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1、1 2006-2024 秒針系統 版權所有中國微短劇市場發展研究報告2024年02月2 2006-2024 秒針系統 版權所有2寫在前面：為什么要研究中國微短劇市場？今天，沒人能否認微短劇在中國的發展速度。國家廣播電視總局發布數據顯示，2022年微短劇上線備案數量達到336部，同比增長214%，2023年這個數字繼續增長到584部。爆發式增長迅速吸引到越來越多的人力、技術和投資，產業鏈快速形成并持續迭代。產能迅速提升的同時，隨著更多更專業的團隊和先進的技術涌入，以及各項監管政策的建立、健全，微短劇的發展勢必會在短期內擺脫“野蠻生長”的狀態，其內容趨于精品化，其宣發方式也會更加科學，在此基礎上，

2、我們能夠預見到微短劇的商業化模式必將走向成熟。秒針系統致力于為企業提供計劃、測量、評估、歸因、優化等一站式的全域營銷數字化產品及解決方案。秒針營銷生態中心關注營銷行業發展態勢，通過用戶、內容、商業化程度等多維度科學評估，幫助市場發現新價值流量，并與營銷市場各角色/主體積極建立生態合作，促進市場交易與增長。和2017年關注家庭智能大屏、2018年關注信息流廣告、2019年關注內容營銷、2020年關注媒介生態、2021年關注新銳品牌、2022年關注元宇宙、2023年關注人工智能一樣，秒針一直關注營銷市場的最新變化。我們希望通過這份報告，通過報告中用戶數據的分析和專家觀點的分享，幫助讀者客觀地認識、

3、了解中國微短劇市場。當然，微短劇市場的發展可謂日新月異，秒針系統希望能以此為起點，通過持續地市場追蹤和研究，逐步梳理中國微短劇市場的成長邏輯和路徑，對微短劇營銷策略的科學制定提供理性、客觀的支持。3 2006-2024 秒針系統 版權所有3寫在前面：什么是微短??？短劇 2020年12月8日，國家廣播電視總局出臺關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知，正式將微短劇定義為單集時長10分鐘以內的網絡影視劇，是繼網絡影視劇、網絡電影、網絡動畫片后第4種官方認可的網絡影視作品形態。2022年11月14日，國家廣播電視總局發布關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知，將微短劇內容

4、標準定義為：單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節。2022年底，廣電總局在“重點網絡影視劇信息備案系統-網絡微短劇版塊”中對微短劇時長更新為：單集備案時長規定為20分鐘以內。2022年12月6日，國家廣播電視總局印發關于推動短劇創作繁榮發展的意見的通知中提到：短劇通常采用單集時長15-30分鐘的系列劇、集數在6集內的系列單元劇、20集內的連續劇、周播劇等多種形態。微短劇4 2006-2024 秒針系統 版權所有4寫在前面：關于微短劇，專家們有話說規范是微短劇健康發展的前提規范是微短劇健康發展的前提，廣電以及相關部門已經在陸續提出規范的指導意見、審核

5、的指導意見，這些都是為了讓它更長遠地發展。好的題材一定是既能獲得社會的認可，商業上也能產生相應的價值。同時，我們需要行業多方的共同努力。知易行難，我們廣告協會會為此保駕護航，讓微短劇更大地發揮它的社會責任。張志鵬中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長微短劇營銷尚處于紅利期，要盡早研究如何用好微短劇在長視頻平臺和短視頻平臺皆有興起，不同平臺均有其獨特的微短劇營銷模式。對廣告主來說，了解長短視頻的營銷玩法，以及進行有效的監測和評估具有重要意義。品牌和微短劇合作必須考慮品牌調性的契合，尤其是大品牌在采用新模式、新玩法時往往會較為謹慎和保守。當前微短劇營銷尚處于紅利期，還有很廣闊的談判空間。

6、然而，未來如果所有品牌都紛紛進入市場，談判空間則有可能逐漸減少，錯失黃金時機。因此我們要盡早研究如何將不同類型的微短劇與多樣化的營銷形式相結合，以及如何借助微短劇提升品牌形象，比如定制高質量的精品微短劇等，為市場開拓更多新的流量合作機會。張麗明略科技集團副總裁，秒針營銷生態中心負責人秒針營銷科學院科學家微短劇更加能適應快節奏、碎片化的內容消費模式微短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與傳統的長篇電影或電視劇相比，更加能適應快節奏、碎片化的內容消費模式。觀眾也無需花大量時間和精力，這符合現代人追求便捷、即時的消費心理。蔣青云復旦大學管理學院教授5 2006-2

7、024 秒針系統 版權所有5寫在前面：關于微短劇，專家們有話說四大元素推動微短劇市場走向高潮第一，娛樂時間碎片化，用戶已經養成了看短視頻的習慣；第二，小說行業成功模式的借鑒和IP內容的加持，可以讓微短劇比小說行業發展更快，小說廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，有時素材比小說本身還精彩，現在微短劇把小說視頻化，會更有視覺沖擊感；第三，微短劇入局門檻低、投資體量輕、上劇節奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企業。第四，成熟的買量模式和從“人找劇”到“劇找人”的升級：游戲、電商行業等成熟的買量模式，是讓一部劇能夠快速規?；摹澳Хā?，也是讓微短劇能夠快進快出的重要手段。以上四大元素，快速吸引了

8、大批入局者，推動整個市場快速走向高潮。梁麗麗行業社區“短劇自習室”及“廣告從業者自習室”創始人微短劇高度濃縮、直接表達，充分激發情緒共鳴微短劇高度濃縮了劇情、節奏和人物沖突，而且在小體量的劇集中，這些都得直接表達出來，不能像傳統的影視作品一樣，鋪設懸念、起承轉合、逐步揭開。這種直接的表達方式，能夠激發觀眾充分的情緒共鳴。張勇浙江長城傳奇影業股份有限公司總裁微短劇的商業模式證明中國消費者可以為內容買單這是一個野蠻生長的時代，微短劇的商業模式和傳統影視作品也完全不同。這其中，我認為非常棒的一點是，微短劇的模式向市場驗證了一件事：中國消費者可以為內容買單，而且是高頻次地付費。這對于內容生產者來說，需

9、要再次正視這個市場內容好不好，消費者說了算。微短劇的商業模式顯示出，從上線被看到到用戶付費，整個消費鏈路在24小時之內就能完成，用戶喜歡或不喜歡可以迅速得到反饋。李威克北影世紀（北京）教育咨詢集團有限公司董事長以互聯網思維運營，驅動微短劇正向快速增長微短劇是一個新興的內容形式。我更多是以一個投放運營的視角去理解微短劇的。我們找到優秀的內容，通過流量進行推流，放大微短劇的商業價值，這其中就涉及如何運用互聯網的思維去運營它。此外，內容的質量也是影響微短劇商業價值的重要構成。微短劇正處于快速增長的階段，這種趨勢勢必驅動行業從量變躍升為質變。微短劇的產品質量也會越來越高，用戶市場也會因此得到拓展。劉灝

