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1、破增長困局，迎營銷變革2024年3月2024企業營銷戰略研究報告2數據來源案頭研究秒針人群畫像分析大數據工具 廣告行為特征：秒針MediaInsight APP行為特征：秒針CBP（Consumer Behavior Platform）網民O2O線上消費習慣調研 樣本量：500 樣本說明：覆蓋全國網民，18-64歲，當地常駐居民 執行方式：在線定量調研 執行日期：2024年3月 秒針MediaInsight數字廣告流量分析 秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫 秒針系統2024中國數字營銷趨勢報告，2023年12月 秒針系統快手新線市場營銷洞察系列報告，2024年1月 秒針系統中國微短劇市場發展

2、研究報告，2024年2月 網絡公開資料 快手資料3名稱解釋內容社交平臺以快手、抖音等短視頻媒體為主，同時包括具有社交屬性的內容平臺，如：小紅書、嗶哩嗶哩。內容社交平臺中國三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。新線市場包括護膚品（如潔面、精華、面膜、防曬、水乳等面部護理產品）、彩妝（如粉底/底妝、高光/陰影等臉部、眼部和唇部彩妝用品）和個護用品（如身體皮膚清潔及保養的身體清潔護理產品）。美妝個護包括乳制品（如鮮牛奶、酸奶等液體乳制品，不含嬰幼兒奶粉）、飲料（茶飲料、碳酸飲料、果汁/果味飲料、功能飲料、沖泡固體飲料等）和零食（如糖果/巧克力、餅干/膨化食品、面包點心、堅果、肉干等）。食品飲料包括膳

3、食營養補充劑（如復合維生素、魚油、鈣片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的設備（如按摩椅、肩頸按摩器、電子血壓儀等）。營養健康包括廚房家電（洗碗機、烤箱、微波爐等大型家電，以及電飯煲、豆漿機等小型家電）和清潔家電（如掃地機器人、吸塵器、洗地機等電器）。家用電器包括嬰兒配方奶粉等，孕產期女性和0-3歲嬰兒用品。母嬰用品通過優化供應鏈、扶持中小商家、展開補貼、折扣等長期活動，提升商品的價格競爭力，突出商品的高性價比優勢，以吸引和拓展中低消費用戶。代表平臺包括短視頻商城，拼多多，電商平臺特價版等。高性價比電商最近一周，在線觀看過微短劇的人群。微短劇受眾基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高

4、說明對該品類的興趣偏好越高。消費興趣指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過300元的用戶；美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）。消費力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大。消費潛力指數最近一周使用過該媒體的用戶。媒體用戶中國二線及以上城市。高線市場單集備案時長規定為20分鐘以內，有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情

5、節的劇集。微短劇4中國經濟進入穩定增長期，消費信心恢復緩慢數據來源：國家統計局中國GDP同比變化中國消費信心指數2018年+6.7%2019年+6.1%2020年+2.3%2021年+8.1%2022年+3.0%2023年+5.2%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0-6.8 3.2 4.96.518.37.94.94.04.80.43.92.94.56.34.95.22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q

6、12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q40204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月5消費升級與降級趨勢并行：服務消費增長，同時消費者對性價比的關注驅動

7、二手市場繁榮與共享經濟盛行數據來源：國家統計局消費升級：商品消費向服務消費升級態勢明顯消費降級：二手市場繁榮，共享經濟盛行 2023年服務消費增長較快，快于商品零售額14.2個百分點2023年社會消費品零售總額同比增長2023年商品零售額同比增長2023年服務零售額同比增長 2023年居民人均服務性消費支出占比同比提升2個百分點數據來源：市場公開資料整理，二手電商交易規模數據來自“電數寶”電商大數據庫，中國共享經濟市場規模數據來自國家信息中心發布的中國共享經濟發展年度報告 二手電商交易規?？焖僭鲩L 共享經濟模式普及，市場規模穩步增長+14.4%居民人均服務性消費支出同比增長45.2%居民人均服

8、務性消費支出占居民人均消費支出比重4802億元2022年二手電商交易規模+20.0%2022年二手電商交易規模同比增長38320億元2022年共享經濟市場規模+2.14%2022年共享經濟市場規模同比增長*2022年居民人均服務性消費支出占比43.2%+7.2%+5.8%+20.0%6市場環境波動下，企業在2024年的營銷投資更加謹慎，但求增長是不變的目標數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月廣告主企業的營銷費用（含傳統及數字）增長率8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年v

9、s 2022年2024年vs 2023年實際增長率%（當年年底采集）預測增長率%（前1年年底采集）2020疫情元年，實際增長率最低2021年快速復蘇實際值與預期值相符2022年預期增長較高實際增長低2024年企業營銷投資預期增長為近四年最低2023年預期增長較高實際增長低，與疫情元年相當7消費與技術是影響營銷的兩大關鍵因素菲利普科特勒：所有的營銷都是圍繞著人展開的。了解市場的變化，掌握消費的趨勢，是企業制定營銷策略的重要依據。消費捕捉消費變化，把握增長機會，贏得當下全球化與本土化的平衡渠道營銷數字隱私與安全可持續發展與社會責任 技術擁抱技術創新，探索應用實踐，增援未來菲利普科特勒：如果你想打造

10、一個強大的品牌，則必須認清營銷領域正在經歷迅速變革，并且新技術層出不窮。人工智能炙手可熱，企業也在不斷探索AI在營銷的應用。未來，AI將重構營銷生態、流程與營銷方式。8關注消費的變化與技術創新，是企業突破增長困局的關鍵消費的變化“務實”消費激發高性價比電商增長潛能情緒的變化情緒價值驅動“快消型內容”爆發式增長場景的變化線下消費復蘇，本地生活消費常態化技術的創新生成式AI引領營銷變革“務實”消費激發高性價比電商增長潛能近年，越來越多的品牌和企業活躍在包括三線城市及以下廣闊區域在內的新線市場。隨著互聯網尤其是移動互聯網的大發展，由電視和互聯網等共同構成的融合媒體逐漸成為縣域市場上的媒體主力，在改變

11、了縣域市場信息傳播方式的同時，也在改變著人們的媒介接觸習慣和消費行為，進而影響到營銷傳播的選擇，再加上整體經濟環境的變化，越來越多的媒體和企業開始活躍在包括縣域在內的低線市場，孕育出了以拼多多、快手為典型代表的一大批平臺和機構，他們與縣域消費者共振，進一步改變著縣域市場的生態。王薇中國傳媒大學廣告學院新媒體系系主任，副教授10“務實”消費觀獲得普遍認同下單前“做功課”常態化“務實”消費觀更普遍，下單前“做功課”常態化數據來源：新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：偏好指數=（品類消費/整體消費）*100，指數超過100說明該品類消費中該因素的重視度表現超過整體希望

