凱度：2021年中國自有品牌行業發展白皮書（36頁）.pdf

《凱度：2021年中國自有品牌行業發展白皮書（36頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《凱度：2021年中國自有品牌行業發展白皮書（36頁）.pdf（33頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2 0 2 1 年 中國自有品牌行業發展 白皮書  目錄 執行摘要 Executive Summary 研究方法 Methodology 1-5 6 以多元業態拓展消費場景， 自有品牌加碼戰略性渠道布局 Re-construction of consumer journey  through multiple touchpoints 捕捉自有品牌新興品類機會， 持續投入打造零售商差異化 Build diff erentiation  with new categories 高價值客群成為 自有品牌市場核心驅動力 High value consumers drive

2、 PB market 自有品牌實戰攻略 Private Brand Playbook 12-15 自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上 PB grows 12 times faster than FMCG 7-11 16-22 23-28  29 3 2 1  去年， 達曼國際聯合消費者指數研究， 發布了業內首份針對 中國自有品牌的行業白皮書， 并在其中指出：“ （中國） 消費者已 蓄勢待發， 自有品牌是時候強勢出擊” 。 我們研究了逾1100位消 費者樣本的購買行為， 分析了他們的消費態度， 走訪了國內30家 以上零售終端， 進行了數千場產品盲測。

3、 我們發現， 近90%的中 國消費者都有嘗試自有品牌的意愿， 但出于各種原因， 一半以上 的消費者還未曾嘗試。 基于以上洞察， 我們建議有志于提升自有 品牌份額的零售商， 務必為自有品牌樹立清晰的定位， 并不斷強 化消費者對自有品牌的認知。 消費者指數研究顯示， 截止2020年7月， 永輝超市已經成功將 其自有品牌在快速消費品市場中的份額提升至2018年的三倍， 并在中國大賣場及商超渠道中占據領先地位。 此外我們還看到， 許多成功的零售商都在加速其自有品牌的增長， 如盒馬、 家家悅 和山姆會員店。 我們發現了以下三大因素： 高價值客群激活、 差異化品類創新以 及多業態消費場景拓展。 在今年的白

4、皮書中， 我們將深度剖析每 個因素， 為零售商提供清晰的投資建議。 衷心期望這份報告在分 享見解洞察的同時， 也為眾多零售領軍者帶來思考與啟迪。 新冠肺炎疫情在極大程度上改變了消費行為， 加速了各類已經 萌芽的消費趨勢的發展， 這無疑為零售商適應新的競爭環境， 并 在其中脫穎而出增加了重重壓力。 盡管面臨前所未有的挑戰， 但 關鍵的對策始終如一，那就是自有品牌依然是零售市場的 制勝之道！ 預見自有品牌三大趨勢 制勝中國零售市場 THE WAY TO WIN WITH PB： HIGH VALUE  NEW CATEGORIES RE-CONSTRUCTION OF  COM

5、SUMER JOURNEY 今年， 我們看到眾多零售商持續加大投入， 不斷提升自有品牌業 績。 根據我們的觀察， 自有品牌整體正在持續加速增長， 在快速消 費品品類中同比增長超22%(MAT 2020 P7 vs. MAT 2019 P7 )， 達到快速消費品整體的12倍以上。 同時我們也觀察到， 知名零售商根據整體表現可大致分為兩類： 一類是市場份額提升了的零售商， 它們中大多數的自有品牌在 市場上的份額也顯著提升； 另一類是市場份額下滑的零售商， 其 自有品牌份額也同樣下滑。 由此可見， 零售商的市場表現與其自 有品牌發展息息相關。 縱觀全球零售業， 這一發現早已不是新聞 ： 自有品牌一直

6、是零售商打造差異化， 形成競爭優勢的關鍵。 我 也非常欣喜地發現， 這一規律正在中國市場上得到印證， 而達曼 團隊則能切實有效地幫助中國零售商打造成功的自有品牌項目 例如， 2018年中達曼開始與永輝超市合作， 重新構建自有品牌 戰略。 。 是什么真正驅動了自有品牌的高增長？ 達曼國際自有品牌資深總監暨 達曼自有品牌業務 中國區負責人 Alex Reuts  作為全球第一的自有品牌管理咨詢公司， 達曼國際專注于零售市場發展及自有品牌的行業發展研究。 憑借50年的全球自有 品牌開發管理經驗， 結合對中國零售市場的持續跟蹤調研， 達曼對中國自有品牌的發展變化有著敏銳的洞察和深入的理解。

7、從2019年起， 達曼通過每年發布的自有品牌行業白皮書， 分析行業發展趨勢， 發掘市場潛在機會， 為零售商和供應商提供中 國自有品牌行業的策略指引和執行參考。 在上一年的報告中， 我們對中國自有品牌行業進行了全面分析， 從消費者、 零售商、 供應商三個關鍵維度， 解析了自有品牌的 發展狀態、 增長驅動因素及競爭策略。 今年， 我們將從自有品牌最新的市場表現出發， 圍繞疫情造成的消費者行為變化， 結合 達曼全球趨勢預測工具， 深入解讀自有品牌行業的發展， 分析行業領先零售商的策略性動向， 揭示后疫情時代中國自有品牌 的致勝之道。 新冠疫情危機給民眾和企業造成了沉重打擊， 中國消費者的行為幾乎在一

