內容付費-三個皮匠報告百科

內容付費是什么

廣義的內容付費是指用戶購買有形和無形的文化內容產品、知識產權以及相關服務；現階段狹義的內容付費是指用戶基于互聯網技術平臺，購買數字化信息產品與知識服務，是對移動互聯網內容創業領域的關注分析。按照易觀提供的定義，內容付費是指互聯網平臺發揮內容資源優勢，利用多種信息技術手段和表現形式，幫助不同需求的用戶隨時隨地獲取有價值的內容，用戶對所獲取的內容需支付一定費用。簡單來說，就是用戶為內容而付費，是否付費取決于用戶自主選擇。內容是付費得以實現的基礎，付費是商業核心。通過內容付費，平臺可以快速獲得直接收益，創作者的版權得到保護

內容付費

內容付費與知識付費的區別

不管是知識付費還是內容付費，看似是互聯網時代才出現的新鮮事物，其實不然。它的本質仍然是商品的交換，是需求的產生和滿足的互動過程。迄今為止，知識的概念也沒有得到統一而明確的界定。按照易觀在《風口上的知識付費-中國知識付費行業發展白皮書》給出的定義，知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認知積累融合，并對其進行系統化和結構化后梳理轉化成標準化的付費產品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。由此可見，知識是公認的、權威的、體系化的。知識付費的本質在于將知識轉化為產品或者服務，從而實現商業價值。

知識付費是內容付費的一部分，而且占據了相當高的比例。當下的知識付費集中在商業財經、技能培養等領域，知識的范圍相對較窄，難以覆蓋娛樂類、生活類等其他的內容。知識一定屬于內容，而內容不一定是知識。使用“內容”的表述更加準確，體現了去知識化的趨勢，包括但不限于知識。何況在泛娛樂化、輕學習化盛行的今天，人們使用音頻媒介不一定是為了獲取知識，反之，有的人甚至單純是為了消耗時間。換句話說，知識不是用戶全部的消費需求。用戶需要的是有價值的信息，是兼具知識性與娛樂性的內容^[1]。

內容付費的模式

(1)會員服務模式

會員服務模式，指的是媒介使用者通過付費成為會員后享受專屬內容及服務。這是內容付費的基礎模式，常見于視頻網站、網絡文學網站、音樂平臺等。會員服務模式的運行機制是內容生產者先進行原創或獨家內容生產，打造品牌吸引受眾；在此基礎上再以會員購買的形式推出額外內容與服務。愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻等主流視頻網站都出售會員服務，會員可以購買觀看指定的視頻內容，享受廣告減免，獲取合作平臺優惠減免機會(如購物及生活服務優惠)等服務。閱讀類網站與音樂平臺所提供的會員服務基本與其類似。羅輯思維平臺在對會員服務模式成功實踐的基礎上衍生出了“社群經濟”的概念，并吸引了吳曉波讀書會等后來者的實踐。社群經濟與普通會員服務模式的區別在于其準入門檻更高，所創建的社群針對某一具體細分領域，受眾群具有較高的相似性和相互認同，會員限制在一定數量內。除了售賣會員服務之外，具有共同喜好、訴求的受眾形成集體與社區，群體內的相互交流本身也成為一種付費才能獲取的服務內容。但本質上這依舊是通過收取會員費，提供對應的會員服務內容，可歸于會員服務模式。

(2)直接售賣模式

直接售賣模式，指的是媒體平臺扮演“大型超市”的角色，將原創內容、知識服務或者所擁有的獨家版權明碼標價，供用戶付費購買。出版、教育培訓等在廣義上都屬于對內容、版權和服務的直接售賣。在線內容領域，報業集團的數字化內容訂閱、電子書付費下載、各類在線教育平臺的課程購買、以中國知網為代表的數據庫或發行平臺也都是典型的直接售賣模式。至于內容創業領域，運用該模式的案例還包括喜馬拉雅FM，36氪“開氪”，羅輯思維推出的移動端應用“得到”等。它們所采取的付費模塊一般都是專欄付費訂閱。類似于報業數字化轉型中的付費訂閱，聚焦特定領域的原創性文章、音頻類節目被包裝成定期更新的固定專欄，用戶按期、按季或按年進行付費訂閱。

