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1、 行業研究丨深度報告丨家用電器 Table_Title 全球視野看家電之黑電：結構蝶變，盈利向好%1 請閱讀最后評級說明和重要聲明 2/36 丨證券研究報告丨 報告要點 Table_Summary黑電行業總量已然成熟，但結構性機會不斷涌現，大屏化、高刷新率等趨勢明確，Min LED 等新技術產品存在結構性挖掘潛力；同時龍頭企業憑借自身產品力和品牌基礎有望持續提升份額。在此基礎上，行業龍頭的盈利趨勢向好，主要得益于場景分層帶來價格競爭減弱、面板產業趨于穩定帶來成本波動降低?；诖?，重點推薦規模、盈利有望持續向好的黑電龍頭：海信視像、TCL 電子。分析師及聯系人 Table_Author 陳亮 S

2、AC：S0490517070017 SFC：BUW408%29WaVfVfVeZ9WbZcWaQ9RbRoMnNtRqMfQoOyQiNoOmR9PoOzQvPsQoQNZtRoO請閱讀最后評級說明和重要聲明 丨證券研究報告丨 家用電器 Table_Title2全球視野看家電之黑電：結構蝶變，盈利向好 行業研究丨深度報告 Table_Rank 投資評級 看好丨維持Table_Summary2 規模：整體需求成熟，結構性機會涌現黑電行業從國內和全球視角來看總量均趨于成熟，全球出貨量基本在 2.1 億臺左右，但行業的結構性機會相對明確。1）產品結構層面）產品結構層面，大尺寸、高刷新等高端趨勢明確，

3、帶動國內均價自2020 年以來整體呈上行趨勢。Mini LED 作為新產品技術方案，與 OLED 技術相比，更具性價比的同時部分性能接近或領先，且具備清晰降本路徑，無論國內視角還是全球視角來看，Mini LED 電視產品滲透率預計都將迎來快速提升，2024 年國內滲透率預計達 4.9%，全球滲透率預計達 2.1%。預計率先把握產品升級趨勢的廠商有望獲得規模的提升。2）龍頭份額層面）龍頭份額層面，國內來看，二線廠商因為技術失位以及戰略選擇等因素經營重心逐步偏離電視板塊，小米在黑電廠商積極布局互聯網子品牌的挑戰下份額下滑明顯，2021-2023 年，行業集中度穩步提升，2023年 CR4 達 79

4、%，同年海信實現出貨量層面對小米的反超；全球來看，國內龍頭受益于面板產業向中國大陸轉移，產品性價比優勢明確、品牌建設持續投入、全球產能分布充分，出貨量份額穩步提升，2023 年海信和 TCL 出貨量份額已分列全球 2/3 名，在日本、美國等核心市場表現優異，有望持續搶占全球市場份額。盈利：面板周期有望弱化，“結構+格局+成本”帶動盈利提升龍頭盈利表現在價格端和成本端的改善下有望企穩向好。1）價格層面）價格層面，過往互聯網品牌乘面板價格下行之契機，憑借硬件成本化、生態盈利的商業模式涌入電視行業，壓低終端價格，彼時黑電廠商缺乏足夠品牌認知，被動跟隨降價，盈利明顯承壓。當前單純低價競爭邏輯弱化，原因

5、包括：一方面，過往演繹來看互聯網品牌對硬件成本把控能力較差；另一方面，當前出現價格帶分層競爭，對應品牌定位、認知的差異以及需求、消費場景的分化，通過價格策略搶占市場份額的可能性和動機都不大。2）成本層面）成本層面，過往面板成本占比電視生產成本 75%以上，電視板塊整體毛利率變動與面板價格變動大體負相關，近年來面板波動對于板塊盈利的影響有所減?。阂环矫?，面板供需來看，需求側全球電視出貨量趨于穩定，面板出貨面積近年來在電視出貨量下滑影響有所承壓；供給側面板廠商折舊壓力減緩，產能相對過剩情況下面板廠商通過控制稼動率以保證利潤率，預計面板價格波動周期長度有望縮短，振幅有望收窄，下游電視廠商通過調整終端

6、售價以及儲備庫存等方式應對面板波動風險的能力提升。另一方面，黑電龍頭積極向上游布局，TCL 背靠集團與 TCL 華星合作密切，海信視像則向更上游如芯片等布局，議價能力提升，研發響應能力突出。投資建議：把握全球競爭力優異的黑電龍頭 規模維度，盡管行業總量已然成熟，但結構性機會不斷涌現，產品結構上，大屏化、高刷新率等趨勢明確，Min LED 技術路徑備受關注；份額上，龍頭國內外份額有望持續提升。盈利維度，價格上，當前出現價格帶分層競爭現象，背后是品牌定位、認知的差異化以及需求、消費場景的分化，單純低價競爭邏輯明顯弱化；成本上，伴隨著面板周期的弱化以及龍頭向上游的持續布局，面板對廠商盈利的影響有望減

7、小?；诖?，重點推薦規模、盈利有望持續向好的黑電龍頭企業：海信視像和 TCL 電子。風險提示 1、面板價格急劇上漲風險；2、國際貿易環境不確定性風險；3、市場競爭加劇風險；4、海外市場需求下滑風險;5、匯率波動風險。Table_StockData行業內重點公司推薦行業內重點公司推薦 公司代碼 公司名稱投資評級 600060 海信視像 買入 1070 TCL 電子市場表現對比圖市場表現對比圖(近近 12 個月個月)資料來源：Wind 相關研究相關研究 參考日本，看中國空調內需節奏2024-07-28 海外消費品巨頭系列：兼容并蓄大金工業全球化之路2024-07-27全球視野看家電之掃地機器人：內

8、外并進，風正時濟2024-07-23-20%-7%6%20%2023-82023-122024-42024-8家用電器滬深300指數上證綜合指數2024-08-04%3 請閱讀最后評級說明和重要聲明 4/36 行業研究|深度報告 目錄 規模：整體需求成熟，結構性機會涌現.7 進入存量時代，升級趨勢明確.7 國內持續集中，龍頭競逐全球.11 盈利：低價競爭邏輯弱化，面板影響有望減小.22 價端：互聯網擾動遠去，需求分化下低價競爭邏輯弱化.22 成本:面板周期弱化，龍頭積極布局上游.26 投資建議：把握全球競爭力優異的黑電龍頭.33 風險提示.34 圖表目錄 圖 1：中國家庭彩電擁有量情況.7 圖

9、 2：中國市場彩電銷量（萬臺）連續小幅下滑.7 圖 3：全球彩電出貨量及同比增速情況.7 圖 4：分地區彩電產品銷量同比增速情況.7 圖 5：2023 年中國智能電視用戶購買智能機考慮的因素一覽.8 圖 6：2023 年中國彩電市場重點尺寸零售量同比變化.8 圖 7：全球 75 吋以上電視出貨量及同比.8 圖 8：中國 120Hz+彩電產品零售量及同比變化.9 圖 9：全球高刷產品出貨量及滲透率變化.9 圖 10：行業均價（元）自 2020 年以來整體趨勢上行.9 圖 11：除柔性、輕薄程度外，Mini LED 其他指標接近或領先 OLED.10 圖 12：海信視像 ULEDX 電視 65U8

10、H 在關鍵顯示指標上畫質表現優于部分 OLED 電視.10 圖 13：中國市場不同技術電視產品滲透率情況.11 圖 14：全球市場不同技術電視產品滲透率情況.11 圖 15：國內集中度持續走高.11 圖 16：海信 2023 年出貨量份額反超小米.11 圖 17：2019 年 12 月聚好看負責運營的海信互聯網電視平臺服務家庭突破 5000 萬.12 圖 18：海信、TCL、創維等廠商紛紛推出低價格段品牌持續搶占國內份額（品牌均價表現：元）.12 圖 19：2019 年以來小米銷量市占率呈現下滑趨勢.13 圖 20：二線品牌電視業務營收占比明顯下滑.13 圖 21：海信、TCL 全球市場銷售量

11、份額穩步提升.14 圖 22：海信視像境內外營收及毛利率表現.15 圖 23：TCL 智屏業務境內外營收及毛利率表現.15 圖 24：面板產能逐步向中國大陸轉移.16 圖 25：2023Q1 頭部電視企業的面板供應商結構.17 圖 26：2022-2024E 三星電子分面板廠采購結構變化.17 圖 27：海信和 TCL2023 年 Mini LED 電視產品出貨表現亮眼.17 圖 28：2024 有望在大屏幕產品上形成三星、海信、TCL 三足鼎立局面.17%4 請閱讀最后評級說明和重要聲明 5/36 行業研究|深度報告 圖 29：美國亞馬遜電視分品牌均價（美元）表現.19 圖 30：海信多次贊

12、助歐洲杯、世界杯等國際足球賽事，海外品牌資產指數穩步提升.20 圖 31：TCL 在體育、電子競技、影視、展會等多領域營銷展現強大品牌力.20 圖 32：海信全球產能布局.21 圖 33：TCL 全球產能布局.21 圖 34：2020 年開始，墨西哥成為美國電視進口第一大國，越南出口美國電視金額激增.22 圖 35：小米電視一代幾乎當時頂配而售價僅 2999 元.22 圖 36：樂視 S40 價格下探至 1499 元.22 圖 37：面板價格下探（美元/片）為互聯網品牌低定價提供契機.23 圖 38：樂視生態一覽.23 圖 39：2012-2016 年，電視均價（元）持續走低.23 圖 40：

13、傳統黑電廠商產品均價（元）也多呈下滑趨勢.23 圖 41：行業集中度（TOP5 品牌份額）連續走低.24 圖 42：黑電板塊重點龍頭海信視像、四川長虹等毛利率回落.24 圖 43：2016 年下半年面板價格（美元/片）進入上行周期.24 圖 44：小米電視進入 2017 年頻繁漲價.25 圖 45：2017 年互聯網品牌市占率下滑較為明顯.25 圖 46：2024 年 1-6 月分價格帶（單位：元）競爭格局（銷額口徑）.26 圖 47：2024 年 1-6 月品牌在不同價格帶（單位：元）中的銷額分布.26 圖 48：海信、TCL 和小米均價（元）拉開差距.26 圖 49：海信、雷鳥、小米入門級

14、 65 吋 Mini LED 電視產品比較.26 圖 50：黑電廠商季度毛利率同比變動(%，下)與面板價格同比變動（上）反向趨勢較明顯，最近一輪有所減弱.27 圖 51：Mini LED 產品背光組件占比更高，面板影響進一步減弱.27 圖 52：65 吋 Mini LED 燈板成本結構.27 圖 53：LCD 面板下游 71%都是電視板塊.28 圖 54：全球電視出貨量（百萬臺）近年來有所承壓.28 圖 55：2020Q1-2023Q4 全球電視面板出貨量及同比.29 圖 56：面板廠商稼動率表現.29 圖 57：頭部面板廠商單季度毛利率表現.29 圖 58：企業通過提高產品價格將成本壓力過渡

15、的能力提升.30 圖 59：企業提前儲備存貨應對面板漲價的能力提升.30 圖 60：電視板塊產業鏈拆分.30 圖 61：TCL 華星 2022 年 LCD 出貨面積占比全球第二，達 20%.31 圖 62：海信視像近年來不斷迭代推出畫質芯片.31 圖 63：公司取得乾照光電控股權實現向 LED 上游產業鏈延申布局，乾照光電業務主要為 LED 芯片及外延片.31 圖 64：乾照光電營收（億元）與可比公司對比.32 圖 65：乾照光電扣非凈利潤（億元）與可比公司對比.32 圖 66：TCL 在 Mini 技術上布局領先.33 圖 67：海信 ULED X 顯示技術是引領行業升級的高端顯示技術平臺.