8、夜間發生了巨大轉變。 全國上下經歷了封鎖隔離 和緩慢復工復產之后， 消費者在快速調整消費模式時， 其圍繞自有品牌的消費行為也迎來了不同往年的變化。 首先， 讓我們來看疫情前的市場發展情況。 中國自有品牌行業持續多年保持強勁的銷售額增長， 增速從未低于 8.5%， 作為對比， 快速消費品近五年年增速不超過6%。 2020年， 中國自有品牌市場總體增長22.7%， 超快速消 費品12倍以上 （快速消費品市場同期增長僅1.8%） ， 不僅較前兩年實現跨越式增長， 也達到達曼觀察中國市 場有史以來的最大值。 EXECUTIVE SUMMARY 執行摘要 自有品牌增長超快速消費品12倍以上， 源于更多消

9、費者開始購買更高價格、 更大規格的自有品牌產品 自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上 主要零售商通過發力自有品牌、 投入產品的研發和創新， 實現自身份額的提升 與此同時， 知名零售商開始圍繞自有品牌制定品類、 產品和營銷等策略， 鎖定上 述高價值人群。 在眾多知名零售商中， 阿里巴巴旗下新零售代表盒馬通過中央廚 房結合本地化嘗試推出高附加值的自有品牌 “盒馬工坊” 系列即食品類， 即3R （ Ready-to-eat、 Ready-to-heat、 Ready-to-cook， 即食、 即熱、 即烹） 產品， 成為對 應制定高價值品類策略的參與者。 01執行摘要 &nb

10、sp;在自有品牌快速發展的當今中國， 隨著零售業競爭的日趨白熱化， 越來越多的零售商開始增加自有品牌投入， 將其作為長期戰略的一部分。 自有品牌以其開發的靈活性和產品的針對性， 能夠成為零售商在零售下半場探索多業態布局、 滿足消費者差異化訴求的重要武器。 疫情加快了2019年萌現的 “追求性價比” 趨勢， 因此自有品牌的高價值產品能夠賦予零售商更多增長潛力。 同時， 自有品牌的優勢正在從 產品過渡至服務， 通過關聯零售商自身形象， 自有品牌更加適合建立與消費者之間的信賴關系， 通過質量承諾、 市場營銷和體驗優化全 方位賦能后疫情時代的零售價值鏈。 為應對快速變化的中國市場， 零售商應將自有品牌

11、戰略作為長期零售戰略的一部分 高收入消費者家庭更青睞自有品牌 疫情持續推動自有品牌高單價產品的銷售 專注中高端人群自有品牌開發的零售商增長最顯著 趨勢一： 高價值客群成為自有品牌市場核心 驅動力 值得注意的是， 每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費在逐年上漲， 且不同于海外市場， 中國中高家庭收入消費者更青睞購 買自有品牌。 從2017年開始的三年間， 每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費增長近四成， 從48元上漲至67元， 同期消費者 物價指數增幅僅5%。 根據達曼對全球自有品牌市場的觀察， 在此次疫情的影響下不少自有品牌的中高端產品線和較高單價產品的銷售明顯增長。 例如Target在去 年

12、九月上市的自有品牌Good & Gather， 提供超過650款商品， 其中不乏較為高端的咖啡、 披薩、 意面等高單價單品。 而經歷了不到一年的時間， Good & Gather體量已成長至10億美元， 在北美范圍內比特斯拉的增速還要更快。 而通常被視為更高端的Whole Foods則率先在今年將植物基 肉制品和膳食補充劑納入自有品牌版圖， 憑借較高端全國性品牌低1015%的價格， 成功俘獲這些高端品類背后的高價值人群。 與此同時， 知名零售商開始圍繞自有品牌制定品類、 產品和營銷等策略， 鎖定上述高價值人群。 在眾多知名零售商中， 阿里巴巴旗下新零售代表 盒馬通過中央廚房結合

13、本地化嘗試推出高附加值的自有品牌 “盒馬工坊” 系列即食品類， 即3R （Ready-to-eat、 Ready-to-heat、 Ready-to-cook， 即食、 即熱、 即烹） 產品， 成為對應制定高價值品類策略的參與者。 疫情加快了2019年萌現的 “追求性價比” 趨勢， 因此自有品牌的高價值產品能夠賦予零售商更多增長潛力。 同時， 自有品牌的優勢正在從產品 過渡至服務， 通過關聯零售商自身形象， 自有品牌更加適合建立與消費者之間的信賴關系， 通過質量承諾、 市場營銷和體驗優化全方位賦能后 疫情時代的零售價值鏈。 02EXECUTIVE SUMMARY  隨著消費者消費水平

