品牌營銷

1品牌營銷是什么
2品牌營銷過程

3品牌營銷理論
4品牌營銷策略

5品牌營銷原則
6品牌營銷分析方法

品牌營銷是什么

品牌營銷是通過某種方式在消費者心中深刻地反映公司產品的特定形象。品牌營銷是指通過利用消費者對產品的需求，利用產品質量、文化和促銷的獨特性，在用戶心中創造品牌價值的營銷策略和過程。這是一個使用各種營銷策略的過程，使目標客戶能夠通過營銷形成對企業品牌、產品和服務的認知-與識別。在高水平上，品牌營銷是向消費者或客戶展示公司的形象、受歡迎程度和良好聲譽，在客戶和消費者的心目中形成公司產品或服務的品牌形象。

品牌營銷包含了品牌的定位、品牌的傳播、品牌的維護等幾個方面。品牌營銷就是要不斷提高品牌的影響力和品牌價值，進而提高企業的競爭力，可以通過滿足消費者對產品及產品功能需求的方式來構建。

品牌營銷過程

品牌營銷能夠分為四個階段，分別是建立品牌、品牌推廣、發展品牌、經營品牌。

(1)建立品牌。這個時期的核心是對品牌進行定位，是開展品牌營銷的萌芽時期。如果一個企業想做出有利于發展的營銷決定時，那么它應該在目標市場和顧客的要求中作出鮮明的定位，而且，進行品牌定位還可以和其余的企業在標志上清晰的區別開來，這為品牌的營銷和繁榮制定了一個長久發展的準則。

(2)品牌推廣。品牌推廣就是讓消費者知道品牌，也是品牌營銷的重要環節，能夠讓品牌的營銷越發平穩的提速。這個時期的核心是通過依靠各類傳播渠道來進行推廣，比如視頻廣告和名人講座等，目的是使顧客更快的對品牌進行認知，從而讓品牌的宣傳越來越方便，最后建立眾多堅固的品牌紐帶，如此就產生了品牌的資產。品牌的產生基本就在這個時期，顧客的了解并理解了品牌才可以讓品牌獲得更多的顧客的支撐并進一步的推廣開來。

(3)品牌發展。品牌的發展意味著品牌處于營銷階段的加速時期。品牌通過前兩個時期的前進以后就可以打破市場的限制，就能在更加寬廣的市場中開始全新的發展。從空間的角度看，呈現出區域品牌到國際品牌的發展模式；從購買的人群角度看，呈現出品牌購買的人群范圍繼續增大，而且便于被越來越多的的非目標性消費者所了解和購買。品牌發展的時期的基礎是品牌的推廣，品牌內在價值的增加和品牌有著豐富多變的聯系。

(4)品牌的經營。品牌的經營是品牌營銷最高級別的標準和最后的時期，也表示著品牌的營銷進入收獲期。品牌在通過了前三個時期后就會在它獨有的品牌資產和龐大的關系之下產生一個在消費者心中影響力十足的擁有信任度的品牌。當跨入了這個時期，企業的成長經常會和品牌的延伸策略綁在一起，這樣才能使品牌的在品牌影響力和品牌服務的質量上相匹配^[1]。

品牌營銷理論

(一)品牌

品牌的定義和作用：品牌是指消費者對產品以及產品系列的認知程度。品牌包含以下四個要素：一是品牌具有特有權和排他性，品牌的主要作用在于幫助消費者識別產品或者服務；二是品牌的資本屬性，品牌是公司的無形資產，公司可以利用品牌來獲取市場利益，利用品牌價值來收獲忠誠消費者；三是品牌具有不確定性，品牌帶給公司的效益是不穩定的；四是品牌的表現需要載體，品牌本身是無形的概念，需要通過物體的承載來體現。

(二)品牌定位

定位理論是美國營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯，在1969年提出的一種營銷新觀念，其主要闡述了“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”的理念。

品牌定位包含產品定位以及市場定位。產品定位又可具體劃分為產品功能、產品外觀以及產品價格等方面，產品定位是為了區別不同消費者對產品的需求側重，以此來更好的實現產品的品牌營銷；市場定位具體可從消費者角度、消費場合、消費者購買意圖以及消費者生活方式等方面來分析。品牌定位可以理解為市場定位的延伸概念，品牌定位是利用細分市場、目標市場的具體選擇以及產品的特定定位來實現。品牌定位策略的實施是為了使公司通過品牌定位擴大產品銷量從而獲得市場地位。品牌定位可以從建立品牌的特定形象這方面來實現，從品牌角度突顯出與市場競爭對手之間的差異，從而使消費者對公司產品有更清晰的認知。

