食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路-211216（21頁）.pdf

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1、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 行 業 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 食品飲料食品飲料行行業業“以日鑒中”系列之二“以日鑒中”系列之二：收收 入約束和需求多樣性下的酒類發展之路入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 2021 年 12 月 16 日 看好/維持 食品飲料食品飲料 行業行業報告報告 投資摘要： 此前我們發布報告食品飲料行業“以日鑒中”系列之一：日本食品飲料消費格局演變觀察 ，對日本整體消費格局演變 的根本進行了分析。本篇報告我們梳理了從本篇報告我們梳理了從 6060 年代以來日本酒類

2、消費結構和消費趨勢的變化，一方面是找到影響酒類消費的年代以來日本酒類消費結構和消費趨勢的變化，一方面是找到影響酒類消費的 因素，一方面是通過對日本酒類發展方向的研究對國內酒類發展的方向做出指引。因素，一方面是通過對日本酒類發展方向的研究對國內酒類發展的方向做出指引。 我們認為人口和收入的變化是日本酒類發展歷程中最人口和收入的變化是日本酒類發展歷程中最核心的推動力，核心的推動力，酒類消費總量伴隨著人口數量的見頂而見頂，90 年 代中期日本人口見頂，酒類消費量也在 90 年代中期見頂，與人口數量變化有較強的一致性。居民收入的變化對酒類消費有較 大的影響，以白酒為例，高端酒類（清酒）的消費量在日本收

3、入拐點出現后逐漸減少，而中低價格（燒酒）的消費量逐漸增 加。氣泡酒的繁榮也是與消費者收入下降后，消費強調性價比相關氣泡酒的繁榮也是與消費者收入下降后，消費強調性價比相關。 文化變遷和消費者口味的變化決定了日本酒類發展的方向，文化變遷和消費者口味的變化決定了日本酒類發展的方向，日本酒類消費口味發展與其他食品口味發展有個一致性，就 是向淡口味、淡酒精度發展。年輕人喜歡追求新鮮事物，口味的多樣化吸引了年輕消費者，而女性消費者在飲酒市場中的地 位越來越重要，大量創新產品推出來迎合女性市場。 在報告最后，我們將日本清酒的變化趨勢做了研究和比對，發現日本清酒與中國高端白酒有很大相似處，發現日本清酒與中國高

4、端白酒有很大相似處，即清酒價格穩 定，在高端市場和禮贈市場有較高的溢價；經過市場競爭，清酒的市場集中度越來越高，小酒企被逐漸淘汰；而清酒銷售量 的下滑，在去除宏觀原因后，低端酒市場被搶占是主要的影響因素。 風險提示：風險提示： 宏觀經濟波動較大，疫情影響加劇，對酒類消費形成影響等。 行業重點公司盈利預測與評級 簡稱簡稱 EPS(EPS(元元) ) PEPE PBPB 評級評級 202018A18A 202019A19A 202020A20A 202021E21E 202018A18A 202019A19A 202020A20A 202021E21E 麒麟 179.65 65.25 78.70

5、- 10.36 28.53 23.65 - 2.03 - 三得利 258.98 222.94 168.97 - 16.22 18.84 24.86 - 1.66 - 朝日 312.41 294.07 183.09 - 15.45 16.41 25.14 - 1.54 - 札幌 108.14 55.28 -203.96 - 21.08 41.24 -11.18 - 1.20 - 資料來源：wind、東興證券研究所 P2 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SE

6、CURITIES 目目 錄錄 1. 我們的觀點我們的觀點. 4 2. 日本酒類消費結構和趨勢變遷日本酒類消費結構和趨勢變遷 . 5 2.1 快速放量階段 . 6 2.2 平緩過渡階段 . 7 2.3 存量博弈階段 . 9 3. 日本酒類消費影響因素分析日本酒類消費影響因素分析 . 11 3.1 人口變化影響酒類消費量 . 11 3.2 家庭收入變化對酒類消費直接影響 .13 3.3 稅收及政策直接影響酒類消費 .15 4. 日本酒類向清淡化、口味多樣化發展日本酒類向清淡化、口味多樣化發展 .17 4.1 飲酒文化引領消費趨勢變遷 .17 4.2 清酒興衰 .19 5. 風險提示風險提示.21

