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1、2022中國壽險業NPS白皮書2022 NPS WHITE PAPER ON CHINAS LIFE INSURANCE 倍 比 拓 咨 詢存量經濟體驗模型可持續增長CONTENT前言01 摘要02 壽險業NPS分析03 壽險業NPS體驗模型 各壽險企業表現 間接感知體驗（品牌力&產品力）直接感知體驗（銷售力&服務力&日常力）PAGE 01PAGE 05PAGE 10結語05【附錄】調研樣本說明06 跨渠道體驗04 體驗旅程數字化現況跨渠道體驗優化PAGE 37PAGE 41PAGE 42長時間以來，“擴人員、鋪網點、拉客戶”的線下人海戰術一直是保險行業謀求增長的金科玉律，該模式雖然重人力、管

2、理成本高，但能有效的在市場中迅速贏取可觀的份額和利潤；隨著市場結構和客戶需求的變化，原有模式的成長動能逐漸趨緩，各主流保險企業也存量經濟，決勝客戶體驗01 紛紛應時而動：2020年以來，經監管批復撤銷超過1,600個保險分支機構，涉及幾乎所有主流保險公司。當舊模式逐漸成為資產負債表上的累贅，新的增長引擎亟待挖掘。保險行業正從跑馬圈地的野蠻增長，轉向全旅程體驗管理所創造的可持續性增長。前言PREFACE01【圖3】管理層參與程度近年來，體驗管理中最受關注的指標莫過于凈推薦值（下稱NPS），截至2021年Q3的百度指數顯示，NPS的搜索量在過去5年內躍升2倍，顯示越來越多的企業在關注客戶體驗這個領

3、域。然而，對大部分保險公司，客戶體驗管理常常流于定性的表述，沒有形成定量、系統化的戰略管理體系，具體表現在三個方面：僅有11%的企業有戰略性且可視化的客戶體驗指標，多達62%的企業沒有建立明確的客戶體驗指標，并對指標進行系統性的分析與拆解，達成體驗管理的目的。021.指標定義不清，可視化程度低基本上，大多數的企業（63%）或多或少都有征求客戶反饋的機制，但其中僅有24%善于從客戶反饋中挖掘出洞察，并據此作出改善行動。2.無法有效將反饋轉為具體行動62%11%強顧客體驗指標弱顧客體驗指標【圖1】客戶體驗指標的戰略指引性（資料來源：Temkin Group Consumer Benchmark S

4、tudy）【圖2】據客戶反饋作出改善比例63%持續征求客戶反饋24%從客戶反饋中挖掘出洞察管理層參與是客戶體驗轉型能否成功實施的重要關鍵，體驗管理能力高的企業中，81%有管理層的推動；體驗管理能力低的企業中，僅33%有管理層的參與。3.管理層參與程度低81%管理層推動體驗管理能力高的企業體驗管理能力低的企業33%管理層推動03 不僅僅停留在調研階段，作為企業管理的重要抓手，更關注端到端的全旅程體驗表現，并強調體驗反饋與商業價值的連接。從倍比拓（beBit）過去的經驗總結，體驗管理有三個層級的體現：針對特定互動環節/旅程，單一部門內的監控與優化，是最基礎的體驗管理；目前大多數保險企業的體驗管理僅

5、覆蓋單環節體驗，在單一旅程做了大量資源的投入與優化，但往往無法解決核心的客戶體驗議題，導致NPS提升效果有限。單環節/旅程體驗層級1有效的體驗管理04近年來雖然有不少保險公司在推動體驗管理變革，但大部分企業仍然停留在第一個層級（單環節/旅程體驗）的提升，唯有進入跨渠道（第二層級）、跨旅程體驗（第三層級）的優化，體驗才真正變成企業管理的內化因子，形成競爭力的護城河。保險體驗的展現不僅僅是產品或服務本身，而是包含“如何交付產品與服務”，如代理人如何有效地傳達壽險產品的優勢、銷售過程中如何強化品牌中的“專業”元素、如何落實對未來無形服務的保證等，往往是需要打破旅程、部門的壁壘，整合不同體驗元素并有效

6、傳遞給客戶，才能最有效地提升NPS。對于各旅程環節，若達到微信、APP、電話中心、業務員的跨渠道整合，能將點狀的體驗變得更加立體、完整。根據倍比拓（beBit）的研究發現，客戶經歷的旅程大多為交叉渠道的體驗：以壽險銷售環節為例，了解產品階段跨渠道比例達到84%、初次投保階段比例則將近一半（40%），由此可見，客戶多已習慣透過線上了解及多方比較各式資訊（如產品、公司評價等），爾后轉至線下渠道（如業務員）做后續了解、進行投保；又或是先通過業務員了解相關資訊后，轉往線上查證。盡管客戶行為已經有顯著的改變，然而目前僅有極少比例的企業有整合跨渠道數據，更遑論追蹤并改善跨渠道的體驗?？缜荔w驗層級2跨旅程

