這是 2000 年以來成都常住人口增量首次跌破 10 萬“門檻”。2023 年全市實現地區生產總值 22074.7 億元，按可比價格計算，比上年增長 6.0%，主要為第三產業貢獻。成都市 GDP 位于全國城市第七位，在西南地區僅次于重 行業專題報告7/21請務必閱讀正文之后的免責條款部

21、分慶，是四川省的政治經濟中心。分產業看，第一產業增加值 594.9 億元，增長 3.0%；第二產業增加值 6370.9 億元，增長 3.0%；第三產業增加值 15109.0 億元，增長 7.5%。成都市政府重視高新科技產業和服務業發展，支柱產業包括制造業（航空制造、新能源等高端制造業）、服務業（餐飲旅游、服務業和信息服務等）、大數據產業（包括 5G 基站建設、超算中心等），經濟活力持續保持。2023 年作為疫后恢復第一年，接觸性服務業加快恢復，住宿和餐飲業增加值增長 17.8%，交通運輸、倉儲和郵政業增加值增長 15.1%，批發和零售業增加值增長 6.4%。同時，規模以上工業增加值增長 4.1

22、%，其中裝備制造、醫藥健康產業增加值分別增長 8.1%、10.1%，繼續保持平穩增長。1、收入及消費根據成都市統計局數據顯示，2022 年成都城鎮全部單位就業人員年工資 96413 元，比上年增長 5.0%，扣除物價因素后實際增長 2.5%。根據草根調研反饋，公務員工資約 6000-7000元（不算五險一金），服務員工資 4000 元左右。2023 年基本沒有出現工資下調的情況，失業率較 2022 年也有下降（2023 年為 5.3%）。調研反饋顯示，企業工作人員 2023 年全年收入水平基本保持平穩，只是部分公司提薪難度加大，漲薪的幅度也有所收窄；由于跳槽的難度增加，所以大家更傾向于留在原來

23、的工作崗位。受益于居民收入平穩增長，2023 年，成都市實現社會消費品零售總額 10001.6 億元，同比增長 10.0%，增速分別比全國（7.2%）、全?。?.2%）高 2.8 個、0.8 個百分點，標志著成都正式成為第二個社會消費品零售總額突破 1 萬億元的省會城市。按經營單位所在地分，2023 年，城鎮實現消費品零售額 9591.8 億元，同比增長 10.0%；鄉村實現消費品零售額 409.8 億元，同比增長 8.9%。按消費形態分，2023 年，全市實現餐飲收入 1821.6 億元，同比增長 26.1%；商品零售 8180.0 億元，同比增長 6.9%。根據草根調研，目前省內量販零食店

24、等性價比消費業態有所增加，但是高端消費也沒有明顯疲軟，日常的禮贈還是保持之前的水平，沒有出現消費降級。居民對于未來發展并不悲觀，居民對于未來發展并不悲觀，餐飲業和文娛產業基本恢復正常，疊加政府政策對于產業鏈大力支持，整體經濟持續向好發展。餐飲業和文娛產業基本恢復正常，疊加政府政策對于產業鏈大力支持，整體經濟持續向好發展。2、地產觀察從 23 年 2 月開始，成都房價呈現溫和上漲趨勢。根據安居客交易數據顯示，成都 24 年 1月房價在 16626 元/，一圈層房價在 20000 元/以上。從原因來看，成都作為西南政治經濟中心，周圍市縣人口持續向成都集中；同時，成都政府深入實施人才強市戰略，開展“

25、蓉漂人才矩陣”行動，吸引青年人才落戶。市內外來人口凈流入，因此產生了房屋交易需求，為成都房價提供支撐，使得其在經濟環境偏弱的背景下仍然保持了一定增長。而本地居民購置新房的目的較多出于舊屋置換，因此對于房價波動敏感性不強。行業專題報告8/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 4：四川省成都市房價情況資料來源：安居客房地產研究院，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：本地居民對于抖快等平臺均有接觸，但以抖音使用者居多。在線上購物方面，傳統電商京東淘寶仍然占據主導地位，拼多多則憑借性價比優勢吸引了部分消費者，而直播購物作為新型消費模式更受年輕人青睞。線下：線下：在線下購物方面，居民更傾向于在商超和

