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1、廣東省玩具協會廣東省玩具協會 x CIC灼識咨詢灼識咨詢積木玩具行業白皮書積木玩具行業白皮書 2024 China Insights Consultancy.All rights reserved.This document contains highly confidential information and is solely for the use of our client.No part of it may be circulated,quoted,copied or otherwise reproduced without the written consent of China

2、 Insights Consultancy.灼識咨詢是一家知名咨詢公司。其服務包括IPO行業咨詢、商業盡職調查、戰略咨詢、專家網絡服務等。其咨詢團隊長期追蹤消費品、互聯網、大數據、高科技、能源電力、供應鏈、人工智能、金融服務、醫療、教育、文娛、環境和樓宇科技、化工、物流、工業、制造業、農業等方面最新的市場趨勢，并擁有上述行業最相關且有見地的市場信息。灼識咨詢通過運用各種資源進行一手研究和二手研究。一手研究包括訪談行業專家和業內人士。二手研究包括分析各種公開發布的數據資源，數據來源包括中華人民共和國國家統計局、上市公司公告等。灼識咨詢使用內部數據分析模型對所收集的信息和數據進行分析，通過對使用各

3、類研究方法收集的數據進行參考比對，以確保分析的準確性。所有統計數據真實可靠，并是基于截至本報告發布日的可用信息。若您希望獲取CIC灼識咨詢的詳細資料、與灼識建立媒體/市場合作，或加入灼識行業交流群，歡迎掃碼，也可致函。掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手聯合發布方：廣東省玩具協會介紹聯合發布方：廣東省玩具協會介紹廣東省玩具協會（簡稱“協會”）成立于1988年，是由廣東省內從事玩具生產、銷售、科研、教育的企事業單位及社會團體等組成的社會組織。協會自成立以來，積極維護行業權益、反映合理訴求，切實服務行業，經過三十余年的持續發展，已成為國內同行業中最具實力、凝聚力和影響力的行業組織之一。為更好

4、服務行業，協會與時俱進，自主創建并不斷完善多個展覽和媒體服務品牌。創辦的展覽品牌包括：深圳玩具展（原廣州玩具展）、深圳童車嬰童展（原廣州童車展）、深圳授權展；業內知名媒體平臺：中外玩具制造月刊、中外玩具網及新媒體矩陣，成為促進產業發展的重要抓手。此外，協會還是香港玩具展、香港嬰兒用品展全球最大的代理機構，有力支持玩具企業拓展海外市場。掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手目錄目錄401 積木行業概覽 行業發展歷程和現狀02 海外市場對標03 行業內優秀案例介紹04 行業發展趨勢與建議05全球玩具市場空間廣闊且穩健增長，中國市場規模超百億美元，穩居全球前三，近十年來中國人均玩具消費增長全球玩

5、具市場空間廣闊且穩健增長，中國市場規模超百億美元，穩居全球前三，近十年來中國人均玩具消費增長迅速，但仍遠低于美國等發達市場，中國玩具產業仍有巨大的成長空間迅速，但仍遠低于美國等發達市場，中國玩具產業仍有巨大的成長空間5資料來源：灼識咨詢全球玩具市場規模全球玩具市場規模廣闊廣闊，增長穩健，增長穩健中國人均玩具消費增長迅速，但對比發達中國人均玩具消費增長迅速，但對比發達市場，仍有較大增長空間市場，仍有較大增長空間全球&中國玩具市場規模，億美元，2018-2027E伴隨我國社會經濟快速發展，消費者養育觀念逐漸發生轉變，兒童用品支出意愿不斷增強。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂的消費品，市場需求不斷增長。同時

6、，中國玩具受眾群體快速擴張，從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群，行業市場滲透率迅速提升，我國玩具市場規模穩健發展。中國及其他發達國家人均玩具消費對比，美元/人/年，2012-2021中國人均玩具消費規模遠低于其他發達市場，主要原因為過去獨生子女政策限制，玩具市場成熟度較低等。隨著經濟發展和人均可支配收入增長，社會和文化交流，電商迅速發展與生育政策的開放，我國居民的消費需求不斷增加，消費方式升級多樣化，對玩具的消費意愿也將隨之提升，未來提升空間巨大。201820222027E111.4879.2143.5923.2209.41,125.1+45.9%+21.9%539566810545690+

7、78%+39%0%+33%20122021中國全球市場規模（玩具）積木玩具由于價值多元，覆蓋年齡段廣，全球及中國積木玩具市場規模不斷增長，增速遠超玩具整體水平，中國積木玩具由于價值多元，覆蓋年齡段廣，全球及中國積木玩具市場規模不斷增長，增速遠超玩具整體水平，中國積木增速高于全球水平，其中大顆粒積木市場份額增速尤為顯著積木增速高于全球水平，其中大顆粒積木市場份額增速尤為顯著6050100150200250300350201820222027E+193%+89%關鍵分析關鍵分析積木玩具具有廣泛的教育和發展價值，適用于各個年齡段的人群；對于嬰幼兒和學齡兒童而言，積木玩具是發展感官探索和基本認知技能的

8、重要工具；對于青少年和成人來說，積木玩具可以幫助他們挑戰并發展高級認知技能和專注力；同時，組裝復雜的積木模型也可作為一種放松身心、釋放壓力的活動積木玩具市場不斷發展，呈現出多樣化和創新化的趨勢，這種創新不僅擴大了積木玩具的受眾群體，也進一步推動了全球市場的增長，國潮玩具出?？臻g廣闊積木玩具可分為多種材質類型，如木質、塑料等，其中，塑料積木由于質感優良，有利于場景表現，全年齡段覆蓋，受歡迎程度高按照玩法可以進一步將積木玩具分為堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木和能動式積木根據顆粒大小不同，積木可進一步分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、迷你顆粒和微顆粒積木34%66%大顆粒積木1小顆粒積木2中國各類塑料

9、積木市場規模占比，按積木顆粒大小劃分中國各類塑料積木市場規模占比，按積木顆粒大小劃分%，2018-202228%72%大顆粒積木（包括大顆粒和中顆粒）通常是指顆?；A單位不小于1cm的立方塑料材質的積木顆粒；小顆粒積木（包括小顆粒、迷你顆粒和微顆粒）通常指顆?；A單位小于1cm的立方塑料材質的積木顆粒大顆粒積木正憑借其卓越的安全性、耐用性以及更適合早教益智的特點，逐漸在玩具市場中占據更大的份額全球&中國積木玩具市場規模，億美元，2018-2027E全球積木玩具市場規模持續攀升，中國積木玩具增速高于全球水平全球積木玩具市場規模持續攀升，中國積木玩具增速高于全球水平大顆粒積木品類增長顯著大顆粒積木

10、品類增長顯著中國全球市場規模（積木玩具）20182022資料來源：灼識咨詢注：1、大顆粒積木包括大顆粒和中顆粒；2、小顆粒積木包括小顆粒、迷你顆粒和微顆粒對個性化的自我表達和多元化消費的需求水平：高 低伴隨社會經濟文化的不斷發展，中國消費者愈發渴望從消費中獲得多元價值和情感共鳴，而以此為核心輸出能力伴隨社會經濟文化的不斷發展，中國消費者愈發渴望從消費中獲得多元價值和情感共鳴，而以此為核心輸出能力的文娛類消費成為引領國民消費新引擎的文娛類消費成為引領國民消費新引擎商品供應短缺商品供應短缺經濟改革經濟改革國內經濟快速增長國內經濟快速增長穩定的發展穩定的發展 出生于小家庭，情感情感消費需求強烈消費需

11、求強烈在意游戲、社交、潮游戲、社交、潮流文化流文化的結合需要創意、個性創意、個性的產品帶來生活滿足感生活滿足感出生在小家庭物質生活水平普遍較好對娛樂產品有較高追求新一代家庭重視科學科學育兒，寓教于樂育兒，寓教于樂熱衷于娛樂消費，重娛樂消費，重視玩樂體驗視玩樂體驗追求娛樂產品的社交社交屬性和收藏屬性屬性和收藏屬性出生于大家庭中 生活條件相對較差主要消費生活必需品，沒有太多娛樂消費經濟獨立對娛樂產品質量的要求越來越高對基本娛樂產品有不同偏好物質主義物質主義驅動強烈的消費欲望追求差異化差異化娛樂產品追求具有童年回憶和童年回憶和中國傳統文化中國傳統文化的產品出生于大家庭中 生活條件差 計劃經濟時代消費

12、受限處于經濟改革的時期，消費欲望上升主要娛樂消費開始萌芽，但總體娛樂需求較少見證了快速發展的繁榮時代對大眾娛樂產品有基本的需求享受悠閑舒適悠閑舒適的晚年生活，寵愛孫子孫女寵愛孫子孫女心態年輕化，心態年輕化，更向往嘗試新興事物71979年之前1979年2000年2017年社會發展階段社會發展階段對有創意有創意、個性化、個性化、強社交屬性強社交屬性、有情有情感共鳴感共鳴、有文化價有文化價值值和收藏價值收藏價值的文文化娛樂產品和服化娛樂產品和服務需求務需求不斷增加消費消費觀念觀念演變演變1975-1985年間年間出生的消費者出生的消費者1975年以前出年以前出生的消費者生的消費者1995年以后出年以

