艾瑞咨詢：2022年中國母嬰及紙尿褲產業發展洞察報告（42頁）.pdf

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1、中國母嬰及紙尿褲產業發展洞察2023.1 iResearch Inc.22023.1 iResearch I來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。SMS行業整體概況母嬰大消費行業圍繞孕產婦和0-14歲嬰幼童人群需求發展，現行業處于消費擴張階段。2021年母嬰大消費市場規模達3.5萬億，同比增長10.8%。消費升級以及精細化育兒觀念的培養將帶動母嬰大消費行業進一步增長，預計在2026年中國母嬰大消費行業規模達5.0萬億。細分市場研究根據艾瑞研究院測算，2021年中國嬰兒紙尿褲市場規模達430億元，隨著電商的發展，孕嬰家庭對于嬰兒紙尿褲使用習慣的養成，以及新生兒數量及組成結構的變化，預計2026年中嬰兒

2、紙尿褲市場規模將達到635億元，2021-2026年復合增長率約為8.1%。中國市場發展隨著90后消費者對于國產品牌的接納度逐漸提升，中國母嬰企業發力中國紙尿褲品牌的發展，以及電商文化以及IP文化滲透嬰兒紙尿褲市場，中國嬰兒紙尿褲得以扭轉“中國代工制造”的格局到“中國品牌質造”，實現國內嬰兒紙尿褲品牌強勢突圍。典型企業案例以好奇、幫寶適、Babycare以及碧芭寶貝為代表的母嬰大消費企業及紙尿褲品牌作為行業領先者，在產品研發、生產技術、營銷模式以及商業模式等方面實現獨特發展優勢，引領著中國嬰兒紙尿褲行業的發展。摘要3中國母嬰大消費產業概覽1中國嬰兒紙尿褲產業發展觀察2中國嬰兒紙尿褲典型企業案例

3、分析342023.1 iResearch I孕產期嬰幼兒（0-3歲）孩童（3-14歲）服裝食品日用其他母嬰大消費概念及分類來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。母嬰大消費產品種類多樣，涵蓋不同孕嬰幼童階段母嬰大消費產品分類母嬰大消費是指圍繞孕產婦和0-14歲嬰幼童人群，貫穿孕產婦孕產及產后護理周期、嬰幼童成長周期的滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等需求的消費品的總和。不同產品消費頻次各異，紙尿褲是母嬰大消費中的最為高頻且剛需的易耗品。當前，消費升級正促使母嬰大消費產品分階化、精細化，以滿足各階段孕嬰童消費群體的多元化需求。營養保健品月子餐孕婦裝、輻射服配件飾品孕期護膚品孕期化妝品媽咪包吸奶/儲奶器奶

4、粉、營養品、輔食零食童裝童鞋嬰童床品/棉品嬰童紙尿褲洗護用品及濕巾、棉柔巾嬰童安全座椅嬰童推車配方奶粉母嬰大消費產品消費頻次低高孕期護理品水杯、奶瓶、暖奶器、餐具、餐椅餐具、水杯腰凳圖書、學習、玩具等用品52023.1 iResearch I母嬰大消費行業發展歷程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。食品服裝日用其他1995年，全國性奶粉品牌誕生，三鹿作為最先開始全國化運營的奶粉企業，在隨后十余年穩坐行業第一1996年，嬰幼兒服飾及日用品品牌金發拉比成立1992年，嬰幼兒食品品牌貝因美成立1999年，母嬰用品零售商樂友孕嬰童成立2000年，樂友孕嬰童成立創建樂友網，開啟母嬰電商時代2004年，線上母

5、嬰購物商城紅孩子成立2007年，母嬰類社區平臺寶寶樹創立2012年，蘇寧收購母嬰電商品牌紅孩子，開始發力母嬰市場2014年，線上母嬰特賣平臺貝貝網成立2014年，跨境母嬰電商平臺寶貝格子成立2003年前后，食品安全事件頻發，主推奶粉的“高價高投”模式形成2004年，安徽阜陽“大頭娃娃”事件爆發，國家嚴查奶粉企業，約50家企業上黑名單2008年，三聚氰胺事件爆發，龍頭三鹿從此覆滅，進口品牌快速搶占了一線市場，達能多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美贊臣成為領導品牌2013年，國家出臺反壟斷法啟動價格管控，政策指導國產乳企整合2013年，新西蘭恒天然肉毒桿菌事件爆發，達能通過歐洲乳源的新品牌快速挽回局面，

6、并且抓住了電商紅利，上線高性價比的愛他美、優諾能2014年，主打有機、A2概念的澳大利亞品牌貝拉米把握了電商紅利1999年，以安奈兒為代表的品牌童裝概念開始在中國萌芽，設計、研發的理念逐漸出現在中國的童裝產業之中2006年，以安奈兒為代表的國產童裝迅速完成了品牌層面的轉變2017年，安奈兒發展成一個擁有1400多家線下門店，以及多個網絡銷售渠道的知名童裝品牌并成功在A股上市1992年，強生嬰兒正式進入中國，迅速占領了中國幼兒洗護市場。1996年，全球知名紙尿褲品牌幫寶適進入中國市場2010年起，線上母嬰購物平臺迎來了快速增長，同時線下母嬰店也在加速向低線城市下沉。嬰童食品、母嬰服飾、紙尿褲等成

7、為線上銷售的首選。2018年電商渠道開始成為國內紙尿褲銷售占比最高的渠道，到2020年，電商銷售份額高達49%，且仍有繼續上漲趨勢。2018年以后，母嬰行業市場增長出現了拐點，線上和線下渠道的競爭日益白熱化，渠道成為搶占母嬰市場的核心。隨著國內社交和短視頻平臺的興起，線上渠道的快速崛起擠壓了線下的利潤；線下母嬰門店尋求新的消費場景，借助會員體系在新的渠道競爭中也贏得了新的消費市場。隨著消費者需求的多樣化，未來母嬰渠道將繼續創新、整合，以更多的購物場景滿足消費者需求。2005年，育兒網上線2008年前后，母嬰專營店從綜合零售體中分化出來2016-2019年，三大重要政策文件出臺：注冊制、跨境稅改

8、+正面清單、國產乳粉提升方案起步期快速擴張期電商繁榮期品牌擴張、新消費時期1990-1999年2000-2009年2010-2018年2019年至今1990-1999年2000-2009年2010-2018年2019年至今線上渠道改變母嬰行業商業模式，成為行業重要發展路線62023.1 iResearch I母嬰大消費行業市場規模來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。購買力提升與消費需求升級成為母嬰消費市場增長驅動力2017-2026年中國母嬰大消費規模及預測自2017年起中國母嬰消費規模持續上升且增速保持在10%以上，受疫情影響2020年消費規模增速下滑至4.4%，但隨著防疫工作的積極推進，202

9、1年起中國母嬰大消費市場規模逐漸回暖。此外雖然受制于中國新生人口持續減少，中國母嬰大消費規模未來將可預見性的呈現較低的增速，但隨著人均收入不斷提升，母嬰消費者購買能力提升，以及得益于精細化養娃觀念母嬰產品消費需求不斷升級，都將持續推動母嬰大消費行業規模的增長，實現行業穩定發展。23,61326,59329,91931,23134,59137,55240,50543,55446,79750,2137.4%2024e7.9%2022e202120207.3%10.8%4.4%2023e12.6%201920182025e8.6%12.5%2026e7.5%2017母嬰消費規模（億元）市場規模增速(

10、%)72023.1 iResearch I2023.1 iResearch I來源：國家統計局，各市統計局艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：國家統計局，各市統計局艾瑞研究院自主研究及繪制。母嬰大消費行業驅動因素(1/3)下沉市場新生兒及二孩占比走高，促成增量市場發展方向67.0%67.2%68.1%33.0%32.8%31.9%2024e20202022e三線及以下城市一二線城市11.3%22.6%26.9%12.0%22.8%7.4%二胎或三胎8.2%22.4%14.2%22.8%6.7%寶寶3歲以上寶寶1-3歲22.7%寶寶0-1歲孕期備孕2020-2024年中國不同城市新生兒占比2020年