14、的不斷增長及消費需求被不斷細分， 未來自有品牌將滿足更多元、 更具世代特征的消費訴求。 不僅在生活必需品 領域， 那些象征著新鮮、 高端、 精品、 定制化的品類也將隨著高價值人群群體規模的擴大和消費水平的增長， 越來越多地出現自有品牌 的身影。 但在高速增長之下， 自有品牌延續了 “核心品類顯著” 態勢。 我們從 2020年中國自有品牌達曼白皮書 開始提出的核心品類顯著現象 依然存在： 食品一直驅動著自有品牌整體增長且增速高于快速消費品， 飲料、 個人和家庭護理品類幫助零售商成就差異化。 全球趨勢輪是達曼國際開發的消費趨勢預測工具， 發現、 理 解和追蹤全球消費者行為演變， 幫助業務伙伴靈活應

15、對不 斷變化的零售市場競爭態勢。 2020年， 自有品牌包裝食品銷售額同比增長29.7%， 持續驅動自有品牌整體增長； 飲料增長23.0%， 相較個人和家庭護理品類的增長 要快得多。 其中包裝水增速領先其他各品類延續核心品類顯著現象。 家庭護理品類的銷售額增長14.2%， 個人護理品類增長0.19%， 均在疫情的影響下實現逆勢增長。 單次自有品牌消費的加速增長大大抵消了因疫情造成的購物頻次增速放緩帶來的負面影響， 從而 帶動銷售額上漲。  零售商向創新品類增加投入有益于迅速打造差異化， 隨著消費觀念的更新， 尤其是Z世代消費者對生活方式、 消費品的嘗新偏好， 零售 商通過自有品牌進入

16、新品類， 將成為消費者教育的良好契機。 過往全國性品牌， 尤其是外資品牌， 憑借產品研發軟實力和渠道先發優勢 來完成的消費者教育， 未來由自有品牌來實現也并非不可能。 許多中國消費者在疫情爆發前期憂心忡忡， 開始對性價比更 為關注， 我們將在后文詳細闡述這一點。 平價/大眾商品的崛 起導致價格增長放慢， 在有些品類中甚至出現價格下跌進一 步優化性價比。 健康衛生品類在疫情中銷售火爆， 根據2019-2020全球趨 勢輪， 達曼觀察到健康生活已成為消費者不可或缺的趨勢 之一， 健康意識的提升和相關產品、 服務的需求增長帶動 品類未來也將保持增長。 而非必需型和沖動消費型品類則 盡管在疫情之中遭受

17、重創， 恢復緩慢， 但反觀自有品牌領 域， 以冰淇淋品類為例， 卻在過去兩年內增長82.9%創造 新高， 也表明自有品牌在非必需型和沖動消費型品類的獨 特生命力， 即以性價比和一站式解決方案占領消費者追求 價值平衡和便利優先的心智。 趨勢二： 捕捉自有品牌新興品類機會， 持續投入打造差異化零售商 食品飲料驅動自有品牌整體增長， 健康訴求推動跨品類發展 自有品牌新興品類頻現， 疫情下生活方式推動跨品類突破 03執行摘要  零售商向創新品類增加投入有益于迅速打造差異化， 隨著消費觀念的更新， 尤其是Z世代消費者對生活方式、 消費品的嘗新偏好， 零售 商通過自有品牌進入新品類， 將成為消費

18、者教育的良好契機。 過往全國性品牌， 尤其是外資品牌， 憑借產品研發軟實力和渠道先發優勢 來完成的消費者教育， 未來由自有品牌來實現也并非不可能。 自有品牌創新品類的投入有助于零售商迅速打造差異化 線上渠道繼續攻城略地， 領先線下渠道。 2020年， 電商渠道自有品牌成倍增長， 進一步加速搶奪商超份額， 其中大賣場和超市份額下 降4.4%， 雜貨店更是在商超和O2O的沖擊下， 份額下滑0.3%。 便利性是中國零售線上化趨勢的一大推動因素。 對便利性的追求讓 O2O業務遍地開花， 自有品牌的行業參與者中沃爾瑪、 盒馬、 京東等均將O2O作為延伸自有品牌的觸達方式之一， 線下渠道的銷量同樣 也獲得

19、反哺。 新零售將線下實體店與線上零售有機結合， 形成全面的生態系統， 模糊了線上線下間的界限。 線上自有品牌驅動零售商差異化， O2O零售迅速崛起 以多元業態拓展消費場景， 自有品牌加碼戰略性渠道布局 04EXECUTIVE SUMMARY  除線上表現優異外， 會員店、 社區店和 “超市+” 業態成為疫情后期線下零售的主旋律。 山姆會員店和開市客的表現目前在中國一線城市已 紛紛站穩腳跟， 正在持續表現出象征著一站式和精選制零售模式的成功。 回顧中國零售商會員制模式歷程， 至今已超20年的歷史中， 各類 渠道和店型的零售商均參與其中。 而2020年盒馬攜旗下自有品牌在上海開設 “盒馬