12、購買的東西是與眾不同的傾向于購買大品牌傾向與購買包裝看起來高端的產品會購買喜歡的明星使用/代言的品牌熱衷嘗試新品牌/產品買的不僅是使用價值，更滿足情感需求樂于尋找性價比最高的品牌/產品傾向購買成熟品牌/成熟產品只買真正需要的東西愿意為提升生活品質而消費消費觀認同度Top10查信息58.6%購買前會在線上查詢商品的詳情信息 看測評51.5%購買前會查詢商品評價/看測評彩妝|113*母嬰用品|109護膚品|104營養保健|101母嬰用品|119彩妝|111護膚品|107廚房家電|102比價格48.2%購買前跨平臺查看和比較商品的價格清潔家電|112飲料|108乳制品|102廚房家電|100務實在營

13、養健康、家用電器、美妝個護、食飲等消費中“務實”理念在行為表現上更突出11快手電商GMV保持增長2受到用戶青睞，快手為代表的高性價比電商保持快速增長數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月，2023年1月；2.快手財報高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版2,0414,3985,8887,8052020年Q1-Q32021年Q1-Q32022年Q1-Q32023年Q1-Q3交易額（億元）增長趨勢高性價比電商滲透率同比增長更高1電商整體高性價比電商2024年1月2023年1月2024年1月vs 2023年1月+4.0 pp+0.5 pp12什么是高性價比電商？通

14、過優化供應鏈、扶持中小商家、展開補貼、折扣等長期活動，提升商品的價格競爭力，突出商品的高性價比優勢，以吸引和拓展中低消費用戶。代表平臺：短視頻商城，拼多多，電商平臺特價版等高性價比電商13快手用戶對電商廣告的興趣和高性價比電商的使用率更高數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月，2023年1月數據說明：廣告的興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類廣告的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版快手用戶對電商廣告的興趣偏好更強（2024年1月）238 178 快手用戶其他

15、平臺用戶快手用戶對電商廣告的興趣偏好同比提升179 238 2023年1月2024年1月快手用戶使用高性價比電商的比例更高（2024年1月）89.8%85.0%快手用戶其他平臺用戶+4.8pp快手用戶使用高性價比電商同比增加88.1%89.8%2023年1月2024年1月+1.7pp14新線用戶是快手平臺上高性價比電商消費的主力軍數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月數據說明：其他平臺包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶。廣告點擊意愿基于移動端可監測硬廣數據點擊率計算，為廣告點擊率的指數級指標；廣告點擊意愿數值越高，代表用戶對廣告的點擊率越高高性價比電商包括：拼多多、快手

16、商城、抖音商城、淘寶特價版56.4%52.9%43.6%47.1%快手用戶中高性價比電商人群其他平臺用戶中高性價比電商人群新線市場高線市場高性價比電商人群中，快手新線用戶比例更高快手新線用戶對電商廣告的點擊意愿*更強10.649.22快手新線用戶電商行業廣告點擊意愿快手高線用戶電商行業廣告點擊意愿15快手新線青年高性價比電商廣告興趣偏好指數：121 新線市場18-24歲人群 消費潛力股：高收入人群的集中度更高Quod ullamcorper zzril takimata lorem lorem lorem sed.快手新線麗人高性價比電商廣告興趣偏好指數：127快手新線銀發高性價比電商廣告興趣

17、偏好指數：636 新線市場25-45歲女性 消費主力軍：高消費水平的人群集中度更高與其他平臺用戶相比，快手新線消費主力人群對高性價比電商興趣更強 新線市場50歲及以上人群 有錢又有閑：高消費水平的人群集中度更高數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月數據說明：廣告的興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類廣告的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 偏好指數=（快手網民表現/其他平臺網民表現）*100，指數超過100說明快手網民在該指標表現超過其他平臺網民高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版16快手新線青

18、年新線市場18-24歲人群快手新線青年更具備消費潛力，愿意為品質生活付費，注重性價比對家用電器、美妝個護、食品飲料、營養健康等品類有更多的消費需求數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；2.新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過300元的用戶；美妝個護、母嬰用品的大額

19、消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大如膳食補充劑、按摩儀等104 102 102 102 101 101 100 愿意為提升生活品質而消費樂于尋找性價比最高的品牌/產品消費的目的是為了使用，體不體面不重要只買真正需要的東西不看重品牌，只看重產品本身購買前通常會做很多“功課”傾向購買成熟品牌/成熟產品“務實”消費觀指數2102 98 98 98 139 120 1,000元以下1,000-2,999元3,0

20、00-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上217 166 148 128 119 個人護理廚衛小電清潔用品飲料生鮮果蔬115 108 105 99 98 清潔家電廚房家電飲料營養健康乳制品114 110 108 103 101 彩妝零食營養健康清潔家電廚房家電如膳食補充劑、按摩儀等個人月收入水平指數1消費力指數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類1數據說明：指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。17快手新線麗人新線市場25-45歲女性1

21、05 102 102 98 94 廚房家電個護用品乳制品清潔家電零食114 108 106 105 104 飲料母嬰用品乳制品個護用品零食快手新線麗人更具備消費力，在購物前習慣“做功課”，關注生活品質對美妝個護、食品飲料、母嬰用品等品類有更多的消費需求數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；2.新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類

22、的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過300元的用戶；美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大1031019999999999購買前通常會做很多“功課”愿意為提升生活品質而消費只買真正需要的東西傾向購買成熟品牌/成熟產品樂于尋找性價比最高的品牌/產品消費的目的是為了使用，體不體面不重要不看重品牌，只看重產品本身“務實”消費觀指數2個人月消費水平指數1消費力指

23、數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類198 94 107 低-消費水平中-消費水平高-消費水平877 448 398 272 105 香氛類個人護理彩妝類女性護理廚衛家電數據說明：指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。18快手新線銀發新線市場50歲及以上人群122 117 109 105 102 護膚品乳制品飲料零食廚房家電快手新線銀發高消費人群比例更高，在購物前習慣“做功課”，關注生活品質，消費中更注重產品本身，對食品飲料、家用電器、美妝個護等品類有更多的消費需求數據來源：1.秒

24、針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；2.新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過300元的用戶；美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶

25、比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大104102102101101100100購買前通常會做很多“功課”愿意為提升生活品質而消費不看重品牌，只看重產品本身消費的目的是為了使用，體不體面不重要樂于尋找性價比最高的品牌/產品傾向購買成熟品牌/成熟產品只買真正需要的東西“務實”消費觀指數2個人月消費水平指數1消費力指數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類1數據說明：指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。83 96 124 低-消費水平中-消費水平高-消費水平7

26、46 228 135 131 119 生活家電個人護理廚衛小電清潔用品飲料122 114 105 103 103 個護用品零食護膚品飲料乳制品19行 業快手新線青年快手新線麗人快手新線銀發家用電器食品飲料營養健康個人護理美妝護膚母嬰生活廚衛家電清潔家電飲料乳制品零食營養健康清潔用品香氛類女性護理護膚品彩妝類母嬰用品眾多品類在快手新線都存在更大增長機會數據說明：根據各類人群的消費興趣偏好、消費力指數和消費潛力指數綜合評估。機會評估=消費興趣偏好*A1+消費力指數*A2+消費潛力指數*A3，A1、A2、A3根據短期內消費意向與能力對生意的影響分別取值A1=1，A2=2，A3=1.5 表示在該人群中