(3)付費咨詢模式

付費咨詢模式，是指用戶通過付費行為購買自己所需的答案、解決方案以及知識服務，是在移動互聯網時代出現的全新的知識零售模式，實現了知識傳播貨幣化。這一模式的典型代表有果殼網旗下的“在行”與“分答”、知乎Live、微博問答等。在行主打付費制一對一經驗交談，是專業經驗、技能的售賣平臺，使用者通過搜索、觀看目標領域專業對象的介紹，購買并預約和該對象進行交流的時間與機會。分答是在行推出的付費語音問答產品，用戶通過支付費用向感興趣的的對象進行60秒以內的語音提問，也可以付費“偷聽”他人答案，“偷聽”所需支付金額更少，同時為原提問者和原回答者提供分成。

(4)閱后打賞模式

閱后打賞模式，是指用戶先獲取免費的信息資訊，最后根據內容質量與個人意愿進行支付的模式。它與前面三種模式的最大區別在于付費行為產生于信息獲取之后。打賞是閱后付費，付費動力是對內容或創作者的認同，是自愿、但具有沖動性特征的消費；而其他付費模式作為閱前付費，是在上述基礎上交付對于未來內容的預期。目前微博、微信、簡書等平臺上都設置有對創作者的打賞功能，直播平臺的道具打賞也可歸為這一模式^[2]。

內容付費發展階段

第一階段:內容共享

這一階段，用戶通過網絡來提問、尋求答案，編撰在線百科全書，互聯網公司也匯聚萬千網民的力量，形成大規模協作。

第二階段:內容付費萌芽

呈現知識的形式開始多樣化。線上出現音頻形式、視頻形式、知乎專欄、微信公眾平臺等圖文形式，以及眾多基于微信群的知識社群。

第三階段:內容付費爆發階段2016年至今是內容付費的爆發階段，產品按照類型可分為強調互動和社交的付費社群；內容付費開始形成較為成熟的商業模式，變現方式包括平臺和內容生產者的分成、廣告盈利、版叔售賣等；

內容付費的成因

(1)知識產權保護趨嚴

2018年8月，國家知識產權局印發了《“互聯網+”知識產權保護工作方案》，從此以后，互聯網用戶都發現，聽音樂要收費了，看視頻，直播等有內涵的內容都要付費了。

(2)為優質內容付費互聯網時代，媒介發達致使信息爆炸。

內容創作向UGC、PUGC方面發展，內容創作的數量呈幾何倍數增長，內容豐富了，但同時也出現了內容的良莠不齊現象，比如惡俗搞笑、販賣毒雞湯的段子手等曾一度泛濫成災。一段時間，用戶要想在網上看到有價值、有內涵的優質內容，往往需要“一雙慧眼”，眾里尋他千百度，用戶面臨一個新痛點，即如何快速高效地在海量的內容里挑揀出自己真正需要的內容。用戶形成個性化的口味和偏好，都希望提高信息篩選效率，直接享用大量精選的優質內容，但真正的精華內容是需要付費才能享用的獨家稀缺內容。因此，這也催生了一些用戶愿意為優質內容付費，成為優質內容生產者的VIP，持續享有優質內容。

(3)為優質服務付費互聯網原住民一代逐步進入大學校園、走上了工作崗位，成為社會消費主力。

為優質服務付費，獲得消費特權，如優先追劇、個性化推薦、去除廣告等，他們會毫不猶豫。2016年騰訊視頻獨播《鬼吹燈之精絕古城》，為了能享受優質獨家免廣告的內容，還能每周搶先在免費觀眾前面觀看兩集內容，用戶每月多費幾十元注冊成為騰訊付費會員，騰訊視頻借此一舉收獲兩千萬付費會員，由此真正看到了用戶為優質服務付費的強烈意愿[]。