16、33 圖 68：三星電視相關部門經營利潤率以及該部門中電視相關業務占比.33 圖 69：海信視像近年來經營利潤率表現.33%5 請閱讀最后評級說明和重要聲明 6/36 行業研究|深度報告 表 1：主要電視顯示技術對比.9 表 2：海信視像在海外重點市場銷售表現.14 表 3：TCL 在海外重點市場銷售表現.14 表 4：頭部電視廠商面板采購策略.16 表 5：全球主要電視廠商技術路徑選擇.17 表 6：海外知名家電測評網站 CNET2024 年最佳電視產品榜單.18 表 7：2020 年 11 月-2021 年 2 月 65 吋電視面板成本占比測算.26 表 8：中國大陸面板廠商高世代 TFT

17、 LCD 產線折舊狀態一覽.28 表 9：2024 年 Q1，海信視像持有乾照光電 24.24%股份.32%6 請閱讀最后評級說明和重要聲明 7/36 行業研究|深度報告 規模：整體需求成熟，結構性機會涌現 進入存量時代，升級趨勢明確 無無論論是是國國內內視視角角還還是是全全球球視視角角來來看看，電電視視行行業業早早早早進進入入存存量量時時代代，近近年年來來整整體體銷銷量量呈呈下下滑滑趨趨勢勢，購購買買行行為為主主要要系系更更新新需需求求。國內視角下，無論是城鎮居民還是農村居民，家庭彩電擁有量均達到穩態，彩電品類的購買行為主要系更新需求，銷量層面來看，自 2020年起，中國市場彩電銷量已連續四

18、年呈明顯下滑趨勢，2023 年彩電銷量達 3142 萬臺，銷額達 1098 億元，預計 2024 年中國市場彩電銷量或繼續下滑至 3085 萬臺。全球來看，彩電產品出貨量 2020-2023 年也持續下滑，2023 年出貨量達到 2.14 億臺，大多數市場出貨量出現明顯負增長，東南亞、拉美地區從增速來看或仍有一定增長機會。體育賽事帶動下，預計 2024 年電視全球出貨量有望達到 2.15 億臺，同比微增 0.6%。圖 1：中國家庭彩電擁有量情況 圖 2：中國市場彩電銷量（萬臺）連續小幅下滑 資料來源：Wind，國家統計局，長江證券研究所（注：圖中 2013 年下滑段主要系統計口徑有調整）資料來

19、源：奧維云網，長江證券研究所 圖 3：全球彩電出貨量及同比增速情況 圖 4：分地區彩電產品銷量同比增速情況 資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 電電視視產產品品附附加加價價值值增增加加，產產品品質質量量及及功功能能等等要要素素關關注注度度提提升升。過去，電視主要是承擔家庭收視觀影的作用。如今的電視不僅用來影音娛樂，學習辦公、游戲、健身等其他功能價值得到了極大擴散；同時，更有高階產品，還可以作為藝術品放在家中，提升家居的氛圍感，發揮產品的情緒價值。據艾媒咨詢，2023 年中國智能電視用戶購買智能機考0204060801001201401601981198319

20、85198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021中國:城鎮家庭平均每百戶耐用消費品擁有量:彩色電視機（臺）中國:農村每百戶耐用品擁有量:彩色電視機（臺）-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%010002000300040005000600020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E中國彩電銷售量（萬臺）銷額同比(右軸）銷量同比（右軸）-8-6-4-202461902002102202302402502

21、6020202021202220232024E出貨量（百萬）同比（%，右軸）-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%西歐中歐拉美東南亞發達亞太中東非中國2023年同比2024年預計同比%7 請閱讀最后評級說明和重要聲明 8/36 行業研究|深度報告 慮因素中，價格并不是最為主導的因素（占比 41.18%），產品質量（51.71%）、功能（46.65%）、品牌（45.96%）和售后服務（41.86%）等要素考慮較多。圖 5：2023 年中國智能電視用戶購買智能機考慮的因素一覽 資料來源：艾媒咨詢，長江證券研究所 大大屏屏化化、高高端端化化趨趨勢勢明明確確，行行業業均均價價自自 2

22、020 年年以以來來整整體體趨趨勢勢上上行行。大屏化可以說是電視產品最明確的增長賽道之一，國內市場來看，以 65 吋/75 吋為分界線，2023 年國內75 吋以上電視機銷量均表現為正增長，全球視角下 75 吋以上電視產品出貨量增長趨勢也相對明確，2024 年/2025 年分別預計增長 39%/27%。從需求端來看，大屏化是消費者最容易感知到的產品升級。高刷新率等方向也呈現逐步普及趨勢，大尺寸、高刷新產品可以使消費者在觀看體育賽事、電影大片和電競游戲等場景中獲得更好的體驗，2023年全球高刷電視出貨量達到 2360 萬臺，滲透率達到 11%，2024 年預計出貨 2880 萬臺，滲透率提升至

23、13.4%。圖 6：2023 年中國彩電市場重點尺寸零售量同比變化 圖 7：全球 75 吋以上電視出貨量及同比 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 0.27%25.99%36.25%41.04%41.18%41.86%45.96%46.65%51.71%其他附贈物品外形款式體驗感覺價格售后服務品牌功能質量-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%32吋43吋50吋55吋65吋75吋85吋86吋98吋100吋0%20%40%60%80%100%120%140%160%02468101220202021202220232

24、024E2025E出貨量（百萬）同比（右軸）%8 請閱讀最后評級說明和重要聲明 9/36 行業研究|深度報告 圖 8：中國 120Hz+彩電產品零售量及同比變化 圖 9：全球高刷產品出貨量及滲透率變化 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 圖 10：行業均價（元）自 2020 年以來整體趨勢上行 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 產產品品結結構構的的升升級級也也體體現現在在新新興興的的顯顯示示技技術術不不斷斷涌涌現現，Mini LED 因因為為有有望望同同時時實實現現提提質質降降本本，受受到到較較多多關關注注。彩電顯示技術持續迭代升級，從 CRT、背投、等離

25、子、LCD 到當前較為新興的 OLED/mini LED 技術，以及研究熱點 Micro LED 技術。Mini LED 是一項較新的液晶背光技術，相比傳統直下式背光技術，Mini LED 使用的屏幕成分不變，背光源中的燈珠只有傳統燈珠的 1/40 大小，在顯示效果上做到可接近 OLED。表 1：主要電視顯示技術對比 類類別別 發發光光源源 圖圖示示 工工作作原原理理 主主要要優優點點 主主要要缺缺點點 傳統 LED背光/LCD 背光模組 通過控制電壓的大小調整液晶層的偏轉角度，分別控制紅綠藍每個子像素的亮度。通過亮度比例的改變，混合出特定顏色。成本低，已普遍應用 不可顯示純黑；耗電量高 6%

26、16%32%0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200202120222023中國彩電120Hz+產品規模（萬臺）零售量滲透率（右軸）4.2%8.2%9.4%11.0%13.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%050010001500200025003000350020202021202220232024F高刷產品出貨量（萬臺，左軸）高刷產品滲透率（右軸）3477.83576.13277.33365.13065.43430.13099.82799.32716.93361.13090.33494.6364

27、6.72,0002,2002,4002,6002,8003,0003,2003,4003,6003,8002012201320142015201620172018201920202021202220232024E%9 請閱讀最后評級說明和重要聲明 10/36 行業研究|深度報告 OLED 自發光 每個像素點都由紅綠藍三個子像素組成，通電即可發光。通過調整電壓大小可以控制每個子像素亮度，三種顏色的亮度按不同的比例混合，顯示出特定的顏色。對比度高，可彎曲，功耗低，不漏光 壽命短、屏閃問題；像素密度低。大尺寸成本高 Mini LED 背光/LCD 背光模組 將 LCD 屏幕背光層的 LED 燈珠mi

28、ni 化，每個 LED 燈珠尺寸約在 50-200m 之間讓屏幕獲得更好的亮度和亮度均勻性。將背光層分割成小塊，通過 LED 芯片分區調光。顯示效果與OLED 接近，同時避免了壽命短的問題 成本相較傳統 LED 背光技術更高 Micro LED顯示 自發光 將 OLED 中的有機自發光二極管替換成無機材料的 LED 燈珠，并將 LED 結構薄膜化、小型化（像素級）、矩陣化，并在一個芯片上高度集成。具備 LCD 和OLED 的全部優勢，但制造工藝難度大，生產成本高。具有畫質高、能耗低、壽命長等顯著優點 制造工藝難度大，生產成本高 資料來源：電子工程專輯，海威科技官網，長江電子，長江證券研究所 與

29、與 OLED 技技術術相相比比，Mini LED 更更具具性性價價比比的的同同時時部部分分性性能能接接近近或或領領先先，并并且且更更加加適適合合應應用用于于大大屏屏產產品品，預預計計滲滲透透率率將將迎迎來來快快速速提提升升。Mini LED 技術在對比度等方面與 OLED差距較小，在亮度輸出、延遲等方面表現更出色。對比 OLED，Mini LED 具有無燒屏、像素耐用性高、功耗低等優點，無論從技術成熟度還是性價比來看均具備高速成長的基礎。國內和全球視角來看，Mini LED 電視產品滲透率均預計將迎來較大提升，2024 年國內滲透率預計達到 4.9%，全球滲透率預計達到 2.1%。圖 11：除

30、柔性、輕薄程度外，Mini LED 其他指標接近或領先 OLED 圖 12：海信視像 ULEDX 電視 65U8H 在關鍵顯示指標上畫質表現優于部分 OLED 電視 資料來源：行家說，長江證券研究所 資料來源：中國新聞網，長江證券研究所%10 請閱讀最后評級說明和重要聲明 11/36 行業研究|深度報告 圖 13：中國市場不同技術電視產品滲透率情況 圖 14：全球市場不同技術電視產品滲透率情況 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 國內持續集中，龍頭競逐全球 國內持續集中 2017 年年之之后后，國國內內電電視視前前 7 名名品品牌牌基基本本穩穩定定，2021

31、 年年-2023 年年第第一一陣陣營營四四大大品品牌牌市市場場集集中中度度持持續續走走高高，2023 年年海海信信反反超超小小米米銷銷量量登登頂頂。自 2017 年樂視銷量快速萎縮，小米取而代之后，前 7 名的品牌（小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳以及海爾）再未發生變化，同時自 2021 至 2023 年，TOP4 品牌和 TOP7 品牌的市占率穩步提升，2023年 TOP4 品牌以及 TOP7 品牌的市占率分別達到 79.0%和 92.2%，海信系/小米（含紅米）/TCL（含子品牌）分別達到 23%/21.2%/18.7%。圖 15：國內集中度持續走高 圖 16：海信 2023 年出貨量