10、宸竹子互聯網聯合創始人6 2006-2024 秒針系統 版權所有6微短劇行業專家深訪數據來源微短劇用戶在線定量調研 樣本量：1,000 樣本說明：覆蓋全國網民，18-64歲，當地常駐居民 執行方式：在線定量調研 執行日期：2024年1月秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫 數據周期：2023年9月-2024年1月 平臺范圍：主流長視頻平臺、主流短視頻平臺 樣本量：6 樣本說明：中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會、微短劇行業專家 執行方式：一對一深訪 執行日期：2024年1月7 2006-2024 秒針系統 版權所有7名詞解釋微短劇單集備案時長規定為20分鐘以內，有著相對明確的主題和主線、

11、較為連續和完整的故事情節的劇集。電視劇非微短劇內容，即單集備案時長超過20分鐘的劇集。微短劇受眾最近一周，在線觀看過微短劇的人群。微短劇-重度受眾最近一周，平均每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群。電視劇受眾最近一周，在線觀看過電視劇的人群。高線城市中國二線及以上城市。低線城市中國三線及以下城市。分賬視頻上線后，平臺根據點擊觀看等情況，在規則框架內從用戶付費中抽取資金分賬給IP版權方。分銷分銷商通過各種渠道將電視、網絡等平臺上播出過的視頻進行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。8 2006-2024 秒針系統 版權所有821市場篇中國微短劇市場現狀及發展受眾篇中國微短劇受眾觀看習慣及偏好

12、3營銷篇中國微短劇營銷價值與策略分析Contents9 2006-2024 秒針系統 版權所有921市場篇中國微短劇市場現狀及發展受眾篇中國微短劇受眾觀看習慣及偏好3營銷篇中國微短劇營銷價值與策略分析Contents10 2006-2024 秒針系統 版權所有10市場篇中國微短劇市場現狀及發展01認識微短劇02認識中國微短劇市場03關注中國微短劇的發展趨勢11 2006-2024 秒針系統 版權所有市場篇01認識微短劇基本屬性 細分類型及特征微短劇有著“短”、“爽”、“下沉”等特點微短劇相當于短視頻升級版，早期的微短劇=短視頻+網文小說+連續劇的結合體。微短劇因為“短”，抓住了用戶碎片化的娛樂

13、時間；微短劇因為“爽”，提供了情緒價值，所以能夠成功讓用戶為之付費；微短劇因為“下沉”，吸引了多線城市及多個年齡段的用戶。甚至可以說導演、演員等關鍵角色越“下沉”，效果更好。梁麗麗行業社區“短劇自習室”及“廣告從業者自習室”創始人12 2006-2024 秒針系統 版權所有12*秒針營銷生態中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結微短劇是小體量內容與互聯網運營結合的產物 短 內容體量小，適配于網民當前碎片化的內容觀看習慣，因此微短劇的觀看場景相較于電視劇更加豐富。直給 在故事敘事方面，傳統電視劇對故事背景、場景搭建、氛圍處理等要求較高，而微短劇的劇情則更加直給，更注重人物的刻畫，重點表現人物間關系、

14、對話和情感沖突。精準 目前很多微短劇都是通過精準投流的方式進行宣發，更徹底地實現從“人找內容”到“內容找人”的轉變。3124內容屬性運營模式敏捷 用戶對單一微短劇的交互直接且在瞬間即可完成，喜歡就付費，不喜歡則棄劇。內容生產者可以依據用戶反饋敏捷優化內容創作，運營方也可以據此敏捷優化投流策略。123413 2006-2024 秒針系統 版權所有13微短劇可以按照播出平臺區分為不同類型說明：播出平臺順序不分先后*秒針營銷生態中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結特征微短劇常規電視劇長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇播出平臺愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優酷、B站等中長視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微

15、信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優酷、B站等中長視頻媒體內容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時長5-20分鐘不等，相對單集時長較長3-5分鐘為主3分鐘以內的劇集較多正片時長不少于 41 分鐘生產流程流程無本質區別（前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發、成片交付）生產周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝810天，后期剪輯7天左右拍攝數月創作類型原創或IP改編、IP衍生為主原創或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設創編“爽文”小說為主原創或IP改編、IP衍生為主宣發模式上線前：話題預熱、預告片發布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續性宣

16、發無預熱，上線后投流上線前：話題預熱、預告片發布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續性宣發宣發周期從預熱到完結后持續宣發上線后1-3天從預熱到完結后持續宣發商業化模式-C端平臺付費，如：平臺會員內容付費內容付費平臺付費，如：平臺會員商業化模式-B端劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵廣告基本模式：劇集植入、廣告、劇場冠名、創意中插等；衍生模式：明星經紀、IP授權等中國市場的微短劇，通?？梢园凑詹コ銎脚_進行細分，不難發現，不同平臺的微短劇在展現形式、生產周期、分發模式、商業化模式上存在差異。我們通過細分類型與常規電視劇的對比，能夠更清晰地

17、認識微短劇。14 2006-2024 秒針系統 版權所有市場篇02認識中國微短劇市場大事件 產能 產業鏈 生態微短劇上中下游公司合作緊密、分工有序在中國，微短劇的生產流程涉及到上中下游三個環節。一部微短劇的開始從上游內容創作起步，通過尋找合適的IP版權進行改編，或者編劇進行原創，劇本以合作/售賣等方式從版權方進入行業中游即影視公司、MCN機構或平臺方；中游機構進行投資、相互合作，將微短劇拍攝制作為成片，隨即進入行業下游也就是內容分發板塊；分銷方、代運營或其他類型的服務商將微短劇作品在市場上進行分發、營銷推廣，在各個平臺或小程序上進行變現。上中游合作緊密分工有序，在當下市場很多微短劇公司也兼顧上

18、中下游產業，投研發一體。劉灝宸竹子互聯網聯合創始人15 2006-2024 秒針系統 版權所有15中國微短劇市場發展大事件2012-2013年，長視頻平臺推出屌絲男士、萬萬沒想到等初代微短劇2018年，愛奇藝率先在長視頻側布局微短劇，開辟了“豎屏控劇場”，并推出微短劇生活對我下手了，成為愛奇藝“豎屏控劇場”首個爆款長視頻平臺率先布局微短劇2019年8月，快手率先建立“快手小劇場”入口，推動了微短劇集類內容產品的集中化運營2019年9月，抖音推出“抖音出品”招募計劃，征求微短劇等內容合作短視頻平臺跟進微短劇制播2020年8月，國家廣電總局正式將微短劇納入規范管理的范疇2020年12月，國家廣電總

19、局規范和明確“微短劇”的定義、審查細節、審核標準和備案誤區微短劇納入規范化管理2021年3月，芒果推出獨播短劇分賬計劃2021年4月，抖音推出短劇新番計劃2021年6月，騰訊推出星火2.0計劃2021年8-9月，優酷調整微短劇分賬規則，推出扶搖計劃2021年10月，快手將星芒計劃升級為快手星芒短劇長短視頻平臺紛紛加大微短劇扶持力度2022年，小程序微短劇興起。作為微短劇新的賽道風口，小程序微短劇植入微信小程序以及抖音、快手等APP小程序微短劇興起2023年3月，中國網絡視聽大會首次舉辦微短劇行業論壇2023年6月，微短劇上線播出需要進行重點備案，通過省級以上廣電管理部門內容審核后取得網絡劇片發

