O2O模式

“O2O”即“Online To Offline”（在線離線/線上到線下），起源于美國，2010年8月由Alex Rampell率先提山，最初專指在電子商務領域一個新型的線上到線下的商業營銷模式。O2O是將線下的交易轉移到線上的網絡平臺上，其內涵十分的豐富，主要涉及到線上、線下的兩個方面，統稱為O2O。O2O模式區別于傳統的B2B、B2C、C2C電子商務模式，是指將線下的商務機會與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，消費者通過互聯網在O2O平臺以選擇自己需要和滿意的產品或者服務，再通過第三方支付平臺完成線上支付，然后到線下商家指定的實體店進行消費或享受服務，消費后消費者可將自己的體驗和感受通過O2O平臺對線下商家進行評價反饋，從而形成“線上—線下”“線下—線上”用戶使用體驗及商業情景模式完整閉環。

目前廣泛存在的O2O模式有以下幾種：

(1)線上交易——線下消費體驗、購買該種模式將互聯網作為線下商家信息發布平臺，通過網絡整合線下分散的商戶資源并統一在線上發布，消費者可以在運營平臺上篩選自己喜歡的產品，在線支付，然后到線下實體店體驗消費，完成整個消費環節。該種模式是O2O商業模式最常見的模式，比較典型的代表就是目前很火熱的各種團購網站。

(2)線下營銷、宣傳后購買——線上支付交易這種模式主要是利用線下強大的客戶資源及品牌影響力帶動線上平臺的推廣，從而完成支付交易。該種模式需要借助于一些軟件技術手段如：二維碼技術，移動支付客戶端APP等來共同來實現。在這種模式下，消費者通過在線下實體店挑選購買商品，利用手機掃描商品的二維碼并在網上完成交易，然后直接提貨離開即可，移動端的支付系統與商場的合作顯得至關重要，該種模式可以增強客戶的黏性，為消費者提供便利

(3)線上預定——線下體驗——線上支付該種模式下，消費者通在O2O運營平臺搜索符合自己需求的商品及服務的促銷、活動信息，通過線上預訂和選擇商品，獲取憑證后去線下實體店面進行體驗消費，對相關商品及服務認可和滿意后再回到線上完成支付的一系列過程，該種運營模式特別適合大型連鎖零售行業開展線上線下業務，商家通過引導消費者在實體店面對產品及服務進行感知和體驗，增強消費者對產品的滿意度，從而促進線上線下的交互融合，目前在家居、家電、服裝等連鎖業這種模式十分常見^[1]。

隨后這一概念被進一步擴展，內容越來越廣泛。根據運營模式將其進行分類，首先根據提供服務/商品是否自有將其分為中介模式和商城模式；然后按照顧客消費是商家引導還是自我需求，進一步分為供應展示和需求應答；最后根據服務/商品是由消費者去商家消費，還是商家送貨上門，分為顧客上門和商家上門。

(1)以在線支付為核心。

020模式是需要線上線下交互融合、協調配合來共同完成的模式，在交易的過程中需要消費者利用網銀、支付寶等在線提前付款，之后商家會將商品或服務以數字代碼或二維碼等形式將傳遞給消費者，消費者以此為憑據，在約定的時間和地點向商家出示憑證，驗證通過后簽收商品或享受服務，O2O商業模式的運作核心在于在線支付。O2O模式不僅可以全方位的向消費者展示商品及服務信息，并且提供在線支付功能，對于每一個商家來說，整個交易流程隨著在線支付的完成說明消費者初步達成購買需求，同時利用數據庫系統能夠準確獲取消費者所有流程的數據，從而為下一次特定消費群體進行營銷推廣起到重要作用。

(2)以用戶體驗為特色。

O2O商業模式下商家通過線上渠道對產品及服務進行宣傳、展示再將消費者引導到線下實體店去體驗消費，滿足了消費者的各種需求，實現了線下實體店與線上虛擬店的完美對接。在O2O商業模式下，消費者不僅可以通過O2O運營平臺獲得全面的商品及服務的信息，還可以享受到更多的價格優惠和增值服務體驗。實體體驗店通過免費網絡覆蓋及二維碼射頻等技術幫助消費者了解產品及服務的信息，從而極大的提高了消費者的黏性。O2O商業模式以用戶體驗為特色，有效彌補了傳統電子商務模式無法為消費提供體驗服務的劣勢，降低了物流成本，通過實體店更好的確保產品及服務的質量，提高消費者的滿意度。