11、中國不同城市母嬰人群孕育階段下沉城市發展潛力隨著生育鼓勵政策的推進，國內下沉市場新生兒消費需求將成為推動母嬰行業增量市場的重要驅動因素。從新生兒占比來看，三線及以下城市新生兒童占比是一二線城市2倍多，展現了其母嬰產品的發展潛力；其中三線及以下城市2020年新生兒占比67%，預計到2024年提高至68.1%，未來三線及以下市場對于母嬰產品的需求將逐步增加。從母嬰人群的孕育階段來看，處于備孕、孕期階段的母嬰人群累計占比均約為三成，有孩的占比均約為七成。市場中有孩產品需求將保持增長；其中二線及以下城市有二胎、三胎的家庭明顯更多，為母嬰產品新場景搭建需求持續發展的空間。二線及以下城市一線及新一線城市8

12、2023.1 iResearch I母嬰大消費行業驅動因素(2/3)政策推動人口結構優化，鼓勵生育成為大勢所趨2020-2022年中國推動母嬰行業發展的相關政策梳理來源：艾瑞研究院自主研究與繪制。繼2015年我國二孩政策全面放開，2021年7月三孩政策也隨之放開，中央計劃生育調控政策趨向開放態勢；各地區政府在2021年尾期陸續作出積極響應，超10個省份出臺三孩配套福利政策，如增設并延長育兒假，明確育兒期工資發放事宜，加之其他激勵生育政策的陸續推進，政策東風徐徐吹向母嬰行業，助推母嬰行業發展。北京市十五屆人大常委會第三十五次會議-北京市人口與生育條例取消限制生育的措施，明確一對夫妻可以生育三個子

13、女。女方除國家規定的產假外，享受的延長生育假由30天增加至60天。子女滿3周歲前，夫妻每人每年可享受5個工作日的育兒假。上海市十五屆人大常委會第三十七次會議-上海市人民代表大會常務委員關于修改（上海市人口與計劃生育條例）的決定一對夫妻可以生育三個子女，同時，女方除享受國家規定的產假外，還可再享受的生育假，從原本三十天，增加到六十天。符合法律法規規定生育的夫妻，在其子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各五天。育兒假期間的工資，按照本人正常出勤應得工資發給。浙江省十三屆人大常委會第三十二次會議-浙江省人口與生育條例女方在享受國家規定產假的基礎上，生育一孩延長產假60天，總計158天；生育二孩、三

14、孩延長產假90天，總計188天，男方可以休15天護理假。同時，在子女三周歲內，夫妻雙方每年還可以各享受10天育兒假。廣東省十三屆人大常委會第三十七次會議-廣東省人民代表大會常務委員會關于修改(廣東省人口與計劃生育條例）的決定符合法律法規規定生育子女的，在子女三周歲以內，父母每年各享受十日的育兒假。北京市浙江省廣東省上海市2021年第十三屆全國人民代表大會常務委員會第十三次會議關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定：修改中華人民共和國人口與計劃生育法，提倡適齡婚育，優生優育，依法實施三孩生育政策，各?。ㄗ灾螀^，直轄市）綜合考慮本地區人口發展形勢，工作基礎和政策實施風險，做好政策銜接，依法組織

15、實施。2022年國務院關于設立3歲以下嬰幼兒照護個人所得稅專項附加扣除的通知：有3歲以下嬰幼兒的納稅人，可以從2022年1月1日起享受新的專項附加扣除。納稅人照護3歲以下嬰幼兒子女的相關支出，按照每個嬰幼兒每月1000元的標準定額扣除。全國92023.1 iResearch I母嬰大消費行業驅動因素(3/3)政策促進電商母嬰消費，規范與完善母嬰行業監管2020-2022年中國推動母嬰行業發展的相關政策梳理（續）來源：艾瑞研究院自主研究與繪制。兒童化妝品監督管理規定(征意見稿國藥監局市場監管總局關于加強固體飲料質量安全監管的公告(征求意見稿)國家市場監管總局母嬰行業規范類母嬰電商類2021年6月

16、2021年10月2021年8月2020年12月2020年12月“十四五”電子商務發展規劃發改委等 至2025年，實現電子交易額46萬億元、跨境電子交易額2.5萬億元 支持跨境電子商與海外倉發展 升級、完善中國母嬰行業供應鏈 加強對嬰幼兒配方乳粉產品研發與生產的安全性審查 加大產品核查與抽樣檢驗力度 保障產品質量，建立消費信心 規范不同年齡段嬰幼兒化妝品功效 降低消費者購買時的決策消耗與安全擔憂關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見國務院辦公廳2022年4月 開發更多適合嬰兒消費的產品；引導國產嬰幼兒產品市場朝著安全健康的方向開發 提供適配產品，保障產品質量，建立消費信心關于2021年關稅

17、調整方案的通知國務院 針對部分嬰兒奶粉原料關稅進行下調 助力國產嬰兒奶粉發展，降低生產成本乳制品質量安全提升行動方案國家市場監管總局直播電子商務平臺管理與服務規范(征求意見稿)商務部 規定了直播營銷平臺、運營者、交易平臺等在直播管理和服務等相關要求 細化監管規則，建立消費者信心 固體飲料需印有產品“不能代替嬰幼兒配方食品保健食品等特殊食品”作為警示，且面積不小于所在面20%增強食品真實屬性信息顯示，降低消費者購買嬰幼兒食品的安全擔憂政策多向推動母嬰行業發展。就母嬰消費線上部分，政策鼓勵母嬰企業積極參與電商交易，通過政策助力跨境電商的建設與海外倉的布局，減少母嬰電商平臺跨境業務的壁壘。就行業規范

18、方面，政策就各主要母嬰大消費產品品類提出更嚴格的產品安全要求，并積極推動適配母嬰消費產品研發與生產，增加消費者產品選擇的同時，降低消費者由于產品安全等憂慮產生的購買決策消耗，提高消費信心。10中國母嬰大消費產業概覽1中國嬰兒紙尿褲產業發展觀察2中國嬰兒紙尿褲典型企業案例分析3112023.1 iResearch I中國嬰兒紙尿褲市場界定嬰兒紙尿褲分類分類價格設計特點紙尿片較低無左右腰貼，需要搭配固定帶使用紙尿褲（腰貼型紙尿褲）中等魔術腰貼，褲體底部設有立體防漏邊緣拉拉褲（褲型紙尿褲）較高有360度彈性腰圍設計，貼身舒適，方便穿脫來源：公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。嬰兒紙尿褲是一次性使用后

19、即可拋棄的產品，以無紡布、紙、絨毛漿、高分子吸水樹脂等材料制成。嬰兒紙尿褲根據產品設計可以劃分為三大類：紙尿片、紙尿褲和拉拉褲，不同產品形態的功能具有一定的差異性，可滿足不同細分市場的需求。其中拉拉褲相對于普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫，成為具有增長潛力的細分品類。根據嬰幼兒所處的成長期與體型，嬰兒紙尿褲又可以根據型號分為NB、S、M、L、XL、XXL、XXXL幾種。嬰兒紙尿褲的主要分類不同尺碼規格平躺期0-3個月6Kg以下NB、S碼爬行期4-6個月6-11KgM碼好動期7-11個月9-14KgL碼學步期12-23個月12-18KgXL、XXL碼活動期24-40個月15kg以上XX

20、L、XXXL碼為嬰幼兒提供“速吸、干爽”的日用品更換時嬰幼兒無需脫下褲子，方便更換；非包圍設計更透氣；固定性相對較弱，吸水性防滲漏功能低于紙尿褲和拉拉褲一般褲體邊緣設有立體防漏邊緣，可有效防止側漏；魔術貼魔術扣能反復粘貼，可根據嬰幼兒腹圍來調整松緊度，固定效果較好固定效果好，更貼合嬰幼兒體型，可調節的幅度比紙尿褲要小，利于爬行及開始學步的嬰幼兒活動；方便穿脫，穿時向上提拉，脫時只需扯開兩側彈性腰圍122023.1 iResearch I1993-2004年外資廠商全面進入占據絕對優勢2005-2011年國內建廠熱潮國產品牌進入起步階段2012-現在國產品牌強勢崛起國內外品牌混戰生態格局渠道分析