20、MAX” 會員制超市， 則成為疫情后零售業的新里程碑。 線下消費場景持續拓展， 豐富布局形成競爭壁壘 對于營銷而言， 2020年是直播電商快速崛起的第二年， 這一中國線上零售市場的大事件將生動吸睛的個性化線上直播作為銷售渠道， 售賣從口紅到方便面的各類商品， 火爆一時。 直播不但提供身臨其境的體驗和個性化推薦， 更在疫情隔離期間， 替代實體店購物成為了 新的娛樂手段。 三年前還默默無聞的直播電商， 2019年整體增長超過三倍有余， 也正在各大零售商的不斷投入中將其覆蓋品類和產品 拓展至自有品牌。 事實上， 隨著渠道的不斷變化和業態的推陳出新， 不同的溝通方式本質上并無顯著差異， 觸達消費者、

21、提示利益點， 無論在線上還是線 下都是陳列、 營銷和溝通的核心要義。 對于線下而言， 簡單的POSM能實現的內容搬到線上就變成了商品的詳情頁、 短視頻與直播。 因 此零售商需全盤考慮品牌矩陣和產品組合， 戰略性進行渠道布局， 優化與消費者之間的溝通方式。 05執行摘要  中國自有品牌市場報告與消費者指數研究 （在中國隸屬于央視市場研究） 合作 達曼國際通過實地考察， 走訪一線門店、 大小零售商， 全面解析自有品牌的品類規劃以及營銷項目落地。 同時還攜手領先的快速消費品 研究機構消費者指數， 對中國的自有品牌現狀進行深入的分析。 我們分析了30,000多個消費者樣組數據， 數十家門店市

22、調。 在對這 些數據進行匯總和提煉后， 形成洞察和結論， 為零售商和供應商提供切實的思路和行動攻略， 助力推動其自有品牌在中國的發展。 主要零售商通過發力自有品牌、 投入產品的研發和創新， 實現自身份額的提升 零售商門店市場調研 2020年至今實際走訪數十家零售商 調研內容覆蓋零售商自有品牌的落地情況， 包括產品陳列、 店內溝通、 貨架面位和營銷活動等 METHODOLOGY 研究方法 06METHODOLOGY  全國上下經歷了封鎖隔離和緩慢復工復產之后， 消費者也在快 速調整消費模式。 新冠對整體經濟的影響不言而喻。 2020年一 季度， 國內GDP下跌6.8%， 期間消費者憂心

23、忡忡， 身心疲憊， 大 幅削減消費品支出。 新冠疫情危機給民眾和企業造成了沉重打擊， 中國消費者的行為幾 乎在一夜間發生了巨大轉變。 全國上下經歷了封鎖隔離和緩慢復工 復產之后， 消費者在快速調整消費模式時， 圍繞自有品牌消費行為 也迎來了不同往年的變化。 首先， 消費者縮減開支下對自有品牌熱情不減。 2020年第一季度， 總體零售額下滑19%， 創下有史以來最大跌幅。 快速消費品總體支出 下跌6.7%， 其中， 食品和飲料下跌7.7%， 其它品類下跌4.6%。 在此背景下， 自有品牌相對快速消費品總體卻持續保持同比正增長 （圖1） ， 這得益于零售商面對突發情況的快速調整以及自有品牌在特殊時

24、期依然堅挺的分銷優勢。 數據來源： 消費者指數研究 圖1： 自有品牌相對快速消費品總體持續保持同比正增長， 受疫情顯著影響的一月和三月 同比增速一度超過20% 自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上 PB GROWS 12 TIMES  FASTER THAN FMCG 2020年自有品牌銷售額月度增長率 月同比增長率， % 0% 10% 20% -20% -30% -10% 30% 40% 20P1P2P3P4P5P6P7 快速消費品 自有品牌  2019年年增長率 07自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上  多年以

25、來， 中國自有品牌市場始終保持著勢不可擋的銷售額增長。 2020年自有品牌市場整體增速達到22.7% （圖2） ， 相比此前兩年復 合年均增長率13.7%， 超快速消費品12倍以上 （快速消費品市場同期增長僅1.8%） ， 不僅較前兩年實現跨越式增長， 也達到達曼觀察 中國市場有史以來的最大值。 圖2、 表1： 2020年自有品牌市場增速超快速消費品12倍以上， 增長源于更多的消費者開 始購買更貴的自有品牌產品 根據達曼的觀察， 2020年自有品牌的大幅增長主要來自消費者家庭數量的增長和單次消費金額的增長 （表1） ， 即越來越多的消費者開 始購買價格越來越貴、 規格越來越大的自有品牌產品。