26、商場購買生鮮產品和烘焙產品，新鮮性和產品口感是首要考慮因素。會員超市：會員超市：春節前部分居民選擇進入會員超市購物，包括山姆、麥德龍和盒馬，主要購買生鮮產品、面包等產品，購買體量比較大，一般是家庭購物為主，個人購物行為比較少。新渠道：新渠道：2023 年成都地區出現了很多零食量販店，主要以在人流密集的社區店為主，只有部分門店開設在商場，2024 年春節期間消費也有增加，消費主要以散稱的年貨產品為主，大年三十和大年初一零食有鳴門店也有開門，主要消費以小朋友為主。此外 2023 年受疫情影響，社區團購在市內的接受程度大幅增加，大家更傾向于通過社區團購完成日用品和食材采購，其中便利性和低價成為了大家

27、選擇的主要原因。4、年貨送禮工作關系拜年禮贈工作關系拜年禮贈：白酒、紅酒、茶葉和香煙為主。其中白酒主要是普五（1000 元+）、國窖（1000 元+）、特曲 60 版（500 元）、劍南春東方紅（1000 元+）；紅酒主要是張裕解百納（100 元+）；茶葉（品牌比較多和雜，以小罐茶的形式為主，價格預計在 500 元左右）；香煙（一般以黃鶴樓、玉溪、中華等香煙為主）。綜合來看，送禮一般是多種形式搭配為主，禮贈價格普遍在 1000-2000 元（兩瓶白酒+茶葉、白酒+紅酒+茶葉）。親友禮贈親友禮贈：牛奶、堅果禮盒、白酒和茶葉。親友禮贈因為數量比較多，禮贈通常以兩瓶白酒搭配其他禮品的形式為主，主要產

28、品是五糧春、特曲 60 版。同時，可能也會搭配堅果禮盒、茶葉和牛奶等產品。禮贈價格普遍不超過 800 元。整體來看，禮品贈送普遍保持原來的標準，沒有發生變動。整體來看，禮品贈送普遍保持原來的標準，沒有發生變動。行業專題報告9/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 5：商務送禮以國窖等產品為主圖 6：親友送禮會選擇堅果禮盒等產品資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所三、河北唐山河北唐山經濟水平位于省內前列，重工業為主，近年來愈加重視旅游業和新能源等新興產業。唐山是老牌重工業城市，經濟發展水平常年位居省內榜首。據唐山市人民政府官網顯示：2023 年全國城市 GDP

29、排名出爐，唐山市位列第 27 位，總量站上 9000 億臺階，達到 9133 億元。近年來隨著國家越來越重視環保，唐山積極推進經濟結構轉型，鋼鐵、煤炭、水泥、陶瓷等唐山傳統產業已失去“優勢地位”，取而代之的則是以城市軌道車輛、新能源、旅游等產業，因此重工業面臨轉型陣痛。1、收入及消費收入方面，居民收入穩步提高。收入方面，居民收入穩步提高。2023 年全市居民人均可支配收入 42741 元，比上年增長7.3%；按常住地分，城鎮居民人均可支配收入 52497 元，增長 6.8%；農村居民人均可支配收入 26050 元，增長 7.4%。根據草根調研，商場餐飲里服務員工資 3000-4500 元/月，

30、相較去年有所提高約 500-1000 元/月；公務員工資 4000-5000 元/月持平，工薪階層工資 6000-10000 元/月不等，變化不大。仍有許多外地人來唐山打工，展望來年中性偏樂觀。消費方面，恢復情況較好。消費方面，恢復情況較好。全市完成社會消費品零售總額 2385.3 億元，比上年增長 8.9%。分消費類型看，全年實現商品零售 2194.6 億元，增長 8.9%；餐飲收入 190.7 億元，增長 9.4%。居民消費微觀上仍然注重性價比，但由于唐山較為注重人情面子等原因，對于過節、人情往來但由于唐山較為注重人情面子等原因，對于過節、人情往來等未顯示出消費送禮降級現象等未顯示出消費送

31、禮降級現象。未來預期：未來預期：根據草根調研，大部分人對未來持中性偏樂觀態度，認為和疫情封城時期相比，經濟現在明顯恢復，已度過最困難的時期。行業專題報告10/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分2、地產觀察房價在不同行政區間內分化，同比去年均呈現下降趨勢。唐山市行政區劃包括“五區十縣”，根據房天下、安居客等房地產交易網站，目前唐山平均房價在8500元/左右，同比去年下降約15%；其中靠近市區的新房售價1.1萬元/，同比下降約15%；而較遠的郊縣房價較低，最低至5000-6000元，同比下降約10%。親朋好友暫無買房意愿，一是因為青年人謀求去大城市發展不確定是否在唐山定居，二是觀望樓價下降期待后