21、中國嬰兒紙尿褲市場發展歷程國產嬰兒紙尿褲廠商從“中國代工制造”至“中國品牌質造”回看中國嬰兒紙尿褲市場發展歷程，可見中國制造在一代又一代中國人的拼搏努力下實現升級。早期外資嬰兒紙尿褲品牌全面進入中國市場，中國企業主要作為代工廠助力外資品牌在國內的生產。他們利用接觸到的先進產品、生產工藝與研發技術隨后引領中國制造走上創立自主國產品牌的道路，眾多國產嬰兒紙尿褲品牌涌現。時至今日，國產品牌憑借優質的生產研發能力與對新零售業態的深刻理解與成功實踐，正逐漸縮小與外資品牌的差距。來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景中國嬰兒紙尿褲行業發展歷程寶潔、金佰利、尤妮佳等外資嬰兒紙尿褲品牌集中

22、進入中國市場，擁有絕對領先的技術壁壘由外資廠商引入的先進技術與對消費者教育推動中國嬰兒紙尿褲市場快速發展在國外品牌的帶動下，迎來國內建廠熱潮，杭州昱升（2005）、豪悅護理（2008）、重慶百亞（2010年）國內生產廠商相繼成立，為后續國產紙尿褲品牌發展提供技術研發的硬實力支持隨著國產品牌研發實力上升及由時間驗證的品質保障，新生代母嬰消費群體對國產品牌信任度與認同度上升越來越多本土自主品牌已能與外資品牌展開正面競爭132023.1 iResearch I中國嬰兒紙尿褲行業產業鏈中游生產商及品牌商是中國嬰兒紙尿褲行業的主要參與者來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。其他支持無紡布供應商SAP

23、供應商絨毛漿供應商熱熔膠供應商支付物流銷售渠道消費者品牌商生產商國內品牌海外品牌下游-渠道及消費者中游-生產商及品牌商上游-原材料供應商代工生產（眾多代工商開始孵化自主品牌）自主生產（眾多品牌商開始部分產品自主生產）底膜供應商線上渠道線下渠道綜合電商及直播電商品牌官網及微商城國外海淘網站O2O平臺垂直母嬰電商及社區/微商代購母嬰集合店商超大賣場品牌專賣店來源：公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制.注釋：碧芭寶貝、Enternal Summer、bebetour均為愛朵集團旗下品牌，媽咪寶貝、moony為尤妮佳旗下品牌生態格局渠道分析技術迭代市場前景南六企業臺塑工業 其中，無紡布和SAP是嬰兒紙尿

24、褲重要原材料，成本占原材料成本近80%生產設備供應商江蘇錦琪昶三大雅142023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場規模、來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲市場規模有望穩步增長，滲透率提升仍有空間2015-2026年中國嬰兒紙尿褲市場規模與市場滲透率及預測受到新生兒數量下降與新冠疫情導致的部分適齡人群生育計劃推遲影響，2019-2021年中國嬰兒紙尿褲市場一改過去三年的強勢增長態勢，出現規模小幅下降，2021年中國嬰兒紙尿褲市場規模達430億元。2021年嬰兒紙尿褲的市場滲透率為80.9%，預計于2026年升至90.4%。隨著國內居民

25、母嬰消費升級、嬰兒紙尿褲滲透率與使用頻率上升，預計國內未來五年嬰兒紙尿褲市場規模的年復合增長率約8.8%，于2026年達到635億元市場規模。35248154955549948643045249454959863520162025e88.7%86.7%2022e20212023e80.9%90.4%89.8%2020201577.1%2026e2024e72.2%55.6%201863.9%2017201959.6%84.1%51.6%中國嬰兒紙尿褲市場規模（億元）中國嬰兒紙尿褲市場滲透率（%）152023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場驅動因素(1/2)技術迭代

26、市場前景嬰兒紙尿褲消費與使用觀念及習慣的變化，驅動市場持續發展隨著新一代年輕父母收入水平與對嬰兒紙尿褲使用觀念的改變，消費者對嬰兒紙尿褲產品的消費意愿提升、價格敏感度降低、消費品質升級。在育兒新觀念的作用下，嬰兒紙尿褲日均更換率增加，嬰兒紙尿褲使用年齡延長，有望增加人均使用片數，帶動嬰兒紙尿褲市場規模穩步增長。來源：國家統計局，公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。中國嬰兒紙尿褲行業需求端驅動因素分析消費能力提升使用觀念改變25,97428,22830,73332,18935,12820182020201920212017+7.8%2017年-2021年中國人均可支配收入中國人均可支配收入 紙尿

27、褲“傷害”悖論 分場景舒適度需求有差異1隨著90后以及00后成為寶媽寶爸，紙尿褲日常使用所帶來的便捷成為紙尿褲使用頻次增加的重要驅動因素之一2隨著消費能力的提升以及消費觀念的改變，家長對于紙尿褲價格敏感度降低，紙尿褲客單價的提升推動市場規模發展3隨著紙尿褲的使用逐漸普遍，紙尿褲使用年限增加，大童使用紙尿褲的觀念與習慣正在逐漸養成使用習慣改變中國人均可支配收入(元)隨著科學育娃的觀念發展，老一輩穿紙尿褲容易導致O型腿的觀念不再影響年輕父母，且對于兒童學習如廁這一行為的態度逐漸開明，不再像老一輩強調寶寶在特定時間需要戒掉紙尿褲，學習自行如廁精細化育娃使家長更加注重寶寶在不同場景下對于紙尿褲穿戴舒適

28、度需求的差異，促使紙尿褲產品針對使用場景進行品類擴展162023.1 iResearch I2023.1 iResearch I來源：公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。來源：公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。注釋：1圖內圓圈大小代表規模（使用量）生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場驅動因素(2/2)技術迭代市場前景存量市場使用頻次快速增加，下沉市場新生兒群體構成行業主要增量市場中國嬰兒紙尿褲市場規模以產品客單價以及產品需求量為影響元素，其中產品需求分別來自嬰兒紙尿褲增量市場與存量市場。根據中國新生兒數量在不同城市等級的分布以及消費者使用觀念及習慣的培養程度，不同城市等級中國嬰兒紙尿褲市場將呈

29、現差異化發展潛力與趨勢。一線城市以及二線城市（含新一線）消費者將通過良好的消費習慣增加使用嬰兒紙尿褲頻率，而三四線城市預計將通過新生兒數量的攀升所產生的紙尿褲需求構成中國嬰兒紙尿褲主要的增量市場。中國嬰兒紙尿褲行業不同等級市場增長潛力中國嬰兒紙尿褲行業市場規模驅動因素分析中國嬰兒紙尿褲行業不同等級市場增長潛力現階段未來五年左右市場規模=產品客單價產品需求量中國嬰兒紙尿褲行業市場規模驅動因素分析增量市場存量市場新生兒數量滲透率使用頻次一線城市新生兒呈負增長態勢，增量市場空間小家長使用觀念已養成，滲透率增加空間較小良好的使用習慣將促使使用頻次持續上升新一線與二線城市整體新生兒呈負增長態勢，增量市場

30、空間較小家長使用觀念已基本養成，滲透率有待進一步增加較好的使用習慣將促使使用頻次的上升三線城市新生兒占比大，是嬰兒紙尿褲增量市場主要空間家長使用觀念有待進一步培養，滲透率有較大提升空間使用習慣需要進一步鞏固以促進使用頻次的上升四線及以下城市新生兒占比較大，是嬰兒紙尿褲增量市場另一主要空間家長使用觀念有待進一步培養，短期內滲透率提升空間依然有限，但長期仍有較大提升空間使用習慣需要進一步加以培養以提高使用頻次的上升滲透率%使用頻次一線城市新一線與二線城市三線城市四線及以下城市172023.1 iResearch I2023.1 iResearch I來源：國家統計局、母嬰研究院、專家訪談、艾瑞研究

31、院自主研究與繪制。來源：中國造紙協會、母嬰研究院、魔鏡市場情報、艾瑞研究院自主研究與繪制。注釋：1以紙尿褲價格為劃分標準，中高端紙尿褲價格大于2.16元/片生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場發展趨勢(1/5)技術迭代市場前景隨著中國經濟持續增長，人均消費支出逐步上升，在消費升級的推動下，中國家庭母嬰支出也隨之增長。另隨著母嬰用品人群更迭，年輕父母展現出更高品質的育兒觀念，年輕家庭母嬰消費占家庭消費占比逐步攀升，為嬰兒紙尿褲提供中高端化發展空間，尤其在疫情期間線上電商的快速增長，中高端紙尿褲線上銷售額占比由2021年6月36.3%上升至2022年6月45.6%。拉拉褲作為中高端紙尿褲主要類型，其

