《劇風營：2024中國微短劇出海商業生態觀察報告（35頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《劇風營：2024中國微短劇出海商業生態觀察報告（35頁）.pdf（35頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2024中國微短劇出海商業生態觀察報告核心觀點出 品 方：聯合出品：2024中國短劇出海商業生態觀察報告出 品 方：聯合出品：目前中國短劇出海仍處于高速增長期，尤其是 2024 年，海外短劇應用下載量快速攀升，實現了從百萬量級到千萬量級的突破。未來整個出海短劇產業的商業化規模，也仍有非常大的潛力，或將形成百億量級的市場。2024 年，從收入來看，北美仍然是主要市場，其次為日韓、東南亞等區域；但從新增下載量來看，東南亞已超過北美。部分頭部平臺已經開始將重心外移，關注其他潛力市場。出海新玩家不斷增加，行業集中度正在逐步降低。劇本成現階段各平臺主要產量瓶頸，具備雙語、多語創作能力且具備爆款經驗的創作

2、者成行業稀缺人才資源。買量幅度加大，渠道更加集中。目前約 80%素材投放于 Meta，本土劇對初期投放表現要求更高，未來，TikTok 的投放比例會不斷增加。核心觀點目錄?市場概況?競爭格局?產業圖譜?營收變現Contents?市場概況?根據出海收入規模 Top15 的短劇平臺測算，截止 2024 年 10 月，出海短劇 APP 總流水已突破 4.3 億美元,預計全年將達到 5 億美元以上。從渠道來看，iOS 系統收入高于 Google play，前者占比超 64%。從月份來看，2024 年 Q3 增長最快，大量平臺于年初開始探索北美、歐洲、日韓等市場，至下半年開始發力。未來，拉美、中東、北非

3、等地區市場將為行業帶來新一輪增長。出海規模持續快速增長，新興市場潛力巨大2024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況05iOS系統收入高于Google play64%36%iOSTOP15總收入Google playTOP15總收入TOP15出海短劇APP總收入TOP15出海短劇不同渠道總收入iOSGoogle play合計276.1158.1434.2062024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況數據來源：廣大大2024年1-10月2024年1-10月 單位：百萬美元綜合來看，前三個季度營收保持穩定增長，其中 Q3 增速最快。不同渠道中，iOS增速一直較為平穩，Google play 在

4、Q3 開始發力，增長相比二季度直接翻倍?？偭縌3季度增長最快，Google play Q3發力050100150200250Q1 TOP15總收入34.5555.4537.3592.186.01128.75Q2 TOP15總收入Q3 TOP15總收入iOSGoogle play數據來源：廣大大2024年 TOP15出海短劇APP前三季度收入單位：百萬/美元072024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況中國短劇出海市場分為三個梯隊。第一梯隊是北美，在 2024 年前 10 個月，其收入占比超過一半；同時，東南亞、日韓作為第二梯隊，開始迎頭追趕。如今國內很多擁有成熟短劇內容的平臺會首選擇日韓市場

5、，部分 APP 在日韓收入貢獻額已接近 20%。第三梯隊是拉美和中東市場，隨著北美競爭白熱化，一些出海短劇平臺也開始著眼這些潛力市場。短劇出海三大市場2024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況數據來源：Sensor Tower，2024 年短劇出海市場洞察08成熟市場北美成長市場日韓、東南亞、歐澳潛力市場中東、拉美、非洲美國為中國短劇出海貢獻主要收入2024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況2024年Q1出海短劇APP美國地區收入占比數據來源：廣大大，Sensor Tower2024 年短劇出海市場洞察0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%ReelShort35

6、%65%48%52%47%53%36%64%34%66%DramaBoxShortMaxGoodShortFlexTV收入占比（美國）收入占比（其他）出海短劇APP投放地區TOP102024年1-10月09排名地 區美國英國加拿大德國澳大利亞12345排名地 區法國意大利墨西哥巴西日本678910在短劇APP的收入方面，美國地區貢獻最高；在下載量層面，東南亞為出海短劇新增下載量的核心貢獻地區，比如印尼、泰國、菲律賓等。相似文化背景和此前的文化滲透使得出海短劇能夠迅速打開當地市場，APP熱度持續走高。美國貢獻收入，亞太貢獻下載量2024中國短劇出海商業生態觀察報告市場概況2023Q22024Q1

