農產品電商

《2020中國農產品電商發展報告》將農產品電子商務(以下簡稱“農產品電商”)定義為：采用各種信息網絡技術所進行的各種農產品交易、物配、支付等經營的活動。包括網上農產品期貨、期權，網上大宗農產品交易，網上農產品B2B批發交易，網上農產品零售交易，網上農產品跨境電商，還有大量的農產品O2O交易活動等內容，是現代農業發展和農產品銷售轉型升級的大流趨勢。

農產品電商常常與農村電商一同出現，容易混淆。廣義上的農村電商是指所有與農業生產相關的，最終以電子方式交易的一切活動，包括農業生產的信息化管理，農村電商平臺的運營、農資產品的網絡營銷，網上支付以及物流運輸等。狹義的農村電商，指的是利用互聯網、計算機等現代化信息技術手段，為從事生產為主的經營農業區、農民提供產品或服務的采購、銷售、電子支付的交易過程。根據電商平臺與不同農村資源的結合，可以分為“農產品+電商平臺”“農業生產資料+電商平臺”“農村日用品+電商平臺”和“農村再生資源+電商平臺”。由此可見，農村電商與農產品電商有交叉區域，但是農產品電商不屬于更不等同于農村電商。

農產品電商是“農產品+電商”模式，即不但具有最基本的電商模式，還會根據農產品銷售特點，衍生出獨特的電商新模式：

①按交易模式的不同，可以將農產品電商分為：C2B模式、C2B2B模式、C2B預售+O2O等服務模式。

(1) C2B(CustomertoBusiness)消費者定制/預售模式：即農戶根據消費者的訂單數量進行種植、生產、采購，以銷定產、定采，不僅可以最大程度地實現零庫存，緩解倉庫壓力，還能夠保障產品質量、新鮮度和資金流通。除此之外，還有C2B模式的兩個變形：F2C(FactorytoCustomer)生產方直接與消費者達成交易的農場直供模式，以及C2F(CustomertoFactory)是以消費者的訂單為導向并由生產方按照訂單要求進行相應生產的訂單模式。

(2) C2B2B(CustomertoBusinesstoBusiness)模式：農產品電商以客戶需求為導向進行資源整合，并與合作商合作提供服務與產品。即，第一個Business是指從事農產品銷售的電子商務平臺，第二個Business是指提供農產品的生產商。該模式是C2B(CustomertoBusiness)和B2B(BusinesstoBusiness)模式的結合與改進，縮短了產品的銷售供應鏈，更加迎合了現今消費者快速變化和多樣化的需求。

(3) C2B預售+O2O服務：是一種新型混合模式，兼具C2B(CustomertoBusiness)的預售優勢和O2O(OnlinetoOffline)的便捷優勢，這種模式是根據客戶預定的訂單量進行相應生鮮農產品的采購，以“輕倉”模式大幅減少了農產品庫存管理、產品積壓、過量運輸等傳統生鮮農產品電商運營中不必要的損耗?，F今許多農產品電商主打的“特供”產品就是“C2B預售+O2O服務”模式下的交易行為，不失為農產品電商發展的新潮流。

②按運營模式的不同，可以將農產品電商分為：綜合型電商、垂直型電商和物流型電商等。

(1)綜合型電商模式：包括平臺型和綜合型農產品電商。平臺型農產品電商是指憑借自身入口人流量多的優勢開展農產品板塊。綜合型電商是指企業通過自建電商平臺向用戶提供包括農產品在內的多種商品，例如：淘寶、京東。

(2)垂直型電商模式：是指某一行業深化運營的電子商務模式，特點是企業自身擁有優質產品資源和渠道，并運用自營的電商平臺來提供品質優良的有機食品和生鮮產品，通過自建冷鏈物流體系進行小范圍的生鮮農產品的全程冷鏈配送服務，主要定位在中高端的消費群體。但其存在的不足之處有供應鏈管理難度大、物流方面投入成本高、電商平臺方面缺乏品牌知名度，擴張困難等。綠葉水果、本來生活網等就屬于這種模式。

(3)物流型電商模式：該模式的電商平臺自行組建物流配送系統，有自營的物流體系，以快速精準的物流配送為營銷優勢，并在此基礎上開展相應的產品網上交易。生鮮農產品配送的時效性是消費者關注的重點之一，因此物流電商模式的農產品電商具有較強的市場競爭力，最為典型的代表企業為順豐優選^[1]。

