傳播文化行業TikTok：全球化新星點亮出海新商機-220529（28頁）.pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Table_Summary 摘要： 占據天時、地利、人和，TikTok 蛻變為全球增長最強勁的內容平臺。TikTok 上線于 2017 年 5 月，2021 年 9 月突破 10 億 MAU 大關，并于年末超越 Google、Facebook 成為 2021 年全球訪問量最高的互聯網站點。在 TikTok 5 年成長之路上，除了創始人的前瞻性判斷、強大的產品力等內在因素以外，天時、地利、人和亦是助推其成功的關鍵要素：1）天時：在 TikTok 之前，短視頻模式的可行性已由 Vine、Dubsmash 等產品初步驗證，海外市場方興未艾；2）地利：以上新銳短視頻產

2、品“速生速死” ，Facebook 等社交媒體巨頭放松戒備，前期競爭格局較為寬松，現在 TikTok 與巨頭間仍舊是差異化競爭；3）人和： TikTok 與 Musical.ly 合并后實現“1+12”的效果，現任高管團隊由國際化經驗豐富的職業經理人構成。根據 App Annie 及 Business of Apps 數據，22Q1 TikTok（含抖音）全球MAU 數量達 14 億，同比增長 72.2%，未來有望繼續保持高速增長。 TikTok 的商業化進程晚于抖音 2-3 年，處于爆發初期。TikTok 的商業化起步于2020 年，6月推出廣告投放平臺 TikTok for Busines

3、s，10 月與 Shopify合作打通“購物車”功能，2021 年 9 月上線站內電商TikTok Shop，因此 TikTok 商業化的起步時間晚于抖音 2-3 年。根據晚點 LatePost 及 36 氪報道，2019-2021 年抖音電商 GMV（含站外）由約 1000 億元增至約 8000 億元，而 2021 年 TikTok電商 GMV 僅 60 億元左右，隨著 TikTok 商業化團隊不斷擴大，TikTok 在海外市場有望加速變現。根據 36 氪及 Insider Intelligence 數據，2022 年 TikTok 電商GMV 有望同比翻倍至 120 億元，廣告收入有望同比

4、增長近 3 倍至 110 億美元。 新興市場電商空間廣闊，內容營銷仍處紅利期，TikTok 有望帶來出海新商機。電商方面，根據 36 氪數據，2021 年 TikTok 70% 以上 GMV 來自印尼，我們認為東南亞互聯網用戶規模、網購用戶滲透率、ARPPU的提升有望成為 TikTok 電商生態繁榮發展的重要推動力。廣告方面，根據 JungleTopp 投放測試結果，盡管目前TikTok 無法同 Facebook 一樣追蹤轉化效果，但投放價格僅為后者的 30%-40%，且提供更具創意的內容營銷形式，我們認為對于希望塑造品牌形象的新銳品牌而言，TikTok 具備極高的投放性價比。 風險提示：海外

5、市場拓展不及預期、行業競爭加劇等。 作者 陳筱 021-38675863 李芓漪 021-38038428 Table_DocReport 相關報告 傳播文化業業績短期承壓，中長期復蘇可期 2022.05.23 傳播文化業 乘風破浪 3再起航，芒果臺網融合未來可期 2022.05.22 傳播文化業行業政策底夯實，估值性價比凸顯 2022.05.18 傳播文化業移動互聯網竿頭更進，疫情后望現廣告追投 2022.05.15 傳播文化業游戲投放位居榜首，元宇宙手游再博關注 2022.05.08 TikTok：全球化新星，點亮出海新商機 相關行業： 傳播文化業 2022.05.29 行業專題 請務必閱

6、讀正文之后的免責條款部分 2 of 28 目 錄 1. TikTok：平臺出海標桿，冉冉升起的全球化新星 . 3 1.1. 發展歷程：占據天時地利人和，蛻變為全球增長最強勁的應用 . 3 1.1.1. 2015-2016 年：敏銳察覺國內增長瓶頸，初步試水海外市場 . 4 1.1.2. 2017-2019 年：國際化戰略升級，收購 Musical.ly 放眼全球 . 6 1.1.3. 2020 年至今：國際摩擦升級，全面啟動本土化運營管理 . 8 1.2. 天時：短視頻模式初步得到驗證，海外市場方興未艾 . 11 1.3. 地利：前期海外巨頭放松戒備，競爭格局相對寬松 . 14 1.4. 人和

