品牌授權

“品牌授權”一詞源自英文的"；Brand Licensing” ，又被譯為品牌許可。品牌授權作為營銷術語最早于20世紀70年代首次在美國被提出。2016年，國際品牌授權領域的著名專家賽丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授權原理(國際版)》中將授權定義為“一項知識產權所有者授予他人使用該知識產權(Intellectual Property)的權利，以換取對方履行某種形式的承諾(即對價)或支付某種費用”，“當一個企業品牌成為標的物，它通常被稱為狹義的'；品牌授權"；。品牌授權也可以叫做品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用———權利金(權利金的方式有保底金、授權買斷金和銷售分成等形式)

市場上的授權商(Licensor)大致分為七大類:

(1)影片娛樂授權：包括所有與娛樂相關的智慧產品、娛樂界知名人士相關的授權。

電影movies：迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等；華納Warner Bros，Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The MatrixRelosded等；夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達七海傳奇(Sinbad，Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等；環球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T.The Extra-T)等；新力Sony Pictures Consumer Products———蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie；米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther

電視電動游戲Videogames:如誰想成為大富翁Who Wants ToBe A Milionaire、不可能的任務2Mission./mposible2、日本SEGA櫻花大戰、音速小子、太空戰士Final Fantasy RPG等

家用錄影帶Home Video:如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪獸Pokemon3等

影藝偶像:如奧黛麗赫本Auday Hepburn Movies、披頭士The Beatles/Yellow Submarine、貓王Elvis Presley等

(2)運動品牌授權：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan

(3)休閑品牌授權：如Arnold Palmer、Nautica等

(4)企業品牌授權

食品飲料品牌:如可口可樂CocaCola、麥當勞Mckids、百事可樂Pepsi等。

服飾品牌/服裝設計師品牌:如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達Roberta diCamerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks、Eddie Bauer，Redwing Shoes等等。

汽車品牌:如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。

雜志書刊品牌:如Playboy、Elle、Marie Clarie等。

通訊/消費電子品牌:如Whirlpool、Westinghouse、Agfaphoto等。

地標/建筑品牌:如加州大學洛衫磯分校UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。

(5)卡通造型授權

電影/電視/卡通動畫娛樂類:迪士尼公主系列Disney Princess、飛天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Looney Tunes、大嘴鳥、哈姆太郎、原子小金剛等。

網絡動畫類:流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等

Post Pet:如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。

造型圖案類:如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等

(6)藝術授權

藝術畫作: Keith Haring、劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術名家畫作、畢加索Picasso

圖書/漫畫:彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金剛Astro Boy、嚕嚕米Moonin、Snoopy

加菲貓Garfield、格林童話等

卡片/紙品/印刷品: Hallmark

(7)網絡游戲：如少林寺。

品牌授權屬于品牌延伸的一種特殊形式，品牌延伸的關鍵要素和問題也是品牌授權的重要依據。狹義的品牌延伸是指，企業使用某品牌向市場推出與原產品類別不同的新產品；廣義的品牌延伸還包括用已有品牌生產同類別，但包裝、口味和成分不同的產品

品類和產品是兩個不同的概念。所謂品類，是指目標顧客購買某種商品的單義利益點，每個單義利益點又由物質利益和情感利益構成。所謂產品是指具有某種使用價值的商品。對于同一產品，廠商和顧客認知的品類度可能是不同的，例如，“波司登”羽級服承諾給消費者的品類為精致、輕、薄、美，但消費者認為“波司登”羽域服最大的優點就是保暖、質量好，也即在消費者看來，波司登的品類為質量好。根據企業在進行產品推廣時所使用的品牌名稱和產品品類的不同，可分為以下四種情況

(1)i區域為原品牌原品類組合，表示企業釆用原品牌對原品類產品進行推廣，主要體現為規?；a、連鎖效應，如肯德基的連鎖店。連鎖經營是通過對若干零售企業實行集中采購、分散銷售、規范化經營，從而實現規模經濟效益的一種現代流通方式。連鎖經營的主要特點是由若干企業或網點構成，具有統一的經營和管理制度。

(2)ⅱ區域為新品牌原品類組合，表示企業在原品類產品上使用新品牌，采取該營銷措施的原因可能包括兩種：一是原品牌信用度降低，被企業所摒棄；二是企業為改進產品定位而對品牌進行的調整。對產品品牌或者品牌標識進行修改，具有較大的風險。如果沒有正確的品牌策略，可能導致品牌信用度的降低，例如，運動品牌“李寧”的換標行為就是一個失敗的例子。

