中國銀行研究院：2024年首發經濟發展趨勢面臨挑戰與相關建議（11頁）.pdf

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1、 倫敦經濟月刊（2013 年 1月）2013 年 1 月 18 日 中銀研究產品系列 經濟金融展望季報 中銀調研 宏觀觀察 銀行業觀察 國際金融評論 國別/地區觀察 作 者：范若瀅 中國銀行研究院 電 話：010 6659 2780 簽發人：陳衛東 審 稿：周景彤 梁 婧 聯系人：王 靜 劉佩忠 電 話：010 6659 6623 對外公開 全轄傳閱 內參材料 2024 年 8 月 2 日 2024 年第 36 期（總第 547 期）中共中央關于進一步全面深化改革中共中央關于進一步全面深化改革 推進推進中國式現代化的決定解讀系列之中國式現代化的決定解讀系列之四四 首發經濟：發展趨勢、面臨挑戰與

2、相關建議 二十屆三中全會決定提出，要“積極推進首發經濟”。這是中央層面首次提及“首發經濟”，引起社會各界高度關注。我國首發經濟仍處于探索階段，近年來增長較快，正在成為城市品牌建設的重要力量。目前呈現出上海領先，北京、成都、深圳、杭州等城市緊隨其后的“一超多強”格局。同時，首發經濟還面臨城市間同質化競爭加劇、業態結構較為單一、可持續運營能力有待加強等挑戰。建議鼓勵各地區結合地方文化、區域特點等因素進行差異化發展，通過“量質齊增”強化首發經濟的帶動效應，多措并舉助力首發經濟持久發展，加強金融對首發經濟的支持。研究院 宏觀觀察 2024 年第 36 期（總第 547 期）1 首發經濟：發展趨勢、面臨

3、挑戰與相關建議首發經濟：發展趨勢、面臨挑戰與相關建議 二十屆三中全會決定提出，要“積極推進首發經濟”。這是中央層面首次提及“首發經濟”，引起社會各界高度關注。我國首發經濟仍處于探索階段，近年來增長較快，正在成為城市品牌建設的重要力量。目前呈現出上海領先，北京、成都、深圳、杭州等城市緊隨其后的“一超多強”格局。同時，首發經濟還面臨城市間同質化競爭加劇、業態結構較為單一、可持續運營能力有待加強等挑戰。建議鼓勵各地區結合地方文化、區域特點等因素進行差異化發展，通過“量質齊增”強化首發經濟的帶動效應，多措并舉助力首發經濟持久發展，加強金融對首發經濟的支持。一、首發經濟的內涵與緣起“首發經濟”最初起源于

4、“首店經濟”，聚焦于品牌首店的開設。相較于普通門店，品牌首店在消費場景、商業模式、產品服務上更注重創新，往往能夠帶來新穎的購物體驗，帶動形成新的消費增長點。隨著城市經濟的蓬勃發展及消費市場的日益成熟，首發經濟的內涵日益豐富，逐漸升級成一種新興的經濟模式，涵蓋了從首店開設、新品首秀，到首次活動展示等多種形式，其核心在于通過創新成果的首次亮相，達到吸引消費、引領消費潮流的目的。同時，首發經濟還強調與消費者建立緊密的互動關系，使品牌價值與區域資源實現最優耦合?！笆装l經濟”的概念最早由上海提出。2018 年，上海舉辦“全球新品首發地”活動。2020 年，國家發改委、中宣部、財政部、商務部等部門聯合印發

5、關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見，提出“支持中心城市做強首店經濟和首發經濟，鼓勵國際知名品牌在中國市場首發或同步上市新品”。此后，以上海、北京、深圳等為代表的消費中心城市陸續制定并出臺推動首發經濟的相關措施，積極推動首發經濟。二十屆三中全會決定提出“積極推進首發經濟”，具有重大意義。一方面，有助于進一步挖掘我國消費潛力，是提振內需與深化供給側結構性改革有機結合的重要抓手。隨著我國經濟社會發展進入新階段，居民收入水平由中高水平向高水平邁進，2 2024 年第 36 期（總第 547 期）居民消費需求趨向個性化、多元化發展，而我國仍存在高質量、個性化、中高端商品和服務有效供給不足