20、行許可證2023年8月，2023網絡微短劇行業發布會舉行2023年11月，廣電總局宣布開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作2023年11月，“2023中國視聽創新大會”在杭州舉辦2023年12月，抖音和芒果tv合作發布會舉行，發布“精品短劇扶持計劃”多方攜手推動微短劇行業積極發展資料來源：網絡公開資料整理2023年5月，抖音推出紅果免費短劇APP，后更名為番茄短劇2023年12月，快手上線獨立短劇APP喜番微短劇獨立APP涌現16 2006-2024 秒針系統 版權所有16微短劇產能強勁，劇集數量爆發式增長2022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發行許可數107336584935329

21、335740500100015002000250030003500400001002003004005006002021年2022年2023年上線備案數拍攝備案數2021年-2023年廣電總局微短劇備案數19648311615015342014021848268633213532010002000300040000501001502002022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月2023年10-12月發片部數發片集數數據來源：國家廣播電視總局17 2006-2024 秒針系統 版權所有17微短劇已經形成了完整的產業鏈版權方承制方分銷商廣告投放平臺

22、用 戶小程序微信小程序快手小程序抖音小程序平臺長視頻平臺短視頻平臺其他拍攝成片廣告主商業合作廣電總局監管委托承制分賬觀看、付費觀看、付費推送推送 小說IP版權方：網絡小說、動漫、游戲版權方 原創劇本方 影視制作公司 部分IP版權方 MCN機構 平臺*秒針營銷生態中心基于專家深訪與案頭研究提煉總結分銷*分賬：視頻上線后，平臺根據點擊觀看等情況，在規則框架內從用戶付費中抽取資金分賬給IP版權方。*分銷：分銷商通過各種渠道將電視、網絡等平臺上播出過的視頻進行再次傳播和推廣，從中賺取傭金或廣告收入。18 2006-2024 秒針系統 版權所有18越來越多的企業涌入微短劇行業，生態快速擴張把人家這張圖的

23、名字寫上！資料來源：微信公眾號“短劇自習室”，2024年1月16日；https:/ 2006-2024 秒針系統 版權所有市場篇03關注中國微短劇的發展趨勢規范 生態合作 技術應用 出海微短劇未來會向著規范化、產業化、內容多樣化發展微短劇行業的政策會逐漸完善和升級，逐步要實現分級、分層次，產生滿足不同觀眾群體的題材，所以內容形式會多樣化。隨著專業團隊的下場，流程上也會越來越規范。張志鵬中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長微短劇需要向市場傳遞正能量，內容創作的方向是正向發展的。同時，隨著微短劇受眾面的擴大，未來需要擴大生態合作，需要自然流量帶來的增量，而不僅僅依靠ROI的投放邏輯。李

24、威克北影世紀（北京）教育咨詢集團有限公司董事長20 2006-2024 秒針系統 版權所有20微短劇正式納入監管國家廣播電視總局備案系統新增“網絡微短劇”板塊，與網絡劇同等立項及備案流程關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知國家廣播電視總局進一步明確微短劇定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題關于推動短劇創作繁榮發展的意見微短劇創作傳播日益活躍，發展潛力強勁。為進一步適應新時代媒體格局、傳播方式深刻變化，深化供給側結構性改革，構建現代視聽發展格局，國家廣播電視總局就推動微短劇創作繁榮發展制定意見關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知為引導網絡微短劇規范有序發展，國家

25、廣播電視總局辦公廳就進一步加強網絡微短劇管理、實施微短劇創作提升計劃的發布通知，就總體要求、管理原則、主要措施、加強領導組織等方面明確要求國家廣播電視總局出臺網劇播出上線新規2023年6月1日以后網絡微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得網絡劇片發行許可證后方可播出，進一步提升了微短劇水準，為行業發展注入信心國家廣播電視總局啟動為期一個月的專項微短劇治理工作從加快制定網絡微短劇創作生產與內容審核細則、建立“黑名單”、推流統計機制等7個方面加大管理力度、細化管理舉措監管部門及時發布規則、標準，確保行業健康發展2023年11月2022年12月2022年11月2020年8月2020年12月2

26、023年5月資料來源：1.國家廣播電視總局；2.中國網絡視聽節目服務協會21 2006-2024 秒針系統 版權所有21文旅與微短劇的生態合作，相互促進，實現共贏微短劇是一種新興的非?；钴S的文藝形式，具有時長短、投資小、創作快、題材和體裁靈活多樣等特點，對于滿足人民群眾多樣化文化需求，與文旅深度融合，助力經濟發展等方面具有獨特優勢。為深入貫徹落實全國宣傳思想文化工作會議、中央經濟工作會議和全國宣傳部長會議精神，加強微短劇創作引導和優秀節目示范引領，推動微短劇題材體裁創新，積極探索與文化和旅游等產業跨界深度融合，推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創作提升計劃，自

27、通知發布之日起，國家廣播電視總局將在全國范圍內組織開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃?！?024年，創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。國家廣播電視總局辦公廳2024年1月10日國家廣播電視總局辦公廳關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知講好鄉村振興故事講好中華文明起源和文化傳承故事表現日新月異的新景點、新景象和新故事文物中找故事講好長城文化、大運河文化、長征精神、黃河文

28、化故事講好“中國制造”“中國速度”“中國力量”故事講好城市文明故事表現新時代生態文明之美和人民生活之美創作方向22 2006-2024 秒針系統 版權所有22微短劇與新科技融合，展現出更廣闊的市場發展前景展望：微短劇+AI，技術賦能助力行業提效實踐：微短劇+游戲，豐富劇情走向，提升沉浸感互動微短劇給了行業很大的希望，一個很大的想象空間，未來微短劇行業也會有大量各類型的公司進入，包括游戲、電商、傳統影視等行業。梁麗麗，行業社區“短劇自習室”及“廣告從業者自習室”創始人互動微短劇游戲完蛋！我被美女包圍了“微短劇+游戲”模式下推出的互動微短劇游戲，在原先單向敘事的微短劇基礎上增加了多種交互選項，豐富

29、了劇情走向并提升了用戶沉浸感。完蛋！我被美女包圍了！自2023年10月上線后，連續登頂電子游戲數字發行平臺Steam中國區暢銷榜。目前AI在微短劇創作領域能夠起到的作用還比較有限，可以在劇本創意方向、內容框架梳理等環節起到輔助作用，在一定程度上提升創作效率。如果未來AI能夠在自動學習海量短劇劇本的基礎上，自動拓展創作更多有效劇本的話，才算是真正發揮AI價值。2月16日，OpenAI的AI視頻模型Sora的推出，有望進一步加速AIGC技術在短劇領域的發展，讓AI短劇有了更大的想象空間。梁麗麗，行業社區“短劇自習室”及“廣告從業者自習室”創始人AI輔助微短劇劇本創作，提升效率AI可以幫助微短劇渲染

