中國百貨商業協會：2021-2022年百購行業小程序應用報告（32頁）.pdf

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1、1 目 錄 引言 2 1. 小程序發展情況介紹 3 1.1. 發展階段 3 1.2. 應用概況 5 2. 百購行業數字化需求 7 2.1. 打通融合 7 2.2. 線上業務 7 2.3. 私域運營 9 2.4. 精準營銷 10 3. 百購行業小程序應用情況 11 3.1. 小程序應用基本普及 11 3.2. 集中化運營是應用主模式 12 3.3. 重點應用于三大領域 14 3.4. 小程序分銷漸成熱點 20 3.5. 小程序收銀成流量入口 22 4. 小程序應用的重點問題 25 4.1. 自研開發 VS 購買服務 25 4.2. 初始投入 VS 持續費用 25 4.3. 重開發 VS 重運營

2、25 5. 百購行業應用小程序趨勢 26 5.1. 搭建一站式服務平臺 26 5.2. 構建差異化商品力 26 5.3. 打造數智化會員及營銷 26 5.4. 深化導購分銷體系 27 6. 企業應用案例 27 6.1. 大商天狗 28 6.2. 鄭州正弘城 28 6.3. 中東集團優 MALL 29 6.4. 華地集團八佰伴智慧購 30 2 引言 小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，因為其輕量、便捷、互聯互通性強，已成為移動互聯網的重要新基建之一，正在煥發新的活力，除了微信小程序和支付寶小程序、百度、字節跳動、京東、美團、快手、快應用、華為、網易等互聯網頭部企業均參與角逐，群雄逐鹿，小程

3、序已成為線上商業的重要陣地。 小程序廣泛應用于百購行業，樣本調查顯示，86.5%的企業表示均有在使用小程序，其中主要以使用微信小程序為主。無論是線上商城、會員管理、私域運營、精準營銷，小程序的作用越來越突出，成為解決諸多數字化難點的突破口。 隨著企業的應用越來越深入，小程序逐漸趨向于集中化運營，可以幫助企業實現一站式服務平臺構建，整合內部資源，降本增效。在未來的重點上，小程序也可以幫助企業實現集中化管理、構建差異化的商品力、打造數智化會員及營銷、深化導購分銷體系等。 由于微信小程序在百購行業的應用更為廣泛，本報告的內容也主要基于微信小程序的應用展開研討。3 1. 小程序發展情況介紹 1.1.

4、發展階段 小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶通過掃一掃或者是搜索、下拉任務欄即可打開應用，解決了下載太多應用而占據用戶手機空間的問題，實現了應用無需安裝卸載，無處不在，隨時可用。 （1）微信小程序 微信小程序發展最早，應用廣泛。早在 2016 年 12 月 28 日的微信公開課上，張小龍宣布將推出一種新的應用微信小程序。2017 年 1 月 9 日，小程序正式上線。 2018 年 1 月 15 日，微信小程序日活躍用戶數 1.7 億，上線小程序 58 萬個，覆蓋 100 萬開發者、2300 個第三方平臺。小程序作為一種新的應用形態，逐漸被廣大用戶所接

5、受，日使用小程序用戶數有一半用戶分布于一線城市和二線城市，三線城市和四線及以下城市的使用也很廣泛。 2018 年 7 月 11 日，已上線小程序正式超過 100 萬個，日人均打開小程序次數為 4 次。 2020 年 1 月 9 日，微信小程序正式發布三周年，在 2020 微信公開課 PRO 上公布小程序日活躍用戶數超過 3 億，小程序幫助生態內各行業商戶打造屬于自己的商業閉環，累計創造 8000 多億元交易額，同比增長 160%。 2021 年 1 月 19 日，微信 10 周年，在 2021 微信公開課 PRO 上公布小程序日活躍用戶數突破 4 億，全年累計交易額同比增長超 100%，小程序

6、人均交易金額也實現了 67%的提升，小程序的商業化生態更加豐滿。 2022 年 1 月 6 日，在 2022 微信公開課 PRO 上公布小程序日活躍用戶數突破 4.5 億，零售、旅游和餐飲行業小程序交易額同步增長超 100%，活躍小程序數量同比提升 41%，日均使用次數同比增長 32%。隨著生態的逐步完善，微信小程序正在向其目標連接更多線下場景與服務不斷邁進。 4 圖片來源：微信公開課公眾號 （2） 阿里系小程序 同期，阿里系小程序也同步發展，全面擁抱。小程序是阿里打造數字經濟體的重要組成部分，堅持開放路線，致力于阿里系的幾大超級 App，包括淘寶、釘釘、高德、餓了么、口碑、UC 等，底層能力