7、體驗層級302 摘要05為了協助保險企業更好的通過體驗管理來創造價值，本次白皮書提出幾個有趣的觀點：1）建立進行全局優化，2）通過體驗創造差異化品牌價值，3）特色型保險公司的體驗之路。ABSTRACT根據，壽險行業的客戶體驗受到五大因子影響：“品牌力”、“產品力”、“銷售力”、“服務力”以及“日常力”，而客戶體驗因子之間并非相互獨立，而是相輔相成。06【圖4】beBit-壽險業NPS體驗模型直接感知體驗間接感知體驗交互影響產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%壽險業NPS體驗模型*定義銷售力了解商品投保理賠到期返還保單查詢保單變更保單貸款續繳保費健康類

8、服務節假日活動優惠福利會員活動線上活動日常溝通服務力日常力觀點一：建立進行全局優化（注：N=2,078；體驗模型采用結構方程模型（PLS）測算，模型R2=0.57；呈現交互影響均在p0.05水平上顯著；圓圈大小代表對壽險業NPS影響力大?。?7企業的品牌和產品實力，決定了客戶對公司NPS預期的基準線；而直接體驗因子（銷售力、服務力、日常力）則決定了品牌、產品在客戶心目中的實際感知。在品牌、產品體驗需要高成本、長時間投入的前提下，通過優化銷售體驗、服務體驗（如續期、理賠）、日常體驗等場景的互動表現，讓客戶直觀感受到被重視，進而向其傳遞品牌、產品優勢，提升NPS，達成體驗模型的全局優化?！緢D5】壽

9、險行業體驗表現構成圖品牌產品銷售保險服務日常服務體驗表現用戶實際體驗用戶預期體驗因子在保險行業產品同質化的今天，實現差異化品牌定位是創造價值的關鍵之一：從體驗模型分析中，品牌體驗對NPS影響力高達30.6%，而品牌力的實現需要各個體驗環節的共同傳遞和層層滲透，例如陽光人壽通過其銷售和服務力有效的傳遞“認真”、“有活力”的品牌形象，在目標客戶群中建立了顯著的認知。08觀點二：通過體驗創造差異化品牌價值【圖6】保險公司品牌認可（各公司間比較）（注：此處“認可”表該公司保戶中，認為該公司符合此品牌關鍵詞的人數占總人數比例；深藍色代表該品牌關鍵詞顯著高于行業平均，灰色為顯著低于市場平均）可靠值得信賴尊

10、貴感年輕與時俱進有趣穩重定制化激情有活力經典認真大公司大規模體貼服務好安全親和力高高效簡單不麻煩中國人壽平安保險太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險43%56%26%37%14%15%15%13%16%10%4%9%7%3%1%39%60%28%34%13%20%16%9%9%10%3%9%5%4%1%28%38%16%21%14%14%15%11%13%5%7%5%8%4%3%30%30%18%22%16%14%13%10%10%5%8%4%5%6%0%22%20%20%16%21%13%16%13%12%12%13%8%8%7%6%27%17%19%14%15%14%13%18%12

11、%12%12%9%11%10%7%32%32%26%20%16%21%20%16%16%16%11%9%13%12%10%小結09縱觀人壽保險行業特性，在提升客戶體驗的路上，雖然各公司面臨著“品牌建設投入高、產品差異化難、銷售決策周期長、客戶服務頻次低”等諸多先天性的客戶體驗難點，但通過本次報告，倍比拓（beBit）希望與保險公司共同梳理出提升客戶體驗的關鍵點，即通過銷售力、服務力、日常力等“直接感知體驗”提升客戶感受，并驅動品牌價值與產品優勢等兩項間接體驗，形塑整體體驗的競爭力。盡管規模型保險公司（如中國人壽、平安保險、太平洋保險）的總體體驗表現較佳，特色型保險公司也能建立屬于自己的體驗優勢

12、，以友邦保險為例，其整體NPS在本次調研公司中位居第一。借助其外資品牌的特點，友邦保險打造出了突出的品牌認可，形成以“高效不麻煩”、“定制化”、“穩重但不失年輕有趣”的獨特品牌形象。除了品牌定位外，友邦保險也在產品力、服務力上獲得目標用戶的高度青睞。特色型保險公司在整體資源上也許無法跟規模型保險公司匹敵，但是在關鍵的體驗環節仍有突破的機會點。觀點三：特色型保險公司的體驗之路【圖7】各壽險公司凈滿意度表現（以友邦保險、中國人壽、中國平安為例）（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）行業平均品牌力日常力產品力銷售力服務力82.8%82.8%79.9%