32、份額反超小米 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 我們從不同玩家的視角出發，探尋格局何以走向集中以及龍頭未來何以持續搶占份額。頭頭部部黑黑電電品品牌牌海海信信、TCL 快快速速補補齊齊生生態態，并并依依托托技技術術復復用用等等帶帶來來的的降降本本能能力力推推出出子子品品牌牌，在在較較低低價價格格段段與與互互聯聯網網品品牌牌直直面面競競爭爭。過往由于互聯網品牌憑借硬件成本化的商業模式以及生態層面優勢進入黑電行業，對電視行業的格局造成一定擾動。2014 年后，TCL 宣布與愛奇藝、優酷視頻網站合作；海信則早在 2012 年便推出搭載“聚好看”平臺的智能電視，電視

33、廠商通過內生外延等手段完成生態層面的補齊。此外，近年來海信、TCL、創維等也依托技術復用等帶來的降本能力，分別推出子品牌 Vidda、雷鳥，在較低價格段與互聯網品牌直面競爭，持續搶占份額。4.90%0.30%0%1%2%3%4%5%6%Mini LED電視OLED電視2021202220232024E2.10%2.90%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%MiniLEDOLED2021202220232024E69%74%79%90%91%92%60%65%70%75%80%85%90%95%202120222023TOP4品牌市場份額TOP7品牌市場份額海信小米T

34、CL創維其他%11 請閱讀最后評級說明和重要聲明 12/36 行業研究|深度報告 圖 17：2019 年 12 月聚好看負責運營的海信互聯網電視平臺服務家庭突破 5000 萬 資料來源：36 氪，長江證券研究所 圖 18：海信、TCL、創維等廠商紛紛推出低價格段品牌持續搶占國內份額（品牌均價表現：元）資料來源：奧維云網，長江證券研究所 互聯網品牌中僅小米通過生態優勢仍然占據一定市場份額。但從銷量表現來看，2019 年以來小米銷量市占率呈持續下滑趨勢。01000200030004000500023.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224

35、.0324.0424.05海信Vidda23.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.05TCL雷鳥23.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.05創維酷開23.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.05小米紅米%12 請閱讀最后評級說明和重要聲明 13/36 行業研究|深度報告 圖 19：2019 年以來小米銷量市占率呈現下滑趨勢 資料來源：奧維云網，

36、長江證券研究所 黑黑電電廠廠商商二二線線品品牌牌如如長長虹虹、康康佳佳等等業業務務重重心心由由于于技技術術失失位位以以及及戰戰略略決決策策等等因因素素逐逐步步偏偏離離電電視視板板塊塊。兩者電視板塊業務營收的占比呈現明顯下滑的趨勢，至 2023 年四川長虹、深康佳的電視板塊營收占比已分別僅有 15%和 26%。圖 20：二線品牌電視業務營收占比明顯下滑 資料來源：iFinD，長江證券研究所 龍頭競逐全球 海海信信、TCL 全全球球份份額額穩穩步步提提升升，在在日日本本、美美國國、歐歐洲洲等等市市場場均均表表現現亮亮眼眼。全球格局來看，三星目前仍是全球龍一，在規模上保持明顯的領先優勢；海信、TCL

37、、LG 電子在第二梯隊激烈競爭，其中 2023 年海信和 TCL 自有品牌出貨均超過 LGE 分別排名全球第二和第三；第三梯隊包括小米（Xiaomi）、創維（Skyworth）、索尼（Sony）等，分別占據全球電視品牌排行榜的第 5-8 位，其他單一品牌全球年度出貨規模不到 500 萬臺，中小品牌在全球的影響力呈消減趨勢。細分區域來看，2023 年海信系電視零售量市占率在美國、日本等重要市場均同比提升，在日本、南非市場蟬聯第一。此外，從價格指數來看，2023 年海信品牌價格指數在多個市場均增長，高端化水平穩步提高。TCL 智屏出貨量0%5%10%15%20%25%30%35%Jan/19Apr

38、/19Jul/19Oct/19Jan/20Apr/20Jul/20Oct/20Jan/21Apr/21Jul/21Oct/21Jan/22Apr/22Jul/22Oct/22Jan/23Apr/23Jul/23Oct/23Jan/24小米海信創維TCL長虹海爾0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%201220132014201520162017201820192020202120222023深康佳四川長虹%13 請閱讀最后評級說明和重要聲明 14/36 行業研究|深度報告 市場份額在海外近 30 個國家排名位居前五，2021-2023 年在美國市場穩居銷量份額第二。圖 21

39、：海信、TCL 全球市場銷售量份額穩步提升 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 表 2：海信視像在海外重點市場銷售表現 重重點點市市場場 2021 年年 2022 年年 2023 年年 日本市場 海信+東芝市占率為 28.1%，提升1.5pct，蟬聯第一，高出第二名6.3pct；線上市占率為 36.3%，合計高出第二名 24.3pct。TVS 收入（日元口徑）、利潤、利潤率均同比提升；海信系電視銷量市占率同比增長 4.8pct 至32.8%，其中東芝電視銷量市占率為 23.6%。海信系電視零售量市占率為 33.54%，同比提升 0.7pct；東芝（含 Regza）牌電視零售量市占率排名第一；海

40、信牌電視品牌價格指數同比提升 4 個指數。北美市場 海信牌市占率為 10.8%；其中美國為10.2%，同比提升 1.4pct，在當地銷量前十品牌中增幅居第二；墨西哥市占率為 15.9%，提升 1.2pct，排名前三。銷量市占率在美國市場為 11.3%，同比提升1.1pct，在加拿大市場為 15.1%，同比提升4.8pct。零售量市占率為 12.76%；美國零售額市占率提升 1.1pct，品牌價格指數提升 6 個指數；加拿大零售額市占率提升 3.0pct，品牌價格指數提升 6 個指數；墨西哥零售額市占率提升 0.7pct，品牌價格指數提升 1 個指數。歐洲市場 西歐市場快速提升至 4.1%，同比

41、提升 1.3pct；在法國同比提升 2.3pct，在德國和英國均同比提升 1.8pct，斯洛文尼亞提升 6.3pct。在西歐德國、英國、法國、意大利、西班牙五大市場均已成為行業一流品牌。德國零售量市占率提升 3.1pct，品牌價格指數提升 4 個指數；意大利零售量市占率提升4.4pct，品牌價格指數提升 4 個指數；英國零售量市占率提升 3.3pct，品牌價格指數提升 4 個指數；法國、西班牙零售量市占率提升 1.0/2.0pct。澳洲市場 海信牌市占率為 18.5%，同比提高1.2pct，保持市場前兩位。銷量在南非及澳大利亞高居第一；銷量市占率在南非市場為 29.9%，在澳洲市場為 19.7

42、%。海信系電視零售量在澳大利亞市場位居第二。東南亞市場 持續提升產品競爭力、品牌影響力、渠道及零售管理能力。在馬來西亞和泰國市場，海信系電視零售量市占率分別為 11.25%和 14.03%。資料來源：公司公告，長江證券研究所 表 3：TCL 在海外重點市場銷售表現 重重點點市市場場 2021 年年 2022 年年 2023 年年 0%5%10%15%20%25%三星海信TCLLGE小米創維索尼飛利浦+AOCVizio夏普20162017201820192020202120222023%14 請閱讀最后評級說明和重要聲明 15/36 行業研究|深度報告 北美市場 基于2020年銷售量同比下降6.

43、2%，較2019年仍有 17.6%的增長；TCL 智屏銷售量市場份額在美國排名第二；在加拿大排名第三；在墨西哥提升至第四。TCL智屏零售量市場份額排名在美國穩居第二，在墨西哥排名第四，在加拿大排名第五。出貨量同比增長 15.8%，跑贏行業平均水平（8.1%），TCL 智屏零售量在美國及加拿大分別排名第二、第三，在墨西哥排名第五。新興市場 TCL 智屏銷售量同比增長 10.5%，銷售量市場份額排名在澳大利亞及巴基斯坦位居第一，在菲律賓及緬甸蟬聯第二，在沙特阿拉伯及摩洛哥蟬聯第三，在泰國、巴西、越南及阿根廷位居第四。出貨量逆勢上漲 10.4%，菲律賓、土耳其及印尼出貨量同比增長 43.0%、52.

44、3%和62.0%。出貨量份額排名在澳大利亞、菲律賓及巴基斯坦位居第一，在緬甸及沙特阿拉伯位居第二，在巴西及哈薩克斯坦位居第三，在泰國、越南、阿根廷及摩洛哥位居第四，在智利及阿聯酋位居第五。出貨量同比增長達 17%，大幅跑贏行業平均水平。在澳大利亞、菲律賓、緬甸及巴基斯坦位居第一，在沙特阿拉伯位居第二，在哈薩克斯坦、巴西位居第三，在越南、泰國及阿根廷位居第四，在印度、智利、厄瓜多爾及阿聯酋位居第五。歐洲市場 銷售量延續高增長態勢，同比抬升 47.6%，市場份額排名在法國穩居第三，在意大利和捷克升至第四，在波蘭蟬聯第五。同比增長 5.3%，比荷盧和英國出貨量同比增長 41.3%和 53.8%。出貨

45、量市場份額排名在法國升至第二，在捷克和意大利升至第三，在波蘭和希臘升至第四，在匈牙利升至第五。品牌 TV 出貨量提升 18.4%，大幅跑贏市場整體（-4.4%）。在法國排名保持第二，在西班牙、捷克和瑞典位居第三，在意大利、波蘭、匈牙利排名第四，在荷蘭、希臘排名第五。資料來源：公司公告，長江證券研究所 從公司端境外營收以及毛利率表現來看，海信視像海外營收基本呈穩步增長態勢，且2020 年起，公司海外營收超過國內，毛利率方面，公司 2018 年加大海外體育賽事營銷以及收購東芝 TVS，海外業務毛利率提升近 5pct，近年來公司海外業務毛利率基本穩定在 13%左右。TCL 電子較早實現了“大頭在海外

46、”，2023 年公司海外營收占比約 64%，近 5 年來海外業務毛利率中樞在 15%左右。圖 22：海信視像境內外營收及毛利率表現 圖 23：TCL 智屏1業務境內外營收及毛利率表現 資料來源：公司公告，長江證券研究所 資料來源：公司公告，長江證券研究所 我我們們認認為為龍龍頭頭當當前前持持續續搶搶占占份份額額受受益益于于面面板板供供應應鏈鏈轉轉移移的的大大背背景景，當當前前在在產產品品端端、品品牌牌端端以以及及產產能能端端都都在在積積極極追追趕趕補補齊齊全全球球龍龍頭頭。1 2019 年后公司口徑有調整，2019 年數據用 TV 板塊數據，2020 年及以后用智屏業務數據 123.84146

