新式茶飲

與傳統茶飲相比，新式茶飲在2015年左右開始成型，新式茶飲指的是采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的現制茶飲，包括奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等。

不同于傳統茶飲，新式茶飲更強調在原材料(以及配料)選擇、生產流程。門店運營上做出升級和創新，以確保為消費者提供更高質的產品和服務，從而創造獨特的品牌文化并提升品牌價值。例如，在原材料的選擇上，新式茶飲采用優質茶葉。鮮奶、蔗糖、新鮮水果等天然、優質的食材，代替傳統茶飲較多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等；并且，新式茶飲在茶底和配料的選擇上也更加多樣化，打破傳統茶飲觀念的束縛。

另外，新式茶飲行業非常重視產品的外觀與包裝，注意提升店面的裝潢，凸顯不同品牌間的差異，彰顯鮮明的個性化。在成品的交付場景上，新式茶飲行業不僅保有傳統門店式的線下消費方式，而且通過搭載外部平臺(例如美團、餓了么等)和搭建內容部平臺(品牌自己的APP小程序等)實現對消費者的線上服務。

(1)消費者消費習慣培養期：2015之前由臺灣珍珠奶茶及港式奶茶主導，產品及口味較為單一。形式上以街邊檔口店為主，內陸暫未出現知名的新式茶飲代表品牌。年輕消費者從此時起培養起消費奶茶的習慣。市場特征是以進口奶茶為 年 主，缺少內資品牌的身影。2005年后臺灣的COCO、一點點等品牌陸續進入大陸市場，此時的產品形態主要是珍珠奶茶、檸檬茶等，開始采用茶粉調配、機器封裝。街邊檔口式的奶茶店開始快速在全國滲透，奶茶的消費習慣開始逐步形成。

(2)內陸品牌爆發期：2015-2017年：內資品牌開始成熟，以喜茶(原名：皇茶)、奈雪的茶為代表的內陸茶飲品牌走進大眾視野，產品及口味變得豐富及多樣。市場特征：備受資本和市場關注，品牌多樣化，頭部品牌效應凸顯。隨著客單價提升，消費人群主要為學生及白領。

(3)行業信息化發展期：2018-2020年：新式茶飲行業市場格局基本成型，客單價逐漸形成統一標準。市場特征是市場格局基本確定，部分頭部品牌已不再滿足于第三方服務商的系統與服務，開始自己的信息化道路探索。消費人群：客單價分級較為明顯。從產品上看，相較于傳統茶飲，新式茶飲在原材料選擇、研發制作上均有所升級，水果茶、奶蓋茶等創新產品廣受市場好評，產品單價也有所提升。從門店上看，新式茶飲門店開始在商場鋪開，甚至占據核心點位，單店面積基本在80-200平方米，較之前的15-20平方米大幅增加。門店設計更加時尚、潮流。同時頭部品牌也紛紛開始跨界、聯名合作，嘗試更多業態融合、更多門店類型

(4)行業數字化轉型時期：2020年之后：新式茶飲消費常態化。企業注重線下門店的風格打造及線上私域流量構建，運用多渠道向消費者傳達品牌文化。此外，疫情的爆發也推動了茶飲信息化向數字化的進階。市場特征：頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數字化轉型及反向定制上游供應鏈來把控產品質量和運營。一、二線線下茶飲店已趨于飽和。腰部品牌涌現，向下沉市場突破。消費人群：消費群體普遍習慣線上以及線下，多渠道下單，消費年齡不受限制。

與傳統奶茶相比，新式茶飲具有以下6個特征：

(1)原材料更健康，新式茶飲采用高品質的茶葉和鮮牛奶代替茶粉和奶精；

(2)注重顏值，新式茶飲的門店裝修高檔，飲品包裝經過精心設計，凸顯檔次；(3)產品標準化、更迭速度快；

(4)新式茶飲品牌普遍選擇進駐商場，或者毗鄰寫字樓；

(5)客單價較高，新式茶飲產品的定價普遍在 30 元左右；

(6)借助新媒體營銷，新式茶飲的目標客群以年輕人為主，而年輕人會更多地接觸新媒體，新式茶飲品牌借助新媒體拉近品牌與消費者之間的距離。

(1)傳統茶飲痛點明顯

產品同質化現象嚴重：為使得茶飲從視覺效果上看起 來更富有層次感，同時使口感和味道更加豐富，多數傳統現 制茶飲通過簡單“堆料”來吸 引消費者。然而，為壓縮原料成本，商家多使用人工合成輔料，如珍珠、芋圓、仙草等， 使得消費者出于對原生本味和 天然健康的追求難以進行高頻 復購

供應鏈分散/管理困難：由于茶葉、水果這類食材具有季節性和地域性，供應商較為分散，同一種食材可能由多個商戶供應，很難對全國范圍門店進行統一、規模供應，使得供應鏈體系相對復雜、管理較為困難。且對于小眾水果，生產周期較長，同樣難以形成規模性供應。

缺乏標準化體系：無論是原料供應還是產品制作，目前只有少數現制茶飲品牌建立了標準化的產品及服務體系。對于同一類產品，由于原料來源不同且通過人工現調方式制得，使得甜度、濃稠度等產品指標缺乏穩定性，可能會給消費者帶來較差的復購體驗。

缺乏文化消費基因 ：多數傳統現制茶飲品牌更多只是聚焦于產品的功能性，缺乏從品牌故事及品牌形象、產品研發及包裝設計、營銷策略及傳播概念等全流程、多維度的整套文化消費體系，難以與當代消費者尤其是追崇特定文化標簽的年輕消費群體形成強烈的精神和文化共鳴。

(2)新式茶飲相關政策推動

2017/08 《關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導意見》到2020年，信息消費規模達6萬億元，年均增長11%以上，信息技術在消費領域的帶動作用下將顯著增強，拉動相關領域產出達15萬億元。