30、畫面，提升微短劇質量ChatGPT不僅可以幫助微短劇創作，也可以作為工具輔助于內容呈現，比如說在視效做增強，場景做規劃。AIGC在游戲或者是傳統電影上，它的應用可以大大的提升效率進行建模，或進行渲染，在微短劇上也能用這個技術。劉灝宸，竹子互聯網聯合創始人互動微短劇帶來新的行業機遇23 2006-2024 秒針系統 版權所有232023年短劇出海生態圖微短劇出海越來越熱，從業者將目光投向微短劇出海說明：以上入選企業僅供參考，排名不分先后截止到2023年12月，據短劇自習室統計，已有93家企業平臺參與微短劇出海業務【承制方】共收錄了46家，已有正在拍攝中或者拍攝完成的出海微短劇作品。微短劇出海的制

31、作成本比起國內要高不少，制作時還需要考慮當地風土人情進行本地化【平臺方】共收錄了36家，有自己的微短劇出海載體的平臺方，大部分有自制劇上線，部分平臺只做了翻譯劇。微短劇出海目前沒有小程序，基本都是以APP或自建站作為載體，比如APP代表ReelShort【代理商】共收錄了6家，給平臺提供過代運營服務的代理商，主要進行微短劇投流，微短劇出海投流和國內投流的差異較大【流量渠道】共收錄了5家，谷歌、X(推特)、Facebook、TikTok和Kwai資料來源：微信公眾號“短劇自習室”，2023年12月15日；https:/ 2006-2024 秒針系統 版權所有24中國微短劇出海開辟新賽道，在海外實

32、現爆發式增長微短劇出海方式熱門微短劇應用海外月度下載量10500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0002022/42022/72022/102023/12023/42023/72023/10美國印度歐洲東南亞中東南美洲其他地區直接把國內的小程序劇的配音或字幕翻譯成當地語言，出海銷售，以小程序微短劇制作公司為主，代表公司：九州文化旗下產品Short TV和99TV。01.翻譯出海內地公司到海外采用海外班底本土化制作后在海外直接發行，以網文出海公司、微短劇公司為主，陸續也有影視制作發行公司和游戲公司等，代表公司：中文在線

33、旗下產品ReelShort。02.本土化出海微短劇出海仍是藍海，本土化制作更貼近外國觀眾需求國內已經有很多網絡小說、游戲、直播公司都進到微短劇市場里了，但國外競爭還沒有這么激烈，還是一片藍海。最早的出海是國內拍攝直接翻譯成英文到國外發行，但現在更多微短劇是到國外本土去制作，因為外國的觀眾要求也更高了，用國外的演員接受度會更高。張勇，浙江長城傳奇影業股份有限公司總裁資料來源：*數據統計包括 ReelShort、FlexTV、ShortTV、GoodShort 以及 ShortFlix5 款熱門微短劇應用 iOS App Store 與Google Play 下載量。不包含中國大陸市場。25 20

34、06-2024 秒針系統 版權所有2521市場篇中國微短劇市場現狀及發展受眾篇中國微短劇受眾觀看習慣及偏好3營銷篇中國微短劇營銷價值與策略分析Contents26 2006-2024 秒針系統 版權所有26受眾篇中國微短劇受眾觀看習慣及偏好01梳理受眾微短劇觀看習慣02描摹微短劇受眾畫像03分析微短劇付費行為及人群04了解受眾內容偏好及平臺評價27 2006-2024 秒針系統 版權所有受眾篇01梳理受眾微短劇觀看習慣滲透 粘性 動機 場景 觀看習慣 觀看渠道受眾內容消費習慣在改變，對有爽感的內容需求在增加近些年，用戶的時間越來越碎片化，用戶已習慣豎屏軟件、短視頻的使用，對內容的忍耐度越來越低

35、，在這樣的背景下，用戶急需簡單、快速、爽點多的內容供應。劉灝宸竹子互聯網聯合創始人28 2006-2024 秒針系統 版權所有28微短劇的網民周滲透為31%，女性、35歲+、低線城市網民周滲透更高網民中，微短劇的周滲透率各細分人群中，微短劇的周滲透率31.4%29.8%33.2%26.7%32.6%28.6%33.0%Total人群男女18-34歲35-64歲高線城市低線城市數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000S7.請問，最近一周，您有過哪些線上娛樂行為？【多選】29 2006-2024 秒針系統 版權所有29微短劇觀看頻次普遍為周觀看，周均觀看時長2.3小時微

36、短劇受眾觀看頻次分布微短劇受眾觀看日均時長分布8.2%15.3%30.2%29.7%14.5%1.9%10分鐘以內1015分鐘1530分鐘30分鐘1小時1-2小時2小時以上2.3小時微短劇周均觀看時長3.1小時電視劇周均觀看時長數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B1.請問，您日常觀看微短劇的頻率是？【單選】B2.請問，最近一周，平均到每天，在下述平臺觀看微短劇的時長是？【單選】VS30 2006-2024 秒針系統 版權所有30受眾觀看微短劇更多受到題材、劇情的吸引，尋求情緒釋放微短劇觀看動機Top5電視劇觀看動機Top5數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，

37、2024年1月，N=1,000B12.請問，您為什么會看微短??？請選擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項】D11.請問，您為什么會看電視??？請選擇最符合您情況的描述?！径噙x，最多選3項】題材豐富多樣01劇情緊湊、精彩02尋求情緒的共鳴和釋放03通過劇情感受不同生活，長見識04消磨時間05緩解壓力，放松娛樂01消磨時間02題材豐富多樣03劇情緊湊、精彩04有我關注的明星參演0531 2006-2024 秒針系統 版權所有31微短劇觀看場景碎片化微短劇觀看場景分布數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B3.請問，您通常在什么場景下看微短??？如有多種場景，請選您最常

38、觀看的場景?！径噙x，最多選5項】34.1%30.2%29.1%26.1%26.0%22.9%22.7%22.2%21.8%21.1%19.2%0.6%0%10%20%30%40%在家，獨自觀看晚上睡前在家，和家人一起看用餐時間旅行或出差途中在學習/工作間隙在等待或排隊時運動時玩游戲時做家務時通勤時隨時看，沒規律32 2006-2024 秒針系統 版權所有32微短劇與電視劇的追看習慣、棄劇周期和倍速習慣存在差異數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B4.請問以下哪種追微短劇方式，更符合您的實際情況？【單選】B5.通常情況下，同一時期，您是如何追微短劇的？【單選】B7

39、.請問，開始看一部微短劇后，您通常會在什么時間點決定是否繼續追看？【單選】B6.請您回憶，最近一周，您看微短劇的時候是否選擇了倍速觀看？【單選】29.2%36.7%25.9%8.3%29.0%34.4%24.5%12.1%一更新就追攢幾集，再看全更新完一口氣看完隨緣觀看，沒規律微短劇電視劇追看節奏追看習慣棄劇周期倍速習慣42.9%47.3%9.9%51.6%37.8%10.6%只追一部，看完再看下一部同時追多部劇隨緣觀看，不追劇微短劇電視劇19.0%26.0%22.9%9.2%5.0%2.1%15.8%18.6%19.8%22.4%11.2%5.8%1.5%20.7%沒看完/看完1集看完2集看