13、84.0%69.1%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%友邦保險品牌日常力產品力銷售力服務力70.3%71.0%76.6%70.0%57.9%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%中國人壽品牌力日常力產品力銷售力服務力70.3%59.0%55.7%76.9%61.0%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%中國平安03 10從NPS組成來看，推薦者為34.6%，中立者為45.0%，貶損者為20.4%，壽險行業的NPS可以被形容為“沉默的大多數”，即大多數客戶對保險公司呈現“無感”的狀態。在此種類型下，為提升客戶體驗，關鍵在于如何轉化被動消極的中立者，創造有感

14、體驗，讓更多人愿意推薦保險公司?！緢D8】壽險行業NPS分數ANALYSIS OF LIFE INSURANCE NPS【圖9】壽險行業NPS人群組成貶損者中立者推薦者（定義，NPS中，9-10分為推薦者，7-8分為中立者，0-6分為貶損者）壽險體驗NPS分析根據本次白皮書分析，壽險行業的總體NPS為14.2%，低于其他金融行業（銀行行業為22.8%，車險行業為37.6%）。34.6%45.0%20.4%貶損者123456789100中立者推薦者壽險業客戶NPS受到五大體驗要素影響，其中與客戶互動相關的直接感知體驗（銷售力、服務力、日常力）影響達56.8%，高于品牌與產品的間接感知體驗（43.2

15、%）。進一步分析不同體驗要素，品牌力作為客戶與企業接觸的第一觸點，影響達30.6%，仍是塑造客戶體驗的重要基礎；由于保險屬于無形產品，客戶對產品的感知力較弱，影響力相對較低；直接感知體驗中，作為beBit-壽險業NPS體驗模型11【圖10】人壽保險行業NPS影響力模型壽險旅程的起點，銷售力包括了解商品、投保環節，而“了解產品”為影響銷售之關鍵；服務力則是客戶投保后，與保單相關的一系列互動，其中“續繳保費”、“理賠”為保險服務的兩大重點；日常力對客戶NPS的影響亦占有一席之地，主要由具體的增值服務內容構建而成，并輔以與業務員的日常溝通。直接感知體驗間接感知體驗交互影響產品力12.6%日常力19.

16、9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%壽險業NPS體驗模型*定義銷售力了解商品投保理賠到期返還保單查詢保單變更保單貸款續繳保費健康類服務節假日活動優惠福利會員活動線上活動日常溝通服務力日常力（注：N=2,078；體驗模型采用結構方程模型（PLS）測算，模型R2=0.57；呈現交互影響均在p0.05水平上顯著；圓圈大小代表對壽險業NPS影響力大?。?2本次覆蓋7家具一定代表性的壽險公司，可分為綜合規模型保險公司和特色型保險公司兩類：各壽險企業表現【圖11】綜合規模型&特色型保險公司【圖12】綜合規模型 vs.特色型保險公司NPS分數綜合規模型保險公司領先優勢明顯，平均NPS為19.

17、8%，而特色型保險公司平均NPS則為9.7%。雖然特色型保險公司的平均NPS較低，但其中不乏表現亮眼者，例如友邦保險，其整體NPS在本次調研公司中位居第一：借助其外資品牌的特點，友邦保險打造出了強大的品牌滿意度表現，尤其是在一二線的目標客戶群體中，形成了以“高效不麻煩”、“定制化”、“穩重但不失年輕有趣”的獨特品牌形象。同時，友邦保險的產品滿意度有高出第二近10%的明顯優勢，在銷售、保單、日常服務等體驗表現也保持一定的優勢，大多處于第一梯隊。作為綜合規模型保險公司，中國人壽和中國平安的整體表現僅次于友邦保險，兩家公司歷史久、體量大、營銷投入多，成功打造出“大規?！?、“可信賴”的品牌形象，領先于

18、行業內其他公司，其中，中國人壽在產品、銷售和保險服務滿意度表現較為突出；中國平安積極投入數字化轉型，在保險服務有一定優勢，尤其是保費續期體驗表現優異。在壽險行業，不論綜合規模型或特色型保險公司均有機會打造出極致客戶體驗；其中關鍵不在于資源多寡，而需要依循目標客戶的需求與體驗側重，結合企業的自身優勢，建立屬于企業特色的體驗提升路徑。13【圖13】各壽險公司凈滿意度表現（以友邦保險、中國人壽、中國平安為例）（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）在壽險行業，不論綜合規模型或特色型保險公司均有可能打造出極致客戶體驗；其中關鍵不在于資源的多寡、抑或是規模

19、的大小，而是在依循客戶體驗全旅程，鎖定符合企業自身優勢的體驗要素，從中確立投入時間與資源規模，以明確客戶體驗提升之路。行業平均品牌力日常力產品力銷售力服務力82.8%82.8%79.9%84.0%69.1%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%友邦保險品牌日常力產品力銷售力服務力70.3%71.0%76.6%70.0%57.9%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%中國人壽品牌力日常力產品力銷售力服務力70.3%59.0%55.7%76.9%61.0%65.2%63.7%69.1%70.0%57.8%中國平安14友邦保險在整體品牌力的表現領先從體驗模型分析中，品牌力對N

