電商代運營

電商代運營(Tmall Partner， 簡稱TP，也叫品牌電商服務商)指的是電子商務代運營商為品牌方實現網絡零售所提供的一系列綜合服務，具體內容包括開店前的品牌咨詢、店鋪建立，以及運營中的商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管理、客戶服務、倉儲物流以及IT服務等多個環節，部分代運營商還會利用其市場信息優勢為品牌方提供關于產品定位以及推廣等方面的建議。屬于電商服務業的衍生服務領域。

(1)于品牌方，代運營商在品牌方與代運營商渠道運營的能力差、集約優勢下的效率差以及為可以與品牌共擔，銷售風險，在此之中，運營商可以承擔經銷商、廣告公司、咨詢公司等多個角色并最終達成GMV。

(2)于平臺而言，無論天貓、京東等傳統電商品牌，還是拼多多、抖音、快手等新興平臺，都需要更多的生態合作伙伴參與其中，助力平臺成長，傳達平臺戰略，踐行平臺規則。

(3)于消費者而言，成熟的代運營商能夠更加精細的進行消費者運營，利用淘內淘外的多層次營銷工具，準確觸達消費者，提升消費者購物體驗^[1]。

電商代運營商業模式有哪些

目前代運營商業模式分為經銷與服務兩類，其中服務模式又可分為線上管理和內容服務。

(1)服務模式：代運營公司賺取店鋪運營服務費用。服務模式是指代運營商接受品牌方委托，代為運營品牌方在第三方電商平臺上的品牌店鋪，對貨品不擁有所有權，并由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本。服務商的盈利主要來源于服務費與人力等投入的差額，其中服務費一般包括固定服務費及與銷售業績等掛鉤的服務傭金。線上管理模式中，代運營商提供覆蓋網店運營的全鏈路服務，而內容服務模式中，代運營商往往只提供營銷等模塊化服務。

①線上管理：服務模式是為品牌特制營銷推廣服務，幫助品牌方銷售，盈利模式是按銷售額比例收取服務費用與服務費用的差額，品牌方是店鋪主體，成本構成中運營團隊人力以及倉儲物流支出等計入成本；營銷推廣費用由品牌方承擔

②內容服務：服務模式是為品牌方制定并執行營銷策劃方案，盈利模式是服務費收入與服務成本的差額，品牌方是店鋪主體，成本構成中向第三方服務商支付的推廣執行費用、人力成本等計入成本

(2)經銷模式：代運營公司賺取店鋪運營服務和經銷商服務的利潤。經銷模式下網絡零售服務商取得品牌方授權，向品牌方以一定折扣價采購產品，在線上店鋪面向終端消費者進行產品銷售，擁有對店鋪及貨品的所有權，并承擔店鋪運營、營銷推廣和人力成本，盈利主要來源于銷售價格與采購成本及各項費用的差額。代運營公司既是提供店鋪運營、營銷策劃等服務，又是品牌方的經銷商，需要更多的營運資金，需要承擔存貨風險。盈利模式是銷售收入與采購成本及各項營銷費用等的差額，店鋪主體是代運營公司，成本費用構成中采購商品支出計入成本；運營團隊人力、倉儲物流、營銷推廣等支出計入銷售費用

電運營商在不同時期提供的服務

(1)品牌初創階段：服務模式占優。品牌初創階段可能會考慮通過代運營商來進行線上 的品牌宣傳與廣告投放，代運營商通過服務模式幫助新品牌獲得線上快速起量。

(2)品牌起步階段：經銷模式占優。通過經銷模式可以顯著降低“試錯”成本，轉嫁銷 售運營壓力。尤其是對于海外成熟品牌剛進入國內市場時，采用“經銷”模式實現 “外包”是更為經濟的模式。

(3)品牌發展階段：品牌方與代運營商博弈。隨著銷量增加，代運營商的采購量增加，其作為經銷商的角色加強，對品牌方的議價能力增強，會提高對返點等的折扣要求；對品牌方來說，其外包的成本增加。二者之間出現博弈。

(4)品牌成熟階段：經銷向服務模式轉變。品牌方的出貨量不斷增加時，品牌方對該市場的重視程度越來越高，將會樂意投入更多的資源，把市場的主動權更多地把握在品牌方自己手中，其由經銷向服務模式轉變的可能性增加^[2]。

從企業類型看，電商代運營企業可分為前中后臺全覆蓋的全鏈條服務商，以及專注于單個環節(IT、營銷、客服、倉儲物流等)的模塊式服務商。而在全鏈條服務商中，以品類數量分為多品類服務商和垂直品類服務商(美妝、輕奢等)^[3]。

品牌電商代運營行業目前已經經歷兩大發展階段。第一階段(2008-2016 年)：以 B2C 平臺淘寶商城(天貓前身)上線為代表，B2C 平臺迎來流量快速增長階段，大量品牌入駐平臺催生對代運營行業的需求，但是代運營企業發展階段較為初級，僅涉及基礎代運營、初級經銷等；第二階段(2017 年至今)：流量紅利開始消退，面對愈加激烈的競爭、以及分散的流量入口，品牌方紛紛要求運營精細化，代運營商一方面通過加強整合營銷能力、提升數字化、專業化水平來建立競爭優勢，發展為具有集成型優勢的企業，以吸引更多品牌客戶的合作，另一方面積極布局多行業、多平臺，提升發展天花板。