7、：高管團隊由國際化經驗豐富的職業經理人構成 . 16 2. 商業化處于爆發初期，出海企業有望享平臺增長紅利 . 18 2.1. TikTok 仍處于商業化初期，有望復制抖音在國內的成長路徑 . 18 2.2. 電商：跨境品牌積極布局新渠道，新興市場空間可觀 . 20 2.3. 廣告：投放成本低、內容創意佳，有望吸引更多廣告主 . 25 3. 風險提示 . 27 pOsNmNtQuMnQtRpMzQpNmN6M8Q8OnPpPtRnPkPpPnQeRmPoObRqQyRvPoMrONZmNzR 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 28 1. TikTok：平臺出海標桿，冉冉升起的全球化新

8、星 1.1. 發展歷程：占據天時地利人和，蛻變為全球增長最強勁的應用 TikTok 因創始人遠見而起，是近年內增速最快的內容平臺。TikTok 上線于 2017 年 5 月，是字節跳動面向海外市場推出的短視頻平臺，該平臺于 2021 年 9 月突破 10 億 MAU 大關，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨頭成為 2021 年全球訪問量最高的互聯網站點?；邶嫶蟮挠脩艋A、依托字節跳動成熟的商業化能力，TikTok 商業收入亦實現里程碑式增長，根據晚點 LatePost 報道，2021 年 TikTok 廣告收入約 40 億美元，根據 Insider Intelligenc

9、e 預測，2022 年 TikTok廣告收入有望達到 110 億美元，同比增長近 3 倍。 根據自身發展戰略及外部市場環境的變化，TikTok 的發展歷程可劃分為以下三個階段： 1）2015-2016 年：張一鳴敏銳察覺國內今日頭條 APP 增長瓶頸，初步試水海外市場； 2）2017-2019 年：將國際化戰略提至 P0 最高級，收購 Musical.ly 后以歐美市場為據點輻射全球； 3）2020 年至今：疫情加速商業化進程，同時地緣政治風險亦顯著提升，TikTok 全面啟動本土化管理與運營。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 28 圖 1：TikTok 自 2017 年末起拓展海

10、外市場，自 2020 年起正式開啟商業化 資料來源：App Annie, CNBC, Sensor Tower, Business of Apps，晚點 LatePost，國泰君安證券研究（注：TikTok 數據口徑包括國內抖音數據） 1.1.1. 2015-2016 年：敏銳察覺國內增長瓶頸，初步試水海外市場 2015 年張一鳴在今日頭條高增之時前瞻性布局海外，并在 2016 年敏銳察覺國內業務 增長瓶頸，進 而加大海外市場 投入力度。根 據Economist 與 QuestMobile 數據，在強大的算法技術驅動之下，今日頭條實現新聞資訊的高效聚合與分發，其 MAU 由 2015 年 6

11、月的不到5000 萬人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 億人，估值亦由 5 億美元攀升至 110 億美元。在今日頭條初見成績之時，張一鳴前瞻性布局海外市場，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日頭條海外版） ；在今日頭條迅速爆發之時，張一鳴判斷國內資訊類產品天花板有限、今日頭條的高增難以持續，便加大對海外市場的拓展力度，于 2016 年末投資 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 28 Dailyhunt、控股 Babe 以實現對印度、印度尼西亞新聞資訊市場的覆蓋?？偠灾?，2015-2016 年今日頭條迅速崛起，張一鳴敏銳察覺國內增長危機以及海外增長機遇，便在美

12、國、日本、印度、印度尼西亞等市場推出今日頭條海外版，為此后推出 TikTok 奠定基礎。 圖 2：2016 年手機網民同比增速見頂 圖 3：2017 年起今日頭條 APP MAU 增長放緩 數據來源：工信部，國泰君安證券研究 數據來源：Economist，QuestMobile 圖 4：2015-2016 年，字節專注于打造海外版今日頭條 APP，開辟美國、日本、印度、印度尼西亞等市場 資料來源：ifanr，36 氪，國泰君安證券研究 7.70 8.35 9.20 10.37 11.60 12.60 13.10 13.45 0%2%4%6%8%10%12%14%0246810121416201