7、都將打通，形成無縫對接。 2017 年 9 月 20 日，支付寶小程序向用戶開放公測。 2021 年 5 月 20 日，支付寶宣布其小程序數量超過 300 萬個。早前的數據，2019 年 9 月超 100 萬個，MAU（月活）為 5 億；2020 年 7 月超 200 萬個，MAU（月活）超過 6 億。 支付寶小程序廣泛應用于各大行業，2021 年 11 月支付寶發布的支付寶私域運營白皮書（2021 版）提到，餐飲、快消零售、家政服務、酒店旅游等行業商家紛紛布局支付寶小程序，成為在支付寶經營生活服務的主力行業。 5 圖片來源： 支付寶私域運營白皮書 （2021 版） 當前，小程序以其較低的開發

8、成本、更多的功能、更高的運營效率、更快的信息傳播及交互，改變了互聯網的產品形態，迅速占領了市場，已成為移動互聯網的重要新基建之一，正在煥發新的活力。 除了微信、支付寶小程序外，百度也在加速擴建百度智能小程序生態能力。還有字節、京東、美團、快手、快應用、華為、網易等互聯網頭部企業均積極參與，群雄逐鹿，小程序已成為線上商業的重要陣地。 阿拉丁研究院2021 年度小程序互聯網發展白皮書顯示，2021 年全網小程序數量已超700 萬。 1.2. 應用概況 2020 年以前，大多數百購企業都只是把微信公眾號和微信小程序作為活動發布和停車積分的工具，日常業務沒有真正融入。在新冠疫情的影響下，百購行業意識到

9、了數字化轉型的必然性，開始逐步加大小程序應用力度。 6 2021 年，微信小程序以全場景、多觸點、線上線下全覆蓋等優勢迅速被實體商業廣泛應用。生態內百購企業小程序總交易額同比增長達 118%，百購行業小程序年累計下單購物人數超過 1.5 億，單個百購小程序單日交易峰值超過 7500 萬元，年交易額過億元的商戶突破 50 家，全國銷售額 Top200 的商場中，小程序的滲透率超過了 97%。 微信小程序從關鍵、剛需的收銀場景著手，使顧客通過線下掃小程序碼打開微信小程序進行付款，開啟了百購行業通過微信小程序推進企業數字化的進程。 圖片來源：微信公開課公眾號 隨著應用加深，企業逐步把會員體系、線上商

10、城體系、直播等融入到小程序中，實現了更多業務場景的數字化。小程序連接線下服務體系和會員體系后，增加了非到店的服務場景的開展，有效幫助顧客回歸線下，形成了流量閉環的正向循環。 支付寶小程序也同樣加強在百購行業的應用，持續開放更多公域、私域運營能力，與企業共享增長紅利。 圖片來源： 支付寶私域運營白皮書 （2021 版） 7 借助小程序，越來越多的百購企業突破了閉店時間和異地銷售的限制，迎來了更多增量銷售。因此，小程序對逛商場這件事賦予了更好的體驗和更多的樂趣。 2. 百購行業數字化需求 2.1. 打通融合 百購企業內部的系統繁多，各個系統之間的打通是最迫切的需求。 一是線性的打通，即要打通業務流

11、程，疏解業務堵點，形成業務閉環，如線上商城中的商品數字化問題、直播業務中的履約問題。二是網狀的打通，即多個渠道形成交叉后實現數據的打通，重點是會員打通和庫存打通。 各系統之間打通，關鍵是實現線上線下數據的打通，包括訂單數據、會員數據、商品信息、庫存數據等。 以會員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下。線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是 APP、小程序、公眾號的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會員，則不能形成一個統一的會員 ID，不能實現體系內的會員互認，從而致使企業無法從全局、系統化的角度去做好會員運營。 在庫存打通方面，不同銷售渠道庫存如果不打通，就會形成資源的浪費。例如線上大促，

12、可能會發生線上爆倉、同時門店庫存積壓的情況；因信息不通，則難以統一調撥和統籌運營。為此，只要存在線上線下兩盤貨的情況，則都會面臨庫存周轉效率低、渠道利益沖突、消費體驗不一致等方面的問題。 因此，打通是線上線下一體化解決方案的關鍵，打通才可以實現從觸點和渠道的建設，向全面性和一體化的建設轉變，也是企業的迫切需求。 2.2. 線上業務 百購企業的數字化轉型從業務線上化開始，線上商城是重要載體，也是目前百購行業數字化轉型的主要表現形式。調查顯示，85%的受訪企業表示已開展線上業務。 其中，微信小程序（93.4%）最為普遍，其次是直播帶貨（77.6%）（圖 2-1）。實施成本高是企業在數字化轉型過程中

