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1、2024生物醫藥藥企業業全渠道營銷現營銷現狀出品人：i醫觀 數智營銷研究院中文解讀版The State Of Omnichannel In Biopharma 2024第一部分全渠道表現現及效率3全渠道營銷預算持續加碼后略有回調，客戶滿意度長期處于50%以下瓶頸期來源：公開資料，醫百科技整理14%16%19%22%19%23%27%28%32%24%10%15%20%25%30%35%2015201620172018201920202021202220232024數字化營銷營銷預預算占比（%）基數：生物醫藥企業員工，N=96 2023年，數字營銷預算占比攀升至營銷總投入的32%，創下歷史新高

2、但到2024年，這一比例回落至2020年水平（24%）4%5%6%6%7%6%29%34%37%38%38%38%0%10%20%30%40%50%201920202021202220232024數字化互動動體驗滿驗滿意度（%）滿意非常滿意基數：生物醫藥企業員工&HCP，2019（N=4885），2020（N=5529)，2021（N=5041），2022（N=4718），2023（N=4031），2024（N=3877）滿意度增長停滯無論是藥企員工還是HCPs，都反饋數字化互動體驗未能持續提升。數字化營銷預營銷預算趨勢趨勢數字化滿滿意度趨勢趨勢近年來，醫藥行業與醫生的互動模式正經歷變革，數字

3、化與全渠道營銷轉型已成為頭部藥企的戰略重心。盡管面臨預算緊縮與滿意度瓶頸的雙重壓力，那些率先構建全渠道協同能力、持續推動數字化創新的企業，正在這一輪行業洗牌中贏得差異化競爭優勢。4產產品推廣場場景美國歐盟亞亞太醫生教育場場景美國歐盟亞亞太醫生傾向于數字化方式或混合模式進行溝通需求藥企所提供的服務差距醫生傾向于數字化方式或混合模式進行溝通需求藥企所提供的服務差距N=1204N=1204N=3877N=3877N=407N=40744%33%11%51%37%14%68%35%33%64%28%36%68%32%36%74%25%49%在產品推廣場景，三大區域醫生對全渠道互動的需求均超過企業供給能

4、力，亞太地區供需失衡尤為突出。而在醫生教育場景，由于需求更大且供給更為匱乏，數字鴻溝進一步擴大。醫生全渠道互動需求很大程度未被滿足50%10%20%30%40%50%60%70%44.555.566.577.588.5影響醫生觸達率橫幅廣告電郵銷售代表企業電子通訊企業官網企業社媒遠程銷售短信銷售線上產品資料電郵MSL電子醫學教育遠程MSL網絡研討會企業APP科學電子通訊科學網站在線醫生網絡在線醫學期刊搜索引擎期刊廣告當地學術會MSL患者支持項目銷售代表治療指南患者醫生觸達渠道表現：銷售代表在美國市場醫生觸達率較高，影響力中等；數字渠道呈現分化趨勢60%10%20%30%40%50%60%70%

5、44.555.566.577.588.5影響醫生觸達率橫幅廣告電郵銷售代表企業電子通訊企業官網企業社媒遠程銷售短信銷售線上產品資料電郵MSL電子醫學教育遠程MSL網絡研討會企業APP科學電子通訊科學網站在線醫生網絡在線醫學期刊搜索引擎期刊廣告當地學術會MSL患者支持項目銷售代表治療指南患者醫生觸達渠道表現：銷售代表在歐盟國家醫生觸達率最高，影響力中等70%10%20%30%40%50%60%70%44.555.566.577.588.5影響醫生觸達率橫幅廣告電郵銷售代表企業電子通訊企業官網企業社媒遠程銷售短信銷售線上產品資料電郵MSL電子醫學教育遠程MSL網絡研討會企業APP科學電子通訊科學網

6、站在線醫生網絡在線醫學期刊搜索引擎期刊廣告當地學術會MSL患者支持項目銷售代表治療指南患者與歐美市場相比，亞太銷售代表的醫生觸達效率落后一倍；數字渠道影響力表現優異，高于行業基準線30%亞太地區銷售代表面對面（F2F）的渠道表現與全球存在顯著差異 亞太在其他數字化渠道影響力高于全球平均值843.1%5.6%1.4%4.2%4.2%8.3%2.8%2.8%27.8%非人員員推廣渠道Non-Personal Promotion(NPP)人員員推廣渠道(F2F)強中弱強中弱渠道偏好上，醫生呈現“兩極分化”，人群聚類特點明顯“既要又要”型醫生 人員推推廣渠道（F2F）表現出強烈偏好的醫生，往往同時對非