47、.98142.40194.04234.28205.46247.473%8%12%12%11%13%13%0%5%10%15%20%25%30%0501001502002503002017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年境內營收（億元）境外營收（億元）境內毛利率（右軸）境外毛利率（右軸）212.31274.29367.38317.67329.9015%16%16%15%15%0%5%10%15%20%25%0501001502002503003504002019年2020年2021年2022年2023年境內營收（億港元）境外營收（億港元）境內毛利率（右軸）境外毛利率

48、（右軸）%15 請閱讀最后評級說明和重要聲明 16/36 行業研究|深度報告 面面板板產產業業鏈鏈向向中中國國轉轉移移的的背背景景下下，國國內內廠廠商商具具備備一一定定的的供供應應鏈鏈優優勢勢。拉拉長長時時間間維維度度來來看看面面板板產產能能逐逐步步向向中中國國大大陸陸轉轉移移，尤尤其其是是在在大大屏屏面面板板領領域域，2023 年年中中國國大大陸陸電電視視面面板板廠廠LCD 出出貨貨面面積積占占比比接接近近 70%。目前全球 LCD 液晶面板高世代線投資(即大尺寸液晶面板生產線)基本在中國大陸，國內的京東方、華星光電已成為全球主要的液晶面板供應商，尤其是在高世代產線方面，高代生產線的最大經濟

49、切割尺寸高于低世代生產線，能開辟出低世代線未能碰觸到的大尺寸市場，在生產小尺寸面板的效率也遠高于低世代生產線。根據奧維睿沃數據，2023 年中國大陸電視面板廠 LCD 出貨面積占比接近 70%。圖 24：面板產能逐步向中國大陸轉移 資料來源：前瞻產業研究院，長江證券研究所 縱縱覽覽全全球球主主要要電電視視廠廠商商的的面面板板采采購購策策略略，伴伴隨隨著著面面板板產產能能的的轉轉移移，國國內內黑黑電電企企業業供供應應鏈鏈優優勢勢相相對對突突出出。其中海信最大的面板供應商為京東方，雙方之間互為戰略合作伙伴，TCL面板采購則以集團內面板廠商 TCL 華星為主，占比高達 60%。而三星和 LG 在近年

50、來逐步退出 LCD 產能布局，和中國面板廠商的議價能力相對較弱，2024 年預計將逐步轉移訂單至非大陸系面板廠商。表 4：頭部電視廠商面板采購策略 廠廠商商 面面板板采采購購策策略略 三星 從 2023 年開始加速轉移訂單至非大陸系面板廠，2024 年三星電子增加外放代工廠訂單，同時供應鏈繼續轉向臺/日/韓系面板廠，擴大 OLED 面板的采購占比，預預計計三三星星電電子子 2024 年年中中國國大大陸陸占占比比跌跌至至 50%以以下下；海信 面面板板供供應應商商以以大大陸陸 BOE/HKC/CHOT 3 家家面面板板廠廠以以及及臺臺系系 AUO 和和 INX 2 家家面面板板廠廠為為主主，Sh

51、arp 和和 CSOT 為為補補充充，其其中中 BOE 一一直直是是為為其其最最大大的的供供應應商商，雙雙方方之之間間互互為為戰戰略略合合作作伙伙伴伴，隨著規模擴大在采購方面或在面板采購方面采取分散化策略 TCL 面面板板采采購購以以集集團團內內面面板板廠廠華華星星為為主主，占占比比高高達達 60%，同同時時以以 HKC/CHOT/INX 供供應應商商為為輔輔，2024 年計劃重新恢復與 Sharp 合作。LG 電子 與三星電子類似、LGE 為減少對大陸面板廠的依賴，明明年年將將更更多多訂訂單單給給到到臺臺廠廠、Sharp 和和 LGD，其中與 AUO計劃合作 55 和 43 寸面板，與 IN

52、X 增加 86 寸合作 創維 主要與 BOE、HKC 及 INX 合作，隨著 LGD 工廠產能恢復，由由于于創創維維對對該該工工廠廠持持股股 10%，2024 年年創創維維計計劃劃增增加加與與 LGD 的的合合作作，從 0.8M 增加到 3-4M，在其體量穩定的情況下，相應要減少跟其他面板廠的合作。小米 一方面計劃后續逐漸轉為面板自采；另一方面電視業務下屬 TV 采購等部門業務將劃分到手機部下面，后后續續電電視視面面板板采采購購從從集集團團層層面面去去談談判判，以以加加強強其其在在面面板板采采購購中中的的規規模模優優勢勢 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 0%10%20%30%40%50%6

53、0%70%80%90%100%1990199520002005201020152020日本韓國中國中國臺灣其他%16 請閱讀最后評級說明和重要聲明 17/36 行業研究|深度報告 圖 25：2023Q1 頭部電視企業的面板供應商結構 圖 26：2022-2024E 三星電子分面板廠采購結構變化 資料來源：Omidia，長江證券研究所 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 產產品品端端來來看看，硬硬件件上上國國內內企企業業在在 Mini LED 技技術術路路徑徑以以及及大大屏屏化化產產品品的的推推廣廣上上更更加加積積極極。據 DSCC，截至 2023 年三季度，三星/海信/TCL/索尼/LG 電子

54、在全球 Mini LED 電視市場的市占比分別為 39%/27%/26%/4%/1%，盡管三星占比仍排名第一，但由于出貨量同比下降了 26%，對應市場份額同比下滑接近 31pct，海信 Mini LED 電視出貨量短短一年內成長 18 倍，TCL 出貨量則年增 112%。大屏幕產品上，海信、TCL2024 年有望在80 吋產品層面分別占據 22%和 24%的份額，與三星形成三足鼎立之勢。圖 27：海信和 TCL2023 年 Mini LED 電視產品出貨表現亮眼 圖 28：2024 有望在大屏幕產品上形成三星、海信、TCL 三足鼎立局面 資料來源：DCSS，長江證券研究所 資料來源：群智咨詢，

55、長江證券研究所（注：內圈為 2023 年數據，外圈為 2024年預測數據）表 5：全球主要電視廠商技術路徑選擇 廠廠商商 技技術術路路徑徑選選擇擇 三星 多技術并行，穩份額成為挑戰 受 LCD TV 面板供應風險的影響，三星電子未來產品方向轉向多元化，預計將會推進多條路線并行的策略，對MicroLED TV、OLED TV、MiniLED 背光 TV、Freestyle TV 均保持相對積極的策略。LCD 高端產品維持 MiniLED背光方向，逐步增加 OLED 產品陣容。LGE 業務重心轉向軟件，堅定 OLED 賽道 LG 電子在集團內部面板資源助力下，持續堅定中高端產品以 OLED 為技術

56、主軸的路線砥礪前行。Z/G/C/B 等系列覆蓋 8K/4K 及 48-97完整產品陣容，在亮度及刷新率上持續提升，鞏固產品競爭力。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q122Q222Q322Q423Q123Q2 23Q3F 23Q4F 2024FBOECSOTHKCCHOTINXAUOSharpLGDSDC25%16%20%7%6%8%17%22%22%24%7%6%7%13%三星海信TCLLGE創維小米其他%17 請閱讀最后評級說明和重要聲明 18/36 行業研究|深度報告 索尼 聚焦畫質調教，OLED 停止迭代，高端將轉向 MiniLED 索尼產品迭代聚焦

57、 X1 芯片畫質優化，及 XR 芯片的 AI 畫質優化，受產品盈利性考量，停止 OLED 硬件產品迭代，2024 年預計維持 A95 及 A80 舊機型。高端逐漸向 MiniLED 背光電視轉型。海信 品牌技術多元化，打造鮮明品牌標簽 海信 ULED 高端產品標簽明確，今年對產品實現 MiniLED 背光全面升級，配合“高刷”+“大尺寸”產品組合對標高端市場。此外，在激光電視、智能家用投影等產品領域保持積極拓展，實現產品技術多元化，進一步穩固其在智能家用大屏顯示場景中的整體競爭力。TCL 堅定“MiniLED”+“大尺寸”路線 TCL 多年堅持以 MiniLED 背光電視為品牌技術核心，X 及

58、 C 系列以高分區，高亮度產品布局，集團面板資源助力中高端產品性能持續優化，同時，近年來，TCL 在大尺寸產品布局上步伐激進，75/85/98出貨規模和內部占比高速增長。資料來源：群智咨詢，長江證券研究所 國國內內品品牌牌產產品品相相較較海海外外品品牌牌更更具具性性價價比比優優勢勢。根據海外三方測評網站 CNET，TCL、海信相關產品分別獲得整體最佳電視產品、優惠價格端最佳電視產品以及 55 吋最佳電視產品，可見國內黑電廠商在產品力層面已經有一定競爭力，同時從上榜產品價格來看，國內廠商產品價格水平相較海外品牌更低，具備一定性價比優勢。結合國內外品牌在美國亞馬遜的月度均價表現來看，一方面，國內品

59、牌產品均價在大多數時間低于三星、索尼等海外品牌，再度印證國內品牌在性價比方面的優勢；另一方面，縱向來看海信和 TCL產品均價都有一定程度上漲。前文提到，國內品牌在 Mini LED 產品上的布局更加積極，國內黑電廠商在海外產品力的提升或主要來源于對于 Mini LED 產品的堅定布局以及面板產能向中國大陸轉移帶來的供應鏈優勢。表 6：海外知名家電測評網站 CNET2024 年最佳電視產品榜單 產產品品型型號號 產產品品價價格格（美美元元）產產品品型型號號 產產品品價價格格（美美元元）整整體體最最佳佳 TCL QM8 1198 優優惠惠價價格格段段最最佳佳 TCL 4-Series 248 高高

60、端端最最佳佳 LG OLED C3 1700 中中端端價價格格段段最最佳佳 Roku Plus Series 648 畫畫質質最最佳佳 LG OLED G3 2600 色色彩彩質質量量最最佳佳 Samsung OLED S95C 2200 55 吋吋最最佳佳 Hisense U8K 698 優優惠惠價價格格段段畫畫質質最最佳佳 Vizio Series 298 高高端端非非 OLED 最最佳佳 Samsung QN90B 1488 資料來源：CNET，長江證券研究所（注：價格數據對應 2024 年 4 月 24 日 CNET 網站內容）%18 請閱讀最后評級說明和重要聲明 19/36 行業研究

61、|深度報告 圖 29：美國亞馬遜電視分品牌均價（美元）表現2 資料來源：賣家精靈，長江證券研究所 國國內內頭頭部部企企業業近近年年來來也也通通過過體體育育賽賽事事贊贊助助等等營營銷銷手手段段積積極極打打造造品品牌牌，取取得得明明顯顯成成效效。海信于 2024 年將第三次贊助歐洲杯賽事，也是海信第五次贊助世界頂級足球賽事（世界杯、歐洲杯），預計品牌知名度有望進一步提升。從過往來看，2022 年海信贊助卡塔爾世界杯，品牌知名度明顯提高，益普索抽樣調查的世界杯賽前賽后調查數據顯示：海信電視的品牌知名度較賽前在中國市場提升 5pct，達到 90%，位列中國電視行業第一；在海外市場（美國、澳大利亞等十國