③按運營模式的不同，可以將農產品電商分為：綜合服務模式、信息聯盟服務模式、農產品信息服務模式、企業信息服務模式。

(1)信息聯盟服務模式：信息服務機構或信息服務系統根據用戶的需求和偏好，在不需要用戶指示和沒有用戶干預的情況下，自動按照用戶的信息需求為用戶提供相應的信息服務。

(2)農產品信息服務模式：通過建設專屬于農產品的電商網站，滿足農民對于市場信息的需求，讓農民學會利用互聯網銷售農產品。

(3)企業信息服務模式：平臺按各行業類別發布最新動態信息，會員可以按類別訂閱最新信息，并直接通過電子郵件接收最新信息；平臺提供最新的產品市場報價以及價格波動信息；提供行業所需的商業服務和咨詢服務。

(4)綜合服務模式：將物流和信息流相結合，利用企業的傳統物流系統和農業網站的先進信息流系統，形成商業聯盟。聯盟成員可參與購買聯盟企業的產品，同時根據積分制或獎勵制給予聯盟成員返利或報酬

(1)起步階段，1998年——2004年：政府政策主導，國家投資建設平臺，市場機制由上至下，以糧食、棉花大宗網上交易為標志。1998年，鄭州商品交易所成立的集誠現貨(2000年更名為中華糧網)嘗試網售糧食，拉開了中國農產品電商大幕，是現貨交易的一種補充交易模式。

(2)形成階段，2005年——2011年：市場主體開始自行投入，并在村鎮產生了持續的示范效應，逐步形成了由上至下和由下至上相互結合的市場機制，該時期是以生鮮農產品網上交易為標志。借助淘寶網平臺，一大批農民選擇在家設立淘寶網店，銷售本地農特產品，主營農產品品牌，這是一種純市場化的農產品電商模式

(3)成長階段，2012年——2014年：移動互聯網和冷鏈物流等技術的應用助力農產品電商快速發展，投資資本的重視使之成為市場熱點，該時期是以農產品電商模式的創新發展為標志。涌現出B2C、C2B、C2C、O2O等農產品電商模式，同時，互聯網、大數據和云計算等現代信息技術也逐步被引入農產品電商運營，使得農產品電商市場廣受資本青睞，獲得較大的發展與成長。

(4)發展階段，2015年——至今：農產品電商不僅僅局限于農產品交易，而是聚焦于“農業、農村、農民”，通過政府的政策導向和電商巨頭的強勢進入強化農業發展、改善農民生活水平，打造完整的、可持續發展的農產品電商生態系統，該時期以農產品電商相關政策密集出臺為標志。2014年至今，國務院相繼出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》等政策，給予了農產品電商諸多優惠扶持，打造了良好的營商環境，使得農產品電商處于高速發展階段。

(1)東亞農產品電商

日本的電商發展模式是東亞電商發展模式中最典型的一個。日本政府每年投入大量資金，用于升級電商技術和配套基礎設施建設，建立了非常完善的農業信息網絡服務系統。實現了農產品資源和信息的共享，保證了農業信息的時效性及準確性，進而減少農產品交易成本，提升交易效率。為了規范電商的市場運作，日本政府出臺了《電子商務運行規則》等法律制度，給農產品電商的發展打下了堅實的法律基礎。目前日本農產品電商發展較好，已形成了網上商店、電商交易所和大型網上綜合超市等多種多樣的發展模式。此外，日本農業協會在其農產品電商的發展過程中起著重要作用，它的辦事處遍布日本各地，是農民利益的代表，及時搜集、整理和發布各種市場信息，提高了農產品質量和交易效率。在品質管理方面，日本政府制定了加強生產過程管理、建立質量檢測體系、實行質量認證等行之有效的措施來保障農產品的品質和安全。

(2)北美農產品電商

美國是開展農產品電商最早的國家，隨著電商的發展，其電商份額在不斷的增加，其中農產品電商的規模在2018年達到了2896億美元，占比達到了6.5%。美國是農業生產大國，政府對其農業發展極為重視，不斷推進農業現代化進程，農產主因此獲得了不錯的收入。由于美國農產品商品化率的不斷增長，農產品電商的發展受到了政府的高度重視，在加大相關基礎設施建設的同時，在構建農產品電商平臺方面投入大量財政資金補貼，積極鼓勵其發展。美國目前已建成和完善的農業信息網，通過收集和整理各種與農產品生產、流通、銷售等相關的全面準確信息，并在第一時間將這些信息在網站上分享，極大的推進了其農產品電商的發展。美國還擁有非常完善的農產品物流配送體系，一般農產品生產基地附近都有鐵路或者專用公路，良好的交通提高了農產品運送效率，確保了農產品的質量和新鮮程度。除此之外，美國在農產品電商發展方面寬松的政策、互聯網的普及和農產品電商平臺的不斷完善等也都極大的推進了其農產品電商的發展。