13、3 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020手機上網用戶數（億人）yoy 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 28 1.1.2. 2017-2019 年：國際化戰略升級，收購 Musical.ly 放眼全球 面對海外新聞資訊市場發展的局限性，字節跳動自2017 年起正式轉向短視頻賽道。與國內媒體渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒體擁有更強的話語權，導致資訊類出海產品成長空間較為有限。一方面，前期用戶增長仰賴于在主流媒體上買量導流，而二者在資訊功能上的相似性使之互為競爭關系，因此資訊類出海產品的用戶增長與變現均受制于海外巨頭；另一方面，資訊

14、類產品的內容同質化程度較高，產品間競爭較為激烈。因此，在認識到海外新聞資訊市場發展的局限性后，字節跳動將目光轉向形式更為新穎、傳播效應更強的短視頻，于 2017 年 8 月在日本市場首發 TikTok。 Musical.ly 為 TikTok帶來成熟的產品框架并助其拓展歐美市場，二者合并后實現“1+12”的效果。Musical.ly上線于 2014年 4月，是一款由國內團隊打造的音樂短視頻產品，由于動作模仿等創作元素較為簡單，且音樂曲庫符合歐美文化審美，Musical.ly 一經推出后迅速在歐美校園中流行。2017 年 11 月，字節以 10 億美元收購 Musical.ly，并在 2018

15、年 8 月正式將 TikTok 與 Musical.ly 合并為一款產品。TikTok強大的內容推薦機制與 Musical.ly 成熟的產品框架完美融合，根據App Annie 數據，二者合并后用戶增速顯著提高，一年時間內 DAU數量由 2000 萬增至 6000 萬，一轉此前 Musical.ly 用戶下滑的頹勢。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 28 圖 5：Musical.ly 曾在北美校園風靡一時 圖 6：2018 年 8 月 TikTok 與 Musical.ly 合并 資料來源：i 黑馬 資料來源：WIRED 圖 7：TikTok 曾登頂泰國、日本榜單 圖 8：截至20

16、17年4月，Musical.ly用戶中75%來自歐美市場 資料來源：DoNews 數據來源：ChinaDaily，國泰君安證券研究 圖 9：Musical.ly 并入 TikTok 后用戶增速顯著提高 數據來源： App Annie，國泰君安證券研究 美國35%歐洲40%其他25% 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 28 1.1.3. 2020 年至今：國際摩擦升級，全面啟動本土化運營管理 20Q1 疫情爆發催化宅經濟，TikTok 全球下載量激增。根據 Sensor Tower 數據，2017-2019 年 TikTok 全球下載量由 1.3億次增至 7.18 億次，年復合增長率達

17、 135%，累計下載量達 15.04 億次；在疫情催化作用下，20Q1 TikTok 單季度全球下載量達 3.15 億次，環比增長 58.3%，同比增長 68.5%，成為下載量最高單季。 圖 10：20Q1 疫情推動 TikTok 全球下載量激增，此后地緣政治風險成為影響下載量的關鍵因素之一 數據來源：Sensor Tower，國泰君安證券研究 但是與之而來的還有印度、美國等國的“保護主義” ，地緣政治風險成為直接制約 TikTok 增長的影響因素。在與 Musical.ly 合并以后，TikTok 的流行速度遠超海外主流社交媒體，以印度市場為例，根據 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 o

18、f 28 eMarketer 數據，2018-2020 年 TikTok 印度用戶數由 1840 萬增至1.25 億，TikTok 超越 Instagram 成為用戶規模僅次于 Facebook 的社交媒體平臺。而 TikTok 的崛起速度之快也引起了美國、印度的警惕，2019 年兩國便多次以威脅國家安全、涉嫌危害兒童等為由呼吁封禁TikTok；2020 年 6 月，印度電子與信息技術部正式封禁包括 TikTok、微信、快手等在內的 59 款中國應用軟件，同年 8 月，特朗普發布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美國的下載和更新，直接導致20Q3 TikTok 全球下載量同

