全渠道零售-三個皮匠報告百科

全渠道零售是什么

“全渠道零售”這個概念最早產生于2009年，由美國IDG數據咨詢公司在其研究報告中提出，認為隨著科技發展，消費者會向零售企業提出更加嚴苛的要求，單一的購物渠道難以滿足他們的需求，他們會對線上與線下產品價格進行對比，嘗試拓寬消費渠道。消費者身上發生的這種變化會督促零售企業加快變革的步伐，全渠道零售企業就是在這樣的背景下誕生的。2011年，達雷爾首次闡述了全渠道零售的內涵，即零售商基于對線上線下零售渠道的整合而優化消費者購物體驗所采取的策略，該模式下零售商主要通過實體店鋪、網絡商店、社交媒體等多種渠道與顧客產生互動

如何去定義全渠道呢?有人認為應將全渠道零售理解為“全”、“渠道”、“零售”，“全”即表示較多，廣泛；“渠道”是指銷售渠道；“零售”即零售商發起的，制造商、物流公司、材料供應商等其他角色共同參與的零售過程，將這些解釋進行匯總，全渠道零售是指零售企業充分發揮出每一種銷售渠道的優勢為消費者提供零售服務

全渠道零售的內涵

全渠道零售至少包含6個層次的內涵，這六個層次也構成了全渠道零售的基本要素

(1)信息傳播的全渠道是指在消費者購物的整個過程中，包括商品信息的獲取、篩選和傳播等渠道整合為一體，優化以消費者為中心的信息傳播網絡。

(2)訂單處理全渠道是指商家對各個渠道收集的訂單進行統一處理，聯系分布全國的倉儲中心就近配送。

(3)支付方式全渠道是指線上各交易平臺和線下現金、其它支付方式全部整合為統一的財務管理中心，方便財務管理和訂單分析。

(4)倉儲物流全渠道是指原有的渠道資源不再進行分段式的分配，而是采用終端分散的網狀結構，將原有的線下渠道變成一個個聯系消費者的網點。

(5)支援服務全渠道是指在售前、售中和售后的援助服務實現渠道無縫連接，線上線下不同區域和不同層級的支援渠道根據計算機網絡的智能分配，靈活調取資源，實施精準快速的支援服務。

(6)客戶關系管理全渠道是指對客戶關系資源進行數字化轉化，形成統一的數據庫，實現高速信息共享和信息提取。由此，全渠道零售形成了一個與以往的零售模式不同的，高度信息化、數字化的高效運營體系^[1]。

零售渠道演化路徑

2013年，Burdin提出零售渠道經歷了以下演化階段。

(1)單渠道階段。該階段銷售渠道以實體店鋪為主，企業只能選擇單一銷售渠道實現產品或服務使用權的轉移

(2)多渠道階段。該階段企業選擇兩種及以上的銷售渠道開展銷售活動，但該階段的顧客往往在一條銷售渠道中實現完整的購買流程；

(3)跨渠道階段。該階段企業主要的銷售渠道是線上線下融合模式并增加了移動端、網絡平臺等新式的虛擬購物渠道；

(4)全渠道階段。該階段下消費者可以通過多個渠道相互鏈接完成購買行為，企業的經營者注重觀察顧客體驗，并選擇離目標顧客群體更近的渠道模式作為企業產品和服務銷售的主渠道[]。

根據零售渠道的演化路徑可以看出零售商更加注重渠道間的整合以及與顧客的互動。多渠道包含兩條及以上等不同類型的渠道，但渠道間是分裂的，即使消費者經常光顧某一渠道，但進入另一渠道之后仍被視為新的顧客；跨渠道的整合與顧客互動是有限度的；全渠道零售注重消費者隨時隨地、無縫一致的購物體驗，渠道間整合和顧客互動都達到最高。

全渠道零售的特點

(1)為消費者節省時間成本及精力成本。全渠道運營模式下，消費者在線支付后可自行前往實體店鋪提取商品，該功能相當于結合了線上線下兩大渠道的便利性，兩渠道相互補充，消費者可充分利用渠道的溢出效應，既享受了線上獲取信息、一鍵下單的便利性，又可以立即在實體店提取商品。全渠道功能避免了消費者為等待商品送達所付出的時間成本，線下提貨也降低了由于商品信息不對稱，例如尺碼不合、顏色偏差等帶來的退換貨風險，精確的門店庫存匹配又避免了消費者直接前往實體店購物可能遭遇的缺貨風險。除此之外，消費者在提取商品后如需退換貨，可直接前往提貨門店辦理，極大便利了消費者。