32、市場份額自2013年至今快速發展，截止2022年5月增長至46.1%。嬰兒紙尿褲中高端化發展，中高端褲型存在結構性機會1拉拉褲市場份額快速提升22015-2021年中國人均支出及年輕家庭母嬰消費占家庭消費占比15,71217,11118,32219,85321,55921,21024,100201919.6%201818.9%202019.9%201720152016202121.1%17.3%18.2%16.3%人均支出（元）母嬰消費占比(%)35.0%25.0%2020年6月35.0%40.0%2021年6月23.0%42.0%中高端主流經濟型40.8%2021年6月48.0%45.6%3

33、6.3%15.8%13.5%2022年6月線下下線上上2022年5月2018201346.1%27.2%8.7%+20.4%線上拉拉褲市場份額占比(%)中高端嬰兒紙尿褲1整體占比提升182023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場發展趨勢(2/5)技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲精細化發展，推動形成產品多方位差異化競爭局面隨著中國經濟快速發展，我國90后以及00后人群從小徜徉在較為豐富物質的生活中，培養了對自我生活精致化的態度。這種生活態度隨之也轉移到育兒觀念中，使科學化以及精細化育兒成為90/00后寶媽寶爸的專屬標簽。紙尿褲產品也因此在使用人群、使用場景、以及主打功能上進

34、行更加細分的差異化設計。在進一步滿足消費者精細化育兒的需求的同時，深度探索且挖掘紙尿褲市場前景，推動形成紙尿褲品牌向多方位差異化競爭布局，極大增加品牌發展及擴張空間。來源：中國嬰貝網，公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。123使用人群細分化女寶專用男寶專用早產兒專用大童專用導尿層靠后紙尿褲整體薄厚均勻保持吸水性前后均勻導尿層靠前紙尿褲前面加厚增加紙尿褲前面部分的吸水性貼合體重偏輕新生寶寶體型腿部折裥雙層設計設有可反復固定的搭扣設有超大碼（XXXL）腰圍相較于市售普通成長褲尺碼更大使用場景細分化日用活動專用外出專用夜晚甜睡專用游泳專用夏季酷熱專用材質上以輕薄透氣、親膚柔軟為主減少寶寶活動時的摩擦

35、外出需要紙尿褲具備便易攜帶的特點相比較大包裝,6-10片的小包裝更受青睞夜間睡眠寶寶對尿液的瞬間吸收要求更高單片使用時間更長，透氣性以及抗菌能力要求更高紙尿褲外有防水無紡布，形成拒水層不含有普通紙尿褲中的高分子吸水樹脂材質選擇上以薄透，柔軟，強吸為主要考量（3D呼吸網面）智能控溫（.細旦空調纖維）使用功能細分化護臀專用防蚊專用訓練專用敏感肌專用防紅屁屁專用添加護臀配方（天然維E、橄欖油精華等）防護寶寶避免蚊蟲叮咬呵護寶寶活動或睡眠環境舒適度對于穿脫方便性要求更高需要讓寶寶感受到潮濕干添加保濕配方（膠原蛋白、玻尿酸、甘油等）減少摩擦設計添加抗炎配方（紅酶藥醇及姜根提取物、山茶花精華等）平衡PH值

36、，更加貼近寶寶皮膚特征（檸檬弱酸等）192023.1 iResearch I100%58%38%2017202120%線上案例生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場發展趨勢(3/5)技術迭代市場前景調查顯示90后的父母在嬰兒紙尿褲的選擇上更注重產品品質以及實用性，隨著國內紙尿褲品牌憑借更加快速的產品迭代、日益精進的開發能力以及不斷提升的產品質量，國產嬰兒紙尿褲品牌強勢突圍成為市場新主力。近五年來，中國國產嬰兒紙尿褲市場占有率快速提升38%，達到58%。其中線上可表現為在TOP5銷售嬰兒紙尿褲品牌中，國產品牌自2020年逐漸嶄露頭角，線下則表現為如母嬰渠道國產嬰兒紙尿褲品牌銷售額的增加。國產嬰兒紙尿

37、褲受到消費者認可，市場國產化率不斷提升來源：寶寶樹、母嬰研究院、天貓、央視財經、公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。2019-2021年“天貓雙十一”紙尿褲品牌銷售額排名2019年2020年2021年TOP5 排名幫寶適幫寶適好奇Moony好奇幫寶適好奇BabycareBabycare大王花王妙而舒大王花王Moony碧芭寶貝入圍數量0122017-2021年中國國產嬰兒紙尿褲市場占有率線下案例2021-2022年線下母嬰店渠道國產紙尿褲品牌銷售額占比2022年6月2021年6月85.3%86.1%202023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場發展趨勢(4/5)技術迭

38、代市場前景中國嬰兒紙尿褲出口額逐年遞增，中國品牌掘金海外新沃土根據國家統計局數據顯示，2017至2021年中國新生兒數量持續下降，其中2021年中國人口出生率僅為0.7，跌出70年以來最低水平?；谝陨仙鐣h境變化，中國紙尿褲市場面臨嬰兒紙尿褲市場競爭加劇，為拓展更大的客戶群，許多嬰兒紙尿褲品牌開始放眼全球市場，加入國際嬰兒紙尿褲市場中，彰顯中國紙尿褲品牌走向海外市場的決心與趨勢。來源：Statista，海關總署，公開資料，專家訪談、艾瑞研究院自主研究與繪制。7.48.510.110.912.320182017202020212019出口金額（億美元）2017-2021年中國嬰兒紙尿褲出口情況

39、22.025.530.933.436.620212018202020192017出口數量（噸）2017-2021CAGR+13.7%發展中國家市場出海案例1發達國家市場出海案例2東南亞與昱升集團簽約戰略合資建廠項目，攜手布局印度尼西亞紙尿褲市場，印尼市場大型連鎖自營門店超過35家已在新加波設立子公司，加入東南亞嬰兒紙尿褲市場專注越南電商渠道，在東南亞市場重新定義“madeinChina”非洲在菲律賓建有工廠，產品銷售覆蓋歐洲、美洲、非洲等全球50+國家倍康與德國知名連鎖藥房sanopharm達成戰略合作其高質量高安全屬性獲得以德國為首站的歐洲消費者認可歐洲212023.1 iResearch

40、I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲市場發展趨勢(5/5)技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲IP化與IP設計體驗一體化成為品牌破局重要思路來源：品牌官網、公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。在考慮紙尿褲產品安全性、功能性及舒適性的前提下，嬰兒紙尿褲的顏值也成為當前母嬰消費者購買時考慮的重要因素。因此，大量嬰兒紙尿褲品牌采用“IP+母嬰”跨界聯名新模式，在提升產品顏值的同時，通過IP形象鏈接品牌和消費者，實現情感共鳴。同時，不只滿足于IP合作，不少品牌也在積極探索原創IP，以采用更貼合產品本身特質的設計與打造自己的產品美學，并結合原創IP外在所表達的理念引導消費者經歷IP內在表達的體驗感，形成紙尿褲產品以及

41、感官與穿著體驗的一體化生活體驗。紙尿褲品牌IP聯名海外IP聯名 品牌通過與經典動畫形象的合作，喚醒眾多90、95后新生父母的情懷國潮IP聯名 外界IP引進來的同時，不少品牌也在提升原創設計能力，帶著原創IP走出去原創IP設計03IP體驗化發展優勢02市市場熱度度：IP本身具有市場熱度，具備更高的流量以及關注度 付費意愿：對于附帶IP屬性的產品，消費者付費意愿普遍更高IP價值優勢01IP形象優勢 體驗延伸：從IP的表層到核心，將紙尿褲產品視覺體與情感體驗延伸至實際感官體驗，落實產品IP體驗 自創IP體驗化發展：自創通常更具備IP體驗化發展的特性，品牌可將產品設計初衷以及其真實的體驗感通過原創IP