19、比下滑 37.5%。 表 1：美國、印度于 2019 年提出制裁 TikTok，于 2020 年密集采取封禁措施 時間 美國 印度 2019 年 11 月，特朗普政府以國家安全為由，宣布將對字節跳動收購 Musical.ly 展開調查 12 月，美國海軍以網絡安全威脅為由，禁止在政府的移動設備上使用 TikTok 2 月，印度立法者呼吁封殺 TikTok，稱其導致年輕人“文化墮落” 4 月，印度馬德拉斯高等法院以 TikTok涉嫌危害兒童為由，要求印度中央政府下令禁止下載 TikTok，在字節提出上訴后，印度政府撤銷此前禁令 2020 年 3 月，美國國會聽證會以數據安全問題為由，禁止所有聯邦

20、政府雇員在所有聯邦政府設備上使用 TikTok 8 月，特朗普發布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美國的下載和更新，同時禁止美國公司與字節跳動進行任何交易，90 天內必須完成 TikTok 美國業務出售交易的交割 9 月，美法院裁決暫緩實施 TikTok 下架行政令 6 月，印度電子與信息技術部發布聲明稱，為保護印度主權完整、國防安全與社會秩序，將封禁包括 TikTok、微信、快手等在內的 59 款中國應用軟件 2021 年 2 月，拜登政府要求聯邦法院暫停 TikTok 禁令，以便重新審查對美國國家安全的威脅；同月，TikTok 與美國用戶就數據隱私問題達成和解，和解金

21、額為 9200 萬美元 6 月，拜登政府正式撤銷特朗普總統令 1 月，印度政府宣布將此前封禁的中國應用軟件轉為永久封禁 數據來源：界面新聞，騰訊網，國泰君安證券研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 28 圖 11：2018-2020 年 TikTok 印度用戶數由 1840 萬增至 1.25 億 數據來源：eMarketer，國泰君安證券研究 為積極應對海外政治審查，TikTok 自 2019 年起啟動四輪本土化遷移。根據張小珺公眾號報道，TikTok 自 19Q3 起正式進行本土化遷移，依次實現審核、運營、服務器及高管人員的本土化，業務權力逐步由國內轉交海外，四輪本土化累計歷時

22、約 1 年。 禁令事件趨緩后 TikTok 迅速恢復增長，并成為最快實現 10 億 MAU的社交媒體平臺。隨著 2020 年 9 月美國暫緩實施禁令、2021 年 6 月拜登政府正式撤銷禁令，TikTok 下載量迅速反彈，根據晚點 LatePost及雷鋒網數據，TikTok 僅用 4 年便實現 10 億 MAU，遠少于微信的 7年、Facebook 的 8 年、Youtube 的 8 年。 217.9242.6262.118.479.0124.9050100150200250300201820192020Facebook（百萬人）Instagram（百萬人）Twitter（百萬人）TikTok

23、（百萬人）Snapchat（百萬人） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 28 圖 12：2020-2021 年 TikTok MAU 增速加快 圖 13：TikTok 達到 10 億 MAU 時間遠低于其他社交媒體 數據來源：晚點 LatePost 數據來源：晚點 LatePost 在 TikTok 5 年成長之路上，除了創始人的前瞻性判斷、強大的產品力等內在因素以外，天時、地利、人和亦是助推其成功的關鍵要素： 1）天時：在 TikTok之前，短視頻模式的可行性已初步得到驗證，海外市場方興未艾； 2）地利：其他新銳短視頻產品“速生速死” ，Facebook 等社交媒體巨頭放松戒備，

24、前期競爭格局相對寬松； 3）人和：TikTok 與 Musical.ly一拍即合，高管團隊由國際化經驗豐富的職業經理人構成。 1.2. 天時：短視頻模式初步得到驗證，海外市場方興未艾 2013 年 Vine (by Twitter) 與 Video on Instagram 風靡海外，為此后短視頻的大流行做鋪墊。Twitter 旗下短視頻產品 Vine 上線于 2013年 1 月，用戶可拍攝時長最長 6 秒鐘的短視頻并在 Twitter上與他人分享，根據 Mary Meeker 發布的互聯網趨勢報告，2013年 1 月-4 月間 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 28 Vine 月

25、活躍用戶在 iPhone 用戶中的滲透率由 2%迅速提升至 8%。同年 6 月，Facebook 旗下應用 Instagram 上線視頻分享功能 Video on Instagram，在 Vine 的基礎上延長時長并提供 13 種濾鏡以及剪輯功能。根據 2014 年 6 月 Statista 統計數據，Vine 躋身 18-34 歲用戶最喜愛的社交媒體平臺之列，滲透率達 10.7%，Instagram 以 43.1%的滲透率位居第二。 圖 14：2013 年 1 月 Vine 上線后迅速登頂 iOS 圖 15：Video on Instagram 提供剪輯和濾鏡 資料來源：新浪科技 資料來源：