20、PS的影響力高達30.6%，盡管規模、信賴、安全仍是壽險行業核心的品牌要素，有不少企業開始耕耘差異化的品牌認知，建立一定的品牌辨識度。在品牌力表現上，友邦保險挾其外資品牌的特點，在目標客戶群中品牌認可度較高，并建立差異化品牌定位（后面詳述）。而綜合規模型保險公司，由于成立時間久、體量大并有持續的品牌營銷投入，緊隨其后。1.品牌力間接感知體驗（品牌力&產品力）【圖14】品牌認可度排名（注：1-5分制，認可度為認可人數（4&5分）占比扣除不認可人數（1&2&3分）占比）叢壽險行業整體而言，客戶認為最重要的四個關鍵詞分別為：“可靠，值得信賴”、“大公司，大規?！?、“體貼，服務好”、“安全”。品牌調性

21、15【圖15】品牌關鍵詞提及率（注：此處提及率為認為該品牌關鍵詞重要的人數占總人數比例）可靠、值得信賴大公司的、大規模體貼、服務好安全高效簡單不麻煩認真親和力高穩重定制化37%32%24%22%16%16%15%14%13%10%激情、有活力尊貴感經典年輕、與時俱進有趣行業平均8%8%8%7%4%15%16特色型保險公司比綜合規模型保險公司更能帶給客戶“親和力高”、“定制化”、“有活力”等品牌感知；如陽光人壽客戶對其“認真”、“有活力”的認可，建信人壽在“親和力高”、“有活力”與其他品牌有顯著差異的形象。特別是作為整體NPS排第一的友邦保險，數據顯示其受到客戶認可的品牌形象相當多元，在“高效不

22、麻煩”、“定制化”、“穩重但不失年輕有趣”上取得了不錯的平衡，也進一步幫助友邦保險在客戶心中搶占“專業且有新意”的品牌心智?！緢D16】保險公司品牌認可（綜合規模型 vs.特色型）【圖17】保險公司品牌認可（各公司間比較）（注：此處“認可”表該公司保戶中，認為該公司符合此品牌關鍵詞的人數占總人數比例；深藍色代表該品牌關鍵詞顯著高于行業平均，灰色為顯著低于市場平均）若進一步分析綜合規模型、特色型的差異，能發現綜合規模型保險公司比起特色型保險公司，更能給客戶“可靠、安全”的感受，“大公司”、“可信賴”是其最主要的印象，如中國人壽和平安人壽的客戶，對其“大公司、大規?！钡钠放菩蜗笳J可遙遙領先其他公司。

23、（詳情見【圖17】）可靠、值得信賴37%28%9%尊貴感7%9%-2%年輕、與時俱進4%9%-5%有趣2%5%-3%穩重13%15%-2%定制化8%11%-3%激情、有活力4%11%-7%經典8%8%0%認真13%17%-4%大公司、大規模52%25%27%體貼、服務好24%21%3%安全31%18%13%親和力高11%15%-4%高效16%16%0%簡單、不麻煩15%16%-1%綜合規模型特色型可靠值得信賴尊貴感年輕與時俱進有趣穩重定制化激情有活力經典認真大公司大規模體貼服務好安全親和力高高效簡單不麻煩中國人壽平安保險太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險43%56%26%37%14%1

24、5%15%13%16%10%4%9%7%3%1%39%60%28%34%13%20%16%9%9%10%3%9%5%4%1%28%38%16%21%14%14%15%11%13%5%7%5%8%4%3%30%30%18%22%16%14%13%10%10%5%8%4%5%6%0%22%20%20%16%21%13%16%13%12%12%13%8%8%7%6%27%17%19%14%15%14%13%18%12%12%12%9%11%10%7%32%32%26%20%16%21%20%16%16%16%11%9%13%12%10%【圖18】品牌力影響要素從 N P S 影 響 力 模 型 中

25、可 看 到，品 牌 體 驗會受到直接感知體驗（銷售力、服務力、日常力）影響；其中服務力，則是客戶眼中對品牌影 響 最 大 的 環 節（影 響 力 達 4 0.3%）。定 性調研中，我們總能聽到保險服務影響公司品牌的案例，諸如客戶說，“這么大的公司，買了保險后就不好好服務客戶了，想要申請理賠時都找不到人幫忙?！?、“忽然發現銀行卡里少了10,000塊，緊張到去查了下記錄，果然保險公司扣你錢是不用商量的?！惫释ㄟ^優化服務力體驗，亦有助于提升客戶對品牌的好感。誠如前面提及，企業的品牌實力，決定客戶對公司NPS預期的基準線，而直接體驗因子（銷售力、服務力、日常力）則決定了品牌在客戶心目中的實際感知。從銷

