聯合促銷

聯合促銷理論源于1966年艾德勒(Adler)在《共生營銷》一文中提出的“共生營銷”概念。1986年，Varadarajan在其研究中首次提出“聯合促銷”這一概念并進行了定義，他認為聯合促銷是指企業內部或企業間多產品或多品牌進行促銷資源的整合，以實現銷售增長、利潤增長或其它互利目標?？铺乩諏⒙摵洗黉N定義為兩個以上的企業或品牌借助優惠券、現金獎勵、競賽等方式來提升銷售力量

(1) 縱向型聯合促銷，又稱為產銷聯合，作即公司和外部價值鏈上的成員進行聯合促銷，如公司與供應商合作、公司與經銷商合作等，這種模式能夠簡化銷售環節，降低銷售成本，但合作各方的目標難以致，可能造成某方利益損害的局面；

(2) 橫向型聯合促銷，一般有三種情況:

①不同行業的企業之間的合作，不存在直接的競爭，能夠相互帶動銷售，然而銷售成本和管理成本較其他模式更高

②同行業的企業之間的合作，雖然企業存在競爭關系，但是仍然可以通過聯合促銷實現互惠互利，需要對合作伙伴進行嚴格把關

③企業名下的不同品牌或產品之前的合作，也叫做內部聯合，可以起到相互提高品牌知名度以及銷售量的作用，但處理不當可能造成品牌概念混亂；

(3)混合型聯合促銷，即企業既采取縱向型聯合促銷，也進行橫向式聯合促銷，以獲取更多優勢資源，但操作復雜程度高于其他模式。

(1)降低銷售成本

每個企業或品牌都擁有屬于自己的銷售資源，聯合促銷使得聯合各方的銷售資源能夠實現共享，省下了各自獨立搭建、維護資源平臺的費用，同時，聯合各方分攤了促銷活動的投入成本，在促銷效果顯著的情況下，銷售成本反而減少了，實現了1+1>；2。

(2)擴大顧客群體

每個品牌或產品擁有自己的顧客群體，而聯合各方的顧客群體可能存在差異。聯合促銷將合作方的消費者轉化成為自己的消費者，同時也推動自己的顧客流向合作方，從而擴大了各自的顧客群體。

(3)提升品牌影響力

在聯合促銷中，聯合各方共享了對方的品牌魅力、品牌個性、品牌忠誠、知名度、美譽度等優勢，使得自身的品牌形象進一步完善和豐富，并提升品牌知名度和品牌美譽度，讓自身價值得以增值，從而實現品牌的騰飛。

(4)實現規模效應

企業進行單獨促銷時，其銷售能力可能未得到充分的利用。在聯合各方資源共享的前提下，企業銷售資源的使用群體擴大為所有合作成員，這些資源能夠最大限度地發揮效能，從而獲得規模效應^[1]。

(1)費用分攤，降低營銷成本

聯合促銷的費用一般是由雙方共同投入，相當于雙方互相為對方進行一定程度的免費促銷。

網店影響擴大了，就能提升銷量，而促銷費用減少了，就降低了營銷成本。聯合促銷的顯著優勢就是網店之間通過聯合增加大型活動的可行性。

(2)消費融合，實現互動

聯合促銷也擴大了消費群體。聯合各方的消費群體在一定程度上是不同的，造成重疊的可能性較小。

通過聯合促銷，網店可吸引對方的消費者，從而擴大自己產品的消費群體。這樣做也實現了資源共享，提高規模效應。

(3)功能互補，提升促銷效果

在小型促銷中，通過商品打包或提供方便而提高效果。同時，也能提高服務層次，通過與其他網店共享銷售隊伍，使顧客能更方便地購買產品，使顧客得到更好地服務，來提高商品的獨特性，增強顧客忠誠度

(1)提升消費者的感知價值

在消費者的購買行為形成之前，消費者會對所能感知的利益和付出的成本進行衡量，從而對產品或服務的效用做出評價。所以，不同于產品或服務的客觀價值，消費者的感知價值是由消費者的主觀認識所決定的，并且對消費者的購買行為起到了決定性的作用。因此，只有在消費者的感知價值達到一定高度的情況下，消費者的購買行為才會產生。而聯合促銷則可以進行消費者感知價值的提升，從而影響到消費者的購買行為。首先，聯合促銷可以成為一種針對產品或服務的價值關系與客戶進行溝通的工具，從而促使消費者的購買行為形成。其次，聯合促銷可以通過降低企業成本來進行產品價格的降低。而在這種情況下，消費者的感知價值將得到提升，從而促使購買行為的形成?？傊?，通過聯合促銷，消費者將感知到交易過程的經濟、情感和信息等多種因素，從而產生購買的欲望和行為。

(2)對消費者形成激勵

消費者在進行商品購買時，需要進行自我顧慮的解除，從而進行購買信心的建立。而聯合促銷則可以對消費者形成激勵，從而促使消費者制定購買決策。在消費者對可供選擇的商品進行評價時，消費者的購買行為會受到兩方面的影響，既他人態度和購買風險。一方面，聯合促銷一般是兩種以上的品牌商品，可以獲得更多的支持，從而減少他人態度對消費者行為的影響，進而對消費者形成激勵。另一方面，聯合促銷將為消費者提供特殊的服務，從而減少消費者需要承擔的購買風險，進而推動消費者進行商品的購買。因此，聯合促銷將對消費者形成激勵，從而影響消費者的購買行為^[2]。

參考資料：

[1]扎米莉亞.聯合促銷對品牌忠誠度的影響研究——基于主次品牌的視角[D].廣東:華南理工大學，2019.

[2]劉陽，任新萍.聯合促銷對消費者購買行為影響研究及戰略優化[J].現代經濟信息，2015(8):113-113.DOI:10.3969/j.issn.1001-828X.2015.08.080.