27、品類的增長機會，越多表示品類消費潛力越強，機會越大20快手電商以產品基建、流量政策、價值用戶和特色商品供給，幫助品類把握增長機會資料來源：快手電商2023年第三季度財報，快手2023年第三季度商品交易總額（GMV)2902億元同比增長30.4%2023年前三季度GMV總額2902億元同比增幅達33%月均動銷商家同比增長50%自播GMV同比增長90%泛貨架GMV占總GMV20%快手電商平臺通過多場域的軍準流量扶持，如扶搖計劃、川流計劃，幫助更多商家、達人實現了成長躍遷，為企業搭建了可持續增長的全域經營陣地。新流量快手的核心用戶覆蓋了人口基礎更大的“新線城市”，其人均消費支出的年增長率遠超一線城市

28、，其中月度線上消費超千元群體占比也超七成。新人群快手電商重點投入“泛貨架場”建設，覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，全天候滿足消費者高確定下和剛性需求。新場域快手電商通過引進“低價好物”，開設“大牌大補”頻道，豐富平臺特色供給，繼而強化“好的生活，可以不貴”的電商心智。新品類消費者：好的生活，可以不貴商家：低價好物、優質內容、貼心服務店鋪內容場貨架場分銷自播內容種草 激發不確定消費豐富貨品 滿足確定性消費21全站推廣與全站ROI的關系示意圖快手磁力金牛提供科學的增長路徑與提效支持，助力企業順勢增長快手磁力金牛平臺2023年推出的“全站推廣”/“全站推廣智投版”產品，以直播間商品在快手全站流

29、量的投產比為優化目標，幫助用戶進行全站優質流量探索，帶動直播間商品成交額的提升?！叭就茝V”產品的核心又是是聯動全站流量、以數據為基礎、算法為支撐，且其操作簡單便捷。用戶僅需設置“直播間”、“預算”、“全站ROI目標”三個數據指標，即可快速搭建投放計劃，在清晰準確交付全站ROI目標的前提下，降低投放成本，同時盡可能最大化地挖掘未知的客戶與市場，并助力整個行業持續穩定地增長。資料來源：快手品人群認知與心智效人群蓄水銷提效轉化全站流量探索簡化創編擴大經營規模內容電商平臺人群資產大數據機器學習預測性分析模型訓練算法調優智能化推流直播間商品品牌號內容電商平臺全店ROI經營目標全鏈路智能工具技術賦能經營

30、陣地全站推廣與全站ROI的關系示意圖追覓40%對比常規商業化計劃投放提升珀萊雅開門紅當日全站推廣消耗滲透25%+對比常規商業化計劃投放提升190%歐詩漫全站推廣消耗滲透 30%+貢獻曝光占比 43%情緒價值驅動“快消型內容”爆發式增長微短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與傳統的長篇電影或電視劇相比，更加能適應快節奏、碎片化的內容消費模式。觀眾也無需花大量時間和精力，這符合現代人追求便捷、即時的消費心理。蔣青云復旦大學管理學院教授23“快消型內容”以碎片化、愉悅感、強社交、數字化屬性贏得爆發式增長數據來源：1.2023-2024年中國微短劇市場研究報告，艾媒

31、咨詢，2023年11月；2.2023年中國游戲產業報告，中國音像與數字出版協會，2023年12月；3.2023中國網絡文學發展研究報告，中國社會科學院文學研究所，2024年2月中國微短劇市場規模1：2023年同比+268%中國小程序游戲市場收入2：2023年同比+300%中國網絡文學閱讀市場規模3：2023年同比+3.8%502002022年2023年9.436.8101.7373.92020年2021年2022年2023年389.5 404.32022年2023年適配碎片化消費場景小體量、簡單易操作的內容屬性，契合用戶碎片化內容消費習慣提供即時簡單的愉悅滿足追逐刺激和樂趣的需求；實現內容中的

32、自我投射；及時強化刺激多巴胺分泌，產生即時的愉悅感具有強社交屬性既可在線互動，又可線下討論，增強了社交性和參與感；同時社交裂變激發內容傳播數字化運營基于互聯網的數字化運營模式，與傳統內容相比，實現了從“人找內容”到“內容找人”的轉變；同時以數據為依據的敏捷優化常態化以微短劇、小程序游戲、網絡文學為代表的“快消型內容”具有以下四大特征：單位：億元單位：億元單位：億元24多項政策推動微短劇市場健康繁榮發展數據來源：國家廣播電視總局、中國網絡視聽節目服務協會發布的相關條文、通知微短劇正式納入監管國家廣播電視總局備案系統新增“網絡微短劇”板塊，與網絡劇同等立項及備案流程關于網絡影視劇中微短劇內容審核有

33、關問題的通知國家廣播電視總局進一步明確微短劇定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題關于推動短劇創作繁榮發展的意見微短劇創作傳播日益活躍，發展潛力強勁。為進一步適應新時代媒體格局、傳播方式深刻變化，深化供給側結構性改革，構建現代視聽發展格局，國家廣播電視總局就推動微短劇創作繁榮發展制定意見關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知為引導網絡微短劇規范有序發展，國家廣播電視總局辦公廳就進一步加強網絡微短劇管理、實施微短劇創作提升計劃的發布通知，就總體要求、管理原則、主要措施、加強領導組織等方面明確要求國家廣播電視總局出臺網劇播出上線新規2023年6月1日以后網絡微短劇，需采取許

34、可證全覆蓋的管理辦法，依法取得網絡劇片發行許可證后方可播出，進一步提升了微短劇水準，為行業發展注入信心國家廣播電視總局啟動為期一個月的專項微短劇治理工作從加快制定網絡微短劇創作生產與內容審核細則、建立“黑名單”、推流統計機制等7個方面加大管理力度、細化管理舉措2023年11月2022年12月2022年11月2020年8月2020年12月2023年5月微短劇是一種新興的非?；钴S的文藝形式，具有時長短、投資小、創作快、題材和體裁靈活多樣等特點，對于滿足人民群眾多樣化文化需求，與文旅深度融合，助力經濟發展等方面具有獨特優勢。為深入貫徹落實全國宣傳思想文化工作會議、中央經濟工作會議和全國宣傳部長會議精

35、神，加強微短劇創作引導和優秀節目示范引領，推動微短劇題材體裁創新，積極探索與文化和旅游等產業跨界深度融合，推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創作提升計劃，自通知發布之日起，國家廣播電視總局將在全國范圍內組織開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃?！?024年，創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。國家廣播電視總局辦公廳國家廣播電視總局辦公廳關于開展