6、等問題，亟待通過消費模式創新來彌補這些不足。首發經濟通過創新經營模式、服務方式和獨特的設計等，創造出超出消費者認知的商品和服務，激發出消費欲望。另一方面，能夠對區域經濟社會發展產生積極效應。首發經濟的發展將起到較好的品牌宣傳和示范效應，實現品牌與區域的價值耦合，增加城市的時尚度、影響力，帶動城市就業、稅收、區域投資增長，有望進一步推動產業的集聚和發展，增添城市活力。二、我國首發經濟的發展趨勢與特征（一）一二線城市率先發展，三四線城市、部分縣域逐步梯次跟進 我國首發經濟仍處于探索階段，近年來整體高速增長。上海起步較早，北京、成都、杭州、武漢、深圳等城市也加快發展步伐。上海市商務委數據顯示，201

7、82022年，上海引進各類國內外品牌首店達 4881 家，平均每天新增 2.7 家首店。根據贏商大數據，上海的零售類首店數量占全國的比重高于30%（表1）。目前，在首發經濟區域布局方面，我國基本上呈現出上海領先，北京、成都、深圳、杭州等城市緊隨其后的“一超多強”格局。此外，三四線城市、部分縣域也逐步梯次跟進。整體看，首發經濟區域聚集特征較為顯著，2023年，全國首店華東地區占比為49.25%，占全國首店總數的近二分之一（圖 1）。不同的城市在推動首發經濟過程中，對于品牌和模式的選擇各有側重。從品牌角度來看，首店通常分為品牌首店、副牌首店、旗艦首店、產品線首店；從地域角度來看，首店一般分為全球首

8、店、亞洲首店、中國（內地）首店、區域首店、城市首店。一線城市更傾向于引進高端品牌首店、能級較高的中國首店甚至亞洲首店、全球首店，例如，上海的 Costco 中國大陸首店、Apple 中國大陸最大旗艦店（表 2）。二三線城市更傾向引進區域首店、高端副牌首店，以及一些有地域特色的旗艦首店，例如，重慶的茶顏悅色西南首家主題概念店、MANNER COFFEE 區域首店（表 2）。近年來，一些宏觀觀察 2024 年第 36 期（總第 547 期）3 品牌開始向下沉市場進軍，還通過形象概念店、快閃店、重構店等形式強化品牌與城市間的結合。例如，貴陽的路易威登區域首店，星巴克在大量縣城開設城市、縣級首店，ZA

9、RA HOME 在三四線城市開設形象概念店，等等。表 1：近五年“全國零售首店”TOP10 城市 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年 城市 占比 城市 占比 城市 占比 城市 占比 城市 占比 上海 41.51%上海 32.46%上海 31.62%上海 30.38%上海 38.16%北京 14.47%北京 13.16%北京 17.00%深圳 13.65%深圳 10.95%深圳 11.95%深圳 12.28%杭州 11.07%北京 10.92%成都 8.13%杭州 10.69%廣州 10.53%深圳 9.49%成都 10.24%北京 7.42%武漢 5.66%杭

10、州 8.77%成都 7.91%南京 7.85%重慶 7.07%廣州 5.03%廈門 4.39%廣州 6.32%杭州 6.48%杭州 6.01%成都 3.14%成都 4.39%武漢 2.77%武漢 4.44%南京 4.24%重慶 1.89%重慶 3.51%長沙 1.98%廣州 3.75%武漢 3.18%西安 1.89%武漢 3.51%重慶 1.19%重慶 1.37%廣州 3.18%長沙 12.60%西安 1.75%寧波 1.19%長沙 1.37%西安 1.77%資料來源：贏商大數據 圖 1：2023 年我國首店區域分布情況 資料來源：2023 全國首店經濟發展報告 華東49%華北6%華中12%華