7、人員推廣（NPP）渠道也保持高度接受度 生物醫藥企業通過優質商業化NPP內容，可觸達50%的目標醫生群體1“都不要”型醫生 對傳統醫藥代表拜訪（F2F）表現出明顯回避傾向 對企業自營數字渠道（如藥企官網、郵件推送）響應率低于行業均值2信息獲獲取路徑偏好：線下：常規接受醫藥代表拜訪（F2F），高頻參與企業衛星會等線上：主動登錄藥企醫學平臺、訂閱專業電子期刊等信息獲獲取路徑偏好：依賴第三方中立信源（如權威醫學期刊、學會指南）傾向通過同行社群（如?？漆t生微信群、病例討論會）間接獲取信息第二部分全渠道價值值、時時機、評評估10全渠道營銷已成為企業提升客戶體驗、提升NPS并最終推動業務增長的關鍵策略。數

8、據表明，全渠道營銷、客戶體驗、及市場份額增長之間存在顯著的正相關關系，形成了一套可自我強化的商業增長閉環。全渠道互動與業績存在明顯正相關，全渠道價值得到再次證明銷銷售額額、市場場份額額及利潤潤率的提升客戶體驗的升級客戶體驗的升級NPSNPS全渠道互動全渠道互動Brand ABrand BBrand CBrand DBrand EBrand FBrand G-2%-2%-1%-1%0%1%1%2%2%3%(15)(10)(5)0510152025303540NPS與市場場份額額相關性Brand ABrand BBrand CBrand DBrand EBrand FBrand G-30-20-1

9、00102030400%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Brand ABrand BBrand CBrand DBrand EBrand FBrand G0%20%40%60%80%100%120%0001111客戶戶體驗驗與NPS相關性全渠道互動動與客戶戶體驗驗相關性相關系數：0.64相關系數：0.80相關系數：0.9011客戶戶體驗驗關鍵鍵指標標全球美國歐盟亞亞太N=4314N=399N=2517N=1398專業專業素養過過硬的團隊團隊1st1st1st1st易于聯聯系/互動動便捷2nd2nd2nd2nd響應應迅速/反饋饋及時時3rd3rd4th3rd尊重時間

10、時間4th4th3rd4th了解我的專業專業關注領領域5th5th5th5th全渠道無縫獲縫獲取信息與服務務6th6th7th6th識識別并尊重我的渠道偏好7th7th6th7th隨著數字化醫療的快速發展和醫生期望值的持續升級，打造以客戶為中心的個性化互動體驗，實現線上線下渠道的無縫銜接，不僅是建立長期信任的基礎，更是推動處方行為轉化，提升商業目標的核心驅動力。在與醫生的互動中，團隊專業性、互動及時性、偏好成為影響客戶體驗的關鍵要素12醫生希望觸達新產產品的時間時間？上市前6-12月上市前3月上市上市后3月上市后6-12月從不美國（N=1204)歐洲（N=3877)亞亞太（N=407)全球（N

11、=5488)12%19%29%16%11%13%17%24%28%14%11%7%14%26%20%19%10%11%13%19%28%16%13%10%醫生對對新產產品的早期內容需求存在顯顯著差異 約1/3的醫生希望在產品上市前至少3個月接觸相關醫學內容，其中歐盟需求最高（41%的醫生希望提前獲取信息）；亞太地區需求最低（僅25%）關鍵鍵策略窗口 市場準入團隊與醫學團隊需在上市前通過全渠道數據傳播與疾病教育觸達目標醫生群體，數字化互動（如線上學術平臺、虛擬代表）可幫助企業收集醫生洞察，進而優化上市后推廣策略全渠道啟動時機：1/3的醫生希望在產品上市前至少3個月接觸相關內容1378%76%63

