農村電商

農村電商全稱農村電子商務，其概念有狹義和廣義兩種。狹義的農村電商指利用互聯網、計算機等現代的信息技術，面向涉農領域的生產經營主體，通過農村電商平臺在互聯網上完成產品或服務的一系列銷售、購買和支付等業務的過程。廣義的農村電商更多地強調電子商務在農村的推進與應用，是指將各種服務于農村的資源嫁接于一個網絡平臺，拓寬了農村信息服務的業務、領域。電子商務的特點是不受時空限制、方便快捷、成本低廉的特點。鄉村、農業與電子商務的有機結合使得農村帶發生了翻天覆地的變化。通過農村電子商務，可有效地滿足農村商品流通不暢和效率低下的問題。滿足了農民對商品的銷售需求，同時可促進農村消費市場繁榮與農民增收，穩定農業發展。

農村電商包括三個方面的內容，即農產品電子銷售、農業信息網絡傳播以及農民網絡消費。

(1)農產品電子銷售是指農產品的生產、加工以及銷售過程中，銷售主體通過利用信息技術與互聯網為媒介，再結合具體的電子支付與物流配送體系，來實現農產品電子交易的電子商務體系。農產品電子銷售是農村電商中最為主要的構成部分，而且這種銷售模式對于解決農產品滯銷問題以及促進農民增收都具有積極意義。

(2)農業信息網絡傳播是指農產品的生產、加工、銷售以及物流等各類信息通過網絡同步的方式向全世界消費者傳遞的過程。隨著互聯網普及程度的加深，銷售主體可以通過圖片、食品以及直播等方式來傳播農產品相關信息，這對于促進產品銷售、建立品牌效應具有重要價值。

(3)農民網絡消費是指農村居民利用電子商務進行消費的過程。隨著近年來我國農民生活水平的提高，再加上農村物流系統的日漸完善，農民網絡消費水平也日漸提升，并且農民消費結構與城鎮居民的消費結構差異也在日漸縮小，成為我國農村電商中日益重要的組成部分^[1]。

(1)物流。

物流是電子商務的基礎，城市電子商務通過多樣化的物流渠道快速發展。網絡購物當天到、隔日到的效率為客戶提供了便利。訂單量的增加導致物流服務的進一步改善，形成了一個良性循環。在農村，縣到鄉，鄉到村的這兩級物流嚴重缺失，農村特產上行到城鎮也有難度。由于物流成本高，交易規模小，因此平臺無法盈利。如果利潤不足，所需要的資源也不足以整合物流渠道和提高效率，便形成了一個惡性循環：物流越差，電商越發展不起來；電商越發展不起來，物流就越不會有改觀。好在國家已經開始著手改變這一現狀，由國家商務部頒布的《農村電子商務服務規范(試行)》和《農村電子商務工作指引(試行)》中都提到了加強農村物流基礎建設的要求。結合電商平臺自身的努力，相信農村物流難的問題將很快得到有效解決。

(2)人才。

電商不是簡單的開店賣貨，整個鏈路涉及到產品策劃、質檢、品牌包裝、宣傳推廣以及售后等多個部門，均需要專人轉崗。同時，電商規模擴大后還需要技術性人才，比如底層架構設計、大數據分析等角色。目前農村的電商人才儲備不足，城鎮的電商人才大多不愿意返鄉工作，所以建立一套適應于延邊當地的電商人才培養計劃，提升自我造血、輸血能力，是農村電商在未來幾年里必須采取的一個措施。

(3)政府扶持政策。

政策是發展農村電子商務的強大動力。重點發展農村電子商務，為其發展提供宣傳、場地等便利條件充分尊重電商發展的客觀規律，都是正向激勵。

(4)網絡建設。

一個好的平臺，或者說以平臺為代表的先進商業模式，是推動農村電子商務發展的最重要因素^[2]。

(1)農村電商催生鄉村發展新業態。新時代的鄉村產業振興發展離不開互聯網科技，農村電商的出現為農村供給側改革助力。當下農村電商發展迅猛，創造了新的消費需求，開啟了新的投資熱潮，增加了新的就業渠道，為農民創業提供了新空間。同時，加快推進多產業的融合發展，并推進服務的轉型升級，催生鄉村發展新業態，助推鄉村產業振興。

