品牌聯合

早在1980年，在當年舉辦紅龍蝦活動節的假日飯店中，作為主辦人之一的Boone第一次提出了品牌聯合這個概念，并以此作為通過合作來開設餐館的方式。由于這種品牌聯合的方式使得餐館能夠實現用較少的投資金額來獲得更快的收益速率，使其被其他行業所關注并逐漸風靡起來。品牌聯合通常指由兩個及兩個以上的不同品牌，以特定方式并采取相似或者互補特性進行聯合，從而能夠借助對方的優勢，形成了自身品牌原本所不具有的競爭力實現提升合作品牌雙方品牌資產目的的一種營銷方式。當然，品牌聯合也不僅僅是在不同的企業在品牌之間表面上所展開的簡單合作，更是個品牌特性的交互碰撞。經過不同品牌特有屬性和特點進行碰撞聯合成獨特的品牌聯合文化，并給聯合對象帶來巨大收益。

品牌聯合和聯合品牌的概念存在區別，聯合品牌是品牌聯合的產物，也稱合作品牌，與品牌聯合后品類一致、貢獻較大的稱之為主導品牌，貢獻較小的稱之為修飾品牌。

1、基于合作創造的共有價值程度高低，品牌聯合分成了四種類型：認知型品牌聯合、價值認可型品牌聯合、元素組成型品牌聯合、能力互補型品牌聯合。

(1) 認知型品牌聯合

通過在泛合作伙伴的客戶群中進行市場推廣，使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知，這是共同參與和價值創造的最低水平。如，匯豐銀行和淘票票聯名信用卡就是基于此類品牌聯合進行合作，信用卡和電影平臺的核心價值沒有必然關聯，僅僅是業務交叉和客戶群體存在重合，希望借助對方的客戶群體擴展自身客戶，但品牌價值上不存在互補。

(2) 價值認可型品牌聯合

此類品牌聯合與企業贊助較類似，合作前提是雙方想要在客戶心目中取得較等同的品牌價值，兩個品牌間的核心價值存在關聯，聯合后能提高他們互補性的品牌聲譽，從而進行創收。例如，法國著名烹飪學院“藍帶”和新上市的高端炊具“整體”牌進行聯合，加深了消費者對“整體”牌的功能認知和品牌認知，更將“整體”牌和“藍帶”的烹飪水準密切關聯，提高了“整體”的品牌價值。

(3)元素組成型品牌聯合

品牌方希望傳遞和宣傳自身產品擁有某一特定性能，因而使用另一著名品牌的產品作為本品牌產品的組成要素及主打賣點，常見于制造業生產線上下游品牌之中，健怡可樂就是一個很好的例子。健怡可樂是可口可樂旗下一款主打低熱量的可樂，為了滿足用戶對低熱量的需求，可口可樂公司在研發的時候將普通糖換成紐特健康糖，因紐特健康糖幾乎不參與人體代謝，糖尿病人都能吃所以被廣泛悉知，兩個品牌聯合后，紐特健康糖是無糖人士首選的品牌價值傳遞到了健怡可樂。如果沒有紐特健康糖這一組成元素，健怡可樂對于低熱量消費者的吸引價值將會大大降低。

(4)能力互補性品牌聯合

兩個強大的互補品牌結合起來去開發一個新產品，不僅僅是零部件的組合，而是每個合作伙伴都不斷地投入自己的核心技術和資源到產品上，可以是無形的，也可以是有形的，合作的形式不僅是品牌聯合，也可能是建立一個新的品牌、商業聯盟或合資企業。例如手機巨頭華為和東風汽車聯合研發智能化汽車，華為將自己核心的車載通信與5G技術和東風汽車的制造、銷售能力聯合，攜手實現5G無人駕駛計劃^[1]。

2、從品牌合作關系出發將品牌聯合分為新產品聯合、成分品牌聯合、廣告促銷聯合三種類型。

(1)新產品聯合，即通過兩個或兩個以上的產品或服務組合在一起形成一個特定的價格或者推出、創建新的品牌，其具體形式為產品組合或聯合品牌，如天橋藝術中心管理有限公司與北京金融街集團共同出資成立天橋藝術中心，共同打造天橋藝術中心這個新的藝術品牌；