40、完3集看完4集看完5集看到中后段不棄劇微短劇電視劇微短劇追看人群比例：65.9%電視劇追看人群比例：63.4%微短劇同時追多部人群比例：47.3%電視劇同時追多部人群比例：37.8%微短劇3集內棄劇人群比例：67.9%電視劇3集內棄劇人群比例：60.7%47.5%20.9%17.9%11.5%1.2%1.0%47.2%20.2%15.6%13.0%3.0%1.1%不倍速1.25倍1.5倍2倍3倍不記得，不清楚微短劇電視劇倍速人群比例相當微短劇低倍速（1.25-1.5倍）比例更高電視劇高倍速（2倍-3倍）比例更高33 2006-2024 秒針系統 版權所有33微短劇的觀看渠道比較分散，搜索和推薦

41、頁是主要渠道各觀看渠道周滲透率數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000S10.請問，最近一周，您在哪些平臺上看過微短??？【多選】S11.請問，您最近一周通常在下述平臺的哪些位置/入口觀看微短劇的？如有多種情況，請選擇最高頻的情況?！径噙x，最多選3項】說明：短視頻平臺指在抖音、快手等平臺播出，不含短視頻平臺的小程序；小程序包括微信小程序、抖音小程序和快手小程序；其他平臺包括微短劇APP等平臺。平臺內渠道長視頻：30.5%短視頻：42.0%小程序：32.8%其他：17.0%首頁/推薦頁/精選頁關注頁/追劇頁搜索欄平臺微短劇頻道視頻發布者的個人主頁47.1%39.3%49

42、.4%44.6%45.5%47.8%34.5%37.6%40.1%39.2%48.1%43.9%51.3%41.3%47.1%34 2006-2024 秒針系統 版權所有受眾篇02描摹微短劇受眾畫像人口屬性 經濟狀況 生活狀態 消費觀碎片化時間、獲得情感滿足促使受眾選擇了微短劇微短劇的受眾是時間比較碎片化的用戶，他們會在微短劇里得到心理和情緒價值的滿足，能夠實現在現實生活中得不到的一種“獲得感”，甚至產生付費的沖動，這是用戶選擇看微短劇的關鍵。張勇浙江長城傳奇影業股份有限公司總裁35 2006-2024 秒針系統 版權所有35微短劇受眾：女性、中青年占比高，重度受眾在男性、高線城市的集中度較高

43、性別分布47.0%48.8%50.4%53.0%51.2%49.6%電視劇微短劇微短劇-重度男女數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群13.2%16.0%11.4%24.0%24.0%19.9%18.2%22.3%25.6%28.6%20.3%24.3%16.0%17.5%18.9%電視劇微短劇微短劇-重度18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲年齡分布32.5%33.3%37.2%67.5%66.7%62.8%電視劇微短劇微短劇-重度高線城市低線城市地域分布36 2006-2024 秒針

44、系統 版權所有36微短劇受眾：中低收入水平、中低消費人群比例較高個人月收入分布11.6%11.8%9.8%18.5%15.8%14.5%28.6%32.1%30.2%41.3%40.3%45.5%電視劇微短劇微短劇-重度3,000元以下3,000-5,000元5,001-8,000元8,000元以上數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000微短劇-重度受眾：每天觀看微短劇時長在兩小時及以上的人群11.2%13.5%10.9%15.9%18.2%17.8%32.0%33.3%31.0%40.9%35.0%40.3%電視劇微短劇微短劇-重度2,000元以下2,000-3,

45、000元3,001-5,000元5,000元以上個人月消費分布37 2006-2024 秒針系統 版權所有37微短劇受眾：日常生活刺激興奮、疲憊困頓、忙碌充實的人群更集中生活狀態分布及差異32.8%28.9%25.2%24.3%24.3%22.8%19.4%14.6%6.8%5.6%2.7%幸福滿足健康積極拼搏努力淡定坦然安逸穩定忙碌充實閑暇輕松刺激興奮疲憊困頓焦慮緊張孤獨敏感電視劇微短劇+pp-1.7-0.8+1.3-1.4-1.4+1.7-3.2+2.7+2.0+1.2-0.2 數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000H5.請選擇適合您現在生活狀態的3個描述?！?/p>

46、多選，限選3項】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值38 2006-2024 秒針系統 版權所有38微短劇受眾：愛新品、愛面子、隨性消費、營銷易感Top10消費觀及差異數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000H4.請問以下哪項描述更符合您日常的消費態度？【行單選，選項隨機】說明：pp為微短劇受眾在該維度占比（%）與電視劇受眾在該維度占比（%）的差值我熱衷嘗試新品牌/產品73%/+6.6pp我愿意為提升生活品質而消費72%/+2.4pp我傾向購買成熟品牌/成熟產品69%/-1.3pp好廣告代表品牌的價值觀和審美69%/+2.4p

47、p我購買的商品代表了我的身份68%/+6.6pp我會購買明星使用或代言的品牌67%/+3.9pp購買前我通常會做很多“功課”67%/+1.9pp我常被短視頻/直播種草67%/+8.3pp消費應滿足情感需求68%/-0.1pp我會買我信任的主播推薦的產品66%/+5.3pp39 2006-2024 秒針系統 版權所有受眾篇03分析微短劇付費行為及人群行為 動機 人群畫像微短劇用戶不僅是為故事買單，也在為快節奏買單豎屏微短劇目標用戶往往是那些習慣豎屏體驗的群體，節奏非?？?，前幾集就扣人心弦，使用戶有看下去的欲望，從而產生轉化；而橫屏微短劇能產出更多的細節，讓觀眾的沉浸感更加深入，會把作品內容塑造的

48、更加豐滿，可以理解為迷你版的電視劇，這些觀眾的時間相對沒有那么碎片化。兩者的用戶群體有重合，微短劇是顛覆了傳統的故事敘述模式，形成了快速沉浸+被擊中的需求點的敘述模式，最終用戶不僅為故事買單，也可以認為用戶為快節奏買單。劉灝宸竹子互聯網聯合創始人40 2006-2024 秒針系統 版權所有40微短劇用戶付費滲透率已達41%，其中平臺會員占比最高微短劇受眾中，付費用戶比例數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B9.請問，在下述平臺中，您通常以何種方式看微短??？【單選】B10.請問，最近半年，平均到每月，你在下述平臺上付費觀看微短劇的金額是？（包括充值會員、點值和單個

49、劇目付費）【單選】10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%微短劇受眾中，月均付費金額分布用戶觀看付費微短劇的方式支付特定周期的會員費，享受特定權益，如：可觀看會員微短劇、提前解鎖等平臺會員特定劇集單獨支付，可解鎖觀看該劇集單劇集購買一次性充值，觀看付費劇集時消耗對應積分/點數平臺充值觀看指定廣告，解鎖觀看特定劇集激勵廣告付費用戶中，該觀看方式的人群占比付費用戶中，該觀看方式的人群占比付費用戶中，該觀看方式的人群占比41 2006-2024 秒針系統 版權所有41微短劇受眾為內容和演員付費，付費群體中，男性、中青年、高線、高

