埃森哲：2021全球及中國金融消費者調研報告（23頁）.pdf

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1、數字銀行服務從 “心” 出發2021埃森哲全球及中國金融消費者調研報告目錄前言金融消費者行為五大變化趨勢“新銳先鋒” 群體的壯大成為銀行創新的動力源泉全球消費者逐漸失去對銀行的信任， 但中國消費者對銀行的信任度卻不降反升數字互動的深化， “提供快速解決問題的能力” 成為中國消費者選擇金融機構的首要標準， 同時 “財富增值” 也是主要訴求之一 金融消費者渴望獲得 “更懂我” 的個性化服務金融消費趨向理性和專業建議 未來銀行： “數字化” 中介 + “同理心” 運營附錄 關于埃森哲中國金融消費者調研341923481015172 數字銀行服務， 從 “心” 出發前言在后疫情時代深入洞察消費者行為變

2、化， 對于銀行應對新挑戰顯得更加至關重要。 埃森哲全球金融消費者調研項目1 最新訪問了28個國家和地區的47000名消費者， 深入研究他們的行為及偏好變化趨勢。 其中在中國， 我們調研了全國30個省市自治區的3076名消費者， 有效覆蓋東西南北中各大區域以及一、 二、 三線及以下城市， 且覆蓋多個年齡及收入層次， 旨在發現共性、 發掘個性了解中國消費者在疫情之后所看重的消費價值， 相互之間的需求差別， 以及他們與銀行互動的方式?；谡{研， 我們總結出中國金融消費者在新冠疫情時期展現的五大變化趨勢：01 “新銳先鋒” 群體的壯大成為銀行創新的動力源泉02 全球消費者逐漸失去對銀行的信任， 但中國

3、消費者對銀行的信任度卻不降反升03 數字互動的深化， “提供快速解決問題的能力” 成為中國消費者選擇金融機構的首要標準， 同時 “財富增值” 也是主要訴求之一04 金融消費者渴望獲得 “更懂我” 的個性化服務05 金融消費趨向理性和專業我們的調研表明， 世界風云變幻的同時， 金融消費者的行為和應對也在迅速改變， 比如占比高逾六成以上的 “新銳先鋒” 群體不應被銀行所忽視、 疫情期間消費者對銀行信任度的提升也不應被辜負、 高達75%的受訪者對購買 “一攬子” 金融服務產品感興趣帶來更多新的機遇銀行大有可為， 但同時應繼續致力于推動組織變革、 培育創新文化、 借助金融科技力量在數字時代下更有 “溫

4、度” 地鏈接客戶、服務客戶。也正是因為關注數字化和關注人本身在后疫情時代變得同樣重要， 埃森哲主張提出 “同理心銀行”概念2， 建議銀行在數字化和人文需求之間尋找并達成平衡點， 通過 “隨時隨地的渠道” 提供 “予你所求的產品” 和 “知你所想的服務” 。 銀行在數字化轉型中應致力于通過全渠道建設， 在每一個觸點為客戶提供富有同理心、 個性化的服務支持， 以助力消費者應對新常態之下所面臨的個人財務及財富管理方面的挑戰。金融是現代經濟的核心， 是推動經濟發展的重要力量。 正如中國人民銀行黨委書記、 中國銀保監會主席郭樹清指出， “我國經濟金融管理制度的核心和靈魂是維護人民群眾的根本利益” ， 只

5、有通過 “守正創新、 依法依規才能夠做到規范和發展并重” ， 守正即是堅守人民至上， 在這個大前提下才能鼓勵金融創新， 即用新理念、 新產品、 新技術、 新流程來提高金融服務的效率、 提高資源配置效率3。 近年來維護金融消費者的權益、 提高金融服務效率、 增強金融普惠性也成為國家金融政策的重心之一， 我們認為這些指導思想和監管規范， 勢必對中國的銀行業從高速發展向高質量發展提出新的要求， 數字銀行服務從 “心” 出發， 并非重回舊路， 而是更好走向未來的新坦途。3 數字銀行服務， 從 “心” 出發洞察01基于不同的年齡、 性別、 居住地、 收入等類別， 每一位金融消費者對銀行服務都有各自不同的

6、需求， 銀行面對每一位客戶都需考慮為其提供一定程度的 “個性化” 服務。 不過， 在 “個性化” 的千人千面之前， 銀行應當首先認識到客戶不同 “個性” 的共同之處。按照此次受訪消費者的個人喜好、 對銀行的認知、 以及與銀行的互動方式， 埃森哲將消費者分為四大性格類別人群。 盡管該四類人群之間有著顯著差異， 但該調研方法也凸顯出， 僅僅按照年齡或財富標準并不足以為傳統客戶分群， 也無法捕捉到消費者看待銀行的許多重要但很細微的差別。這一類人群包括精通科技且渴望創新的風險承擔者。他們樂于通過數字化渠道及移動終端與金融服務提供商展開互動。在這次的調研中， 新銳先鋒是比例最大的群體， 占據總客戶群體的

