阿里研究院：2020年口腔護理行業最新趨勢報告（15頁）.pdf

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1、2020年口腔護理行業最新趨勢報告口腔護理行業最新趨勢報告 2020年年9月月 X 1 口腔護理 行業趨勢 35 32 9 764322 -0.7 -5.6 18.4 5.40.4 19.6 0.54.72.2 2029 206 57 16 178 56 44 25 電動牙刷牙膏沖牙器漱口水牙刷 兒童 電動牙刷 兒童 牙膏 牙貼牙線 GMV 增長指數 市場成交額 指數 件單價增 長指數 和去年相比，幾乎所有口腔護理主要類目都迎來和去年相比，幾乎所有口腔護理主要類目都迎來 了增長，主要表現在核心類目的價格升級，部分了增長，主要表現在核心類目的價格升級，部分 傳統類目向升級類目流轉，同時消費升級也

2、帶來傳統類目向升級類目流轉，同時消費升級也帶來 了新類目和新模式機會了新類目和新模式機會 哪些品類正在增長，哪些品類正在升級 數據來源：天貓新品創新中心 2 其中，一些類目在疫情期間銷售表現其中，一些類目在疫情期間銷售表現 強勁，大量新客涌入帶動增長；從另強勁，大量新客涌入帶動增長；從另 一個角度也說明，疫情帶來的憂慮感一個角度也說明，疫情帶來的憂慮感 更容易促使消費者對以下幾個類目下更容易促使消費者對以下幾個類目下 手囤貨手囤貨 漱口水市場的加速滲透和件單價增長暗示著一種新的，漱口水市場的加速滲透和件單價增長暗示著一種新的， 幫助消費者消除口腔中的細菌口腔護理習慣正在被養成幫助消費者消除口腔

3、中的細菌口腔護理習慣正在被養成 牙膏 +60 疫情期間新客帶來增 長 漱口水 +50 *兒童電動牙刷 +240 *牙線 +40 *兒童牙膏 +100 從左到右按成交用戶數量從大到小依次排序 YOY 成交指數(3月)YOY 成交指數(3月) YOY 成交指數(3月)YOY 成交指數(3月)YOY 成交指數(3月) 疫情期間新客帶來增 長 疫情期間新客帶來增 長 疫情期間新客帶來增 長 疫情期間新客帶來增 長同時價格升級 數據來源：天貓新品創新中心3 那么口腔護理類目的基本消費者需求有哪些？ 通過大數據發現去除牙垢，去黃，去口臭，以及解決牙齦 出血等為口腔護理類目的四大基本需求 145 119 1

4、18 109 108 98 93 92 64 54 牙垢去黃去口臭牙齦出血口氣美白去漬防蛀無氟潔牙 賣點機會指數 用戶滲透用戶滲透 兒童電 動牙刷 口腔護理類目正在通過一些品類口腔護理類目正在通過一些品類 延展加速用戶滲透，同時漱口延展加速用戶滲透，同時漱口 水，電動牙刷和牙膏類目也在發水，電動牙刷和牙膏類目也在發 生價格升級生價格升級 價格升級價格升級 = = 氣泡大小表示增長貢獻指數氣泡大小表示增長貢獻指數 牙膏 電動牙刷 牙刷 漱口水 沖牙器 牙貼 牙線 兒童牙膏 0 0 AVG AVG 數據來源：天貓新品創新中心 4 31% 消費者通過同時購買兩種消費者通過同時購買兩種 以上類目來滿足

5、口腔護理以上類目來滿足口腔護理 的需求的需求 (31%) 在所有類目中使用在所有類目中使用牙膏牙膏是最基礎也是是最基礎也是 最基本的口腔護理解決方式最基本的口腔護理解決方式 牙垢 牙膏牙膏 漱口水 沖牙器 美白 牙線 牙齦出血 口氣 牙貼 單個類目購買 同時購買2個 以上類目 數據來源：天貓新品創新中心5 牙膏是滿足口腔護理需求的基本 類目，而牙膏的價格升級主要發 生在43元-60元價格帶之間 (2020 年市場均價為28元) 購買價格升級的牙膏消費者主要是: 牙膏牙膏 精致媽媽 & 新銳白領 -高學歷/高收入 -速食客 -調味品/果醬/沙拉 -涂抹面膜 -即飲咖啡 -化妝刷/睫毛膏/睫毛增長