26、36 氪 圖 16：2014 年 6 月，Vine 躋身 18-34 歲用戶最喜愛的社交媒體平臺之列 數據來源：Statista 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 28 2014-2015 年 Dubsmash 進一步在前述產品的基礎上融入對口型創意玩法，但仍囿于工具型產品定位，未能成功實現轉型。由于產品研發迭代、高并發等技術并未跟上用戶增長的速度，Vine 在經歷 2013年的爆發式增長后迅速退潮。后繼者 Dubsmash 上線于 2014 年 11 月，是全球首款對口型短視頻產品，選擇影視片段配合表演的對口型玩法在 Vine 與 Video on Instagram 的基礎上增

27、添更多趣味，并且顯著降低用戶創作短視頻的門檻，因此 Dubsmash 上線后迅速走紅。但是Dubsmash 也面臨前述產品同樣的問題，有限的技術能力僅能打造出“用完即走”的工具型產品，盡管在短期內吸引了大量用戶，但缺乏留存用戶的內容，因此在經歷 2015 年的爆發后再次退潮，此后在向視頻聊天社區轉型的過程中亦面臨外部競爭、內部分歧等問題。 圖 17：2014-2015 年 Dubsmash 迅速走紅 圖 18：Dubsmash 上線后下載量激增 資料來源：WIRED 數據來源：WIRED 從 2013-2016 年 Vine 與 Dubsmash 的“速生速死”可以得出兩個結論：1）海外用戶對

28、于短視頻娛樂的接受度極高，創意產品可在短時間內迅速爆發， 市場具備較大的想象空間；2）但是在用戶數快速增長的 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 28 同時，若研發迭代、高并發等技術能力不能及時跟進，將嚴重影響用戶體驗并進而流失用戶，同時工具型產品定位也暴露出用戶“用完即走”的缺陷。前人描繪的短視頻藍圖以及留下的創業經驗為 TikTok 的國際化征程做鋪墊。 1.3. 地利：前期海外巨頭放松戒備，競爭格局相對寬松 在新銳產品中，Musical.ly 同樣面臨技術有限帶來的用戶增長困境。在新銳短視頻產品不斷涌現的 2013-2016 年間，實現爆發式增長的除了 Vine 與 Dubsm

29、ash 以外還有 Musical.ly。相較于前述工具型產品而言，Musical.ly 定位更偏向內容社區，在歐美校園里形成極強的網絡效應。但也因為青少年定位烙印較深，Musical.ly 在年齡層破圈上存在難度，2017 年 3 月進入國內市場時還需直面與抖音的競爭，因此面臨較大的用戶增長阻力。與此同時，薄弱的算法推薦能力致其用戶留存率較低，根據 App Annie 數據，2016 年 7 月-2017 年 7月間 Musical.ly MAU 數量由約 9000 萬人降至約 7000 萬人。 合并 Musical.ly 后的 TikTok，是新銳玩家中大浪淘沙的最后贏家。2017 年 11

30、 月，字節以 10 億美元收購 Musical.ly，將算法能力注入后者成熟的產品軀殼并助其淡化青少年標簽，同時后者在歐美市場的優勢地位補齊字節的全球化版圖。2018 年 8月，TikTok 與 Musical.ly合并為一款產品，前者正式取代后者，將最后一位新銳對手“化敵為友” 。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 28 新銳產品“速生速死”的同時，Meta 等巨頭未對 TikTok 的崛起引起重視，相對寬松的競爭環境給予 TikTok 充足的成長空間。TikTok 與Musical.ly 合并后開始在主流社交媒體上大量投放，根據張小珺公眾號報道，18Q3-19Q1 期間，Tik

