戶外廣告-三個皮匠報告百科

戶外廣告是什么

戶外廣告，英文稱為outdoor advertising，從字面上理解，即為設置在戶外、而非家庭內的廣告形式。郭毅在《市場營銷學原理》中，將“在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等”定義為戶外廣告。根據《戶外廣告登記管理規定》第二條的規定可得，利用戶外媒體，包括公共場所、非私有空間，以及戶外媒體設施等發布的廣告即是戶外廣告

一些地方政府為了規范戶外廣告管理，在地方性法規或規范性文件中對戶外廣告進行了具體規定和解釋。例如，《義烏市戶外廣告設施管理辦法》中第三條規定：“戶外廣告設施是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、構筑物、場地、空間等設置的大型立柱廣告塔、路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、招牌、標牌、實物造型以及采用其他形式的戶外廣告設施。

戶外廣告形式

按照《戶外廣告登記管理規定》的定義，戶外廣告資源一般是指戶外廣告媒介資源，也就是說，戶外的公共場所、公共空間、露天設施等發布戶外廣告的載體即為戶外廣告資源。戶外廣告形式多樣，其載體類型也尤為豐富

例如：

中國電子屏廣告市場主要覆蓋領域

(1)電視機電子屏廣告：在酒店使用的智能電視機設備開關機廣告、電視各直播、點播節目類廣告及各類app類廣告

(2)商業大廈：分布于商業性大廈、公寓大樓上的電子屏上或電梯上電子屏的

廣告，一般集中于一線和二線大型城市中

(3)公共交通：分布于諸如公共汽車和城市地鐵等公共交通區域中的電子屏廣告，采用無線傳輸的方式將車載電視或者預錄方式在公共交通環境中進行播放

(4)商場市場：分布于大型商超、小型便利店等市場環境中的電子屏廣告。

(5)飛機機場：分布于航空環境，包括飛機機艙內以及機場中的電子屏上

(6)液晶大屏幕：分布于人流聚集環境中，包括在樓宇、商業街、地標建筑等安裝的LED大屏幕廣告商業終端廣告系統，其面積可以和戶外大牌相比

(7)列車環境電子屏廣告：分布于在火車站、火車車廂內等電子屏上

(8)學校：分布于徐曉電子屏上，包括學校食堂等人群密集區域

(9)其他渠道電子屏廣告：在醫院、社區、健身所、美發所、旅店、風景區等戶外環境安裝的電子屏廣告系統

戶外廣告的分類

在科學技術迅猛發展的現代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術、新設備，并成為美化城市的一種藝術品，是城市經濟發達程度的標志之一。

(1)自設性戶外廣告:指以標牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式，在本單位登記注冊地址，利用自有或租賃的建筑物、構筑物等陣地，設置的企事業單位，個體工商戶或其他社會團體的名稱(含標識等)。

(2)經營性戶外廣告:指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。

戶外廣告的特征

戶外廣告同電視、報刊、網絡等其他廣告形式一樣都是通過一定媒介向用戶推銷產品或招徠、承攬服務的一種促銷形式，但是戶外廣告與其他廣告形式相比又獨有以下特征：

(1)分布廣泛，到達率和重復率高。戶外廣告遍布于城市的各個角落，充斥在民眾生活之中，對于戶外廣告民眾大多數時候都只能選擇被動接受而無法主動選擇，通過多次重復性的接觸會對某些商品廣告留下深刻的印象。

(2)戶外廣告的形式多樣，具有良好的宣傳效果?？晒敉鈴V告使用的載體有很多，主要可分為平面和立體兩大類，能夠最大程度、最廣泛的接觸到受眾群體，引起公眾注意，起到良好的宣傳效果。

(3)戶外廣告制作費用低廉，整體性價比高。戶外廣告所需成本低，通過計算戶外廣告的平均成本，發現其僅不到相當于電視、報紙等其他媒體成本的30%，因此，越來越多的商家更加青睞戶外廣告。