11、南11%西南16%西北5%東北1%華東華北華中華南西南西北東北 4 2024 年第 36 期（總第 547 期）表 2：部分城市的代表性首店 城市 商圈 代表項目 代表性首店 上海 南京路 Costco 中國大陸首店、路鉑廷全球首家 Loubi Family 主題空間、歐萊雅 PRO 全球旗艦沙龍、始祖鳥全球首家以“博物館”命名的品牌體驗店、Apple中國大陸最大旗艦店、星巴克臻選上海烘焙工坊 北京 三里屯 JORDAN北京飛行旗艦店、ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標首店、LE LABO 香氛實驗室北京首店、野獸派和 Jellycat 的全球首家聯名限時花店 成都 春熙路 SK

12、ECHERS 成都春熙路旗艦店、Aesop 伊索（太古里店）、三克映畫（西南首店）、次元 GO（西部首店）杭州 湖濱 RAIVE 中國首店、XLARGE 杭州首店、霸王茶姬全球首家“無聲門店”、白蘭 BLANK 中國首店、小仙燉鮮燉燕窩中國首店、Wooha 中國首店 廣州 天河路 香奈兒首批貴賓尊享沙龍、Chanel Les Salons Privs 廣州首店、全國首家喜茶茶坊、耘景里全國首店、CASETiFY STUDiO 華南首店、法國輕奢設計師珠寶品牌 DJULA 廣州首店 武漢 武廣 Seesaw 華中首店、On 昂跑華中首店、nautica Whitesail 華中首店、PHRM 湖

13、北首店、CHICJOC 華中首店 深圳 后海 homass Cafe亞洲首店、日潮集合店STUDIOUS、KVK華南首家先鋒配飾品牌店、華南首家海膽專門店 重慶 觀音橋 西南首店韓宮宴、全國首家戶外溫控店去茶山、茶顏悅色西南首家主題概念店、MANNER COFFEE 區域首店、The Green Party 西南旗艦店 南京 新街口 Golden Goose 全新精品店、一浦手打熟成牛肉厚餅全國首店、KVK 華南首店、南北意江蘇首店 西安 曲江 ILOVETOY 西北首店&西北旗艦店、Ciao Panificio by B&C 西北首店、TAIFORKS 大福創意韓國料理西安首店、the Ro

14、llING 西北首店 資料來源：根據公開資料整理（二）新業態、新概念層出不窮，城市特色與品牌有機結合 首發經濟正在成為城市品牌建設的重要力量。在推進首發經濟的過程中，城市特色與品牌之間的結合日益緊密。例如，北京王府井百貨引進的首家樂高品牌店，以故宏觀觀察 2024 年第 36 期（總第 547 期）5 宮為靈感，創作了巨型屋檐，吸引了大量消費者前來打卡，成為旅游的新熱點。目前，還未進入中國市場的國際 S 級品牌已經不多，面對這一挑戰，一些國際品牌開始尋求新的進入策略，通過開設概念店來迎合中國市場，例如，耐克在上海開設了全球首家House of Innovation，提供個性化定制服務和最新科技

15、產品。在新時代，消費者的關注點已經從單純的產品轉向了體驗和服務。在此背景下，首發經濟也在不斷升級發展，新業態、新概念層出不窮，從傳統的零售、餐飲向藝術人文、體育、生活方式等更廣泛的概念品牌轉變?；?、滑雪、潮玩等小眾服務型新消費類首店品牌，以其獨特的魅力成為市場的新寵，為城市帶來了新的流量和活力。運動健身、康體生活、文化生活、生活美學等服務型業態，正在成為首店首發的發展主體。部分新興品牌嘗試通過科技手段來提升顧客體驗，例如，喜茶推出的“喜茶 GO”無人智慧店。這些業態不僅滿足了人們對生活質量的追求，更體現了對精神生活的向往。此外，隨著我國國貨品牌的崛起，一些本土品牌也通過開設首店、旗艦店來強化

