網絡營銷

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)亦稱做網上營銷或者電子營銷，是基于網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動。網絡營銷也有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷是指所有依托網絡方式進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷是指以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段，營造網上經營環境并利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、SEO優化排名營銷、大學生網絡營銷能力秀等?？傮w來講，凡是以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為網絡營銷。

作為傳統營銷理論發展的必然產物，網絡營銷是互聯網技術發展的產物。通過借助互聯網技術的發展，網絡營銷以其獨有的特征受到廣大消費者和企業的重視，具體特征包括以下方面內容：

(1)媒體多樣性?；ヂ摼W技術的發展，為企業信息展示提供了更多的渠道，尤其是多媒體的出現和應用，有利于企業在營銷活動的全面性和立體化發展，推動企業形象的全方位塑造。

(2)信息高效性。隨著互聯網技術的快速發展，巨大的網絡存儲空間為企業信息展示和數據存儲提供了便利；同時，網絡技術的發展，為企業運營效率的提升起到了積極的推動作用，尤其是有助于企業和消費者在信息接收和反饋方面效率的提升。

(3)營銷經濟性?；ヂ摼W技術的發展，為企業在產品信息交換、品牌宣傳等方面擺脫了實物宣傳的方式，這樣對于企業的廣告制作、宣傳和渠道等方面的成本都有著明顯的降低；同時，在跨區域信息展示過程中，交易雙方可以降低不同地域的資金成本，提高了企業的運營效率。

(4)溝通雙向性?；ヂ摼W技術的應用，可以幫助企業和消費者在對產品信息的傳遞方面提供面對面的溝通平臺，進而不僅能夠提高消費者的體驗感，同時對于產品的品牌宣傳，提高與客戶的良性溝通效率有著積極的意義。

(5)市場全球性?；ヂ摼W的全球性為企業網絡營銷打破空間和實踐壁壘奠定了基礎，為企業的跨區域、全球發展提供了廣闊的空間^[1]。

網絡營銷是一種新型的商業營銷模式，其主要目的就是宣傳企業品牌、增加消費者忠誠度、吸引潛在的消費者、提高轉化率，滿足消費者需求和愿望，為企業創造競爭優勢。對于網絡營銷的定義理解，要注意以下幾點避免造成不必要的誤解：

(1)網絡營銷不等于電子商務。

網絡營銷和電子商務兩者關系既聯系密切又各自不同。網絡營銷是企業營銷的重要組成部分之一，核心是營銷。電子商務涵蓋的范圍更廣泛，強調的是交易過程中的各個環節，核心是交易的網絡化。無論企業的交易是否電子化，它在當前的市場環境中都需要且可以進行網絡營銷。網絡營銷是電子商務中的一個環節，它最終的目的一定是指向交易。網絡營銷不等于線上銷售，線上銷售只是網絡營銷中的一部分。網絡營銷很多時候并不能產生直接的銷售成果，其目的是為了打造企業的形象，推廣品牌，增加消費者忠誠度，提升消費者的消費體驗，維護客戶群體關系等，只是間接地促進銷售。

(2)網絡營銷不局限于網上，線上和線下不是分裂的，而是相輔相成的。

網絡營銷不能孤立地存在。它是企業營銷的一部分，是一種手段而不是目的。其特點在于利用了網絡技術和網絡環境，其服務于企業的整體銷售戰略，是和傳統營銷同等地位的銷售模式，和傳統銷售模式共同搭建了現代銷售模式。同時，根據不同行業的發展狀況，不同企業的發展階段，網絡營銷在企業營銷策略中所占據的位置及比重也會有所不同，不能一概而論，需要政策制定者具體問題具體分析。因此，網絡營銷與傳統營銷策略并沒有沖突，各有特點。