50、收入、高消費人群集中度更高數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B11.請問，您愿意付費觀看微短劇的原因是？【多選，最多選3項】說明：TGI（Target Group Index，目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數值等于100代表特定市場群體特征表現與全國整體市場群體特征表現相同，TGI越高代表特征越顯著。此處TGI為付費微短劇受眾對比微短劇受眾。想提前看新劇集/大結局，享受首播權益微短劇質量高，愿意支持這部劇喜歡明星/網紅，愿意支持其參演的微短劇情節讓人欲罷不能，很想追看下集單集金額不高，愿意先充值看完劇集受眾為什么付費？設置了多

51、結局走向，想看不同結局誰在為微短劇付費？特征TGI 特征TGI 性別男106個人月收入3000元以下85女943,000-5,000元96年齡18-24歲425,001-8,000元10725-34歲1118,000元以上11735-44歲120個人月消費2,000元以下8345-64歲1072,000-3,000元87地域高線城市1073,001-5,000元96低線城市965,000元以上11742 2006-2024 秒針系統 版權所有受眾篇04了解內容偏好及平臺評價認知渠道 內容偏好 平臺評價微短劇題材趨于多元化微短劇整體的題材和內容目前尚處于前期發展階段，隨著微短劇受眾群體的擴大、政

52、策的發展、監管力度的加大，微短劇題材會更加多元。未來，一部分微短劇受眾可能會偏好快節奏和爽感，也會有一群新的受眾喜歡詼諧或者隱喻的風格，需求會愈來愈分層和多元，這就反向驅動我們的內容生產者產出更豐富的內容。張志鵬中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長43 2006-2024 秒針系統 版權所有43推送和榜單推薦是受眾認知微短劇的主要渠道認識新微短劇的渠道分布認識新劇的Top3渠道對比39.5%38.1%35.0%32.5%31.5%28.9%26.4%刷短視頻/圖文時的推送平臺相關頻道推薦/榜單社交媒體上相關帖子/討論平臺首頁推薦關注的KOL/明星等推薦廣告宣傳親友推薦微短劇電視劇微

53、短劇電視劇刷短視頻/圖文時的推送社交媒體上相關帖子/討論平臺相關頻道推薦/榜單平臺首頁推薦社交媒體上相關帖子/討論平臺相關頻道推薦/榜單數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B13.請您回憶，您主要從哪里知道一部新的微短??？如有多種渠道，請選擇最高頻的渠道?！径噙x，最多選3項】44 2006-2024 秒針系統 版權所有44與看重電視劇的情節、口碑不同，受眾會因為熱度選擇觀看微短劇選擇觀看微短劇的因素分布選擇觀看劇集的Top5因素對比30.0%26.2%25.4%24.9%24.8%24.4%23.3%22.3%21.6%20.9%20.3%20.2%19.5%1

54、6.4%劇集熱度故事情節劇情節奏制作團隊劇集更新頻率整部劇總集數演員單集時長播出平臺服化道題材IP內容場景布置口碑微短劇電視劇微短劇電視劇劇集熱度故事情節故事情節口碑劇情節奏劇集熱度4制作團隊單集時長5劇集更新頻率制作團隊數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B14.針對以下兩種場景，哪些因素會影響您選擇是否觀看一部微短??？如有較多因素，請選擇您最關注的5個?！径噙x，最多選5項】45 2006-2024 秒針系統 版權所有45不同細分人群的題材偏好差異較大受眾喜歡觀看的微短劇題材Top1016.7%13.7%13.3%12.7%12.7%12.4%11.9%11.

55、8%11.7%11.3%喜劇職場重生正能量宮斗穿越懸疑先婚后愛科幻霸總/總裁18-24歲25歲-54歲男性女性高線城市低線城市仙俠宮斗宅斗甜寵仙俠逆襲科幻創業游戲宮斗科幻創業懸疑文化/歷史逆襲贅婿職場婆媳4甜寵農村武俠大小姐甜寵治愈5先婚后愛逆襲仙俠家庭家庭虐戀6武俠家庭冒險懸疑重生萌寶7重生奇幻/玄幻職場先婚后愛游戲農村8虐戀正能量青春校園虐戀青春校園正能量9游戲萌寶刑偵/警匪民國先婚后愛喜劇10治愈喜劇農村奇幻/玄幻懸疑贅婿數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B17.請問，您平時喜歡看什么題材的微短??？如有較多題材，請選擇您最喜歡的5個?！径噙x，最多選5項】

56、說明：TGI（Target Group Index，目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數值等于100代表特定市場群體特征表現與全國整體市場群體特征表現相同，TGI越高代表特征越顯著。不同細分人群的Top10題材偏好（按TGI從高到低排序）46 2006-2024 秒針系統 版權所有4680%的受眾偏好單集3分鐘以上，85%的受眾偏好40集以內的微短劇偏好的微短劇時長分布偏好的微短劇集數分布2.0%15.1%39.7%24.9%15.1%3.2%單集1分鐘以內單集13分鐘單集35分鐘單集510分鐘單集10分鐘以上無所謂7.5%22.0%33.7%21.2%12.7%

57、2.8%10集及以內1120集2130集3140集40集以上無所謂數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B15.請問，您更傾向于看多長時間一集的微短??？如果有多種傾向，請選項最傾向的時長?！締芜x】B16.請問，您更傾向于觀看全劇一共多少集的微短??？如果有多種傾向，請選項最傾向的集數?！締芜x】47 2006-2024 秒針系統 版權所有47微短劇受眾：長視頻更放心觀看，短視頻和小程序內容更新穎微短劇各類型平臺評價Top5數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000B21.請問在選擇微短劇時，以下哪些因素會影響您對于觀看平臺的選擇？如有較多因素

58、，請選擇您最關注的5個?！径噙x，限選5項】長視頻短視頻小程序1更放心觀看的，不會有不良內容劇目內容新穎、腦洞大劇目內容新穎、腦洞大2價格合理、積分激勵機制好有更多我感興趣的劇目有更多我感興趣的劇目3操作方便、體驗好身邊人都在看的，更有話題感和影響力推送精準，符合我的喜好4身邊人都在看的，更有話題感和影響力更放心觀看的，不會有不良內容操作方便、體驗好5創新性強，能夠引領行業的操作方便、體驗好題材豐富48 2006-2024 秒針系統 版權所有4821市場篇中國微短劇市場現狀及發展用戶篇中國微短劇受眾觀看習慣及偏好3營銷篇中國微短劇營銷價值與策略分析Contents49 2006-2024 秒針系

59、統 版權所有49營銷篇中國微短劇營銷價值與策略分析01微短劇營銷價值02微短劇營銷策略*本章節主要分析中國微短劇在面向B端廣告主時，作為媒體的營銷價值，以及廣告主可以以哪些策略借助微短劇達成營銷目標。50 2006-2024 秒針系統 版權所有營銷篇01微短劇營銷價值營銷形式 價值微短劇融合了長劇內容植入和短視頻帶貨的雙重屬性以長劇為例，消費者很少會中途停下購物再觀看下半集，因為長劇很容易代入情緒，更多的習慣是記住了這個品牌，看完劇后再搜索購買；但是微短劇會有很大差異，微短劇每集的時長較短，消費者可以在播完1集時因為情節產生沖動，直接點擊小黃車或者鏈接購買，它吸收并結合了短視頻和長劇的優勢和特