(3)以多元化渠道為營銷方式。

在O2O商業模式下，企業可以通過多樣化的營銷方式按照消費者的不同需求，實現多渠道銷售模式(線上線下相結合)來滿足消費者個性化需求。與傳統電子商務模式不同的是，在O2O商業模式下商家可以利用一些社交軟件如微信、微博、天涯社區等平臺為消費者提供一些團購、打折優惠的活動信息，從而吸引更多的客流。通過自建電商平臺或者與第三方平臺加強合作，拓寬線上銷售渠道，同時還可以加強商流、物流方面的整合。

(4)以數據挖掘技術為工具、精準化營銷為手段。

在數據爆炸的時代，企業需要建立自己的數據庫系統，為企業營銷活動提供支持。O2O通過結合大數據技術，利用線上O2O運營系統中的數據庫在線記錄和跟蹤消費者的每一筆訂單，及時獲取消費者反饋的信息為企業下一步的精準化營銷提供數據支撐。通過線上線下營銷模式的閉合對接，實現資金流、商流、信息流的暢通運轉，從而極大提升營銷效果

(1)引流是線上互聯網平臺通過產品信息的線上傳播來引導消費者更多的線下需求，在這個階段中的首要任務就是要消費者的消費思維需要轉變，才能增加線上流量；

(2)轉化主要是指需要線上互聯網平臺給消費者提供線下實體店的詳細信息等，幫助消費者選擇適合自己的線下實體店，做出消費決定；

(3)消費階段時，消費者需要將線上獲取的商戶信息轉化為線下消費，幫助消費者完成消費選購的最后過程；

(4)反饋階段指的是消費者通過線上表達消費感受，這為其他消費者消費提供一些參考性的意見，同時線上互聯網平臺通過對消費者所反饋的信息分析，形成一個黑的外部信息庫，優化好消費者關系，對于留住消費者，保持消費者忠誠度方面有所作用；

(5)數據沉淀與分析階段指線上平臺需要沉淀大量消費者所反饋的信息，進而讓線上平臺整合反饋信息，對產品或者服務進行優化升級，維護好與消費者之間的關系，結合數據來分析買方的需求，制定出滿足消費者效用的產品與服務，最終目的是擴大市場份額，提高企業財務績效^[2]。

電子商務模式可以通過多個角度和方式進行分類，目前最為常見的電子商務模式有B2B、B2C、C2C和O2O等模式。

(1) 企業間電子商務模式(Business to Business，B2B)。B2B是指企業與企業之間通過專用網絡進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式，它將企業內部網通過B2B網站與客戶緊密聯系起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供優質的服務，從而促進企業的業務開展。B2B模式參與企業分布集中，購買頻率低、訂單、金額大，能夠增加企業的市場機會和降低成本，是目前我國電子商務模式中份額最大，最容易盈利的模式。

(2) 企業與消費者之間電子商務模式(Business to Customer，B2C)。B2C是指商家借助于互聯網平臺面向消費者開展在線銷售產品和服務商業零售模式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境：網上商店，消費者在網上商店中挑選、購買并進行網上支付等消費行為。B2C電子商務模式是我國最早產生的電子商務商業模式，以網絡零售業為主，市場空間廣，消費人數多，交易批量小，同時需要物流配送服務的支持。

(3)消費者之間電子商務模式(Customer to Customer，C2C)。C2C模式就是個人與個人之間的電子商務，客戶將自己需要出售的商品、服務通過網絡平臺交易給其他有需求的客戶，從而達成交易。比如一個消費者有一臺電腦，通過網絡進行交易，把它出售給另外一個消費者，此種交易類型就是C2C模式，C2C模式是最能夠體現互聯網精神和優勢的電子商務模式。

(4)線上線下電子商務模式(Online to Offline，O2O)。O2O電子商務商業模式通過O2O運營平臺完美的將消費者與線下商家聯系起來，使商流、資金流、信息流、物流四流完美流通，很快達成規模效益

O2O商業模式較于傳統B2B、B2C、C2C等電子商務模式來說具有較大的優勢，它能夠實現商家、消費者O2O運營平臺的不斷優化，線上線下共同發展，為消費者提供一個完美的購物體驗空間，O2O模式將會成為各行各業順應時代發展的一個重要商業模式的補充。

使用O2O模式可以便捷地進行體驗、交易、交付等服務。根據業務對象的類型，O2O平臺可以分為以下4類：

1、以信息流為核心的O2O平臺

這類平臺的主要業務對象是信息。即，解決信息的不對稱或者不透明的問題。這還可以細分為以下3類：

(1) 主要是以單純的信息流為主的信息平臺。即，地理位置、品牌或者產品信息等。例如，“高德地圖”、“百度地圖”等。

(2) 部分商流和資金流的信息平臺。如“大眾點評”、“攜程”、“藝龍”等。它們除了餐館、酒店等信息之外，還有預訂和支付等功能。因此，還帶著有些部分商流或者資金流。