13、后出生的消費者生的消費者1985-1995年間年間出生的消費者出生的消費者驅動因素（1/3）中國消費者消費行為變遷歷程中國消費者消費行為變遷歷程資料來源：灼識咨詢隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現結構性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現結構性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發展空間，全球市場更是極具想象空間，文娛是充滿機遇的黃金賽道樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發展空間，全球市場更是極具想象空間，文娛是充滿機遇的黃金賽道8隨著隨著Z世代逐步成為消費主力世代逐步成為消費主力，

14、中國人均文化娛樂中國人均文化娛樂支出相較于支出相較于90年代大幅上升年代大幅上升199020198.8%11.7%+33.0%中美人均文化娛樂支出對比中美人均文化娛樂支出對比2022年年，中國人均文化娛樂支出與美國相差中國人均文化娛樂支出與美國相差9.5倍倍，但實際上人均但實際上人均GDP僅相差僅相差5倍倍，但人均文化娛樂但人均文化娛樂支出相差支出相差9.5倍倍，仍存在發展空間仍存在發展空間中國文化娛樂消費占比中國文化娛樂消費占比中美人均中美人均GDP對比對比2,46926,046中國美國1.27.5中國美國中國人均文娛支出中國人均文娛支出9.5倍倍5倍倍元萬美元驅動因素（2/3）資料來源：國

15、家統計局，灼識咨詢92022130億元億元2018217億元億元中國中國IP積木市場規積木市場規模不斷擴大，模不斷擴大，IP化化比例不斷提高比例不斷提高主題樂園主題樂園動畫動畫漫畫漫畫電影電影電視劇電視劇IP衍生品衍生品IP實體實體IP內容內容5841,2972,304201720222027E+17.3%+12.2%中國中國IP衍生品市場規模，億元，衍生品市場規模，億元，2017-2027E高質量高質量IP持續孵化以及持續孵化以及IP衍生品品類持續擴張帶動了中國衍生品品類持續擴張帶動了中國IP衍生品衍生品市場發展，市場規模呈現高速增長態勢市場發展，市場規模呈現高速增長態勢17.9%16.5%

16、10.3%10.0%8.1%玩具游藝玩具游藝服飾食品飲料 禮品紀念品 文具辦公玩具游藝是玩具游藝是IP授權類產品中占比最高的品類，且其比重授權類產品中占比最高的品類，且其比重在逐年增加，玩具游藝對于在逐年增加，玩具游藝對于IP的商業化開發已經由市場的商業化開發已經由市場證明，證明，IP生命周期的延長非常依賴玩具等周邊形式生命周期的延長非常依賴玩具等周邊形式中國中國IP被授權商所屬行業占比，前五代表，被授權商所屬行業占比，前五代表，%，2021伴隨伴隨IP衍生品市場的進一步開發與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其衍生品市場的進一步開發與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其IP化滲透率有望進一步提高

17、，作為最重化滲透率有望進一步提高，作為最重要的玩具細分品類之一，積木已率先表現出令人欣喜的要的玩具細分品類之一，積木已率先表現出令人欣喜的IP化水平，化水平，IP與積木有望進一步相互推動與積木有望進一步相互推動驅動因素（3/3）資料來源：灼識咨詢中國中國IP積木市場，億積木市場，億人民幣，人民幣，2018-2022目錄目錄1001 行業發展歷程和現狀02 海外市場對標03 行業內優秀案例介紹04 行業發展趨勢與建議05 積木行業概覽中國拼裝積木市場自上世紀八十年代起，不斷朝著品牌化大方向進行探索、變革、重組，只有真正堅持原創的企中國拼裝積木市場自上世紀八十年代起，不斷朝著品牌化大方向進行探索、

18、變革、重組，只有真正堅持原創的企業得以在浪潮中沉淀品牌價值業得以在浪潮中沉淀品牌價值1180年代年代-20112012-20172018-2020產業特征產業特征代工模仿為主，野蠻發展代工模仿為主，野蠻發展品牌初成品牌初成百花齊放百花齊放中國品牌輸出全球中國品牌輸出全球2021至今至今前期以代工為主，后期首批國產品牌出現，商家小而分散，在競爭中以低價的策略去搶占市場，大多以模仿國外品牌為主，缺乏自主創新市場逐漸篩選出了少數堅持原創方式的中國品牌，而這些品牌逐漸形成了自己獨特的風格和品牌定位，注重創新、優質的積木品牌嶄露頭角原創中國品牌逐漸在海內外建立一定影響力，國外積木愛好者體驗到性價比極高的

19、中國積木伴隨MOC社區的形成，國內外許多MOC作品都被國內品牌以套裝的形式推出，其中有授權，亦有侵權的產品，從借鑒樂高轉為借鑒MOC作者作品1980201920212012發展發展階段階段2014中國新注冊積木企業數量具有獨特品牌定位以及持續創新力的優質原創品牌構成了積木行業的長期品牌護城河具有獨特品牌定位以及持續創新力的優質原創品牌構成了積木行業的長期品牌護城河產業玩家布局產業玩家布局19942016廣東汕頭澄廣東汕頭澄海海開啟代工制造時代TOP TOY聯合國產積木品牌，首次推出中國積木節；樂高中國積木節；樂高中國品牌門店數量達到231家家；成人向收藏積木品牌；成人向收藏積木品牌拼奇拼奇成立

20、啟蒙重新創立了積木潮玩新品牌Keeppley樂高開始大舉投資中國；森寶進入積木賽道積木賽道某品牌某品牌以原創原創的積木體系的積木體系切入市場樂高樂高通過與分銷商合作，進進入中國市場入中國市場樂高開設大陸第一家樂高探樂高探索中心索中心2022小紅書小紅書上關于尋找中國積木中國積木的相關話題有400萬萬瀏覽量瀏覽量1993第一代積木品第一代積木品牌啟蒙創立牌啟蒙創立2018樂高狀告山寨品牌樂拼侵樂高狀告山寨品牌樂拼侵權成功權成功，第二年，樂拼被突擊搜查，生產、包裝、倉儲等窩點被搗毀；國產原創品牌得到市場鼓勵行業發展歷程資料來源：公司官網，企查查，灼識咨詢注：1、2023年新注冊積木企業數量統計截至

21、2023年11月29日伴隨年齡增長與認知能力提升，用戶對玩具核心需求場景持續變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，伴隨年齡增長與認知能力提升，用戶對玩具核心需求場景持續變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展場景多樣，產品生命周期長同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展場景多樣，產品生命周期長12各年齡階段用戶對積木玩具核心需求分析各年齡階段用戶對積木玩具核心需求分析兒童階段（兒童階段（6-14歲）歲）產品偏好產品偏好：高階積木、機器人玩具、卡牌游戲、汽車模型價值偏好價值偏好：益智性、娛樂性、收藏性、潮流性嬰兒階段（嬰兒階段（0-3歲）歲

22、）產品偏好產品偏好：早教積木、布偶玩具、幼兒學步玩具、智力卡片價值偏好價值偏好：益智性青年與成年階段青年與成年階段產品偏好產品偏好：收藏積木、手辦玩具、二次元周邊、桌游卡牌、潮玩公仔價值偏好價值偏好：益智性、娛樂性、收藏性、潮流性產品生命周期資料來源：灼識咨詢電商渠道流量愈發多元化，抖音成為新的“兵家必爭之地”，同時線下渠道也建立起新的護城河電商渠道流量愈發多元化，抖音成為新的“兵家必爭之地”，同時線下渠道也建立起新的護城河13線上電商多渠道拓展線上電商多渠道拓展傳統電商傳統電商直播電商直播電商品牌自營品牌自營社媒商城社媒商城線上渠道可為對線上用戶進行全方面觸達，為消費群體提供全面的積木玩具產

23、品信息中國直播電商市場交易規模逐年上漲中國直播電商市場交易規模逐年上漲010,00020,00030,00040,000億元201720182019202020212022中國直播電商市場交易規模逐年上漲，市場前景良好；電商渠道流量也愈發多元化、細分化發展其中抖音憑借平臺的巨大流量及興趣電商的定位，引爆直播電商，吸引大量主播和商戶入駐，成為新的兵家必爭之地立即滿足：消費者可以即刻獲得商品，滿足即時的購買愿望感官體驗：顧客可以直接觸摸、感受玩具的質量，這是在線圖片或視頻無法完全傳達的個性化服務：銷售人員可以提供個性化建議，幫助消費者選擇最適合孩子的玩具社交互動：孩子們可以在試玩區與其他孩子互動，

24、促進社交技能的發展即時反饋：顧客使用后的即時反饋有助于商家改進產品和服務減少退換貨率：實體體驗減少了因規格或期望不符導致的退換貨促銷活動：線下店鋪可以舉辦互動式促銷活動，吸引顧客流量積木玩具積木玩具銷售線下銷售線下渠道渠道1校邊店：目標客群精準，曝光率高校邊店：目標客群精準，曝光率高校邊店因其獨特的地理位置，在學生日?；顒拥谋亟浿飞?，因此能吸引穩定而頻繁的客流，帶來穩定銷售及收入2母嬰店：客流量穩定，購買意愿強母嬰店：客流量穩定，購買意愿強母嬰店售賣積木玩具融合了教育與娛樂的雙重價值，為家長提供了促進寶貝成長的多元選擇線下渠道為積木玩具銷售建立起“護城河”線下渠道為積木玩具銷售建立起“護城河

