數字100：2024洞悉心聲引領潮流：文創產業發展中的消費者洞察（25頁）.pdf

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1、洞察心聲，引領潮流文創產業發展中的消費者洞察數字100是國內TOP級市場數據洞察服務商創立于2006年，國家高新技術企業，70+技術專利總部位于北京，在上海、廣州、成都、長沙等地設有分公司，深圳、杭州、西安、昆明等地設有辦事處。精耕快消、3C家電、互聯網、金融保險、政府、文旅等專業領域，主要從事基于消費者的市場研究洞察和咨詢，為企業在品牌、市場、產品、營銷、渠道等環節提供數據、平臺及咨詢服務。以 科技+智慧 為公司理念，公司專家顧問有30多位，研究人員和技術人員80%以上是碩士學歷。數字100聯合多家機構定期發布行業消費趨勢報告2文創產業發展迅速，在新時期呈現新的特征3國潮風氣非遺煥新文旅正當

2、時數字化同頻文創+國潮文創+非遺文創+文旅文創+數字文創+讓文創跟越來越多的行業和場景聯動起來，推動的文創產業的快速發展發展的同時，部分文創企業也面臨一些困境4缺乏創新市場上充斥著相似的產品導致競爭激烈缺乏強有力的品牌建設難以在市場上樹立獨特的品牌形象傳統的營銷模式已經不能滿足多樣化的市場需求，企業需要探索更多元化的營銷策略產品同質化嚴重品牌影響力不足營銷模式單一消費市場發生了變化-存量市場的到來 目前市場已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境。近20年全國常住人口自然增長率2022年-0.6%單位：%-10123456782003年2004年2005年

3、2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年數據來源：國家統計局，數字100制圖數據來源：國家統計局，數字100制圖近20年全國居民人均可支配收入增速2022年2.9%-1135791113152003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年單位：%5消費意識發生了變化：既關注品質，又追求性價比、個性化614116634

4、332362414743322理性計劃享受隨性激情名牌超前刺激沖動不變-仍舊看重更加看重44101013111312134416112533263635不變-仍舊不看重更加不看重*數據來源：數字100公司2023年Q1后疫情時代消費趨勢調查“侘寂美、精致扣”“高調奢、任性購”關注產品功能，同時注重情感要素和品牌價值7圖源:2022中國百大興趣族群圖鑒情緒動力，意識傾向精神動力投入時間，花費金錢情感投入身心愉悅，充實自我價值成就特征標簽，文化術語表達展現興趣內核四大要素4種情緒價值抓手：-治愈力-故事感-品牌性格-價值觀情緒價值情緒收益情緒成本消費者越來越關注企業和產品的品牌價值”觀”8對社會有

5、什么價值？社會價值要素如何改變生活？個人價值要素感覺如何？感情要素能做什么？功能要素性價比高操作簡單節省精力質量好品類豐富感官吸引減少開銷連接他人降低風險味道好容易買到井井有條迭代快減少焦慮自我獎勵懷舊設計美學健康體驗治愈心情有趣娛樂 情感連接吸引力正能量積極樂觀承載希望自我實現精神獎勵 傳承歸屬感身份認同ESG相關價值要素關愛地球社會福利 道德超越小我技術變革對企業和消費者帶來的影響9數字時代，消費者數字化身份，消費購物模式發生變化人工智能等技術的迅速發展正在創造出的全新商業、企業數字化、注重私域會員、數字資產社交電商企業數字化啟示一：核心是消費者，企業要從以產品為王到以消費者為中心10文創

6、產品的核心競爭力由品牌強、品質好、產品優轉向圍繞消費細分、品牌故事、場景營銷、渠道創新。02、產品設計：關注功能之外功能的因素01、目標消費者：不能以我為主，而是以我的客戶是誰，客戶的需求為主03、消費場景：消費從兩極化走向中和11存量市場增長的關鍵，是爭取消費者中的搖擺者忠誠者80%對品牌有強烈的忠誠度，不易受到其他因素的影響，是品牌的核心用戶和忠實粉絲搖擺者20%-80%品牌忠誠度還沒有建立，容易受到價格、促銷、口碑等因素的影響而改變購買決策，是品牌的潛在用戶和關鍵用戶非忠誠者20%對品牌有負面的態度或認知，不愿意購買品牌產品，是品牌的競爭對手的用戶或拒絕者非消費者0%對品牌沒有任何認知或

7、興趣，從未購買過品牌產品，是品牌的未知用戶或無關用戶消費者類型購買品牌產品的概率特點12新華網發布的國潮品牌年輕消費洞察報告顯示，在追捧國潮的年輕消費者中,“90后”“00后”是主力，貢獻了74%份額。抓住年輕人消費群體我國 90/00后人口規模達 3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一74%男女對于文創產品偏好不同，大多樂于分享和展示13近60%女性消費為主;傾向于購買具有藝術價值和文化內涵的產品;決策受個人興趣和審美偏好影響；喜歡分享和展示自己的文創產品收藏。男性消費者占比約40%；更注重產品的實用性和功能性，而不僅是外觀設計或品牌效應；傾向于分享自己的興趣愛好和生活體驗。45%自用與展