隨著網絡營銷的理論不斷豐富。網絡營銷的模式也不斷創新。當前常用的網絡營銷模式包括以下幾種：

(1)在線商店模式

在線商店是企業在互聯網上銷售渠道的延伸，在線商店具有在線交易功能，有可能是企業網站本身，也有可能是建立專業的電子商務平臺。

(2)搜索引擎營銷模式

搜索引擎營銷模式是通過用戶搜索的習慣和企業的文化品牌等設定關鍵詞，通過搜索引擎競價和優化來精準獲得目標消費者。

(3)視頻營銷模式

視頻營銷模式就是在現有的視頻渠道基礎上做營銷打廣告，也就是在視頻上找廣告位來曝光自己。這種模式關鍵在于廣告內容的制作質量和渠道商的流量消化能力，渠道商主要是各類主流的視頻網站，比如騰訊、愛奇藝、優酷等。

(4)新媒體營銷模式

新媒體營銷就是指利用新媒體平臺進行營銷的方式，這些平臺主要是通過微信、博客、微博、抖音和快手等社交平臺。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中的目的。

(5)網絡新聞營銷模式

網絡新聞營銷模式是指通過蹭比較熱門的新聞，對自身的企業進行營銷，借助熱門新聞的傳播勢頭，把自己推廣宣傳出去，這樣可以迅速提升企業的知名度和活躍度[]。

(6)搜索引擎優化

即SEO，指根據搜索引擎排名機制，優化網站標題關鍵字，使網站在搜索引擎關鍵詞排名靠前，從而獲得更高的網站客流量，從而拉動用戶轉化促進銷售。電子(7)郵件營銷

郵件營銷是指通過服務訂閱的方式將產品和服務信息通過電子郵件的方式定期推送給使用用戶，增加用戶粘性和使用體驗，建立與用戶之間的聯系以開展更好的產品營銷和服務。

(8)軟文營銷

又稱軟文廣告，它是由企業的市場專業策劃人或第三方廣告公司的策劃撰寫軟文內容。對比硬性廣告，軟文的精彩之處主要在于綿里藏針，收而不露，克敵于無形。它以當下熱門話題、實時新聞等內容引入，用人們可以接受的語言陳述使用看起來自然又刻意插入的廣告，即達到廣告效果，也不影響用戶感知。

(9)體驗式微營銷

以互聯網為溝通平臺，結合互聯網媒體和傳統媒體，通過線上線下互動的方式，建立與用戶的關系，強化用戶粘性，實現用戶轉化，是流量現的一系列過程。體驗式營銷一般在用戶的關聯、思考、行動、感官、情感等方面體現。經過體驗式營銷的方法，可以有效提高用戶轉化和消費觀念，通過親身體驗突破傳統的理性消費，用戶通過試穿試用帶來良好的產品體驗，促進用戶消費，打破產品只能看不能碰的傳統觀念，已達到理性與感性相結合的消費觀念。

(10)O2O立體營銷

是基于線上互聯網、線下實體廳店渠道立體式整合互動營銷，以品牌價值、服務提升、產品體驗為轉化導，使用互聯網信息技術，打造企業全渠道立體營銷體系，根據市場相關營銷部門通過大數據平臺制定全生命周期多為圖立體的線上線下營銷模式，實現企業線上線下市場產品布局的一致性和標準化，營造良好的企業作風和品牌形象。通過用戶分群和不同需求，使用廣播、雜志、報紙、電視、電影等媒體傳播渠道，以圖片、文字、音頻、短視頻等多元化形式進行用戶互動，通過聽、看、觸覺等感官，全視角向用戶提供立體化營銷^[2]。

(1)不受時空限制，拓寬企業市場空間。

互聯網現今基本覆蓋全球，由于網絡是開放互聯的，網絡可以到達傳統推銷和銷售渠道無法或是需要長時間高成本才能到達的地方。同時企業可以通過互聯網發現全球市場下的潛在客戶，并使得客戶與企業的溝通更加便捷。