25、”3無人零售設備：網店多，游戲性強，復購率高無人零售設備：網店多，游戲性強，復購率高此類設備占地面積小，安裝方便，網點密集，同時由于其較強的游戲性及購物的便捷性，受到年輕消費群體的喜愛，產品復購率較高4其他線下渠道：品牌直營店、玩具零售商、傳統其他線下渠道：品牌直營店、玩具零售商、傳統商超、復合型書店商超、復合型書店渠道分布資料來源：網經社，灼識咨詢中國積木品牌的破圈機會，離不開創新玩法以及科技智能的差異化發展，不僅在玩法上創新，將多種功能壓縮重中國積木品牌的破圈機會，離不開創新玩法以及科技智能的差異化發展，不僅在玩法上創新，將多種功能壓縮重組至積木當中，還在研發制造上加碼，融入諸多智能硬件科

26、技要素，突圍出一條獨具特色的全球化道路組至積木當中，還在研發制造上加碼，融入諸多智能硬件科技要素，突圍出一條獨具特色的全球化道路14創新玩法創新玩法智能化智能化創新玩法疊加智能化手段，重新定義積木創新玩法疊加智能化手段，重新定義積木增強現實增強現實嵌入式編程芯片嵌入式編程芯片創新形態：關注積木的形狀和結構的創新，通過設計獨特的形態激發創造力和想象力創新形態：關注積木的形狀和結構的創新，通過設計獨特的形態激發創造力和想象力智能傳感器智能傳感器差異化差異化積木積木+生活用品生活用品積木積木+裝飾品裝飾品積木積木+過家家過家家積木積木+多場景變化多場景變化線上線下渠道榫卯拼裝榫卯拼裝金屬拼裝金屬拼裝

27、仿生積木仿生積木高精度零件人形積木人形積木可活動關節家電積木家電積木電機光纖扭蛋積木扭蛋積木機械裝置收集用戶反饋多材質組合多材質組合結合不同材質，以增加積木的功能和感官體驗，允許創建更動態和立體的結構模塊化設計以實現積木的多場景重塑，同時互相兼容，可以創造出更大、更復雜的結構通過拼裝積木并編寫相應程序，創造出可移動的機器人、交互式裝置等，有助于培養邏輯思維和解決問題的能力針對兒童，設計簡單的編程界面和預制的積木塊；對于成人，可以提供更高級的編程功能，以滿足更復雜的創造需求利用前沿互動娛樂的技術，積木可以與數字世界互動；配備各種傳感器，與智能設備連接，通過聲音、光線等感應觸發積木的不同功能，使積

28、木能夠感應和響應外部環境與數字設計軟件集成，允許用戶創建自定義形狀和結構，并使用3D打印技術將其實體化兒童可以通過設計自己的積木形狀，了解3D建模和打印的基礎知識；成人則可以通過更復雜的設計創建獨特的藝術品或功能性作品虛擬現實虛擬現實圖形化編程界面圖形化編程界面音頻設備音頻設備計算機視覺計算機視覺混合現實混合現實創新工藝：關注制造過程中采用新的工藝或材料，使積木更具質感和藝術性創新工藝：關注制造過程中采用新的工藝或材料，使積木更具質感和藝術性創新場景：關注積木的應用場景，使之與現實生活更貼合，提供更有趣的玩法創新場景：關注積木的應用場景，使之與現實生活更貼合，提供更有趣的玩法關鍵關鍵要素要素可

29、編程積木：將編程融入積木，激發用戶創造出能夠執行特定任務的積木結構可編程積木：將編程融入積木，激發用戶創造出能夠執行特定任務的積木結構互動娛樂：創造出能夠與周圍環境互動的積木，拓展玩法的同時提高用戶的科技感知互動娛樂：創造出能夠與周圍環境互動的積木，拓展玩法的同時提高用戶的科技感知3D打?。禾峁┮环N創造性制造方式，使用戶能夠將自己的想法從數字世界帶入實體積木打?。禾峁┮环N創造性制造方式，使用戶能夠將自己的想法從數字世界帶入實體積木設計軟件設計軟件建模渲染建模渲染柔性材料柔性材料3D掃描掃描中國品牌機會點資料來源：公開信息，灼識咨詢快速迭代更新產品IP授權推動企業業績增長授權推動企業業績增長萬代

30、自萬代自 2010年實施年實施 IP戰略后業績穩步增長戰略后業績穩步增長億日元，億日元，%，2007-2022IP授權產品與無授權同類產品銷售額差別授權產品與無授權同類產品銷售額差別%，2022IP授權市場增長迅猛，授權市場增長迅猛，IP授權對產品銷售助推效應顯著，眾多頭部積木品牌開始跨界營銷，尋求強強聯合的品牌授權對產品銷售助推效應顯著，眾多頭部積木品牌開始跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應，未來積木領域有望逐步搭建起豐富的協同效應，未來積木領域有望逐步搭建起豐富的 IP 世界世界15熱門IP合作情況部分中國廠商的部分中國廠商的IP合作情況合作情況品牌品牌熱門熱門IP產品系列產品系列森寶積

31、木海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創、航空文創、兵器文創、靈籠、故宮文創、中山紀念堂、北京汽車博物館、唐人街探案、緊急救援、成龍DC車隊、鬼滅之刃、風起洛陽之神機少年、航母山東艦、工程機械聯名款、家有兒女、三星堆、中船文創、花顏茶語（自創）、鋼鐵機甲（自創）、御龍少年（自創）啟蒙Keeppley積木故宮、陰陽師、中國航天、名偵探柯南、寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新、三麗鷗家族、哪吒、新世紀福音戰士、海底小縱隊、王者榮耀、周同學、奧特曼、軍模系列、火影忍者布魯可故宮、中國航天、三體、小豬佩奇、小馬寶莉、奧特曼佳奇積木積木音樂盒（自創）、積木花（自創）、三只松鼠、笙月樓（自創中國古建）、航天探索系列

32、、阿貍、蜜雪冰城俐智積木中華街系列、國潮人偶系列雙鷹積木航天文創、荒野行動、名車系列、MOC簽約系列小米積木天壇、流浪地球、變形金剛邦寶積木櫻桃小丸子、斗羅大陸、空天文創、中船文創IP授權市場迅猛增長授權市場迅猛增長IP授權行業發展迅速，市場發展空間充足；中國授權行業近年來發展迅速，行業規模不斷擴大，并已經初具規模根據中國玩具和嬰童用品協會數據，中國年度授權商品零售額及中國年度授權金已經增長至1,390億元及54.2億元IP授權不僅是IP業務收入的主要方式之一，同時也是擴大IP影響力，拓展IP生態邊界的關鍵核心，中國作為全球第二大消費市場，加之玩具行業蓬勃發展的助力，有望為我國IP授權行業的發

33、展帶來無限潛力和空間中國授權商品零售額變化中國授權商品零售額變化億元，億元，2020-2022中國年度授權金變化中國年度授權金變化億元，億元，2020-20221,1061,3741,390202020212022+12%+12%415354202020212022+14%+14%23%16%26%24%11%上漲1倍以上上漲50-99%上漲20-49%上漲1-19%無差別4,5913,7854,8725,7557,3238,8932007-18%201029%201318%201627%201921%2022開始實施開始實施IP戰略戰略資料來源：公開信息，公司公告，灼識咨詢營業收入營收同比漲

34、幅跟隨行業發展以及泛娛樂化趨勢，不少中國企業通過收購海外跟隨行業發展以及泛娛樂化趨勢，不少中國企業通過收購海外IP版權，或借力擴大中國市場運營，或以此進入全版權，或借力擴大中國市場運營，或以此進入全球市場，一個好的玩家社區對于企業永遠有高價值，而球市場，一個好的玩家社區對于企業永遠有高價值，而IP資源獲取是最快進入目標社區人群的手段之一資源獲取是最快進入目標社區人群的手段之一16中國企業收購海外版權部分案例匯總中國企業收購海外版權部分案例匯總中國買方中國買方海外海外IP標的標的IP屬地屬地交易時間交易時間標的標的IP介紹介紹交易細節及運營表現交易細節及運營表現字節跳動字節跳動Kidari韓國2

35、022 韓國在線內容平臺，主要負責在全球范圍內從事包括網文、網文、在線學習以及網絡漫畫在線學習以及網絡漫畫等內容的開發工作 投資款將被用于在中國和日本開設內容生產工作室，以及發行基于網漫的發行基于網漫的NFT，同時，Kidari還與字節跳動達成內容合作，將向字節跳動旗下平臺授權大約1,300部漫畫部漫畫萬達集團萬達集團傳奇影業傳奇影業美國2020 傳奇影業是美國著名影視制作企業，業務包括電影、電視、數字媒體以及動漫等。曾出品蝙蝠俠蝙蝠俠、盜夢空間盜夢空間、超人：鋼鐵之軀超人：鋼鐵之軀等等 本次收購主要看重傳奇影業幾千個傳奇影業幾千個IP知識產權知識產權，以推進其在旅游業及兒童娛樂業的發展布局，