(3)歐洲農產品電商

雖然與美國相比，歐洲的農產品電商發展要晚很多，但經過這些年的不斷發展，目前已具有一定的市場規模。隨著歐洲地區各國家對互聯網基礎設施投入的不斷加大，互聯網得到普及，95%以上的居民和企業可以享用到互聯網。歐洲地區農產品電商發展排名前三的分別是德國、英國、法國，其中英國農產品電商的發展模式是最典型的歐洲模式，國內有超過90%的農業企業加入到了農產品電商發展過程中。此外，有5%左右的農民家里配置了電腦，但這個比例與農民的年齡和農場的規模有很大的關系，一般來說，農民越年輕、農場規模越大，家里配備電腦的可能性就越大。2017年歐洲的電商相關數據顯示，歐洲電商全年銷售額達到了3120.43億歐元，增長率達到了19.15%，其中增長率最高的是中歐地區，達到了20.46%，西歐地區(含英國、法國)也實現15.76%的高增長^[2]。

中國目前全國農產品電子商務平臺已經達到了3000家。下面簡單介紹一些現在或者曾經發展較好的農產品電商平臺：

1)天貓-喵鮮生：主要經營果蔬、新鮮食材等商品，是天貓推出的生鮮銷售平臺，具有較為廣泛的客源

2)許鮮網：曾經在北京、上海等城市風靡一時，擁有超過300家直營及聯營門店，以其提前預定、次日自取的銷售模式受到許多高校學生的喜愛，但后因一些原因倒閉。

3)我買網：中糧集團名下，以安全食品為主要賣點，得到了許多白領和年輕人的青睞。

4)天天果園：從產地直接到消費者，擁有自己的冷庫及物流鏈。一年四季均可下單。擁有網站訂購、電話訂購等多元供應渠道。

針對農產品電商平臺，以下是賣貨平臺：

(1)綜合電商平臺

以阿里、京東、拼多多為代表，此類模式以綜合性電商平臺為依托，憑借自身的超級互聯網入口地位，涉足農產品電商業務。

1、阿里巴巴：淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，是國內最大的電商平臺，也是人們網絡購物的首選平臺之一。淘寶上線農產品頻道，涵蓋了從種子、農藥、農機、肥料、獸藥、飼料等農資產品，致力于改造農資行業多級經銷商層層加價的模式，產品從廠商直接供貨，同時從準入機制、店鋪保障金、售后周期等方面提高保障能力。

2、京東：京東在農產品領域的拓展，15年7月17日，正式宣布進入農村電商，農資是第一步。目前京東所售種子均為京東“入倉式”自營，同時還支持商家一起做協同倉儲。

3、拼多多：是電扇里興起的新貴，尤其是在農產品電商領域，已有不少商家入駐。這里的商品非常便宜，通過社交裂變的形式，實現薄利多銷，對于一些滯銷產品的銷售效果很好。入駐需要10000元保證金。

4、有贊商城：大量公司都上線了有贊的小程序，另外有贊也有類似阿里巴巴的供貨平臺，繳納5000元保證金就可以入駐，在這里你可以尋找大量有贊商家分銷你的農產品，包括對接一些大的自媒體資源等。

(2)垂直型農資電商平臺

該類電商平臺專注于農資領域，目標客戶明確，能輕易實現同類產品之間的比價、比貨功能，注重客戶服務，主要由農資生產商、供應商入駐，面向各類農業經營主體。

1、惠農網：惠農是一個典型的農產品電商交易平臺，你只需注冊登錄，上傳自己的農產品，等待客戶咨詢和購買就可以?；蒉r里擁有全國各地的農產品信息，而且幾乎全是產地供貨，價格非常低廉，賣貨買貨都是非常好的，可以幫你發現許多商機。

2、一畝田：和惠農網差不多，但是種類更豐富些，幾乎是個大雜燴，天南海北，各地的農產品都可以在這里交易。

3、“云農場”：運用電商模式直接讓農民從廠家采購農資(品類齊全涵蓋了化肥、種子、農藥、農機等)，并提供農技服務。2014年2月上線，自營與商戶入駐各占半壁江山，已有400家農資企業入駐，2800多個產品，市場覆蓋全國區域達到3萬畝土地，采用村站模式，貼地面發展用戶，在基層設立服務站幫助農民下單。目前云農場已成為集農村電商、農村物流、農技服務、農村金融、農民社交等多個領域于一體的綜合性農資服務平臺，未來其通過網上交易大數據產生的價值將更具競爭力。