32、續下行趨勢。圖 7：河北唐山房價情況資料來源：安居客，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：直播電商滲透率提高，折扣零食店等業態增加。較多長輩開始觀看快手直播帶貨并進行購買，年輕人則使用抖音、淘寶進行購物，拼多多一直是近兩年使用頻率較多的購物平臺，小紅書在部分年輕人中作為找攻略APP被使用，但購物頻率不高；性價比是購物主要參考因素。線下：線下：線下核心商圈主要承載聚餐需求，在日常超市購買水果蔬菜，衣服美妝需求多轉為線上渠道進行購買。新渠道：新渠道：部分商業街發現新開了零食集合折扣店，受到年輕人的歡迎；大型連鎖品牌超市及會員店較少看見。4、年貨送禮年貨送禮規格不變年貨送禮規格不變300-500元

33、不等，過年宴請高端酒水消費減少。元不等，過年宴請高端酒水消費減少。過年給長輩拜年幾乎要拜5-10家不等，年貨送禮視家庭收入情況有所不同，300-500元不等，主要包括：1）酒類：）酒類：白酒100-300元左右價位，以本地品牌為主如山莊窖藏、板城，也有五糧液金六福、瀘州老窖特曲、洋河海之藍等；啤酒送禮基本被唐山啤酒壟斷，55-60元/箱。過年聚餐宴席高端酒水減少，主要表現在去年的飛天茅臺今年并未看見，取而代之的是低度國窖和茅臺1935。2）乳制品：）乳制品：承德露露出現率最高，奶制品以特侖蘇、安慕希為主，平均價格70元。行業專題報告11/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分3）肉制品：）肉制品

34、：燒雞、燒鵝、烤鴨等產品，禮盒裝1-2只不等，約80-100元。4）休閑零食：）休閑零食：遷西板栗特產禮盒、唐山酥糖等特產為主，50-100元不等。圖 8：河北唐山商超調研白酒圖 9：河北唐山商超調研白酒資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所四、河南商丘睢縣，隸屬河南省商丘市。位于河南省中東部，商丘市西部。睢縣下轄 2 個街道、18 個鄉鎮、545 個行政村，總面積 926 平方公里，人口 94 萬。2023 年前三季度，睢縣實現生產總值255.25 億元，同比增長 6.7%，增速在商丘市位居第 1 位。睢縣先進制造業開發區是省級高新技術產業開發區，有制鞋和電子信

35、息兩大主導產業。阿迪、耐克、斯凱奇、Crocs（卡駱馳）、安踏、特步、喬丹、鴻星爾克、足力健等知名鞋企落戶睢縣或在睢縣生產，制鞋及鞋材配套工貿企業 596 家，電子信息企業達 32 家，產值分別超 150億元、70 億元。睢縣被授予“中國制鞋產業基地”“國家火炬智能終端特色產業基地”“中原電子信息產業基地”。2018 年睢縣成功脫貧摘帽。2020 年底全縣近 10 萬貧困群眾全部脫貧。近年來，睢縣通過產業發展、就業創業、鄉村建設行動等項目的實施，保障和改善民生、縮小發展差距，全面提升群眾收入，鞏固拓展脫貧攻堅成果，實現群眾穩定持續增收。1、收入及消費收入：收入：2021 年全年全縣全體居民人均

36、可支配收入 20646.3 元，比上年增長 9.1%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入 32670.4 元，增長 7.4%；農村居民人均可支配收入 14234.8元，增長 9.0%。城鄉居民人均可支配收入比值為 2.3，比上年縮小 0.03。消費：消費：全年全縣居民人均消費支出 15505.9 元，比上年增長 15.3%。按常住地分，城鎮居民人均消費支出 22882.7 元，增長 12.3%；農村居民人均消費支出 11572.4 元，增長 16.7%。年末參加城鎮職工基本養老保險人數 45854 人，參加失業保險人數 19162 人，全年全縣共發放最低生活保障金 6251.5 萬元。截止到