7、海外短劇市場構成情況數據來源：Tik Tok短劇出海營銷白皮書10北美亞太中東歐洲拉美其他北美61%亞太17%歐洲12%拉美3%其他7%應用商店流水北美24%中東11%亞太28%歐洲9%其他27%下載量北美49%亞太26%拉美5%其他19%用戶時長?競爭格局?2023 年下半年開始，越來越多出海短劇 APP 開始嶄露頭角，下載量也呈現出超十倍的增長態勢。其中，以 ReelShort、ShortMax 和 DramaBox 為代表的頭部梯隊玩家，以超過 7 成的下載量和用戶時長份額，引領全球短劇市場的發展。從 2024 年截止 10 月數據來看，DramaBox、ReelShort、ShortM

8、ax 穩居前三甲，其下載量在 TOP10 中占比為 75.9%；收入占比在 TOP10 中超過 73.8%。其中，ReelShort 作為“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、東南亞等各國，當下美國市場為其收入貢獻超 6 成；DramaBox 初期出海策略相同，后期憑借著于日本等市場的布局快速超車，當下下載量/收入均位于行業首位。ShortMax 相對出海時間較晚，但背靠國內短劇資源、和主攻東南亞及日韓的打法使其邁入增長通道，2024 年上半年迅速擴張，當下已成為出海短劇排名第三的平臺。頭部先發優勢顯著，腰部依托爆款劇拉高收入2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局12從渠道來看，頭部短劇

9、APP在Google Play的下載量超iOS，占比達60.7%，但營收卻不及iOS渠道，僅為36%；相反iOS渠道以僅39.3%的下載量卻貢獻了64%的營收。頭部短劇APP Google Play下載量超iOS,但營收不及2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局數據來源：廣大大13TOP10短劇APP總下載量iOSGoogle playTOP15出海短劇APP總收入iOS TOP15總收入Google play TOP15總收入60.7%39.3%64%36%2024年1-10月2024年1-10月在短劇APP的收入方面，美國地區貢獻最高；在下載量層面，東南亞為出海短劇新增下載量的核心貢

10、獻地區，比如印尼、泰國、菲律賓等。相似文化背景和此前的文化滲透使得出海短劇能夠迅速獲取打開當地市場，APP熱度持續走高。TOP3短劇集中度，Google play更高2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局數據來源：廣大大14iOSTOP3下載量占比Google playTOP3下載量占比65.6%82.7%不同渠道TOP10略有區別，Q3增速最快2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局15在出海短劇 APP 中，TOP3 的集中度已經很高了，而 TOP10 基本上可以占據 95%以上市場份額。從前三個季度來看，無論是 iOS 還是 Google play 渠道，都是 Q3 增長最為迅

11、猛，但對不同的 APP 而言，在各個渠道的表現略有差異：ShortMax Q3 在 iOS 的下載量相當于 Q1 的三倍，但同期在 Google play 僅翻了一番；DramaBox 相反，Q3 在 Google play 的下載量相當于 Q1 的三倍，但同期在 iOS 僅翻了一番多；ReelShort 在 Google play 的下載量出現下降情況，但在 iOS 渠道經歷了 Q2 短暫的下降后，Q3 再次出現回升，并超過 Q1 下載量。iOS渠道下載量排名2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局數據來源：廣大大16ShortMax DramaBoxReelShortGoodShort

12、 MoboReelsFlexTVMiniShortsITVXDreameShort Sereal+TOP10短劇APP iOS渠道下載量2024年1-10月，單位：百萬/次頭部短劇iOS下載量2024年前三季度，單位：百萬/次0246810Q1Q2Q302468121416181016.815.815.415.42.92.21.71.041.030.91ShortMax DramaBoxReelShortGoodShort MoboReelsFlexTVMiniShortsITVXDreameShSereal+Google play渠道下載量排名2024中國短劇出海商業生態觀察報告競爭格局數據