6、液 25 25 34 34 歲在城市中尋求高效生活方式且在城市中尋求高效生活方式且 忙碌的精致媽媽和新銳白領忙碌的精致媽媽和新銳白領 牙膏類目高端消費者的需求趨勢是什么？ 修復，防敏，脫敏，出血等牙齦相關問題是 最為突出的趨勢需求 趨勢指指數 潛力指潛力指數 光感 純天然 修復 全效 出血 蜂蜜 天然 防過敏 敏感 旅行裝 玫瑰 脫敏 薰衣草 蜂膠 備長炭 低泡 固體 潔凈 蘇打 凈白 蜜桃 活性肽 精油 拋光 草莓 殺菌氨基酸 顆粒 固齒 修護 植萃 無氟 健齒 多肽藥用 乳香 益生菌果味 葡萄味 抗菌 舒緩桃子 食用 螺桿溶菌酶花香 草莓味活性 煥白木糖醇多效 含氟 薄荷 再生 黃牙 除菌

7、 黑科技 防護防蛀香草 舒敏生物酶 茶漬茶樹 有機 海洋 抗過敏檸檬熱感牙石 檸檬味 除垢 專業 過敏加鈣洗牙 抑菌無糖 消炎 正畸 牙痛 片仔癀 矯正 消痛清香 上火 祛除 酶 綠茶味 螺冰爽 清爽 靈芝 冬青 AVG AVG 數據來源：天貓新品創新中心 案例：舒適達最新推出的護敏健齦牙膏精準滿足了牙膏類 目高端人群的需求趨勢 6 7 案例：為了幫助消費者進一步精確診斷自己的牙齦敏感度，舒適達采用智能牙敏感檢測系統，智能牙敏感檢測系統，在滿足 高端人群對科技的追求同時，也豐富了消費者數據維度從而滿足更智能精細化的消費者運營 彩妝試色膚質診斷牙敏感檢測 漱口水類目中，用戶滲透和價格升級 同時帶

8、動了增長，2020年件單價平均 44元，價格升級主要集中在價格帶 73-92元 1907 1908 1909 1910 1911 1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 - 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰 - 家庭環境清潔劑 -衛生巾/成人尿褲/私處護理 - 美容護膚/美體/精油 漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，而 在疫情之后仍舊保持穩步增長趨勢 +50% +26% +50% +30% Sales Index YOY Growth Unit Price Index YOY Growth 精致媽媽精致媽媽新銳白領新銳白領GenGen- -Z

9、 Z資深中產資深中產 從左至右依次按體量從大到小順序從左至右依次按體量從大到小順序 數據來源：天貓新品創新中心8 Gen-Z 和 小鎮青年: - 美容美體儀器 - 身體護理 - 液態精華 - 涂抹面膜 - 飾品/流行首飾/時尚飾品新 - 豆奶/豆漿/植物蛋白飲料 電動牙刷的價格升級產品賣點機會電動牙刷的價格升級產品賣點機會 143 115 112 110 107 情侶套裝聲波軟毛兒童電動牙刷充電式 賣點機會指數賣點機會指數: 電動牙刷類目相對去年的快 速增長今年的增速有所放 緩，而今年的增長主要由價 格升級驅動，購買價格升級 電動牙刷的主要人群是年輕 人 數據來源：天貓新品創新中心 電動牙刷的

10、價格升級主要集中在中高端價格帶電動牙刷的價格升級主要集中在中高端價格帶 0-8383-697697-13121312-25412541-3156 Last year Past 12M 價格帶分布: 價格升級 9 品類升級和滲透加深加速了”沖牙器”的增長 “精致媽媽. 90后 已婚-已育 0-6個月 高 學歷 和收入 美 容美膚美體 成熟 養生專家 口腔護理 106 107便攜式 去牙垢 沖牙器沖牙器 的主要產品機會賣點的主要產品機會賣點 - 5.6% 牙線類目件單價牙線類目件單價 ( (對比對比1919年年) ) 沖牙器沖牙器牙牙線 牙線市場增長主要來自于用戶滲透，但市場牙線市場增長主要來自于