電商代運營行業由 1.0 向 2.0 階段發展的主要影響因素

(1)平臺流量及政策

1.0階段：平臺流量紅利期，以天貓、京東為代表的 B2C 平臺快速成長，平臺客流量及消費金額的增長，催生專業代運營行業興起，并帶動服務品牌店鋪的銷售金額快速增長，天貓對代運營企業完善的支持體系也對代運營行業起到積極促進作用；

2.0階段流量紅利開始消退，2017 年以來天貓 GMV 增速 CAGR 下降至 30%左右，但同時拼多多等新興電商平臺興起，帶來新的流量入口機會，新平臺采取與天貓類似的政策扶持代運營商，以促進新平臺的快速增長

(2)品牌需求

1.0階段：國內外品牌相繼觸網，由于電商運營的復雜性，產生對于單個模塊、整體托管、或分銷的不同需求，一批發展較早的代運營企業得以積累相似類別的品牌客戶

2.0階段：隨著品牌線上規模的擴大，逐步面臨供應鏈、營銷端、以及品牌建設上的多重困難，催生精細化運營需求，對代運營企業運營水平及效率要求提升

(3)服務商發展

1.0階段：代運營企業發展階段較為初級，專注于爆款打造、淘內流量運營等基礎代運營內容，或依靠資金實力及貨品渠道運營線上傳統經銷，對其它服務內容的開發不夠成熟

2.0階段：代運營企業發展為綜合型和垂直型兩種形式，頭部企業形成，在數據化營銷、全渠道管理、會員體系管理、倉儲智能化管理等方面開始形成綜合競爭優勢，頭部企業帶領行業向集成型企業轉型^[4]

(1)寶尊電商

2006年在上海成立，提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案，包括店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等5大內容。據艾瑞《2017中國品牌電商服務產業研究報告》顯示，寶尊已經在國內市場占據了決定性的市場優勢，25%的市場份額位列產業第一。

(2)壹網壹創

杭州壹網壹創科技股份有限公司成立于2012年，公司的主營業務是為國內外快速消費品品牌企業提供全網各渠道電子商務經銷服務和電子商務綜合運營服務，公司深耕美妝電商服務，處高速發展階段。

(3)麗人麗妝

公司創立于2007年，是國內領先的電商代運營企業。其創始人、實際控制人為第一大股東，阿里網絡為二股東。電商零售業務是公司的核心業務，是指公司與化妝品等產品的品牌方簽訂銷售協議，以買斷方式向品牌方或其國內總代理采購產品，主要在電商平臺開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式把產品銷售給終端消費者，主要賺取進銷差價。

(4)品融電商

成立于2017年初，是一家專注為好產品代言的電商品牌孵化運營服務的公司，公司成立以來，以“助力中國質造，成就中國品牌”為初心

(5)若羽臣

公司為品牌電子商務綜合服務商，通過品牌和產品形象重塑以及精細化運營，為母嬰、個護、美妝等來自全球的消費品品牌客戶提供互聯網整合營銷、店鋪運營、客戶服務、倉儲配送等全方位電子商務綜合服務。

(6)悠可

杭州悠可于2012年7月正式注冊成立，是國內專注于化妝品垂直領域的電子商務企業，業務涵蓋化妝品領域的B2B，B2C，為多家國際化妝品品牌商提供多平臺、多渠道、全鏈路的電子商務一站式服務，并已建立起以代運營天貓官方旗艦店、品牌官網為主，向主流電商平臺等線上經銷商分銷為輔的經營模式，服務內容涵蓋旗艦店及官網建設、整合營銷、店鋪運營、客戶服務、商業分析、倉儲物流和供應鏈管理等。

(7)優壹電商

成立于2011年4月，是國內進口商品專供與電商貿易綜合服務商，以國內中高端家庭消費圈的需求偏好為導向，以母嬰數字消費者為市場切入點，通過一般貿易、跨境電商兩種模式銷售母嬰、保健品、個護美妝等產品。

(8)百秋電商

是一家專注國際時尚品牌的全域服務商，在時尚及奢侈品及輕奢領域有著豐富的品牌運營經驗及卓越的口碑，特別在輕奢及奢侈品品牌服務領域已經成為了行業的絕對領先地位

(9)凱詰電商

成立于2010年7月，是一家提供電子商務一站式解決方案以及互聯網營銷服務企業，基于互聯網幫助客戶優化品牌資產并提升銷售，基于不同行業提供多樣化合作模式及模塊化服務，幫助客戶最大化業務機遇的獲取能力，并優化利潤結構。服務范圍包括：前端網站建站、營銷推廣等；后端倉儲物流、IT技術等。

(10)悅為電商

常州悅為電子商務股份有限公司成立于2010年3月，該公司致力于為傳統品牌企業提供電子商務一站式解決方案，為傳統品牌企業提供電子商務規劃、品牌營銷、店鋪設計、平臺搭建、客服管理、日常運營、營銷策劃、倉儲物流、行業運營報告等運營服務，并為傳統品牌企業提供電子商務經銷服務。

參考資料：

[1]【研報】電商代運營行業深度報告：行業資本化加速線上渠道紅利凸顯-20200922(32頁).pdf

[2] 精選2021年電商代運營行業代運營模式未來前景分析報告28頁.

[3] 【研報】電商行業電商代運營企業深度報告：《從一站式管家到品牌伯樂》-20200409[41頁].pdf

[4]【公司研究】壹網壹創-公司深度報告：運營效率較為優異內延外展雙輪驅動-200728[38頁].pdf

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