42、設計進行表達，觸達目標消費者紙尿褲品牌IP化優勢 顏值吸引力吸引力：產品包裝作為消費者接觸產品的第一感官，IP所展現的美感可增加對于消費者的吸引力 伴隨消費領域國潮熱度持續升溫，嬰兒紙尿褲品牌也更多融入國潮元素222023.1 iResearch I嬰兒紙尿褲生產加工技術概覽(1/2)品牌自有工廠接入紙尿褲芯體產線，形成在線芯體生產趨勢來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。生態格局渠道分析技術迭代市場前景目前國內嬰兒紙尿褲成品的加工方式可大致分為離線芯體生產以及在線芯體生產兩種模式。其中在離線芯體生產模式中，品牌方通過采購外部加工廠生產的芯體以及其他原材料，加工生成紙尿褲產品；而在在線芯體

43、生產模式中，品牌拋去外部工廠，直接購買芯體原材料以及其他原材料在自有工廠進行芯體和紙尿褲的生產。兩種生產模式各有優劣，然而隨著嬰兒紙尿褲市場競爭加劇以及新生兒出生率持續下降帶來的影響，品牌商開始傾向于在自有紙尿褲生產產線直接接入芯體生產產線，通過實現芯體到紙尿褲無縫銜接的生產流程，達到降本增效的目的，同時發展芯體制作工藝與技術的自主創新品牌戰略。離線芯體生產流程在線芯體生產流程原材料供應商品牌自有工廠原材料供應商外部工廠品牌自有工廠芯體原材料其他原材料紙尿褲芯體生產產線紙尿褲成品紙尿褲生產產線芯體原材料其他原材料紙尿褲生產產線紙尿褲成品紙尿褲芯體生產產線紙尿褲加工方式對比紙尿褲在線芯體生產優勢

44、分析芯體柔軟度高分子分布由于高分子的分布直接影響了產品的性能表現，在線工藝可以實時監控分布情況快速調節，實現吸水高分子材料更均勻的分布芯體完成之后直接復合其他材料，沒有運輸途中的捆綁壓實，呈現出來的產品更柔軟配料調整可以根據市場反饋，及時調整配料比例，快速響應市場需求研發周期受益于更短的材料驗證周期，配方設計將更快速實現，縮減產品研發周期成本免去了芯體成品的采購成本以及包裝、運輸及損等耗成本，減少最終紙尿褲生產成本232023.1 iResearch I離線芯體外采蓬松無紡布嬰兒紙尿褲生產加工技術概覽(2/2)嬰兒紙尿褲芯體加工方式對比來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。生態格局渠道分析

45、技術迭代市場前景在線芯體自產表層底層包裝SAP 1SAP2SAP撒料過程無紡布包裹（紡粘、無塵紙、水刺布等）芯體切割芯體包裝與運輸SAP 1SAP2SAP撒料過程無紡布包裹（水刺布等）無紡布蓬松布切割無紡布無紡布(3D壓花)無紡布（紡粘等)拒水無紡布+PE膜紙尿褲半成品切割底層增加尿顯膠黏貼底膜增加腰圍腰貼等紙尿褲成品折疊包裝蓬松無紡布外購芯體在線芯體最大的優勢是穩定與安全：相較于離線芯體外采模式，在線芯體自產的方式有效避免了芯裁切過程中產生的灑落以及人工污染，以及由于運輸造成的芯體損耗 此外，由于避免了物流運輸等環節，自產芯體可以有效降低產品生產周期，并且針對消費者需求快速進行產品更新與迭代

46、。242023.1 iResearch I生態格局渠道分析嬰兒紙尿褲材料與工藝技術概覽來源：專家訪談，公開資料，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲產品結構一般以表層，傳導層，吸收層以及底層構成，形成吸收與存儲液體的核心功能。其中吸收層的芯體作為紙尿褲產品的核心結構，成為技術創新重要投入部分。目前國內嬰兒紙尿褲芯體已發展至第四代的多層預制芯體，兼顧且提高了紙尿褲輕薄、透氣、柔軟、平整等特點。其余層面則以材料創新以及復合工藝創新為主要發展方向，目標始終圍繞增加舒適性以及透氣性，為嬰兒提供更加健康、舒適的紙尿褲穿戴體驗。分層功能材料示例工藝示例創新型加層 直接與嬰兒皮膚接觸，接受液

47、體并傳遞至下一層 親膚無紡布：半透膜性質熱風無紡布、紡粘無紡布（半透膜性質可有效阻止水分子滲透和保證空氣的暢通）抑菌保濕等附加配方：橄欖油精華、山茶花精油、維生素E等 超聲波復合 3D壓花/3D立體打孔/珍珠凸點/華夫格凹槽 膠粘劑復合 液體在垂直方向滲透的同時平面方向擴散（避免芯體層局部因大量吸收液體而堵塞、回滲）專用無紡布：熱風導流層、普通熱風無紡布（與面層比較，纖維以縱向排列為主）復合導流層材料：特殊纖網結構、強吸液能力材料 熱風粘合工藝 膠粘劑復合 紙尿褲中最重要的功能層，用于吸收和存儲尿液 復合芯體：無塵紙+多孔蓬松無紡布+SAP（能吸收其自身重量數百倍、吸水后即成凝膠狀，實現保水能

48、力）傳統芯體：無紡布/衛生紙/復合材料+SAP+絨毛漿 膠粘劑復合 主要的功能為防漏 透氣底膜：PE膜（透氣微孔，微孔直徑設計在水分子與水蒸汽分子直徑之間，阻止水分子滲透和保證空氣的暢通）復合底膜：PE膜+拒水透氣無紡布 3D打孔 熱風粘合工藝 膠粘劑復合以輕薄、透氣為核心訴求產生創新型材料與工藝尿液水蒸氣分子表表層吸收吸收層傳導層底底層防反滲層用于增加紙尿褲干爽度材料采用丙烯酸高分子層多酶層有效抑菌除菌使用便液處理酶拒水層防止尿液反滲尿顯膠提示紙尿褲存尿情況252023.1 iResearch I新國標基于產品實際使用場景，設置了吸收速度、回滲量、滲透量三大指標，綜合評價嬰兒紙尿褲的滲透性能

49、。生態格局渠道分析嬰兒紙尿褲未來技術發展紙尿褲結構與材料依然是未來技術發展主要方向根據現階段市場現狀分析，未來嬰兒紙尿褲工廠會依然保持從結構和材料兩方面繼續提升產品性能以及提高產品性價比，以芯體為核心的材料與配料創新、與芯體加工工藝將成為重要研發方向。從消費者端分析，不同群體消費需求差異會進一步引導廠商未來產品技術發展方向，通過對紙尿褲產品進行不斷迭代升級，為消費者的不同使用偏好打造更加個性化、定制化的紙尿褲產品。此外，在政策以及行業監管端，由中國輕工業聯合會主張制定的嬰兒紙尿褲產品國家標準，也在產品生產技術可行性、產品質量安全性、消費者健康方面提出更詳細的要求，為未來嬰兒紙尿褲技術發展提供方

50、向。來源：中國輕工業聯合會、專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景中國嬰兒紙尿褲市場消費者需求端吸水性好中國嬰兒紙尿褲市場監管政策端吸收速度：用吸收速度代替了滑滲量指標，并且需要檢測第一次吸收速度及第二次吸收速度?；貪B量：對于嬰幼兒紙尿褲、紙尿片統一要求為15.0g。滲透量：嬰幼兒紙尿褲要求1.0g，紙尿片沒有要求。中國嬰兒紙尿褲市場品牌供給端材質輕薄使用健康高性價比芯體研發方向表層研發方向產品加工方向生產模式方向智能化方向SAP材料芯體材料配料芯體結構壓花工藝養護皮膚配方粘合工藝紙尿褲結構在線芯體生產降本增效感應式紙尿褲：智能檢測紙尿褲的濕度、連接APP、傳感器寶貝紙尿褲更換提

51、醒傳感器低電量提醒紙尿褲內置傳感器更高顏值262023.1 iResearch I線上新型營銷方式生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲營銷方式全渠道新型營銷，實現對消費者群體的“對癥下藥”來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲作為嬰兒貼身產品且使用頻率高，消費者對此購買決策過程普遍較長，使用產品后忠誠度較高。此外，奶爸奶媽人群所具備的天然社交與聚集屬性、對品牌具有高信任需求、服務需求與專業需求，加之其年輕化的特征，使線上與線下的融合營銷成為重要營銷策略。如直播帶貨、綜藝/劇集植入、私域運營等新興線上營銷方式可以直擊年輕目標群體心理，影響消費心智，線下體驗店的獨特親身體驗

