IP衍生品

衍生品這一概念最早應用于金融領域，其后概念產生了延展，被廣泛應用于文化產業領域。指既有的一類事物通過重構而產生的派生事物，與原生事物具有繼承性和相似性，兩者相互區別，相互影響。在《美國版權法》中，衍生品被定義為“基于一件或多件以及存在的作品，通過改編、再創作得到的作品?！泵绹腎P衍生品行業發展較早，好萊塢、迪士尼等文化影視企業在創作眾多受眾廣泛的IP的同時，也致力于發展IP衍生品市場，包括玩具、服飾、DVD、歌曲、圖書及主題公園等等。而國內的IP衍生品行業發展較晚，近年來隨著互聯網環境的不斷發展而逐漸壯大，逐漸形成了完整的產業鏈。當前互聯網環境下的IP衍生品被定義為以具有一定粉絲基礎的IP，經商標、品牌、形象等知識產權授權后，使用其IP而開發創造生產的產品形態貨服務形態。

根據《2020中國品牌授權行業發展白皮書》調查顯示，當前參與IP衍生品開發的產業于IP品類逐年豐富，截止2019年，參與IP授權衍生品開發的IP品類包括卡通動漫、影視綜藝、電子游戲，肖像形象，網絡文學、圖書音樂、藝術文化、潮流時尚、企業品牌體育運動及院校名人。

(1)影視動畫類IP

影視類開發衍生品較為成功的IP有bilibili、AcFun、小黃人、秦時明月、干物妹小埋、新世紀福音戰士、初音未來等。影視類IP包括動畫IP、電視劇IP、電影IP、影視平臺IP等。其用戶粘度與影視系列化體量正相關，例如名偵探柯南，其海外版動畫多達874集，并還在持續更新中，搬上熒幕的劇場版多達22部，成為一代又一代人所喜愛的IP。這樣的系列影視劇塑造一個世界觀，將世界觀內的人和事系列化，其他例如漫威宇宙、狐妖小紅娘、夏目友人帳等。相對于游戲來說，成為影視類IP受眾較為容易，看過幾部影視作品，了解過其中幾個彩蛋，便能夠產生IP認同感和歸屬感。

(2)文創類IP

文創類開發衍生品較為成功的知名IP舉例：故宮博物館、大英博物館、臺北故宮博物館、國家博物館、果殼網萬有市集、西泠印社、熊本熊、HolleKitty、Line等。文創類IP包括博物館IP、各種品牌代言形象IP、沒有相關創作內容的形象IP、書籍衍生的IP等。文創類IP特點是“路人緣”極好，“入坑”門檻幾近于無。此類IP受眾的基數是三類IP中最大的。

(3)游戲類IP

游戲類開發衍生品較為成功的知名IP有魔獸世界、守望先鋒、爐石傳說、我的世界、精靈寶可夢、英雄聯盟、王者榮耀、陰陽師等。游戲類IP包括移動端游戲IP、PC端游戲IP、網頁端游戲IP等各種形式的游戲IP。沒有玩過這個游戲，或是淺嘗輒止的玩家，購買周邊的意愿是接近于無的。這是因為游戲中有既定的規則和世界觀，游戲的玩家能夠深入了解這個IP，其前提是認同這套規則和世界觀設定。其IP受眾基數是最小的，但是其受眾購買IP衍生品的意愿會隨著對游戲了解程度的加深而急速上升，消費意愿高了，消費金額也會相應變高了。

(4)IP與品牌聯名的衍生品

IP與品牌聯名的衍生品通常被表示為——“IP×品牌”，作為IP衍生品的進階，聯名衍生品在市場上也是不可或缺的存在。在這種聯名情況中，IP是一個意義特殊的品牌，品牌聯名的出現有時可以打破IP固有的風格程式，添加許多其他可以產生碰撞的元素，給人帶來耳目一新的感覺。這種聯名形式往往是針對IP中度和重度核心的粉絲群體的。對于一些可被替代性高的快消品產業，與知名IP聯名，可以給自己的產品帶來可觀的附加價值，根據目標市場壽命可以將聯名衍生品分為短線產品、中長線產品和常青線產品，這種分類方式與IP屬性息息相關。

短線產品常常適用于電影、影視劇、動畫(例如下文提及的《新世紀福音戰士》等)等有上映期限的IP，一般的市場壽命為3個月至半年，聯名形式會有限量版、紀念版等，這類產品在推出初期需求量會比較大，但隨著上映熱度的冷卻，其市場表現也會式微。在設計此類產品時，需要設計師在設計構思時緊扣時下推出的IP新作特點，避免與同類型的IP作品同質化。中長線產品適用于大版本更新類游戲、單機游戲、續作類游戲、長期更新類動畫或漫畫與短線產品平鋪直敘的開場不同，中長線產品的市場表現有一個蓄力期。常青線產品適用于經典或變化較小的IP作品(例如《魔獸世界》、《新世紀福音戰士》等)，有著較為穩定的粉絲圈，其體裁是多種多樣的。此類聯名產品的市場表現也較為穩定[].