37、2021 年末，共保障農村低保人員 21631 戶 25040 人；城市低保人員 638 戶 959 人。脫貧攻堅以來，農村居民收入顯著增長，居民生活質量繼續提升。行業專題報告12/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分未來預期：未來預期：根據草根調研，大部分人對未來經濟持中性偏悲觀態度，大部分城鎮居民消費水平下降，農村人收入不穩定，普遍認為錢越來越難掙，但是和疫情封城時期相比，經濟有明顯好轉。2、地產觀察根據安居客數據，2024 年 2 月，睢縣新房平均售價為 5366 元/平方米，過去一年房價呈下滑趨勢，同比下滑 2.44%。近年來，由于婚姻需求，親友買房意愿較高。圖 10：河南商丘睢縣房價

38、情況資料來源：安居客，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：根據親朋好友情況，農村長輩和年輕人使用抖音等短視頻平臺較多，且存在在直播間購物等行為。拼多多平臺購物頻次較高，主要考慮因素為價格便宜。線下：線下：線下核心商圈主要承載聚餐需求，在連鎖超市購買日常消費品、服飾等。新渠道：新渠道：部分商業街發現新開了零食量販店，但是銷售情況不佳，客流量較少?？h城暫時無品牌會員購物。4、年貨送禮年貨送禮規格不變 100-500 元不等，過年宴請很少出現高端酒水消費。年貨送禮視家庭收入情況以及親疏遠近有所不同，100-500 元不等，今年與往年送禮并未出現明顯的變化趨勢今年與往年送禮并未出現明顯的變化趨勢。過

39、年送禮禮品主要包括：1）白酒：）白酒：送禮規格 50-200 元左右，聚餐宴席中很少出現高端酒水。睢縣消費水平較低，宴席主流價位在 50-200 元，如杜康 N20 宴酒、老鳳酒、五糧液、洋河海之藍等，也有本地品牌睢酒，80 元/500ml；啤酒送禮基本是哈爾濱啤酒、雪花、華潤等品牌，50-60 元/箱。過年聚餐宴席幾乎沒有高端酒水。商務送禮：商務送禮一般由整箱洋河海之藍等構成。行業專題報告13/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分2）乳制品：）乳制品：AD 鈣奶、蒙牛真果粒、旺仔牛奶、純甄、安慕希出現頻次較高，平均價格 55元。3）沖調飲料：）沖調飲料：以香飄飄、優樂美為主，平均價格 80

40、元/箱。4）沖調速食：）沖調速食：以方中山胡辣湯、銀鷺八寶粥、南方芝麻糊為主，價格 30-50 不等。5）肉質品：）肉質品：牛肉、火腿腸等，價格 80-100 元不等。圖 11：河南商丘睢縣商超白酒貨架圖 12：河南商丘睢縣春節期間年貨送禮資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所五、山東菏澤山東菏澤被稱為中國牡丹之都，位于山東省西南部，魯蘇豫皖四省交界地帶。截至 2023年 6 月，菏澤市下轄 2 個市轄區、7 個縣，另設 1 個菏澤魯西新區（省級新區）。截至 2022年末，菏澤市共有常住人口 868.32 萬人。2023 年生產總值為 4464.49 億元，比上年

41、增長 6.8%。其中，第一產業增加值為 422.13 億元，比上年增長 4.2%；第二產業增加值為 1799.52 億元，增長 7.3%；第三產業增加值為 2242.84 億元，增長 6.8%。菏澤市的主導產業為高端化工（東明石化）、生物醫藥、機電設備制造、新能源新材料、現代農副產品加工、現代商貿物流、電子商務等，第一和第二產業占比較大，旅游業等服務業發展一般。在國內經濟下行壓力進一步加大的背景下，原材料價格大幅上漲對菏澤市下游行業和在國內經濟下行壓力進一步加大的背景下，原材料價格大幅上漲對菏澤市下游行業和中小企業的成本沖擊持續顯現，加疊政策利好，總體來說不明顯中小企業的成本沖擊持續顯現，加疊

42、政策利好，總體來說不明顯。自山東省出臺“突破菏澤，魯西崛起”戰略以來，菏澤市 GDP 總量有了大幅的增加，穩居全省第 8，從人均 GDP 看，菏澤市人均 GDP 也同樣大幅提升，2012 年人均 GDP 僅為 2.14 萬元，2022 年達到 5.14 萬元。但與山東省人均 GDP 對比看，菏澤市落后明顯，人均 GDP 值僅相當于全省平均水平的 50%-60%。1、收入及消費據統計局數據，2022 年，菏澤市人均工資為 81412 元，比上年增加 6930 元，名義增長9.3%，城鎮調查失業率在 5.5%以內。根據草根調研，公務員工資 4000-6000 元，工薪階層人均月工資 5000-80