16、品牌影響力。例如，國民品牌“大白兔”的全球首店在上海開設，成為國潮文化新地標。（三）線上線下融合發展，為品牌帶來了更廣闊的市場空間 一方面，線下品牌正積極拓展線上渠道，利用社交媒體的力量來增強品牌效應。一些實體首店通過微信、微博、小紅書、抖音等平臺，不僅拓寬了銷售渠道，還通過線上互動和內容營銷，迅速成為網紅打卡地，有效放大了品牌的影響力和銷售規模。一些品牌通過在線上首發新品，借助數字經濟的東風，催生了“數字化首店”的概念，為首發經濟注入了新的活力。另一方面，線上品牌也開始走向線下，尋求更多元化的發展路徑。隨著線上流量成本的增加，許多線上品牌開始探索線下市場，以獲取更穩定的客戶基礎和更豐富的消費

17、體驗。例如，國內設計師品牌 MURMUR MI、護膚品牌薇諾娜、戶外品牌蕉下、女裝品牌 CHICJOC 等線上品牌都通過開設線下首店和發布線下首發產品線，實現了品牌的進一步發展和市場的深入拓展。6 2024 年第 36 期（總第 547 期）三、當前我國首發經濟面臨的挑戰（一）城市間同質化競爭加劇，削弱首發經濟的帶動效應 近年來，上海、北京、深圳、南京、成都、長沙、福州等城市均陸續出臺推進首發經濟的相關政策措施。各大城市間同質化競爭加劇，市場上出現了一定程度的“首店”扎堆現象。一是不利于品牌差異化經營，可能引發消費者的審美疲勞，削弱首發經濟的帶動效應。二是對資源配置效率造成負面影響，三四線城市

18、和偏遠地區若直接與一二線城市同賽道競爭，不尋求差異化發展，往往難以吸引品牌首發。此外，政策配套與落地執行的差異也是制約首發經濟發展的關鍵因素。雖然各地政府出臺了優惠政策，但在實際操作中，政策的落實力度、企業申請流程的復雜性以及補貼資金的時效性等問題，常常導致政策效果不盡如人意，直接影響品牌開設首店的意愿。表 3：全國及部分城市的首店業態分布情況（單位：%）零售業態 餐飲業態 其他業態 全國（2022）52 36 12 上海（2022）23 70 7 深圳（2022）48 40 12 北京（2021）30 52 18 廣州（2021）41 39 20 廣州（2020）48 34 18 資料來源：

19、壹商網，中商數據，睿意德中國商業地產研究中心（二）業態結構較為單一，制約提振消費需求的效果 我國首發經濟發展時間并不長，雖涌現出不少新業態、新概念，但整體業態結構依然較為單一。這主要表現在餐飲和零售業的過度集中，而文體娛樂、醫療康養、生活配套等服務型和創新型業態的引入卻相對滯后。這不利于市場的多元化發展，也制約了消費者需求的進一步提振。據壹覽商業數據（不完全統計），2022 年國內共引進143 家餐飲業態和 207 家零售業態的中國首店，在總業態中占比分別為 36%和 52%（表宏觀觀察 2024 年第 36 期（總第 547 期）7 3）。根據2023 全國首店經濟發展報告數據，2023 年

20、我國首店中餐飲、零售業態首店分別占比為 45.63%和 41.57%（圖 2）。圖 2：2023 年全國首店業態占比 資料來源：2023 全國首店經濟發展報告（三）可持續運營問題凸顯，對品牌的保護力度有待提升 隨著首店經濟的蓬勃發展，品牌在開業初期往往能夠憑借新鮮感和品牌影響力迅速吸引消費者的目光。然而，隨著時間的推移，如何維持品牌熱度、提供持續創新的產品和服務，成為了品牌運營的關鍵挑戰。根據贏商大數據，在20192022年期間，武漢有 22%的首店關閉，總體存續率為 78%，其中零售類首店存續率僅 72.8%。2024 年“漢口二廠”汽水全國首家線下體驗店關閉，僅開店 2 年時間。在消費者日