26、這代表著消費者對選購自有品牌持開放態度， 且自有品牌產品價值在不斷提升。 2020年自有品牌與快速消費品增長 年增長率， % 萬 自有品牌增長超快速消費品12倍以上， 源于更多消費者開始購買更高價格、 更大規格的自有品牌產品 自有品牌 快速消費品 1.8% 22.7% 5008 +6.3%+13.6%+7.8% 年增長率 2020年 元13.1 消費者 家庭數量 單包裝售價單包裝規格 數據來源： 消費者指數研究 公斤/升0.68 08PB GROWS 12 TIMES FASTER THAN FMCG  * 錢包份額即消費者用于自有品牌的花費占其總消費支出的比重。 過去一年內， 在快

27、速增長的自有品牌賽道上， 不少零售商表現不俗， 紛紛通過發力自有品牌實現自身份額的提升 （表2） 。 在以大賣場及 超市業態為代表的全國現代零售渠道及快速消費品品類中， 永輝超市、 沃爾瑪與山姆會員店成為過去一年內自有品牌表現最好的零售 商， 盒馬、 家家悅和山姆會員店也成為自有品牌增長最快的零售商。 其中永輝超市首度躍居第一， 消費者比去年愿意支出更多以購買永 輝的自有品牌產品， 同時自18年布局自有品牌永輝優選以來， 連續且穩健的品牌策略如今取得了顯著的成績； 沃爾瑪則擁有最高的消 費者滲透率， 相比其他零售商， 消費者對其自有品牌認同度更高； 山姆會員店通過優化單客的自有品牌貢獻， 成功

28、彌補會員制業態購物 頻次不足的劣勢； 盒馬則瞄準高端人群、 快速突破， 首次進入自有品牌行業零售商前十。 中國自有品牌行業持續多年保持強勁的銷售額增長， 增速從未低于8.5%， 作為對比， 快速消費品近五年年增 速不超過6%。 2019年， 中國自有品牌市場就展現出實現跨越式增長的巨大潛力， 我們曾在 2020年中國自有 品牌達曼白皮書 提出頭部零售商采用不同戰略在過去兩年間收獲成果和回報， 例如去年沃爾瑪擁有最大的 自有品牌銷售規模和最高的消費者認知度， 麥德龍則實現最高的自有品牌錢包份額*， 永輝超市和家樂福則 在自有品牌業績增長方面領先其他行業競爭者。 “ “ 主要零售商通過發力自有品牌

29、、 投入產品的研發和創新， 實現自身份額的提升 09自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上  表2： 中國自有品牌行業主要參與者通過發力自有品牌提升零售商市場份額 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 # 沃爾瑪 永輝超市 山姆會員店 華潤萬家 百聯 零售商 麥德龍 物美 盒馬 大潤發 家樂福 數據來源： 消費者指數研究， 數據僅包含快速消費品相關品類 排名變動 2 1 1 2 3 1 5 1 3 1 10自有品牌市場逆勢實現跨越式增長， 增速超快速消費品12倍以上  進一步觀察零售商對自有品牌的投入和零售商表現， 我們可以將主要零售商自有品牌增長

30、與其整體增長分為兩類： 一類以今年自有品 牌增長迅速的盒馬、 山姆會員店和永輝超市為代表， 它們在自有品牌方面成果顯著， 也明顯帶動整體表現呈現快速正增長； 另一類則以 家樂福、 華潤萬家為代表， 今年在自有品牌方面表現較為掙扎。 不難看出， 自有品牌擁有更強的增長潛力， 對于力爭業績增長的零售商， 能夠加速促進其整體增長的實現。 在自有品牌快速發展的當今中國， 隨著零售業競爭的日趨白熱化， 越來越多的零售商開始增加自有品牌投入， 將其作為長期戰略的一 部分。 自有品牌以其開發的靈活性和產品的針對性， 是零售商在零售下半場探索多業態布局、 滿足消費者差異化訴求的重要武器。 在此， 達曼希望向自

31、有品牌從業者分享， 結合全球消費趨勢、 零售商表現和品類增長動態， 總結出引領后疫情時代的中國自有品牌行業 發展方向的三大趨勢， 即高價值、 新品類和多業態。 以上主要零售商今年在自有品牌方面的成就有目共睹， 尤其在不少細分品類早已不局限于模仿全國性品牌， 而是開始拓展品類邊界和 重構使用場景， 并將零售行業的顯著趨勢與零售商倡導的生活方式投入到產品的研發和創新上。 達曼在面向全球自有品牌行業發布的 達曼2020年自有品牌情報報告 中提出， 76%的消費者認為自有品牌已經出現比全國性品牌更能反映潮流趨勢的產品了， 而92%的消 費者則表示自有品牌比起全國性品牌更能彰顯其生活方式。 為應對快速變

32、化的中國市場， 零售商應將自有品牌戰略作為長期零售戰略的一部分 11PB GROWS 12 TIMES FASTER THAN FMCG  0 2 高價值客群成為 自有品牌市場核心驅動力 HIGH VALUE CONSUMERS DRIVE PB MARKET 1  值得注意的是， 每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費在逐年上漲， 且不同于海外市場， 中國中高家庭收入消費者更青睞購買自有 品牌 （圖3） 。 從2017年開始的三年間， 每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費增長近四成， 從48元上漲至67元， 同期消費者物價指數 增幅僅5%。 這表明隨著自有品牌行業的進入者增