(三)品牌傳播

(1)品牌傳播的內容。品牌傳播是公司品牌營銷的核心戰略，是指公司利用已有的營銷手段來推廣產品和宣傳品牌的過程。品牌傳播指發揮創造力，利用有效的傳播渠道對產品進行包裝，從而在產品市場上形成品牌價值的過程。品牌的傳播是品牌力塑造的主要承載方式，主要從消費者需求角度出發，是培養消費者忠誠度的特殊方式。品牌傳播是以媒體新聞為主要載體的一種推廣方式，隨著互聯網的迅速普及，消費者接受信息的方式多樣化，因此品牌傳播的途徑也跟隨時代的發展發生了很大變化。

(2)品牌傳播策略。品牌傳播是公司塑造品牌的有效方式，品牌傳播的實施需要借助一定的工具，這些工具一般包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。品牌個性體現公司的企業文化和核心價值觀，可成為消費者的獨特記憶點，它不是一成不變的，需要充分結合市場消費者的偏好，通過全面的調研結合自身品牌、產品特征來確定；品牌傳播是核心環節，是有效提高公司品牌影響力的重要舉措，公司需要結合產品的市場特點、品牌的特性以及消費者偏好選擇合適的傳播渠道，以達到良好的品牌傳播效果；品牌銷售不單單與產品售賣掛鉤，它更注重品牌的自我輸出，利用產品自身的品牌特征形成良性的循環，進而擴大消費群體；品牌管理和傳播不是一蹴而就的，需要長期仔細的維護和管理。對新產品的持續投資，良好的售后服務均可一定程度上提升品牌的影響力。

(四)品牌忠誠

(1)品牌忠誠的含義。品牌忠誠是消費者認可品牌的主觀意識，具體表現在消費者實施購買決策過程中，頻繁表現出對特定品牌偏好的認知行為，它是一種潛意識行為習慣，且這種習慣不會輕易受到其他外界因素的干擾。品牌忠誠與消費者本身的特性關系密切，主要體現在消費者對該品牌的重復購買行為。

(2)品牌忠誠的影響因素。影響消費者品牌忠誠的因素可分為以下幾個方面：首先是消費者自身的因素，比如年收入水平、學歷和年齡等；其次是消費者認知類因素，比如感知產品價值、感知市場風險以及轉移成本等；再次消費者態度類因素，比如對產品的滿意度和信任等；最后是消費者行為類因素，比如消費者參與特定品牌組織活動的積極性與客觀情境因素等方面。從驅動因素和情景因素出發，影響品牌忠誠度的因素分成一是消費者的客觀驅動因素，比如顧客滿意度、品牌信任；二是顧客忠誠度的調節因素，比如產品經驗、興趣的相關性、替代品選擇、產品的復雜性。

(五)品牌形象

品牌形象論是產品后天打造的外在形象，它本質上是消費者對產品的質量、產品性能、外觀和價格等綜合得出的一個印象。品牌形象是公司或者公司的產品品牌在消費者心中形成的整體印象，反映的是公司的綜合實力。品牌形象論的基本要點分為三部分：第一，品牌的對外宣傳要以品牌正面形象出現在消費者的視野中；第二，在產品同質化越發嚴重的現在，品牌宣傳要突出品牌形象；第三，品牌形象理論注重消費者反饋，不單是公司形象，更重要的是帶給消費者的直觀感受，品牌形象的價值體現在品牌宣傳的各個環節^[2]。

品牌營銷策略

所謂品牌營銷，是指通過某種方式將企業的產品以及企業的文化觀念和形象，深深植入消費者的心中，形成印象和觀念，從而促進消費者產生一種認同感，信任感和信念感。愿與企業建立良好的互利雙贏關系，是維持和擴大企業產品銷售，增強企業知名度和信譽度的手段和對策。通常，品牌營銷策略包括四個方面，即品牌個性，品牌傳播，品牌銷售和品牌管理：