2018/07《擴大和升級信息消費三年行動計劃(2018-2020年)》提高新型信息產品供給體系質量，提升信息技術服務能力，實施信息消費者賦能行動，優化信息消費環境。

2020/03《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》加快新一代信息基礎設施建設，推動線上線下融合等新消費模式發展，鼓勵使用綠色智能產品，促進“互聯網+社會服務”的消費模式。

2020/09國務院常務會議指出推動新型消費擴容提質，創新無接觸消費模式，推廣在線開放課程、互聯網診療等服務，促進健身、旅游等線上線下融合，探索智慧超市等新零售。加快新型消費基礎設施建設。推動5G網絡、物聯網等優先覆蓋核心商圈、產業園區、交通樞紐，建設千兆城市。

2020/09《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯網+服務”等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。

2020/09國務院政策例行吹風會鼓勵企業運用新業態新模式拓展國際市場，推進國際合作，推進消費大數據開放共享和研究應用，建立政策實施動態評估機制。

2020/10全國零售業創新發展現場會提出加快零售業創新變革，以數字化智能化驅動為手段，推動構建現代商貿體系

(3)新式茶飲滿足消費者需求的升級

新式茶飲能夠充分滿足現制茶飲消費者的消費升級需求消費者對現制茶飲逐漸從傳統的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎功能需求向高顏值產品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養生的健康需求過渡，當今移動互聯網時代，更是催生了“體驗+社交”、“產品+品牌”的新時代個性化消費需求，例如，第三空間的娛樂式/商務式社交、主題聯名新品嘗鮮、網紅品牌偏好等。

(4)新式茶飲品類不斷推出

創新茶飲不斷推出，口味獨特更多樣化。茶具有獨特的溫和香氣，清香淡雅的風味，且可與其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶問世以來，現制茶飲引入了更多的配料及風味，整體品質不斷提高。2015 年，喜茶推出芝士奶蓋茶，成為全國新式茶飲的代表: 2020 年，喜茶和奈雪的茶紛紛推出氣泡水，受到消費者的熱捧。在競爭激烈的茶飲行業，頭部茶飲品牌層出不窮的產品創新，為消費者帶來更好喝的飲品，并不斷推動行業發展。

對于經營者來說，新式茶飲原材料獲取難度低，產品制作流程標準化程度相對較高，配比可以以克計量，經營模式可復制性強，具備規?；瘮U張的基礎。新式茶飲的.上游以茶葉、奶制品、水果、糖等制作原料和包裝產品供應商為主，中游主要為新式茶飲品牌商，分成直營和連鎖加盟兩種商業模式，下游為流通環節，新式茶飲通過線下門店，以及外賣、電商平臺、品牌小程序等線上銷售渠道，最終流向消費者。

(1)直營模式：由公司直接投資經營并實行統一核算制度，有利的方面是便于公司進行經營全流程的調度和管理，在人才培養、技術研發、產品開發、品牌戰略貫徹方面易于發揮整體協同優勢，但是對于資金和人力投入要求較高，而且需要掌握較為完善的管理體系，因此定位于高價位、注重品質、服務和客戶體驗的新式茶飲品牌一般選擇直營模式，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。

(2)加盟模式：能夠打破管理半徑的瓶頸限制，資產輕便，能夠快速實現門店和規模擴張，但是產品管控較為困難，而且部分收益會讓渡給渠道，因此定位于平價多銷、快速擴張的品牌一般選擇加盟模式，如蜜雪冰城、一點點、益禾堂、CoCo 都可等。

(1)健康飲品主流化

隨著新冠疫情的影響，后疫情時代國民健康消費觀念的增強，人們對于產品品質的追求也越來越高，天然綠色健康的茶飲產品會受到消費者青睞。從某種意義上來說，將倒逼茶飲市進行新一輪的市場變革。此外，飲品健康化發展也預示著茶飲市場愈發走向高端品質化等發展路線，包括原材料供應、產品研發、市場經營服務等方面將得到全面提升。

(2)茶飲品牌國際化

茶飲行業在經歷了粉末時代和街頭時代后，現已全面進入了新式茶飲時代，并成為市場主流消費趨勢。隨著新式茶飲在原料上的革新，且制作工藝上也更加的專業化，以“低糖、零脂、輕體”的健康時尚化的同時，更是積極拓展海外市場，國際化發展路線是品牌茶飲的重要發展路徑之一。據悉，2018年以喜茶、奈雪等品牌茶飲已經在陸續布局海外市場，目前已在新加坡、日本、美國等多個國家上市。

(3)經營復合化

從門店經營角度看，大多數新式茶飲堅持采用直營模式，圍繞具體生活方式營造多種消費場景，積極拓展智能化門店，提升用戶服務體驗和運營效率。從產品經營平臺角度看，門店已不是唯一銷售平臺，APP軟件、小程序和市場外賣平臺銷售快速提升，多元化的消費場景時代已經到來。

參考資料:

社會服務行業：新式茶飲迎風起龍頭品牌各領風騷-210901（52頁）.pdf

【研報】茶飲行業專題報告二 ：千億規模優質賽道新式茶飲順潮崛起-210228（56頁）.pdf

億歐智庫：2021中國實體零售數字化專題報告--新式茶飲篇（47頁）.pdf

【精選】2021年新式茶飲行業成長空間與龍頭競爭壁壘分析報告（51頁）.pdf

頭豹研究院：2019年中國新式茶飲行業概覽（34頁）.pdf

36氪研究 ：2019新式茶飲消費白皮書(46頁).pdf

艾瑞咨詢：2021中國新式茶飲行業研究報告（34頁）.pdf

2020新式茶飲白皮書（46頁）.pdf