33、加、 覆蓋品類和產品的不斷擴張， 越來越多的自有品牌開始為消費者提供更多的高價 值解決方案。 與海外市場消費者明顯不同的是， 自有品牌在歐美國家的興起主要源于經濟周期等宏觀環境背景下的人口結構變化引發對高性價比 商品的旺盛需求， 但中國自有品牌消費者一直以來都以中高收入人群為主、 2020年家庭年收入高于9000元的占據六成， 且在這兩個收 入組中每五個快速消費品消費者中至少兩位在過去一年內均購買過自有品牌。 圖3： 每個自有品牌消費者家庭用于自有品牌支出的花費增長近四成， 且以中高收入人群 為主 數據來源： 消費者指數研究 高收入消費者家庭更青睞自有 品牌 自有品牌城鎮消費者家庭年均自有品牌

34、消費支出 消費金額， 元 自有品牌城鎮消費者家庭收入分布 消費金額， 千元； 家庭占比， % 12 40% <5 10% 57 14% 79 16% 912 20% 70 65 60 55 50 45 40 35 30 2017201820192020 年 均 復 合 增 長 1 2 % 67 48 13高價值客群成為自有品牌市場核心驅動力  根據達曼對全球自有品牌市場的觀察， 在此次疫情的影響下不少自有品牌的中高端產品線和較高單價產品的銷售明顯增長。 例如 Target在去年九月上市的自有品牌Good & Gather， 提供超過650款商品， 其中不乏較為高端的咖啡

35、、 披薩、 意面等高單價單品。 而經歷 了不到一年的時間， Good & Gather體量已成長至10億美元， 北美范圍內比特斯拉的增速還要更快。 而通常被視為更高端的Whole  Foods則率先在今年將植物基肉制品和膳食補充劑納入自有品牌版圖， 憑借相對高端全國性品牌低1015%的價格， 成功俘獲這些高 端品類背后的高價值人群。 另一方面， 隨著消費者的健康意識提升， 以有機產品為代表的高單價產品也在疫情期間獲得顯著增長。 例如Kroger旗下專注有機產品 的自有品牌Simple Truth， 2020年下半年規模已超20億美元。 這反映出越來越多的消費者將有機食品作為自

36、身生活方式的一部分， 在 選購中也更青睞符合以上生活方式的產品， 這使得操作更靈活的自有品牌更容易獲得先發優勢。 隨著中國消費者可支配收入的穩步提 升和生活方式的不斷變化， 更具特色的自有品牌產品將成為零售商向消費者提供的最佳名片。 與此同時， 國內知名零售商開始圍繞自有品牌制定品類、 產品和營銷等策略 （表3） ， 鎖定上述高價值人群。 在眾多知名零售商中， 阿里巴 巴旗下新零售代表盒馬通過中央廚房結合本地化嘗試推出高附加值的自有品牌 “盒馬工坊” 系列即食品類， 即3R （Ready-to-eat、 Ready-to-heat、 Ready-to-cook， 即食、 即熱、 即烹） 產品，

37、 成為對應制定高價值品類策略的參與者； 而作為中國市場會員制零售先行者 的山姆會員店則開始通過掌握供應鏈前端獲得議價優勢， 提供例如澳洲谷飼牛肉、 越南進口混合堅果、 德國進口牛奶、 榴蓮千層蛋糕等 爆款產品， 在主動降低減少SKU數后以單品策略回應著高價值的消費者們； 永輝超市旗下自有品牌永輝優選饞大獅在2020年開啟 與A站 （） 的合作， 推出聯名產品及主題營銷活動， 成為在營銷玩法方面最接近年輕人的零售商之一。 疫情持續推動自有品牌高單價 產品的銷售 專注中高端人群自有品牌開發 的零售商增長最顯著 14HIGH VALUE CONSUMERS DRIVE PB MARKET  

38、;表3： 部分零售商圍繞自有品牌通過不同策略提升消費者滲透 數據來源： 消費者指數研究 疫情加快了2019年萌現的 “追求性價比” 趨勢， 因此自有品牌的高價值產品能夠賦予零售商更多增長潛力。 同時， 自有品牌的優勢正在 從產品過渡至服務， 通過關聯零售商自身形象， 自有品牌更加適合建立與消費者之間的信賴關系， 通過質量承諾、 市場營銷和體驗優化 全方位賦能后疫情時代的零售價值鏈。   隨著消費者消費水平的不斷增長及消費需求不斷被細分， 未來自有品牌將滿足更多元、 更具世代特征的消費訴求。 不僅在生活必需品 領域， 那些象征著新鮮、 高端、 精品、 定制化的品類也將隨著高價值人群群體

