動漫產業-三個皮匠報告百科

動漫產業是什么

動漫產業，實際上就是指通過相應的創作、制作以及各種動畫畫面的傳播、漫畫形象的設計和生產等，逐漸衍生出來的相應產品所組成的一個聯合體。我國早在2006 年的時候就已經出臺了相關的文件，當中也對動漫產業給出了具體的定義，那就是以“創意”為核心的，動畫、動漫為表現形式，其中的主要形式包括動漫圖書、報刊以及各種電影電視作品等，另外還有舞臺劇等其他形式的藝術，這些藝術形式在現代信息傳播技術以及各種影視手段的幫助下進行各類產品的開發和銷售，最終所形成的一種經營性產業。

動漫產業范圍與內容

動漫產業以“創意”為核心，以動畫、漫畫為主要表現形式，包含動畫片、漫畫書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣泛的發展前景，動漫產業被稱為“新興的朝陽產業”。

其內容包括：設計、制作、生產、銷售和人才培養為產業鏈的二維和三維動畫、網絡動畫、影視動畫、游戲動畫及衍生產品開發的產業。

其產品包括：動畫、游戲、周邊、小說、漫畫、cosplay服裝、漫展等

中美日動漫產業發展特點

美國：處于高速發達高度發達、產業集中階段，觀影人數全球第一，瞄準全球市場，內容題材以超級英雄題材為主，重工業模式+合家歡類型，運作模式是公司化創作，漫聯聯姻迪士尼，DC簽收華納，分別構筑產業堡壘，變現渠道以迪士尼為例，圍繞動漫IP三級變現:動漫IP-真人影視-主題樂園+衍生授權+互動娛樂。

日本：處于高度發達、渠道擴張帶動市場繁榮階段，國內用戶基礎廣泛，受眾遍布各年齡、階層，題材多元，又以校園、熱血題材為主流，運作模式是制作委員會統領IP跨領域開發，上下游一體化趨勢明顯；變現渠道多樣，打通全產業鏈，衍生品及海外收入占比過半。

中國：處于高速發展中，行業競爭激烈，格局尚未形成；用戶基數較小，以核心二次元用戶為主；品類不成熟，但有末世、電競等獨有題材；運作模式是以幾大平臺為核心，PGC/UGC/工作室模式并存，產業鏈需進一步集中；目前正處于產業初級階段，仍以培養用戶消費習慣為主。動漫產業

中國動漫產業商業模式

(1)IP形象授權：是指將動漫作品的IP形象等核心元素授權給品牌方使用的商業合作模式。

(2)IP改編授權：IP改編授權是基于原創動漫作品授權改編成其他內容形式的商業授權模式，通過泛娛樂開發和聯動，實現IP價值最大化。我國的動漫作品的IP改編授權以網絡游戲為主，影視劇則較少，只有《快把我哥帶走》(改編自同名國漫)《動物世界》(改編自日本漫畫《賭博默示錄》)《滾蛋吧腫瘤君》 (改編自同名國漫)等極少數成功案例。而在日韓地區，動漫改編真人影視劇已經形成了高度成熟的產業鏈條和運作模式，因此IP改編授權在中國動漫產業尚屬起步階段，還有較大的潛力尚待挖掘。

(3)用戶付費：用戶付費是指用戶通過付費的形式閱讀或觀看動漫內容。在早期動漫內容借助圖書出版和音像出版等傳統傳播渠道觸達用戶時，用戶通過付費的形式獲取動漫作品的實體承載物(圖書、音像制品等)，從而實現對動漫內容的消費。而在網絡動漫興起之后，用戶付費的形式也被運用到在線動漫內容的消費中。

在線動漫內容的用戶付費分為兩種形式，一種是付費解鎖閱讀或觀看，用戶充值虛擬貨幣后用相應的虛擬貨幣解鎖需付費的內容，這種方式大多數情況下沒有時效的限制；另一種則是VIP會員訂閱的模式，用戶通過付費成為VIP會員，在付費期限內享受VIP會員專屬的動漫內容及其他形式的特權(如優先觀看、高清晰畫質等)，具備一定的時效性。

(4)商業廣告營銷：商業廣告是在線動漫平臺主要的收入來源，與過去傳統的硬廣投放相比，通過動漫內容的軟性植入營銷日益受到品牌合作方的青睞，成為目前動漫商業廣告營銷的亮點。而一些品牌方也會尋求定制專門的動漫內容以體現品牌特征以及與年輕二次元用戶進行溝通，最終推動品效合一的營銷效果的實現^[1]。