13、來源：廣大大17TOP10短劇APP Google play渠道下載量2024年1-10月，單位：百萬/次36.832.224.56.93.531.91.71.41.20510152025303540ShortMaxDramaBoxReelShortMoboReelsFlexTV GoodShortMiniShortsSereal+Kalos TVJoyReels頭部短劇APP Google play 下載量2024年前三季度，單位：百萬/次024681012141618Q1Q2Q3ShortMax DramaBoxReelShortGoodShort FlexTV GoodShortMini

14、ShortsSereal+Kalos TVJoyReels?產業圖譜?短劇出海賽道經過兩三年的發展，產業鏈已初步形成。當前短劇出海產業鏈主要由 IP 版權方、短劇平臺、承制方、營銷平臺、用戶等組成。出海短劇與國外最主要的區別是，海外以獨立 APP 為主，而國內以小程序為主，這導致國外的獲客成本更高，但留存也更高，相反，國內獲客成本較低，但需要持續不斷的投放。此外，國內的短劇變現方式更加多元，除了傳統的 IAA、IAP 付費方式，還有廣告植入、品牌合作、定制劇等多種形式。產業鏈逐步完善，初具規模2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜數據來源：Tik Tok短劇出海營銷白皮書19短劇出海產業

15、鏈圖譜2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜20中游：內容生產下游：傳播分發IP版權方編劇工作室獨立編輯編劇內容承制方直接從版權方采買劇本，自有團隊制作采購后，委托承制方制作交付成片制作費/分賬跳轉觀看監管機構監管職能上游：IP版權支付版權費付費點播消費者宣發渠道出海短劇平臺投放切片營銷費用采買劇本版權費信息流/搜索廣告非營銷內容吸引用戶專業影視公司海外華人團隊短劇平臺旗下團隊上游網文IP出海引領第一輪熱潮獨立劇本工作室為當下主流中游新平臺2024年迅速涌現圍繞細分市場、細分賽道下游短劇愈發依賴營銷渠道產業鏈各環節代表公司2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜數據來源：Tik To

16、k短劇出海營銷白皮書21產業鏈位置監管海外主體本土監管IP持有方內容承制方出海短劇平臺宣發渠道業務細分代表公司短劇出海同樣受到地方影視、版權局等主體的監管各地方審查主體與標準不同，出海企業需充分調研本地偏好上游：頭部IP版權方介紹2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜數據來源：劇風營根據公開資料整理22公司名稱成立時間主營業務版權儲備情況市值（2024 年 11 月）閱文集團261億港元中文在線掌閱科技奧飛娛樂暢讀科技以數字閱讀為基礎，IP 培育與開發為核心，包括網絡文學創作、運營，旗下有起點中文網等網文品牌，還涵蓋影視制作、版權運營等業務海量網絡文學版權，旗下囊括眾多知名網文品牌及海量

17、作品2002 年起點中文網成立，2015 年騰訊文學與盛大文學整合成立閱文集團189.億人民幣數字內容生產、版權分發、IP 衍生與知識產權保護，包括網絡出版物出版、電視劇制作、電影發行等，擁有 17K 小說網等原創平臺累積數字內容資源超 550 萬種，駐站作者 450 萬名，與 600 余家版權機構合作，簽約知名作家、暢銷書作者 2000 余位互聯網數字閱讀平臺服務、版權產品運營，通過掌閱等數字閱讀平臺發行數字閱讀產品，運營文學版權并向多領域輸出擁有大量數字圖書版權及網絡原創文學版權，曾引入眾多知名作品的電子版權2000 年 12 月 19 日2008 年 9 月82億人民幣精品網絡文學 IP

18、 孵化運營，跨媒體整合運營，APP 異業內容合作，作家經紀等，包括原創精品 IP 孵化創作、網絡大電影投資等作為 IP 孵化運營公司，有一定原創精品 IP 及合作版權資源，具體數量未明確披露2015 年 11 月2.27億人民幣動漫、玩具、嬰童產品等的開發、生產與銷售，動漫影視制作，IP 授權與運營等，涉及動畫、漫畫、玩具、影視等多個領域擁有眾多知名動漫 IP，如喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等1993 年 12 月101 億人民幣中游：頭部出海短劇APP介紹2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜數據來源：公開資料整理、國海證券23企業/APP推出時間收費模式主要內容類型代表劇目2024年下載