7、相關報告匯總相關報告匯總 .22 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1： 日本酒類分類日本酒類分類. 5 圖圖 2： 日本酒類總消費量（百萬升）日本酒類總消費量（百萬升） . 5 圖圖 3： 日本酒類消費（日本酒類消費（1960-1995） （單位：千千升） （單位：千千升） . 6 圖圖 4： 1963年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比. 6 圖圖 5： 1980年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比. 6 圖圖 6： 日本啤酒消費量日本啤酒消費量. 7 圖圖 7： 日本酒類消費（日本酒類消費（1995-2005） （） （單位：千千升）單位：千千升） . 8 圖圖 8： 日本發泡酒進入黃金時代日本發

8、泡酒進入黃金時代. 8 圖圖 9： 日本燒酒快速增長日本燒酒快速增長. 9 圖圖 10： 1990年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 . 9 圖圖 11： 2000年日本酒類消費年日本酒類消費占比占比. 9 圖圖 12： 日本酒類消費（日本酒類消費（2005-2019） （單位：千千升） （單位：千千升） . 9 圖圖 13： 日本利口酒消費量快速增長日本利口酒消費量快速增長 .10 圖圖 14： 2005年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 .10 圖圖 15： 2019年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 .10 圖圖 16： 日本人口數量和變化日本人口數量和變化 . 11 圖圖 17：

9、 日本日本 65歲以上人口占比歲以上人口占比 . 11 圖圖 18： 日本酒類消費量變化日本酒類消費量變化 .12 圖圖 19： 日本各年齡階段飲酒習慣人員比例（日本各年齡階段飲酒習慣人員比例（2015） .12 圖圖 20： 日本人口結構日本人口結構 .12 圖圖 21： 日本日本 GDP 和酒類消費量和酒類消費量.13 OZhZiXbWmU9UNAzWaQ8Q6MmOoOoMmNfQnMoMjMmNpQ8OpOmMNZqQpOwMmOxO 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P3 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智

10、興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖 22： 日本威士忌的銷售量變化日本威士忌的銷售量變化 .15 圖圖 23： 日本酒類稅負變化日本酒類稅負變化 .16 圖圖 24： 大量飲酒人數的變化大量飲酒人數的變化 .18 圖圖 25： 日本成人人均酒類消費量日本成人人均酒類消費量 .19 圖圖 26： 日本三得利啤酒新品廣告日本三得利啤酒新品廣告 .19 圖圖 27： 日本酒類消費量變化日本酒類消費量變化 .20 圖圖 28： 日本酒企的數量日本酒企的數量 .20 圖圖 29： 日本清酒的消費量（單位：千升）日本清酒的消費量（單位：千升） .21 P4 東興證券深度報告東興證券深度

11、報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 我們的觀點我們的觀點 中國與日本在民族文化、消費觀念等方面有較多相似之處，且日本經濟發展過程中經歷的各個階段對中 國經濟未來發展有很好的指引，日本的收入水平、人口結構等發展進程與中國有很強的相似性，使得其經驗 可被很好地被中國借鑒。所以我們對日本食品飲料消費結構和消費行為模式做了深入研究和思考，并希望通 過對日本的研究，能找到未來中國食品飲料消費的發展方向。 此前我們發布報告食品飲料：以日鑒中日本食品飲料消費格局演變觀察

12、，對日本整體消費格局演 變的根本進行了分析。本篇報告我們梳理了從 60 年代以來日本酒類消費結構和消費趨勢的變化，一方面是 找到影響酒類消費的因素，一方面是通過對日本酒類發展方向的研究對國內酒類發展的方向做出指引。 我們認為我們認為人口和收入的變化是日本酒類發展歷程中最核心的推動力人口和收入的變化是日本酒類發展歷程中最核心的推動力， 而文化變遷和消費者口味的變化決而文化變遷和消費者口味的變化決 定了日本酒類發展的方向，定了日本酒類發展的方向，有這樣幾個結論有這樣幾個結論： 1、酒類消費總量伴隨著酒類消費總量伴隨著人口數量的見頂而見頂，人口數量的見頂而見頂，90 年代中期日本人口見頂，酒類消費量

