短視頻營銷-三個皮匠報告百科

短視頻營銷是什么

與傳統的視頻有著明顯的區別的是短視頻的形式比較多。大多數人認為短視頻是一個在15秒以內的視頻格式，但隨著短視頻的發展，當前的短視頻已經不再局限于15秒內，一分鐘、三分鐘等不同時間段的視頻格式也被市場所接受。短視頻以簡短、趣味和制作精良的特性，面向廣大的受眾群體，滿足了大眾化的碎片化娛樂需求。2016年被稱之為短視頻元年，隨后短視頻快速發展。短視頻營銷是利用了短視頻的傳播渠道進行的市場營銷方式，隨著互聯網發展的快速推進，新媒體日益成為主流媒體的選擇，短視頻已經成為了不少品牌進行引流的重要工具。短視頻的模式便于在移動終端上進行傳播，改變了過去依托于PC端互聯網的傳播模式。

艾瑞咨詢在《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》中，對短視頻營銷的概念包括廣義和狹義兩個層面，從廣義上來說，短視頻營銷是指以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱，根據玩法的探索和創新呈現出不同的越來越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬廣投放、內容植入、內容定制，網紅活動、賬號運營和跨平臺整合營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻新媒體平臺上進行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內容原生廣告幾個大類別。

短視頻營銷

短視頻的發展給企業帶來了利益，短從以往給受眾僅僅提供娛樂的單一化功能，逐步演變為不僅為受眾提供娛樂而且可以為商家帶來經濟效益的多樣化功能。在互聯網背景下移動社交平臺得以興盛，短視頻利用移動社交平臺上發揮優勢，形成了營銷模式，深厚廣大受眾的歡迎。廣告主把握營銷的機會，通過短視頻廣告、植入短視頻廣告等眾多方式，對品牌進行傳播，取得了良好的傳播效果。人們可以隨時隨地接收到廣告，隨時隨地在移動線上平臺購買商品，從而達到廣告主通過短視頻營銷的目的

短視頻營銷價值

短視頻營銷價值在投放前、中、后各個階段都有著優質的表現。

(1)投放前——制作特征：靈活，適用范圍廣短視頻內容制作周期短，成本低，因此在營銷形式上也更為靈活多變，能夠適應不同類型廣告主的營銷需求

(2)投放中——內容特征：承載量大、互動豐富短視頻內容信息承載量豐富集中，可以將大量且形式多元的營銷信息集中在一個短內容中呈現，同時兼具社交媒體的互動屬性，可與用戶建立深度溝通關系

(3)投放后——傳播特征：肥尾效應。通常短視頻的播放量會遠遠大于其粉絲量，頭部優質內容甚至可以實現病毒式傳播，在營銷價值的潛力和爆發力上都有優質的表現

短視頻營銷模式

(1)KOL廣告植入式營銷：短視頻營銷當中借助網紅的流量引導其粉絲產生消費轉化是目前短視頻營銷的主要方式之一。大部分的非公眾人物粉絲數量其實并不大，但是網紅和流量明星的粉絲龐大，通過他們的廣告植入，能夠為品牌商的產品進行市場宣傳，經過轉化，達到網紅廣告植入短視頻營銷的目的。

(2)場景沉浸體驗式營銷：很多消費者都比較關注產品的特性，所以有的廣告主就比較喜歡通過產品的特性去塑造特定的場景，去增加產品的趣味體驗，激發用戶的購買欲。實際上這種方式是讓用戶可以提前的感受產品所帶來的好處，讓大家認定產品的優勢，然后實現產品重要特性的趣味傳遞。場景沉浸式體驗營銷主要是結合了消費者關注的產品特性，希望通過切身體驗去感受產品的優勢，所以不少廣告主和品牌商就通過場景的塑造來增強產品的體驗，從而進一步激發用戶的購買欲望。這種方式也是目前大多數品牌的軟植入方式選擇。

(3)情感共鳴定制式營銷：這種方式是目前不少企業針對當前社會的一些熱點進行的結合傳播，當然這種傳播方式并非簡簡單單的宣傳，而是借助短視頻的內容激發觀賞者對于情感上面的共鳴，從而形成深層次的價值觀認同。

短視頻營銷的類型

“短視頻營銷”將視頻內容場景與產品購物場景相鏈接，從而為廣告主打造出與產品信息相一致的視頻營銷空間，在日常的實踐中，可以根據所屬平臺與接入端口的不同，將短視頻營銷分為以下三種類型。

(1)短視頻平臺+電子商務

這種類型以短視頻APP為主要平臺，電子商業功能以鏈接的形式存在于短視頻當中，這種類型下，短視頻APP的視頻屬性不變，電商功能則通過視頻中或者是頁面中的鏈接來實現。它的具體操作流程是：用戶在觀看與商品相關的短視頻時，界面就會出現同款商品的購物鏈接，用戶點擊以后，便會跳轉到相應的購物平臺購買與視頻內容一樣的商品?？焓值摹拔业男〉辍?、抖音平臺開通的淘寶購物車功能和網紅達人入駐的自有店鋪以及美拍的“邊看邊買”功能等都是該類型中的典型代表

(2)電商平臺+短視頻

該類型以電商平臺為主要平臺，方法一是在自身平臺的基礎上開通短視頻子欄目，二是將商品信息的表達方式由文字轉為視頻，以此將短視頻融入到傳統的購物平臺中，豐富商品的展示形式，優化消費者的購物體驗。在此類型中，本質仍是購物消費，目的是通過優化商品的表現形式進而提升用戶的消費欲望