(2)農村電商促進多產業融合發展。農村電商的發展是多產業相融合的結果，并非僅針對一種產業進行發展。農村電商的經營產品最核心的必然是依據當地的特色產品，可能是農特產品，也有可能是手工藝品，也有可能是非遺產品，不一定具有較高的技術因素，但是很有地方的傳統文化特質，這樣的產品之間，彼此也會相互促進，使得多產業齊頭并進發展。鄉村產業振興講究一村一品，一品即是具有本村特色的產品，農村電商的經營主體也更容易熟悉和上手，加快當地農村電商更好地找到合適發展道路。

(3)農村電商提升鄉村經濟發展。農村電商扶貧已經成為幫助貧困地區脫貧的新路徑，通過在農村地區開展電商培訓，使得每村至少有一名電商扶貧的專業人才，他們懂技術，會營銷，形成能夠帶動脫貧的本土電商隊伍。農村電商有著相應的配套設施，除了信息技術人員，還有電商物流、電商扶貧車間等，他們創造了大量的就業崗位，解決一些貧困人員的就業問題，從總體上提升當地農戶的經濟收入水平。農村電商作為流通環節的載體，其流通的主體及根本還是在農產品本身^[3]。

(1)農村電商能夠提升農村經濟的內生發展動力。農產品在電商平臺上進行銷售，形成了一個長效的發展機制。在實現經濟收入增長的同時，有利于改變農民的生產生活方式，培養農村人口的就業能力，培育農村人口的發展意識。

(2)農村電商憑借其參與門檻低、突破時空界限等優勢提升了農民創業的積極性，人員等生產資料的回流，促進了農村經濟的發展。電子商務相關操作對村民有較高的要求，因此需要村民不斷學習，學習不僅賦予了村民新的能力，而且加強了村民想要賺錢的信念，提升了村民的內生動力，實現了整體發展能力的提升。

(3)農村電商的發展在促使經濟收入提升的同時，能夠縮小城鄉收入差距，促進城鄉融合。在中國幾十年的發展歷程中，基本上都是農村的生產要素單向往城市轉移，促進城市的發展。農村電商的發展需要各種配套產業不斷跟進，從而催生新的實體經濟。電子商務具有強大的資源整合能力，在整合資源的基礎上能夠不斷催生實體經濟，縮小城鄉差距，促進城鄉融合。

(4)相比較傳統的扶貧方式和手段，傳統扶貧聚焦于解決貧困群眾眼前的困境，只注重當前的效率，而缺乏長期的發展，而電商扶貧主要采用救濟式扶貧和開發式扶貧相結合的方式，在扶持貧困戶得到經濟收入的同時激發他們的內生動力。另一方面，傳統的扶貧方式存在對貧困問題和貧困群體識別不精準的問題，而電商扶貧通過信息技術和大數據能夠精準識別貧困群體，精準分析貧困成因，精準施策，幫助貧困群體“真脫貧，脫好貧”^[4]。

(1)農村電商的發展模式包括自組織式和產業再造式。自組織模式主要是指通過本村村民自發組織，形成的電子商務發展模式。其主要表現為本村的村民，通過返鄉創業，開展電子商務銷售，從而形成和帶動同村人開辦電子商務平臺，進行農產品銷售；產業再造模式是指本村擁有既有的優勢產業，己實現優勢產業的線下銷售，但隨著線下銷量的不斷降低以及線上銷售的逐漸興起，更多的農民將擁有的優勢產業搬到網上和線上進行銷售，從而實現線上線下銷售的雙渠道進行，實現優勢產業再造

(2)農村電商模式根據資源需求可以進一步細分為資源型產業模式和特色型產業模式。資源型產業模式主要是指各地村民依托本地資源，從而實現電子商務平臺構建和本地資源的網上銷售。該模式主要表現為，各地的特產在網上進行銷售，如煙臺蘋果、武漢熱干面、新疆大棗等產品，具有明顯的資源特色；特色產業型模式是指相對于資源型產業模式，當地沒有相應的資源優勢和特色，通過互聯網組織和自薦本地的資源產業，形成農產品或其他產業資源的線上銷售。