26、售力、服務力、日常力鞏固品牌認知17直接感知體驗間接感知體驗交互影響產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%壽險企業NPS影響力模型29.2%40.3%30.5%18在體驗模型中，產品力對整體感知的貢獻度為12.6%，屬于所有體驗因子中最薄弱的環節。保險屬于無形產品，客戶對保險產品的認知更多是通過品牌、銷售、服務等環節中構成，另外造成產品認知不強的可能原因還有：產品復雜，客戶難以理解：壽險產品較為復雜，從保障范圍、保障額度到保費價格等，條目款項眾多，即便通過業務員/代理人溝通介紹，大部分客戶仍然是“一知半解”，難以對全局判斷后，給壽險公司產品一個合理客觀

27、的評價。產品差異化不明顯：目前壽險產品較為同質化，產品認知主要還是受到品牌和銷售渠道影響，對產品差異的直接感受并不明顯，造成了客戶“好像買哪家保險公司差別都不大”的錯覺?？蛻舳堂麊芜^短，比較不充分：壽險產品的決策周期通常較長，加上保險產品的復雜性，最后客戶認真比較的短名單公司有限，無法進行全面性的產品比較，因此有時客戶很難對產品有一個全面的評估。2.產品力客戶認知中，產品力對整體評價影響不大12319【圖19】產品凈滿意度要素表現（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）對于產品力的9個體驗驅動因子，客戶對產品保障覆蓋的表現如“種類多樣”、“可保范

28、圍廣”、“投保門檻低”等較為滿意；而與性價比相關的要素如“保費有折扣/優惠”、“保障額度高”、“有我想要的增值服務”、“保費金額合理”，則是客戶主要不滿意的點。在“保費優惠”、“保障額度”和“保費金額”有市場規范，難以做大幅度優化的前提下，應專注提升性價比，其中“有我想要的增值服務”值得關注，說明客戶會期待有保障之外的服務；在當前的增值服務沒有完全令客戶滿意的情況下，通過優異的增值服務將是提升性價比，讓客戶覺得物超所值的一種方法（詳見本白皮書日常力章節）。產品力驅動因子分析Productexperience analysis性價比因子壽險產品種類多樣可保障的范圍廣投保門檻低、要求不高保險到期后

29、有返還功能繳費期靈活保險金額合理保障額度高有我想要的增值服務保費有特別折扣/優惠75.3%73.7%72.9%72.3%72.1%71.2%70.5%67.6%65.0%針對產品策略，各公司可以通過對比自身產品與行業間的差距，橫向了解自身公司在客戶眼中的核心競爭力與短板，進而結合自身公司的資源與優勢，找出優化產品體驗的最佳路徑。以某保險公司為例，其“產品種類多樣”的感知顯著高于市場平均，可進一步凸顯作為差異化的產品體驗因子，建立該公司服務多元人群、多樣化需求的產品設計能力?！緢D20】某公司與行業平均產品影響力要素差異分析20【圖21】產品力影響要素保險是無形產品，客戶在評判保險產品好壞時會受品

30、牌認可度的影響（32.6%），在客戶的眼中，往往存在“有規模公司的產品一般會更好”的印象；同時，客戶在直接感知體驗中的滿意度也會影響產品表現，尤其是服務力對產品表現的影響占到了27.8%。換言之，若客戶在保險服務環節沒有很好的體驗，不僅僅讓客戶對該服務旅程環節產生不滿，更會讓客戶進一步對公司的產品產生質疑。產品表現是綜合體驗的結果21直接感知體驗間接感知體驗交互影響產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%壽險企業NPS影響力模型19.6%27.8%32.6%20.0%綜上所述，各公司持續深耕品牌與產品體驗，是一個長期且持續投入的過程；與此同時，如何通過直

31、接感知（銷售力、服務力、日常力）更好地傳達公司價值，讓客戶理解和認可品牌與產品，則是體驗提升的關鍵重點之一?！緢D22】直接感知體驗的組成直接感知體驗，指的是客戶可以直接通過公司渠道、員工、服務感知到的體驗（區別于看不見摸不著的品牌和保險體驗）。在保險行業中，客戶能直接感知的體驗包含了銷售力、服務力和日常力三個售前與售后服務體驗的部分。直接感知體驗（銷售力&服務力&日常力）22【圖23】銷售力的影響力構成銷售力指的是客戶從了解保險、挑選保險到最終購買的過程，包含了“了解產品”和“投?！眱纱舐贸汰h節?！傲私猱a品階段”指的是建立保險意識、了解保險險種、挑選保險公司；而“投保階段”指的是確定具體產品后

32、，在保險公司進行投保以及付費環節。從銷售力構成中可以發現，了解產品階段相較投保階段對銷售體驗的影響更大，影響力達64.9%。作為壽險旅程的起始觸點，了解產品環節扮演著舉足輕重的角色，好的體驗不僅能在客戶心中留下對品牌的正面印象，更有助于提升客戶投保意愿，進而開啟后續旅程。1.銷售力“了解商品環節”是決定銷售力的關鍵產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%壽險企業NPS影響力模型了解產品投保流程35.1%64.9%銷售力服務力日常力23【圖24】銷售環節公司凈滿意度排名（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）