7、61%。這一類人群對金融服務充滿信任， 且不在意渠道形式。 他們視科技為達成目標的手段， 而非對科技抱有畢生的熱情。他們對當前獲得的服務水平感到滿意， 并期待銀行和保險公司能帶來更好的價值。這一類人群對科技態度謹慎， 總體對他們的金融服務提供商不滿意，在四大人群中對金融服務提供商信任度最低。這意味著與他們互動將充滿挑戰。此類受訪消費者中有接近一半年齡不到35歲，有潛力成為金融服務提供商的長期目標客戶。這類消費者占受訪者的28%。這一類人群重視人際接觸， 并且盡可能地避免使用科技。他們對金融服務提供商的接觸程度、 滿意度以及信任度都比較低。圖1： 埃森哲金融消費者四大類別人群畫像新銳先鋒務實用戶

8、意見達人穩健一族“新銳先鋒” 群體的壯大成為 銀行創新的動力源泉4 數字銀行服務， 從 “心” 出發與2018年調研4 相比， 2020年中國的新銳先鋒人群占比大幅提升了13個百分點， 意見達人類別占比下降了7個百分點 （見圖2） 。 新銳先鋒人群比例的大幅增加， 主要是因為疫情期間更多消費者被迫更高頻率地使用網上購物、 實時聊天工具等多種數字渠道， 從而改變消費行為。 但這種消費行為的變化對銀行來說意義重大， 因為人群類別比例變動意味著消費者對銀行的喜好出現變化，所以銀行必須了解各個消費者人群占比的動態演進， 尤其是各個群體喜好偏向前后如何不同， 銀行才能更好地研發出實時、 個性化的客戶產品

9、及服務。特別值得注意的是， 與其他參加埃森哲調研的國家相比， 中國的新銳先鋒人群占比最高 （見圖3） ， 2020年這一比例高達61%， 遠高于發達國家如美國的30%、 英國的17%、 日本的7%， 也高于新興發展中國家如墨西哥的57%、 巴西的43%。新銳先鋒人群精通科技、 渴望創新， 更愿意嘗試新鮮事物 （見圖4） 。 具體到銀行服務， 他們對無縫聯結的全渠道體驗期待度很高， 尤其是對個性化、 一攬子產品的興趣度最高， 同時也最愿意向銀行分享個人信息以此來獲得更加個性化的服務。此外， 新銳先鋒鮮明的生活方式也值得關注。 75%的新銳先鋒經常受邀提供對產品的意見， 因此其口口相傳的營銷潛力，

10、 令銀行無法忽視。 即使銀行觸達了新銳人群， 也并非意味著營銷的終結。 同時， 新銳先鋒追求高品質生活和嘗試新事物的愿望在四類人群中最強， 對銀行產品的研發提出了更高的要求。圖2： 埃森哲中國金融消費者四大類別人群比例變化2018年2020年務實用戶14%10%-4%新銳先鋒48%61%+13%穩健一族2%1%-1%意見達人35%28%-7%5 數字銀行服務， 從 “心” 出發圖3： 主要國家和地區的金融消費者四大類別人群占比比例務實用戶*國家和地區按人群比例排序穩健一族新銳先鋒意見達人20%29%32%29%30%21%31%37%30%45%23%17%42%26%33%27%37%27%

11、4%19%46%31%55%27%32%36%42%57%25%1%33%41%14%2%43%60%20%47%2%42%34%24%2%56%39%13%4%17%3%9%16%7%28%5%26%23%38%7%24%25%27%17%38%7%28%9%30%25%28%21%11%35%5%14%12%49%5%27%20%25%5%26%41%9%20%30%63%4%26%7%61%24%4%11%43%18%12%27%23%28%61%1%10%17%33%12%35%20%6%23%35%加拿大德國丹麥挪威俄羅斯比利時芬蘭法國中國香港愛爾蘭以色列意大利日本西班牙瑞典瑞士荷蘭

12、馬蘭西亞新加坡阿聯酋巴西中國內地墨西哥沙特澳大利亞南非英國美國穩健一族意見達人新銳先鋒混合意見達人、 務實用戶意見達人、新銳先鋒18%圖4： 調研結果顯示， 中國新銳先鋒對銀行服務抱有更高的期待并具有鮮明的生活方式對無縫全渠道體驗的期望度對個性化產品的興趣度（比如， 聊天機器人提供個性化財務建議）對一攬子產品及服務的興趣度84%89%59%40%77%49%40%50%經常受邀提供產品意見75%55%36%10%85%81%60%30%65%53%39%20%新銳先鋒務實用戶意見達人穩健一族銀行服務生活方式樂意分享個人信息盡情享受生活76% 75%52%30%6 數字銀行服務， 從 “心” 出