36、同時，萬達也以此謀求在全球電影產業的話語權萬達寶貝王萬達寶貝王海底小縱隊海底小縱隊英國2017 2010年，動畫片動畫片海底小縱隊海底小縱隊在英國BBC首播，并先后在100多個國家和地區播出 萬達寶貝王以此拿下“海底小縱隊”的全球版權，并對其開展全產業鏈運營“海底小縱隊”的全球版權，并對其開展全產業鏈運營，萬達寶貝王將IP運營作為核心，試圖打通兒童全產業鏈及多領域 海底小縱隊：火焰之環是該IP首部大電影，拿下了超過5,000萬的票房，成績不錯。據稱，未來該IP也將打造成系列動畫電影與觀眾們見面金科湯姆貓金科湯姆貓（原金科文化）（原金科文化）會說話的湯姆貓會說話的湯姆貓英國2017 自2010年

37、上市以來，“會說話的湯姆貓會說話的湯姆貓”受到了全球移全球移動游戲玩家動游戲玩家的熱捧，截至2021年，該IP下的系列游戲產品在全球范圍內新增下載用戶數近30億人次，累計下載用戶數超過180億人次 金科先后通過多次收購Outfit7股東，最終拿到了其100%股權，而后者正是“會說話的湯姆貓”的創造者和開發商 公司先后在動漫、數字藏品、主題公園領域對“湯姆貓”先后在動漫、數字藏品、主題公園領域對“湯姆貓”IP進行開發進行開發，憑借著多元化業務的開發成功搭上了元宇宙、NFT、AIGC、ChatGPT等大熱概念的快車，讓股價始終能階段性飆升。2021年財報顯示，湯姆貓帶來超過17億元收入，其中廣告占

38、比76%，游戲占比14%奧飛娛樂奧飛娛樂FunnyFlux韓國2017 專注運營動漫形象全球化動漫形象全球化相關業務的韓國公司，主要作品有野雞媽媽野雞媽媽、超級飛俠超級飛俠等等 以自有資金1620萬美元收購FunnyFlux 60.02%的股權，收購完成后,奧飛全球范圍內（韓國除外）享有與其開展業務合與其開展業務合作的獨占權作的獨占權，包括動畫項目投資、發行及商品化運營動畫項目投資、發行及商品化運營等奧飛娛樂奧飛娛樂貝肯熊貝肯熊韓國2014 貝肯熊，又叫倒霉熊貝肯熊，又叫倒霉熊，2002年誕生在韓國，由RG動畫工作室原創，受到全球范圍內觀眾的喜愛。公司投資設立奧飛貝肯，收購并運營原韓國知名動漫

39、IP“貝肯熊”知識產權，負責該貝肯熊”知識產權，負責該IP的開發運營的開發運營 曾推出兩部貝肯熊系列大電影，分別是大衛貝肯之倒霉特工熊和貝肯熊2：金牌特工，均票房過億奧飛娛樂奧飛娛樂好萊塢電影好萊塢電影美國2015 奧飛計劃與New Regency合作，投資3部好萊塢電影：包括刺客信條刺客信條、細胞分裂細胞分裂、幽魂幽魂，層出品史密斯夫婦、天使之城等 3部影片奧飛投資比例在10%20%之間，根據投資比例進行票房分成票房分成+獲得大中華地區獨家發行權獲得大中華地區獨家發行權+擁有大中華地區商品擁有大中華地區商品化權利（包括游戲和玩具等）化權利（包括游戲和玩具等）+擁有國際衍生品優先制作權利擁有國

40、際衍生品優先制作權利奧飛娛樂奧飛娛樂451集團集團美國2014 451集團是具備衍生品開發能力的電影娛樂電影娛樂公司，主營業務是制作開發優質漫畫IP，曾參與制作絕地戰警絕地戰警、變形金剛變形金剛等系列 以1千萬美金獲得451集團20%股權，成為451集團單一最大股東，并享有相關影片在大中華地區、馬來西亞、新加坡、泰相關影片在大中華地區、馬來西亞、新加坡、泰國的發行權及國的發行權及IP商品化權益商品化權益，合作期限15年實現對精品實現對精品IP長效化、體系化開發，是長效化、體系化開發，是IP價值最大化的關鍵價值最大化的關鍵中國品牌收購海外IP資料來源：公開信息，公司公告，灼識咨詢目錄目錄1701

41、02 海外市場對標03 行業內優秀案例介紹04 行業發展趨勢與建議05 積木行業概覽 行業發展歷程和現狀對標美日社會消費結構變遷，中國市場亟待文化產業龍頭崛起對標美日社會消費結構變遷，中國市場亟待文化產業龍頭崛起美美國國人人均均GDP日日本本人人均均GDP1973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198930,000美元以美日發達國家為例，國家經濟技術水平進步定會帶來文化產業的興盛，伴隨中國近三十年來的綜合實力持續增以美日發達國家為例，國家經濟技術水平進步定會帶來文化產業的興盛，伴隨中國近三十年來的綜合實力持

42、續增強，中國文化產業已刮起崛起的東風，中國文化企業有望成為新一代文化巨擘強，中國文化產業已刮起崛起的東風，中國文化企業有望成為新一代文化巨擘美國美國人均人均GDP突破突破8,000美元美元美國美國人均人均GDP突破突破12,000美元美元美國國貨品牌崛起國貨品牌崛起：珠寶相機服裝快餐1971197219731974197519761977197819791980198119821983198419851986198730,000美元美國文化產業公司美國文化產業公司發展迅猛，文化產業龍頭全球聞名：迪士尼樂園和度假村的全球版圖逐步形成，并進軍影視行業 華納兄弟進入電視動畫時期并大獲成功 孩兒寶誕生

43、多個熱門IP，成為世界上最大的玩具公司之一日本人均日本人均GDP突破突破8,000美元美元日本人均日本人均GDP突突破破12,000美元美元日本國貨品牌崛起國貨品牌崛起：化妝品：服裝：珠寶：日本文化產業公司日本文化產業公司發展迅猛：萬代公司持續擴張高達模型，成為市面上的模型霸主，并開始進入視頻游戲市場 TAKARA原創多個機器人，在全球引領風潮海外市場（1/2）資料來源：Wind，灼識咨詢國家或地區國家或地區積木市場銷售規模，積木市場銷售規模，百萬美元百萬美元積木占玩具市場積木占玩具市場比重，比重，%積木市場積木市場CAGR18-22，%積木市場競爭格局，積木市場競爭格局，%美國美國12.7%

44、13.2%歐洲歐洲19.2%3.8%東亞東亞12.8%2.4%拉美拉美8.2%8.6%中東和非洲中東和非洲12.0%6.6%東南亞東南亞13.0%1.2%對比海外市場，歐美市場規模大，美國市場增速最快，已近乎完成市場教育，亟待差異化產品；亞洲市場相對分對比海外市場，歐美市場規模大，美國市場增速最快，已近乎完成市場教育，亟待差異化產品；亞洲市場相對分散，進入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲，但當前規模不敵，增長可期，可拓展空間大散，進入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲，但當前規模不敵，增長可期，可拓展空間大196,2306,1351,306991624481Hasbro/孩之

45、寶(1.2%)Mattel/美泰(6.4%)Lego/樂高(88.3%)Ravensburger(2.6%)Mattel/美泰(3.6%)Lego/樂高(82.0%)Tamiya/田宮(8.4%)BANDAI NAMCO/萬代南夢宮(24.5%)Lego/樂高(40.5%)Dimare(1.1%)Mattel/美泰(3.2%)Lego/樂高(79.7%)Spin Master(0.6%)Mattel/美泰(2.7%)Lego/樂高(72.3%)BANDAI NAMCO/萬代南夢宮(7.2%)Mattel/美泰(8.0%)Lego/樂高(49.3%)主要出海市場規模和競爭分析主要出海市場規模和競

46、爭分析海外市場（2/2）資料來源：灼識咨詢注：1、此處歐洲包括西歐各國，東亞以日本、韓國為例，東南亞以印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國為例，數據為2022年；競爭格局為集團銷售規?？趶侥夸浤夸?00102 海外市場對標03 行業內優秀案例介紹04 行業發展趨勢與建議05 積木行業概覽 行業發展歷程和現狀 海外市場對標未及積木通過女性向產品切入空白市場，以精美設計和趣味性快速打開市場，后逐步豐富符合品牌調性的未及積木通過女性向產品切入空白市場，以精美設計和趣味性快速打開市場，后逐步豐富符合品牌調性的IP，完，完善產品線，從而覆蓋不同消費需求的群體善產品線，從而覆蓋不同消費需求的群體21

47、案例-未及積木（1/3）資料來源：公開信息，灼識咨詢未及積木通過差異化女性向消費者切入市場，產品起量后豐富產品線，拓展多圈層消費者未及積木通過差異化女性向消費者切入市場，產品起量后豐富產品線，拓展多圈層消費者1收藏線：服務悅己消費人群，打造原創收藏線：服務悅己消費人群，打造原創IP和經典和經典IP聯名產品，如櫻桃小丸子聯名產品，如櫻桃小丸子/甄嬛傳甄嬛傳/8090系列系列收藏線消費者圈層以資深積木玩家和收藏級玩家為主收藏線產品消費者的購買場景以悅己消費為主，產品價格段覆蓋中高價位，主要為打造品牌質感和提升溢價2家居線：服務社交消費人群，結合家居生活場景進行功能化設計，如向日葵、花予天使等家居線