中國動漫產業發展歷程

(1)萌芽階段(1925-1945 年)

中國第一部自制的動畫短片《大鬧畫室》是 1926 年由萬氏三兄弟制作的，是中國動畫先驅代表；1936 年，中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》誕生；1941年，中國第一部大型動畫《鐵扇公主》誕生，這在當時已經接近世界領先動畫制作水平。

(2)發展階段(1945-1965 年)

我國第一部木偶動畫《皇帝夢》于 1947 年制作成功；1958 年，拍攝第一部剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》；1960 年，完成了第一部水墨畫動畫片《小蝌蚪找媽媽》；1962 年，第一部折紙動畫《一棵白菜》完成。新中國建立后，動畫事業取得了長足的進步，不但作品多，而且精品也不少，隨著新形式的動畫加入，中國的動畫事業也達到了一個頂峰。

(3)轉折階段(1976-1990 年)

“文化大革命”對動漫行業產生了巨大的沖擊，由上海美術電影制片廠拍攝的寫實主義并兼有教育目的的電影，給后來的動畫創作理念投下了一個嚴重的陰影。改革開放之后，以《哪咤鬧?！?、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》、《阿凡提的故事》等膾炙人口的動漫作品給人留下了深刻的印象，動漫行業也由此進入了繁榮時期。

(4)緩慢發展階段(1990-2000 年)

上個世紀 90 年代，各大動畫制作廠家開始與國際動畫業展開交流與合作，那種固步自封的局面停止了，數字生產手段取代了以往的手工繪制方式，大大提高了制作效率，促進了各種體制制作單位的多元化發展，雖然制作的數量有所增加，但是在題材內容上并沒有太大的突破。

(5)蓬勃發展階段(21 世紀后)

進入 21 世紀以后，國家有關部門相繼出臺了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》、《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》等政策文件，2012 年文化部與國家扶持動漫產業發展部際聯席會議各成員單位共同發布《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，將加大政策扶持力度，培育骨干企業，扶持中小企業，打造一批有影響、有品牌、有競爭力的動漫企業，并貫徹落實國家對動漫企業的各項稅收優惠政策。自從我國開啟動漫產業化以來，動漫作品產量快速增長。相比之下，產業的質量和效益未能實現同步發展^[2]。

動漫產業市場規模

2018年我國動漫產業產值為1712億元，2020年我國動漫產業產值突破2000億元，相比五年前已經翻了一番。自2009年以來，國家每年都會進行全國動漫企業認定工作(除了2016年)。2019年，全國共有924家國家認定的動漫企業，其中國家重點認定的動漫企業有43家。

動漫產業

另一方面，國家積極打造國內動漫產業基地建設。其中，廣電總局先后進行了四批次國家動漫產業基地認定，截止2019，全國共認定20個國家動漫產業基地。同時，廣電總局也在全國授予了8家動畫教學研究基地。

動漫產業

動漫產業鏈

動漫產業分為內容生產、內容傳播和衍生變現三個環節。內容生產的參與者主要是漫畫作者、漫畫工作室、動畫制作公司，內容傳播的參與者有電影院線、電視臺、在線漫畫平臺、在線視頻平臺等，衍生變現環節主要是實物衍生品開發和銷售、泛娛樂內容開發和運營等^[1]。

動漫產業

動漫產業競爭格局

我國動漫產業競爭大體上可以按企業最主要參與的產業鏈環節分為內容生產、內容傳播、衍生變現三個派系。內容生產代表企業有光線傳媒、奧飛娛樂、祥源文化、湯姆貓等，大部分企業在著力打造自有IP的同時也布局衍生變現業務；內容傳播代表企業有嗶哩嗶哩、騰訊控股、閱文集團、愛奇藝等，其中嗶哩嗶哩、騰訊和愛奇藝均為國內頭部視頻網站，閱文集團則擁有QQ閱讀、起點中文網等知名文字閱讀品牌；衍生變現環節代表企業有美盛文化、泡泡馬特、華強方特、凱撒文化等，美盛文化是動漫衍生品全球龍頭，泡泡馬特是國內領先潮流文化娛樂公司，華強方特則是全球前五大主題公園集團之一。