13、的首要問題。因此，多數企業的線上業務會采用更輕量化的微信小程序，而不是投資大、運營重的 PC 端電商和手機 APP。許多企業通過使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優惠券等。大部分企業表示，與去年8 同期相比，當前線上業務銷售的比例有所增加，未來 12 個月內會繼續加快線上業務的布局。 圖 2-1：樣本企業當前的線上業務模式 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 商品的數字化是線上業務的基礎，推動百購企業開展單品管理是推進數字化的重要手段。調查顯示，有 53.9%的企業目前已經開展了單品管理（圖 2-2）。 圖 2-2：是否做單品管理（僅百貨、購物中心業態填寫） 數據來源：中國

14、百貨商業協會問卷調查 3%16%18%21%34%34%78%93%其他PC端電商平臺旗艦店手機APP到家服務團購直播微信小程序53.9%46.1%是否9 參與單品管理的品牌或專柜比例，31.3%的企業表示在 10%以內，10%-30%的占 16.7%，30%-50%的占 14.6%，超過 50%的占 37.5%（圖 2-3）。單品管理需要百購企業與品牌及專柜聯動，打通訂單、庫存等，最終為線上的業務服務。 圖 2-3：參與單品管理的品牌或專柜比例（參與單品管理的品牌或展柜占商場全部品牌及專柜總數的占比） 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 2.3. 私域運營 百購企業對私域流量的運營需求，主要

15、來自兩個方面。 一是實體零售角度。首先，實體零售經營模式的變化，面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數字化手段，企業具備了開展私域營銷的基礎。其次，有挖掘線下流量的基礎，傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域營銷，盤活存量，引入增量。第三，實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數字化的觸點，實現線上和線下的復用。 二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021 年實物商品網上零售額增幅為 12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低于 2021 年全年社會消費品零售總額 12

16、.5%的增幅。其次，獲客成本過高；互聯網的獲客成本正在逐步攀升，300 元/客以上已不足為奇；與其花費如此高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。第三，消費模式變化；經過兩年疫情期間的線上教育，消費者在整體上基本實現數字化，在商品選擇、查詢、訂購、結算、售后等方面普遍有數字化的滲透，只是程度或環節不同而已。 6.3%8.3%2.1%10.4%4.2%6.3%2.1%8.3%14.6%12.5%25.0%1%1%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%-15%15%-20%20%-30%30%-50%50%-80%80%-100%10 當前零售市場的競爭重點是對存量市場的爭奪，私域流量的重

17、要性已成為行業共識，會員營銷也越來越得到重視。實際工作中，會員計劃和微信聊天群都是搭建私域流量的一種手段。零售企業通過小程序、公號、社群、會員系統以及一些其他溝通手段，與一部分消費者保持緊密聯系，維持用戶黏性，這些消費者往往對企業品牌認可度較高。相比其他零售業態，百貨店的會員特別是高端會員價值最大、貢獻最高；精品百貨店往往都有一些年消費幾十萬元、甚至上百萬元的會員，因此需要更專業的營銷與管理。 根據調查顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式（圖 2-4）。 圖 2-4

18、：樣本企業建立私域流量的方式 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 2.4. 精準營銷 當前，百購企業越來越重視私域運營，逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業開展有針對性的營銷提供了機會，企業可以通過消費數據的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。企業通過收集各類消費交易數據，分析消費者喜好，優化商品組合，從而為消費者提供更加符合需求的產品。 根據調查顯示，幾乎所有的受訪企業都表示，有通過各種方式收集消費相關數據。其中，會員卡和會員計劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及社群（圖 2-5）。 圖 2-5：樣本企業收集消費數據的方式 3.4%2.3%

19、6.7%11.2%21.4%28.1%58.4%65.2%77.5%83.2%87.6%其他釘釘Bilibili快手小紅書微博抖音企業微信微信公眾號微信聊天群自建會員體系11 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 受訪企業表示，收集到的消費數據，主要用途包括了解消費者的消費偏好（93.3%）、進行更精準的營銷及引流（79.8%）、提供更個性化產品/服務（76.4%）以及優化商品組合（59.6%），核心目的是為了實現更高效、精準的營銷（圖 2-6）。 圖 2-6：樣本企業收集消費數據的用途 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 3. 百購行業小程序應用情況 3.1. 小程序應用基本普及 小程序已經成

20、為百購企業最重要的工具。調查顯示，86.5%的受訪企業均有使用小程序，其中 71.9%的企業使用微信的小程序，4.5%的企業在使用阿里的小程序，二者均有使用的占 16.9%（圖 3-1），微信小程序是目前大家選擇最多的方式。 1.1%4.5%24.7%74.2%79.8%95.5%沒有搜集消費者數據其他智能設備識別微信公眾號及聊天群商品購買歷史信息會員卡/會員計劃0.0%22.5%55.1%59.6%76.4%79.8%93.3%其他研發新產品品牌升級調整汰換優化商品組合提供更個性化產品/服務精準營銷及引流了解消費者的消費偏好12 圖 3-1：是否在使用小程序 數據來源：中國百貨商業協會問卷調