39、規模的擴大和消費水平的增長， 越來越多地出現自有品牌 的身影。 同時， 自有品牌也更利于零售商貫徹如環境保護、 健康有機等發展戰略， 因此自有品牌在未來很長一段時間內將有力地幫助零 售商持續推動整體消費大盤的增長和國民生活水平的提升。 惠宜、 George品牌升級， 打造自有品牌家居飲食場景 完善產品架構， 通過品牌、 產品營銷強化消費者溝通 全方位完善產品布局， 著力升級生鮮、 休閑食品、 生活必需品等領域 Member s Mark 永輝優選 （永輝農場、 饞大獅、 優頌、 田趣） 1 2 3 4 5 6 7 潤之家、 簡約組合產地直采生鮮搭配完善休閑零食布局 豐富創新口味熟食制品， 推出

40、代糖等前沿概念產品 扶貧產地直采， 提升數字化及物流體驗 品類及本土化創新， 推出會員制業態品牌 潤發工坊、 RT-Mart 每日鮮、 良食記 盒馬工坊、 盒馬MAX 自有品牌舉例近年自有品牌主要高價值策略方向# 沃爾瑪 永輝超市 山姆會員店 華潤萬家 零售商 物美 盒馬 大潤發 15高價值客群成為自有品牌市場核心驅動力  2 2 BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW CATEGORIES 2 捕捉自有品牌新興品類機會， 持續投入打造零售商差異化 3 1  我們從 2020年中國自有品牌達曼白皮書 開始提出的 “核心品類顯著” 態勢依然存在： 食品一

41、直驅動著自有品牌整體增長且增速高于 快速消費品， 飲料、 個人和家庭護理品類幫助零售商成就差異化 （圖4） 。 2020年， 自有品牌包裝食品銷售額同比增長29.7%， 消費者更傾向囤積 生活必需食品， 使得單次食品消費量加速增長。 在2019-2020全球趨勢 輪中， 達曼發現消費者變得更加精明， 規格調整能夠吸引價格敏感度較 高人群的更多關注。 例如： 即食面品類通過提升規格降低單件價格， 刺 激消費者一次性購入更大、 更多的產品， 能夠滿足消費者對便利性的極 致追求。 食品飲料驅動自有品牌整體增長， 眾多生活方式品類延續跨品類勢頭 數據來源： 消費者指數研究 圖4： 過去三年中， 中國自

42、有品牌市場總體保持快速增長， 增速始終高于快速消費品整體， 其中食品一直驅動著自有品牌整體增長 2017-18 2018-192019-20 自有品牌城鎮銷售額年度增長率 年增長率， % 20172020年各大品類自有品牌 城鎮銷售額增長率 復合年均增長率， % 快速消費品 自有品牌  20% 15% 10% 5% 0% -5% 19.0% 11.4% 16.5% 2.7% 22.7% 18.8% 8.8% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 食品飲料家用清潔個人清潔 17捕捉自有品牌新興品類機會， 持續投入打造差異化零售商  在規格優化的推動下， 自有品牌加工肉制

43、品提升單價的同時迎來大幅銷售增長， 更進一步蠶食了全國性品牌的銷售。 與之相比， 包裝烘 焙品類則錯過規格調整良機而導致銷量增長緩慢。 作為充饑零食選項之一的包裝烘焙， 更容易被方便速食替代。 自有品牌飲料增速上升至23.0%， 遠高于近三年復合年均增長的11.4%， 主要是因為消費者滲透率和客單價的雙增長。 自有品牌飲料銷 售有幾個明顯的特征： 以碳酸飲料和果汁為代表的軟飲料成為增長最快的品類， 其中碳酸飲料在整體快速消費品的快速增長， 源于家 庭消費者的批量購買和大包裝的銷量增長， 但自有品牌更進一步抬升價格， 品類同比增長超25%； 自有品牌果汁依然保持強勢， 在全國 性品牌更多投入口味

44、創新和營銷活動、 銷售出現下滑時， 自有品牌逆勢上漲， 提供更具性價比的解決方案， 成功避免增長放慢、 競爭加 劇、 價格下跌的品類陷阱。 同時， 酸奶等健康趨勢品類的銷售額穩健增長， 事實上借勢大眾對不健康零食的排斥和特殊時期對營養更敏 感的關注， 預計自有品牌酸奶將在未來一段時間內穩定成長。 個人護理和家庭護理品類的增速略低于食品和飲料， 但同樣延續了核心品類顯著的現象。 自有品牌家庭護理品類的銷售額同比增長 14.2%， 均創下歷史新高。 銷量的加速增長抵消了平均售價增速放緩帶來的負面影響， 從而帶動銷售額上揚。 在整體快速消費品市場高 速增長的衣物柔順劑和因囤貨需求而增長的紙制品尤其是