13、發當前中國的零售銀行業務市場競爭日趨激烈， 加上2020年新冠疫情對零售業務的沖擊， 各家銀行紛紛發聲5 要加強 “大零售” 戰略。 六大國有銀行中， 中國工商銀行提出 “第一個人金融銀行戰略” ， 中國建設銀行定位為 “最大零售信貸銀行” 。 2020上市銀行年報顯示， 個人金融業務中， “宇宙行” 工商銀行收入、 利潤仍保持第一，但增速保持在個位數； 建設銀行收入增長最快，增速超22%； 農業銀行個人金融業務利潤增長最快， 增速48.5%； 交通銀行個金業務利潤同比下降4.89%。 股份制銀行中， 招商銀行、 平安銀行、 中信銀行、 民生銀行的零售業務收入增速多在10%左右， 但由于理財回

14、表帶來的信用減值損失增加而導致利潤均呈現負增長， 經營壓力可見一斑。換言之， 如此龐大的新銳先鋒人群是零售銀行業務加快數字化轉型、 加大創新力度的動力源泉。從調研結果可見， 中國銀行業面對如此龐大的新銳先鋒人群， 既是一種機遇， 更是一種挑戰。任何銀行都無法忽視占零售客戶六成的新銳先鋒群體， 以及這一群體所渴求的富有創新性、 個性化和及時、 適宜的產品及服務需求。7 數字銀行服務， 從 “心” 出發全球消費者逐漸失去對銀行的信任，但中國消費者對銀行的信任度卻不降反升圖5： 中國金融消費者對各類機構管理其長期財務狀況的信任度 問題： 你多大程度上信任如下機構來管理你的長期財務狀況？選擇 “非常信

15、任 “的消費者占比。全球消費者對金融機構的信任度大幅下降， 特別是對銀行。 僅有29%的全球受訪者 “非常信任” 銀行來管理其長期財務狀況， 遠低于2018年的43%。但在中國情況恰恰相反。 得益于政府強有力的抗疫措施和銀行業整體較為扎實的金融科技基礎設施水平， 中國金融消費者普遍滿意銀行在疫情期間的金融服務水平。 埃森哲調研顯示， 75%的中國受訪消費者表示銀行在疫情期間提供了其所需要的支持， 67%的受訪者表示銀行在疫情期間就支持措施與其進行了有效的溝通。此次調研還發現， 在中國消費者心目中， 銀行在眾多機構中仍是大眾最為信任的金融服務提供商， 甚至在疫情過后， “非常信任”銀行的受訪者比

16、例還較2018年有小幅上升。 44%的受訪者信任銀行來管理其財富， 略高于2018年的42%； 有42%的受訪者信任銀行處理其個人隱私數據， 也高于2018年的40%。 另外接近六成的受訪消費者認為， 在提供建議時銀行 “總是” 或 “大多數時候” 能將客戶利益放在首位。44%42%27%20%16%13%11%39%25%18%16%13%銀行保險公司第三方支付互聯網科技公司零售商社交媒體2018年2020年圖6： 中國金融消費者對各類機構處理其個人隱私數據的信任度問題： 你多大程度上信任如下機構來處理你的個人隱私數據？選擇 “非常信任 “的消費者占比。42%40%27%21%18%14%1

17、3%39%26%18%17%13%銀行保險公司第三方支付互聯網科技公司零售商社交媒體2018年2020年洞察028 數字銀行服務， 從 “心” 出發雖然中國銀行業受到來自本土科技巨頭的挑戰越來越大， 但僅有18%的受訪者 “非常信任” 互聯網科技公司為其提供專業的金融服務。 信任在金融服務中至關重要， 銀行作為消費者最信任的金融機構， 不應辜負和消耗消費者的信任， 而應積極應對來自金融科技獨角獸們的挑戰， 取其所長、 補己之短。此外隨著監管的規范化和強化， 銀行與金融科技獨角獸競爭的賽道也將變得更加公平。 自去年下半年以來， 中國人民銀行及銀保監會加強了對金融科技獨角獸的監管。 與金融科技業態

18、密切相關的支付、 網貸、 理財等業態的監管政策紛紛出爐， 如 商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法 （征求意見稿） 、 關于規范商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知 、關于進一步規范商業銀行互聯網貸款業務的通知 、 非銀行支付機構條例 （征求意見稿） 等。針對金融科技平臺企業， 近期中國人民銀行副行長潘功勝明確了三點監管方向6 ： 一是堅持 “金融為本、 科技賦能” ； 二是堅持金融活動全部納入金融監管， 金融業務必須持牌經營； 三是堅持發展和規范并重， 防止市場壟斷， 保障數據產權及個人隱私。9 數字銀行服務， 從 “心” 出發2020年新冠肺炎疫情爆發期間， 中國消費者更

19、頻繁地使用數字渠道與銀行互動， 而且這種趨勢在后疫情時代仍在加強。 埃森哲調研顯示， 相比2018年， 更多比例的受訪者至少一周一次與銀行互動， 特別是通過數字渠道 （見圖7） ， 高達51%的受訪者表示每周會通過手機與銀行互動至少一次， 遠高于2018年的35%。多家銀行發布的2020年年報也印證了上述趨勢。 中國銀行2020年電子渠道交易金額同比增長12.80%， 其中手機銀行交易金額同比增長14.14%， 成為活躍客戶最多的線上交易渠道。 招商銀行App截至2020年末累計用戶數達1.45億戶，增幅27.19%， 借記卡數字化獲客占比19.98%； 掌上生活App累計用戶數達1.10億戶