21、益追求產品和服務性價比的背景下，只靠新店鋪、新產品收割流量，而相關產品價值、品牌營運沒有跟上，則很容易出現被時代拋棄的局面。此外，在首店經濟繁榮的背后，也存在知識產權保護與消費者權益保障不足，假冒偽劣商品借機魚目混珠，損害消費者利益和品牌形象的情況。一些“高仿山寨版假首店”瞄準下沉市場，模仿知名品牌的形象和營銷策略，利用知名品牌的市場空缺，搶先發出“首店”信號，誤導消費者。例如，某縣一家名為“7 天商務賓館”的酒店，對“7天連鎖酒店”進行模仿，侵害了“7天連鎖酒店”的注冊商標專用權，構成不正41.57%45.63%2.60%3.68%6.52%零售餐飲其他兒童親子文體娛 8 2024 年第 3

22、6 期（總第 547 期）當競爭行為。這種“高仿門店”的行為不僅侵犯了消費者的知情權，也對正品品牌的聲譽和市場地位造成了嚴重損害。四、相關建議（一）理性客觀認識首發經濟，鼓勵區域差異化發展 全面摸清當前我國首發經濟的發展現狀與短板，加強對各城市現有政策情況及政策實施成效的調研和梳理。從中央層面看，要引導地方政府理性客觀認識首發經濟，避免出現盲目攀比、只重數量不重質量等問題。從地方層面看，要結合地方文化、區域特點等因素進行差異化發展，因地制宜出臺配套措施，有針對性地推進首發經濟。統籌考慮各類別、各級別首店布局與發展，形成別具特色的首發經濟消費場景。（二）通過“量質齊增”，強化首發經濟的帶動效應“

23、量”的方面，積極吸引更多全球化品牌的首發、首店、首秀、首展入駐中國，豐富市場多樣性。持續挖掘和扶持本土化品牌的發展，以政策優惠、專業指導、資金支持等方式支持傳統品牌、優勢品牌、特色品牌創新發展，鼓勵蘊含本地特色的品牌開設首店、區域老字號開發新品?！百|”的方面，準確把握消費需求的升級趨勢，推動新業態、新模式發展，從商品消費品牌向服務消費品牌拓展。政府部門加強與商業載體、品牌企業的攜手與聯動，推進商業載體創新和轉型升級，建設新型消費場景，優化消費者體驗，強化首店發展綜合服務，共同打造首發經濟發展生態圈。提升首店、首發能級，強化首發經濟對城市經濟的帶動效應。（三）多措并舉增強品牌價值，助力首發經濟持

24、久發展 進一步優化營商環境，幫助企業解決在商業創新發展中遇到的問題和挑戰，強化品牌專利保護，在新品通關、新品首發、知識產權保護等方面為全球品牌提供更便利措施。強化政府與企業間的交流合作，鼓勵引導企業及時推出適銷對路的新產品、新服務，同時耐心打磨產品質量，增強品牌價值。充分發揮行業協會的作用，對宏觀經宏觀觀察 2024 年第 36 期（總第 547 期）9 濟、消費趨勢、行業發展等領域進行深入研究和預判，給予企業前瞻性指導，順應消費趨勢的變化，合理調整運營策略。推動建立行業標準和管理規范，促進行業規范發展。（四）加強金融對首發經濟的支持，實現二者的雙向賦能 一是及時調整配置信貸資源，推動消費金融業務發展。加大消費信貸的支持力度，通過給予利率優惠、提升貸款額度等方式，以爭取更大的消費信貸市場。二是創新消費金融產品和服務，以更好地滿足首發經濟發展帶來的金融需求。結合首發經濟新模式，做深、做細、做精場景消費金融。金融機構可加強與線下商圈、國際品牌、文化潮牌等合作，推出個性化信用卡業務，提升消費者體驗感，增強客戶粘性。三是強化科技與數據賦能，提高金融服務質效。運用數字化手段持續提升風控、運營、獲客等核心能力，滿足多層次、多元化的金融需求。