(4)戶外廣告有較強的選擇性。廣告主可根據自身產品的特征或品牌定位選擇發布戶外廣告的地點，進行有針對性的發布；其次，戶外廣告主可以選擇適合的廣告媒介進行廣告的發布；三是可根據廣告投放區消費者共同心理、風俗習慣和說話方式進行內容和畫面上的創作，實現戶外廣告的本土化。

(5)與公民生活直接接觸，代表城市形象。戶外廣告的設置恰當與否、戶外廣告數量少與否等存在狀況會直接對市民的生活產生一定影響，關系市民生活品質。戶外廣告好壞也是一個城市的縮影，代表著一個城市的生活品質和人文環境^[1]。

戶外廣告的優勢

(1)相較于其他媒介形式更具視覺沖擊力，也有多種媒介可以選擇。

(2)戶外廣告的強制性，使其不存在被屏蔽的可能。

(3)戶外廣告投放地點的選擇更靈活，對地區和消費者的選擇性強，而且可以覆蓋受眾，只要人在戶外活動，戶外廣告就能取得效果

(4)戶外廣告的千人成本低，投放時間長，大部分戶外廣告是可以持久的、全天候發布的，平均下來成本低廉。

戶外廣告的劣勢

(1)可傳遞的信息有限，傳統戶外廣告大多是靜態的、二維的，或以廣播的形式出現，受眾無法通過一張紙或一段聲音來了解產品，也就無法引起消費者的興趣

(2)覆蓋面積小，由于大多數戶外廣告位置都是無法移動的，覆蓋的區域都不是很大，因此在戶外廣告投放時要注意投放場景與投放地點的選擇，進行精準投放。

(3)廣告效果無法監測，由于戶外廣告的面對的受眾都極具流動性，因此無法有效檢測到傳播效果，也無法收到反饋。

戶外廣告的主要場景

現代戶外廣告的主要場景集中在交通出行、樓宇以及影院，這三個場景涵蓋了人們日常生活中大部分公共空間，遵循了人們衣食住行的生活軌跡，具有人流量大、場景類型豐富的特點。

(1)交通出行類的戶外廣告是最早出現的戶外廣告場景之一，現代交通出行類廣告的場景主要包括公交、地鐵、火車、機場等，交通出行類的戶外廣告主要投放的位置有四種，第一種為交通站點類戶外廣告，如公交車站、地鐵站中設置的站牌廣告。第二種為交通工具內部廣告，如車內座椅上的廣告，車載電視上的廣告。第三種為交通工具表面的廣告，如公交車身、飛機機身的廣告。第四種為沿路廣告，如高速公路旁的高炮廣告牌等。交通出行類戶外廣告的有點就是人群覆蓋量大，缺點是形式單調。

(2)樓宇類戶外廣告的場景主要包括樓宇及電梯等，主要投放的位置有樓宇外部的大型廣告牌、LED顯示屏，電梯內部的門及墻壁，樓宇類戶外廣告的優點是表現形式豐富，可提供的廣告位多，缺點是樓宇外部的廣告牌投放費用高昂，電梯內空間狹小封閉。

(3)影院類的戶外廣告當前主要包括兩類，第一種為映前廣告，在電影放映前投放。第二種為陣地廣告，表現形式為影廳外的立牌、燈箱等。優點同樣是具有強制性，缺點為對投放產品的類型有限制

戶外廣告的監管

戶外廣告監管，英文稱為out door advertising supervision。根據《中華人民共和國廣告法(2018修正)》第四十一條和第四十九條規定，縣級以上的地方政府承擔組織職能，要對利用戶外場所、公共空間和媒介設施發布的戶外廣告進行監管，需要制定相關的設置規劃，以及設置戶外廣告的安全要求，需要以地方性法規和地方政府行政規章對戶外廣告管理辦法進行規定。市場監督管理部門承擔監管職責，需要建立健全廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。市場監督管理部門依法履職，對廣告進行監管，依法行使職權，檢查、調查、查閱、查封、扣押、責令暫停涉嫌從事違法廣告活動的場地、人員及相關資料、財物^[2]。