45、面巾紙增長相當顯著。 另一方面， 例如洗潔精、 保鮮用品等出現在更多零售 商的自有品牌貨架上， 通過性價比和陳列優勢吸引消費者、 打造自有品牌的品質優勢。 2019年， 中國自有品牌市場總體增長20.4%， 較前兩年實現跨越式增長， 達到達曼觀察中國市場有史 以來的最大值。 但在高速增長之下， 自有品牌延續了 “核心品類顯著” 態勢。 我們從 2020年中國自有品 牌達曼白皮書 開始提出的核心品類顯著現象依然存在： 食品一直驅動著自有品牌整體增長且增速高 于快速消費品， 飲料、 個人和家庭護理品類幫助零售商成就差異化。 “ “ 18BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW

46、CATEGORIES  個人護理品類通常并不作為零售商布局自有品牌的優先選項， 但自有品牌面對越來越多的小眾和新銳品牌的沖擊銷售并未下滑。 其中， 面 部護理品類的銷售增勢喜人， 在整體快速消費品下降之際逆勢增長近60%。 而面部護理、 洗護發用品則憑借產業優勢和產品概念， 成為個人護理中持續瞄準高端化的品類， 例如洗面奶單件價格同比增長近七成， 而護發用品單件價格更是實現近一倍的價格增長。 以趨勢劃分后的各個品類中核心品類顯著現象同樣明顯， 符合健康生活方式的商品尤其增長迅猛， 也使零售商更易于將自身定位于 健康生活的解決方案。 根據2019-2020全球趨勢輪， 達曼觀察到健康生

47、活已成為消費者不可或缺的趨勢之一， 健康意識的提升和相關 產品、 服務的需求增長帶動品類未來也將保持增長， 比如自有品牌消毒用品和面部護理近一年迎來快速增長。 另一方面， 越來越多的 零售商開始著力進行自有品牌產品健康強化升級， 通過迭代原有產品 （如專注抑菌的洗衣用品） 或在嶄新品類布局自有品牌 （如防蚊 蟲用品） 等， 完善自有品牌生活必需品基本盤的覆蓋與增值。 國內零售商自有品牌也跟隨消費者生活方式變化推出更多跨品類新品。 例如沃爾瑪自有品牌George （圖5） 和永輝超市自有品牌歐馥 芮O fresh就推出抗菌系列家紡、 個人護理用品； 同時， 山姆會員店和盒馬自有品牌也推出了乳酸菌

48、奶黃月餅和0添加系列， 將健康生活 的概念進一步向食品領域延伸。 許多中國消費者在疫情爆發前期憂心忡忡， 開始對性價比更為關注。 平價/大眾商品的崛起導致價格增長放慢， 在有些品類中甚至出現 價格下跌進一步優化性價比。 于是， 自有品牌戰略通過品類延伸以擴展自身的影響力， 隨即使越來越多的零售商開始在一些相對自有 品牌而言的新興機會品類中進行布局。 在高增長的自有品牌品類 （圖5） 中， 食品和飲料的高增長驗證了前文提到核心品類顯著的現象。 圖5： 沃爾瑪自有品牌George和山姆會員店自有品牌推出的跨品類新品 非必需品類新品頻現， 疫情推動自有品牌品類創新 19捕捉自有品牌新興品類機會， 持

49、續投入打造差異化零售商  在研究不同品類下的新興機會時， 我們可以通過達曼全球趨勢輪將全部品類分為不同類型 （表4、 圖7） 。 在這些不同類型的品類中， 零售 商通過自有品牌開發， 進一步展現自身的經營風格和價值取向， 為消費者提供更具產品價值的新嘗試。 表4： 不同趨勢驅動的新興品類類型 圖7： 盒馬工坊自有品牌 新品冷凍火鍋食材， 永輝 優選田趣自有品牌新品 冷凍牛排 健康生活 健康生活 實時在線 愉悅體驗 愉悅體驗 乳制品大潤發天天鮮牛奶,盒馬光明娟姍鮮牛奶 盒馬工坊冷凍火鍋食材,永輝優選田趣冷凍牛排 沃爾瑪惠宜立體壓花紙 永輝優選田趣冷凍廣式點心 大潤發無糖飲料康師傅、 統

50、一茶飲 代表品類零售商自有品牌新品全國性品牌趨勢 安井、 海霸王速凍系列 維達、 心相印抽紙 安井、 海霸王速凍系列 伊利、 蒙牛鮮牛奶 冷凍糕點 軟飲料 加工肉類/海鮮制品 紙制品 圖片來源： 獵云網 圖6： 自有品牌高增長品類主要來自食品和飲料 自有品牌高增長前六品類 復合年增長率， % 20202018 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% +87.4% +82.5% +55.8% +54.9% +36.3% +35.2% 包裝水 市場份額 香腸面包乳制品早餐谷物 冰激凌 數據來源： 消費者指數研究 20BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW CATEGORIES  非必需型和沖動消費型品類盡管在疫情之中遭受重創、 恢復緩慢， 但反 觀自有品牌領域， 以冰淇淋品類為例 （圖8） ， 卻在過去兩年內增長82.9% 創造新高， 也表明自有品牌在非必需型和沖動消費型品類的獨特生命 力， 即以性價比和一站式解決方案占領消費者追求價值平衡和便利優 先的心智。 新冠疫情對自