11、用戶滲透，但市場 碎片化且低價競爭激烈碎片化且低價競爭激烈 品類升級體現在過去一年大量市場份額從 牙線 轉移到了沖牙器沖牙器 -497 From 牙線 To牙膏 -15 +10 +497 To 沖牙器沖牙器 From 牙牙線 數據來源：天貓新品創新中心10 牙貼的用戶滲透主要由年輕愛美的新潮女性消費者帶動，類似的需求同樣反應在 牙齒美白的專業解決方案比如齒科醫美的需求增長 精致媽媽 & 新銳白領 - 白富美 - 時尚靚妹 - 美容美體儀器 - 化妝/美容工具 - 飾品/流行首飾/時尚飾品新 實踐中的實踐中的“ “白富美白富美” ” 從牙齒到皮膚追求完美精從牙齒到皮膚追求完美精 致的時尚體驗致的

12、時尚體驗 數據來源：天貓新品創新中心1111 作為一個明星增長類目，兒童口腔護理類目特別是兒 童牙膏和兒童電動牙刷未來將會持續保持增長 兒童電動牙刷 20202020年市場交易額增長指數年市場交易額增長指數 (YOY)(YOY) 19071908190919101911191220012002200320042005200620072008 未來5年人口數量變化 0-4歲 10-14歲 5-9歲歲 數據來源：凱度消費者指數預測 -26% 3-6 Y.O3-9 Y.O 兒童口腔護理的 目標消費群體集中在 兒童電動牙刷兒童牙膏 +130% +170% 市場成交額增長指數YOY 成交用戶增長指數 Y

13、OY +250% +280% +240% +270% 目標消費群體年齡落在未來目標消費群體年齡落在未來5年年 內兒童年齡最集中的年齡段內兒童年齡最集中的年齡段 品牌競爭 兒童牙膏/兒童電動牙刷 高 市市場集中度不高意味場集中度不高意味 著對于新加入的玩家著對于新加入的玩家 仍有很大的機會仍有很大的機會 低 前三品牌市場 份額流轉到其 他品牌 數據來源：天貓新品創新中心1212 根據阿里健康根據阿里健康20202020財報顯示，互聯網醫療收入增財報顯示，互聯網醫療收入增 長長221.2%221.2%，其中來自線上健康咨詢等互聯網醫療 業務的收入達到3842萬元，同比增長221.1%。 與此同時T

14、MIC數據顯示今年618，互聯網醫療下 的口腔健康類目，市場成交額同比去年增長 146.14%，市場用戶同比去年增加152.83% ，而 疫情期間市場成交額甚至增長了+443.58%， 用 戶數增長337.15%，可見伴隨著口腔護理類目消 費升級，越來越多的消費者也會在線上咨詢尋求 專業的口腔醫療解決方案 土化需求定制：土化需求定制：O2O O2O 線上醫療線上醫療 根據阿里健康2020財報顯示，互聯網醫療收入增長迅猛，其中來自線上健康咨詢等互聯網醫療業務的收入達 到3800+萬元，同比增長222%+。 與此同時TMIC數據顯示今年618，互聯網醫療下的口腔健康類目，市場成交額同比去年增長15

15、0%+，市場用戶 同比去年增加160%+ ，而疫情期間市場成交額甚至增長了450%+， 用戶數增長350%+，可見伴隨著口腔護理類 目消費升級，越來越多的消費者也會在線上咨詢尋求專業的口腔醫療解決方案 本土化需求定制：本土化需求定制：O2O O2O 線上醫療線上醫療 Sales value in Covid19(MAR) Purchaser size in Covid19(MAR) Sales value in 618Purchaser size in 618 20202019YOY Growth 450 350 150 160 數據來源：天貓新品創新中心 & 2020阿里健康財報13 理解最

16、新的品類趨勢能幫助我們找到正確的新品機會 品類高端消費者的需求驅動 著品類升級，比如牙膏，漱 口水和電動牙刷 例如在牙膏的溢價空間中可 以關注修復, 出血, 防過敏等 牙齦相關的需求解決上 隨著傳統類目的日趨成熟 伴隨著科技發展和生活方 式的改變，消費者由傳統 類目流轉到新興類目比如 手動牙刷到電動牙刷，牙 線到沖牙器 基于對美的追求，延展出 便捷的牙齒美白產品“牙 貼”，齒科醫美產品未來 將成為品類的延展的借鑒 方向 口腔護理的四大基本需求 是去牙垢，去口臭，美白 和牙齦問題 針對這些問題，越來越多 的消費者在線上尋求更專 業的產品和服務 產品高端化品類流轉/升級品類延展新模式 隨著目標人群的體量增 大，兒童口腔護理類目未 來5年將保持持續增長 兒童口腔護理 14