4、“農一網”：由中國農藥發展與應用協會發起，聯合輝豐股份等國內四家業內知名農藥企業共同投資組建的以農藥為主的農資類電商平臺。于2014年11月上線，已經有40多個品牌入駐。其服務方式為在基層成立“代購人員”幫助農民下單，而傳統經銷商成為農一網會員后只負責配送和售后服務，免去了以往有農民賒銷的負擔。

此外，易農優選、農資大市場、拜農網、龍燈電商等皆是平臺化運營，但各家特色不一，易農優選、農資大市場選擇種田大戶為客戶群，以走量為主，不接受單個訂單，只有訂購的數量達到物流標準才可以派送。

(3)專注農村市場的電商平臺

1、點豆網：15年5月21日正式上線，一期投資20億元，覆蓋山東、海南、新疆等100個縣。其平臺主要整合農資(農藥、化肥、種子、農機及日用品等)輸入、農村農產品輸出、農村物流、農村金融等農業產業鏈，其服務方式為設立“一村一站”，扁平化銷售，商品直達于農戶。

2、農資哈哈送:2014年上線，針對河南、河北、安徽、山東農村的大型農資、日用品整合購物平臺，在縣城設立代購店，在村級設置代購員。

此外區域電商“好匯購”則主要針對吉林省搭建農資、日用品及醫藥下鄉，農產品上行?！靶菨欈r資”等農村電商則主要采用O2O模式整合原有線下農資店、鄉鎮日用品超市進行網絡銷售并提供物流配送。

(4)老牌農資企業的電商路

1、中國購肥網：魯西集團的電商網站“中國購肥網”于2013年上線，為其傳統渠道增加了產品直銷的方式。電子商務渠道的產品、物流、服務都是由魯西公司原有的經銷商網絡負責，傳統的銷售渠道并未改變。目前，其網上的銷量只占到總銷量的很小一部分，大部分農戶購肥還是通過傳統渠道。

2、買肥網：中化集團下屬中化化肥有限公司的買肥網于2014年7月上線，主要為其現有的核心經銷商提供在線的B2B電子商務交易平臺。其搭建電商平臺主要基于其提高效率的需求，實現公司與核心經銷商在交易各環節中的業務信息透明和數據實時共享，客戶需求可以真實、直接地反饋到工廠，縮短購貨流程，提高供應鏈整體效率。

3、農信商城：大北農借“三網一通”轉型綜合服務商提出智慧大北農戰略，通過豬管網、農信商城、農信網為客戶提供一站式服務，用互聯網創造農業新生態。其農信商城是大北農網上直營店，主營飼料、獸藥、疫苗、種子、農化產品等。

此外，芭田股份、司爾特、史丹利、心連心、金正大、新希望、中農控股等老牌農資企業都在加快進軍電子商務的步伐。

(5)服務導向型農資電商

1、農醫生：中農問科技(北京)有限公司負責開發的手機App“農醫生”于2014年11月上線，是免費信息服務終端。目前平臺認證專家達到10萬人，注冊用戶突破500萬。平臺整合農機專家、植保專家，在線免費、快速、準確解決農民種植過程中各類難題。其產品不斷更新迭代，病蟲草害圖譜、農資產品查真偽、查找附近農資店等功能，提升了用戶體驗，目前平臺初期還未有盈利傾向。

2、益農寶是浙江農資電商平臺的移動客戶端，是一個集信息整合、農機在線、莊稼醫生、農資4S店于一體的多功能信息終端。為農戶提供植物營養解決方案的同時能精準營銷^[2]。

參考資料：

[1]秦文臻.基于SICAS模型的農產品電商G公司O2O營銷策略研究

[2]王明立. 河南省農產品電商發展現狀及對策研究[D]. 長江大學，2020.

[3]郯城縣家庭農場.淺談各大農產品電商平臺

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農產品電商相關報告：

阿里研究院：2021阿里農產品電商報告（70頁）.pdf

中國國際電子商務中心研究院：全國農產品跨境電子商務發展研究報告（47頁）.pdf

中國農業科學院農業信息研究所：2020中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告（33頁）.pdf

人民網新電商研究院：農村電商發展趨勢報告(34頁).pdf

人民網新電商研究院：2020年中國農村電商物流發展報告.pdf

浙江大學：數字農業報告-農村電商發展——中國經驗（英文版）（62頁）.pdf

唯恒農業：2020年中國農村電商政策及數據分析（75頁）.pdf

農業農村部：2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告（53頁）.pdf

中國國際電子商務中心(CIECC)：中國農村電子商務發展報告（2019-2020）（24頁）.pdf