31、Tok 在 Facebook 上的投放預算環比增長100%以上，華爾街日報亦報道稱 2018 年 TikTok 在美國的投放費用達10 億美元。在大額買量的推動作用下，TikTok 下載量排名持續上升，根據 Sensor Tower 數據，19Q3 以后 TikTok 穩定在榜單第 1-2 名，遠高于 Facebook、Instagram、Snapchat 等主流社交媒體平臺。對于 TikTok 的崛起，Meta 并未引起警惕，一方面彼時廣告收入及用戶數量均維持高速增長，另一方面，表觀來看由Facebook導流至TikTok的用戶未能在短期內有效留存。Meta 前期忽視了短視頻內容在強大算法驅

32、動下的傳播效應，直至 TikTok 已經風靡全球后，Meta 才開始發力短視頻以作為回擊，先后于 2020 年8月、2022 年2月在Instagram、Facebook 上開放短視頻欄目 Reels，根據 22Q1 業績交流會數據，用戶在兩大平臺上觀看短視頻市場占比分別達 20%、50%。相比于TikTok 的獨立產品形式，內嵌于平臺的 Reels 更像是補齊社交生態的一種功能，其對用戶增長的拉動作用及商業化空間有待后續驗證。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 28 圖 19：21Q2 以前 Meta 廣告收入維持高增 圖 20：21Q2 以前 Facebook MAU 維持高增

33、 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 圖 21：TikTok 下載量排名迅速上升，19Q3 以后穩定在第 1-2 名 數據來源：Sensor Tower，國泰君安證券研究 1.4. 人和：高管團隊由國際化經驗豐富的職業經理人構成 依托成熟的國際化運作能力，劉新華加入字節后搭建了首個出海架構，為后續 TikTok的推出積淀市場經驗。2011-2016 年間，劉新華擔任獵豹移動 CMO，在其任職期間獵豹移動完成對新聞聚合產品 News Republic 的收購并推出直播產品 Live.me，兩款產品在美國市場均取得優異成績。2016 年 8 月，劉新華在張一

34、鳴的邀請下加入字節并迅速0%10%20%30%40%50%60%05000100001500020000250003000035000廣告收入（百萬美元）yoy（%，右軸）0%2%4%6%8%10%12%14%16%05101520253035Facebook MAU（億人）yoy（%，右軸）024681012TikTokInstagramFacebookSnapchat 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 28 主導首個出海架構的搭建。劉新華在產品升級方面亦提供諸多前瞻性建議，如將今日頭條海外版 TopBuzz 定位為輕資訊，并進一步推動內容生態由 PGC 向 UGC 轉型，為后續

35、 TikTok 的推出積淀市場經驗。 經歷多輪調整后，現在的 TikTok 已形成一支全方位國際化的高管團隊。TikTok 現任 CEO 周受資為新加坡人，其留學與工作經歷兼具中西文化背景，在國際投資基金 DST 任職期間曾參與投資小米、京東、阿里巴巴、滴滴打車等企業，在 2015 年加入小米后歷任 CFO、高級副總裁、國際部總裁等高管職位，對中國互聯網企業的發展擁有充分認知。目前直接向周受資匯報的高管共 7名，可大致分為前端增長、中后端支持、合規與法務工作三大板塊：1）用戶增長、商業化、音樂版權三個核心部門的負責人均為外籍，2019 年加入 TikTok 前分別在 Youtube、Faceb

36、ook、索尼音樂及華納音樂工作多年，為各自領域的核心成員；2）產品研發、戰略負責人均為資深的字節老將，對集團業務熟稔于心；3）2020 年以來，隨著國際摩擦升溫，中國出海產品遭遇海外政治審查的風險激增，TikTok 招聘首席信息安全官、全球法律總顧問以保障本土化運營的安全與合規。 表 2：目前的 TikTok 高管團隊由資深的字節老將和國際化經驗豐富的外籍經理人組成 職位 姓名 入職時間 履歷 CEO 周受資 2021 年 4 月 2010-2015 年 7 月：就職于國際投資基金DST，曾參與投資小米、京東、阿里巴巴、滴滴打車等 2015 年 7 月-2021 年 3 月：就職于小米，歷任

37、CFO、高級副總裁、國際部總裁等高管職位 2021 年 4 月-至今：加入字節后任集團 CFO 兼 TikTok CEO，2021 年 11 月后不再兼任集團 CFO COO 兼美國國家經理 瓦妮莎帕帕斯 2019 年 曾在 Youtube 工作 7 年，一手搭建用戶增長團隊 加入TikTok后管理各國市場的國家經理，并接手北美市場公共 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 28 政策、CMO 等業務條線 商業化負責人 布雷克錢德勒 2019 年 曾在 Facebook 工作 13 年，一手搭建海外商業化團隊 加入TikTok后管理全球各地的廣告銷售團隊，在其帶領下廣告主增至上萬家 全