48、：服務社交消費人群，結合家居生活場景進行功能化設計，如向日葵、花予天使等家居線消費者主要是注重生活品質，對生活情調比較有追求，喜歡DIY和裝飾的年輕人家居線產品購買場景以送禮和社交為主，產品價格段覆蓋中等價位，通過感應燈、音樂等疊加功能將積木品類與家居場景相結合，提供具有精致感、裝飾性、使用性產品，提升跨品類人群覆蓋，如向日葵（裝飾掛畫）、花予天使（小夜燈）等3兒童線：打造寓學于樂的原創設計，如太空熊貓、遷星計劃等兒童線：打造寓學于樂的原創設計，如太空熊貓、遷星計劃等消費者主要是6-12歲的兒童及其家長，分為女生向和男生向，覆蓋不同興趣愛好的人群，如Sams 渠道爆款遷星計劃（男生向產品）、甜

49、品樂園（女生向產品）等兒童線產品通常采用環保材質，設計簡單易拼，適合兒童的手部協調能力；通過獨特的設計風格和較高的性價比占領人群心智等4潮流線：捕捉沖動消費人群，打造原創潮流線：捕捉沖動消費人群，打造原創IP產品和品牌異業合作產品，如真好小店、創意園等產品和品牌異業合作產品，如真好小店、創意園等消費者主要是追求時尚、潮流和個性化，購買場景以嘗鮮體驗為主，價格段覆蓋中低價位潮流線產品通常與熱門IP、流行IP、潮流元素等相結合，具有獨特的產品形態，形成品牌差異化認知，如迷你包包系列、王老吉聯名等結果體現結果體現積累品牌知名度積累品牌知名度樹立差異化品牌形象樹立差異化品牌形象消費者消費者心智心智更多

50、流量更多流量更廣渠道覆蓋更廣渠道覆蓋產品線豐富產品線豐富未及積木在選擇IP的過程中，較為重視IP和本身品牌調性的契合度逐步通過部署不同的IP，豐富產品矩陣，擴大品牌知名度美術館系列美術館系列小丸子的家小丸子的家創意園系列創意園系列王老吉系列王老吉系列美術館系列美術館系列甄嬛傳系列甄嬛傳系列MINI包包系列包包系列遷星計劃遷星計劃未及積木憑借獨特的產品設計體系，打造出多個熱門產品未及積木憑借獨特的產品設計體系，打造出多個熱門產品IP，占領不同圈層消費者心智，初步構筑起品牌發展的，占領不同圈層消費者心智，初步構筑起品牌發展的競爭壁壘競爭壁壘22資料來源：公開信息，灼識咨詢案例-未及積木（2/3）原

51、創原創主題主題成熟審美成熟審美精品化外觀精品化外觀可玩性高可玩性高主題創意主題創意：注重產品世界觀產品世界觀主題設計主題設計，推出多個具有獨特主題的IP，通過系列迭代、細節設計和隱藏彩蛋等方式，凸顯產品主題、制造驚喜點，吸引玩家復購情緒情緒價值價值：基于產品世界觀設計獨特的故事線和人物背景，如如8090系列以韓梅梅與系列以韓梅梅與李雷為主人公設計李雷為主人公設計8090年代年代主題世界觀、激發玩家童年主題世界觀、激發玩家童年回憶與復古情懷回憶與復古情懷故事還原：故事還原：為了保證還原度，童話鎮系列與V&A博物館聯名，運用了大量館藏插畫故事書內容，將原汁原味的童原汁原味的童話故事呈現給消費者話故

52、事呈現給消費者注重概念開發注重概念開發“大兒童”“大兒童”審美審美：顛覆“玩具是小孩子的專屬”這一世俗觀點，打造符合成年人審打造符合成年人審美和世界觀的玩具產品美和世界觀的玩具產品一致性風格一致性風格：早期產品通過清新色系和馬卡龍色系強調品牌獨特性，通過一致性的通過一致性的風格把控建立產品辨識度，風格把控建立產品辨識度，占領消費者心智占領消費者心智全景式設計全景式設計：通過包裝、說明書、配贈物料等載體延展產品設計，將產品視覺符號融入各級接觸點，創造完整創造完整的產品風格體驗，的產品風格體驗，如童話鎮系列將產品配色與18世紀復古插畫元素設計融入包裝，充分展現產品的額創作風格構建視覺心智構建視覺心

53、智精致包裝設計精致包裝設計：通過包裝質包裝質感的提升呈現產品價值感感的提升呈現產品價值感，例如愛麗絲系列產品，以十九世紀的書籍封面為風格形式參考，采擷了厚重的書典方式作為外包裝的靈感，設計出外盒+內盒的磁吸收納式包裝禮盒，兼顧線下銷售場景及社交送禮場景附加功能設計：附加功能設計：通過巧妙搭通過巧妙搭配燈光、音樂、材質物料等配燈光、音樂、材質物料等功能設計，打造產品氛圍，功能設計，打造產品氛圍，提升非玩家人群的消費意愿提升非玩家人群的消費意愿，如花予系列產品將積木花與仿真葉、花紗、絲帶等材質相組合，極大提升產品的裝飾性提升社交價值提升社交價值結構設計新奇：結構設計新奇：未及積木善于創作善于創作產

54、品形態，提升拼搭過程的體驗感產品形態，提升拼搭過程的體驗感，比如迷你泡泡系列的“糖果啵?！?，表面是一個高還原度極的手提包造型，也可以結合小型場景擺件，將包身變為糖果店多機關、彩蛋：多機關、彩蛋：產品設計融入了有產品設計融入了有趣的機關和彩蛋趣的機關和彩蛋，機關如滑動、翻轉等，彩蛋則包括隱藏元素、二合一設計和限量版元素，提供了雙重的搭建樂趣、獨特收藏價值以及意外驚喜感快拆點設計：快拆點設計：為了方便消費者在搭方便消費者在搭建和二次創作時操作能夠更便捷建和二次創作時操作能夠更便捷，未及積木在設計中加入了快拆點快拆點的元素，例如“8090年代”的每層樓都設有快拆點；玩家可以通過開關墻壁、拆卸樓層等方

55、式賞玩內部空間，提升產品的觀賞性和互動性匠心獨運匠心獨運未及積木通過成熟的產品設計開發體系和自我形成的獨特風格，構筑起品牌長期競爭壁壘未及積木通過成熟的產品設計開發體系和自我形成的獨特風格，構筑起品牌長期競爭壁壘品牌熱門產品線品牌熱門產品線匹諾曹匹諾曹創意園系列創意園系列童話鎮系列童話鎮系列8090年代年代mini包包包包未及積木大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩固品牌線上多渠道市場份額，同時重視線下合未及積木大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩固品牌線上多渠道市場份額，同時重視線下合作渠道的推廣，持續種草消費者，通過超高的復購促進品牌銷售額持續攀升作渠道的推廣，

56、持續種草消費者，通過超高的復購促進品牌銷售額持續攀升23資料來源：公開信息，灼識咨詢案例-未及積木（3/3）93%91%89%84%80%68%70%68%70%7%9%11%16%20%32%30%32%30%20152016201720182019202020212022未及積木線上線下 目前國內的積木的銷售渠道仍然以線下為主以線下為主，但線上渠道具備成本優勢線上渠道具備成本優勢；疫情加速消費者養成線上消費習慣，疊加頭部企業紛紛布局線上渠道，線上占比持續提升線上占比持續提升 我國積木市場線上銷售占比從2015年的7%提升至2022年的32%，未及積木重視線未及積木重視線上渠道的布局上渠道的

57、布局，通過“收藏線”塑造品牌的高端形象，以及布局“潮流線”吸收“嘗鮮一族”擴大品牌流量 盡管零售行業近年來一直強調線上轉型，但線下門店對于積木行業具有不可替代的線下門店對于積木行業具有不可替代的作用作用，門店是品牌與消費者拉近距離的良好媒介；積木愛好者通過門店觸摸產品，直接感受積木質量，更容易產生對品牌的信心關鍵描述關鍵描述未及積木的亮點未及積木的亮點線上線上線下線下產品實現超高復購，促進品牌銷售額持續攀升產品實現超高復購，促進品牌銷售額持續攀升積木線上線下銷售占比，行業積木線上線下銷售占比，行業 vs.未及未及 線上渠道：線上渠道：未及2021年開始布局線上渠道，目前在天貓、京東、拼多多、抖

58、音、小紅書、得物等平臺均設有官方店鋪，全面覆蓋線上主流及新興消費渠道，提升消費者購買觸達 線線下下渠道渠道：未及于2022年底開始布局線下渠道，目前已入駐山姆、X11、西西弗書店、九木雜物社等34+線下渠道，覆蓋核心連鎖品牌線下門店7,000+，全國線下經銷門店3,000+，未來會持續拓展線下合作渠道數量，加強對下沉市場的滲透全套購買率40%上新一周老客的購買率30%產品銷售額持續攀升，產品銷售額持續攀升，2021-2023真好小店真好小店1.0系列系列202120222023全線銷售額巧合積木捕捉到積木市場高速增長的趨勢和中國文化自信帶來的流量，主要發力商業化起步晚的榫卯積木市場，巧合積木捕