21、查 3.2. 集中化運營是應用主模式 企業使用小程序有多種模式。早期，很多企業的門店自發使用小程序，總部不一定有統一規劃，各個門店有很大的自主權和獨立性。隨著小程序逐漸成為企業的日常工作重要手段，這種模式逐漸改變。調查顯示，目前百購企業使用小程序主要采用集中化運營的模式，即所有門店都共用一個小程序。集中化運營小程序占比為 47.2%；其次是APP+集中化運營小程序，占 18%（圖 3-2）。單獨的 APP 已經不是大部分企業的選擇方式，門店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化運營小程序是當前的主流模式。 圖 3-2：數字化轉型過程中采用的模式？ 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 通過集中化

22、運營小程序，連鎖企業可以進行系統統一管理，通過顧客的地理位置信息，把顧客匹配給最近的門店，獲取到該門店有針對性的服務。有的企業集團旗下經營多種業態，如商業地產、購物中心、百貨、超市，甚至寫字樓、酒店等，也可以通過集中化運營小程序，實現集團內不同服務業態場景的數字化，滿足顧客在不同場景下的消費需求。 4.5%13.5%16.9%71.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%使用阿里的小程序沒有使用小程序微信及阿里小程序均在使用使用微信小程序47.2%18.0%9.0%9.0%6.7%10.1%集中化運營小程序（所有門店共用一個小程序）APP+集中化運營小程序APP+門店小程序門店

23、小程序（每個門店獨享一個小程序）APP其它13 為了獲得微信小程序應用能力，多數百購企業通過借助外部力量得以實現。在建立小程序應用能力的過程中，近六成的企業表示依靠外部服務商提供服務，41.6%的企業以自己開發為主（圖 3-3）。 14 圖 3-3：小程序應用方式 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 3.3. 重點應用于三大領域 在微信小程序的眾多功能中，三個主要應用功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為 79%，62%，62%（圖 3-4）。除此以外，線上線下會員體系互動及管理、客服功能、商品數字化工具、小程序商城停車服務、小程序分銷功能等，也是企業常用的功能。 圖 3-

24、4：數字化轉型過程中使用了那些微信小程序功能？ 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 41.6%58.4%自己開發為主外部服務商為主3%3%12%19%22%30%31%31%32%38%62%62%79%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%其它百貨電商總部POP商家入駐百貨專柜到家物流（微信物流助手、即時配送接口等）小程序收銀（百貨專柜小程序開單、商場付等）小程序分銷（導購分銷、員工分銷、會員肥小程序商場停車服務商品數字化客服（智能客服、小程序客服、微信客服）線上線下會員體系互通及管理會員管理（會員權益、積分等）小程序營銷（卡、券發放及核銷）小程序商城15 3.3.1.

25、助力線上商城豐富模式 百購企業數字化轉型的切入點是業務線上化，也是目前百購行業數字化的主要表現形式。中國百貨商業協會的調查顯示，有 85%的企業開展了線上業務（圖 3-5），百購行業的線上業務基本普及。主要原因有兩方面，一是疫情期間一些并不具備線上業務的企業，因閉店無法營業而被迫快速使用第三方現成的平臺，短時間內實現簡單線上業務能力；二是在疫情爆發前，一些企業已具備線上業務能力，數字化也做了一些改造，使得疫情期間立刻發揮出巨大價值，如友阿集團、銀泰百貨、常州泰富、大商股份、天虹數科、王府井集團、漢光百貨、中東集團、無錫八佰伴等企業，疫情期間，線上業務能力進一步強化，并超越了簡單的線上化能力，促

26、進了對“人”、“貨”、“場”的深度數字化。 圖 3-5：樣本企業是否開展線上業務 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 具體路徑及工具上，絕大部分企業以微信小程序及直播為主，調查顯示，微信小程序或公眾號（93.4%）應用最為普遍（圖 3-6），工具使用便捷性及低投入，有效提高了企業線上的銷售額。大部分企業表示，與去年同期相比，當前線上業務銷售的比例有所增加（圖 3-7），未來 12 個月內會繼續加快線上業務的布局。 85.4%14.6%是否16 圖 3-6：樣本企業當前的線上業務模式 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 圖 3-7：線上業務銷售額同比情況 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 直播