62、）提升 5pct，在美國、英國、日本市場均提升 5pct。2019 年至 2023 年間，在 18 個重要國家，海信品牌的海外品牌認知度累計提升 14pct，海外品牌資產指數從 55 穩步提升至 100。TCL 也通過體育 IP 贊助、電子競技及展會營銷以及影視 IP 贊助等展現強大產品力。例如在體育 IP 贊助方面，TCL 贊助了意大利國家隊、美國國家橄欖球聯盟、澳洲足球聯盟以及南美解放者杯以提升市場知名度。2 賣家精靈通過統計銷量前 100 的產品進行統計，選擇統計的分項為 LED&LCD TVs。020040060080010001200140016002023年1月2023年2月202

63、3年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月TCL海信三星LG索尼%19 請閱讀最后評級說明和重要聲明 20/36 行業研究|深度報告 圖 30：海信多次贊助歐洲杯、世界杯等國際足球賽事，海外品牌資產指數穩步提升 資料來源：公司公告，長江證券研究所 圖 31：TCL 在體育、電子競技、影視、展會等多領域營銷展現強大品牌力 資料來源：公司公告，長江證券研究所 20182018年年世世界界杯杯 國內品牌認知度提升1212個個百百分分點點，成為電電視視品品類類消消

64、費費者者品品牌牌認認知知第第一一，同同比比倍倍數數級級提提升升；海信電視海外的整體認知度提升6 6個個百百分分點點。20222022年年世世界界杯杯 海信電視品牌知名度較賽前在國內提升 5 5 個個百百分分點點，達達到到 90%90%；在海外市場提升 5 5 個個百百分分點點；卡塔爾世界杯成為海外消費者認知海信品牌 T TOOP1 P1 渠渠道道。20242024年年歐歐洲洲杯杯20162016年年歐歐洲洲杯杯 期間全球知名度提升6 6個個百百分分點點；二季度歐洲市場銷量提高65%65%；2017年在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場保持兩兩位位數數的的高高速速增增長長，其其中中日日本本市

65、市場場銷銷量量同同比比增增長長7 79 9.3%.3%。20202020年年歐歐洲洲杯杯 在所有贊助商品牌中用戶心智占有率達2 25 5.27%27%，名列第第一一；海信、容聲品牌國內知名度分別提升2 2、1 1 個個百百分分點點，海信海外知名度提升4 4個個百百分分點點；主推的U7電視等冠軍系列產品海內外銷量顯著提升。GGOOI IN NGG OON N551000204060801001202019年2023年海信海外品牌資產指數%20 請閱讀最后評級說明和重要聲明 21/36 行業研究|深度報告 國國內內頭頭部部黑黑電電企企業業積積極極在在全全球球范范圍圍內內進進行行產產能能布布局局，在

66、在產產銷銷研研方方面面做做到到更更加加“本本地地化化”，也也較較好好規規避避了了可可能能的的貿貿易易沖沖突突風風險險。海信早在 1994 年就將國際化發展路線提上日程。據海信集團官網，公司已在全球擁有 34 個工業園區和生產基地、26 所研發機構以及 66家海外公司和辦事處，2018 年 2 月公司正式完成對東芝 TVS 股權收購的交割，同年東芝 TVS 大幅減虧 3 億元，2019 年 TVS 經營大幅改善，實現扭虧為盈。據 TCL 官網2024 年 1 月 11 日發布內容，自 1999 年出海以來，TCL 已通過 TCL 實業和 TCL 科技在越南、墨西哥等地共設立 32 個制造基地，于

67、波蘭、美國等地共設立 46 個研發中心。圖 32：海信全球產能布局 圖 33：TCL 全球產能布局3 資料來源：公司官網，長江證券研究所 資料來源：快科技，長江證券研究所 貿貿易易摩摩擦擦之之后后，國國內內企企業業加加快快向向海海外外產產能能的的轉轉移移。早在 2014 年，TCL 即收購三洋在墨西哥彩電業務的相關資產，2015 年海信視像實現對夏普墨西哥電視工廠及其電視業務的收購。據“美墨加自由貿易協定”，墨西哥彩電出口到美國零關稅。據第一財經報道，中美貿易摩擦之后，TCL 增加了在美墨邊境廠區的產線。TCL 墨西哥工廠 2020 年年產能達彩電 350 萬臺和整機模組 320 萬塊，該公司

68、從深圳發出的大貨物料到達墨西哥邊境城市蒂華納 MOKA 工廠的時間在 21-30 天，當地配套物料供應在一個小時車程內。TCL 在越南所建基地 2020 年日產增至 1.68 萬臺，工廠也供應美國。海信接手墨西哥工廠當年整機生產 160 萬臺，2021 年年產量增至 850 萬臺。海信 2017 年還開通從青島到恩森那達港的航線，無法在墨西哥生產的部件，14 天可從青島到達墨西哥。3 圖中信息截至 2019 年%21 請閱讀最后評級說明和重要聲明 22/36 行業研究|深度報告 圖 34：2020 年開始，墨西哥成為美國電視進口第一大國，越南出口美國電視金額激增4 資料來源：ITC，長江證券研

69、究所 盈利：低價競爭邏輯弱化，面板影響有望減小 價端：互聯網擾動遠去，需求分化下低價競爭邏輯弱化 過過往往互互聯聯網網品品牌牌低低價價涌涌入入電電視視板板塊塊。2013 年開始，樂視、小米等互聯網品牌將電視作為進軍智能家居的入口之一，紛紛進入電視行業。2013 年 9 月，小米電視 1 代問世，尺寸達到 47 英寸，分辨率達到 1080p，硬件方面配備頂級驍龍 600 四核心+2GB 大內存，而售價僅達到 2999 元。樂視第一代電視產品 X60 標榜 60 英寸大屏幕，四核處理器，售價 6999 元，加 490 元的會員服務費，而同期同尺寸的產品價格均在萬元以上。2013 年 12 月，樂視

70、更是將旗下 S40 超級電視由 1999 元降至 1499 元。圖 35：小米電視一代幾乎當時頂配而售價僅 2999 元 圖 36：樂視 S40 價格下探至 1499 元 資料來源：中關村在線，長江證券研究所 資料來源：中關村在線，長江證券研究所 面面板板價價格格進進入入下下行行周周期期為為互互聯聯網網品品牌牌入入局局提提供供了了一一定定的的契契機機。從從互互聯聯網網品品牌牌本本身身特特性性來來看看，硬硬件件成成本本化化、通通過過后后續續運運營營和和服服務務實實現現盈盈利利的的商商業業模模式式極極大大程程度度壓壓低低了了電電視視產產品品終終端端售售價價。2012-2016 年，面板價格整體來看

71、處于下行周期，為互聯網品牌的進入提供了有利的外部條件。此外，以小米電視一代為例，其于 2013 年推出時，其成本約在 3100元左右，單從硬件來看基本處于虧損狀態，后續主要通過向消費者收取服務費用、向廣告商收費來實現盈虧平衡甚至盈利。同樣，從一度推出極端低價電視產品的樂視來看，其生態由“內容+平臺+終端+應用”組成，“環環相扣”，即使電視產品低于硬件成本定價，4 此處采用代碼為 8528 020406080100120140201520162017201820192020202120222023美國進口電視金額（億美元）分國家情況從中國進口金額（億美元，下同）從墨西哥進口金額從越南進口金額從泰

72、國進口金額從韓國進口金額具體數值尺寸47吋屏幕頂配LG/三星全高清屏控制系統 MIUI TV版+11鍵極簡遙控器售價2999元%22 請閱讀最后評級說明和重要聲明 23/36 行業研究|深度報告 也不會影響樂視的正常運營，甚至還有助于提升樂視電視的銷量，進而極大促進其他部分的商業價值。圖 37：面板價格下探（美元/片）為互聯網品牌低定價提供契機 圖 38：樂視生態一覽 資料來源：Wind，長江證券研究所 資料來源：樂視官網，長江證券研究所 對對應應來來看看，2013-2016 年年彩彩電電行行業業產產品品均均價價出出現現明明顯顯下下探探，混混戰戰之之下下行行業業集集中中度度也也持持續續走走低低

73、，盡盡管管面面板板價價格格下下探探，黑黑電電廠廠商商的的毛毛利利率率也也呈呈現現惡惡化化趨趨勢勢。彩電產品均價由 2012年 3477.8 元下降至 2016 年 3065.4 元，降幅達 11.86%，傳統黑電廠商如海信等產品均價在這一期間也呈現明顯下滑趨勢?；鞈鹬?，價格的下降并沒有帶來行業的出清，行業集中度（CR5）反而呈現下滑趨勢。黑電板塊盈利表現也明顯承壓。圖 39：2012-2016 年，電視均價（元）持續走低 圖 40：傳統黑電廠商產品均價（元）也多呈下滑趨勢 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：中怡康，長江證券研究所 0501001502002503003502012

74、/1/192012/8/192013/3/192013/10/192014/5/192014/12/192015/7/192016/2/192016/9/192017/4/192017/11/192018/6/192019/1/192019/8/192020/3/192020/10/192021/5/192021/12/192022/7/192023/2/192023/9/19324042/43504855653729.13477.83576.13277.33365.13065.43430.13099.82799.32716.93361.13090.33494.63646.705001,000

75、1,5002,0002,5003,0003,5004,00020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E0500100015002000250030003500400045005000Sep-09Mar-10Sep-10Mar-11Sep-11Mar-12Sep-12Mar-13Sep-13Mar-14Sep-14Mar-15Sep-15Mar-16Sep-16Mar-17Sep-17Mar-18Sep-18海信創維TCL康佳長虹%23 請閱讀最后評級說明和重要聲明 24/36 行業研究|深度報告 圖 41：行業集中度（TO

76、P5 品牌份額）連續走低 圖 42：黑電板塊重點龍頭海信視像、四川長虹等毛利率回落 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：iFinD，長江證券研究所 互聯網品牌對硬件成本把控能力較差 互互聯聯網網品品牌牌的的劣劣勢勢則則主主要要在在于于對對硬硬件件成成本本的的把把控控能能力力較較差差，同同時時其其面面向向的的受受眾眾對對于于價價格格的的敏敏感感度度相相對對較較高高，2016 年年后后半半段段面面板板價價格格上上漲漲，互互聯聯網網品品牌牌受受到到的的影影響響也也較較為為明明顯顯。2016 年 11 月 21 日，樂視發布公告稱 40 吋、43 吋、50 吋、55 吋部分機型電視每臺價格上

77、調 100 元。小米進入 2017 年也頻繁漲價。2017 年 Q3，互聯網品牌電視市占率已經由 2016 年同期的 23%下降至 12%。圖 43：2016 年下半年面板價格（美元/片）進入上行周期 資料來源：Wind，長江證券研究所 74%71%68%65%59%57%59%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20122013201420152016201720188%10%12%14%16%18%20%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023海信視像四川長虹0501001502002503003