59、捉到積木市場高速增長的趨勢和中國文化自信帶來的流量，主要發力商業化起步晚的榫卯積木市場，強調用積木講故事，打破榫卯積木的產品形態限制強調用積木講故事，打破榫卯積木的產品形態限制24案例-巧合積木（1/3）資料來源：公開信息，灼識咨詢巧合積木品牌應運而生巧合積木品牌應運而生5.0111.6預售目標實際結果+2,133%+2,133%12巧合積木首次預售情況，萬元，巧合積木首次預售情況，萬元，2020巧合積木運用榫卯結構，講述中國故事巧合積木運用榫卯結構，講述中國故事2020年，國內玩具市場規模780億元，而積木類玩具在其中占據最大的市場份額；同時，高端市場主要由樂高占據，國產積木玩具品牌大部分都

60、處于低端市場隨著“國潮文化”的崛起，國產積木振興可期，積木市場需要一個“具有中國式東方文化內核的差異化年輕品牌具有中國式東方文化內核的差異化年輕品牌”，在此背景下，巧合積木將傳統傳統榫卯技藝榫卯技藝與現代工業設計理念融合，成與現代工業設計理念融合，成功申請國家發明專利功申請國家發明專利，注入品牌內核，建設巧合自己的生產體系，打造中式榫卯積木生態鏈巧合積木堅持可持續的創新模式，不斷推陳出新，打破榫卯積木的產品形態限制巧合積木堅持可持續的創新模式，不斷推陳出新，打破榫卯積木的產品形態限制1多數榫卯積木品牌聚焦于中國古建筑復原多數榫卯積木品牌聚焦于中國古建筑復原2巧合積木不斷拓展產品，打破榫卯積木的

61、形態限制巧合積木不斷拓展產品，打破榫卯積木的形態限制傳統榫卯積木主要通過非通用零件非通用零件，復原中國的主流古建筑，一是覆蓋消費者圈層固定，二是零件間復用性低，流水線開模成本高古代中國兵俑系列古代中國兵俑系列明式官帽椅明式官帽椅卡丁車卡丁車坦克坦克巧合積木通過標準化顆粒和零件標準化顆粒和零件，減少開模成本減少開模成本和故宮博物院故宮博物院及中國國家博物館中國國家博物館等合作切入中國古典文化場景，如榫卯裝飾畫、古代中國兵傭系列，也為軍事博物館開發飛機坦克等，并與中國航天太空創想合作開發中國航天主題系列榫卯積木巧合巧合榫卯榫卯積木積木關鍵描述關鍵描述筑夢星辰系列筑夢星辰系列關鍵描述關鍵描述巧合積木

62、通過極致的零件標準化做到顆粒少、復用性高；同時高精度零件進一步提升巧合積木的產品力，助推品巧合積木通過極致的零件標準化做到顆粒少、復用性高；同時高精度零件進一步提升巧合積木的產品力，助推品牌和多個權威博物館達成合作，用榫卯講好中國故事牌和多個權威博物館達成合作，用榫卯講好中國故事25案例-巧合積木（2/3）資料來源：公開信息，灼識咨詢積木玩具積木玩具生產成本生產成本1打樣成本打樣成本2設計成本設計成本3開模成本開模成本5w RMB/模具4量產成本量產成本成本占比高維度維度樂高樂高巧合積木巧合積木產品名稱保時捷CA72檢閱車零件數量280 pcs217 pcs模具數量12030開模成本600w

63、RMB150w RMB競速系列產品競速系列產品樂高樂高巧合積木巧合積木巧合積木因零件巧合積木因零件6向向/4向連接，所需模具數量少向連接，所需模具數量少積木搭建需要重積木搭建需要重視零件的組成視零件的組成基礎：標準零件基礎：標準零件補充：外觀零件補充：外觀零件零件數量不平衡的零件數量不平衡的影響影響玩家上手難，影玩家上手難，影響創意發揮響創意發揮產品生產成本高產品生產成本高巧合保持零件數巧合保持零件數100+種種標準零件標準零件30+種種外觀零件外觀零件70+種種巧合積木利用榫卯積木的結構靈活的特性，實現多多向拼接向拼接，有別于樂高類積木的按壓拼接有別于樂高類積木的按壓拼接/上下連接上下連接的

64、玩法的玩法，在控制標準零件數量很少的情況下，保證玩家的體驗巧合積木改變了榫卯積木品牌只能做非通用性零件的情況，通過零件標準化管理，使得積木具有通用通過零件標準化管理，使得積木具有通用性和拓展性性和拓展性，延伸了巧合積木產品的可玩性精細化和標準化的產品零件管控精細化和標準化的產品零件管控，助推巧合積木對全流程的源頭進行控規，不斷提升供應鏈管理能力關鍵描述關鍵描述巧合積木與國家級、地方級博物館國家級、地方級博物館均有深度合作，參照博物館最具特色的館藏開發相應文創積木產品，講好中國故事面向青少年群體，巧合積木在孩子王、新華書店等線下門店孩子王、新華書店等線下門店亦開展積木產品的推廣與體驗類活動，弘揚

65、傳統文化西安博物西安博物院院合作合作博物館博物館國家博物國家博物館館故宮博物故宮博物院院湖北省博湖北省博物館物館首都博物首都博物館館中國人民中國人民革命革命軍事軍事博物館博物館蘇州博物蘇州博物館館廈門科技廈門科技館館上海博物上海博物館館成都武侯成都武侯祠祠安徽楚文安徽楚文化博物館化博物館金沙遺址金沙遺址博物館博物館三星堆博三星堆博物館物館云南省博云南省博物館物館新華書店新華書店湖南省博湖南省博物館物館孩子王孩子王中國科學中國科學技術館技術館12關鍵描述關鍵描述巧合積木將零件標準化做到極致巧合積木將零件標準化做到極致巧合積木標準化顆粒生產成本低巧合積木標準化顆粒生產成本低產品力促使巧合積木多向合

66、作產品力促使巧合積木多向合作賽事賽事積木玩具特色人群積木玩具特色人群26案例-巧合積木（3/3）資料來源：公開信息，灼識咨詢用用戶戶畫畫像像兒童教育兒童教育素質教育素質教育潮玩圈層潮玩圈層學前啟蒙學前啟蒙情懷收藏情懷收藏0-3歲幼兒3-9歲兒童幼兒園/小學9-18歲小學/中學生 性別分布平均，年齡呈兩級分布，18-24歲為主和部分40-49歲人群 購買意愿也呈兩級分化，低購買意愿和較強購買意愿居多，以1/2線城市為主 1/2線城市為主 偏重男性，年齡以35-50歲為主和部分60歲以上及18-24歲人群 購買意愿高，以1/2線城市為主 女性為主，年齡以25-34歲為主，部分分布在35-40歲和5

67、0-59歲 購買意愿低，以低線城市為主 女性為主，年齡偏重30-44歲，以及50歲以上 購買意愿低，比較偏重三線及以下城市巧合積木分特色人群進行深耕運營巧合積木分特色人群進行深耕運營親子陪伴益智啟蒙能力訓練親子陪伴寓教于樂興趣開發 性別分布平均，偏重25-39歲和部分55-59歲 購買意愿低，以低線城市為主課外能力培養興趣培養圈層興趣愛好圈層社交情懷收藏專業收藏功能性價比品牌正品服務IP正版玩法熱點IP正版限量溢價早教/過家家/游泳/爬行/學步/幼兒布玩/安撫玩具/寶寶紀念品學習/繪畫/手工電動/玩具槍/粘土/桌面游戲/魔方/戶外運動機器人變形玩具滑板童車卡牌游戲潮流盲盒BJD/棉花娃娃桌游棋

68、牌/卡牌動漫卡通/游戲實物/周邊二次元/三坑大型雕塑/手辦/機甲模型/機器人/藝術家潮玩/雕塑壁掛/版畫巧合積木重點覆蓋消費群體兒兒童童教教育育/素素質質教教育育情情懷懷收收藏藏創新創新傳統傳統 用中式積木顆粒復原中軸線古建筑，制作有靈魂的中國建筑積木，通過網絡傳播+用戶邀約體驗+商業展覽+零售的模式提升變現的天花板 助力北京中軸線古建筑群申請世界文化遺產，申遺成功后，勢必會帶來巨大的熱度，以及商業變現的可能性榫卯非遺榫卯非遺 非遺進校園一直受到國家高度重視，有利于下一代培養文化自信電動編程電動編程 用科技啟發孩子的創新能力，設定目標，發現問題，解決問題白名單賽事白名單賽事 針對全年齡段的全國

69、性科技創新大賽，快速普及榫卯積木，彌補樂高空白商業模式：展陳商業模式：展陳+體驗體驗+銷售銷售特色人群特色人群使用者使用者購買者購買者需求場景需求場景巧合積木基于文創成果的屬性，賦予產品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的產品價值，占領不同的消費者人巧合積木基于文創成果的屬性，賦予產品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的產品價值，占領不同的消費者人群細分市場群細分市場關鍵購買要素關鍵購買要素玩具品類偏好玩具品類偏好樂高是積木第一代言人，把握核心業務，高效率、高標準、強創新地構建積木玩具系統，并以此構建護城河，是樂高是積木第一代言人，把握核心業務，高效率、高標準、強創新地構建積木玩具系統，并以此構建