27、帶貨是線上業務的另一重要模式（ 77.6%）。直播技術的發展，為消費者帶來便利和更直觀高效的消費體驗，也是消費者和企業在疫情下的一個重要連接渠道選擇。隨著網絡直播技術的成熟，直播平臺日臻完善，消費者的接受程度日益提高，不僅電商平臺廣泛開展直播業務，許多實體零售也把直播作為銷售渠道的一個重要補充。 2.6%15.8%18.4%21.1%34.2%34.2%77.6%93.4%其他PC端電商平臺旗艦店手機APP到家服務團購直播微信小程序沒有改變減少了5%以內減少了5%-10%減少了超過10%增加了5%以內增加了5%-10%增加了10%-15%增加了15%-20%增加了20%-30%增加了30%-5

28、0%增加了超過50%17 調查顯示，企業主要通過微信小程序（69%）和抖音平臺（62%）進行銷售和營銷，與2021 年初的調查相比，微信小程序依然處于主導地位，但抖音有著明顯的提升，從 36%上升到當前的 62%（圖 3-8）。 圖 3-8：樣本企業通過哪些直播平臺進行銷售或營銷 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 對百貨店而言，直播是銷售渠道的一個重要補充，具有以下幾方面優勢： 一是流量優勢。實體店經過多年的經營積累，都有一定的會員存量，他們更易于觸達，有品牌忠誠度，轉化率也更高。 二是品牌優勢。線下零售門店一般都具有較強的品牌價值和影響力，店內也有眾多品牌可供直播選擇，企業品牌和商品品牌二

29、者形成合力，有著較強的品牌信賴感。 6%11%11%15%62%69%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他淘寶直播快手愛逛抖音微信小程序直播18 三是成本優勢。線下開展直播，直播間就在店內，主播為品牌導購，對象主要是存量會員，所以百貨店在選品、直播間使用、宣傳推廣等方面，成本優于線上直播平臺。 3.3.2. 助力營銷場景和觸點多元 百購企業營銷的觸點多元，從停車開始，到進店、逛店、查詢、收銀等，線下的每個環節和觸點都有開展數字化營銷的空間。 數據顯示，企業主要通過微信公眾號、小程序和抖音進行銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業都在使用微信公眾號（98%），84%的企業使用微信小

30、程序，73%使用抖音（圖 3-9）。 另一方面，企業也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B 站等，但目前這幾個還不是主流方式。 圖 3-9：樣本企業通過哪些社交媒體進行銷售或營銷 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 小程序提供了諸多營銷功能，通過在商場小程序內開展營銷活動，不僅能為小程序商城做銷售轉化，還能為小程序做用戶的拉新裂變，常用的營銷方式如： 秒殺：設定活動排期，結合商場小程序的會員畫像及其購買偏好，為每場活動甄選出好品牌、好品質的貨品，通過限定限量銷售庫存并設定具有吸引力的秒殺價格，吸引消費者定時定點的進入小程序參與活動，達成為商場小程序引流和銷售轉化的目標。 1%4

31、%7%16%27%29%73%84%98%0%20%40%60%80%100%120%以上均無其他B站快手微博小紅書抖音小程序微信公號19 拼團：通過甄選出好品牌的商品，設定更低的拼團價，吸引消費者主動邀請好友成團，既完成了銷售轉化，也幫助小程序做新用戶的拉新和裂變。目前微信平臺提供了信用團（能夠讓商戶快速的擁有拼團的插件）的組件能力，除了支持普通的拼團活動外，也支持階梯團和先團后付的升級拼團模式。 尖貨：通過挖掘稀缺尖貨，吸引消費者預約和搶購，實現商場小程序引流及銷售轉化。 20 3.3.3. 助力解決會員管理痛點 零售業經過多年的充分競爭，已從渠道為王轉變為用戶為王，渠道思維轉向用戶思維。

32、會員已經成為企業的核心資產之一。當前零售企業的會員管理存在七大痛點，即：數字化程度低、標簽不精準、活躍度不高、服務簡單化、體系未打通、溝通不順暢、體驗欠豐富等。 未來發展方向著重有幾個方面：即形成會員戰略細分、開展會員生命周期管理、全方位提升會員體驗、全渠道規劃與運營、保護存量擴展增量、充分發揮導購作用。 調查顯示，有 62%的企業在微信小程序實現了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權益、積分等常規功能。同時，也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現會員的引流，并通過小程序內置工具實現會員的部分數字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標簽的