(3)自成一體的短視頻營銷平臺

該類型脫離短視頻平臺和電商平臺，而是重新創立的一個集短視頻與購物消費于一體的新型平臺，在這個平臺上，觀看視頻與購物消費二者之間不分伯仲，二者共用一個平臺。在此平臺上，用戶圍繞商品進行視頻內容的創作與傳播，充分發揮短視頻的營銷功能。阿里的鹿刻、花卷商城、刷刷看就是這種獨立的短視頻營銷平臺。

短視頻營銷的特點

(1)追求內容的價值性，致力于場景的構建

短視頻與電商兩者看似毫無關聯的行業如今卻能融合發展，很重要的原因便是“內容”?，F如今的短視頻營銷，雖然也是建立在“內容”的基礎之上，但卻懂得提煉內容背后的營銷價值，用內容來講故事，構建相應的消費場景，在不知不覺中向用戶傳遞了商品的信息，進而引發用戶的一系列消費行為。用內容講故事并通過視頻的形式表達出來是短視頻營銷的關鍵所在，在形式上它比傳統的圖文廣告更生動、更立體；在內容上，它比傳統的電視、網絡硬廣告更有趣味性。在當今這個碎片化時代，信息繁多，只有好看、好用、好玩的內容才能瞬間抓住用戶的眼球，讓用戶自愿的打開自己的錢包。

(2)打造良好的用戶體驗，實現“看”與“買”的無縫對接

營銷的本質是“買賣”，短視頻營銷也是如此，不管它是用內容講故事，還是構建場景，其最終還是要回歸到幫助廣告主完成任務，將流量轉化成實實在在的金錢。短視頻營銷致力于實現用戶“邊看邊買”的媒介產品使用感，這就要求在產品設計過程尋找那個實現“看”與“買”的無縫對接點，從而實現品牌效應、場景購物和銷售閉環的全套貫通。因此，短視頻營銷在當下若想取得成功，關鍵就要準確把握用戶的需求與體驗，用戶至上、打造極致化的用戶體驗理應成為短視頻營銷未來發展的重點。

(3)嘗試跨界連接，進行深度融合

所謂“深度融合”，首先表現在短視頻行業與電商行業的跨行業融合。當下網民有幾樣共同的上網行為：看視頻、逛淘寶，而短視頻營銷正是迎合網民的上網習慣應運而生。海量的粉絲數量、超強的用戶粘性為短視頻行業帶來巨大的商機，同時也為行業間的融合提供了強大的推動力。這種融合其次表現在用戶價值與商品價值的融合，短視頻平臺為電商行業提供了巨大的用戶價值，而電商平臺的商品價值又巧妙的融合在視頻內容的創作過程中，二者相輔相成，最終實現觀看視頻與購買產品的高度整合。

(4)整合數據資源，實現對用戶的精準推送

科技的發展為短視頻營銷提供了重要的技術支撐，一方面，數字技術在推動互聯網連接一切方面扮演了重要的角色，短視頻營銷在依托內容價值的同時也同樣需要技術的支撐。另一方面，短視頻營銷中將大數據技術發揮到淋漓盡致。平臺之間的打通，也將用戶數據資源進行了共享，用戶不管是在看視頻還是在購物，系統都會針對用戶的興趣與需求進行精準的用戶定位，從而實現內容的精準推送。但也由此引發一種思考，如何更好的保護用戶的數據隱私將成為未來短視頻營銷必須要考慮的問題^[1]。

短視頻營銷的優勢

(1)傳播力強

傳統的廣告投放一般是通過戶外廣告、視頻廣告、電視臺廣告、廣播廣告等渠道進行的播放，但是受眾群體較為分散，有效性也不夠強，成本費用高。反觀短視頻平臺則有明顯得優勢，借助短視頻平臺背后的算法機制，在廣告投放過程中有選擇性的貼近目標客戶，降低了廣告的成本支出，受眾的針對性更強。

(2)精準性高

短視頻運營的智能算法推薦技術已經是主流，短視頻平臺根據個人的標簽和偏好進行推薦，提升了廣告的精準性。而且傳統廣告只能在時間和地點兩個維度上進行選擇，但基于算法的推薦機制，短視頻廣告可以根據年齡、性別、興趣等標簽進行定向投放，提升了廣告的傳播效用。

(3)互動性強

傳統廣告的傳播是單向傳播，由廣告渠道向消費者傳遞廣告信息。但是短視頻則是可以實現雙向傳播，運用短視頻的社交屬性可以發揮短視頻的點贊、評論和轉發功能，讓短視頻廣告進行更為廣泛的傳播，特別是評論區具有互動的屬性，可以加強短視頻制作單位和觀賞者意見溝通。這種雙向的傳播也能夠改進短視頻的傳播效能^[2]。

短視頻營銷市場規模

短視頻營銷市場規模超千億，增速高于網絡廣告大盤。根據艾瑞咨詢數據，2020年中國短視頻營銷市場規模已達1336億元，同比增長67.1%；增速雖然較2018和2019年高速增長期有所下滑，但是仍有望保持可觀增速。相比之下，網絡廣告市場大盤2020年/2021年收入規模增速分別為18.6%/21.9%。得益于流量、展示形式和投放能力等方面的優勢，艾瑞咨詢預計2021-2023年短視頻廣告收入CAGR增速可達34.6%，高于網絡廣告大盤增速[]。