(3) 融合消費者信息。給會員提供積分的信息。如“萬匯”等。它除了給消費者提供商戶的基本信息和優惠信息之外，還提供會員卡、積分、券包等信息。

2、以商流和物流為核心的O2O平臺

這類平臺的主要業務對象就是商品和訂單。以商品的訂單和物流遞送的實現為主。如團購、“順豐”、“京東”等。根據不同的側重點，可以分為以下3類：

(1) 線上預約、預售、預訂等觸發訂單，可以形成商流。比如“聚劃算”、團購、“丁丁優惠”等。

(2) 通過物流平臺，實現對物流運輸和快遞的下單與跟蹤。比如“順豐快遞”(線上下單部分)、“京東21l限時達”等。

(3) 綜合性電子商務平臺，處理線上訂單和物流。如“蘇寧”、“京東”、“天貓”等

3、以資金流為核心的O2O平臺

這類平臺的主要業務對象是資金，實現跨渠道的資金支付和轉賬功能。如“微信支付”、“支付寶旺POS”等移動支付方式。這些以資金流為核心的O2O平臺可以進行快速、便捷的資金支付和轉賬。還能實現020交易的資金閉環。根據支付方式的不同，可以簡單分為以下3類：

(1) 以移動支付為主的資金流。如“微信支付”、“支付寶”等，實現移動終端支付。

(2) 以移動POS機為主的資金流。如“云收銀”、“旺POS”等。在零售現場基于收銀機或移動POS等，通過線上云平臺相的結合可以進行支付，實現線下收銀支付以及識別線下會員及跟蹤數據等功能。

(3) 以積分和虛擬貨幣為主的資金流。如“京東”、“Q幣”等。用戶使用積分和虛擬貨幣可以進行商品或者服務的支付。還能使虛擬貨幣流通。

4、以人類需求為核心的O2O平臺

這類平臺的主要業務對象就是人群。將不同的人類鏈接起來，或者將需要某個功能的人從線上(或線下)轉換到另一個線下(或線上)的平臺。如社區O2O、“滴滴打車”、“口碑網”、“微信”等。以上這4類O2O平臺呈現出來的幾個共同特點是：端到端、點到點、社交化。

(1) 端到端，品牌直接給消費者影響。通過網站、App和微信等不同的渠道，可以直接與消費者建立連接關系。

(2) 點到點，體現的是從接觸點直接跳到與單品或者具體活動的鏈接。通過O2O模式，不用經過搜索、查詢等方式，也可以得到所需要的信息。尤其，在移動互聯網時代，更多消費者習慣點到點方式?，F在很少人使用傳統互聯網時代的門戶和搜索模式。

(3) 社交化，體現的是個體背后的社交關系。根據個體所需要的社交關系，O2O平臺會充分利用個體的社交網絡。消費者從線上獲得信息，到線下可以享受服務以及完成消費。

O2O模式的消費者特點：

首先，今天的主要消費者更加注重自我，各自有一些獨特性、追求不同于他人的喜好、還有著獨立的想法、他們對自己的判斷力非常自負。

其次，擅長理性分析。他們雖然不會輕易受輿論左右，但是還會受到潮流的影響。再次，對新鮮事物的追求孜孜不倦，對事物喜歡追根究底。

第三，消費者的品味越來越高。對產品或服務的質量以及精細程度上的要求變得相當高。消費者購物時有著自己的標準。

最后，消費觀念上發生了很大變化。比如現在主流消費價值觀就是綠色消費、理性消費等^[3]。

2022年第一季度數據顯示，京東到家大賣場營收占比超50%，數碼店占比7.6%。前置倉占餓了么即時零售營收近3成比重。美團超市營收占比26.7%^[4]。

參考資料：

[1]陳龍.快速消費品行業020商業模式研究——以QD啤酒為例

[2]唐夏芹.實體零售業轉型升級020模式的財務績效分析--以蘇寧易購為例

[3]許率.O2O模式下中韓廣告營銷比較研究

[4]O2OMind：2022年第一季度零售品牌O2O業績分析報告（32頁）.pdf

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O2O模式相關報告：

艾瑞咨詢2017年中國本地生活O2O行業研究報告（41頁）.pdf

2017年零售電商O2O營銷活動四維模型研究報告（27頁）.pdf

小米金融科技研究中心：淺析O2O模式在互聯網金融行業中的應用（21頁）.pdf

阿里研究院：邁向醫藥快送時代中國醫藥O2O發展研究報告（2021)（34頁）.pdf

易觀分析：生活平臺之爭進入白熱化-2018中國本地生活服務O2O行業分析（20頁）.pdf