33、設定、會員分級及地理位置特征等，實現更加精準的營銷；通過打通小程序與內部系統，實現部分互聯互通等。 3.4. 小程序分銷漸成熱點 隨著導購職能的變化，小程序分銷正在成為百購行業的熱點話題。 傳統導購以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產品陳列、退換貨管理等。在全渠道和數字化條件下，導購還需拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播活動。在開展直播業務的企業中，大部分以本企業導購作為主播，特別是美妝品類的直播。有的門店設有專門的直播間，有的直接利用賣場柜臺作為直播間，充分顯示了百購企業在直播中的品牌優勢和成本優勢。 21 隨著職能的變化，企業對導購的綜合能力也要求強化，集線上線下客戶服務、品牌形象

34、展示、產品專家、營銷主播等功能于一身。傳統的導購管理方式不能適應新的要求，零售企業和品牌商對導購的管理與激勵面臨變革。一方面是導購的工資方案，管理方一般采取底薪加提成的政策；在全渠道和全員分銷的模式下，合理的有吸引力的激勵機制變得更加重要。另一方面，目前企業一般都建立了較為完善的內部數字化管理流程，也搭建了一條或多條線上渠道，但往往欠缺導購的數字化管理工具，特別是面向導購的便利性、時效性的操作頁面，導致執行困難。 小程序為解決這些問題提供了相應的工具，企業通過建立一套導購員的傭金激勵機制，使得導購無論是賣本柜還是跨柜的商品，都能拿到企業和品牌的獎勵傭金，獲得更多收入，這樣就大大提高了導購分銷商

35、品的積極性。 同時，一套高效的協同管理系統，可以提高導購員分銷的賣貨效率。通過搭建導購的任務管理系統，可以支持總部統一管理、 導購客戶沉淀等功能，將導購的作用發揮到最大。 22 3.5. 小程序收銀成流量入口 百購企業如果建立了自身有相當規模的流量池，則在與品牌進行商務談判時可擁有更大的議價權，品牌也愿意為了獲得更多的客流而付出更多。因此，企業自身的流量對于商場良好運營的重要性不言而喻，未來商場如何在保證線下穩定客流的情況下，打造線上的流量平臺，強化競爭壁壘，是商場在數字化轉型過程中重要一步。 小程序收銀提供了解決這個問題的思路，即通過小程序收銀，切入顧客在線下買單的場景，將原來顧客被掃二維碼

36、付款的形式切換成顧客主動掃描小程序收銀碼，打開小程序進行付款。在這個場景中，可以實現一鍵點擊授權，成為商場的注冊會員，完成線下客流的數字化。日積月累，商場在線上也擁有了一個相對可觀的流量，在招商及品牌談判環節擁有更大的議價權。小程序收銀功能結合小程序訂閱消息的能力，顧客在場內可以獲取訂閱消息推送，離場后可以使用訂閱消息觸達，做精準的顧客召回并引導復購。另外，小程序收銀的支付結果頁可由商場自定義，可根據自己的業務訴求選擇不同的運營策略，例如發優惠券、引導用戶關注公眾號或者添加導購企業微信等，這使得商場在對流量的二次觸達和流量經營方面獲得額外的收益。 23 24 25 4. 小程序應用的重點問題

37、4.1. 自主研發 VS 購買服務 和其它大部分數字化工具一樣，小程序的開發也分為自主研發和購買兩種方式。自主研發的優勢在于功能可靈活定制，能滿足企業個性化需求。同時也意味著企業需要配置專業的團隊，并投入較高的成本，市場調研、需求分析、系統開發與測試、上線、運維等，都要團隊自己完成。在實踐當中，小程序應用依靠外部服務商提供服務的企業占六成，自研的企業占比為四成。 市場上小程序的服務商數以千計，有的銷售架構模板，有的依托 SAAS 開發，有的以定制服務為主。企業在選擇服務商時，一般要考慮服務類似客戶的成功經驗、較高的性價比、本地化服務能力等方面。應該說，服務于零售業的小程序服務商，集中化程度和專

38、業能力都已經比較高，關鍵在于甲乙雙方銜接的質量和效率。 4.2. 初始投入 VS 持續費用 早期線下企業為開展全渠道經營，開發了 PC 電商平臺或 APP。很多企業對費用支出估計不足，認為 PC 電商平臺或 APP 只要上線了，就是基本大功告成，后面都是小錢了。實際上，后續的版本迭代、需求更新、BUG 維護等，仍有大量的成本支出，甚至高于初始開發投入。 小程序的開發情況類似，企業不能忽略持續的費用投入。絕大部分小程序交付后都要做持續的功能更新，再加上服務器租賃/購買和配置、域名備案、BUG 修復、需求增加或變更等，也需要持續的投入。中國百貨商業協會的調查顯示，在 90 個企業樣本中，有32%的