(2)良性降低成本，提高經營收益。

傳統營銷在企業與客戶之間存在著諸多交易環節，銷售、采購、管理、庫存等費用導致企業的成本過高，而互聯網平臺的交易是在網絡環境下的“虛擬市場”進行的，因此通過合理的資源配置和人才優化，網絡營銷可極大并且良性的降低上述費用，有效降低企業成本提高收益。

(3)信息溝通高效，客戶需求響應及時。

借助互聯網，企業可以多渠道多方面收集客戶需求，便于企業響應客戶對個性化的產品或服務的需求，同時企業也可以主動通過網絡平臺把產品或服務的信息傳遞給客戶，讓客戶快速尋找合適自身需求的產品，并節省交易時間與交易成本。

(4)信息更加對稱，競爭更加公平

網絡是一個較為平等、自由的市場體系，企業規模并不直接決定了其在市場的話語權，相較于傳統營銷渠道被大型公司運用資金、人力、地域等資源優勢所掌控，網絡上中小企業同樣可以和大公司一樣向客戶滲透，尋求自客戶信任，建立客戶忠誠度，助力剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業一臂之力。

(1)網絡直復營銷

這一營銷方式是在1980年就已經開始出現，直復營銷理論是說企業可以在銷售中，運用分銷或者直接銷售的方式，就企業商品進行銷售。這里的“直”是指直接性的銷售，“復”則是回復的意思，“直”和“復”兩者彼此銜接，就表明了企業營銷中所要重視的關鍵內容。即在目前的互聯網信息時代，要獲得較好的銷售成績，必須和消費者直接溝通，快速回復顧客的信息，網絡直復營銷也是將我們通常所見到的論壇、通信等網絡方式加以應用，最終提升營銷成績的方式。

(2)網絡軟營銷

網絡軟營銷有別于普通的硬性營銷方式，企業以熱點話題和軟文等，實施介入到網絡里面，運用這些方式，增強顧客對企業的認知度。這種網絡軟營銷墨海，顧客可以從軟營銷中，高頻率、直接性的了解到企業及其商品，這一營銷方式匯總了網絡圖片、視頻、事件等多種營銷思路。

(3)網絡整合營銷

受到傳統營銷方式的影響，企業在發展中主要是以產品生產為核心，但是如今的營銷思路的拓展和延伸，營銷方式的革新與轉變，促使很多企業開始將營銷觸角伸入互聯網。注重收集網絡顧客信息，整合多方資料和數據，以網絡信息訂閱、電子郵件等營銷方式的整合，運用網絡整合營銷模式，吸引更多的消費者的

關注

(4)網絡關系營銷

企業在互聯網環境內，可以以低成本的方式，直接同消費者進行交流和商品方面的信息溝通，強化消費者和企業兩者的關系，繼而實施對應性的營銷，該種營銷方式就是網絡關系營銷。傳統營銷理念下，企業關系營銷過程中，始終公眾、分銷商與企業彼此之間的互動較為看重，力求雙方建立較為良好的關系，但是，網絡營銷而不然，網絡營銷密切了多方關系，更有利的提升營銷效果，拉近多方關系。

(1)對消費者的影響

網絡營銷可以直接影響消費者行為，傳統型的交易方式受到交易時間和空間

的限制，而網絡營銷方式則打破了原有的這些限制，消費者可以隨心所欲對比各商品的關聯因素，根據自身所需選擇合適的產品。第二，網絡營銷也對消費者的消費環境有一定的影響。網絡營銷可以在無邊界的環境下，憑借自己的意愿自由購物，這使得購物行為變得既方便又快捷。不僅如此，網絡營銷方式的出現，極大地改變了原有的消費渠道。商家可以根據顧客不同的消費要求，及時調換產品，以滿足顧客的不要所需，為其定制多樣化的選擇方案，以此促成合作獲得利潤。