36、“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知2024年1月25微短劇市場發展迅速，以高粘性觀看匯聚新價值流量數據來源：1.國家廣播電視總局；2.中國微短劇市場發展研究報告，秒針系統，秒針微短劇用戶在線定量調研（N=1000），2024年1月2022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發行許可數19648311615015342014021848268633213532010002000300040000501001502002022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月 2023年10-12月發片部數發片集數107336584935329335740100

37、020003000400002004006002021年2022年2023年上線備案數拍攝備案數2021年-2023年廣電總局微短劇備案數12022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發行許可數131%微短劇受眾觀看頻次分布2微短劇受眾觀看日均時長分布22.3小時8.2%15.3%30.2%29.7%14.5%1.9%10分鐘以內1015分鐘1530分鐘30分鐘1小時1-2小時2小時以上微短劇周均觀看時長網民中微短劇的周滲透26用戶付費意識已形成，同時微短劇提供了多種品牌合作方式，有著可觀的商業價值數據來源：中國微短劇市場發展研究報告，秒針系統，秒針微短劇用戶在線定量調研（N=1000），2

38、024年1月微短劇營銷形式多樣，玩法涵蓋內容營銷和流量營銷硬廣（角標、標版、劇場合作、品牌鏈接等）場景擺放話題/KOL/營銷/直播全劇定制情節植入流量營銷內容營銷微短劇受眾中，付費用戶比例41%10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%微短劇受眾中，月均付費金額分布27秒針SEI數據顯示，單部微短劇的商業價值與電視劇仍有差距；但借助規模效應，企業可獲得更強品牌關聯數據來源：秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫（微短劇base=47，電視劇base=92），節目首播時間在2023年9月-2024年1月；SEI：sponsorsh

39、ip evaluation index數據說明：品牌關聯指數衡量的是品牌與節目的關聯程度，即節目對贊助品牌的賦能與影響，綜合了觀眾對節目贊助品牌的記憶程度，以及品牌和節目在社交媒體上的共同提及程度Top100劇集*中，表現最優的微短劇在各指標的最佳排名某飲料品牌內容贊助投放效果對比某飲料品牌 X 7部微短劇某飲料品牌X 某熱播職場類電視劇品牌關聯指數+53%劇集包括傳統電視?。ㄩL?。┖臀⒍虅」澞勘憩F指數排名No.64品牌關聯指數排名No.72品牌收益指數排名No.29SEI指數排名No.4928微短劇的觀看渠道比較分散，短視頻是滲透率最高的渠道數據來源：中國微短劇市場發展研究報告，秒針系統，秒

40、針微短劇用戶在線定量調研（N=1000），2024年1月42%33%31%17%短視頻小程序長視頻其他觀看微短劇各渠道周滲透率29快手用戶看微短劇的周滲透更高，高粘性和高付費金額的用戶集中度更高數據來源：中國微短劇市場發展研究報告，秒針系統，秒針微短劇用戶在線定量調研（N=1000），2024年1月數據說明：高粘性用戶指看微短劇的人群中日均觀看時長超過30分鐘的用戶快手用戶中看微短劇的周滲透35%網民中，微短劇的周滲透 31%快手微短劇用戶中高粘性用戶的比例49%網民中，微短劇高粘性用戶占比 46%快手微短劇付費用戶中，月付費超50元的用戶比例84%微短劇付費用戶中，月付費金額超過50元的用戶

41、占比 70%30基于對用戶需求的精準洞察和強勁的內容生產能力，快手短劇題材豐富且不斷創新數據來源：快手數據說明：播放量、粉絲量截至2024年1月5日左轅右轍拜托啦奶奶發布賬號：我和我的奶奶粉絲量：832.8萬播放量：9.6億+發布賬號：往往老布粉絲量：490.0萬播放量：2.7億+Z世代：精準洞察審美喜好青春、純愛、勵志，引年輕觀眾強烈共鳴男性向：探索短劇新題材公路奇遇與都市互相融合，廣受男性觀眾歡迎銀發人群：呼應多元內容訴求鄉村生活、家庭等共情類劇目，瞄準銀發族偏好我回到十七歲的理由發布賬號：張淼怡粉絲量：136.4萬播放量：5.1億+深耕拓新萬渣之璀璨星途我綁定了愛情系統美顏成真枕夢渡發布

42、賬號：四格呀格粉絲量：46.1萬播放量：3.3億+發布賬號：一只璐粉絲量：786.3萬播放量：5.0億+發布賬號：霸道甜心粉絲量：464.1萬播放量：2.4億+發布賬號：破產姐弟粉絲量：1659.6萬播放量：11.0億+古風短?。荷墳椤叭A風”新增中式志怪題材，且更加強調“東方美學”戀愛短?。寒a量穩定增長以情感共鳴收獲觀眾認同，數量同比增長明顯家庭短?。捍蛟飕F實題材創作緊扣社會熱點，展現短劇內容現實意義一千只千紙鶴發布賬號：天才小助理粉絲量：373.4萬播放量：10.0億+意想不到的人生發布賬號：王耀慶粉絲量：1045.1萬播放量：6236萬+我和爺爺發布賬號：他是子豪粉絲量：955.4萬播放

43、量（在更）：9302.6萬+喜歡但禁止心動發布賬號：吳夏帆 woo粉絲量：164.6萬播放量：3.0億+東欄雪發布賬號：知竹zZ粉絲量：314.6萬播放量：5.5億+31以生態合作保持高質量產能，快手成為“短劇爆款制造機”數據來源：快手數據說明：播放量截至2024年1月5日眾多頭部專業短劇創作機構和個人創作者入局快手短劇各類短劇創作者制爆不停32好內容匯聚高關注，快手短劇提供全鏈營銷服務，幫助企業抓住“快消型內容”紅利資料來源：快手快手短?。杭Y多元流量入口、大號背書+品牌號聯動、站外宣發等多方資源，放大品牌聲量熱度。獲得熱度快手短?。贺S富的內容題材儲備，輻射不同圈層用戶。完成觸達甜寵懸疑高凈

44、值群體題材偏好短劇重度觀劇人群消費偏好服飾美妝家居古風激發互動品牌直播主演空降快手短?。哼吙催吜?搜、達人劇外微代言/直播空降、正向熱評引導等各種花樣互動玩法不斷升級。評論點贊特效品牌定制鏈接連接心智快手短?。憾嘀貏撘庵踩胪娣?、豐富的用戶交互路徑等加持，助力品牌認知度、好感度和品牌種草力的提升。品牌官號評論互動，提升品牌親和力沉淀資產花式露出，助力品牌內容更加深入人心品牌主演直播合作，品牌轉化一條龍快手短?。嚎焓执帕Ψ街塾|點，助力品牌科學復盤短劇帶來的人群資產沉淀。熱劇引爆 拉新擴圈促活人群互動遞進劇外召回 回流轉化劇外召回回流轉化蓄水場景種草場景轉化場景KOL熱推站外熱搜官號推薦Banner