39、企業認為，實施成本過高是限制實體零售企業發展線上小程序業務的首要限制因素。其次則是技術人員、數字商城運營人員等數字化專業人員的缺失 (31%) 。 4.3. 重開發 VS 重運營 隨著小程序技術的普及，以及服務商技術能力的提高，現在小程序開發的門檻（包括技術和成本投入）大大降低。這也帶來一個問題，即小程序上線容易，但運營困難。有的企業開發了停車、卡券、會員、商場等多種小程序，但運營效果一般，小程序打開率很低，小程序“最近使用”僅為數百人。這是只重開發不重視運營的結果。 相比開發，小程序的上線運營才是重點。用戶第一次打開小程序，首先關注的是可用性，小程序首頁展現出來的功能架構、產品服務、色彩格調

40、等，都在較大程度上影響用戶是否會再次打開這個小程序。獲取流量的關鍵是內容為王，無論是文案、產品還是服務，26 都要盡可能給用戶留下好的第一印象。同時，小程序還要與公眾號等其它媒體手段相結合，做好功能區分，相互引流，提升品牌影響，促進交易達成。 5. 百購行業應用小程序趨勢 5.1. 搭建一站式服務平臺 很多零售企業是綜合性零售企業，旗下有多種業態，如超市、百貨、購物中心、奧萊、甚至酒店等，并且在同一個項目中，也有影院、餐飲、娛樂等不同的業種，企業需要在相對低成本的條件下，構建一站式平臺來支撐其在不同業態間給消費者提供一致的服務，同時通過打通各個業務場景，可以從全域視角優化組織和管理，為顧客提供

41、更好的服務，提升企業競爭力。從顧客角度來看，他們也希望在同一企業不同平臺上的消費可以獲得一致的服務，如會員權益、積分以及相應的便利性等，可以在一個平臺上無縫連接，獲得一站式服務?；谶@種需求，基于微信小程序內可為企業提供一站式服務的平臺，流量運營成本更低、規模效應更大、業務協同效率更高，越來越受到企業青睞。 5.2. 構建差異化商品力 目前百購企業微信小程序商城內的商品數字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化裝品作為主要的售賣品類，商品品類過于單一。商品數字化程度不夠高的原因，一方面是百購企業的經營模式所限，品牌或專柜的配合度不高；另一方面，百購企業線上未形成優勢，還未讓品牌或專柜看到線

42、上化的價值，使得線上業務進展相對緩慢且有阻力。 而實際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品進行數字化，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時間的限制，可以考慮對外獨立進行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品，提升商品力。重點是要通過組織優化、激勵措施、制度保障等措施，發揮各參與方的積極性。 5.3. 打造數智化會員及營銷 會員資產是百購企業數字化轉型過程中沉淀下來最重要的數字化資產之一，隨著數字化進入深水區，百購企業的會員數字化也在快速地朝著會員數智化方向升級，通過線上線下的會員通、交易通以及精細化的會員標簽體系，幫助商場描繪出更加多維的、立體的目標用戶畫像。未來商場會越

43、來越懂自己的目標顧客，再通過自身的數字化能力為顧客提供線上線下一體化服務。 27 首先，龐大的會員基礎數據是實現會員數智化的前提。如何根據顧客線上線下全渠道消費行為，在各個觸點上，設計會員數字化解決方案，是百購行業未來重點探討的課題。目前在行業具體解決方案上，如大商天狗、天虹通過切入顧客線下買單的場景，通過小程序收銀，將顧客原有打開微信付款的付款形式，切換成顧客主動掃描商場小程序碼打開小程序進行付款。通過這種方式，可實現顧客在付款前完成平臺會員注冊成為商場電子會員，從而完成線下會員的高效數字化轉化。 其次，會員的線上線下的交易數據是實現會員數智化的關鍵。清楚了解到顧客在線上線下真實消費信息，有

44、利于通過數據分析工具更加精準了解顧客消費偏好，讓系統能更懂顧客。如杉杉奧萊，不僅通過小程序商城將用戶線上的商品及服務的交易數字化，還利用小程序收銀解決方案，在 pos 機上實現線下代客生成訂單，顧客掃描商場小程序碼后在小程序內確定訂單信息并完成支付。這種方式可以整合線上和線下交易數據，進行整合分析，形成更全面的消費數據。 第三，通過構建適合企業自身業務需求的會員標簽系統，結合會員數字化以及交易數據信息，可以為每一位會員打上精準標簽，讓商場的目標會員畫像更加的立體和精準。結合企業內部的 CRM 系統、會員系統以及營銷活動系統，可以讓會員營銷更加數智化。 5.4. 深化導購分銷體系 微信小程序分銷