19、量（截止10月）主要覆蓋市場（按收入占比）九州文化ShortMax點眾科技DramaBox楓葉互動ReelShort安悅網絡FlexTV暢讀科技MoboReels新閱時代GoodShortIAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖，每日廣告解鎖上限 5 集IAP:9.99 美元 1000 金幣，解鎖一集 50 金幣左右2023年9月1日美國/菲律賓/澳大利亞翻譯劇和本土原創劇均涉及Forbidden Desires:Alphas Love5360萬IAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖一集 5 金幣左右IAP:單集付費模式，9.99 美元 100 金幣2023年4月1日美國/中國臺灣/菲律

20、賓翻譯劇為主Revenge Marriage Sweet LoveI Wish It Were You4800萬IAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖，每日廣告解鎖上限 20 集IAP:單集付費模式，9.99 美元 1000 金幣，單集 36-111 美分2022年8月1日美國/加拿大/英國本土原創劇The Double Life of My Billionaire Husband3990萬IAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖 1500 金幣，解鎖一集 25 金幣左右IAP:14.99 美元2023年7月1日美國/印度尼西亞/韓國主要為翻譯劇the CEOs Mute BrideMy

21、 Father is the Richest Man on Earth?!980萬IAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖 1000 金幣，解鎖一集 50 金幣左右IAP:9.99 美元2023年6月1日美國/加拿大/澳大利亞翻譯劇和本土原創劇均涉及Billionaire CEOs ObsessionBound to the Bastard Billionaire1840萬IAA:免費試看前幾集，充值/觀看廣告解鎖 1000 金幣，解鎖一集 65 金幣左右IAP:9.99 美元2022年10月1日美國/泰國/英國翻譯劇和本土原創劇均涉及Presidents Sexy WifeMr.Willi

22、ams Madame is Dying570萬營銷平臺2024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜24除 了 內 容 以 外，Meta、Google、TikTok 等內容平臺對出海短劇營銷也 起 著至關 重 要 的 作用。在一定 ROI 的前提下，在營銷平臺的投放將為短劇 APP 帶來巨大的用戶增長機會。即使是已有一定用戶基礎的頭部短劇 APP，由推廣帶來的下載量仍遠遠高于自然下載量。根據 TikTok 出品的短劇出海營銷白皮書，今年 3 月，頭部出海短劇 APP 付費下載量是自然下載量得三倍以上。推廣下載量自然下載量頭部出海短劇APP下載來源對比單位：百萬28685101456232023

23、年 10 月2023 年 11 月2023 年 12 月2024 年 1 月2024 年 2 月2024 年 3 月024681012投放渠道TOP102024中國短劇出海商業生態觀察報告產業圖譜25據 eMarketer 的數據，Meta 一直是美國視頻廣告占比最高的平臺，遙遙領先于 Google、TikTok、YouTube 等渠道。以視頻廣告內容為投放主題的出海短劇也不例外，Meta 目前依然是占比最高的投放渠道，但 TikTok 以及其他海外市場的本地媒體投放也在逐步增加。排名渠 道MetaGoogle Ads(Admob)TikTokYouTubeAppLovinUnityAdsAd

24、SenseVungleIronSourceMobvista12345678910?營收變現?出海短劇的變現模式跟國內類似，分為 IAA、IAP、IAA+IAP 混合模式三種，其中第三種變現為主流。從定價方式來看，單集 9.9 美元、4.9 美元為主，通過首次購買的方式逐步培養用戶觀看習慣。短劇出海的商業模式正在走向多元化，未來，廣告植入、內容營銷會逐步增加。商業模式：單集付費為主、訂閱為輔 2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現27IAPIAAIAAP混合模式劇In-App PurchaseIn-App Advertisement三種盈利模式對比2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變