8、示個性25%送禮30%收藏文化復興和傳統美學風格最受歡迎1458%偏愛文化復興與傳統美學風格尤其是在18-35歲的年輕消費者中，復古漢服、傳統工藝品、書法、刺繡等產品尤其受到青睞。通常會選擇價格在中高端的服飾或家居飾品。13%偏愛極簡與現代設計風格尤其是都市白領和職場人士，年齡主要集中在25-40歲。通常偏愛日常使用的文具、數碼配件等。10%偏愛二次元與動漫風格主要是18-30歲的年輕人，尤其是動漫迷、游戲愛好者和二次元文化愛好者。主要集中在低價位的小型周 邊 產 品 和 收 藏 級 手 辦等。15%偏愛跨界與創意風格年齡段較為廣泛，集中在18-40歲。在節假日和重要紀念日時傾向于選擇跨界聯名

9、款或特別定制的創意產品4%偏愛可愛與萌系風格尤其是學生群體和年輕女性，傾向于購買可愛、萌系的文創產品。通常為小型飾品、文具和周邊。15消費者更注重文化認同、情感表達文化認同與自豪感28%1高品質與使用價值10.8%424.5%2情感共鳴和個性表達18%3新奇體驗與科技感9.5%5跨界創意與收藏價值8.8%6社會責任與環保價值啟示二：對于企業，數字化不是做不做的問題，而是考慮該如何做文創的消費群體生活方式發生了變化，消費行為和習慣由傳統線下逐漸轉移到線上技術發展，消費者的很多消費行為已經在線上實現，可跟蹤和回溯，傳統方式有很多數據缺失。消費者已經數字化線上能更有效觸達消費者線上觸達效率更高傳統獲

10、客成本比以前大幅增加短視頻成為品牌傳播和營銷主要陣地之一，線上種草，線下消費已經成為主要方式線上運營已經成為重要途徑1617傳統線上平臺仍是主流淘寶、京東、拼多多、天貓、京東等綜合電商平臺55%線上平臺20%線下文創店8%社交與短視頻15%博物館及景區2%企業自營渠道書店文創區（如方所、西西弗）、特色文創店（如言幾又、南京的老字號文創商店），以及商場內的獨立文創品牌專柜。隨著體驗式消費的增加，線下門店為消費者提供了更直接的產品觸感和場景體驗。故宮博物院、陜西歷史博物館、敦煌博物館等國內知名博物館，以及大型景區內的文創商店。近年來，社交電商成為新興的重要銷售渠道，通過短視頻、直播等形式，增加了產

11、品的互動性和傳播力。小紅書種草、抖音直播帶貨已成為許多文創品牌重要的推廣方式品牌自營電商網站、品牌公眾號商城，以及品牌線下體驗店（如故宮文創自營店）18利用短視頻和社交電商講好故事為營銷新趨勢消費者能直觀了解產品的細節和使用場景。直播帶貨互動性強，消費者可實時咨詢、購買，增強信任感27%偏好短視頻和直播帶貨01限量的稀缺性和定制化的獨特性使其更具吸引力。13%偏好限量款與個性化定制0423%偏好文化故事和品牌IP化02具有獨特文化內涵和品牌故事的產品更能引起情感共鳴，使消費者愿意支持和傳播。17%偏好用戶生成內容（UGC）與社交種草03特別是通過種草筆記、買家秀等內容，消費者能夠更直接了解產品

12、使用體驗。9%偏好跨界合作和聯名款05尤其是知名IP或獨特藝術家聯名款，能夠激發他們的消費欲望。11%偏好沉浸式體驗和互動營銷06參與線下互動活動或文創展覽，讓他們更了解產品，增加了購買興趣。數字化時代，企業應該思考如何借助數字化洞察消費者，實現增長圍繞消費者第三步留住人：私域用戶運營第一步找到人：消費者洞察和產品定位第二步做好產品：產品設計和測試，打磨產品19文創企業洞察數字化三大服務模塊數字化+AI平臺數字化洞察平臺客戶體驗管理平臺電商數據監測平臺會員互動社區平臺解決方案行業洞察與市場策略用戶細分與畫像產品創新與測試廣告監播與營銷效果評估渠道績效監測品牌健康度BHT 滿意度與NPS 數字化

13、體驗管理與運營數據服務在線快速調研數字人群生態海外調研輿情大數據與社交聆聽電商監測數據定性座談會與深訪專家訪談與B2B調研企業內部數據整合分析數字化AI平臺+全域數據+咨詢解決方案20數字化平臺解決企業洞察的全部場景，相比傳統方式費用節省30%以上為市場營銷過程所有階段提供決策支持市場細分與市場機會識別-策路性U&A品牌定位AI概念板生成創意/概念篩選包裝設計產品測試價格測試廣告前測市場測試最佳營銷組合營銷效果評估滿意度研究48小時標準指標配置，易于數據沉淀一鍵快速發布內置研究模型自動化報告功能 Feature優勢 Advantage價值 Benefit標準指標，簡單配置自定義調整，快速生成問卷內外渠道投放+實時回收經驗清洗，合理質控在線分析+專業建模智能的文本分析自動化洞察報告決策指標對比配置與發布投放與回收分析與模型敏捷報告DIY問卷系統自有渠道對接投放數字100樣本庫對接投放Norm值數據庫標準化場景解決方案自動化