45、的業務漸成熱點，未來百購企業加深與品牌的聯動是大趨勢，建立傭金激勵機制和高效的組織管理工具，可激發導購的潛能，為導購分銷業務創造新的業務增量。 一方面深化激勵機制。深入與商場內品牌在導購分銷業務上的合作，整合平臺方、品牌方與導購資源，優化傭金激勵機制。實現同柜及跨柜分銷，提高導購員在小程序內分銷賣貨的傭金比例，從而提升導購跨專柜賣貨積極性。 另一方面，可以建立一套高效協同的管理系統，將分散在各個項目或門店的導購進行統一管理，通過建設導購員任務管理系統，支持總部人員任務一鍵下發，導購在商場小程序導購端接受任務并一鍵分銷商品，極大提升導購分銷的組織管理效率。 6. 企業應用案例 2021 年，除了

46、天虹、漢光等數字化應用領先企業依然保持小程序業務強勢增長外，全國各地也涌現出很多新興的深度數字化應用企業，他們在 2021 年同樣借助微信小程序取得較大突破。 28 6.1. 大商天狗 以前線下商場統計客流，可以了解到有多少顧客走進了商場，但卻不知道頻次如何？是否有消費？消費偏好如何？目前可以通過更有效的方式，利用小程序收銀代替傳統收銀臺模式，當顧客走到某一個專柜購買商品后，柜員可通過內部系統生成一個帶商品信息和價格的二維碼，顧客掃碼打開百貨商場的小程序即可完成支付。這種方式最大的好處在于可以進行顧客積淀，把顧客積累到自己的私域流量池，方便后續持續的運營實現復購。 大商集團以小程序收銀為抓手，

47、使整個集團減少了 1000 多個收款柜臺，并對 1500 個收銀員進行人效優化，轉移到其他數字化崗位上去，節省了較大的人力成本。同時，通過提供配套導購傭金激勵措施，推動全員導購數字化，在導購助推下，2021 年 8-10月小程序直播 GMV 過億。 6.2. 鄭州正弘城 正弘城通過打通多渠道會員，實現會員數字化。把購物中心線下的服務都轉移到線上，培養會員適應線上服務的習慣，從而形成一定的忠誠度。這需要購物中心從過去的租賃思維向會員經營、流量運營思維轉變，長期為顧客提供權益和服務。 作為鄭州單體購物中心的正弘城，通過 “輕會員”的理念，線上小程序覆蓋會員開卡、小游戲、直播、團購、小程序點餐、停車

48、繳費等多業務場景，不到 2 年時間積累微信會員超過 140 萬，2020 年小程序交易額突破 1.7 億。 29 其次，正弘城“線上擬上柜、小程序試水營業”的創新模式也為行業企業帶來了一些啟示：品牌進駐購物中心前，可以選擇先在線上開店做試賣，再根據效果決定是否入駐線下門店；此外，通過“小程序新品牌預開業”提前鎖定潛在顧客，引導到店。 6.3. 中東集團優 mall 吉林中東集團是一家區域型多業態綜合性企業，旗下有購物中心、超市、奧特萊斯、家居購物等多個業態。集團于 2015 年開始探索線上化業務，2019 年上線微信小程序商城，逐漸向微信私域轉移，如今已覆蓋旗下 12 家商場，2020 年小程

49、序交易額實現13.5 億，日均交易筆數超過 8 萬。 取得如此亮眼的成績，與中東集團能熟練串聯運營場內外的多個觸點密不可分。線下客流是實體商場流量的第一大來源，做好客流數字化，后續的私域運營才有施展空間。 中東集團自 2019 年起就使用小程序收銀，通過營銷補貼和積分立減培養 C 端和商戶端顧客的使用習慣，一方面提升結賬效率，另一方面更重要的是為線下商場搭建了一個長鏈條私域流量的入口。中東集團采用的方式如下： 1） 支付成功后可以使用代金券，引流小程序沉淀、引入到活動頁； 2） 通過微信支付跳轉到品牌的視頻號； 3） 連接到企業微信加管家，形成自己的社群私域流量。 只要進到場內的顧客都會被商場

50、搭建的完整私域矩陣，包括公眾號、企業微信、視頻號、社群、直播等所觸及，這些觸點互相交錯、引流，幫助引導顧客到線下或小程序上達成消費或復購。同時，基于小程序收銀和企業微信好友的數字化沉淀，中東集團可以給用30 戶打標簽，形成用戶畫像，為導購員提供數據支持，如在優 mall 上的消費記錄、消費偏好等，從而指導導購更好的服務顧客。 中東集團非常注重在不同社群內為會員提供有吸引力的促銷活動，如在餐飲社群發放周一半價、周二秒殺類活動；在親子社群推送一些課程活動和童裝品牌促銷信息，舉辦粉絲生日會等。抽獎、團券、9 塊 9 開盲盒這類讓利用戶的活動也通過小程序上來實現，最大力度培養用戶對優 mall 小程序