13、也在 90 年代中期見 頂，與人口數量有較強的一致性。 2、居民收入的變化居民收入的變化對酒對酒類類消費有較大的影響消費有較大的影響，以白酒為例，高端酒類（清酒）的消費量在日本收入拐點出 現后逐漸減少，而中低價格（燒酒）的消費量逐漸增加。而氣泡酒的繁榮也是與消費者收入下降后，消費強 調性價比相關。 3、清酒即使經歷了銷售量的下降，價格在很長一段時間保持增長，說明中高端酒類在禮贈、宴席市場有充說明中高端酒類在禮贈、宴席市場有充 分的溢價權。分的溢價權。 4、從日本威士忌發展的路徑來看，烈酒價格一旦從禮贈和高端飲用場景中掉落，很難重新回到原有的市場很難重新回到原有的市場 中去中去。 5、日本酒類消

14、費口味發展與其他食品口味發展有個一致性，就是向淡口味淡酒精度發展。 6、年輕人喜歡追求新鮮事物，口味的多樣化吸引了年輕消費者，而女性消費者在飲酒市場中的地位越來越 重要，大量創新產品推出來迎合女性市場。 在報告最后， 我們將日本清酒的變化趨勢做了研究和比對，我們將日本清酒的變化趨勢做了研究和比對， 發現日本清酒與中國高端白酒有很大相似處發現日本清酒與中國高端白酒有很大相似處， 即清酒價格穩定，在高端市場和禮贈市場有較高的溢價；經過市場競爭，清酒的市場集中度越來越高，小酒 企被逐漸淘汰；而清酒銷售量的下滑，在去除宏觀原因后，低端酒市場被搶占是主要的影響因素。 從目前來看，國內經濟發展路徑與日本經

15、濟發展路徑有相似之處國內經濟發展路徑與日本經濟發展路徑有相似之處，特別是日本老齡化之后酒類消費格局特別是日本老齡化之后酒類消費格局 的變化的變化，給中國酒類行業發展有一定的借鑒作用給中國酒類行業發展有一定的借鑒作用：即酒類消費呈現兩個兩極化，一是老年人和年輕人在消費 上呈現兩極化，年輕人喜歡低度、口味多樣化的產品，而老年人則偏重于酒精度數較高的清酒和燒酒；二是 酒類消費價格呈現兩極化，高端的清酒價格逐年提升，而年輕人則對酒類價格非常敏感。 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P5 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛

16、之源 DONGXING SECURITIES 2. 日本酒類消費結構和趨勢變遷日本酒類消費結構和趨勢變遷 酒文化在日本盛行，飲酒具有廣泛國民基礎的生活方式。日本酒類市場中的品類非常豐富，從低度的啤 酒到高度的燒酒，從傳統的清酒到舶來的威士忌、白蘭地，從酒味較濃的傳統酒類到易入口的利口酒，多種 多樣的酒類選擇為日本國民帶來了良好的飲酒體驗，居家飲酒也成為了日本普及度較高的生活方式。 圖圖1：日本酒類分類日本酒類分類 品類品類 定義概要定義概要 酒精含量酒精含量 清酒 由大米、米曲和水為原料發酵而成 22 度 合成清酒 由酒精、燒酒、清酒、葡萄糖和內閣令制定原料制成 5-16 度 連續式蒸餾酒 通

17、過連續蒸餾機蒸餾而成 26 度 單式蒸餾酒 通過連續蒸餾及以外的蒸餾機蒸餾而成 45 度 啤酒 由麥芽、啤酒花、小麥、水或其他政府定義的原料發酵而成 20 度 威士忌 從發芽的大米和水中糖發酵的含酒精蒸餾物 - 白蘭地 從水果或水果和水中發酵出來的含酒精蒸餾物 - 果酒 由水果發酵而成通過在水果中添加糖來發酵 2 度 發泡酒 以小麥、麥芽為原料的酒，具有泡騰性 20 度 其他釀造酒 以谷物和糖等發酵而成 20 度 資料來源：wind，東興證券研究所 日本酒類消費結構變遷歷程中品類多樣性和復合性強， 我們梳理了1960 年代以來的日本酒類消費情況， 總體看，日本酒類市場在各個時期均有新品類崛起，