45、露出品牌聯動10倍2023年Q3快手短劇招商收入環比提升90部+快手累計上線商業化短劇35+快手短劇累計合作品牌數量33快手短劇案例：明星TVC+定制短劇，營銷效果全面提升資料來源：快手意想不到的人生劇情人設、場景契合品牌特點和品牌調性。意想不到的人生實現深度破圈傳播。上汽大眾加碼快手平臺優質硬廣投流，全面覆蓋不同城市的用戶瀏覽路徑，持續延展品牌展示路徑，實現品牌聲量全面提升。綁定契合品牌形象的明星主演，擴大品牌聲量，啟動用戶品牌認知。品牌明星定制TVC，調動用戶情緒感知。定制TVC綁定明星主演，調動用戶情緒感知快手獨家定制短劇，深入品牌種草加碼優質硬廣投流，全域提升營銷效果上汽大眾 X意想不

46、到的人生合作王耀慶人設標簽：霸總、國民舅舅粉絲數1045.1萬王耀慶途昂品牌形象：高端TVC播放量1600萬+強化劇情人設與品牌貼合度復刻生活場景正片互動量270萬+正片播放量6236萬+線下消費復蘇，本地生活消費常態化線下，作為大多數消費品類的基本盤，真正的數字化才剛開始。雖然 O2O 生意占線下渠道的銷量百分比已經不低，但與傳統電商相比，O2O的人貨場精細化運營，或者說線下的“供”“營”“銷”的數字化打通，還遠遠沒有體系化實現。Alence Lee秒針開放式創新中心首席專家樂賓科技創始人35線下消費復蘇，社區近場渠道、戶外場景消費增長超過線上數據來源：1.2024春節檔電影數據洞察報告，貓

47、眼研究院，2024年2月；2.文化和旅游部公開數據；3.凱度消費者指數2023H1，近場渠道包括小超市、便利店、雜貨店；戶外購物場景包括逛街、運動、野餐、旅行等2024年春節期間線下消費市場繁榮有序 觀眾觀影意愿提升，電影市場票房再創新高1 城鄉居民出游意愿高漲，出游總花費創歷史新高280.16億元2024年春節檔總票房+18.5%2024年春節檔總票房同比增長6326.87億元2024年春節假期8天全國國內旅游總花費+47.3%2024年春節假期8天全國國內旅游總花費同比增長“社區近場渠道”“戶外場景”的消費增長超過線上3+7%快消品電商GR增幅+12%社區近場渠道增幅+14%戶外場景購物金

48、額線上與線下場景 購買趨勢變化36生活服務領域互聯網企業*收入增速大幅提升1傳統企業依靠O2O平臺和技術升級提升數字化程度零售及線下體驗行業的數字化程度不斷提升數據來源：1.2023年互聯網和相關服務業運行情況，中華人民共和國工業和信息化部，2024年1月；2.秒針系統Mediainsight，2022年1月-2023年12月數據說明：生活服務領域互聯網企業包括本地生活、租車約車、旅游出行、金融服務、汽車、房屋住宅等相關企業2022年2023年2022年2023年+95.1%+20.7%生活服務領域互聯網企業廣告流量數據同比增加2智能客服通過智能客服部署，不僅提高了響應效率和質量，還能夠提供2

49、4小時服務數字支付整合整合移動支付和在線支付方式，為顧客提供更加便捷、安全的支付體驗即時配送基于位置服務（LBS）、無人配送等技術加持，配送服務降本增效在線化服務增加在線服務入口或借助O2O平臺，使得消費者可以在線進行預約、購買、獲取服務，從而提高服務的可達性和便利性37用戶已經養成線上下單、線下消費/體驗的習慣數據來源：網民O2O線上消費習慣調研（N=500），2024年3月55.6%47.2%41.1%外賣生鮮/水果/鮮花等套餐團購/預定座位41.1%29.4%28.3%26.1%23.3%電影票/演出門票健身中心/游泳館/臺球館等足浴/洗澡/按摩等KTV/酒吧/夜店等密室/劇本殺/桌游等

50、月滲透 73.0%餐飲服務月滲透 71.5%休閑娛樂月滲透 61.5%旅游出行月滲透 49.5%其他服務40.0%34.4%33.3%景點門票飛機票/火車票/船票酒店/民宿28.3%25.6%23.9%家政服務美發/美甲/美容等寵物服務38快手用戶對本地生活廣告的興趣更高，在本地生活服務上的消費力和消費潛力均更強數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月，2023年1月；2.網民O2O線上消費習慣調研（N=500），2024年3月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶 消

51、費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（本地生活大額消費者指平均每個月消費金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大消費興趣：快手用戶對本地生活消費興趣指數12024年快手用戶對本地生活行業消費興趣同比提升表現193 234 2023年1月2024年1月152.8%4.8%快手用戶其他平臺用戶消費力：快手用戶本地生活消費力表現2消費潛力：快手用戶在本地生活的消費強力表現243.8%36.4%快手用戶其他平臺用戶83.9%77.5%快手用戶

52、其他平臺用戶39快手用戶對休閑娛樂、餐飲服務的消費力和消費潛力更強，在美發美體、寵物服務等品類上表現出更強的消費潛力數據來源：網民O2O線上消費習慣調研（N=500），2024年3月數據說明：消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（本地生活大額消費者指平均每個月消費金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大消費力指數：快手用戶本地生活細分品類表現消費潛力指數：快手用戶本地生活細分品類表現119 115 109 107 105 103 1

53、02 101 94 89 87 86 85 84 生鮮/水果/鮮花等酒店/民宿電影票/演出門票景點門票KTV/酒吧/夜店等外賣美發/美甲/美容等健身中心/游泳館/臺球館/棋牌室等家政服務美食套餐團購/預定座位密室/劇本殺/桌游等寵物服務飛機票/火車票/船票等足浴/洗澡/按摩等122 114 114 109 106 106 104 103 103 102 98 93 93 91 酒店/民宿美發/美甲/美容等外賣寵物服務足浴/洗澡/按摩等生鮮/水果/鮮花等密室/劇本殺/桌游等美食套餐/代金券/預定座位飛機票/火車票/船票等家政服務健身中心/游泳館/臺球館/棋牌室等電影票/演出門票KTV/酒吧/夜店

54、等景點門票40快手智能線索營銷幫助本地生活企業實現觸達、獲客、線索管理與經營診斷資料來源：快手流量觸達獲客轉化模型反哺診斷建議 線索跟進管理轉化組件優化目標落地頁表單、微信、咨詢、電話表單、有效獲客程序化落地頁、落地頁模版線索清洗線索分配線索有效性智能撥測、去重、反作弊線索公私海、團隊體系中間號外呼、無效賠付路徑覆蓋能力觸達投放模式公域：發現、精選、同城私域：關注直播推廣、短視頻推廣智能投放、精細化操作深度轉化模型智能診斷人群洞察建聯、意向、加粉、成交投放監控、打盤工具磁力萬象DMP/磁力方舟智能線索營銷41智能線索營銷妙招1：私信咨詢沉淀高質線索，助力企業聊出生意資料來源：快手鏈路展示表單v