43、00 元，服務員人均月工資普遍在 4000 元以內。行業專題報告14/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分2022 年社會消費品零售總額 1889.56 億元，比上年下降 1.4%。按經營單位所在地分，城鎮零售額 1551.50 億元，下降 1.5%；鄉村零售額 338.06 億元，下降 1.2%。按消費形態分，商品零售 1742.51 億元，下降 1.8%；餐飲收入 147.05 億元，增長 3.2%。消費整體萎縮，居民消費檔次有所下降但是不明顯，人們對未來普遍較為悲觀。消費整體萎縮，居民消費檔次有所下降但是不明顯，人們對未來普遍較為悲觀。2、地產觀察菏澤市房價普遍在 5000 元/平方左右

44、，縣城房價基本在 5000 元/平方以下，市區學區房等優質房源在 8000-10000 元/平方。過去一年里菏澤房價整體呈下降趨勢，周圍人大多定居外市或已有本地自住房，基本無在本市買房意愿，即使有購房者，房貸壓力也較小。本地人買房多為剛需，房價下滑對人們買房意愿沖擊不大，整體認為房價不會下降幅度過大。圖 13：山東菏澤房價走勢資料來源：安居客，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：人們對抖音、快手、拼多多等平臺都較為熟悉，微信視頻號異軍突起，小紅書主要是年輕人在用。購買商品大多通過電商平臺和直播帶貨，整體感覺電商平臺的商品性價比更高。在拼多多等折扣網站購買商品次數沒有明顯增多，調研發現大部分人

45、認為折扣平臺商品質量不能保證。線下：線下：春節期間商場、商超（萬達、銀座、佳和城）客流量明顯增多，大部分是享受休閑娛樂、餐飲等服務，也會有一些服裝、電子產品和禮品消費，主要是考慮到線下消費的質量和可觸性，價格相對來說也會高昂，生活用品多從線上購買，主要考慮的是性價比。新渠道：新渠道：周圍零食量販超市和品牌會員較少，但是明顯有零食商鋪出現。沒有品牌會員。4、年貨送禮菏澤地區春節走親訪友一般送白酒、肉制品（燒雞、肘子）、傳統糕點（果子）、水果、乳制品、以及一些休閑食品（八寶粥、雙匯火腿腸），大多為普通禮品，一般送 4-5 件，總價值在300 元以內，最少的一般也送兩件，高端禮品較少。與往年相比，消

46、費降級不明顯。與往年相比，消費降級不明顯。行業專題報告15/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 14：山東菏澤商超白酒貨架圖 15：山東菏澤春節期間年貨送禮資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所六、山東泰安新泰市是山東省轄縣級市，由泰安市代管，地處山東省中部，位于泰安市東南部，地處泰沂山脈中段，屬于暖溫帶大陸性季風氣候區，總面積 1946 平方千米。截至 2022 年 10 月，全市轄 3 個街道、17 個鎮、1 個鄉。截至 2022 年底，全市常住人口 125.05 萬人。新泰市 2023年全年地區生產總值實現 643.4 億元，同比增長 6.6%，增速分別

47、比全國、全省、全泰安高 1.4、0.6、0.2 個百分點。分產業看，第一產業增加值 69.3 億元，增長 5.2%；第二產業增加值278.2 億元，增長 10.6%；第三產業增加值 295.9 億元，增長 3.6%。截至 2022 年，新泰市三次產業結構為 10.8:42.5:46.7。1、收入及消費新泰市 2023 年全年社會消費品零售額 271.5 億元，增長 13.2%；限上零售額 46.6 億元，增長 25.2%。全年全體居民人均可支配收入 38155 元，增速 6.3%。城鎮居民人均可支配收入47293 元，增速 5.8%；農村居民人均可支配收入 24754 元，增速 7.4%。新泰