18、多元化趨勢明顯，如果按照消費量來界定，主要可以分 為三個階段：快速放量階段、平緩過度階段和存量博弈階段。 圖圖2：日本酒類總消費量（百萬升）日本酒類總消費量（百萬升） 資料來源：wind，東興證券研究所 P6 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 2.1 快速放量階段快速放量階段 快速放量階段（快速放量階段（1 19 96 60 0 年代至年代至 9090 年代中期年代中期） ：這一階段是日本酒類消費的黃金時期，酒類消費量快速放量 增長，

19、從 1960 年的 207 萬千升提升至 1994 年的 964 萬千升，消費量增長接近 4 倍。清酒、威士忌等烈酒在 這個階段快速增長，啤酒崛起成為大眾消費主流，一度占酒類消費量的 70%。我們認為我們認為這一時期這一時期推動推動酒類酒類消消 費量快速增長的動力來源于日本人口的增長費量快速增長的動力來源于日本人口的增長、以及日本經濟從短缺狀態進入到物資豐富的時代以及日本經濟從短缺狀態進入到物資豐富的時代，消費升級是消費升級是 這個時代的主要推動力這個時代的主要推動力之一之一。 二戰后，由于大米供應短缺問題逐漸解決以及清酒釀造設備和生產技術得到改進，清酒得到快速發展， 到 70 年代中期，清酒

20、消費量達到最高 167.5 萬千升。70 年代后期，一方面是由于清酒價格較高、燒酒的價 格相對較低，另一方面燒酒味道較烈，由于可以兌果汁、水等喝法的多樣性，一下贏得了消費者的喜愛，清 酒的消費量開始下行，燒酒彌補了清酒下滑的體量，至至 8 80 0 年代年代燒酒的消費燒酒的消費量量呈現爆發呈現爆發。 另一個烈酒威士忌的消費量發展與清酒類似，在 1971 年威士忌進口自由化的背景下，進口威士忌熱潮 推動消費量上行，再加上兌水加冰的飲用方式流行起來，1980 年代威士忌迎來了全盛期，至 1989 年稅收變 化，威士忌的消費量才見頂。 圖圖3：日本酒類消費（日本酒類消費（1960-1995） （單位

21、：千千升） （單位：千千升） 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 圖圖4：1963 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 圖圖5：1980 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 清酒 合成清酒 燒酒 威士忌、白蘭地 味醂 果酒 烈性酒 利口酒 發泡酒 其他釀造酒 啤酒（右軸） 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P7 敬請參閱報告

22、結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料來源：wind，東興證券研究所 在這一時期，日本啤酒迎來大眾消費的黃金階段。二戰重建后日本經濟迅速恢復，國民收入快速提升， 并隨著電冰箱的普及，啤酒成為居家常飲的酒精飲料。在這一階段，日本人均啤酒消費量從約 15 升/年增至 約 70 升/年。 70 年代后， 啤酒廠商也越來越注重啤酒口味的差異化， 推出了生啤等高端品類， 快速占領市場。 圖圖6：日本啤酒消費量日本啤酒消費量 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 2.2 平緩過渡階段平緩過渡階段 平緩過渡階段（平緩過渡階段（

23、9090 年代中期年代中期至至 20052005 年年） ：隨著人口的見頂、以及經濟危機的沖擊，啤酒消費量見頂，在 稅收政策的扭曲下，低稅低價的發泡酒和第三類啤酒對傳統啤酒形成明顯替代，具有更高度數和性價比優勢 的燒酒快速增長，酒類總消費量呈平緩趨勢。 36% 7% 54% 2% 1% 0% 0% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 23% 4% 67% 5% 1% 0% 0% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 0 10 20 30 40 50 60 70 80 19601965197019751980198519901995 日本啤酒消費量(億升)

24、日本人均啤酒消費量(升/年) P8 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖7：日本酒類消費（日本酒類消費（1995-2005） （單位：千千升） （單位：千千升） 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 90 年代中期，由于受到稅收的影響，低稅率的發泡酒和第三類啤酒以低價優勢快速奪取傳統啤酒份額。 啤酒消費量 1994 年為 7057 萬千升，至 2005 年啤酒消費量僅有 3408 萬千升，10 年間啤酒消費量幾近腰斬。 而發泡酒從