38、球音樂負責人 奧萊奧伯曼 2019 年 曾在索尼音樂工作 11 年、華納音樂工作 3 年 加入 TikTok 后負責音樂版權業務 產品研發負責人 朱文佳 2015 年 曾在百度擔任搜索部首席架構師 加入字節后任算法工程師，2019 年 9 月出任今日頭條 CEO，一年多后調任 TikTok 戰略負責人 余煒奇 2016 年 加入字節后歷任集團投資經理、TikTok 東南亞國家經理、TikTok 戰略負責人 首席信息安全官 羅蘭 克勞蒂亞 2020 年 從軍多年，曾有 30 余年網絡安全和執法經驗 曾在美國人力資源服務 ADP 公司擔任信息主管 加入 TikTok 后負責安全、風險和隱私保護業務

39、 全球法律總顧問 埃里奇安德森 2020 年 曾在微軟工作 20 年，歷任歐洲、中東和非洲法律和政府事務主管、集團副總裁及首席知識產權顧問 加入 TikTok 后負責合規與知識產權保護 資料來源：晚點 LatePost，國泰君安證券研究 2. 商業化處于爆發初期，出海企業有望享平臺增長紅利 2.1. TikTok 仍處于商業化初期，有望復制抖音在國內的成長路徑 TikTok的商業化進程晚于抖音2-3年，仍處于增長初期。從產品上線時間來看，2017年8月TikTok登陸日本市場，2018年8月與Musical.ly合并后正式加速全球化布局，因此TikTok用戶增長的起步時間晚于抖音1-2年。從商

40、業化節奏來看，2018年是抖音著手布局電商與內容廣告的一年，3月開始與淘寶合作打通“購物車”功能，5月上線站內電商抖音小店，7月上線對接廣告主與KOL的廣告交易平臺星圖；而TikTok的商業化起步于2020年，6月推出廣告投放平臺TikTok for Business，10月與Shopify合作打通“購物車”功能，2021年9月上線站內電商TikTok Shop，因此TikTok商業化的起步時間晚于抖音2-3年，即TikTok仍處于增長初期。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 28 圖 22：TikTok 上線時間晚于抖音 1 年，商業化啟動時間晚于抖音 2-3 年 資料來源：界面

41、新聞，36 氪，晚點 LatePost，國泰君安證券研究 對標抖音來看，隨著TikTok不斷擴大團隊規模，海外商業化有望實現爆發式增長。根據晚點LatePost及36氪報道，2019-2021年抖音電商GMV（含跳轉至站外電商的GMV）由約1000億元增至約8000億元，而2021年TikTok電商GMV僅60億元左右，隨著TikTok商業化團隊不斷擴 大 ， TikTok 在 海 外 市 場 有 望 加 速 變 現 。 根 據 36 氪 及 Insider Intelligence數據，2022年TikTok電商GMV有望同比翻倍至120億元，廣告收入有望同比增長近3倍至110億美元。 請務

42、必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 28 圖 23：2019-2021 年抖音電商 GMV 高速增長 圖 24：2021年TikTok電商實現約60億元GMV 數據來源：晚點 LatePost，國泰君安證券研究 數據來源：36 氪，國泰君安證券研究 圖 25：TikTok 商業化團隊規模迅速擴大 圖 26：2021 年 TikTok實現約 40 億美元廣告收入 數據來源：晚點 LatePost，國泰君安證券研究 數據來源：晚點 LatePost，Insider Intelligence，國泰君安證券研究 2.2. 電商：跨境品牌積極布局新渠道，新興市場空間可觀 面對海外電商平臺政策的不確

43、定性，跨境品牌積極開拓以 TikTok 為代表的新渠道，逐步降低對單一電商平臺的依賴。自 2021 年 5 月起，Amazon 依據平臺政策條款啟動近年來規模最大的“封號潮” ，根據深圳市跨境電子商務協會的統計，4 個月內超過 5 萬戶中國賣家被封，損失金額或超千億元，其中不乏有棵樹、傲基等頭部跨境品牌。在 此沖約1000約5000約800001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000201920202021抖音電商GMV（億元）約60約12002040608010012014020212022ETikTok GMV（億元）不足4000約2000