48、市以前的支柱產業是煤炭，資源枯竭后正面臨轉型難題。隨著經濟下滑，當地工人收入受影響，公職人員出現獎金下降現象。周圍親友生活質量沒有明顯變化，但由于大環境的影周圍親友生活質量沒有明顯變化，但由于大環境的影響和近期收入的略微下降，對未來幾年持較為悲觀的態度。響和近期收入的略微下降，對未來幾年持較為悲觀的態度。2、地產觀察根據安居客數據，2024 年 2 月，新泰市新房平均售價為 6396 元/平方米，過去一年房價呈先上升后下降趨勢，與去年同比下滑 3.15%。由于親友多在新泰定居多年，且子女尚未到婚配年齡或移居外地，親友無房貸壓力，也沒有買新房的打算。由于房價下滑升值空間下降，周圍親友“多買幾套房

49、用于投資”的意愿明顯降低。行業專題報告16/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 16：山東泰安新泰房價情況資料來源：安居客，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：周圍親朋好友大多開始使用短視頻平臺。部分人會通過短視頻平臺買東西。但線上購物更多還是依托傳統電商平臺。部分親友增加了在拼多多網站的購物，因為小件物品便宜，大件物品有品牌直營店，便宜且有保障。小紅書多為年輕人使用，但身邊在上面買東西的人不多。線下：線下：去商超的人依然很多，線下主要購買現制茶飲和食品，如奶茶、冰淇淋等，生活必需品比如蔬菜、肉類、調味料，還有服飾，可以現場試穿并且了解折扣。線上主要購買線下不太常見的物品，例如本地沒有專

50、賣的電子產品配件比如手機殼、數據線，還有不急需的家庭用品如紙抽、洗化用品等。新渠道：新渠道：零食量販超市近年來在市內開了兩三家，店址大多離中學較近。新泰市的商超為連鎖大型商場如銀座、家家悅、大潤發和本地連鎖商超青云聯華，會聯合企業、單位以員工福利的方式給員工分發購物卡，促進消費。山姆等會員店暫時沒有。4、年貨送禮年貨送禮規格主要以酒水、牛奶、茶葉、肉類、特產為主，一般送禮總件數為雙數，周圍親友送禮價位在 200600 元不等，沒有送高端禮盒的習慣。過年宴飲多用 100300 元/瓶的酒水，不涉及高端酒水消費。過年期間見到的禮品有白酒（洋河海之藍，價位單瓶 200 元左右）、牛奶（伊利金典，整箱

51、價格 50 元左右）、堅果禮盒（百草味堅果零食禮盒，線上購入，整箱價格 69 元）、當地特產（土雞蛋、蜂蜜、水果等）。行業專題報告17/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 17：山東泰安新泰過年部分禮品圖 18：山東泰安新泰過年部分禮品資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所七、新疆烏魯木齊1、收入及消費新疆烏魯木齊的經濟水平一直在國內排名比較落后，串門聊天大家普遍反映疫情三年對新疆的經濟造成了致命打擊。部分小微企業無法維持正常運轉，政府財政危機沒有解決，曾出現拖欠公務員工資的情況。普通應屆生工資 2000-4000 元/月，優秀一些大學的學生進入大企業可以拿到

52、 7000 元/月。在職員工工資基本無變化。大家對于未來展望悲觀居多，認為沒有大家對于未來展望悲觀居多，認為沒有 3-5 年年的時間經濟不可能緩過來。的時間經濟不可能緩過來。2、地產觀察烏魯木齊的地產分三類：一類是新開發新建設的小區；第二類是位置一般已經建好有一段時間的小區；第三類是重點學校學區房。第一類新開發新建設的小區房價在跌，目前成交價低于成本價，且因周邊配套設施尚未完善，流通情況并不好。第二類房價小跌。第三類學區房價格上升，供不應求，且出現高價購買學區房之后因為招生有限無法進入理想學校的情況，不排除未來像一線城市一樣出現搖號上學的情況。除了學區房或者硬性居住需求之外，沒有投資買房的需求

53、，普遍不看好新樓盤未來的發展前景，但認為學區房就算不漲也能保值。父母輩的親戚基本還完房貸，沒有這方面壓力，年輕一輩或不在烏魯木齊，或享受父母買好的房子，有房貸壓力的人較少。行業專題報告18/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分圖 19：新疆烏魯木齊房價情況圖 20：新疆烏魯木齊新房、普通房產、學區房代表小區房價情況資料來源：安居客，華金證券研究所資料來源：安居客，華金證券研究所3、渠道變遷線上：線上：抖音快手玩得多，但是新疆還是不包郵，所以一般不會通過直播買東西，其他軟件同理。新疆的網購雖然普及，樓下驛站只有一個貨架就足夠整小區人的網購使用。線下：線下：本地的友好超市普及率變高，并且推出每周二