(1)品牌個性BP，品牌個性是品牌的標簽，包括品牌名稱，產品獨特特征，品牌外觀包裝和設計，產品定位價格，品牌內涵概念，品牌認可字符，形象風格。

(2)品牌傳播BC，指企業為推廣品牌而進行的一些信息傳遞活動，例如什么類型的廣告，哪種媒體使用哪種媒體，廣告活動采取何種類型的活動，公共關系活動如何進行。

(3)品牌銷售BS，即產品銷售和品牌推廣的營銷過程，包括區位策略，人員銷售，產品推廣，事件營銷，優惠獎勵等。

(4)品牌經營BM，主要是指為了保持品牌知名度和影響力而采取的一些品牌保護管理措施，包括社會支持，員工隊伍建設，營銷體系制定，品牌形象維護，銷售終端建設，人員士氣激勵，銷售渠道維護，經銷商管理。通常，企業的品牌管理團隊會利用各種資源，進行計劃，組織和逐步的協調與控制，最終實現品牌戰略目標^[3]。

品牌營銷原則

品牌能夠帶來直接的經濟效益，因此品牌營銷在得到高度重視的同時也出現了品牌營銷被濫用的情況，如何讓消費者在眼花繚亂的信息中選擇自己的品牌，成了各企業的重要議題，要做好品牌營銷，以下五原則值得參考。

(1)質量保證，消費者認準一種品牌后往往會持續地關注并選擇，當然也會產生一定的期待，如果企業沒能夠把控住消費者關注期間質量的穩定，或者放松了競爭對手對于其質量的超越，其品牌就很可能遭到消費者的摒棄。

(2)誠信至上，人無信不立，品牌也一樣，品牌僅靠虛擬炒作終不能長久，尤其隨著國家對于非誠信企業懲治力度的加大，以及消費者維權意識的不斷增強，失去誠信就等于失去了企業立足的根本。

(3)準確的定位，品牌需要給消費者以恒定的形象，后期只是局部的調整，因此從一開始的定位極其關鍵，品牌的最初定位應該是最能夠吸引打動消費者的那個點，后續的營銷活動只是對這個點的不斷引導與強化。

(4)獨特性，企業有其優勢與劣勢所在，如果不能趨利避害像五個手指握緊拳頭一樣發力，沒有鮮明的個性做支持，品牌只會被消費者所淘汰，因此需要企業充分挖掘品牌的獨特性，使其成為品牌營銷的有力支點。

(5)高效傳播，品牌營銷在一定階段后就容易被競爭者從品質與營銷上進行效仿，尤其是在品牌創立越來越艱難的今天，需要企業營銷團隊時刻保持警惕和不斷自我更新，用高效的傳播為后續品牌的延續爭取最大的空間^[4]。

品牌營銷分析方法

(1)STP理論。

1956年美國營銷學家WendedSmith最早提出市場細分的概念，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。市場細分、目標市場和市場定位分別與STP理論中的S、T、P相對應，由于受企業自身條件的限制，STP理論強調選擇確定目標消費者或客戶，并根據其不同需求等因素把目標消費者或客戶細分成若干具有相同需求的子消費群，對應企業現實情況選取其中的子消費群體需求進行產品定位與品牌構建，最后通過一系列營銷活動向目標消費群體推廣企業品牌，與消費者達成產品共識。

(2)波特五力分析模型。

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出的，對企業戰略制定具有全球性的影響，通過分析，可以有效地提煉出客戶的競爭環境，五力分析模型中的五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

(3)4P理論

1964年美國學者McCarthy，在《Basic Marketing》的書中將Neil H Borden提出的市場營銷組合要素進行整合，提出了市場營銷的4大要素。從此該4P理論成為市場營銷學人人皆知的經典。四大要素產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，在每一類要素中包含數種營銷活動，組合構成市場營銷組合。產品策略指的是企業以達成營銷目標，在貼合消費者需求的同時，向目標市場提供有形的產品或者無形的產品。產品策略關注產品本身的功能特性，其中包括產品種類、式樣規格、產品質量、產品包裝及服務措施等。這意味著企業需要在產品的開發、設計上投入關注度及精力。價格策略指的是企業以達成營銷目標，在考慮市場行情及成本，進行定價及確定浮動幅度的方式。根據品牌戰略，結合的市場定位，制定不同的價格策略。渠道策略指的是企業以達成營銷目標，選擇流通方式，并利用同分銷有關的可控因素的組合和運用，包括渠道覆蓋、流轉環節及網點設置等。采用這種方式，企業與消費者之間，僅通過渠道連接溝通。推廣策略包括品牌宣傳(廣告)、公關、促銷等一系列的營銷行為。企業以達成營銷目標，通過利用促銷或傳播手段，使得消費者購買欲望提升，從而促進產品銷售。