20、， 增幅20.16%， 信用卡數字化獲客占比達62.82%。 平安口袋銀行APP 2020年末的月活躍用戶數 （MAU） 達4,033.14萬戶， 還原同口徑后較上年末增長15.6%， 其中生活場景月活躍用戶數超2,181.97萬戶， 較上年末增長79.1%， 占總活躍用戶數的54.1%。數字互動的深化， “提供快速解決問題的能力” 成為中國消費者選擇金融機構的首要標準， 同時 “財富增值” 也是主要訴求之一圖7： 在與銀行的互動中， 數字渠道被更頻繁地使用問題： 你使用以下各種渠道與銀行互動的頻率如何？選項為 “至少每周一次” 的比例。51%39%29%25%23%23%23%20%18%1

21、7%23%35%27%22%16%19%14%12%13%12%9%22%手機電腦即時聊天工具電子郵件社交媒體電話人工服務電話自助銀行銀行自助設備面對面視頻郵寄2018年2020年洞察0310 數字銀行服務， 從 “心” 出發雖然新冠疫情在中國已得到良好控制， 但消費者仍傾向繼續廣泛地使用數字渠道與銀行互動。 49%的受訪者希望通過手機來申請另外一家銀行的新賬戶或是購買新產品， 而2018年該比例僅為15%。 此外， 57%的受訪者表示網點恢復正常后， 更偏好通過視頻與銀行工作人員互動而非面對面交流。圖8： 中國消費者選擇金融服務商的重要性因素問題： 當你選擇銀行和保險公司時， 以下哪些是你認

22、為最重要的考量因素？選擇這一因素為其最重要的三個因素之一的消費者占比。隨著消費者與銀行數字互動的深化， 消費者對銀行服務的效率更為看重。 此次調研顯示， “提消費者越來越頻繁使用數字渠道， 一方面他們獲得了更便捷的服務， 但另一方面也可能讓客戶失去與銀行之間那種親密且有溫度的情感鏈接。 一旦這種情感上的鏈接消散， 銀行將會面臨消費者最終只看重價格的風險。32%29%33%24%23%22%22%16%17%19%14%14%12%13%21%32%28%16%23%21%15%15%16%13%12%13%11%12%20%快速解決問題的能力財富增值迅捷高效的服務個性化服務豐富、 靈活且高質量

23、的產品選擇定制化賬戶管理服務具有特色的數字化銀行主張價格優勢高標準、 可持續的商業實踐適宜的產品推薦具有吸引力的客戶忠誠計劃隨時隨地的響應服務專業有禮的客服品牌知名度清晰透明的溝通2018年2020年28%供快速解決問題的能力” 是中國消費者選擇金融機構的首要標準。 同時， “財富增值” 已成為中國金融消費者選擇金融機構的第二重要因素 （見圖8） 。 這或許是因為疫情對整體經濟的沖擊， 消費者更重視個人財富的保值和增值。值得注意的是， 日趨數字化的銀行客戶體驗的一個副作用是消費者越來越將銀行產品視為一種 “大眾化的商品” ， 銀行產品的 “商品化” 風險并非空穴來風， 為了避免人情鏈接的散失，

24、 銀行需要考慮如何在其數字化的客戶旅程中嵌入適宜的人性化設計以及人工協助本身， 并營造出一個獨特、 引人入勝的數字品牌展示。 銀行應當秉持 “設計為人、 以人為先” 的原則來重塑數字化時代下的客戶旅程， 以及設計新的流程來實現新產品的共創， 藉此為消費者創造機會來共同參與新產品的研發。11 數字銀行服務， 從 “心” 出發銀行業作為重要的金融服務業， 為避免無差別 “商品化” 趨勢， 銀行不僅要提供以人為本的產品， 而且要提供主動、 適時、 隨地的高質量服務。調研表明， 多數消費者青睞滿足其核心需求的綜合服務方案。 在信息爆炸的數字化時代， 消費者不希望也不能夠花費大量的時間和精力去分辨并理解

25、良莠不齊的海量信息， 此時旨在滿足客戶核心需求的綜合服務方案能夠恰如其分地切中消費者的需求， 以提供 “一站式” 解決方案為客戶節省時間與精力， 如包含定期體檢和免費健身房會員資格的醫療保險， 包含找房服務、 按揭貸款、 房屋維修檢查等的購房套餐， 或包含車貸、 保險和持續維修的購車套餐。 銀行應將金融服務和非金融服務結合起來， 并通過供應商生態系統協調者角色建立及維護深化與消費者之間的友好信任聯結。圖9： 可信賴的大財富管理模式將是未來銀行生態系統的重要部分非詳盡示例資料來源： 實現零售銀行業務收入增長最大化 ， 埃森哲， 2018年。網絡效應， 即生態系統的相互作用為追加銷售/交叉銷售服務