70、護城河，是樂高能夠實現持續增長的根基樂高能夠實現持續增長的根基27案例-樂高產品：及時洞察塑料玩具的發展潛力，完成了從模仿Kiddicraft到超越的逆襲業務發展及營收變化業務發展及營收變化關鍵能力關鍵能力核心戰略核心戰略1932-1954探索期探索期1955-1988增長階段增長階段1989-2003瓶頸期瓶頸期重回高增長重回高增長2004 2005生存階段生存階段由木制玩具逐步探索塑料積木玩具市場2006負債危機逐步消除，利潤率轉利潤率轉正正；成立“前端創新小組前端創新小組”，尋求利潤率增長新機會面對外部環境影響疊加新市場擴張節奏放緩，采取激進的發展戰略，大肆擴張產品線博求增長，但銷量停滯

71、組建團隊布局不擅長、高成本的業務，如電子游戲電影工作室、樂高兒童服飾及樂園等穩定公司，控制形勢，追求銷量全球銷售網絡建立生態：影視樂園等系列娛樂產業陸續布局產品：保持每年可觀的發行數量，產品開始系列劃分1998迭代生產技術實力，構筑專利壁壘，不斷開拓新市場擴大產品外延，奠定樂高積木生態矩陣核心失誤忽視積木系統生態價值，新產品線與原有玩具生態系統不兼容忽視財務系統的重要性，多數新品引進昂貴的生產線、新零件而并沒有考慮投入產出效率盲目展開轉型戰略產品：更新經典系列和套裝的速度大幅提升品牌：回歸積木系統生態價值-積木、樂高拼搭體系、品牌和社區1932丹麥比隆成立了一家生產木制拉力玩木制拉力玩具具的無

72、名公司2008嘗試輕資產輕資產模式，和偉創力合作，但進一步發現其塑料塑料積木生產精準率無法達到樂積木生產精準率無法達到樂高標準高標準，合作因此終結樂高情況外部情況2016樂高嘉興工廠正式投產，實現產品同產品同步中國市場步中國市場發售發售在中國建立中國建立第一家品牌第一家品牌零售店零售店2019發展發展階段階段2004銷量增速開始轉正1934樂高成立樂高成立1942開始將木制玩具變成積積木玩具木玩具1949生產力第一塊塑料積木塑料積木，將其成為自動裝訂積木1955發布城鎮規劃系列，是樂高第一個玩具“系統”第一個玩具“系統”1956相繼成立多個海海外銷售外銷售公司，遍布世界各大洲1956世界第一家

73、樂高樂高樂園樂園在比隆開業1980發行了112款產品；成立教育產品部門推出樂高電腦游電腦游戲戲；開始首次大大規模裁員規模裁員2006-2008穩固階段穩固階段2009至今至今聚焦核心，漸進創新聚焦核心，漸進創新建立可防御產品核心，發展核心業務，重新平衡財務結構，追求利潤供應鏈：供應鏈能力的優勢和獨特性凸顯在鞏固核心業務的同時，在衍生創新領域探索并多采取戰略合作的方式進行，加快創新步伐，追求有機增長大力拓展新興市場產品：恪守創新準則，優化頭部系列，推出全新暢銷產品線生態：在科技、影視、教育等新領域展開戰略探索品牌：社區自發性傳播，產品價值得到廣泛認可1990低價策略低價策略競爭對手興起，電子游戲

74、電子游戲等其它形態的娛樂方式一定程度上搶占了兒童的娛樂時間，傳統積木玩具空間受到擠壓1996推出樂高手樂高手表表；成立樂高英國樂園英國樂園20072004出售樂高樂園出售樂高樂園給Merlin娛樂收購收購Bricklink，推出Bricklink設計師計劃設計師計劃2022推出零件數破10,000片片的積木套裝；上海樂高樂上海樂高樂園園建設中營收資料來源：公司官網，Capital IQ，灼識咨詢中國營收中國營收（萬元）（萬元）摩比世界主打情景類積木的細分賽道，中國區業務增長喜人；同時因產品覆蓋群體、摩比世界主打情景類積木的細分賽道，中國區業務增長喜人；同時因產品覆蓋群體、IP授權偏重、市場布局

75、等策授權偏重、市場布局等策略的不同，整體品牌表現較樂高差異較大略的不同，整體品牌表現較樂高差異較大28案例-摩比世界注：1、2022年1月份淘寶渠道，玩具/童車/益智/模型串珠拼圖/配對/拆裝/敲打玩具構建/拼插積木類目下的數據資料來源：廣東省玩具協會，中外玩具網，灼識咨詢摩比世界主要面向4-10歲的“中童”群體，相較于樂高全年齡段“全包圍”策略，摩比世界的主要消費群體相對狹窄當競爭對手已經向新群體發力時，摩比世界依然在競爭愈發激烈的傳統兒童群體中努力游樂園系列游樂園系列維護城市治安系列維護城市治安系列城市動物園城市動物園帶壁爐的客廳帶壁爐的客廳牧場主人在擠奶牧場主人在擠奶摩比世界營業收入及變

76、化摩比世界營業收入及變化2017-20227.67.420212022-2.8%2.8%全球營收全球營收（億歐元）（億歐元）1,8142,5403,5564,8006,0002017 2018 2019 2021 2020+49%+49%摩比世界（Playmobil）創立于1974年，雖營收規模不及樂高，但在德國在德國乃至歐洲的名氣堪比樂高乃至歐洲的名氣堪比樂高2023年，由新冠病毒引發及烏克蘭戰爭和供應鏈中斷等多重因素疊加導致的摩比世界過去兩個財年的銷售額和利潤接連下降，促使公司宣布裁員促使公司宣布裁員17%（700人）的計劃人）的計劃摩比世界（Playmobil）積木通過講故事講故事的方法

77、，打情景類積木情景類積木的細分賽道1974年，貝克設計了摩比世界以7.5cm的高度的迷你人偶并公開發布；后來摩比世界以迷你人偶為切入點，不斷延展主題和場景不斷延展主題和場景，讓孩子們通過角色扮演講故事，培養孩子的語言表達能力語言表達能力和創造力創造力1產品主要覆蓋群體不同產品主要覆蓋群體不同摩比世界在營收規模上比不過樂高，有一部分原因是它在品牌衍生品上略遜一籌，拿星球大戰的合作舉例，樂高制作的戰艦模型及人物模型售價60歐元/個，每售出一個樂高就獲得10%的抽成而摩比世界是就消費者的偏好下不得不選擇接受IP授權的模式2IP授權偏重不同授權偏重不同和樂高的全球化布局不同，摩比世界深深扎根在歐洲兩個

78、品牌都在歐洲設立了三家工廠，同時樂高為了開拓全球市場，在成熟的美洲和新興的亞洲均設立了工廠，實施近岸供貨策略3產地與市場分布不同產地與市場分布不同樂高1993年通過代理商進入中國，2014年成立中國子公司大力開設品牌門店，從2015年開始，亞洲板塊 就是樂高業務的重要增長引擎2017年摩比世界通過總代理形式進入中國，2022年開設中國第一家門店，2023年宣布正式發力中國市場4對中國市場的開拓程度不同對中國市場的開拓程度不同摩比世界主打情景類積木，通過迷你人偶和延展的主題提升復購摩比世界主打情景類積木，通過迷你人偶和延展的主題提升復購摩比世界市場策略和樂高有一定差異性摩比世界市場策略和樂高有一

79、定差異性泡泡瑪特出海布局已久，海外增速亮眼，市場端基于地區消費水平和文化習慣，從亞洲逐步拓展至全球，產品端泡泡瑪特出海布局已久，海外增速亮眼，市場端基于地區消費水平和文化習慣，從亞洲逐步拓展至全球，產品端構建差異化構建差異化IP矩陣，充分匹配消費者偏好，渠道端從海外分銷合作到自建，以線下為主，線上為輔，快速擴張矩陣，充分匹配消費者偏好，渠道端從海外分銷合作到自建，以線下為主，線上為輔，快速擴張渠道端：從分銷到自建，線下為主，線上為輔渠道端：從分銷到自建，線下為主，線上為輔產品端：構建差異化產品端：構建差異化IP矩陣矩陣市場端：基于大眾消費水平和文化習慣，從亞洲拓展歐美市場端：基于大眾消費水平和

80、文化習慣，從亞洲拓展歐美2010年成立，主營潮玩盲盒出海是其業務擴張的核心戰略目前已進駐25個國家和地區港澳臺及海外總營收占比和營收增速%，2021-2023 H113.4%2023 H14.9%20223.1%2021占比占比增速增速139%55%典型市場典型市場進入時間進入時間選擇要素選擇要素新加坡、韓國、日本2018-2020文化、消費習慣相似，消費水平高，華人占比高，頭部品牌市場教育法國2019消費水平高，有分銷渠道資源北美、英國、大洋洲2021-2022消費水平高，文化產業成熟，頭部品牌市場教育馬來西亞、泰國2023市中心游客多，消費水平高，華人占比高，潮流文化接受度高總部20182

81、0192020202120222023加拿大美國英國法國韓國日本中國總部新加坡、越南、馬來西亞、泰國等澳大利亞新西蘭全球主要市場布局 1構建多維差異化構建多維差異化IP矩陣，充分匹配消費者偏好矩陣，充分匹配消費者偏好泡泡瑪特全球IP舉例中國中國大陸大陸中國中國香港香港韓國韓國日本日本Negora InstinctorySteampunkMollyPuckyLabubuDimooBunnySkullpanda潘神ChewyhamsDuckoo泰國泰國MOMIJICOARSE英國英國德國德國華納美國美國銷售產品組合因地制宜銷售產品組合因地制宜圍繞核心市場進行全球化IP布局形象IP為主，內容IP為輔