戶外廣告的發展歷程

在諸多廣告類型中，戶外廣告的歷史最為悠久，從古至今，無論生活場景的如何演變、消費者需求如何轉換、傳播媒介如何變化，戶外廣告總能隨之作出變化。自人類文明伊始，戶外廣告便以招幌廣告、張貼廣告為主要形式存在了，除此之外，吆喝聲、打擊音響、掛器物器皿、店鋪堂號的招牌，都屬于戶外廣告的范疇，直至今日也仍被應用于生活之中。

近現代以來，經濟與技術不斷進步，人們的生活場景開始轉換，新媒介新材料也層出不窮，戶外廣告的形式也開始多變起來。改革開放以來，我國的廣告行業開始全面發展，1987年10月26日國務院頒發了《廣告管理條例》，這是我國廣告行業的第一部重要法規，法規的制定與實施為我國廣告業的發展創造了有利環境。這一階段戶外廣告行業發展迅速，形式多樣，交通廣告、霓虹燈等新興戶外媒介被開發利用，但這一時期的廣告業是紙媒和電視媒體的時代，戶外廣告從總體來看，管理、創意和重視程度都存在問題。

隨著城市形象的升級、互聯網的發展、數字化的融入，人們的生活方式再次發生了天翻地覆的變化，戶外廣告的第三個時期也隨之到來。城市環境不斷美化建筑物增多，戶外廣告牌與繁華商業區變得不可分割，城市的亮化工程也讓各種各樣的霓虹燈、燈牌有了展示的機會。從前的單一出行方式開始變得百花齊放，公交車、地鐵、火車、飛機等都成為戶外廣告的舞臺?？萍嫉倪M步使戶外廣告可用的創意手段越來越豐富，豐富的色彩，三維立體，動感音效等，對受眾的吸引力顯著提高。

中國戶外廣告的發展史，可以說是中國發展變遷的縮影，人們生活場景的變化與媒介的不斷更替使戶外廣告的形式也不斷隨之改變，這些變化給戶外廣告帶來了旺盛的生命力。隨著互聯網進程的腳步，新興的媒介形式還會不斷增多，戶外廣告也要緊跟時代潮流來尋求發展

戶外廣告行業現狀

2020年，中國戶外廣告刊例花費達2，388.3億元。隨著戶外廣告點位數量的增加、廣告費用的提升以及長尾廣告位需求的增長（例如餐廳、自動售貨機等高人流區域），中國戶外廣告刊例花費穩定上升2016年，以交通出行為主的傳統戶外廣告刊例花費占比最大。電梯廣告和影院廣告憑借持續的流量吸引力，逐漸成為廣告主喜愛的投放梁道，占比逐漸上升。預計2025年，電梯廣告和影院廣告刊例花費占比可達63.4%^[3]。

戶外廣告發展前景

(1)獨有的特征:場景化、無限延展性和強制性的三大特征使得戶外廣告幾乎貫穿了每個生活場景，對消費者進行著全方位的觸達，并且隨著消費者對場景需求和使用的轉變能借助著不同場景中的特有媒介進行延展；

(2)需求端:隨著中國互聯網人口紅利期的結束，互聯網用戶的增速下降，具有數字化賦能并滲透消費者行為軌跡的數字戶外廣告價值重現，再度獲得廣告主的關注。

(3)供給端:戶外廣告可展示的形式數量和應用范圍隨時代推移不斷擴大。

(4)宏觀側:城鎮化的加快推進為戶外廣告創造更多更大的市場空間。

戶外廣告投放呈現“下沉”趨勢。投放戶外廣告的廣告主類型、合作模式、投放地區等都呈現出向下沉市場延展趨勢。隨著整體市場經濟的發展和各行業商業模式的成熟，市場活力增強，曾經以大品牌廣告主為主的戶外廣告投放格局，開始涌入越來越多的中小企業廣告主；得益于戶外數字化環境的升級，戶外廣告的程序化投放逐步落地，未來廣告主和代理商的合作模式和售賣模式也將更加多元化:一二線市場競爭的白熱化讓越來越多廣告主重視下沉市場價值，戶外廣告作為快速覆蓋下沉市場人群的有效方式，更多的為廣告主所選擇^[4]。

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