26、和獲取新客戶帶來機遇。搜索引擎零售地方政府電信社會汽車民宿共享出行行政機構公共衛生房地產住房按揭貸款信用卡休閑健康儲蓄賬戶出行商業經營消費貸款理財保險此外， 銀行還可以成為聯盟合作、 供應商和商業伙伴生態系統中可信賴的顧問 （見圖9） ， 由于生態系統中的每個成員都可以提供綜合服務方案的特定方面， 銀行便可借助生態系統、 通過打造大財富管理模式為消費者帶來價值。 這些生態系統的目標應著眼于消費者的 “人生大事” 并做出響應，例如把握消費者購置房產或車輛、 結婚成家或退休等重要時刻， 以提供便捷、 專業、 貼心的服務。 但能否有效建立生態系統， 則有賴于銀行自身 “開放銀行” 的能力， 包括應用

27、編程接口 （API） 、 人工智能 （AI） 和機器人流程自動化 （RPA） 等技術支持。埃森哲此次調研顯示， 高達75%的受訪者對購買 “一攬子” 金融服務產品感興趣。75%12 數字銀行服務， 從 “心” 出發全民理財時代， 銀行如何通過財富管理加深客戶鏈接？全民理財時代， 財富管理行業競爭白熱化， 商業銀行、 保險、 信托、 券商、 基金公司、 第三方財富管理機構、 金融科技公司群雄逐鹿。 同時， 中國資本市場正在加速開放， 全球領先的財富和資產管理公司變得更加活躍， 并引入領先的數字思維方式。 激烈的競爭給國內銀行帶來轉型壓力， 其傳統的理財業務正在向智能化、 綜合化的財富管理轉型。國

28、有大行和股份制銀行紛紛提升財富管理業務的戰略定位， 大力布局財富管理市場， 主要措施包括推進凈值化轉型， 借助多種金融牌照優勢， 與各子公司或外部金融機構合作協同打造綜合化一體化的資管業務體系及投資生態圈， 并利用金融科技的領先優勢， 提升理財產品的線上化和智能化營銷， 提升客戶數字化體驗， 產品類別上在鞏固銀行固收類產品的傳統優勢之外， 加大混合類、 中長期、 權益類產品的投資力度。銀行應如何避免財富管理業務同質化， 發揮自身的 “獨特性” 呢？ 這將不僅是構建業務競爭的護城河， 同時也是與客戶建立深度鏈接和贏得信任的重要方向。 為此埃森哲建議：1. 從零散、 回應式、 銷售導向業務管理模式

29、向以客戶為中心的整合式管理發展。傳統的零散型、 回應式財富管理以客戶為中心的整合式財富管理傳統地一對一客戶接洽缺乏多部門協同各個地區機構分離傳統財富管理遺留平臺離散數據人工過程零碎與客戶交流不足監管規范市場規?？蛻粼V求機構能力矛盾鞏固收益精準算法分析標準化&自動化賦能客戶關系管理客戶服務及互動管理客戶中心價值導向數字化渠道、能力升級數據平臺投顧平臺敏捷、數字化流程核心系統監管合規多方數據采集匹配過濾信息數字化財富管理13 數字銀行服務， 從 “心” 出發2. 數字化財富管理轉型。 以數據和技術驅動的端到端客戶旅程創新為價值定位。 借助數字化技術， 打造前臺全渠道的客戶交互能力、 賦能投顧團隊，

30、 改善中后臺流程， 實現智能化、 精細化運營。3. 精準客群分層、 打造獨特價值主張。 結合銀行自身的客戶群體， 精準切分并與之匹配差異化的產品、 渠道、 營銷和服務。 通過多視角關注點分析， 致力于針對不同客群提供一站式財富管理解決方案。4. 打造開放平臺、 共建生態。 構建開放式產品體系， 與第三方共同提供全方位的財富管理服務。銀行視角私行客戶財富客戶理財客戶客戶經理視角客戶視角 客戶經理離職導致客戶流失 資產投資配置高效 資產配置安全穩健 快速觸達客戶 依據客群特點， 提供差異化服務 精準營銷、 快速觸達客戶 提高留客率 投資收益穩定， 實現資產升值 跑贏通貨膨脹， 實現資產保值 銀行提

31、供獲客平臺 提供1對1定制化服務 強調資產配置、 傳承及收益 注重用戶體驗、 客戶關懷超高凈值客戶 （私行）大眾富?？蛻?（財富）新興富?？蛻?（理財）如何捕捉價值， 提升財富金字塔?如何識別和捕獲那些將成長為高凈值人士的企業?如何幫助人們創造未來的財富?如何在正確的時間滿足客戶的需求， 幫助他們升級為高凈值客戶?客戶希望從銀行得到什么能力?如何捕捉客戶生活周期的機會?14 數字銀行服務， 從 “心” 出發如前文 （見圖8） 所展示的， 中國的消費者雖然最注重金融服務的快速反應和財富增值能力，但是消費者仍然渴望獲得個性化的服務。 消費者似乎對 “虛無縹緲” 、 “概念性” 的個性化體驗并不太感