55、s私信轉化成本表單轉化成本私信轉化成本案例：某本地行業客戶，測試私信鏈路投放，轉化成本對比表單降低40%快手私信咨詢適用場景內容營銷、粉絲營銷（拓展目標用戶）、提升線索有效性、實現品牌長效經營適用行業線索類（如：教育培訓、家居服務等）、到店履約類（如：本地生活美容、婚紗攝影等）營銷目標快手號推廣（狀態為授權生效且開通快聊的藍v服務號）推廣目標行為數、私信消息、私信留資42智能線索營銷妙招2：企微加粉實現數據閉環，助力企業加出未來資料來源：快手案例：某本地客戶使用微信鏈路，與表單鏈路相比，加粉成本降低64%快手企微客服1.行為數據自動閉環：過程行為數據自動歸因：磁力建站企微加粉鏈路無需客戶再通過

56、API回傳加粉成功數據，平臺可直接獲得加粉功能轉化數據，有效提升客戶數據回傳效率。2.縮短表單后端鏈路：原表單后端鏈路為：收集表單電話溝通確認意向加粉成功，企微加粉鏈路省去表單收集和電話溝通，用戶可直接添加客服微信，后鏈路極大縮短，同時降低加粉成本。點擊視頻跳轉落地頁 點擊微信按鈕出現客服頁添加客服添加客服完成引導用戶添加二維碼長按二維碼12月2日12月3日12月4日12月5日12月6日12月7日12月8日12月9日12月10日 12月11日 12月12日 12月13日表單鏈路vs微信鏈路數據對比表單鏈路消耗微信鏈路消耗表單鏈路加粉成本微信鏈路加粉成本生成式AI引領營銷變革在內容營銷、創意策劃

57、、策略制定等過程中，AI能提供更龐大的信息量，實現橫向擴展；從縱向看，AI也開始幫助我們進行更深入的洞察，層層分解的能力更強，剝白菜心的效果更好。AI在拆分細化情緒、情感和功能詞包等領域也能極大地提高效率，這種效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通過更少的投入達到更好的效果。李勇谷元文創科技創始人44什么是生成式AI？中國生成式AI商業應用規模（億元）中國市場的生成式AI商業應用規模正在快速增長中數據來源：中國AI數字產業展望2021-2025983436631077160620702020年2021年2022年2023年E2024年E2025年E人工智能模型可以分為“分析式人工智能”

58、（Analytical AI）和“生成式人工智能”（Generative AI）兩種，2022年底，生成式AI ChatGPT系列以強大的內容生成能力和接近人類水平的“聰明”程度在人類世界帶來巨大震撼。生成式AI學習數據中的聯合概率分布，并非簡單分析已有數據而是學習歸納已有數據后進行演技創造，基于歷史進行模仿式、縫合式創作，生成全新的內容，也能解決判別問題。與分析式AI不同，生成式AI的核心是“創造”，通過從數據中學習要素，進而生成全新的、原創的內容或產品。不僅能夠實現傳統AI的分析、判斷、決策功能，還能夠實現傳統AI力所不及的創造性功能。生成式AI已催生了營銷、設計、建筑和內容領域的創造性工

59、作，并開始在生命科學、醫療、制造、材料科學、媒體、娛樂、汽車、航空航天進行初步應用，為各個領域帶來巨大的生產力提升。當前生成式AI最常見的應用場景是娛樂媒體中內容的輔助生產。隨著生成式AI的能力進一步成熟，部分專業內容生產者將被替代。未來五年的年均增速：+84%45當下，AI在營銷中的使用率同比提升但仍有限，“未來會使用AI營銷”排名第1數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月廣告主 創新營銷形式應用預期-AI營銷的使用率18%18%22%22%2023年2024年廣告主 創新營銷形式應用預期-未來使用率排名47%32%31%30%29%AI營銷智能硬件IOT戶外3D

60、裸眼營銷智能終端中的語音互動廣告二次元/元宇宙營銷46當前生成式AI的營銷應用場景集中在圖文創意和工具/插件的使用數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月廣告主AIGC營銷的應用情況33%30%21%20%33%34%26%39%20%21%34%23%14%15%18%18%用AI做創意（圖文）AI工具或插件AI數字人AI做創意（視頻）已在使用計劃使用尚無計劃不清楚/不確定47生成式AI在營銷應用中，所展示的價值集中在提升生產效率上數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月廣告主AIGC在營銷中的優勢72%60%56%54%47%44%32%

61、內容生產速度更快降低素材成本降低運營成本降低創意成本可產出更多互動內容內容形式更加新穎/多樣內容、文案質量更高48AI打破營銷發展瓶頸，勢必帶來營銷生產力大爆發，近8成企業會因AI能力增加媒體預算數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月AI在營銷的應用令洞察、創意、媒介效率突破發展瓶頸廣告主 觀點認同度-因媒體的AI能力而增加合作預算43%30%32%43%44%46%12%21%20%中小預算廣告主：86%高預算廣告主：74%總體：78%非常認同比較認同一般比較不認同非常不認同營銷生產力洞察創意媒介=XX=消費者需求+市場環境+行業趨勢+競爭態勢文字圖片視頻音頻網站

62、溝通手機電腦電視社媒搜索電商線下XXAI帶來營銷生產力大爆發認同度=非常認同比例+比較認同比例高預算廣告主：年度營銷預算 1000 萬元人民幣；中小預算廣告主：年度營銷預算 1000 萬元人民幣49快手AIGC產品覆蓋短視頻、直播和智能客服等多業務場景，助力品牌提效經營資料來源：快手AI短視頻 盤古AI數字人直播 女媧AI智能Bot 面向廣告主推出的具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運營平臺，幫助客戶解決：1.提供虛擬人開播能力，24小時開播，降低開播的門檻和成本；2.提供矩陣賬號運營能力，快速開播N個賬號，實驗優質劇本，并規?；瘡椭苹蚣袕V告投入，減少實驗周期獲取更多轉化。3.提供虛擬人開播從賬

63、號風控到開播、（小鈴鐺/小黃車等）投放全鏈路的服務，降低廣告主運維成本。產 品 定 位目前虛擬人開播已經覆蓋到電商/金融/教育/醫療/游戲/房車聘/家居家裝等多個行業營 銷 實 踐盤古是快手商業化推出面向廣告投放客戶，提供的 AIGC 商業短視頻生成能力；其背后依托于快手大模型，能實現腳本及成片自動挖掘、生成、投流的能力，可以有效補充客戶基建，擴大消耗。產 品 定 位投放淺度目標，如激活、喚端等；以激活為例，在外循環FT營 銷 實 踐一種區別于真人客服回復的機器智能互動能力，在短視頻/直播/私信等互動場景下，識別到用戶問題，通過回復模型調用相關答案生成音頻、文字或直接調用相關 素材/表單等反饋