當前IP授權合作模式主要有五大類型，分別為商品授權、促銷授權、主題空間/實景娛樂授權、內容改編授權和品牌聯名。

(1)商品授權是指通過將IP的商標、角色、設計或形象等無形資產應用于商品的設計開發，并取得銷售權。常見的商品授權商品有玩具游藝、服裝、紀念品、圖書出版、音樂音像等。2020年熱播綜藝《這，就是街舞!3》中與阿里文娛合作，入駐天貓旗艦店，推出了毛巾、衛衣、棒球帽等節目衍生品，總計共240款單品，銷售額突破2.5億元，借著節目熱度刷新了優酷官方衍生品銷售新紀錄。

(2)促銷授權是指將IP的商標、角色、設計或形象等無形資產應用于自身品牌或服務的促銷、推廣活動中，但不得應用在自身產品的設計上。例如印有IP形象的信用卡、公交卡等，如麥當勞套餐中含有的玩具贈品也屬于促銷授權。

(3)主題空間/實景娛樂授權即以IP為主題，在經營的范圍或服務內，策劃并經營主題空間項目，以實景空間體驗為突出特色。最常見的是主題樂園和主題小鎮，例如迪士尼樂園、環球影城等。

(4)內容改編授權是指對IP進行改編和再創造，呈現出與之前不同的內容形式，改編成如電影、動畫、電視劇、舞臺劇等某種或多種形式。例如近年來，影視行業開始興起IP改編劇的大潮，近年來大熱的電視劇《三生三世十里桃花》、《知否知否，應是紅肥綠瘦》、《陳情令》等都是有文學IP改編而成。

(5)品牌聯名則是新近興起的商業模式，也被稱作跨界營銷，通常是兩個或多個跨領域的品牌聯名合作，推出聯名款產品或服務。例如2019年優衣庫和街頭藝術家Kaws聯名推出了系列服飾，在極短的時間內就銷售一空，引發了業內外的討論，自此品牌聯名更加受到了品牌方和版權方的青睞。品牌聯名可以讓品牌之間相互借力，匯聚雙方粉絲，實現互利共贏[]。

產業鏈流程是：由IP方授權給授權出品商某一個IP元素或形象的衍生品開發、使用權。授權出品商設計產品后，外包給生產商加工生產，最后通過自身或合作的線上線下渠道，對外銷售給消費者。

行業主要參與者主要有5個類型，上游IP方(文學、動漫、游戲、影視劇)、IP授權運營管理方；中游的授權出品方，其中包括不同的品類，如輕周邊、手辦、3C、服裝、玩具等；生產商分為OEM和自產自銷兩類；再到下游平臺、渠道商，主要分為線上渠道和線下渠道。

美國的IP衍生品行業發展較早，好萊塢、迪士尼等文化影視企業在創作眾多受眾廣泛的P的同時，也致力于發展IP衍生品市場，包括玩具、服飾、DVD、歌曲、圖書及主題公園等等。

而國內的IP衍生品行業發展較晚，近年來隨著互聯網環境的不斷發展而逐漸壯大，逐漸形成了完整的產業鏈。當前互聯網環境下的IP衍生品被定義為以具有一定粉絲基礎的IP，經商標、品牌、形象等知識產權授權后，使用其IP而開發創造生產的產品形態貨服務形態。

在IP衍生品最初出現的時候，其形態大多是以動漫IP為主衍生出的玩具、食品、生活用品等，同時也包括音樂、圖像、書籍等實體或數字文化傳播類產品。逐漸地，圍繞動漫IP發展出了一個萌芽姿態的產業模式，這種產業模式不僅為廠商帶來了豐厚的利潤，也使得動漫IP與制造業等傳統行業緊密結合。從宏觀上看，這一現象成為了整個經濟社會不斷向前發展的推力之一。

參考資料：

[1]毛和禾.基于“出圈指數”的動畫領域IP衍生品設計研究[D].湖南:湖南大學，2019.

[2]顧于函.基于IP虛擬衍生品開發的淘寶“造點新貨”頻道產品優化方案[D].浙江:浙江大學，2021.

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