32、冒， 僅有24%的受訪者認為個性化服務是其選擇銀行最重要的三大因素之一。 但當我們為受訪者提供具體的個性化服務示例后， 受訪者表現出比2018年更高的高渴望度 （見圖10） ， 尤其是在省錢攻略、 個人財務管理的服務方面。 此外，有將近七成的受訪者表示他們愿意與銀行分享更多的個人信息， 從而獲取更人性化、 更貼近自身需求的服務。雖然消費者更注重性價比， 很有可能是受疫情沖擊下的經濟不景氣而導致的短時現象， 但這并不意味著銀行可以視若無睹、 被動依賴消費者自身消解對價格的敏感性， 相反銀行應該主動出擊、 有所作為， 展現其在長期管理客戶財富的專業能力， 并為客戶提供體驗優、 反應快的個性化解決方

33、案。 例如， 基于購物習慣的省錢妙招就受到八成消費者的鐘愛， 特別是新銳先鋒群體對個性化方案最有興趣。金融消費者渴望獲得 “更懂我” 的個性化服務洞察0415 數字銀行服務， 從 “心” 出發香港多家虛擬銀行紛紛推出卡面無卡號、 無CVV碼、 無有效期的實體銀行卡， 并配合App內的數字卡一同使用， 以符合香港消費者對個人隱私及用卡安全的訴求。眾安銀行的銀行卡甚至可以定制末六位卡號數字， 進一步滿足客戶的個性化要求8。盡管前文提到調研數據顯示中國消費者更信任銀行， 但大部分銀行的個性化服務特色并不突出， 消費者更看重 “劃算” 的服務， 而在 “價廉” 基礎上的客戶忠誠度并不牢固。 因此， 中

34、國的銀行業不能沾沾自喜， 仍需要通過提升服務的個性化和相關性， 進一步加強與客戶的信任聯結， 這樣才能開展具有更高價值的顧問服務。圖10： 消費者對省錢妙招和個人財務管理的個性化服務更感興趣， 特別是新銳先鋒人群問題： 銀行提供如下的數字化體驗對你的吸引力如何？選擇 “有些” 、 “非?！?、 “十分有吸引力” 的受訪者比例。75%64%83%84%79%80%74%79%75%75%69%77%72%70%50%68%49%74%70%基于常去的購物地點的優惠幫助處理網絡安全事件基于購物習慣的省錢妙招即將發生的賬戶扣款提示信用額度超標提醒基于支出而更新每月個人預算針對旅行、 購物等提出財務可

35、行性的建議估算下個工資發放日前的賬戶余額銀行手機軟件提供游戲化功能銀行網站提供游戲化功能通過聊天機器人提供言簡意賅的個性化財務建議2018年2020年84%務實用戶40%穩健一族61%意見達人89%新銳先鋒49%務實用戶50%穩健一族40%意見達人77%新銳先鋒16 數字銀行服務， 從 “心” 出發我們的調研數據表明中國的消費者選擇銀行日趨理性和專業他們更樂于嘗試其他銀行的產品和服務， 但是對于更換其主辦銀行仍然比較謹慎。 56%的受訪者在過去一年中新開設了銀行賬戶， 高于2018年的40.5%。 但是， 更換主辦銀行的現象較前兩年有所明顯下降， 僅2.2%的受訪者在過去一年中更換了主辦銀行，

36、 大幅低于2018年的16.7%。 埃森哲認為這主要有三個原因導致該趨勢： 一是消費者對科技公司創立的新興數字銀行 （neobanks， 如網商銀行、 微眾銀行等） 熱情趨于理性， 其客戶增長減緩； 二是傳統銀行機構也在增加金融科技投資、 加大數字化轉型的力度， 縮小與新興數字銀行在技術創新方面的差距， 明顯提升的數字能力重新贏得了消費者的信任； 三是受疫情影響， 消費者前往網點進行新戶面簽的意愿降低。對于消費者中比重最高的新銳先鋒人群， 其開立新賬戶的比例最高 （圖11） 。 這正好印證了前文提到的， 此人群更愿意嘗試新事物來提高生活品質的特征。 對于銀行來說， 新銳先鋒更容易被營銷開戶 “

37、拉新” ， 但是硬幣的另一面， 客戶粘性較低導致對銀行的客戶運營、 提升客戶價值提出了更大的挑戰。 消費者更換主辦銀行意愿降低可能為傳統銀行帶來一種虛假的安全感。 雖然更換主辦銀行從來不是一件輕松的事情， 但監測客戶的變更行為變得更為復雜。 由于現時開戶的高便利性允許消費者同時申請多個其他銀行的賬戶來實現其特定交易目的， 以 “補充” 其主辦銀行功金融消費趨向理性和專業圖11： 新銳先鋒人群在過去一年里更頻繁地更換銀行賬戶問題： 在過去一年里， 你是否有開立新的賬戶或是更換了主辦銀行？回答為 “是” 的受訪者比例。務實用戶45.5%1.7%穩健一族10%0.5%新銳先鋒66%2.4%意見達人3