60、點。張志鵬中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長51 2006-2024 秒針系統 版權所有51微短劇營銷形式多樣，玩法涵蓋內容營銷和流量營銷全劇定制情節植入場景擺放話題/KOL營銷/直播硬廣（角標、標版、劇場合作、品牌鏈接等）內容營銷流量營銷回憶度Top5營銷形式接受度Top5營銷形式劇情植入直播合作KOL內容品牌鏈接品牌話題品牌鏈接劇情植入品牌花字品牌角標品牌話題40.5%35.6%35.1%32.4%31.8%38.4%37.4%33.9%33.1%32.6%數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000C1.請您回憶，您在觀看微短劇或相關內容時，看到過哪

61、些形式的品牌露出【多選】C2.針對這些微短劇中不同形式的品牌/產品露出，您的接受度如何？請針對每種形式分別作答?！揪仃噯芜x】KOL內容：參演劇目的KOL達人在短視頻/社交媒體發帖，宣傳品牌/產品信息52 2006-2024 秒針系統 版權所有52受眾對微短劇營銷形式的關注集中在與內容的結合、傳遞品牌/產品信息以及購買的便利上數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000C3.請問，您對這些品牌/產品露出形式接受度較高的原因是？請選擇貼近您感知的選項【多選，限選3項】受眾對主要營銷形式（回憶度Top5）的主要評價劇情植入直播合作KOL內容品牌鏈接品牌話題和節目內容相關性強3

62、0.9%傳遞更多產品信息，讓我進一步了解34.7%傳遞更多產品信息，讓我進一步了解32.1%可直接瀏覽/購買，方便39.9%讓我知道新品牌/產品48.3%讓我聯想到現實中場景，引起了共鳴29.8%獨立于劇情之外，可根據個人興趣選擇性觀看33.5%讓我知道新品牌/產品31.6%讓我知道新品牌/產品35.5%傳遞更多產品信息，讓我進一步了解41.6%與劇情內容銜接自然27.7%有我喜愛的KOL/明星，更易接受28.9%有我喜愛的KOL/明星，更易接受29.1%可跳轉至電商/活動頁面，提供了豐富具體的品牌信息34.2%不打擾觀劇34.9%53 2006-2024 秒針系統 版權所有53微短劇中產品高

63、頻露出加深印象，加上轉化的便利性，驅動直接消費數據來源：秒針微短劇用戶在線定量調研，2024年1月，N=1,000C5.請問，您看過微短劇中的品牌露出/植入后，購買過劇中出現的哪些品類商品？（如果是互聯網平臺/App,下載/使用/消費過就算。）【多選】C6.請問，微短劇中的品牌/產品信息，促進你有購買/下載/使用行為的原因是？【多選，限選3項】購買/下載/使用的Top10品類購買/下載/使用原因分布39.0%36.7%36.5%36.2%34.5%28.2%可跳轉電商平臺鏈接，方便高頻出現，印象深刻植入巧妙、有創意知道了更多產品信息品牌/產品正好是我需要的KOL/網紅介紹，讓我更信任品牌/產品

64、購買品類和購買原因基于購買/下載/使用了品牌/產品人群計算受眾比例購買/下載/使用產品食品飲料35.6%數碼產品23.5%美妝個護29.8%游戲設備23.2%餐飲26.0%酒22.4%家居家電24.3%APP21.8%鞋服/箱包23.8%運營商服務21.0%54 2006-2024 秒針系統 版權所有54微短劇的題材、角色、劇情和演員等都是激發社媒傳播熱度的好素材演員題材角色劇情播出平臺微短劇撒野社媒討論詞云微短劇撒野戚硯笛、李卓揚、王嘉麗等主演的民國虐戀劇，于2023年10月20日在快手“星芒短劇”全網獨播，該劇講述了腹黑公子陸天佑與末代格格蓉嫣的愛恨情仇。SEI微短劇參與指數榜單排名NO.

65、1社媒全網互動數593w+微短劇撒野熱度表現數據來源：秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫（微短劇base=47），節目首播時間在2023年9月-2024年1月數據說明：互動數時間范圍：2023.10.20-2023.12.31；參與指數指的是社交媒體大數據和搜索大數據融合計算的指數化結果，衡量觀眾對于節目的討論熱情及獲取節目信息的意愿。55 2006-2024 秒針系統 版權所有55用好微短劇的基本屬性，借助規模效應，品牌營銷可獲得強品牌關聯某飲料品牌 X 7部微短劇某飲料品牌 X 某熱播職場類電視劇品牌關聯指數+53%Top100劇集（電視劇+微短?。┲?，表現最優的微短劇在各指標的最佳排名某

66、飲料品牌內容贊助投放效果對比數據來源：秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫（微短劇base=47，電視劇base=92），節目首播時間在2023年9月-2024年1月數據說明：品牌關聯指數衡量的是品牌與節目的關聯程度，即節目對贊助品牌的賦能與影響，綜合了觀眾對節目贊助品牌的記憶程度，以及品牌和節目在社交媒體上的共同提及程度。No.64No.72No.29No.4956 2006-2024 秒針系統 版權所有56微短劇的屬性決定了其觸達價值和觸動價值，并能支持靈活的投放策略觸達價值快速增長的受眾規模覆蓋潛力價值人群用戶的高粘性觀看習慣策略靈活制作周期短，靈活配合營銷campaign露出形式創作空間

67、大，合作形式更靈活觸動價值通常單一品牌合作，品牌獨占注意力深度定制合作、高頻曝光的可行性更強57 2006-2024 秒針系統 版權所有營銷篇02微短劇營銷策略品類策略 營銷范式IP開發、內容植入和跳轉類廣告具備發展潛力微短劇商業化未來的發展有以下幾個方向：第一個是品牌IP開發，不僅僅基于單個的場景或者賣點，而應該有很多可以深挖的價值，比如早年間的電影泰囧帶火了泰國旅游，以講故事為前提的微短劇也有這種潛力；第二是植入，在商業化如今已經碎片化的年代，植入是非常難的，微短劇植入需要有適配的品類和契合點；第三是彈窗或跳轉鏈接類的廣告，簡單、方便，是未來可能占據微短劇很重要的點。李威克北影世紀（北京）

68、教育咨詢集團有限公司董事長58 2006-2024 秒針系統 版權所有58微短劇營銷以快消、數碼和APP為主，部分品牌已多部合作形成規模效應行業合作品牌數量分布食品飲料24%美妝個護20%數碼產品15%APP9%酒9%微短劇合作品牌數量Top5行業行業品牌名稱合作微短劇食品飲料雪碧如果云知道、撒野、非常律師、小心姐姐來了等8部美妝個護丸美許你萬丈光芒、雙A夫婦又美又颯珀萊雅覺醒吧戀愛腦、全職主夫培養計劃詩裴絲愛的散文詩、對你有一絲心動數碼產品OPPO我綁定了愛情系統、月白之時APP天貓我在大宋開酒吧、鴛鴦斷、超能坐班族美團別想打擾我考清北、妻子的品格番茄小說金牌主簿、暗里著迷與多部（2部及以上