25、1994 年被研發推出后，至 2002 年最高消費量達到 2465 萬千升。 啤酒被低價的發泡酒和第三類啤酒所取代，我們認為一方面是因為稅收的影響，低稅率的發泡酒更具價 格優勢；一方面也是因為當日本人口紅利消失之后，居民收入停滯，導致消費者對價格更為敏感；二是隨著 年輕人口味的變化，淡啤酒更受年輕人的歡迎，發泡酒和第三類啤酒味道更淡，更為年輕人接受。 圖圖8：日本日本發泡酒進入黃金時代發泡酒進入黃金時代 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 同樣是價格敏感的 90 年代，日本燒酒的消費量逆勢爬升日本燒酒的消費量逆勢爬升。從 1990 年代初到 2007 年，在日本酒水消費 量總體下滑的背景下，

26、日本燒酒消費量卻實現了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。我們認為，其原因主要 在于： （一）日本經濟長期停滯、人口結構老齡化帶來巨大的社會壓力，下班后的聚飲和獨自買醉都非常普 遍，度數較高的燒酒更能滿足這種需求； （二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價格較低，符 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 1996199719981999200020012002200320042005 清酒 合成清酒 燒酒 威士忌、白蘭地 味醂 果酒 烈性酒 利口酒 發泡酒

27、其他釀造酒 啤酒（右軸） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 啤酒 發泡酒 啤酒占比(右軸) 發泡酒占比(右軸) 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P9 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURI

28、TIES 合追求性價比的消費傾向； （三）燒酒飲用時可向酒中加冰或、蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性 別的人群中都有較高的接受度。 圖圖9：日本燒酒快速增長日本燒酒快速增長 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 圖圖10：1990 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 圖圖11：2000 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 2.3 存量博弈階段存量博弈階段 存量博弈階段（存量博弈階段（2121 世紀世紀至今）至今） ：2000 年后由于日本經濟一直萎靡，日本酒類消費量不斷下滑，酒類總消 費量從 2000 年的

29、952 萬千升逐年下降到 2019 年的 813 萬千升，清酒、燒酒、啤酒等品類都進入下滑階段， 但是味道多樣化的味道多樣化的利口酒受到年輕一代和女性消費者青睞，實現利口酒受到年輕一代和女性消費者青睞，實現逆勢高逆勢高增長。增長。 圖圖12：日本酒類消費（日本酒類消費（2005-2019） （單位：千千升） （單位：千千升） 8,000 8,200 8,400 8,600 8,800 9,000 9,200 9,400 9,600 9,800 10,000 400 500 600 700 800 900 1,000 1,100 1,200 1990 1991 1992 1993 1994 19

30、95 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 燒酒 日本酒類總消費量(百萬升) 15% 6% 73% 3% 2% 1% 0% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 10% 8% 56% 2% 3% 4% 17% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 P10 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES

31、資料來源：日本統計局，東興證券研究所 進入 2000 年以后，果酒和利口酒是酒類消費量下滑的大背景下增長的兩個賽道果酒和利口酒是酒類消費量下滑的大背景下增長的兩個賽道。由于非飲酒主力的女 性消費者飲酒率呈上升趨勢，酒企相繼推出酒精含量低、口味多樣化、價格低廉的利口酒，受到年輕一代和 女性消費者的青睞，實現 20 年間復合增長率高達 9.65%的高增長，1994 年利口酒的消費量基本可以忽略不 計，但 2019 年利口酒的市場份額將近 30%。 圖圖13：日本日本利口酒利口酒消費量消費量快速增長快速增長 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 圖圖14：2005 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占

32、比 圖圖15：2019 年日本酒類消費占比年日本酒類消費占比 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 20062007200820092010201120122013201420152016201720182019 清酒 合成清酒 燒酒 威士忌、白蘭地 味醂 果酒 烈性酒 利口酒 發泡酒 其他釀造酒 啤酒（右軸） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

33、 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 啤酒 利口酒 啤酒占比(右軸) 利口酒占比(右軸) 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P11 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料

34、來源：日本統計局，東興證券研究所 3. 日本酒類消費影響因素分析日本酒類消費影響因素分析 3.1 人口人口變化變化影響影響酒類酒類消費量消費量 在此前的報告里我們曾分析過，對消費品消費量影響最大的因素是人口數量以及人口結構，在酒類消費 中，也是最為重要的影響因素。 日本人口數量在 90 年代基本見頂，2009 年以后出現總人口萎縮。1960-1976 年，日本人口增速波動較 大，但總體還是保持了一個相對較高的水平，1960-1975 年每 5 年的人口快速增長，平均人口增速均在 1% 以上，1971 年人口增速達到頂峰（2.22%） ，隨后日本人口增速下滑。至 90 年代，日本人口基本見頂處于