(3)根據運營商參與農村電商發展模式類型，農村電商模式可分為市場模式、自產模式、訂單+網絡模式、資源+多平臺網絡營銷模式和淘寶村等模式。該模式類型比較豐富，主要根據運營商的產品出處進行劃分。如運營商銷售自己的產品，即為自產模式；產品從運營商購買，或者與農民朋友簽訂協議，通過引入農產品開展網絡銷售，即為資源+多平臺銷售模式^[5]。

我國農村電子商務模式因地域不同，產業不同，其特點也不盡相同。最具有代表性的主要有以下十種模式。

(1)浙江遂昌模式

遂昌縣地處浙江省麗水市，借助當地獨特的自然環境，著力發展農村電商，助力地方經濟發展。2013年1月淘寶網遂昌館上線，標志著“遂昌模式”初步形成，2014年趕街項目啟動，全面激活農村電商。遂昌模式以本地化電子商務綜合服務商為核心，網商為基礎，傳統產業為動力，在政策、產業和市場環境有機結合的驅動下搭建特色服務平臺，形成了具有本地特色、線下業務與線上平臺完美結合、產業價值鏈上的成員多樣化盈利、擁有大量高粘度的消費者特點的創新型農村電商模式。

(2)浙江臨安模式

浙江臨安依托地方特色堅果炒貨農產品，利用地域優勢緊貼杭州的基礎設施及政策環境，大力推進縣域電商的發展，形成了以臨安市電子商務產業園、龍崗堅果炒貨食品園(城)、農產品基地(村)為主的多個農村電商發展點。臨安這種以地方特色農產品為主打的電商發展模式，產品品牌尤為重要，需要政府和企業多方面的努力。

(3)浙江麗水模式

浙江麗水的梧桐工程以全力打造區域電商服務中心目標，幫助電商企業做好配套服務，使麗水的電商企業順利孵化成長壯大。在政府扶持下，麗水人以點帶面形成多個淘寶村，解決了如農產品質量無法保證、農產品電商氛圍不濃厚、農產品流通結構松散、投資監管不到位等多項問題。

(4)浙江桐廬模式

桐廬是杭州轄下的一個縣，獨特的區位優勢為桐廬縣電商發展提供很好的支撐。桐廬是中國著名的制筆之鄉，制筆行業經過30多年的發展，已經逐步形成了比較完善的產業鏈，集群內在的創新優勢非常明顯。桐廬縣的農村電商采用了信息中介模式、虛擬社區模式、電子采購模式、供應鏈整合模式以及第三方電子交易市場模式等多種形式建立多家淘寶店，收益良好

(5)河北清河模式

“清河模式”主要是依靠當地政府和淘寶平臺的良好配合，以“專業化+淘寶平臺”的組合模式來探索當地農村特色產業，利用強勢的網絡渠道來開拓市場和實現產業轉型升級。早在2008年清河羊絨制品市場運營之初，清河縣委政府就提出了“網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的發展思路，在羊絨制品市場內大力營造適合電子商務發展的經營環境。目前，清河模式有了新的發展，縣政府依托電子商務帶來的優勢，引導羊絨產業集群由傳統“織造”向現代“智造”發展，力求把羊絨產業集群打造為“智能生產+智慧市場+柔性供應”的智慧型集群。

(6)山東博興模式

作為全國草柳編工藝品出口基地，博興淘寶村因其農產品的特殊性可謂是自然形成，不僅貨源充足，而且產品質量和顧客口碑一直不錯，電商門檻和成本不高，更是易學和模仿。博興灣頭村草柳編產業正是在農村電子商務的興起與發展過程中，走上了產業轉型之路，逐漸成為遠近聞名的淘寶村

(7)浙江海寧模式

海寧是全國有名的皮草城，在當今成規模的皮革行業中脫穎而出，企業銷售業績不俗，不少青年企業家紛紛通過電子商務進行網上創業，取得巨大成功，成為“浙江省首批電子商務示范市”和“浙江省電子商務創新樣本”。目前，通過阿里巴巴、天貓、淘寶等B2B或者B2C平臺，供給網絡銷售是海寧皮草最為火爆的銷售模式。