78、502012/1/192012/7/192013/1/192013/7/192014/1/192014/7/192015/1/192015/7/192016/1/192016/7/192017/1/192017/7/192018/1/192018/7/192019/1/192019/7/192020/1/192020/7/192021/1/192021/7/192022/1/192022/7/192023/1/192023/7/19324042/4350485565%24 請閱讀最后評級說明和重要聲明 25/36 行業研究|深度報告 圖 44：小米電視進入 2017 年頻繁漲價 圖 45：20

79、17 年互聯網品牌市占率下滑較為明顯 資料來源：36 氪，長江證券研究所 資料來源：奧維云網，界面新聞，長江證券研究所 價格帶分層競爭，對應品牌定位差異以及需求分化 分分價價格格帶帶來來看看，當當前前競競爭爭格格局局出出現現一一定定分分化化，海海信信系系、TCL 全全價價格格帶帶競競爭爭力力突突出出。1）從從分分價價格格帶帶的的競競爭爭格格局局來來看看，小小米米、海海信信、TCL 品品牌牌競競爭爭的的主主要要價價格格帶帶出出現現一一定定錯錯位位。小米電視的優勢區間主要在 1000-3000 元，近年來小米提出向高端化轉型，在 3000-6000 的價格帶也搶占了一定份額，而海信、TCL 則在

80、2000 元以上的價格帶基本均搶占一定份額，且在5000元以上的價格帶相較小米優勢明確，此外兩者對應子品牌Vidda、雷鳥均在較低價格帶成功搶占一定份額。2）從從各各品品牌牌在在不不同同價價格格帶帶中中的的銷銷額額分分布布來來看看，小小米米也也會會更更加加集集中中于于 1000-3000 元元價價格格帶帶，在低價位的出貨表現和 Vidda、雷鳥的分布較為接近，海信、TCL 在 5000 元以上的價格帶銷額分布均明顯高于小米，從另一個角度也印證了三者之間的錯位。3）從均價表現來看，小米也已經被海信和 TCL 拉開足夠的差距。我我們們認認為為，不不同同品品牌牌主主要要價價格格帶帶的的錯錯位位或或來

81、來源源于于品品牌牌定定位位的的差差異異以以及及需需求求側側消消費費者者具具體體需需求求以以及及消消費費場場景景的的分分化化。1）從從品品牌牌定定位位來來看看，小米在最開始進入電視行業便帶有較強的性價比標簽，向高端化轉型需要時間，海信和 TCL 一方面通過體育賽事營銷，持續培養和鞏固觀賽者這類對觀看體驗有著較高要求的消費者的用戶心智，一方面持續加強技術層面的宣傳，例如 TCL 在 Mini LED 電視相關參數的消費者教育以及宣傳，以及海信在畫質芯片、黑曜屏等方面的突出和強調。2）從從需需求求側側來來看看，消費者的需求和消費場景也發生分化，不同消費者在畫質、音質以及性價比等因素時有著不同的權重，

82、也會對應地傾向選擇不同的品牌。以 2024 年 3 月雷鳥、小米以及海信同為入門級 65 吋 Mini LED 產品為例，海信對應產品售價最高，最大的不同點在于搭載了畫質芯片，雷鳥對應產品價格僅高出小米 200 元，但分區數量上超過小米，且海信和雷鳥對應產品在峰值亮度、揚聲器配置參數上相對更高，而小米電視的價格最低，消費者在選擇相關產品時也會對應其需求場景有所取舍。1999229925993499369939990500100015002000250030003500400045002016年2017年1月4日2017年2月8日小米電視3s，48吋（元，下同）小米電視3s，55吋23%12%0

83、%5%10%15%20%25%2016Q32017Q3%25 請閱讀最后評級說明和重要聲明 26/36 行業研究|深度報告 圖 46：2024 年 1-6 月分價格帶（單位：元）競爭格局（銷額口徑）圖 47：2024 年 1-6 月品牌在不同價格帶（單位：元）中的銷額分布 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 圖 48：海信、TCL 和小米均價（元）拉開差距 圖 49：海信、雷鳥、小米入門級 65 吋 Mini LED 電視產品比較5 資料來源：奧維云網，長江證券研究所 資料來源：什么值得買官網，長江證券研究所 成本:面板周期弱化，龍頭積極布局上游 面面板板成

84、成本本占占比比電電視視整整機機生生產產成成本本 75%+，占占電電視視終終端端售售價價比比重重的的 50%，過過往往來來看看，黑黑電電廠廠商商毛毛利利率率都都受受到到面面板板價價格格波波動動較較大大影影響響?；乜催^往面板價格變動與黑電廠商毛利率變動的情況，一方面，在過往較長時間內，由于黑電行業終端價格戰較為嚴重，面板價格下探的時間段中黑電企業的毛利率表現依然不佳；另一方面，進入到 2020 年之后，面板價格的漲跌幅和終端廠商毛利率的變動趨勢呈明顯負相關，2023 年 4 月之后，面板價格同比持續為正，平均同比漲幅達 31%，對應到黑電板塊季度的毛利率表現相對影響較小，期間板塊季度毛利率平均同比

85、增長 0.3pct。表 7：2020 年 11 月-2021 年 2 月 65 吋電視面板成本占比測算 單單位位（美美元元）2020 年年 11 月月 2020 年年 12 月月 2021 年年 1 月月 2021 年年 2 月月 面板價格 205 212 220 226 5 該網站的數據截至 2024 年 3 月 22 日 海海信信TCLTCL小小米米ViddaVidda創創維維雷雷鳥鳥紅紅米米索索尼尼0-10000-10003.3%0.8%6.3%27.5%6.8%4.4%15.4%0.0%1000-20001000-200010.4%6.1%19.6%12.5%7.3%10.2%14.8

86、%0.0%2000-30002000-300016.1%12.1%19.2%5.9%9.4%6.6%12.8%0.0%3000-40003000-400018.2%14.6%13.8%7.4%10.4%9.0%4.0%0.0%4000-50004000-500014.7%11.6%14.5%9.9%9.6%12.5%7.7%1.7%5000-60005000-600023.9%16.7%14.4%15.9%10.5%4.4%1.4%1.3%6000-70006000-700021.6%18.1%7.6%7.4%8.8%11.3%0.4%8.6%7000-80007000-800031.3%19

87、.3%8.7%4.4%14.4%2.4%1.0%5.8%8000-90008000-900017.7%19.8%3.5%3.8%6.6%3.1%7.7%13.7%9000-100009000-1000028.5%26.0%0.4%1.9%10.3%2.1%2.3%13.2%10000-1100010000-1100026.1%17.5%0.0%6.1%5.4%3.3%9.3%12.8%11000-1200011000-1200030.1%36.0%0.0%0.0%6.0%1.8%0.3%10.1%12000-1300012000-1300014.5%17.7%0.2%0.1%19.8%4.3%

88、0.9%25.1%13000-1400013000-1400014.9%10.8%4.6%0.0%19.1%0.0%0.5%35.5%14000-1500014000-1500018.2%37.1%4.1%0.7%5.1%0.0%0.0%10.2%15000-1600015000-1600014.9%30.5%4.1%8.0%3.4%0.1%0.0%11.1%16000-1700016000-1700044.9%4.5%0.3%0.2%5.7%0.0%0.0%27.7%17000-1800017000-1800023.1%26.3%1.7%0.0%27.5%0.0%0.0%7.6%18000-

89、1900018000-1900020.9%27.5%0.0%0.0%6.8%0.0%0.0%33.6%19000-2000019000-2000021.8%18.5%0.0%0.0%13.3%0.0%0.0%18.6%2 20 00 00 00 013.2%15.9%0.0%0.8%6.6%0.0%0.0%30.3%海海信信TCLTCL小小米米ViddaVidda創創維維雷雷鳥鳥紅紅米米索索尼尼0-10000-10000.8%0.2%1.9%12.5%3.0%2.6%8.3%0.0%1000-20001000-20008.5%6.5%21.2%20.1%11.3%20.9%28.1%0.0%2

90、000-30002000-300020.4%19.9%32.1%14.6%22.2%21.0%37.6%0.0%3000-40003000-400012.7%13.2%12.7%10.1%13.6%15.8%6.5%0.1%4000-50004000-50008.6%8.8%11.2%11.4%10.5%18.3%10.5%5.1%5000-60005000-600015.6%14.2%12.4%20.4%12.8%7.2%2.1%4.5%6000-70006000-70006.7%7.2%3.1%4.5%5.1%8.7%0.3%13.8%7000-80007000-800010.5%8.4%

91、3.8%2.9%9.0%2.0%0.8%10.0%8000-90008000-90003.0%4.4%0.8%1.3%2.1%1.3%3.0%12.1%9000-100009000-100004.2%4.9%0.1%0.5%2.8%0.8%0.8%9.9%10000-1100010000-110002.4%2.1%0.0%1.1%0.9%0.7%1.9%6.0%11000-1200011000-120001.6%2.4%0.0%0.0%0.6%0.2%0.0%2.7%12000-1300012000-130000.6%0.9%0.0%0.0%1.5%0.4%0.1%5.2%13000-1400

92、013000-140000.6%0.6%0.2%0.0%1.4%0.0%0.0%7.3%14000-1500014000-150000.7%1.8%0.2%0.0%0.3%0.0%0.0%1.9%15000-1600015000-160000.4%1.2%0.2%0.5%0.2%0.0%0.0%1.7%16000-1700016000-170000.6%0.1%0.0%0.0%0.1%0.0%0.0%1.9%17000-1800017000-180000.5%0.7%0.0%0.0%1.1%0.0%0.0%0.8%18000-1900018000-190000.2%0.4%0.0%0.0%0.