(3)ⅲ區域為原品牌新品類組合，表示企業將原品牌運用到了新品類產品中。該模式的主要品牌策略包括品牌延伸和品牌授權，這兩種策略具有一定的相似性，但同時也有一定的區別：品牌延伸側重于研究企業如何利用已有品牌，對新產品進行推廣和營銷；品牌授權側重于研究企業將自身品牌租借給其他企業，通過收取品牌授權費以及其它企業的營銷策略，使自身得到更好發展的一種方式。

品牌延伸和品牌授權的相同點是，將現有品牌運用到其它品類產品上的一種營銷策略。二者的不同點是，品牌延伸是對企業內部行為的研究；而品牌授權涉及到與其它企業的合作問題，因此不僅要對品牌延伸行為本身是否能夠取得成功進行研究，而且需要對企業合作過程的行為進行約束監督。

(4)ⅳ區域新品牌新品類組合，表示企業對產品的新品類采用新品牌，主要品牌策略體現為多品牌策略。例如，寶潔公司針對洗發水產品，在不同品類的產品上使用不同的品牌：去頭屑品類采用海飛絲品牌，柔順品類釆用飄柔，秀發損傷修護品類采用潘婷^[1]。

商標授權也叫商標許可，是指商標注冊人通過簽訂商標使用授權合同，授權他人使用其注冊商標。被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助?！渡虡朔ā芬幎ǎ涸S可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地。

品牌授權與商標授權的不同之處在于以下幾個方面

(1)對于被授權商而言，通過專業化的商標授權途徑，獲得一個商標的使用權，憑借該商標的知名度和良好的形象、經營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風險，使自身產品進入市場并被市場接受，從而可以使企業及產品快速的走向成功。

(2)商標授權被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助?！渡虡朔ā芬幎ǎ涸S可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地。

品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。

(1)促銷授權

圖案形象授權:被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結合，規劃主體廣告、創意主題活動，達到促銷目的。例如:嚕嚕米Moomin經?，F身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權給臺灣大哥大做手機圖案下載活動等。

促銷贈品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結合，規劃贈品，促進公司產品銷售。例如:購買麥當勞套餐贈送天線寶寶玩具。

(2)通路授權

被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統一銷售授權品牌的商品。例如:騰訊QQ的Q - Gen品牌專賣店除以上四種通用授權方式外，不同的品牌授權商/代理商根據品牌特點的不同還有各自獨特的授權方式。

如英佩德公司品牌授權方式

(3)商品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設計開發上，并取得銷售權。例如迪士尼公司授權天利玩具有限公司生產銷售小熊維尼的室內飛行玩具。

(4)主題授權

被授權商可運用所授權品牌之所屬商標、人物及造型圖案為主題，策劃并經營主題項目

(1)獲得消費者認知：產品本身的好質量和很有名氣的品牌結合，更能迅速獲得消費者的接受；

(2)由品牌授權者的巨型推廣活動直接得益：品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權商帶來更好的銷售業績；

(3)憑借國際知名授權品牌的影響力增加企業基本產品的貿易認可

(4)提高企業的利潤水平：同樣的產品，結合著名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業帶來更多的利潤；

(5)有效學習知名品牌的經營模式：采用品牌授權的經營模式，獲得高知名度的國際品牌授權，增強自身產品的競爭實力；運用知名品牌授權帶動自創品牌的發展，是一條品牌運作的捷徑。

(6)獲得銷售渠道即時的興趣及接納：知名品牌會比不知名品牌更容易進入分銷渠道，被授權商借助授權品牌的力量可以迅速進入綿密的通路，更廣泛的與消費者接觸；

(1)客戶向品牌代理商索取“授權申請表”，按要求填寫完畢后，提交給品牌代理商審核。

(2)品牌代理商對客戶資質進行評估，必要時進行實地考察，將符合授權條件客戶的信息進行調整。

(3)品牌代理商將符合授權條件的客戶“授權申請表”及客戶在溝通中了解的信息提交給授權商審核，同時根據特定行業的狀況向版權商提交合作計劃并與授權商共同議定收費標準、付款方式等合同條款。

(4)授權商與被授權商簽訂授權協議，議定授權期限、權益金標準、付款方式等合同條款。至此被授權商取得授權商品的經營許可。

參考資料：

[1] 袁文華. 循環經濟的品牌授權機制研究[D].山東大學，2014.

中國玩協品牌授權專委會：2021中國品牌授權行業發展白皮書（84頁）.pdf

Brainbase：2020年全球授權品牌排行榜（52頁）.pdf

【公司研究】南極電商--輕資產模式下品牌授權實現快速擴張-20200123[20頁].pdf