52、感可更有效的建立信任度。由此通過線上線下不同方式觸達消費者，多方驅動嬰兒紙尿褲品牌的曝光度、以及消費者對其好感度與信任度，高效驅動品牌變現。中國嬰兒紙尿褲新型營銷方式線下新型營銷方式通過消費者創造，傳遞品牌與產品信息內容種草將直播自播以引導消費者變為創造消費者，強調真實用戶體驗與經歷分享，提高潛在消費者對于品牌的信任度，實現銷售轉化鏈接新生代消費群體，成為年輕父母捕手熱門或垂類綜藝劇集作為新流量入口，強力鏈接新生代奶爸奶媽，通過“劇內花式植入+劇外社交玩法”實現破圈，提升消費者對品牌的喜愛度與購買傾向達人矩陣驅動推廣；自播矩陣轉化流量達人播通過達人破圈傳播，借助達人流量帶貨、進行品牌輸出；品牌

53、自播形式穩固曝光品牌知名度，實現私域流量轉化，驅動品牌變現直播/自播帶貨1綜藝/劇集植入2母嬰賽道維護客戶群體的關鍵措施面對嬰兒紙尿褲行業將步入存量時代，私域運營成為了存量與精細化運營的重要手段，通過群內專業指導、折扣分享、社區互動，建立消費者對品牌的信任感，提升復購率私域運營4線下體驗店5內容種草3線下營銷特有優勢，重要的線上引流渠道線下體驗店通過形成產品、服務與社交的三重場景體驗，區別于線上營銷形成獨特消費者親身參與感，由此更好地滿足消費即得性、體驗性與可信性的需求272023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲銷售渠道嬰兒紙尿褲線上消費勢頭強勁，線下零售場景豐富得益

54、于母嬰自身社交屬性、電商自身增長紅利、品牌在新媒體營銷的積極嘗試與疫情加速渠道變革，嬰兒紙尿褲市場線上渠道占比呈直線增長，在全渠道中占據近半壁江山。隨著更多品牌將線上渠道作為擴大份額的主戰場、消費者對線上渠道的日益依賴以及線上渠道的多元化發展，其占比在未來會進一步提升。但線下渠道作為流量入口與體驗中心，其重要性仍不可忽視，與線下經銷商的合作加深與建立品牌專賣店也將成為品牌未來發力重點。來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景1.0%1.0%11.6%10.5%9.3%7.4%6.7%7.1%21.9%23.7%26.0%29.2%28.1%28.3%30.3%27.2%22.

55、0%17.3%15.2%14.1%34.0%37.0%41.4%45.0%49.0%49.5%2021201820191.1%1.3%20171.6%202020162.2%超市母嬰店其他線下渠道KA大賣場/大型綜合超市非實體零售/電商2016-2021年中國嬰兒紙尿褲市場渠道分布情況品牌官網及微商城國外海淘網站垂直母嬰電商及社區/微商代購線上渠道綜合電商、直播電商、O2O平臺線下渠道母嬰集合店品牌專賣店商超賣場282023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲行業生態圖譜國內品牌強勢突圍，“新”勢力成為對抗外資品牌最大籌碼近年來，國內嬰兒紙尿褲品牌憑借“新渠道”、“新營銷

56、”與“新市場”等“新”勢力全力追趕外資品牌，市場占有率快速提升。國內品牌在新零售業態下積極探索平臺電商、直播電商等“新渠道”；利用直播帶貨、綜藝植入等新穎泛娛樂營銷拓客，再引流至私域池鎖客；搶先海外品牌挖掘三四線城市“新市場”。隨著民族品牌消費信心的增強、國貨研發創新能力的進一步提升，國內嬰兒紙尿褲品牌的崛起將勢不可擋。來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。技術迭代市場前景嬰兒紙尿褲國內外品牌競爭優劣勢分析競爭優勢 價格更低o大多本土小品牌主攻，為消費者提供更低價格 下沉市場渠道優勢o長期以來在中國三四線城市的發展助力積累大量下沉市場渠道資源 全渠道布局優勢o線上線下全渠道鋪貨，同時覆蓋一

57、二線城市與下沉市場，其中通過私域運營積累大量忠實客戶 產品設計與創意優勢o通過高顏值產品設計與IP聯名設計占領年輕消費者心智 營銷組合優勢o采用達人明星合作、綜藝植入、IP聯名營銷等新穎營銷方式 品牌知名度高o長年全球知名的信任背書下，具有較高的品牌知名度與品牌溢價 技術實力強o長年沉淀的紙尿褲相關技術實力 傳統線下渠道優勢 上游優勢和全球建廠o充分利用全球各地原材料及人工成本優勢競爭劣勢 質量問題較多o因追求低價，產品質量參差口碑不佳o多為代工廠生產，缺乏自主生產能力 利潤微薄 產品迭代較慢 傳統線下渠道能力不及海外品牌o由于渠道的區別對待，國內品牌線下布局的渠道費用與海外品牌相比更高 線上

58、及下沉等新興渠道進入較晚 差異化個性化產品設計能力不足 技術壁壘逐漸下降o因技術革新速度減緩以及技術專利到期等，技術優勢逐步減弱國內低端紙尿褲品牌國內中高端紙尿褲品牌海外紙尿褲品牌292023.1 iResearch I生態格局渠道分析中國嬰兒紙尿褲行業生態梯隊中國嬰兒紙尿褲行業品牌方梯隊分布來源：專家訪談，艾瑞研究院自主研究與繪制。注釋：1.以在中國大陸市場2022年上半年嬰兒紙尿褲品牌銷售額統計。技術迭代市場前景第一梯隊第三梯隊第二梯隊30中國母嬰大消費產業概覽1中國嬰兒紙尿褲產業發展觀察2中國嬰兒紙尿褲典型企業案例分析3312023.1 iResearch I智能、精細化自主生產特色化品

59、牌營銷三域合一全方位渠道布局產品研發創意設計愛朵集團(1)愛朵集團是一家集產品研發生產與品牌經營于一體的綜合型母嬰品牌集團，旗下有紙尿褲品牌碧芭寶貝、盛夏光年、Bebetour等,擁有出行、護理、睡眠及棉品、玩樂、家庭快消、全家營養等多品類；現有“研發、設計、生產、營銷、運營、物流”全產業鏈六大服務體系。來源：愛朵集團官網，愛朵集團商業計劃書、艾瑞咨詢自主研究與繪制四輪驅動，構筑愛朵品牌化、全品類矩陣全域觸達用戶收割定位產品尋求共鳴爆品聲量引爆品牌自主生產用戶驅動超頭部主播合作、明星帶貨與綜藝植入為品牌快速出圈利器愛朵集團下碧芭寶貝(Beaba)品牌通過與抖音、淘寶等電商平臺超頭部主播合作、朱

60、丹劉濤等明星帶貨與女性相關綜藝植入快速出圈抖音、快手合作達人 2000+明星達人帶貨合作 200+全域種草C2M生產模式現代化智能產業園與精細化生產車間120,000+平方米智能產業園區2條紙尿褲產線；6條拉拉褲產線；6條紙巾濕巾產線；200余名專業生產人員紅人合作自主生產通過精細化的品質把控，緊跟用戶需求的設計生產，以及建設自主品牌形象與品牌聲譽，建立公司在市場競爭中的領先地位天貓、京東等電商平臺 100+抖音、快手、淘寶、京東直播間 30+研發實力基于研發能力與精準用戶需求研究實力開發產品研發專利超過60項每年近百款SKU推新創意設計創意設計、潮玩美學與IP聯名賦能產品，在同質化的母嬰用品

61、中脫引而出擁有資深創意設計團隊線上渠道線下渠道私域社群分銷門店 10,000+緊密合作伙伴 500+微信會員社群 1,000+鏈接鐵桿粉絲 3,000,000+棉柔巾、紙尿布等年產超過6億包，通過ISO9001、ISO14001、ISO45001、美國FDA、歐洲CE CERTIFICATE認證322023.1 iResearch I主要運營維度分析愛朵集團(2)來源：愛朵集團官網，艾瑞咨詢自主研究與繪制?！岸嗥放?多產品線“布局中高端紙尿褲市場伴隨著國民消費升級以及民族自信的覺醒，愛朵集團分別推出碧芭寶貝、Bebetour、盛夏光年（Enternal Summer）三個核心紙尿褲子品牌布局中