93、1%0.0%0.0%1.9%19000-2000019000-200000.3%0.3%0.0%0.0%0.3%0.0%0.0%1.2%2 20 00 00 00 01.2%1.8%0.0%0.1%1.1%0.0%0.0%13.8%1000150020002500300035004000450050005500Jan/19Apr/19Jul/19Oct/19Jan/20Apr/20Jul/20Oct/20Jan/21Apr/21Jul/21Oct/21Jan/22Apr/22Jul/22Oct/22Jan/23Apr/23Jul/23Oct/23Jan/24Apr/24小米海信創維TCL型型號

94、號雷雷鳥鳥鶴鶴6 6 P Pr ro o 6 65 5寸寸2 24 4款款小小米米電電視視S S 6 65 5寸寸 MMiin niiL LE ED D海海信信6 65 5E E5 5N N P Pr ro o價格3699(京東價)3499(京東價)4699(京東價)顯示技術MiniLEDMiniLEDMiniLED屏幕類型HVA軟屏VA軟屏VA軟屏背光方式直下式直下式直下式屏幕刷新率144Hz144Hz144Hz倍頻技術DLG(最高240Hz)DLG(最高240Hz)HSR(最高240Hz)峰值亮度1300nits1200nits1300nits控光分區512392336運動補償支持(最高1

95、20FPS)支持(最高120FPS)支持(最高120FPS)廣色域95%DCI-P394%DCI-P393%DCI-P3畫質處理芯片無無信芯AI畫質芯片SOCA73四核1.4GHzA73四核1.4GHzA73四核1.4GHzGPUMali-G52Mali-G52Mali-G52運行內存4GB4GB4GB存儲空間64GB64GB64GBHDMI接口HDMI2.1(48Gbps)*2HDMI2.0*2HDMI2.1(48Gbps)*2HDMI2.0*1HDMI2.1(48Gbps)*2HDMI2.0*2USB接口USB2.0*1USB3.0*1USB2.0*1USB3.0*1USB2.0*1USB

96、3.0*1開機廣告無有(可跳過,可聯系客服關閉)有(可聯系客服關閉)第三方APP安裝支持支持支持語音助手遠場喚醒遠場喚醒遠場喚醒揚聲器2*15W+20W2*12.5W2*12W+25WWi-Fi協議Wi-Fi6Wi-Fi6Wi-Fi5HDR支持杜比視界、HDR10、HDR10+杜比視界、HDR10、HDR10+杜比視界VRR支持AMD FreeSync,NVIDIA G-SYNCAMD FreeSync、NVIDIA G-SYNCAMD FreeSync,NVIDIA G-SYNC環境光感控支持支持支持畫質引擎TSR畫質引擎小米大師畫質引擎ULED%26 請閱讀最后評級說明和重要聲明 27/3

97、6 行業研究|深度報告 其他液晶電視成本 65 66 67 67 面板生產成本占比 76%76%77%77%渠道端（電商）13%13%13%13%增值稅 13%13%13%13%其他 12%12%12%12%整機成本 411 424 437 443 面板占比 50%50%50%51%資料來源：Omidia，長江證券研究所 圖 50：黑電廠商季度毛利率同比變動(%，下)與面板價格同比變動（上）反向趨勢較明顯，最近一輪有所減弱 資料來源：Wind，長江證券研究所 Mini LED 電電視視產產品品面面板板成成本本占占比比更更低低，對對于于布布局局更更上上游游的的黑黑電電龍龍頭頭而而言言議議價價能能

98、力力進進一一步步增增強強。根據群智咨詢，相較普通 LCD 產品，Mini LED 產品液晶面板的成本接近，而背光模組的成本占比更高，面板價格波動對于終端產品售價的影響進一步減弱。從成本來看，以65吋Mini LED產品為例，Mini LED/驅動IC/PCB基本分別占比23%/30%/38%。圖 51：Mini LED 產品背光組件占比更高，面板影響進一步減弱 圖 52：65 吋 Mini LED 燈板成本結構 資料來源：DSCC，長江證券研究所 資料來源：行家說，長江證券研究所（注：封裝方式為 COB，光源為 12288 顆 Mini LED，分區為 1024 分區）-100%-50%0%5

99、0%100%150%200%2018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-0432吋43吋50吋55吋65吋期間面板價格最大平均同比漲幅116%，平均漲幅60%；期間黑電板塊毛利率最大下降1.3pct，平均下降0.8pct。-5.0-4.0-3.0-2.0-1.00.01.02.03.

100、04.05.06.02017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1黑電板塊季度毛利率同比變動面板價格保持溫和下滑狀態，但由于價格競爭較為激烈，黑電板塊毛利率同比仍然承壓。期間面板價格最大平均同比降幅63%，平均降幅38%；期間黑電板塊毛利率最大提升4.7pct，平均提升1.5pct。期間面板價格最

101、大平均同比漲幅54%，平均漲幅31%；期間黑電板塊毛利率最大下降1.6pct，平均提升0.3pct。背光源成本Mini LED驅動PCB基板其他%27 請閱讀最后評級說明和重要聲明 28/36 行業研究|深度報告 面板產能供過于求，周期有望弱化 長長期期來來看看，電電視視面面板板技技術術路路線線相相對對確確定定，面面板板產產能能供供過過于于求求。從技術路徑來看，LCD 面板下游 70%以上均為電視板塊，預計未來較長一段時間內 LCD 技術會保持電視產品顯示技術的主要地位。從需求角度來看，出貨面積近年來受出貨量下滑的影響增長承壓。圖 53：LCD 面板下游 71%都是電視板塊 圖 54：全球電視

102、出貨量（百萬臺）近年來有所承壓 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 從從供供給給端端來來看看，產產能能折折舊舊攤攤抵抵陸陸續續完完成成給給面面板板廠廠商商帶帶來來更更大大的的運運營營彈彈性性，頭頭部部廠廠商商大大多多將將“按按需需生生產產，動動態態控控產產”作作為為核核心心產產能能策策略略。面板行業本身是高投入的產業，產線折舊等壓力不可忽視，而近年來面板廠商高世代產線擴張趨緩，折舊壓力有望減弱，對應的，近年來面板廠多以利潤率為主要考量，控制稼動率，出貨規模下滑，但實現面板價格穩定上漲。從 2024 年 2 月春節來看，國內三大面板廠商假期明顯拉長，從 2 月

103、 4 日至 2 月 18 日，部分面板廠產線的工人、物流、銷售人員均休假，其中，京東方各產線錯開休假兩周；TCL 華星除了 t2（深圳 8.5 代線）、t9（廣州 8.6 代線），其它產線 2 月4-17 日休假；惠科 h1（重慶 8.6 代線）、h4（綿陽 8.6 代線）春節放假兩周。表 8：中國大陸面板廠商高世代 TFT LCD 產線折舊狀態一覽 生生產產商商 工工廠廠 城城市市 世世代代 開開始始折折舊舊年年份份 折折舊舊時時間間 折折舊舊完完成成狀狀態態 京東方 BOE:B10 福州 8.5 2017 7 1 年后折舊完 BOE:B17 武漢 10.5 2019 7 3 年后折舊完 B

104、OE:B18 南京 8.5 2020 7 BOE:B19 成都 8.6 2020 7 BOE:B4 北京 8.5 2011 7 折舊完 BOE:B5 合肥 8.5 2014 7 折舊完 BOE:B8 重慶 8.5 2015 7 折舊完 BOE:B9 合肥 10.5 2018 7 2 年后折舊完 TCL 華星 CSOT:T1 深圳 8.5 2011 7 折舊完 CSOT:T10 蘇州 8.5 2020 7 CSOT:T2 深圳 8.5 2015 7 折舊完 CSOT:T6 深圳 10.5 2019 7 3 年后折舊完 CSOT:77 深圳 10.5 2021 7 CSOT:T9 廣州 8.6 2

105、022 7 電視顯示器筆記本電腦平板電腦其他05010015020025020162017201820192020202120222023LCDOLED%28 請閱讀最后評級說明和重要聲明 29/36 行業研究|深度報告 廣東燦達 CECS 1 咸陽 8.6 2018 7 2 年后折舊完 惠科 HKC:H1 重慶 8.6 2017 10 HKC:H2 滁州 8.6 2019 10 HKC:H4 綿陽 8.6 2020 10 HKC:H5 長沙 8.6 2021 10 資料來源：Omidia，長江證券研究所 圖 55：2020Q1-2023Q4 全球電視面板出貨量及同比 資料來源：奧維睿沃，長江

106、證券研究所 圖 56：面板廠商稼動率表現 圖 57：頭部面板廠商單季度毛利率表現 資料來源：Omdia，長江證券研究所 資料來源：Wind，長江證券研究所 預預計計面面板板價價格格波波動動周周期期預預計計將將從從 2 年年一一強強周周期期向向 1 年年一一弱弱周周期期轉轉變變，下下游游電電視視廠廠商商應應對對面面板板波波動動的的能能力力進進一一步步增增強強，盈盈利利能能力力或或有有望望企企穩穩向向好好。結合對技術、需求以及供給端的分析來看，面板波動周期的長度有望縮短、振幅有望收窄。根據群智咨詢預計，電視面板價格波動振幅或將由強變弱，且波動周期逐步縮小到一年。對對于于黑黑電電廠廠商商而而言言，可

107、可以以更更有有效效地地通通過過變變動動終終端端產產品品售售價價將將壓壓力力過過渡渡至至終終端端消消費費者者，盈盈利利能能力力或或有有望望企企穩穩向向好好。當然，在終端需求相對旺盛、終端廠商積極備貨的時點，由于面板行業比較接近寡頭壟斷格局，面板廠商聯合大幅漲價的可能性仍然存在，終端廠商預計也將通過多元化采購-9.80%-8.70%-1.30%-2.10%4.60%3%-10.30%1.00%6.40%-0.50%3.50%-2.10%-17.60%-4.20%-8.00%-21.70%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%010203040506070802020Q12020Q22

108、020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4面板出貨量（Mpcs，左軸）同比增長（右軸）59%70%72%77%78%82%83%79%76%73%72%70%73%60%69%50%55%60%65%70%75%80%85%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月6.84%11.01%14.83%1

109、6.23%14.48%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1京東方深天馬龍騰光電%29 請閱讀最后評級說明和重要聲明 30/36 行業研究|深度報告 的策略來減弱這種影響。在周期弱化的背景下，黑電廠商或可以更好地通過終端價格傳導以及提前儲備庫存等應對面板價格上行的風險。圖 58：企業通過提高產品價格將成本壓力過渡的能力提升 圖 59：企業提前儲備存貨應對面板漲價的能力提升 資料來源：Wind，奧維云網，長江證券研究所 資料來源：Wind，長江證券研究所 積極布局產業鏈，龍頭議價能力和響應能力提升 從上游來看，面板行業前期高

110、投入的特點使得進入相對困難，同時面板上游的元器件及設備包括混合液晶、偏光片、彩色濾光片、驅動 IC、玻璃片以及生產設備等技術壁壘和行業集中度也較高，對于面板廠商而言這部分成本也相對剛性。圖 60：電視板塊產業鏈拆分 資料來源：長江電子，頭豹研究院，長江證券研究所 150020002500300035004000電視終端零售均價（元）050100150200250300Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22M

111、ar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Jul-23Sep-23Nov-2332（美元/片，下同）42/43505565050100150200250300Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Jul-23Sep-23Nov-2332（美元/片，下同）42/4

112、350556535404550556065702019H12019A2020H12020A2021H12021A2022H12022A2023H12023A海信視像原材料存貨占比（%）顯示面板（Array-cell-module)操作系統開發OTT TV牌照越往上游，國產替代程度越低玻璃基板彩色濾光片楞鏡片擴散膜導光板反射膜偏光片驅動芯片液晶材料專用設備成本偏剛性電視生產商品牌代工OTT服務上游中游下游線下渠道：KA渠道、家電賣場、品牌專賣店、工程渠道線上渠道：平臺電商、內容電商終端消費者%30 請閱讀最后評級說明和重要聲明 31/36 行業研究|深度報告 黑電頭部廠商中，TCL 分拆于 TC