38、9.6%2%在過去一年里開立了新賬戶在過去一年里更換了主辦銀行洞察05能， 造成 “手持多張卡” 的消費者越來越多。 消費者與銀行的關系正變得更加分散， 消費者可以快速、 便捷地將資金存入不同的賬戶， 以實現特定的金融目的。17 數字銀行服務， 從 “心” 出發23%23%18%27%24%因此， 消費者沒有更換主辦銀行， 并不意味著他的心和資金還長久留存在該行。 銀行從自身數據上也更難察覺客戶行為而做出快速、 有針對性的活客、 留客措施。 銀行轉換已經從一個粗暴的 “切斷臍帶” 轉變為一個更危險的緩慢侵蝕錢包份額而不被注意的過程。 消費者很可能在沒有更換主辦銀行的情形下， 新開了多個賬戶，

39、從小額支付開始， 漸漸到大額支付， 最后可能購買理財產品， 申請貸款等高價值服務， 將主辦銀行賬戶角色悄悄轉移。 消費者與銀行關系的分散化、 復雜化使得銀行對客戶的 “放大鏡” 、 “聽診器” 變得模糊，在其客戶面前很有可能變成了 “瞎子” 和 “聾子” 。銀行應致力于通過基于云基礎架構的大數據和人工智能客戶管理平臺， 實現快速、 準確地分析客戶數據， 建立其行為模型， 從而更有效地指導其制定與客戶相匹配的、 個性化的活客、 留客策略， 維護其主辦銀行的地位。對于來自新興數字銀行的挑戰， 傳統銀行應當虛心學習新興銀行的爆款產品， 繼續迭代并改進其在線和手機銀行端的客戶體驗及功能。 調研數據 （

40、圖12） 表明消費者選擇新興數字銀行的主要原因并非是其個性化的產品或是有吸引力的品牌， 而是其簡潔界面、 功能便利及價格優勢。 傳統銀行應該在這些方面取其所長， 憑借消費者對傳統銀行的高信任度， 結合自身在綜合金融服務的優勢， 在數字時代加快業務重塑、 再續輝煌。 同時， 上述調研數據也表明在數字經濟時代下， 消費者對銀行產品和服務的挑選標準趨于理性快速便捷地滿足自身財富管理的需求更為重要。圖12： 簡潔的數字體驗和有競爭力的價格會吸引消費者轉向新興數字銀行回答 “以下哪些因素會說服你開立新興數字銀行的賬戶， 并且主要通過其做銀行交易？ ” 選擇相關選項的比例。34%30%32%27%27%2

41、0%22%22%12%17%9%17%13%15%13%13%11%15%14%17%17%簡潔、 方便的手機軟件或網頁劃算、 有競爭力的價格有吸引力的功能清晰簡明的溝通何時都有便利的方式聯系銀行個性化的省錢妙招注重高道德標準人工支持的可獲得性輕松解決問題銀行各業務互聯互通優惠的匯率和低廉的海外轉賬費有吸引力的品牌家人或朋友介紹開立新興數字銀行賬戶多數通過新興數字銀行賬戶進行交易18 數字銀行服務， 從 “心” 出發在客戶信任至關重要的時代， 未經人文審視的數字化轉變可能危及銀行為發展客戶關系所做的長期努力， 而由新冠疫情引發數字化參與度上升， 對銀行來說是把雙刃劍， 雖然通過數字化手段可以讓

42、銀行在新冠疫情期間仍能有效地為客戶展開服務， 甚至在某些情況下銀行的數字化戰略因此被提前了5年， 但同時銀行業被迫推出功能充分、 但缺乏情感的解決方案。 為了打造牢固的客戶聯結， 銀行必須重新設想他們所提供的數字化服務， 并使這些與客戶的鏈接更加富有個性化和相關性。未來銀行：基于生態的數字銀行具有五大特征同理心運營平臺即業務服務： 知你所想產品： 予你所求渠道： 隨時隨地生態鏈運營金融無感客戶生態旅程科技、 數據驅動“數字化” 中介 + “同理心” 運營建議19 數字銀行服務， 從 “心” 出發埃森哲認為， 真正的數字銀行是一家由人工智能驅動的敏捷組織， 致力于利用智能運營和未來級系統在跨業務

43、生態系統中提供端到端的客戶旅程。 我們建議銀行通過回答10個問題 （見圖13） 來比對查看自己距離真正的數字銀行還有哪些差距。圖13： 你是真正的數字銀行嗎？對于做強零售業務的數字銀行來說， 在數字渠道深化的背景下， 手機渠道的優先級應該是最高的， 同時開放銀行及生態的管理對提供綜合服務方案、 個性化的產品服務亦至關重要。 此外， 智能運營也不可或缺， 其有利于提高零售業務的投入產出比， 從而有更大的價格空間來迎合更看重 “性價比” 的客戶。1. 貴行是否采用手機優先的渠道分銷模式?2. 貴行是否正在通過智能運營消除中后臺部門的手工工作?3. 貴行是否在推進開放銀行?4. 貴行是否愿意突破原有