62、國中高端紙尿褲市場。子品牌各有特征、全面發力：碧芭寶貝是愛朵重點關注的紙尿褲品牌，會根據不同消費者需求及其變化打造具有不同性能特點的產品線，并在聯名或自創IP中展現國潮設計魅力；Bebetour是中高端全品類母嬰品牌，紙尿褲作為熱門品牌與其他品類互相引流；盛夏光年（Enternal Summer）注重潮流與美感的包裝設計，緊密貼合當前年輕消費者的“顏值”消費觀。愛朵集團旗下主要紙尿褲品牌分析愛朵嬰兒紙尿褲擁有多項黑科技證書與認證高透氣公司掌握高效防水、高度透氣的紙尿褲制備的核心技術2020年公司“防水透氣結構及一次性吸收制品”獲得實用新型專利證書強抗菌2022年大魚海棠系列腰貼型及褲型紙尿褲經

63、SGS抗菌性能測評結果顯示針對抑菌率平均高于標準約25%高舒適2020年公司大魚海棠系列獲萊卡認證成為國內唯一獲得萊卡商標許可的紙尿褲品牌品牌定位紙尿褲產品特點中高端o 愛朵重點布局的紙尿褲品牌，擁有大量聯名與自創IPo 多樣化、針對性紙尿褲產品設計：不同的纖維材料使用、特制芯體設計、尿顯設計、腰圍設計、精華添加等，創造出具有不同主打性能的系列產品中端o 母嬰品類間互相引流，增加消費者對紙尿褲產品的銷售o 超薄透氣、親膚裸感為主打性能高端o 擁有海量國內外獨立設計師資源，具有潮流與美感的包裝設計o 超薄透氣、玻尿酸保濕為主打性能品牌定位品牌定位以中高端定位為主產品品設計含自主IP設計以及IP聯

64、名銷售渠道售渠道涵蓋線上線下多種銷售渠道，全面度較高運營模式模式涵蓋多種私域與公域流量運營332023.1 iResearch I耐用品類喂養出行床品小電器用品玩具快消品類紙巾紙尿褲嬰童護膚嬰童清潔待產護理公司由耐用品類開始入局，后逐漸發展快消品類，實現全品類運營Babycare(1)來源：Babycare官網，天眼查，艾瑞研究院自主研究與繪制。Babycare主要業務矩陣Babycare成立于2014年，是一家定位于中高端母嬰全品類的解決方案供應商，致力于為90后寶媽寶爸定義新的孕嬰生活方式。公司產品覆蓋1至6歲育兒周期，已經為超4500萬家庭提供服務。作為一家重視產品設計的品牌，高顏值的設

65、計風格幫助Babycare實現產品設計的差異化與創新，打造獨有的品牌形象，與年輕父母達成母嬰產品與孕嬰生活的創新共識，占領用戶心智。Babycare發展歷程重要節點2019年8月獲得紅杉資本A輪3億人名幣融資2021年7月獲得鼎暉投資、華興新經濟基金、紅杉中國以及天壹資本B輪7億人名幣融資2014年品牌成立，并以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場2017年通過搭建嬰兒濕巾業務板塊成功進入快消品類，并于2018年繼續推出紙尿褲品類2020年收購新西蘭營養輔食品牌，實現除奶粉外的嬰童全品類產品布局2021年11月在上海、廣州、杭州等城市開設幾十家自營品牌形象店品牌業務發展品牌資源發展布局全品類業務

66、與差異化產品設計，快速占領用戶心智主要運營維度分析品牌定位品牌定位以中高端定位為主產品品設計多款IP聯名設計產品銷售渠道售渠道涵蓋線上線下多種銷售渠道，全面度較高運營模式模式涵蓋多種私域與公域流量運營342023.1 iResearch I產品材質薄厚面層芯體底層特點柔軟度吸水量反滲度呼吸感山茶輕柔系列山茶植萃皇室獅子王國系列弱酸木法沙的王國系列圣木藝術大師系列弱酸Air pro系列洋甘菊精華飛享系列/Babycare(2)來源：Babycare官網，Babycare京東旗艦店，艾瑞研究院結合公開數據及市場調研自主研究與繪制。隨著電商時代的來臨，用戶消費體驗逐漸被重構，線上購物便利性成為重要優

67、勢。然而對于母嬰行業而言，通過感官的直接反饋是父母選擇產品的重要因素之一，對于紙尿褲產品而言，觸覺、氣味等感官感受尤為重要。Babycare通過全渠道布局，結合線上線下一體化的用戶運營策略，形成“線下門店導購+線上客服解答+會員社群運營”多元化的營銷渠道，為消費者提供全站式一體化新零售場景服務解決方案。深刻洞察用戶訴求，線上線下同頻共振，打造最優使用及消費體驗Babycare主要嬰兒紙尿褲系列產品品定價定價排序排序C2B2M商業模式線上線下用戶運營在產品研發、改進中充分考慮用戶產品使用痛點，并通過發揮品牌供應鏈優勢，反向推動嬰兒紙尿褲行業產品更新線上全渠道布局公域與私域流量，通過精準運營及完善

68、的會員社群體系，激發用戶活躍度，提高用戶留存與復購率建立線下新零售場景如線下門店，線下旗艦店，線下品牌形象概念店，提供消費者更無縫化購物體驗，并收集線下消費者行為數據352023.1 iResearch I金佰利-好奇(1)多方商業合作推動好奇嬰兒紙尿褲布局中國區域新零售作為全球健康衛生護理領域的佼佼者，美國金佰利企業于1978年建立好奇嬰兒紙尿褲品牌，并在全球34個國家與區域進行生產設施布局，產品銷售區域達175個國家與地區。其中中國大陸市場于1994年開始銷售好奇嬰兒紙尿褲，品牌憑借其規模、口碑、質量等因素，至今占據中國嬰兒紙尿褲市場的重要份額。來源：金佰利官網，金佰利財報，天貓，艾瑞研究

69、院自主研究與繪制。金佰利近期合作大事記2018.06 新零售好奇與社交電商領軍企業云集在杭州正式達成戰略合作簽約，助力好奇探索新零售方向2020.10 新零售金佰利與中國領先的本地即時零售和配送平臺達達集團深化戰略合作，發展即時零售新模式2022.03 營銷好奇再次攜手京東，在大型品牌營銷活動等方面尋求更緊密的合作，并計劃共同推動2022-2024三年銷售額復合增長率達到20%左右2022.08-ESG好奇支持聯合國兒童基金會在中國開展“促進新生兒健康和兒童早期發展”項目，致力于改善中國中西部地區0-3歲兒童及其照護者的健康與生活2021.12 營銷金佰利攜手達達集團在衛生護理、母嬰等品類，圍

70、繞全渠道運營、三方共贏和營銷升級等進行更多多元化合作，進一步深耕小時購業務，打造零售業數字化發展新樣板2021.06-ESG金佰利宣布與生物技術公司RWDC Industries合作，推動解決塑料污染的創新解決方案個人健康護理關鍵運營數據USD8,067Million全球個人健康護理用品,2022年Q1-Q3 核心業務凈銷售額核心業務營業利潤金佰利核心業務分類核心業務分類業務簡介B2C業務個人健康護理用品主要包括了女性護理、紙尿褲以及成人失禁用品核心品牌包括：高潔絲、好奇、得伴等家庭生活用紙生活用紙是居家外出所使用的各類衛生擦拭用紙，公司產品包括衛生紙、面巾紙、和廚用紙巾B2B 業務商用消費產

71、品主要產品為個人衛生及防護用品，包括消毒手套、衛生口罩、防護服、焊接簾等專業產品以及衛生辦公解決方案53%占比總凈銷售額USD1,364Million全球個人健康護理用品,2022年Q1-Q3 80%占比總營業利潤好奇嬰兒紙尿褲排行榜No.1天貓雙十一嬰兒紙尿褲銷售額,2021年No.22022年362023.1 iResearch I金佰利-好奇(2)布局本土生產工廠，為中國消費者提供高質量、多元化嬰兒紙尿褲產品隨著中國市場消費不斷升級以及國產嬰兒產品暴雷，中國海外消費熱情一度快速上漲，尤其以嬰幼兒產品領域為代表。然而，海外訂單運輸的物流成本極高，通常占據總成本四成以上，成為消費者購買決策的