(2)為零售商帶來線上銷售機會。線上銷售指消費者在進行購物時，商家提供額外的產品或服務供消費者選購。選擇采用全渠道運營模式的消費者在向往零售門店提取貨品時，商家就實現了將消費者從線上引流至線下。由于實體門店具備線上購物所缺失的環境體驗、面對面產品咨詢以及現場體驗，消費者在實體門店內更容易產生另外的其他消費內容。

(3)零售商帶來更高的轉化率。線下全渠道運營模式的線下實體商店突出了要把全渠道消費者轉變為由線上全渠道運營模式的網店到線下全渠道運營模式的線下實體商店。因為全渠道運營模式模式為消費者消除了商品的不確定性，消費者去線下實體店提貨，通過親身觸摸、穿戴、使用商品，能夠更好地作出購買決策；將消費者引流至線下，也為零售商的向上銷售帶來了可能^[3]。

全渠道零售內容

隨著歐美零售商全渠道布局的全面落地，國內著名的零售商也開始全渠道轉型之路，例如阿里的新零售布局，其與蘇寧、銀泰百貨、聯華超市、高鑫零售達成戰略聯盟，拓展盒馬鮮生等線下業務；京東的無界零售布局，其與永輝、沃爾瑪、萬達集團等結盟，拓展零售渠道。

(1)把握顧客的行為變化

由于消費結構升級、顧客消費方式的改變，商品流通已從“以產品為中心”向“以顧客為中心”轉變，要提供消費者更易接受的服務和購物方式。零售商需要依托大數據分析，挖掘消費者的差異化需求，洞察其未來的行為變化，通過數據流實現商品信息從消費者—門店—研發中心—供應商或生產商的逆向流動，實現需求的及時響應。

(2)整合數字客戶群

全渠道零售時代，收集整合更全面的顧客信息，分析顧客畫像，擴大數字客戶群，從而達到提前預測顧客需求和深度掌握客戶的目的。零售企業收集各渠道消費者信息，并對數據進行分析和整合是傳統零售企業的痛點。零售企業應把各渠道碎片化的數據運用大數據分析進行融合，為消費者畫像，即把各個渠道的同一消費者整合成一個完整的消費者，并且要持續對現有和潛在的消費者云圖進行補充和完善。

(3)實現信息共享、渠道間協同

零售企業為實現渠道間協同，應搭建整合的信息技術平臺，使得碎片化的信息能夠在數據庫中分析整合形成有效信息。企業可完善網絡平臺實現信息交互，有利于庫存的可視化和物流配送的一體化。同時，零售企業要打通各個渠道，實現渠道間協同管理，有助于消費者隨時隨地購物，為消費者提供無縫一致的購物體驗。

(4)注重顧客體驗的提升

不同渠道為消費者提供高品質的產品和服務是多渠道整合服務質量的保證，較好的整合服務質量能夠為消費者提供更好的購物體驗。對于傳統單一渠道的零售商來說，消費需求的多樣化推動企業全渠道轉型，而全渠道轉型的成功與否取決于消費者購物體驗是否提升，因此全渠道戰略的實施過程中，要注重線上線下的一體化，注重消費者的顧客體驗以及顧客終身價值^[4]。

全渠道零售運營模式

移動電子商務的衍生與發展促使零售企業實現其銷售渠道的融合與創新。隨著移動設備的普及與移動互聯網的高速發展，零售商家實現了線上線下雙渠道的融合與創新，不斷創造出更多的優化消費者購物體驗的功能，以滿足消費者多樣化的消費需求。

“全渠道”功能指消費者能夠在線上獲取商品信息、實體店內自提貨物。圖中，兩個虛線框代表全渠道運營的兩個階段。第一階段為是商品的體驗階段，第二階段為購買階段。全球各大知名零售商陸續在其渠道融合中加入了全渠道功能、完善全渠道布局。各大國際快時尚服飾零售商，如優衣庫、ZARA、迪卡儂，以及國內知名服飾零售商拉夏貝爾、眼鏡零售商寶島眼鏡等都已相繼落地全渠道功能，旨在為消費者提供更優質的消費服務。