12、%58%56%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上市前12月 上市前6月上市前3月上市上市后3月上市后6月 上市后12月醫生傾傾向了解新產產品的時時機領航型先鋒型審慎型穩健型觀望型醫生分層層與處處方動動機領領航型（26%）上市即處方，且具備科室決策影響力（KOL/科室主任），帶動周邊醫生處方行為先鋒鋒型（23%）早期處方但影響力限于本院，依賴上級醫生或學會指南決策審審慎型（37%）等待3-6個月臨床反饋后處方穩穩健型（2%）需完整安全性數據（12個月）觀觀望型（12%）完全遵循指南/醫保目錄更新節奏，個人處方決策獨立性較低 78%的領航型醫生，若在上市初期獲得足

13、夠的學術觸達，可在產品正式上市時快速轉化為首張處方。領航型醫生比起其他觀望型醫生處方轉化高出30%上市前啟動全渠道互動能夠大幅提升處方轉化率1433%33%34%34%48%48%49%49%具體實施路徑組織變革能力明晰戰略目標變革迫切度 基于組織轉型的四個維度：具體實施路徑、組織變革能力、明晰戰略目標、變革迫切度 在“具體實施路徑”和“組織變革能力”成熟度偏低企業業全渠道數字化成熟度評評估（N=141）9%4%9%5%9%12%9%8%6%5%4%5%4%6%4%4%1%16%9%11%10%18%9%7%33%35%26%13%38%35%35%30%28%28%29%26%26%23%2

14、5%21%16%50%36%23%50%40%34%26%38%29%31%40%34%30%36%37%33%40%36%33%35%26%40%28%45%22%27%37%21%28%35%40%16%28%26%33%17%20%18%22%28%24%27%31%30%36%25%30%33%11%23%23%16%10%21%25%4%4%9%9%2%3%2%3%5%3%4%5%5%9%6%17%5%1%5%6%3%4%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%轉型的持續動力試點項目跟蹤監測對標分析組織變革技術跨職能團隊董事會支持創新導向的文化變革管

15、理客戶旅程地圖渠道接受度員工培訓充分客戶體驗HCP數據庫豐富的數字資產/內容AI渠道組合數字化轉型愿景多年期戰略以身作則緊迫危機優先事項商業論證強健的洞察具體實施路徑組織變革能力明晰戰略目標變革迫切度四大維度，二十四項指標全面評估企業數字化成熟度第三部分全渠道企業業排行榜銷銷售代表虛擬擬代表官網MSL虛擬擬MSL網絡絡研討討會線線下醫學會議議患者支持項項目心腦血管科（N=150）23%31%20%43%15%38%10%4%23%皮膚科（N=152）48%48%35%54%25%32%61%12%39%血液科（N=147）27%14%25%12%8%23%23%6%17%神經科（N=150）3

16、9%3%37%49%29%8%20%20%26%腫瘤科（N=150）28%41%20%29%10%11%33%4%22%風濕科（N=150）48%38%42%51%33%62%42%37%44%平均利潤（領先公司與第二名公司之間的差距）36%29%30%40%20%29%32%14%16AZ&AbbottNovartis&BMS7x8x8x5x7x7x頭部企業在全渠道與醫生溝通互動上占據碾壓式優勢銷銷售代表虛擬擬代表官網MSL虛擬擬MSL網絡絡研討討會線線下醫學會議議患者支持項項目心腦血管科（N=511）16%25%35%21%33%8%28%1%21%皮膚科（N=501）40%33%13%4

17、4%44%14%41%12%30%血液科（N=503）2%14%6%10%9%6%1%25%9%神經科（N=506）7%29%26%10%30%2%23%5%17%腫瘤科（N=507）48%49%48%38%51%54%43%27%45%肺科（N=506）34%30%18%41%42%15%34%25%30%風濕科（N=477）37%45%6%20%32%18%36%35%29%平均利潤（領先公司與第二名公司之間的差距）26%32%22%26%34%17%29%19%7x8x8x4x6x8x7x阿斯利康、艾伯維和諾華等頭部企業證明唯有協同全渠道才能在競爭中持續領跑18i醫觀數智營銷研究院公眾號數字化營銷知識庫小程序歡迎掃碼關注：i醫觀數智營銷研究院