82、，保證普適性和消費者粘性原創+合作，長短期流量儲備典型市場典型市場消費偏好消費偏好主打產品主打產品東南亞、韓國 產品偏好和國內類似 Molly,Pucky,Dimoo日本潮流化、高端化Hapico,Molly,Skullpanda法國精靈、動物、可愛Pucky,Momiji,Harrypotter美國個性化、非可愛Natural Elements,The Monsters1328743559120143202120222023 H1未披露機器人商店港澳臺及海外門店跨境電商平臺站點海外店鋪和站點數量（自營或加盟），個，2021-2023 H1201820192020202120222023線下線

83、下線上線上分銷分銷+辦展開拓市場：辦展開拓市場：通過參展尋求區域分銷商逐步加深市場了解直營初步嘗試：直營初步嘗試：開設少量直營店快閃快閃+直營店直營店+機器人機器人店全力鋪開：店全力鋪開：通過快閃店和機器人店提升知名度選取市中心購物中心開設品牌門店入駐亞馬遜、速賣通，入駐亞馬遜、速賣通，上線海外版官網上線海外版官網入駐入駐Shopee：快速拓展東南亞及其他地區市場上線官方上線官方APP：搭建用戶社區，積累和運營私域流量29案例-泡泡瑪特Crybaby資料來源：企業年報，灼識咨詢注：1、市場布局以線下為例，包括直營和分銷名創優品布局第二曲線，創立名創優品布局第二曲線，創立TOP TOY品牌進軍潮

84、玩行業，重點打造品牌進軍潮玩行業，重點打造IP合作，以“合作，以“IP”+“積木”實現差異化競“積木”實現差異化競爭；同時，快速布局線下門店，提升消費者體驗感，提高經營效率爭；同時，快速布局線下門店，提升消費者體驗感，提高經營效率30案例-名創優品949090961092019202012021420225202391101115-2%+12%2020年12月推出TOP TOY品牌，正式進入潮玩賽道名創優品公司營業收入變化，億元，名創優品公司營業收入變化，億元，2019-2023公司部署潮玩消費外的第二增長曲線公司部署潮玩消費外的第二增長曲線泡泡瑪特樂高Hot Toys萬代 孩之寶 Funko

85、 TOP TOY星輝X1113.6%7.5%2.6%1.4%1.3%1.1%1.1%0.9%0.5%中國潮流玩具市場份額，中國潮流玩具市場份額，%，2021截止2021年，僅經過一年發展，TOP TOY市場份額就達市場份額就達到了到了1.1%，位列第七，位列第七SKU覆蓋廣覆蓋廣：TOP TOY的定位是“潮玩集合店”，TOP TOY品類覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、雕塑和其他潮流玩具，擁有超過4,600個SKU合作多個核心合作多個核心IP：以外采IP為主力，觸達多個文化圈層、緊跟潮流風向；截止2022年6月底，共有75個IP授權，擁有三麗鷗、迪士尼等核心IP合作重點打造國風元素，以更優

86、惠的價格重點打造國風元素，以更優惠的價格與積木第一品牌“樂高”差異化競爭差異化競爭：在品類上，TOP TOY重點布局積木產品，在名創優品的既有供應鏈基礎上，以“中國元素”、“高性價比”形成核心競爭力；價格定位為樂高的價格定位為樂高的1/3至至1/5MINISO業務TOP TOY業務CAGR2021-23 12%130%10%小鸚鵡BEBE系列王者榮耀聯名齊天大圣皮膚機甲復古家電系列名畫系列TOP TOY門店門店數量數量TOP TOY積木積木產品產品53389971171182021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023H2+386%車世界一八格車積木花音樂盒TO

87、P TOY重點打造積木業務，以重點打造積木業務，以IP影響力影響力和價格優勢快速提升市場份額和價格優勢快速提升市場份額資料來源：企業年報，灼識咨詢目錄目錄310102 海外市場對標03 行業內優秀案例介紹04 行業發展趨勢與建議05 積木行業概覽 行業發展歷程和現狀 海外市場對標 行業內優秀案例介紹IP結合、大童化、多品牌發展以及創新玩法拓寬產品邊界等已成為積木行業固定發展趨勢；勇于創新，注重原創結合、大童化、多品牌發展以及創新玩法拓寬產品邊界等已成為積木行業固定發展趨勢；勇于創新，注重原創設計，精進技術研發，大膽開創新玩法，助推國產品牌不斷創新發展設計，精進技術研發，大膽開創新玩法，助推國產

88、品牌不斷創新發展32資料來源：公開信息，灼識咨詢積木行業發展趨勢與建議與與IP結合越來越緊密結合越來越緊密大童化趨勢愈加明顯大童化趨勢愈加明顯多品牌發展常態化多品牌發展常態化突破邊界，開創新玩法突破邊界，開創新玩法IP已經成為各個品牌差異化競爭、提已經成為各個品牌差異化競爭、提升產品壁壘的重要手段升產品壁壘的重要手段悅己文化盛行，年輕人樂意花錢滿足悅己文化盛行，年輕人樂意花錢滿足自己的情緒價值自己的情緒價值國產積木新品牌層出，有別于原品牌國產積木新品牌層出，有別于原品牌的差異化定位需要全方位布局的差異化定位需要全方位布局國產積木注重原創設計，精進技術研國產積木注重原創設計，精進技術研發，大膽開

89、創新玩法發，大膽開創新玩法 未來積木將繼續與未來積木將繼續與IP相結合：相結合：對于積木品牌而言，做IP授權產品不一定會帶動品牌實現飛躍，但不做IP授權產品卻很大幾率會使品牌掉隊 企業應加強自身團隊建設：企業應加強自身團隊建設：頭部、熱門的IP有限，不可能所有積木品牌都拿到其授權；企業應加強團隊建設，具備在無IP加持下仍能前行發展的實力；即便有IP加持，產品是否有競爭力還應看企業的設計創新、產品品質 新興潛力新興潛力IP值得引起關注：值得引起關注：按照當前積木企業的動態來看，有受眾但市場熱度不很高的經典IP、有潛力但尚未引發大范圍關注的新IP，同樣值得被關注 年輕人已成主要消費群體：年輕人已成

90、主要消費群體：積木的消費群體中，年輕人是重要的組成部分 風格多樣的積木類型備受年輕群體風格多樣的積木類型備受年輕群體親睞：親睞：目前看來，經典IP收藏級積木、復古主題積木、潮酷風積木、機甲風積木等都是年輕人比較喜歡的積木類型 品牌應關注年輕人對情緒價值的需品牌應關注年輕人對情緒價值的需求：求：當前悅己文化盛行，年輕人樂意花費金錢，以滿足自己情緒價值的需求；相比兒童購買積木需要家長同意、付費，年輕人則只要自己喜歡，就會購買；因此，品牌企業應該及時調研洞察消費者需求變化 企業更多傾向于創立新積木品牌：企業更多傾向于創立新積木品牌：我國積木企業多數都是從兒童積木起步發展，即便是之后拓展了大童、潮玩積

91、木，也不會輕易放棄原有的兒童積木市場份額，不少企業選擇是創立一個新品牌；比如啟蒙積木和KEEPPLEY、森寶積木和AREAX磚區、月光社；沃馬積木和頑界限、開智和開度等等 新品牌的運作需要全方位、系統化新品牌的運作需要全方位、系統化布局：布局：作為企業來說，新品牌往往與原品牌定位不同，要想運作好新品牌，需要為其配備專門的研發團隊、布局全新的渠道、采取針對性的營銷手段 國產品牌具有性價比優勢：國產品牌具有性價比優勢：相比國際品牌，國產積木性價比更高，產品價格跨度大，銷售渠道更為廣闊 原創設計賦予國產積木品牌更多可原創設計賦予國產積木品牌更多可能性：能性：近年來，國產積木更注重原創設計，精益求精的

92、技術研發和創新能力后來居上，有了很多突破性的創新，比如全新的積木人概念、比如全新的積木人概念、足以媲美模型的積木機甲等足以媲美模型的積木機甲等，這些都體現出我國積木品牌的創新實力 勇于嘗試和創新才能助力國產品牌勇于嘗試和創新才能助力國產品牌走出風格走出風格：只要敢于嘗試、大膽創新，相信更多的積木品牌會發揮創新實力，打造不拘一格的積木產品CIC灼識咨詢灼識咨詢電話：+86 21 2356 0288地址：上海市靜安區普濟路88號靜安國際中心B座10樓如需更多信息，請訪問：敬請致函：掃碼關注公眾號灼識掃碼關注公眾號灼識CIC掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手 2024 China Insig

93、hts Consultancy.All rights reserved.This document contains highly confidential information and is solely for the use of our client.No part of it may be circulated,quoted,copied or otherwise reproduced without the written consent of China Insights Consultancy.廣東省玩具協會廣東省玩具協會電話：+020-83587012地址：廣州市越秀區先烈中路69號東山廣場1520廳電郵：官網：https:/