64、給用戶（例如客戶尋求聯系方式時，自動發送留資組件/表單等），幫助客戶提升人效和回復時 效、降低人力投入以便獲取更高轉化。產 品 定 位24小時不間斷直播的數字人腳本制作素材挖掘自動投流自動智能即時回復大模型智能客服特點多輪會話，bot有記憶提供產品說明書，自動回復客戶 免費提供各行業大模型，邊界內的智能回復營 銷 實 踐AIGC素材 vs 客戶素材提升率表現+121%CTCVR-40%平均轉化成本+22%P3R+31%P5R50在廣告投放上，快手UAX整合了定向、預算、AIGC等多項功能，實現科學提效UAX是磁力直投面向廣告主和代理商推出的全自動投放產品能力，包括UAA（Universal A

65、uto Leads）和UAL（Universal Auto Leads），分別服務于應用下載類產品和線索留資類產品。整合了定向、預算、創意、關停、AIGC和SDPA等多項產品能力，旨在幫助企業致力于提升基建效率、投放效果和跑量能力。資料來源：快手UAL線索全自動廣告產品Universal Auto LeadsUAA線索全自動廣告產品Universal Auto LeadsUAA由智能操盤升級而來，整合自動基建和自動調控兩項子能力，從半自動投放升級為全自動投放，無需執行繁瑣的常規配置，通過簡單自動、便捷高效的系統邏輯助力客戶實現省心投放，有效節省人力投入，提升投放效率，并獲得良好的轉化效果。產

66、品 介 紹可顯著提升首日ROI，MCB下顯著降低超成本率。測 試 數 據成本優先操盤 vs 非操盤提升率表現+96%ROI-3%超成本率最大轉化操盤 vs 非操盤提升率表現+69%ROI-188%超成本率適用于應用下載類行業，如游戲、傳媒資訊、CID商家直投、電商平臺等。適 用 行 業產品三大核心能力智能基建+成本穩定器+人群優選a.創編極簡化：降創編門檻，提客戶引入效率。b.調控自動化：實現投手科學投放，達到流量充分探索。c.策略精細化：by商品調控線索廣告策略&創意&鏈路策略，提升流量匹配效率。產 品 介 紹某教育培訓客戶有增量需求，借助UAL產品，完成消耗提升150%。增量后各項效果指標

67、，均優于增量前全手動計劃。營 銷 實 踐適用于線索咨詢類行業，如教育培訓、金融服務、交通、家居建材等。適 用 行 業某教育客戶UAL投放效果使用 UAL后 vs 使用UAL前 提升率表現+150%日消耗-40%成本+30%轉化率+140%ARPU51把握增長機會，迎接營銷新時代以經營為戰略，布局全鏈閉環策略，實現長效增長以技術為先導，擁抱并探索AI應用，驅動躍遷增長52菲利普科特勒：所有的營銷都是圍繞著人展開的?！拔覀儜撟龊萌伺c人之間的營銷。這是因為所有的營銷都是圍繞著人展開的。在科技時代，我們很容易忘記這一點。雖然我們可以通過技術高效地處理許多交易，但如果這些交易缺乏情感和真實性，那么營銷

68、就無法起到作用?！?1買方市場時代，優質產品、創新產品、稀缺產品驅動的企業增長產品增長02大傳媒時代，高知名度、強品牌力驅動的企業增長品牌增長03數字營銷時代上半場，依靠流量拉新，實現企業增長流量增長04數字營銷時代下半場，重新關注每個消費者的價值貢獻與提升，以經營實現企業增長經營增長回歸以人為本的營銷，經營增長時代來臨53數字營銷已經從廣告發展為全鏈路的經營策略數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月數字營銷鏈路：從廣告策略向全鏈路策略私域營銷用戶資產裂變電商/直播強轉化社媒營銷心智種草全域品牌廣告效果廣告廣告 為主創新營銷形式2023年已在使用的廣告主占比%直播營

69、銷75%自有流量池69%私域流量運營63%社群營銷45%廣告之外，各類營銷形式被廣泛使用全鏈路 策略54科學的營銷增長需要平穩的經營支撐和躍遷增長的動能全鏈閉環策略基于消費鏈路閉環布局，通過數字化營銷，實施品效協同策略，完成數據沉淀與應用，實現數據為依據的決策與優化在生態型平臺中實現“深度化經營”是企業增長中平穩的經營支撐AI營銷技術建立在人工智能技術上的全新營銷模式，在自然交互基礎上，主動理解意圖、拆解需求、提供以用戶為中心的精準產品或服務在數字化平臺中實現“智能化經營”是企業躍遷式增長的動能全鏈閉環策略在人群戰略越來越多替代品類戰略的背景下，目標用戶的LTV（Life Time Value

70、，用戶生命周期終身價值）正變得越來越重要。為了兼顧短期和長期的增長，企業會傾向于階段性在品效的投入進行平衡調整，即便是重短期增長的“效果營銷”，也可以適當增加其對品牌長期銷售的貢獻。比如以往打造單品爆品，注重單品利益點傳遞，適當增加整體產品線/品牌層級的關鍵詞傳遞，占據目標人群心智，形成品牌共識。陳晨雀巢健康科學消費者洞察負責人秒針營銷科學院科學家56品牌和效果營銷分別在長、短期扮演增長的主要驅動力，品效協同是企業經營的基本戰略數據來源：網絡公開資料；The long&the short of it，IPA（英國廣告從業者協會）品牌建設在基礎銷量上的長期增長降低價格敏感性長期影響、貢獻利潤70

71、%的生意來自消費者的指名購買30%的生意來自短期促銷和流量轉化銷售驅動即時的銷量響應高效率和ROI主要影響短期（6個月內）品牌廣告與效果廣告在不同周期的ESOV效率0.60.10.40.71-2年3年或以上Direct campaigns（response）-效果營銷Brand campaigns-品牌營銷*ESOV=品牌的聲量份額（SOV）-市場份額（SOM）57消費者瞬間決策更普遍，企業需要在營銷鏈路的各環節全方位布局，影響消費決策數據來源：2023消費決策研究（消費者調研），秒針系統，2023年6月30%-40%非計劃性購買50%+激發性需求53.3%41.7%42.7%53.7%39.