(2)成分品牌聯合是將一個品牌的主要屬性包含到另一個品牌當中，成為另一個品牌的成分元素，如故宮博物院與手機游戲《暖暖環游世界》共同推出的故宮系列服飾，以“清代皇后朝服”和“胤美人圖”為主題，將故宮珍藏的宮廷服飾、配飾及背后的內涵以游戲的形式生動、有趣地展現出來，使人們感受到傳統文化與二次元文化的碰撞；

(3)廣告促銷聯合，是指兩個企業共同投入資源開展促銷宣傳活動來表現兩個品牌，具體形式為聯合廣告或聯合促銷，如淘寶和優酷聯合推出的《白夜追兇》H5廣告頁面，即在淘寶APP當中搜索“白夜追兇”就可以獲得電視劇主創所打來的視頻電話，這種彩蛋式的廣告促銷手段，不僅提升了優酷獨播劇《白夜追兇》的知名度，同時也為淘寶吸引了大量由于好奇前來搜索使用的用戶。

(1)品牌聯合能夠提升聯合品牌雙方的品牌資產。每個品牌都有自己的目標市場和忠實追隨者，品牌聯合策略通過豐富消費者對品牌的想象，增強品牌間的相關性和本品牌的獨特性，能使本品牌形象有效在對方忠實消費者中滲透，擴大本品牌的曝光度，將對方品牌的好感度轉嫁到自身品牌上，重塑價值；

(2)聯合品牌雙方能夠優勢互補、資源共享，實現1+1>；2的雙贏效果。每個企業都有自己獨特的資源和戰略，以此形成區別于其他企業的核心競爭力，自己的某項核心優勢也許正是其他企業所需要的，于是兩者品牌聯合展開合作，共同拓展市場，加強品牌建設；

(3)聯合推廣降低營銷成本、分攤市場風險。產品從生產到推向市場，企業要負擔非常高昂的運營資金，而在品牌聯合過程中，營銷費用能夠分攤，不僅降低雙方資金壓力，而且品牌聯名款往往具有稀缺屬性，由于多是限量發售，饑餓營銷營造出產品“供不應求”的景象，常常引發媒體和消費者主動報道與傳播，擴大宣傳面

根據品牌聯合深度不同，主要的品牌聯合包括如下幾種情況：

(1)深度聯合—擁有合作的主品牌。戰略聯盟作為品牌深度聯合的主要方式，它會促進衍生出新的品牌，該品牌是通過各品牌連聯合所產生的全新主品牌。在與合作主品牌共存的情況下，聯合的品牌都承擔著制定主品牌營銷策略的責任，即兩個品牌在主品牌決策中都占據著顯著的地位，扮演者各自驅動者的身份。如果沒有合作主品牌的存在，企業僅依靠自身力量難以創造全新主品牌。因此，深度聯合具備著以下獨一無二的優勢：

①創造出了與原品牌相關的、但極具差別化的全新品牌。這個全新品牌創造出的產品集合了多方品牌力量，在性能上會更加優于任何一方獨自開發出來的產品。當不同的合作品牌利用之間存在協同、互補關系，形成強強聯合的合作態勢，相較于單一品牌，最后所創造的主品牌的影響力將更能滿足客戶預期。

②減少品牌建設投資。單一品牌的企業單單依靠自身力量去創造新品牌時往往需要花費大量的成本，然而品牌聯合的主品牌卻可以借助不同的現有品牌的聯合資產價值去分攤新品牌的建設投入。

③發揮防御作用。合作主品牌能夠分擔市場競爭壓力，從而在戰略上具有防御能力。

(2)中度聯合—建立品牌化的差異點。它是具有差異性的不同品牌在聯合過程中求同存異的過程，在這個過程中需要進一步剖析聯合對象品牌具有什么獨特性。這種聯合對象品牌和自身品牌的差異點具體表現為品牌聯合過程中的產品、服務、活動等方面的不同特性。在中度聯合的過程中，通過建立品牌化的差異點其目的有以下幾個方面：