33、在銷售力中，客戶在“了解產品階段”的平均凈滿意度為64.6%，低于“投保階段”的平均凈滿意度80.2%。其中，友邦保險、建信人壽在銷售環節的整體表現最為突出，中國人壽在“了解產品階段”、中國平安在“投保階段”也有相當亮眼的成績。相較于“投保階段”多是流程性過程，“了解產品階段”有賴于業務員或數字渠道更好的介紹產品并協助挑選。在此環節，由于用戶容易受到不了解產品、產品信息介紹不清晰、投保動機不強而產生負面感受，因此通過改進“了解產品”來提升客戶銷售體驗更為迫切。了解產品環節滿意度普遍低于投保環節行業平均凈滿意度64.6%行業平均凈滿意度80.2%24【圖25】不同業務員類型的NPS表現本次調研中

34、，倍比拓（beBit）分別研究1.業務員/代理人2.數字渠道（APP、官網、微信）3.電銷這三大細分渠道，其中業務員/代理人仍然是最主要的影響NPS的渠道，但數字渠道體驗也日趨重要，細節在后續章節會做進一步表述。不同渠道對銷售體驗的影響盡管數字化浪潮的席卷，壽險行業的銷售環節仍離不開強大的業務員/代理人團隊。從具體的NPS數字來看，對比“有指定的業務員/代理人”和“沒有被保險公司指派業務員/代理人（純線上投保，或業務員離職）”，有業務員/代理人的客戶NPS平均超過16%，而沒有業務員/代理人的客戶，NPS是負數，低至-8.1%。綜上可見，打造良好的客戶體驗，業務員和代理人的參與仍然是必要的，現

35、在談業務員被數字渠道替代還言之過早。業務員/代理人 保險公司立命之本SalesmanDigital channelTelemarketing25通過圖【25】亦可發現，NPS表現與業務員和客戶的關系高度相關：以朋友身份或朋友介紹的業務員，客戶有一定的信任感，而且一般而言業務員本身有足夠的專業度，整體的體驗表現遠高于其他性質的業務員。公司指派的業務員通常有一定的專業度，基本上體驗表現中規中矩，約等同于市場的平均表現。親戚身份的業務員多以人情保單為主，雖然能有效的創造銷售，但客戶的整體體驗不佳；對于保險公司而言，雖然是很快的起量方式，卻不利于長期打造客戶對品牌的忠誠度與推薦度?！袄斫馀c懂我”構成核

36、心業務員/代理人體驗26【圖26】銷售環節業務員驅動要素提及率（注：此處提及率為認為該驅動要素重要的人數占總人數比例）從體驗要素的分析中可進一步驗證“建立信賴感”在客戶銷售體驗中所扮演的角色，客戶對業務員/代理人的主要訴求體現在“友善積極的態度”、“針對我的需求客制化推薦合適商品”、“詳細解釋幫助我更好理解產品”。態度友善積極，讓我有信賴感會細致詢問我的需求，并針對地提供產品建議解釋詳細，能讓我理解保險產品（如保障范圍）能夠高效快速的幫我挑選產品。介紹產品不逼迫我購買產品專業，對保險產品非常熟悉溝通頻率適中，不會讓我覺得厭煩主動告知我了解更多咨詢的方式（如APP）我可以了解到其他購買者對產品的

37、真實反饋31%28%28%27%26%24%23%22%11%建立信任感27隨著客戶自身數字習慣的成熟，以及線上能力建設逐漸完善，數字渠道對客戶體驗的影響力逐步上升，成為不可忽視的一環。對比業務員/代理人渠道，數字渠道更適合針對已有投保意識的客戶，因此，客戶對數字渠道的主要訴求為“齊全的產品種類”，並能“更全面、詳細的了解產品”，通過高效、無負擔的手段完成產品理解與選擇的動作。數字渠道 愈發不可忽視的渠道體驗（注：此處提及率為認為該驅動要素重要的人數占總人數比例）【圖27】銷售環節數字渠道驅動要素提及率線上商品很齊全，各類保險產品都有（如重疾、萬能險）我能方便了解產品特色（如投保要素，理賠比例

38、等）涵蓋全面、詳細的產品信息（如投保須知、保單條款等）產品挑選過程方便（如篩選、排序等功能好找、好用）安全性高、不存在信息泄露的風險產品介紹不復雜不難懂（如產品特點等）登入方式多元（如提供指紋辨識、臉部辨識等）界面設計舒適美觀運行流暢，不會卡頓我可以了解到其他購買者對產品的反饋35%34%27%25%24%22%18%16%16%13%簡單有效率的產品選擇28【圖28】銷售環節電銷渠道驅動要素提及率（注：此處提及率為認為該驅動要素重要的人數占總人數比例）電銷 一個亟待優化的渠道受到政策監管以及市場電銷泛濫影響，近些年電銷的效果已經逐步淡化；客戶被動接受電銷（即保險公司主動呼出）由于體驗不佳，有