44、業務模式界限?5. 貴行是否已成為真正的數據驅動型組織?6. 貴行是否已優先將云作為默認的基礎設施架構?7. 貴行是否理解真正的企業敏捷性是團隊合作的結果？8. 貴行業務戰略是否強調“從內而外” 的創新?9. 貴行是否有清晰明確的與金融科技公司互動的模式?10. 貴行是否具有重視科技和工程技能的企業文化和人力資源管理方法?行業示意圖渠道分支網點客戶與產品管理營銷銷售和建議申請、信用評分流程和 實現服務與日常管理呼叫中心客戶關系管理數據和人工智能線上手機價值鏈產品技術傳統銀行新興數字銀行存款消費貸款中小企業貸款大企業貸款API和生態系統支持基礎架構， 解耦層和云核心銀行平臺企業運營戰略風險與合規

45、其他 （法務、 采購等）人力資源支付人工智能/機器學習外部數據內部數據生態系統管理新興數字銀行12361010108887775555559420 數字銀行服務， 從 “心” 出發但在后疫情時代， 數字化和關注人本身變得同樣重要。 埃森哲最新也提出 “同理心銀行” 這一概念9，建議銀行在數字化和關注人文需求之間尋找平衡點通過 “隨時隨地的渠道” 提供 “予你所求的產品”和 “知你所想的服務” 。 銀行在數字化轉型中應該致力于通過全渠道在每一個觸點為客戶提供富有同理心、 個性化的服務支持， 以應對新常態下消費者所面臨的個人財務及財富管理方面的挑戰。 埃森哲給出四大步驟以打造數字時代下的 “同理心

46、銀行” ：在關鍵啟動時刻 （zero moment of truth） ， 預判客戶的需求， 然后調整客戶旅程， 采取富有同理心的支援， 從而最終滿足其需求。 這有賴于銀行建立起一個實時的、統一的數據平臺， 整合內外部、 不同系統間的數據。讓富有同理心成為數字技能的一部分。銀行利用科技賦能數字渠道， 從而設身處地對客戶訴求作出富有同理心的反饋。 銀行需了解客戶的情緒狀況， 然而數字渠道比網點更難以實現這點。 領先的銀行正在更多地運用語音識別、 語音及文本分析等技術來更好獲知客戶的情緒狀況， 從而做出基于個人情緒而非個人經濟狀況的反饋。重新打造網點使其成為同理心客戶體驗中心。 對于多數銀行來說，

47、 網點未來不再是最重要的渠道， 但是網點的客戶體驗將會是整個客戶體驗中最為關鍵的一環， 直接決定了客戶對銀行的好感程度。 一些領先銀行把部分網點打造成旗艦體驗中心， 客戶和社區居民可以舒適地在一起學習、 社交和溝通， 例如如何使用手機銀行功能、 如何與遠程的理財經理互動等。 部分網點改造成小微企業的社交和培訓中心或是個人投資者理財培訓點， 這些網點更強調的是提供普惠金融服務?？头行霓D型為富有同理心的客戶關愛中心。 該項轉型具備三個層次： 第一層， 在線人工文字對話成為客服中心的主要手段，因為客戶可以同時做其他的事情， 客服人員也可以同時處理多個客戶； 第二層， 利用數字技術增強非面對面溝通時

48、的服務能力， 比如人工智能虛擬機器人就能夠幫助人工客服快速識別客戶身份及相關信息， 幫助客服展示其在認真地傾聽、 理解客戶的訴求并用適宜的語氣與客戶溝通； 第三層， 整合來自后臺、 網點和客服中心的多方資源， 投放到分布式的客戶關愛中心， 實現無縫化聯結和敏捷的客戶服務。 比如， 空閑的網點投資顧問可以幫忙接聽來自電話呼叫中心的客戶對于財富管理的咨詢， 以節省客戶的等待時間并且匹配最合適的客戶服務代表。1234步驟一步驟二步驟四步驟三21 數字銀行服務， 從 “心” 出發在一片數字化的浪潮中， 我們建議金融服務行業應當回望初心。 銀行的靈魂是服務， 即使數字化加速發展， 也離不開為人服務這個根

49、基。 以人為本、 保持對人性價值的尊重， 是所有服務展開的基點， 清醒地銘記這點在疫情之后顯得尤為重要。22 數字銀行服務， 從 “心” 出發15.5%29.4%26.1%18.2%10.9%7.6%27.6%22.5%20.1%12.1%10.1%56.7%43.3%2020年下半年， 埃森哲共調研3,076位中國消費者， 調研對象來自全國30個省市自治區， 有效覆蓋東西南北中各大區域以及一、 二、 三線及以下城市。 受訪者均擁有銀行賬戶， 且覆蓋多個年齡及收入層次。附錄：樣本在年齡、 性別、 收入方面的分布如下：年齡收入（個人稅前月收入）性別男女18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲54歲以上20001元關于埃森哲中國金融消費者調研23 數字銀行服務， 從 “心” 出發