113、L 集團，TCL 集團旗下 TCL 華星當前已成為全球領先的電視面板廠商，與 TCL 電子仍然合作緊密。海信除同京東方達成戰略合作之外，始終積極嘗試向更上游展開布局。據海信史：2003-2019，海信早在 1999 年便開始思考自主研發芯片的可能，2005 年發布首款自研芯片“信芯”；2007 年 9 月，海信首條電視液晶模組生產線正式投產，也是國內彩電行業首條液晶模組生產線。圖 61：TCL 華星 2022 年 LCD 出貨面積占比全球第二，達 20%圖 62：海信視像近年來不斷迭代推出畫質芯片 資料來源：奧維睿沃，長江證券研究所 資料來源：海信官網，長江證券研究所 此此外外，海海信信以以自

114、自有有資資金金投投資資乾乾照照光光電電，后后者者主主要要從從事事半半導導體體光光電電產產品品的的研研發發、生生產產和和銷銷售售業業務務，主主要要產產品品為為全全色色系系 LED 外外延延片片和和芯芯片片及及砷砷化化鎵鎵太太陽陽能能電電池池外外延延片片和和芯芯片片，為為LED 產產業業鏈鏈上上游游企企業業。截至 2023 年 1 月 31 日，海信視像占乾照光電總股本的比例為22.88%，取得乾照光電的控制權并成為控股股東。2024Q1，海信持有乾照光電股份比例達 24.24%。圖 63：公司取得乾照光電控股權實現向 LED 上游產業鏈延申布局，乾照光電業務主要為 LED 芯片及外延片 資料來源

115、：公司公告，長江證券研究所 20%BOECSOTHKCCECCHOTAUOINXLGDSDCSharp%31 請閱讀最后評級說明和重要聲明 32/36 行業研究|深度報告 圖 64：乾照光電營收（億元）與可比公司對比 圖 65：乾照光電扣非凈利潤（億元）與可比公司對比 資料來源：Wind，長江證券研究所 資料來源：Wind，長江證券研究所 表 9：2024 年 Q1，海信視像持有乾照光電 24.24%股份 排排名名 股股東東名名稱稱 持持股股數數量量(股股)占占總總股股本本比比例例(%)1 海信視像科技股份有限公司 221,359,682 24.24 2 正德遠盛產業創新結構化私募基金 58,

116、800,000 6.44 3 華能貴誠信托有限公司 43,000,000 4.71 4 大成國際問鼎 1 號專戶 42,000,000 4.60 5 太行產業并購私募基金 23,000,000 2.52 6 正德鑫盛一號投資私募基金 22,480,000 2.46 7 香港中央結算有限公司 20,932,848 2.29 8 毛城忠 5,443,645 0.60 9 廣發多因子靈活配置混合型證券投資基金 4,936,800 0.54 10 南方科技創新混合型證券投資基金 4,875,786 0.53 資料來源：Wind，長江證券研究所 積積極極布布局局上上游游也也提提高高了了黑黑電電龍龍頭頭對

117、對于于新新興興顯顯示示技技術術的的研研發發響響應應能能力力。TCL 電子背靠集團，與面板廠商聯合探索新技術，于 2019 年 5 月率先推出 8K Mini LED X10 智能電視機，為全球首家實現 Mini LED 電視產品量產的公司。海信則于 2022 年將 Mini LED 背光和 ULED 畫質技術結合，發布了 ULED X 技術平臺。ULED X 顯示技術以提升用戶真實場景下的感知畫質為核心，通過“HI-Light”光學系統、“信芯 X”圖像處理技術和“黑曜屏”顯示技術三大核心技術，以及環境光感+攝像頭算法的融合創新，打造行業畫質標桿。02040608010012014020182

118、0192020202120222023乾照光電聚燦光電華燦光電三安光電-20-15-10-50510152025201820192020202120222023乾照光電聚燦光電華燦光電三安光電%32 請閱讀最后評級說明和重要聲明 33/36 行業研究|深度報告 圖 66：TCL 在 Mini 技術上布局領先 圖 67：海信 ULED X 顯示技術是引領行業升級的高端顯示技術平臺 資料來源：TCL 官網，長江證券研究所 資料來源：公司公告，長江證券研究所 綜上，黑電廠商盈利表現有望改善。對標三星來看，其電視相關部門在面板壓力相對較小的情況下經營利潤率最高可達雙位數以上，或對于理解海信視像當前的盈

119、利表現有一定參考意義。圖 68：三星電視相關部門經營利潤率以及該部門中電視相關業務占比 圖 69：海信視像近年來經營利潤率表現 資料來源：Wind，長江證券研究所 資料來源：Wind，長江證券研究所 投資建議：把握全球競爭力優異的黑電龍頭 規模維度，盡管行業總量已然成熟，但結構性機會不斷涌現，產品結構上，大屏化、高刷新率等趨勢明確，Min LED 技術路徑備受關注；份額上，龍頭國內外份額有望持續提升。盈利維度，價格上，當前出現價格帶分層競爭現象，背后是品牌定位的差異化以及需求、消費場景的分化，單純低價競爭邏輯明顯弱化；成本上，伴隨著面板周期的弱化以及龍頭向上游的持續布局，面板價格波動對廠商盈利

120、的影響有望減小?；诖?，重點推薦規模、盈利有望持續向好的黑電龍頭企業：海信視像、TCL 電子。0%2%4%6%8%10%12%2019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q30%10%20%30%40%50%60%70%2019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q30%1%2%3%4%5%6%201820192020202120222023%33 請閱讀最后評級說明和重要聲明 34/36 行業研究|深度報告 風險提示 1、面面板板價價格格急急劇劇上上漲漲風風險險。彩電大部分成本來自液晶面板，如液晶面板價格短期內快速上漲，黑電廠商可能來不及通過終

121、端價格等手段轉移，進而大幅影響盈利表現。2、國國際際貿貿易易環環境境不不確確定定性性風風險險。若貿易環境發生負面變化，可能影響運輸成本及關稅費用，進而可能對公司向海外銷售的產品價格或成本帶來提升，進而影響到產品的銷售轉化能力或盈利能力。3、市市場場競競爭爭加加劇劇風風險險。在新的產業機遇下，同行企業的經營策略也更加積極，在新產品推出節奏和價格策略方面可能會對公司的銷售情況帶來影響，進而對于公司收入和盈利帶來挑戰。4、海海外外市市場場需需求求下下滑滑風風險險。公司海外業務占比超過一半，若主要海外發達國家通脹上漲態勢未得到有效遏制或宏觀經濟增長不達預期，可能不同程度影響家電產品消費能力，進而對公司

122、海外業務收入增長帶來壓力；5、匯匯率率波波動動風風險險。若業務涉及的幣種匯率大幅波動，可能造成匯兌風險。%34 請閱讀最后評級說明和重要聲明 35/36 行業研究|深度報告 投資評級說明 行業評級 報告發布日后的 12 個月內行業股票指數的漲跌幅相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅為基準，投資建議的評級標準為：看 好：相對表現優于同期相關證券市場代表性指數 中 性：相對表現與同期相關證券市場代表性指數持平 看 淡：相對表現弱于同期相關證券市場代表性指數 公司評級 報告發布日后的 12 個月內公司的漲跌幅相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅為基準，投資建議的評級標準為：買 入：相對同期相關證

123、券市場代表性指數漲幅大于 10%增 持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在 5%10%之間 中 性：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在-5%5%之間 減 持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅小于-5%無投資評級：由于我們無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使我們無法給出明確的投資評級。相相關關證證券券市市場場代代表表性性指指數數說說明明：A 股市場以滬深 300 指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以恒生指數為基準。辦公地址 Table_Contact上海 武漢 Add/浦東新區

124、世紀大道 1198 號世紀匯廣場一座 29 層 P.C/（200122）Add/武漢市江漢區淮海路 88 號長江證券大廈 37 樓 P.C/（430015）北京 深圳 Add/西城區金融街 33 號通泰大廈 15 層 P.C/（100032）Add/深圳市福田區中心四路 1 號嘉里建設廣場 3 期 36 樓 P.C/（518048）%35 請閱讀最后評級說明和重要聲明 36/36 行業研究|深度報告 分析師聲明 本報告署名分析師以勤勉的職業態度，獨立、客觀地出具本報告。分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點。作者所得報酬的任何部分不曾與，不與，也不將與本報告中的具體推

125、薦意見或觀點而有直接或間接聯系，特此聲明。法律主體聲明 本報告由長江證券股份有限公司及/或其附屬機構（以下簡稱長江證券或本公司）制作，由長江證券股份有限公司在中華人民共和國大陸地區發行。長江證券股份有限公司具有中國證監會許可的投資咨詢業務資格，經營證券業務許可證編號為：10060000。本報告署名分析師所持中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格書編號已披露在報告首頁的作者姓名旁。在遵守適用的法律法規情況下，本報告亦可能由長江證券經紀（香港）有限公司在香港地區發行。長江證券經紀（香港）有限公司具有香港證券及期貨事務監察委員會核準的“就證券提供意見”業務資格（第四類牌照的受監管活動），中央編號為

126、：AXY608。本報告作者所持香港證監會牌照的中央編號已披露在報告首頁的作者姓名旁。其他聲明 本報告并非針對或意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許該報告發送、發布的人員。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告的信息均來源于公開資料，本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證，也不保證所包含信息和建議不發生任何變更。本報告內容的全部或部分均不構成投資建議。本報告所包含的觀點、建議并未考慮報告接收人在財務狀況、投資目的、風險偏好等方面的具體情況，報告接收者應當獨立評估本報告所含信息，基于自身投資目標、需求、市場機會、風險及其他因素自主做出決策并自行承擔投資風險。本公司已力求報告

127、內容的客觀、公正，但文中的觀點、結論和建議僅供參考，不包含作者對證券價格漲跌或市場走勢的確定性判斷。報告中的信息或意見并不構成所述證券的買賣出價或征價，投資者據此做出的任何投資決策與本公司和作者無關。本研究報告并不構成本公司對購入、購買或認購證券的邀請或要約。本公司有可能會與本報告涉及的公司進行投資銀行業務或投資服務等其他業務(例如:配售代理、牽頭經辦人、保薦人、承銷商或自營投資)。本報告所包含的觀點及建議不適用于所有投資者，且并未考慮個別客戶的特殊情況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。投資者不應以本報告取代其獨立判斷或僅依據本報告做出決策，并在需要時咨詢專

128、業意見。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌，過往表現不應作為日后的表現依據；在不同時期，本公司可以發出其他與本報告所載信息不一致及有不同結論的報告；本報告所反映研究人員的不同觀點、見解及分析方法，并不代表本公司或其他附屬機構的立場；本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司及作者在自身所知情范圍內，與本報告中所評價或推薦的證券不存在法律法規要求披露或采取限制、靜默措施的利益沖突。本報告版權僅為本公司所有，本報告僅供意向收件人使用。未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制和發布給其他機構及/或人士（無論整份和部分）。如引用須注明出處為本公司研究所，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節和修改?？d或者轉發本證券研究報告或者摘要的，應當注明本報告的發布人和發布日期，提示使用證券研究報告的風險。本公司不為轉發人及/或其客戶因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。未經授權刊載或者轉發本報告的，本公司將保留向其追究法律責任的權利。本公司保留一切權利。%36