35、停 滯增長狀態，在 2009 年人口出現了明顯的負增長，而總人口也開始萎縮，日本總人口從 2008 年的 12808.4 萬人降至 2018 年的 12644.3 萬人。 圖圖16：日本人口數量和變化日本人口數量和變化 圖圖17：日本日本 65 歲以上人口占比歲以上人口占比 9% 13% 43% 1% 3% 10% 21% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 6% 11% 32% 3% 5% 35% 8% 清酒 燒酒 啤酒 威士忌、白蘭地 果酒 利口酒 發泡酒 -0.50% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 0 20,000,000 4

36、0,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020 日本人口規模（人） 同比 0 5 10 15 20 25 30 1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020 日本65歲及以上人口占總人口比

37、重（%） P12 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料來源：wind，東興證券研究所 我們將清酒和燒酒的消費量作為烈酒的消費量去觀察， 將啤酒+發泡酒+利口酒消費量作為低度啤酒類酒 水去觀察，發現清酒+燒酒的消費量在 1988 年-1993 年見頂，隨后消費量下降，至 2019 年消費量較 1998 年下降了 38.9%。而啤酒+發泡酒+利口酒的消費量在 1992 年-2001 年見頂，至 20

38、19 年消費量較 1992 年下 降了 28.2%。清酒+燒酒的消費量見頂在 1988 年，而啤酒這類新興酒類消費量的頂部在 2001 年，略提前于 人口數量頂部。 圖圖18：日本日本酒類消費量變化酒類消費量變化 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 從人口結構看，15-30 歲的年輕人口在 1994 年達到頂峰，隨后逐年下降，到 2020 年年輕人口較 1994 年下降了 33.1%。30-60 歲的中年人口數量從 80 年代中期到 2006 年基本保持穩定，直到 2006 年以后，人 口總規模才呈現明顯下降的趨勢。而 60 歲以上的老年人口數量則一直保持上升，特別是 80 年代以后，60

39、歲以上的老年人口快速增長。 從日本各年齡階段飲酒的比例來看，男性飲酒主要集中在 40-79 歲年齡區間（飲酒比例超過平均數） 。女 性飲酒則是集中在 30-59 歲，飲酒的年齡區間較寬。日本人口老齡化后，日本酒水發展呈現兩極化日本酒水發展呈現兩極化，一方面 是年輕人對各種口味的獵奇需求，另一方面是老齡人口對燒酒等烈酒的需求。 圖圖19：日本各年齡階段日本各年齡階段飲酒飲酒習慣人員習慣人員比例（比例（2015） 圖圖20：日本人口結構日本人口結構 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8

40、,000 19631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019 啤酒+發泡酒+利口酒 清酒+燒酒 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P13 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料來源：wind，東興證券研究所 3.2 家庭家庭收入收入變化變化對酒類消費直

41、接對酒類消費直接影響影響 在回顧酒類消費結構變化的過程中， 發現居民收入的變化對行業發展有很大的影響。 以燒酒的崛起為例， 我們判斷燒酒之所以在 80 年代后期快速增長起來，與當時人們對收入預期降低、燒酒價格較低迎合大眾消與當時人們對收入預期降低、燒酒價格較低迎合大眾消 費有關費有關。而在 90 年代后，發泡酒、利口酒這類新產品的爆發，背景也是經濟衰退導致年輕人無論在社會資 源還是在財富分配上受限，由于啤酒稅收較高售價較高，售價相對便宜的起泡酒、利口酒被年輕人所選擇。 日本歷史上發生過幾次經濟危機，但是對居民收入影響最大的是 1989 年日本經濟泡沫破裂，當時日本 各項經濟指標達到了空前的高水

42、平，但是由于資產價格上升無法得到實業的支撐，泡沫破裂后日本經濟一蹶 不振。 圖圖21：日本日本 GDP 和酒類消費量和酒類消費量 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 42.4% 15.0% 14.5% 6.5% 33.2% 14.7% 44.0% 21.8% 52.3% 22.5% 54.0% 16.1% 46.3% 10.2% 32.8% 5.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 男性 女性 平均 20-20歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-69歲 70-79歲 80歲及以上 02,0004,0006,0008,00010,000 1968 1973