69、）微短劇合作的品牌數據來源：秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫（品牌X節目合作base=150），2023年9月-2024年1月59 2006-2024 秒針系統 版權所有59微短劇的營銷策略：各品類基于人物、劇情、場景選擇適配的營銷方式營銷方式以人物為中心的產品展示，可結合口播進行產品功效、成分等信息的傳遞，進一步建立或鞏固人設，如：主人公穿著、使用、分享、推薦等。適配品類美妝個護日化用品服裝服飾、箱包鞋履人物劇情場景營銷方式適配品類以劇情為中心的產品展示，基于劇情推進，展示產品功效、成分等，將產品信息變成劇情的一部分，如：嬰兒護理劇情可展示母嬰產品，聚餐劇情可展示食品飲料等。食品飲料、母嬰

70、汽車3C數碼、家電O2O、App營銷方式適配品類借助主要劇情發生的場景以及劇中場景的切換，展示產品全貌，差異化特征與賣點，如：旅游劇情中展示旅游景區或酒店。文旅家居家具60 2006-2024 秒針系統 版權所有60值得關注的微短劇合作范式：番茄小說與大芒短劇強化內容合作深度、拓寬內容合作廣度資料來源：大芒短劇亮點1：巧妙打造品牌創意化設定，深度融合劇情植入，激發用戶發彈幕熱議番茄小說 將番茄小說APP創意化設定為風月變古代市集上“書攤”亮點2：大芒短劇與番茄小說達成長線品牌合作，鋪排多部微短劇 植入情節1：女主角常去書攤買書，自然、高頻融入劇情 植入情節2：在男女主“夜讀奪書”的高甜情節植入

71、，并借女主之口突顯番茄小說“高能、好看”特點 合作包括風月變、偵探者也、暗里著迷、金牌主簿等在內的多部微短劇營銷合作，橫跨暑假檔、雙十一等重點營銷周期61 2006-2024 秒針系統 版權所有61值得關注的微短劇合作范式：京東從用戶體驗出發，借助定制番外與男女主專場直播提升品牌好感度資料來源：快手 借助東欄雪的高口碑與品牌番外的話題討論度，品牌贏得用戶好感 定制快手星芒短劇東欄雪創意番外，與主線熱門劇情形成呼應通過創意定制番外的合作，將京東新百貨的整體搭建成了古代店鋪的場景，有效植入品牌元素，與主線的熱門劇情形成了呼應亮點2：劇外邀請男女主合體參與品牌專場直播，提升觀眾追劇、購買體驗 品牌邀

72、請東欄雪劇中男女主演參與專場直播，用劇外合體發糖的方式中和了劇中CP虐戀的主線劇情，以觀眾喜聞樂見的方式提升了追劇與品牌購買體驗東欄雪豆瓣開分：7.5分快手站內外熱搜：71個亮點1：定制劇集創意番外，贏得劇粉口碑與好感62 2006-2024 秒針系統 版權所有62值得關注的微短劇合作范式：天貓國際甄選快手千萬級達人，靈活運用資源引發觀眾互動資料來源：快手美顏成真劇集播放量11 億 借助暑期檔流量高峰期，在618節點實現大曝光 選擇頭部達人主演的微短劇美顏成真，觸達大量高粘性粉絲“破產姐弟”是頭部MCN古麥嘉禾旗下千萬級粉絲的知名微短劇達人亮點2：組合運用植入權益加深品牌記憶，配合定制類互動資

73、源引發觀眾參與 劇情植入 品牌角標等 評論彈幕彩蛋 點贊噴射 plc組件植入資源互動資源 將品牌利益點融入到美顏成真情節當中，為觀眾留下深刻印象從小姨熬夜工作的劇情，順勢引出“天貓國際每天十點硬核補貼，一鍵購全球好物”的品牌記憶點 配合運用快手的互動資源能力，增加觀眾變看劇邊互動的趣味性亮點1：千萬級頭部達人助力品牌沉淀用戶資產63 2006-2024 秒針系統 版權所有63報告指導項目設計與報告撰寫秒針營銷生態中心：王鶴、周媛、王盟數據采集秒針SEI產品負責人：梁建國秒針營銷生態中心：周媛、穆迎新出品團隊秒針營銷生態中心作為秒針系統獨立的業務板塊，主要職責是通過與營銷生態中的各角色/各主體建

74、立聯結與合作，推動營銷行業的交易，促進營銷市場的增長。同時，依托秒針系統所具備的計劃、測量、評估、歸因、優化等一站式全域營銷數字化產品及解決方案，秒針營銷生態中心致力于通過用戶、內容、商業化程度等維度科學評估，幫助市場找到新價值流量。秒針營銷生態中心中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會致力于推動廣告行業在內容營銷和數字營銷方面的創新和發展，力求內容營銷領域的企業提供更有針對性的行業自律、維權及發展服務、增加行業凝聚力，在此基礎上，將整合大數據、媒體、平臺、律所優勢，為廣告主、廣告機構、制作公司、經紀公司等提供內容營銷策略，提升廣告效果和品牌價值。中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會

75、短劇自習室是一個專注微短劇交流的行業社區，私域有超過7000名短劇從業者及1000余家短劇企業，短劇社區產品有超過6萬名用戶，公眾號有超過14萬名讀者。覆蓋微短劇上下游的版權方、制作方、發行方、分銷方、買量渠道以及第三方服務商等角色，涉及小程序短劇、抖快精品短劇、愛優騰芒橫屏短劇以及國內和出海市場。短劇自習室芒果tv是視頻平臺中微短劇最早入局者之一，早在2019年芒果tv就正式成立了“大芒計劃“，進行微短劇內容的生產布局。上游，大芒計劃跟番茄小說、咪咕閱讀等網文IP平臺展開聯投聯創、探索IP內容改編；中游，鎖定優質供應商無糖文化，打造了念念無明、虛顏、風月變等行業微短劇標桿，在極致女性情感題材

76、的內容品控上做到了行業第一梯隊。大芒快手作為微短劇業務布局最早、耕耘最深的平臺之一，星芒短劇產量四年穩中有升，始終保持行業領先地位，培育出了清晰特色的內容用戶心智，打造出了全新的內容營銷版圖。在成熟的微短劇生態支撐下，快手不但實現了穩定的流量增長，還依靠對高粘性短劇用戶的精準洞察，形成了顯著的差異化優勢，以精品內容助力品牌陣地經營?？焓謴堉均i中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長張麗明略科技副總裁、秒針營銷生態中心負責人、秒針營銷科學院科學家王云秒針營銷科學院首席研究員李威克北影世紀（北京）教育咨詢集團有限公司董事長劉灝宸竹子互聯網聯合創始人梁麗麗行業社區“短劇自習室”及“廣告從業者

77、自習室”創始人張勇浙江長城傳奇影業股份有限公司總裁64 2006-2024 秒針系統 版權所有64數據來源：在線定量調研調研時間：2024年1月樣本量：定量調研-成功樣本1,000份定量樣本結構：詳見下圖表研究說明：調研樣本信息50%50%樣本性別分布男女9%10%17%24%23%17%樣本城市分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下50%41%8%樣本教育情況本科以上大專高中以下29%31%19%21%樣本家庭收入5,000元及以下5,001-8,000元8,001-10,000元10,000元以上13%23%22%23%19%樣本年齡分布18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