(一)品牌
品牌的定義和作用:品牌是指消費者對產品以及產品系列的認知程度。品牌包含以下四個要素:一是品牌具有特有權和排他性,品牌的主要作用在于幫助消費者識別產品或者服務;二是品牌的資本屬性,品牌是公司的無形資產,公司可以利用品牌來獲取市場利益,利用品牌價值來收獲忠誠消費者;三是品牌具有不確定性,品牌帶給公司的效益是不穩定的;四是品牌的表現需要載體,品牌本身是無形的概念,需要通過物體的承載來體現。
(二)品牌定位
定位理論是美國營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯,在1969年提出的一種營銷新觀念,其主要闡述了“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智,使自己在用戶心中與眾不同”的理念。
品牌定位包含產品定位以及市場定位。產品定位又可具體劃分為產品功能、產品外觀以及產品價格等方面,產品定位是為了區別不同消費者對產品的需求側重,以此來更好的實現產品的品牌營銷;市場定位具體可從消費者角度、消費場合、消費者購買意圖以及消費者生活方式等方面來分析。品牌定位可以理解為市場定位的延伸概念,品牌定位是利用細分市場、目標市場的具體選擇以及產品的特定定位來實現。品牌定位策略的實施是為了使公司通過品牌定位擴大產品銷量從而獲得市場地位。品牌定位可以從建立品牌的特定形象這方面來實現,從品牌角度突顯出與市場競爭對手之間的差異,從而使消費者對公司產品有更清晰的認知。
(三)品牌傳播
(1)品牌傳播的內容。品牌傳播是公司品牌營銷的核心戰略,是指公司利用已有的營銷手段來推廣產品和宣傳品牌的過程。品牌傳播指發揮創造力,利用有效的傳播渠道對產品進行包裝,從而在產品市場上形成品牌價值的過程。品牌的傳播是品牌力塑造的主要承載方式,主要從消費者需求角度出發,是培養消費者忠誠度的特殊方式。品牌傳播是以媒體新聞為主要載體的一種推廣方式,隨著互聯網的迅速普及,消費者接受信息的方式多樣化,因此品牌傳播的途徑也跟隨時代的發展發生了很大變化。
(2)品牌傳播策略。品牌傳播是公司塑造品牌的有效方式,品牌傳播的實施需要借助一定的工具,這些工具一般包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。品牌個性體現公司的企業文化和核心價值觀,可成為消費者的獨特記憶點,它不是一成不變的,需要充分結合市場消費者的偏好,通過全面的調研結合自身品牌、產品特征來確定;品牌傳播是核心環節,是有效提高公司品牌影響力的重要舉措,公司需要結合產品的市場特點、品牌的特性以及消費者偏好選擇合適的傳播渠道,以達到良好的品牌傳播效果;品牌銷售不單單與產品售賣掛鉤,它更注重品牌的自我輸出,利用產品自身的品牌特征形成良性的循環,進而擴大消費群體;品牌管理和傳播不是一蹴而就的,需要長期仔細的維護和管理。對新產品的持續投資,良好的售后服務均可一定程度上提升品牌的影響力。
(四)品牌忠誠
(1)品牌忠誠的含義。品牌忠誠是消費者認可品牌的主觀意識,具體表現在消費者實施購買決策過程中,頻繁表現出對特定品牌偏好的認知行為,它是一種潛意識行為習慣,且這種習慣不會輕易受到其他外界因素的干擾。品牌忠誠與消費者本身的特性關系密切,主要體現在消費者對該品牌的重復購買行為。
(2)品牌忠誠的影響因素。影響消費者品牌忠誠的因素可分為以下幾個方面:首先是消費者自身的因素,比如年收入水平、學歷和年齡等;其次是消費者認知類因素,比如感知產品價值、感知市場風險以及轉移成本等;再次消費者態度類因素,比如對產品的滿意度和信任等;最后是消費者行為類因素,比如消費者參與特定品牌組織活動的積極性與客觀情境因素等方面。從驅動因素和情景因素出發,影響品牌忠誠度的因素分成一是消費者的客觀驅動因素,比如顧客滿意度、品牌信任;二是顧客忠誠度的調節因素,比如產品經驗、興趣的相關性、替代品選擇、產品的復雜性。
(五)品牌形象
品牌形象論是產品后天打造的外在形象,它本質上是消費者對產品的質量、產品性能、外觀和價格等綜合得出的一個印象。品牌形象是公司或者公司的產品品牌在消費者心中形成的整體印象,反映的是公司的綜合實力。品牌形象論的基本要點分為三部分:第一,品牌的對外宣傳要以品牌正面形象出現在消費者的視野中;第二,在產品同質化越發嚴重的現在,品牌宣傳要突出品牌形象;第三,品牌形象理論注重消費者反饋,不單是公司形象,更重要的是帶給消費者的直觀感受,品牌形象的價值體現在品牌宣傳的各個環節[2]。