44、005,00010,00015,00020,00025,0002020年初2021TikTok商業化團隊員工數（人）約40約11002040608010012020212022ETikTok廣告收入（億美元） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 21 of 28 擊下，2021 年有棵樹母公司天澤信息來自 Amazon 的收入同比下滑65.9%至 5.2 億元，并對所涉應收款項計提壞賬準備 1.04 億元。作為Amazon 的長期伙伴，安克創新近年來亦積極開拓新渠道， “TikTok+獨立站”的營銷方式初見成效，2019-2021 年來自獨立站的收入由 0.7億元增至 3.9 億元，占總收入比例

45、由 1%提升至 3.1%。 圖 27：2021 年天澤信息來自 Amazon 的收入同比下滑 65.9% 圖 28：天澤信息來自 Amazon的收入占比近1/3 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 圖 29：2021 年安克創新來自 Amazon 的收入同比增長 19% 圖 30：2021 年安克創新來自 Amazon 的收入占比降至 54.7% 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 10.915.35.240.3%-65.9%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%024681012141618201

46、920202021來自Amazon的收入（億元）yoy（%，右軸）27.5%32.1%32.8%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%201920202021來自Amazon的收入/總收入（%）0%100%200%300%020406080201920202021Amazon（億元）其他電商平臺（億元）獨立站（億元）Amazon yoy（%，右軸）其他電商平臺yoy（%，右軸）獨立站yoy（%，右軸）66.3%61.7%54.7%2.0%4.1%5.8%1.0%2.3%3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201920202021Amazon（

47、%）其他電商平臺（%）獨立站（%） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22 of 28 圖 31：安克創新在 TikTok 上擁有 32.73 萬粉絲，首頁鏈接可直接導流至獨立站 資料來源：TikTok，國泰君安證券研究 從消費端來看，東南亞等新興市場的網購用戶規模及 ARPPU 均有可觀增長空間。根據谷歌、淡馬錫及貝恩聯合發布的2021 東南亞數字經濟報告 ，2021 年東南亞六國互聯網用戶規模達 4.4 億，同比增長 10%，其中網購用戶占比約 80%；按 80%網購滲透率計算，2021 年 ARPPU達 341 美元，同比增長 47%。與電商發展成熟的我國相比，東南亞六國的互聯網用戶規模

48、、網購用戶滲透率、ARPPU 均有可觀增長空間，隨著東南亞人均可支配收入持續提升，其電商市場規模有望保持高速增長。根據谷歌、淡馬錫及貝恩的預測，2025 年東南亞電商 GMV 有望增至 2340 億美元，2021-2025 年年復合增長率將達 18%。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23 of 28 圖 32：2021 年中國網購用戶規模達 8.1 億 圖 33：2021 年東南亞互聯網用戶規模達 4.4 億 數據來源：CNNIC，國泰君安證券研究 數據來源：谷歌&淡馬錫&貝恩2021 東南亞數字經濟報告 ，國泰君安證券研究 圖 34：2021 年中國網購用戶 ARRPU 達 1.03萬元

49、 圖 35：2021 年東南亞網購用戶 ARPPU 預估達341 美元 數據來源：iFind，CNNIC，國泰君安證券研究 數據來源：谷歌&淡馬錫&貝恩2021 東南亞數字經濟報告 ，國泰君安證券研究 7.17.88.110%4%0%2%4%6%8%10%12%6.46.66.87.07.27.47.67.88.08.2201920202021中國網購用戶數量（億人）yoy（%，右軸）3.644.411%10%0%2%4%6%8%10%12%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0201920202021東南亞互聯網用戶數量（億人）yoy（%，右軸）863492791

50、02797%11%0%2%4%6%8%10%12%7,5008,0008,5009,0009,50010,00010,500201920202021中國網購用戶ARPPU（元/人）yoy（%，右軸）13223134175%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0201920202021東南亞網購用戶ARPPU（美元/人）yoy（%，右軸） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24 of 28 圖 36：2021 年 2021 年中國 B2C電商 GMV 達8.35 萬億元 圖 37：2021 年