①建立一個不同于品牌聯合雙方的品牌，發揮不同品牌之間的協同作用，通過提升品牌之間的差異性帶給顧客的吸引力；

②提高品牌知名度，進一步提升客戶本能的品牌聯想反應，最終通過這些外部差異點發揮巨大的品牌建設作用；

③建立與顧客之間更加緊密的關系，從而帶來更加長期、穩定的收入；

④通過聯合對象之間的鞏固關系，帶來特許收入。

(3)淺度聯合—戰術性品牌聯合。

在淺度聯合中采取戰術性品牌建設能夠采取的形式更為多樣化，比如采取廣告、營銷、促銷以及公共宣傳等。例如，在2020年鼠年，優衣庫與迪士尼人物米老鼠、米妮聯合推出了限定系列FortuneDisney，這就是其采取的戰術性品牌聯合的方式之一。淺度聯合中的作用主要有：

①由于各品牌均有一定的局限性，所以需要各品牌之間信息資源的互通互享。品牌聯合需要涉及到參與品牌的各方面要素，這使得某一品牌所具有的獨特優勢往往正好能夠彌補，另一個品牌所缺失的，但又是參與市場競爭所必須的元素。這種各品牌分享自身優勢及資源，互利共贏，并采用淺度聯合方式進行共同活動，從而實現雙方品牌建設和市場拓展上的雙贏。

②降低品牌營運成本，擴大聯合產品的人氣。戰術性的品牌聯合中常常會使用促銷的形式開展，這種由多個參與品牌所聯合開展的促銷活動，不僅能夠實現投入成本的分攤，而且能集合多個企業的客戶資源實現產品人氣和銷量的大幅提高；

③借助彼此渠道實現品牌拓展，能夠進一步借助合作方企業的終端來為自身品牌增加曝光率。這種優勢特別適用于跨行業的品牌聯合中，伴隨著促銷如火如荼的開展，跨行業內聯合推出的這些不具有競爭性的產品將會是最大受益者。

(4)關聯度聯合—相似性的聯合。

關聯度聯合是企業之間可利用的品牌聯合中最為松散的一種聯合方式形式，但也正是因為其聯合的方式簡單而受到大量追捧，其聯合形式也更為多見。這種聯合，往往是相關性較大的企業所選擇的，這些企業在品牌聯合的過程中，其各自品牌經營仍然是處于相互獨立的地位，該方法又稱企業品牌關聯度聯合。例如，優衣庫進行選址時通常會選擇建設在大型商場旁邊，這樣可以依托商場已有的流量提升自己店內訪客量，當然，優衣庫在豐富商場內服飾需求的同時也相應的為商業設施提供了吸引力。最終達成商場商業設施訪客增多和服飾店銷售利潤提的雙贏的結果。甚至更進一步，可能會帶來顧客更愿意去具有優衣庫店鋪的大型商場去的偏好。以小窺大，我們可以進一步發現在現代大型購物中心中，這種以店中店的形式出現的企業之間品牌聯合的形式可以說是比比皆是的^[2]。

(1)聯合品牌能夠實現優勢互補與資源共享。通過品牌聯合，最大的利益就是使各種營銷資源得到共享。一方面資源的共建共享可以使營銷資源平臺的搭建、維持和發展費用因分攤而得到降低，另一方面一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大地提高品牌推廣的速度和范圍。

(2)聯合品牌能夠提高品牌資產的價值。品牌推行聯合營銷，讓自己的產品與合作品牌的產品捆綁在一起，以統一的形式進行銷售。既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產品的單位價值。

品牌聯合具有很強的利益相關性，這些利益的相互聯系傳遞了一個信息。如果品牌運營得當，可以達到雙贏的效果。如果運營不當，合作伙伴的一方或雙方就可能遭受惡果。

品牌聯合是一種有效的管理品牌資產的方法，是企業獲得競爭力的法寶。對于品牌企業來說，如何有效的識別品牌聯合的機會，以及選擇何種具體的聯合策略是—項關鍵的任務。

參考資料：

[1]陳孟依.國貨文化創新性品牌聯合對消費者溢價支付意愿的影響研究

[2]清水洋平.優衣庫的品牌聯合策略研究