54、滿 260 返 60 的活動，返回的 60 消費券可在一周內使用。新渠道：新渠道：零食折扣店暫時沒有看到。4、年貨送禮今年的年貨送禮明顯出現降級，送禮禮品包括整箱酸奶、車厘子、西梅飲料、葡萄、獼猴桃等，以零食和飲料為主，突出實用性。此外沒有見到高端禮品消費。圖 21：新疆烏魯木齊過年部分禮品圖 22：新疆烏魯木齊過年部分禮品資料來源：草根調研，華金證券研究所資料來源：草根調研，華金證券研究所八、風險提示1）食品安全問題。行業專題報告19/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分2）業績不及預期的風險。3）居民消費意愿下滑風險。4）宏觀經濟增長不及預期的風險。5）產業調研、草根調研數據或因調研樣本不

55、足或數據獲取方法存在缺陷等問題導致結果與宏觀經濟實際情況存在偏差的風險。行業專題報告20/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分行業評級體系行業評級體系收益評級：領先大市未來 6 個月的投資收益率領先滬深 300 指數 10%以上；同步大市未來 6 個月的投資收益率與滬深 300 指數的變動幅度相差-10%至 10%；落后大市未來 6 個月的投資收益率落后滬深 300 指數 10%以上；風險評級：A 正常風險，未來 6 個月投資收益率的波動小于等于滬深 300 指數波動；B 較高風險，未來 6 個月投資收益率的波動大于滬深 300 指數波動；分析師聲明分析師聲明李鑫鑫聲明，本人具有中國證券業協會

56、授予的證券投資咨詢執業資格，勤勉盡責、誠實守信。本人對本報告的內容和觀點負責，保證信息來源合法合規、研究方法專業審慎、研究觀點獨立公正、分析結論具有合理依據，特此聲明。行業專題報告21/21請務必閱讀正文之后的免責條款部分本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明華金證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）經中國證券監督管理委員會核準，取得證券投資咨詢業務許可。本公司及其投資咨詢人員可以為證券投資人或客戶提供證券投資分析、預測或者建議等直接或間接的有償咨詢服務。發布證券研究報告，是證券投資咨詢業務的一種基本形式，本公司可以對證券及證券相關產品的價值、市場走勢或者相關

57、影響因素進行分析，形成證券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向本公司的客戶發布。免責聲明：免責聲明：本報告僅供華金證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因為任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告基于已公開的資料或信息撰寫，但本公司不保證該等信息及資料的完整性、準確性。本報告所載的信息、資料、建議及推測僅反映本公司于本報告發布當日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、價值及投資帶來的收入可能會波動。在不同時期，本公司可能撰寫并發布與本報告所載資料、建議及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息及資料保持在最新狀態，本公司將隨時補充、更

58、新和修訂有關信息及資料，但不保證及時公開發布。同時，本公司有權對本報告所含信息在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的觀點，一切須以本公司向客戶發布的本報告完整版本為準。在法律許可的情況下，本公司及所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務，提請客戶充分注意?？蛻舨粦獙⒈緢蟾鏋樽鞒銎渫顿Y決策的惟一參考因素，亦不應認為本報告可以取代客戶自身的投資判斷與決策。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人

59、的投資建議，無論是否已經明示或暗示，本報告不能作為道義的、責任的和法律的依據或者憑證。在任何情況下，本公司亦不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告版權僅為本公司所有，未經事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表、轉發、篡改或引用本報告的任何部分。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“華金證券股份有限公司研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。華金證券股份有限公司對本聲明條款具有惟一修改權和最終解釋權。風險提示：風險提示：報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價或詢價。投資者對其投資行為負完全責任，我公司及其雇員對使用本報告及其內容所引發的任何直接或 間接損失概不負責。華金證券股份有限公司辦公地址：上海市浦東新區楊高南路 759 號陸家嘴世紀金融廣場 30 層北京市朝陽區建國路 108 號橫琴人壽大廈 17 層深圳市福田區益田路 6001 號太平金融大廈 10 樓 05 單元電話：021-20655588