25、現28混合模式劇In-App Purchase結合了 IAP 與 IAA，是一種混合變現模式，用戶可以自主選擇付費或看廣告解鎖劇集。這一模式更加靈活，目前是出海短劇的主流模式。需要通過付費點播或會員訂閱方式觀看全部內容。此類劇集高度依賴商業化導流吸引用戶觀看付費。用戶可免費觀看或通過觀看廣告解鎖全部內容。此類劇集主要依靠廣告進行盈利。2024 年以來，IAA 模式逐漸擴大，免費劇在市場中的占比不斷提升。IAPIAAIAAPIn-App Advertisement不同市場，對于模式的傾向性有所不同。譬如北美、中東用戶更傾向訂閱模式；日本、東南亞更傾向單集購買、廣告模式。頭部平臺單集付費收入能夠占

26、到整體的 56 成，廣告植入則更多被中/腰部平臺采納。不同市場傾向的模式不同2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現29渠道選擇是國內企業出海布局的關鍵課題，海外渠道較為單一且頭部平臺分成比例高，如何正確分配Google Ads、Meta Ads 預算、把握投放節奏，為出海宣發關鍵。未來，我們認為短劇平臺于 TikTok 的投放比例會大幅增加，同時如 Kwai 等于拉美市場同樣具備較強的傳播能力，投放渠道將進一步多樣化。約80%素材投放于Meta、TikTok等新興平臺2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現302024年短劇應用投放TOP202024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變

27、現數據來源：廣大大31海外短劇市場買量投放當下已達 3500 萬美元/日，未來將達 1,000 萬美元以上。TikTok 渠道迅速崛起，提供精準投放、策略優化，占到 1015%左右。Meta 系渠道為首選 80%以上，用戶畫像更符合短劇企業預期。Youtube 平臺投放，由于成本原因占比相對較少，510%左右。譯制劇 ROI 達到 0.50.8 即可回本，本土劇需要達到 1.52.0 才可以回本。一般首輪投放周期為 3045 天左右，如果能回本會考慮繼續追投。買量投放：Meta絕對優勢，TikTok正在崛起2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現數據來源：點點數據322024年頭部出海短劇

28、平臺內容題材占比2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現數據來源：TikTok for Business 委托 NRG 開展的用戶調研;廣大大33從頭部內容的類型占比來看，在海外市場，女頻占據絕對優勢，女頻下的霸總、甜寵都比較受歡迎。這個海外市場的用戶畫像有關，以美國為例，當前短劇核心用戶以女性為主，占比將近六成。從年齡來看，相比國內更加年輕，集中在 25+，占比為 86%，其中 35+用戶超過 50%。(調研時間：2024 年 5 月）占比2024年頭部出海短劇平臺內容題材占比21.38%14.03%9.13%5.57%3.56%3.34%2.67%2.23%2.00%1.78%1.78

29、%1.56%1.56%1.34%1.34%1.34%1.11%1.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%女頻霸總甜寵Alpha懷孕隱藏身份狼人萌寶背叛破鏡重圓幫派閃婚一夜情辦公室純潔虐戀離婚先婚后愛2024年1-9月DramaBox登頂營收榜2024中國短劇出海商業生態觀察報告營收變現數據來源：點點數據34ReelShortDrameBoxShortTVGoodShortKalosTVMoboReelsFlexTVDreameShortTopShortPlayletMy Drama截至 2024 年 8 月，DramaBox 以 8954 萬美元的收入超越

30、ReelShort，成為收入最高的短劇平臺，實現了市場份額和收入的雙重突破。ReelShort 以總收入 7655 萬美元位列第二；ShortTV 以收入 4331 萬美元，排名第三。頭部出海APP2024年營收2024年1-8月累計收入量，單位：萬美元8,954 7,655 4,331 1,983 1,456 1,222 1,053 923 513 394 305 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 DrameBoxReelShortShortTVGoodShortKalosTVMoboReelsFlexTVDreameShortTopShortPlayletMy Drama出 品 方：聯合出品：謝謝觀看THANKS!出 品 方：聯合出品：謝謝觀看THANKS!業務合作可聯系小編關注劇風營獲取更多短劇資訊