(8)甘肅成縣模式

2013年以來，為了促進農產品銷售和農民增收，隴南市政府高度重視農產品電子商務的發展，出臺了一系列相關的政策和措施，并在資金上給予扶持和獎勵，農產品電子商務逐漸在隴南得到發展，并形成中國農產品電子商務的“成縣模式”。成縣政府在扶植農村電商發展的同時，也注重人才的培養，制定電子商務人才培訓體系，在本縣范圍內開展各種技能培訓，邀請電子商務專家、創業成功的企業家有針對性的開展培訓。

(9)吉林通榆模式

通榆縣具有地理區位偏遠、自然條件相對不利、產業結構落后、資源難以開發的特點，經濟長期落后。在這種情況下，通榆縣政府引進外援，與杭州常春藤實業有限公司開展合作，建立電子商務公司，為通榆農產品量身打造“三千禾”品牌，由利益相關方共同分享價值，電商企業成為鏈接農戶、政府與消費者的“橋梁”，最終實現了多方共贏的新格局。作為全國第三個“千縣萬村計劃”農村淘寶示范試點縣，阿里計劃三年內在通榆縣設置100個村級淘寶服務站點，推動項目在基礎設施、物流通路、發展環境等方面的建設，期望吸引更多電商落戶通榆，從而帶動通榆電子商務行業的整體發展。

(10)陜西武功模式

武功縣提出了“買西北、賣全國”的口號，提出要將武功打造成陜西電子商務人才培訓地、聚集地和電子商務物流集散地，吸引越來越多的農民加入電商行業、大批外出務工農民返鄉創業，促進當地經濟的發展。政府部門重視農村電子商務的發展，從政策方面給予保障，出臺了相關的政策措施，加強人才培養，為農村電商的進一步發展創造良好的基礎條件^[6]。

(1)不斷加強基礎設施建設，完善網絡、物流節點。農村電商發展需要健全的網絡、完善的物流。未來農村電商發展主要會集中在整合資源、完善物流節點上。農村的土地面積大，地價低廉，農產品資源豐富，因此，為了更好地將農產品售賣出去，在農村構建物流節點也將會是農村電商發展的未來趨勢。就中國農村的發展情況來說，各村鎮之間距離相對較遠、數量也比較多、交通也不便捷，國內的相關發展經驗不足，因此，整個完善網絡等基礎設施建設還有很長且坎坷的道路等著我們去探索。

(2)加強品質管理，創建特色品牌，提升發展質量。經濟的發展提升了人民的生活水平，消費者對農產品品質的要求也逐步提高，建設品牌化的特色農產品成為電商發展的必經之路。產品要想長久發展就需要建立自己的品牌，而地域性品牌的孵化在助力企業升級的同時，可以促進當地經濟發展和知名度提升。品牌化的建設，既可以增加產品的附加值增加經濟效益

(3)農村電商的本土化趨勢不斷加強。農村電商要在中國長久發展下去，就需要不斷加強本土化趨勢，適應中國的本土化特征。農村地區電商發展更需要結合地域優勢，發展新的不可替代的模式。比如，將電商與旅游相結合，把環境保護的理念融入經濟發展中，在獲得經濟收益的同時提高環境效益。同時通過旅游業帶動電商向本土化方向發展，以農產品為推手，促進電商與旅游相互融合，為鄉村振興提供機遇。

參考資料：

[1]陶潤詩.宿遷市宿城區政府推動農村電商發展研究

[2]熊星迪.延邊州農村電商發展中的瓶頸問題及對策研究

[3]鄧鑫磊.湖南武陵山片區農村電商助推鄉村產業振興的成效及空間差異研究

[4]王佩霞.農村電商扶貧的現狀、問題及對策研究一一基于黃山市K鎮的調查

[5]孔龍鳳.基于新零售的農村電商商業模式優化研究

[6]聶常山.基于虛擬社群的特色農產品農村電商模式研究

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農村電商相關報告：

農業農村部：2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告（53頁）.pdf

農業農村部：2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告（60頁）.pdf

商務部：中國電子商務報告（2020）（142頁）.pdf

中國國際電子商務中心(CIECC)：中國農村電子商務發展報告（2019-2020）（24頁）.pdf

阿里研究院：2021阿里農產品電商報告（70頁）.pdf

阿里研究院：“數商興農”：從阿里平臺看農產品電商高質量發展（2022）（38頁）.pdf

浙江大學：數字農業報告-農村電商發展——中國經驗（英文版）（62頁）.pdf