43、 1978 1983 1988 1993 1998 2003 2008 2013 2018 15-3030-6060+ -6.00% -4.00% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% -10 -5 0 5 10 15 1965-12-31 1966-12-31 1967-12-31 1968-12-31 1969-12-31 1970-12-31 1971-12-31 1972-12-31 1973-12-31 1974-12-31 1975-12-31 1976-12-31 1977-12-31 1978-12-31 1979

44、-12-31 1980-12-31 1981-12-31 1982-12-31 1983-12-31 1984-12-31 1985-12-31 1986-12-31 1987-12-31 1988-12-31 1989-12-31 1990-12-31 1991-12-31 1992-12-31 1993-12-31 1994-12-31 1995-12-31 1996-12-31 1997-12-31 1998-12-31 1999-12-31 2000-12-31 2001-12-31 2002-12-31 2003-12-31 2004-12-31 2005-12-31 2006-12

45、-31 2007-12-31 2008-12-31 2009-12-31 2010-12-31 2011-12-31 2012-12-31 2013-12-31 2014-12-31 2015-12-31 2016-12-31 2017-12-31 2018-12-31 2019-12-31 日本:國內生產總值:增長率 日本酒類消費總量同比(右軸） P14 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 從日本家庭收入來看， 家庭收入與經濟發展走勢

46、一致， 從 1948-1993 年日本家庭收入一直保持增長趨勢， 至 1997 年東南亞金融危機后，日本家庭收入進入下降通道，直到 2017 年家庭收入才重回增長。日本家庭財 產性收入與實際收入趨勢大致相同，家庭財產性收入在 1992 年達到最高峰，隨后震蕩下行，直到目前財產 性收入仍沒有回到 1992 年的高點。 圖圖 2 家庭年平均月實收入家庭年平均月實收入 圖圖 3：日本日本家庭家庭財產性收入財產性收入 資料來源：e-Stat（日本官方統計門戶網站） ，東興證券研究所 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 日本家庭收入的變化直接影響到人們酒類消費，1990 年后市場對酒類價格更為敏感，低

47、價酒對高價酒的 替代較為明顯，價格較清酒便宜的燒酒在 90 年代銷售量增長接近一倍。而受稅收政策影響，價格便宜的第而受稅收政策影響，價格便宜的第 三類啤酒也是在這樣的背景下快速成長起來。三類啤酒也是在這樣的背景下快速成長起來。 圖圖 5：日本日本燒酒燒酒銷售量變化銷售量變化（單位：千升）（單位：千升） 圖圖 6：日本日本人均啤酒消費量人均啤酒消費量 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 資料來源：日本統計局，東興證券研究所 -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 100,000 200,000 300,000 400,00

48、0 500,000 600,000 700,000 1948-01 1952-01 1956-01 1960-01 1964-01 1968-01 1972-01 1976-01 1980-01 1984-01 1988-01 1992-01 1996-01 2000-01 2004-01 2008-01 2012-01 2016-01 2020-01 日本:兩人及以上的勞動者家庭(非農):年平均月實收入 同比 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000

49、1980-03 1982-06 1984-09 1986-12 1989-03 1991-06 1993-09 1995-12 1998-03 2000-06 2002-09 2004-12 2007-03 2009-06 2011-09 2013-12 2016-03 2018-06 日本財產性收入(非法人企業)(十億日元) 同比(右軸) 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 燒酒 0 10 20 30

50、 40 50 60 70 80 19601965197019751980198519901995 日本啤酒消費量(億升) 日本人均啤酒消費量(升/年) 東興證券深度報告東興證券深度報告 食品飲料行業“以日鑒中”系列之二：收入約束和需求多樣性下的酒類發展之路 P15 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 3.3 稅收及政策直接影響酒類消費稅收及政策直接影響酒類消費 日本稅收和產業政策在日本酒類發展軌跡中，成為歷史車輪發展的引導者。日本酒稅法是 1940 年（昭 和 15 年）制定的，1989 年引入消費稅。后稅法經幾次修改，包括對稅率調整、酒類