39、較大的優化空間：除了打擾頻次外，類似于業務員/代理人，“態度積極，讓人信賴”和“幫助理解產品”是客戶對電話銷售體驗最主要的訴求，亦是電銷業務要持續關注的體驗優化方向。建立信任感續繳保費保單查詢申請理賠到期返還保單變更保單貸款3.8%5.3%11.1%14.1%23.8%41.8%29服務力是客戶投保后，與保單相關的一系列服務，包括但不限于續繳保費、保單查詢、申請理賠、到期返還、保單貸款、保單變更等。對于大多數客戶而言，保險服務中續繳保費的體驗對于NPS的影響最大，占了41.8%，而保單查詢、理賠、到期返還等環節都有一定的影響力；對于經歷過理賠的客戶而言，理賠體驗顯得尤為重要，后面將進一步展開詳

40、述。申請理賠和續繳保費，為服務力兩大重點【圖29】保險服務體驗影響要素2.服務力產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%NPS（全體客戶）30【圖30】保險服務環節公司凈滿意度排行（以保險續期、理賠體驗為例）（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）理 賠 體 驗 中，行 業 平 均 滿 意 度為 6 0.1%，友 邦 保 險 和 中 國 人 壽 高居 前 列，滿 意 度 達 八 成 以 上，而 不同 保 險 公 司 的 表 現 差 異 甚 大，顯 示許 多 保 險 公 司 的 理 賠 體 驗 仍 有 很 大

41、的 提 升 空 間，其 中 綜 合 規 模 型 公 司普遍優于特色型保險公司、國營系保險公司則高于民營系保險公司；續繳保費體驗的表現差異性則較小，市 場平 均 滿 意 度 為 7 0.4%，友 邦 保 險 和中國平安位居前列。行業平均凈滿意度60.1%行業平均凈滿意度70.4%申請理賠續繳保費續繳保費保單查詢申請理賠到期返還保單變更保單貸款2.4%6.0%9.6%51.1%22.7%8.3%31【理賠體驗】理賠體驗不佳，會讓公司在客戶體驗的構建功虧一簣【圖31】理賠體驗對NPS的影響在本次調研中，倍比拓（beBit）發現，很多公司在理賠環節并沒有達到客戶的預期，體驗過理賠的客戶NPS反而下降（

42、從全體客戶的14.2%下降為7.3%）；對比有理賠經歷客戶與全體客戶的影響力體驗模型可發現，經歷過理賠的客戶，不僅“理賠環節”的體驗更大程度上影響保險服務的體驗，從14.1%增長到51.1%；整個保險服務對NPS的總影響也因此顯著提升，從18.9%提升到26.3%。產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%NPS（全體客戶=14.2%）產品力18.8%日常力18.2%銷售力14.1%品牌力22.6%NPS（經歷過理賠客戶=7.3%）服務力26.3%VS續繳保費保單查詢申請理賠到期返還保單變更保單貸款3.8%5.3%11.1%14.1%23.8%41.8%3

43、2【圖32】理賠環節驅動要素排名（注：此為驅動要素提及率排名，提及率為認為理賠環節該驅動要素重要的人數占比）企業理賠運作有一定原則，“賠不賠”以及“賠多少”固然影響客戶體驗表現，然而從客戶角度來看，對理賠環節滿意度影響最大的在于理賠時和投保時的前后不一致，其中包含“條款內容上不一致”和“態度上不一致”。同時，“業務員不夠熟悉業務內容”也是影響該環節滿意度的重要原因。理賠并不一定追求滿足所有客戶的需要，關鍵在于：在理賠過程中如何具有同理心，有效與客戶溝通，從而提升理賠體驗在“賠不賠“以及“賠多少”之間在銷售階段如何有效教育客戶，傳達正確資訊，做好客戶的預期管理降低用戶預期上的落差9.3%9.4%

44、9.6%9.6%10.7%8.4%7.5%33雖然理賠是NPS決定性的影響要素，但對大多數客戶而言，由于保險行業的低理賠率，多數客戶并不會經歷理賠服務，也因次從NPS中可以發現大量無感的“中立客戶”；在這種情況下，周期性的保險續期變成了保險公司能名正言順接觸客戶的唯一觸點，也是各個公司保險服務的基本盤。對多數保險公司而言，續期屬于相對較輕的體驗環節，但于保險服務體驗中，保費續期占據了高達41.8%的影響力。如果說理賠體驗屬于“做得好客戶喜歡，做不好客戶討厭”的決定性環節，保險續期屬于“如果沒做好，會大大影響客戶體驗”的環節。仔細分析續期環節，我們可以看到在意的兩大痛點：小題大做，從“無感”到“