72、重要考慮因素，以及生產商利潤率重要決定因素。由此，基于中國母嬰市場呈現的海外消費熱情，越來越多嬰兒產品品牌考慮直接在中國建廠生產工廠，以保障產品供應，實現運營成本節約，同時為中國消費者帶來更多元化產品選擇。來源：好奇官網，京東好奇旗艦店，艾瑞研究院結合公開資料自主研究與繪制。系列金裝系列皇家御褲系列鉑金裝系列心鉆小森林系列柯基裝系列企鵝裝系列主打概念云感褲復刻御級絲軟元氣桃桃小森林天然氧吧天生柔軟萌在一起治愈之柔快速排濕散熱超大吸力柔軟觸感裸感超薄透氣透氣性+200%薄新升級透氣性+200%干爽不潮濕百萬透氣毛細孔，夏日排悶濕、透氣近0潮感柔軟手感不易紅屁屁無感貼合柔軟不勒小包裝產品定價品定價

73、階梯梯金佰利已在中國北京、南京、上海、廣州以及天津建立生產工廠生生產工廠工廠南京工廠：引入高速成像系統、金檢儀、重檢儀等處于世界先進領域的檢測設備保障各個生產環節可對每一片紙尿褲產品進行全程跟蹤和檢驗，保證產品無污染，無雜質廠內聘用超1000名研發人員，每年平均進行超100項紙尿褲產品測試，以保證生產質量天津工廠：投資3億，占地面積約30萬平方米，年產值達40億元自動化設備可操作原料輸入、制造、檢測以及產品包裝全生產過程，全程避免人力操作可能帶來的污染實時監控場內生產區域衛生狀況，嚴格要求工作人員進入進行除菌除塵處理主要生產高端紙尿褲產品，以取代韓國工廠在中國市場的地位主要運營維度分析品牌定位

74、品牌定位多維度品牌定位，滿足消費者多樣化需求產品品設計自主包裝設計以及聯名IP為主銷售渠道售渠道涵蓋線上線下多種銷售渠道，全面度較高運營模式模式涵蓋多種私域與公域流量運營372023.1 iResearch I產品定位柔軟度 透氣度寶潔-幫寶適(1)來源：寶潔官網，艾瑞研究院結合公開資料自主研究與繪制。幫寶適是美國寶潔旗下著名嬰兒紙尿褲品牌，于1961年正式推向市場，于1997年正式進入中國市場，已在中國市場耕耘20多年。幫寶適的發展有巔峰也有低谷，作為較早進入中國市場的外資品牌，幫寶適早年間在中國本土紙尿褲市場競爭中脫穎而出；但隨市場競爭加劇，幫寶適在中國市場占有率逐漸下滑；2018年在產品

75、研發、渠道、營銷多方發力下，幫寶適又構建核心市場競爭力。目前，幫寶適擁有五個產品系列，涵蓋中端至超高端產品市場，貼合不同消費者需求。幫寶適的產品系列幫寶適在中國消費市場的發展歷程黑金幫一級幫袋鼠褲一級幫超薄干爽清爽幫超薄干爽綠幫超高端中端 千萬呼吸微孔百萬呼吸微孔1997年-2014年進入中國市場，具備先發優勢1幫寶適于1997年進入中國市場，在生產體系、產品力和消費者心智教育方面搶占領先地位，是中國紙尿褲市場的教育者和先行者。2015年-2017年市場競爭加劇，幫寶適發展暫緩2紙尿褲行業競爭愈發激烈，日本花王、尤妮佳、妙而舒、好奇等競爭對手進入市場，并搶先幫寶適布局中高端市場。2018年-至

76、今夯實產品研發，幫寶適實現二次崛起3幫寶適夯實產品研發、創新與迭代，將“游泳紙尿褲”創新產品引入中國市場；在渠道布局與營銷創新上也緊跟消費者需求，在新一輪競爭中重新贏得優勢。幫寶適具備先入者優勢，在中國市場耕耘多年382023.1 iResearch I000寶潔-幫寶適(2)來源：寶潔官網，母嬰行業觀察紙尿褲大科技，解碼”芯“未來幫寶適亮相第五屆進博會，艾瑞咨詢自主研究及繪制。幫寶適在紙尿褲科技領域持續投入與研發，不斷將科學技術應用在紙尿褲的創新設計上?；谙M者對紙尿褲貼合度、柔軟度的需求，幫寶適在研發環節搭配建模復刻嬰兒真實動態體型的一秒成像系統和可數字化評估柔軟維度的獨家柔軟評估仿生觸

77、感儀。隨著中高端紙尿褲逐步成為紙尿褲主流市場，幫寶適考慮到消費能力更強的年輕父母對高端，甚至超高端紙尿褲的需求，增加對高端/超高端紙尿褲的研發投入?？萍简寗?，幫寶適發力中國超高端紙尿褲市場幫寶適的研發黑科技“我們為了研究寶寶的動態體型，投入了全球只有三臺的一秒成像系統，僅用一秒就可以建模復刻寶寶的真實體型，比如我們拉拉褲側腰的S曲線，就是產品設計更符合人體工學體現?！睅蛯氝m研發科學家宋麗民博士“軟本身很難定義，但在幫寶適這里，我們有獨家柔軟評估仿生觸感儀。通過觸感儀，評估柔軟的維度高達15個，用數據定義什么叫真正的軟?！睅蛯氝m研發科學家宋麗民博士#柔柔軟度度#貼合度2022年進博會，幫寶適推出

78、首款超高端限量、專為初生兒定制的紙尿褲，具備近乎0束縛、近乎0悶熱、近乎0摩擦三大特性，三大特性背后是幫寶適對高端/超高端產品線不斷加大的研發投入近乎0束縛超聲波有氧伸縮科技，通過2倍的強伸縮力，實現近乎0束縛近乎0悶熱獨創包含心形小氣囊、15000+呼吸微孔的3D立體呼吸系統，實現近乎0悶熱近乎0摩擦超纖細表層技術帶來的柔軟肌膚觸感，實現近乎0摩擦主要運營維度分析品牌定位品牌定位多維度品牌定位，滿足消費者更多樣化需求產品品設計以自主包裝設計為主銷售渠道售渠道涵蓋線上線下多種銷售渠道，全面度較高運營模式模式涵蓋多種私域與公域流量運營39行業咨詢投資研究市 場 進 入競 爭 策 略IPO行業顧問

79、募投商業盡職調查投后戰略咨詢為企業提供市場進入機會掃描，可行性分析及路徑規劃為企業提供競爭策略制定，幫助企業構建長期競爭壁壘為企業提供上市招股書編撰及相關工作流程中的行業顧問服務為企業提供融資、上市中的募投報告撰寫及咨詢服務為投資機構提供擬投標的所在行業的基本面研究、標的項目的機會收益風險等方面的深度調查為投資機構提供投后項目的跟蹤評估，包括盈利能力、風險情況、行業競對表現、未來戰略等方向。協助投資機構為投后項目公司的長期經營增長提供咨詢服務艾瑞新經濟產業研究解決方案40艾瑞咨詢是中國新經濟與產業數字化洞察研究咨詢服務領域的領導品牌，為客戶提供專業的行業分析、數據洞察、市場研究、戰略咨詢及數字

80、化解決方案，助力客戶提升認知水平、盈利能力和綜合競爭力。自2002年成立至今，累計發布超過3000份行業研究報告，在互聯網、新經濟領域的研究覆蓋能力處于行業領先水平。如今，艾瑞咨詢一直致力于通過科技與數據手段，并結合外部數據、客戶反饋數據、內部運營數據等全域數據的收集與分析，提升客戶的商業決策效率。并通過系統的數字產業、產業數據化研究及全面的供應商選擇，幫助客戶制定數字化戰略以及落地數字化解決方案，提升客戶運營效率。未來，艾瑞咨詢將持續深耕商業決策服務領域，致力于成為解決商業決策問題的頂級服務機構。400-026-聯系我們 Contact Us企 業 微 信微 信 公 眾 號關于艾瑞41法律聲

81、明版權聲明本報告為艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。合作說明該報告案例章節包含部分企業的商業展示，旨在體現行業發展狀況，供各界參考。