72、0%48.8%45.6%33.3%0%25%50%75%100%非計劃購買-信息種草非計劃購買-促銷/優惠非計劃購買-明星/主播代言非計劃購買-朋友推薦38.1%37.3%33.6%31.6%61.9%62.7%66.4%68.4%0%25%50%75%100%食品飲料嬰幼兒奶粉白酒寵物食品非計劃型用戶計劃型用戶34.7%38.0%32.6%32.2%25.6%22.6%14.4%22.7%17.4%19.0%25.4%23.4%14.9%16.1%18.2%14.2%0%25%50%75%100%激發性需求-短視頻/社媒內容影響激發性需求-電商內推薦激發性需求-熟人推薦激發性需求-廣告影響激

73、發性需求-節目/賽事贊助影響70.8%60.9%59.0%53.5%29.2%39.1%41.0%46.5%0%25%50%75%100%寵物食品嬰幼兒奶粉白酒食品飲料激發性需求自發性需求非計劃性購買中，各影響因素分布激發性需求購買中，各影響因素分布58企業成功案例證實：通過全鏈路數字化建設，沉淀數據并實現以數據為依據的經營決策，持續提升ROI十年中，某To C企業通過建設營銷系統，實現營銷全鏈路的數字化，完成數據沉淀、打通，完成效果測量，支持經營決策，提升營銷投資ROI。資料來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月媒介投資的觸達效率回報 目標：解決媒體廣告投資的效率提升

74、 行動：傳統媒介廣告費用轉向投資數字廣告 1、全部公域廣告加碼監測 2、新KPI，考核數字媒體廣告 能力：1、技術能力：加碼監測 2、數據能力：公域廣告數據全部采集沉淀 KPI：1、設置：從CPM變成Cost Per Reach（CPUV）2、KPI特征：全量、ID顆粒度、穩定、敏捷效果：1、媒體采購成本大幅下降、顧客復購率增加、策略更敏捷 2、設立CDO（首席數字官）崗位3、驅動自建CRM和APP2012-2018公域投資的私域增長回報 目標：能選擇優質流量，并且可驗證效果 行動：1、前端公域廣告留存率和后端會員轉化掛鉤 2、3-5年構建可支持業務的媒介ROI系統 能力：1、技術能力：會員I

75、D識別打通公域流量、算法擴容（一方DMP擴大）、公域流量優選技術 2、數據能力：公域廣告數據+私域數據（小程序和APP）KPI：會員命中率、CPA（產品搜索瀏覽）、CPS（訂單）效果：1、公域廣告會員命中率提升、顧客拉新促活大幅提升、流量成本大幅降低；業務更加敏捷 2、media團隊常規執行工作人力消耗下降，設PM崗；技術引領的ROI體系，減少對于agency的依賴2019-2022 目標：提升顧客長期價值 行動：1、體驗優化：個性化推送+即時優化；2、私域轉化：促進私域用戶復購；KPI：公域引流留存率、CLV（客戶生命周期價值）效果：1、提升有效命中率和留存率 2、戶外、KOL、數字媒體共同

76、納入評估系統 3、私域用戶數量和體驗提升 4、設立CGO（首席增長官）崗位2023+營銷投資的顧客價值回報59廣告主營銷觀點的認同比例廣告主高度認可營銷數字化轉型、累積數據以及營銷平臺在經營中的重要性數據來源：2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月認同排名/選項數量2/1061%營銷數字化轉型非常重要57%運營和數據同等重要營銷平臺非常重要51%認同排名/選項數量3/10認同排名/選項數量4/1060依托于生態化數字平臺，企業可以快速落實全鏈閉環策略全鏈流量/內容覆蓋技術賦能提效平臺數據能力鏈路布局數據應用經營提升實效驅動增長環節貫通避免用戶流失平臺一體化經營沉淀數據全鏈閉環

77、長效深耕生態化數字平臺企業目標短期轉化長期增量品效協同61快手全域增長產品助力企業完成經營策略落地，把握增長機會資料來源：快手快手磁力產品矩陣【獲客營銷】磁力引擎投放平臺【品牌營銷】品牌營銷產品矩陣【電商營銷】磁力金牛營銷平臺短視頻推廣直播推廣PC端移動端曝光/點擊/人貨匹配圈選定向表單/預約/注冊獲客入群/加微/試聽轉化藍V服務號漲粉/持續瀏覽經營ROI/聯合建模復購硬廣開屏合約信息流品效兼顧優選A+內容優推品效聯動好物種草效果信息流+各類挑戰賽效果信息流+品牌開屏+營銷矩陣經營速推版專業版吸引粉絲商品點擊商品購買全部智投直播預約直播ROI 直播人氣短視頻推廣直播推廣AI營銷技術AI將帶來營

78、銷生產力大爆發，企業要用好AI，不能先考慮如何用AI減員，而是如何把AI轉化為營銷業務的生產力。建議的路徑，首先做到全員應用，引入AI工具、插件、助手，所有人先用起來，第二業務場景提煉，在全員應用中找到最有效的場景，第三根據重要場景進行AI垂直模型構建，拆解原有工作流，形成AI+人的新協作提效模式，第四是組織進化，在AI參與的新工作流上進行組織變革，使AI在組織內的能力得到泛化和拓展。譚北平秒針營銷科學院院長明略科技集團副總裁63未來，AI將驅動營銷進入新紀元；AI賦能企業經營戰略實施，實現躍遷式增長營銷方式：廣告推送單向傳播為主的受眾觸達特點：以品牌或產品為中心通過中心化的傳統媒體傳播各媒體

79、傳播的創意內容高度統一傳統營銷營銷方式：大數據與互聯網為基礎的受眾觸達與交互特點：以用戶為中心通過流量、內容實現線上線下全域、全鏈觸達數據驅動投放決策用戶參與內容生產，海量內容激發交互企業建立私域獲取流量，實現數字化用戶運營數字營銷營銷方式：直連消費者，從計劃型、通用型營銷變成響應式、生成式營銷特點：以用戶為中心AIGC海量高質量內容生成基于用戶場景的智能推薦與體驗優化針對個體的定制營銷 AI營銷64未來3年：AI重啟新營銷，企業重新起跑AI重建營銷產業生態AI重塑企業營銷工作流AI重構營銷方式65 將自建完整營銷能力，提升營銷掌控力，減少供應商依賴 將廣泛地直聯消費者，盤活數據資產 營銷部門

80、工作范疇擴大，營銷職責及重要性提升 營銷投資轉向，從對外投資轉為對內投資未來AI重建營銷產業生態：既有產業消融，品牌將構建自有生態甲方甲方/廣告主廣告主數據數據應用應用內容內容生生產產媒體媒體采采買買研究研究咨咨詢詢運運營營管理管理營銷生態及產業重構我們判斷，基于AI，未來企業：66 將重塑流程：現有營銷工作流程將基于AI重做一遍 未來3年中，AI的營銷應用將出現很多未知空白之地 將重新起跑：爭奪AI營銷帶來的空白市場未來AI重塑營銷工作流：企業營銷工作流都要基于AI重做一遍營銷工作流重塑流量觸達營銷內容生成消費者洞察分析互動轉化體驗留存我們判斷，基于AI，未來企業：67 顧客旅程將被重塑，無論C端還是B端 營銷目標將主要為直連消費者 營銷策略從計劃型/通用型，轉向響應式&生成式營銷外部關聯產業鏈改變：供應商、代理、渠道、媒介平臺內部組織改變：營銷工作范疇、流程、組織學習、全員營銷賦能未來AI重構營銷方式：以顧客為中心，響應式&生成式營銷B端顧客C端消費者01獲得信息02產生興趣03比較決策04購買評價05營銷方式重構復購留存06長期關系07我們判斷，基于AI，未來企業：