(2)對企業的影響

其一，網絡營銷可以促使企業成本競爭優勢凸顯無疑。通過降低采購成本和人工成本等，企業自身的競爭優勢得到拓展，以網絡營銷的方式，選找到更為契合的銷售商及貨品供應商，利用信息共享的形式，降低了企業的運營和銷售成本。其二，商業機會更多。企業在網絡中可以吸引更多顧客租住，降低中間商掙差價的可能性，為顧客提供更多的讓利服務，企業的消費者數量也就更多，其贏得商業機遇自然也會逐漸增加。其三，顧客對產品的滿意度更高。網絡這一營銷渠道的運用，促使顧客可以直接和企業進行溝通、交流，顧客結合網絡中的商品視頻、文字等，全面而深刻地了解商品質量。企業借機推送各種商品優惠服務，顧客的滿意度也會不斷攀升^[4]。

“互聯網+”是指將互聯網作為當前信息化發展的核心特征提取出來，利用信息通信技術以及互聯網平臺，促進與工業、商業、金融業傳統行業的全面深度融合，創造新的發展生態?！盎ヂ摼W+”的目的就是創新，而在此影響下的網絡營銷，呈現出如下幾點新的發展趨勢：

(1)以科技為依托，精準營銷。

現在的互聯網技術已經愈發成熟，且不斷與各個行業深度融合。尤其是移動互聯網，借助于移動便攜設備終端連接了龐大的網絡用戶群體，用戶在網絡上的個人行為匯集成大數據，結合云計算技術，可將用戶的行為、心理、喜好、趨勢等內容量化，更精確的分析目標客戶預測市場趨勢，以此來減少營銷活動中可能產生的偏差，實現精準營銷。

(2)注重互動分享，高效傳播。

在“互聯網+”背景下的消費模式中，互聯網成為客戶和企業互動的紐帶，企業通過諸如微信公眾號、抖音或者其他大流量的社交平臺以一種擬人的形式與客戶互動，將企業從冷冰冰的商業主體形象模擬為有血有肉有情感的人，增加了與客戶之間的心理連接和情感認同。這樣客戶在享受商品與服務的同時能夠主動的將使用體驗與他人分享，在一些流量大的平臺或者是網絡群體間的這種分享極具傳播的廣度和深度，所以客戶同時也是營銷者。

(3)營銷簡單化，注重效率。

在信息傳播方式和內容變得“碎片化”的今天，客戶對資訊獲取的需求已經從獲取“單次大容量信息”發生了向“多次集中有效信息”的轉變。營銷應該在客戶碎片化的時間內簡單高效抓住客戶的眼球，有效的構建契合客戶需求的消費場景，促進購買欲望，達到營銷的目的。

(4)注重隱私安全，回歸人性

雖然如今在互聯網上的個人行為都有跡可循，但是與之而來的信息安全問題和矛盾也日益凸顯。傳統網絡營銷通過網絡爬蟲抓取客戶搜索信息后發送郵件、短信的無差別廣告投放反響惡劣?；ヂ摼W客戶對個人空間隱私都極度重視，非常在意個人信息的保密和人身安全的保障，其消費欲望應該是被激發后主動產生而不是客觀上被脅迫。對個人空間的尊重，對客戶隱私的保護，對人性本身的敬畏，是當前網絡營銷的行為準則^[5]。

參考資料：

[1]武曉鐘.S公司網絡營銷策略優化研究——基于長尾理論視角

[2]應婷.傳統集貿市場的網絡營銷策略研究--以延吉西市場為例

[3]王宇翔.LN公司網絡營銷問題研究

[4]王列平.AB紡織品公司網絡營銷策略優化研究

[5]柏卿.AX保險江蘇分公司網絡營銷優化策略研究

網絡營銷相關報告：

艾瑞咨詢：2021年中國網絡招聘平臺品牌“破圈”營銷洞察白皮書（27頁）.pdf

艾瑞：2019年中國網絡廣告營銷系列報告—食品飲料類篇(63頁).pdf

艾瑞：尋找營銷的道與術-2019年中國網絡廣告市場年度監測報告-簡版(81頁).pdf

艾瑞：2020年中國網絡廣告監測系列報告-新市場環境下的汽車營銷(39頁).pdf