45、有感”【續繳保費體驗】多數客戶投保后的唯一觸點由于續期環節的“輕”，數字渠道對整個續期體驗的影響力更高。具體來說，對于數字渠道，“清晰、及時”的通知說明和能夠“簡便、輕松、高效”完成續期操作是客戶關注的重點；而對業務員，除了效率外，客戶更加關注溝通時業務員表現出的“親切感”，而非冷冰冰的流程。如何結合線上與線下渠道的特性，滿足客戶預期，保險企業可以進一步小題大做，通過續期環節的人情味打造，創造從“無感”到“有感”的體驗。通知繳費不及時，繳費后不知道是否成功，仿佛被保險公司遺忘冷冰冰的自動扣款，沒有人情味，與投保時候的噓寒問暖形成鮮明對比34【圖33】通過數字渠道保費續期驅動要素排名（注：此為驅

46、動要素提及率排名，提及率為認為數字渠道保費續期環節該驅動要素重要的人數占總人數比例）【圖34】通過業務員/代理人保費續期驅動要素排行（注：此為驅動要素提及率排名，提及率為認為線下渠道保費續期環節該驅動要素重要的人數占總人數比例）26.6%續繳保費，高效透明21%21%22%續繳保費，高效且有親和力24.9%23.9%23.9%18.7%17.6%15.8%18%20%20%18%18%35【圖35】日常力的構成從本次白皮書結果來看，客戶日常力32.6%源于與業務員的日常溝通，通過人與人的連接，更精準、有溫度的將公司價值傳達給客戶。而在影響力達67.4%的具體增值服務內容中，健康類服務由于與壽險

47、產品本身關聯性高，對日常服務體驗支持力度最大，影響力達27.6%；節日活動類與優惠福利類服務則為各公司的基本盤，憑借覆蓋面廣、參與度高，也對客戶日常服務有較高的影響力，分別占了22.0%及11.9%。另外，會員活動、線上活動是現在市場上增值服務的普遍做法（尤其是互聯網公司），壽險公司較難做出差異化的表現，因此感知也較低，分別僅占5.3%及0.6%的影響力。結合“軟實力”與“硬實力”，強化與客戶的親密關系3.日常力產品力12.6%日常力19.9%服務力18.9%銷售力18.0%品牌力30.6%NPS（全體客戶）業務員日常溝通健康類節目活動類增值服務優惠福利類會員活動類線上活動類0.6%5.3%1

48、1.9%22.0%27.6%32.6%36【圖36】各保險公司不同類別增值服務感知（注：該增值服務占該保險公司整體增值服務的提及比例）整體而言，特色型保險公司在增值服務的表現優于規模型保險公司，客戶感知也普遍較強，不同保險公司的側重點也有所差異，各擅勝場。健康類領域是必爭之地，規模型保險公司表現較好，其中，泰康人壽在經過多年耕耘后，可以看得出有顯著的成效，形成一條差異化的道路；特色型【增值服務】各企業應找到屬于自己差異化的定位保險公司在活動類增值服務投入較多，尤其以節日、優惠性質的活動為最；另外，近年來平安人壽、太平洋保險著重在數字化發力，在線上活動上的表現也高于其他保險公司。在增值服務領域，

49、保險公司可以結合自身戰略定位與優勢，集中資源做出有感的體驗提升。中國人壽中國平安太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險46%41%40%38%36%32%30%中國人壽中國平安太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險52%50%49%45%37%33%27%中國人壽中國平安太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險46%42%36%35%32%29%22%中國人壽中國平安太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險32%25%25%22%20%19%17%中國人壽中國平安太平洋保險泰康人壽陽光人壽建信人壽友邦保險20%15%14%14%11%10%8%37跨渠道體驗提升客戶體驗，不僅僅是通

50、過單一渠道打造極致的體驗，在逐漸線上化的今天，客戶的跨渠道活動越來越多：“哪些環節引導客戶進行跨渠道操作”、“哪些環節適合單一渠道操作”、“怎么減少跨渠道的斷點”、“如何提升跨渠道的客戶體驗”等均是各公司需要思考的問題。04 38【圖37】壽險旅程數字化程度壽險中，流程性的體驗如保單續期、保單查詢，數字化的比率已經占據主導，在本次調研中，保單查詢環節純線上化率已經到了70%，可以看到險企在線上化推進方面卓有成效。但在一些較“重溝通”的環節，如了解產品、理賠等，由于仍需要依賴業務員/代理人，純線上化率不高。流程性旅程線上化率高、溝通性旅程線上化率低1.體驗旅程數字化現況流程純線上體驗跨渠道體驗純

51、線下體驗了解商品初次投保保單續期保單查詢保單變更理賠服務體驗渠道7%14%60%70%26%3%39【圖38】壽險旅程數字渠道凈滿意度表現（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）在【圖38】的分布中可以看到，流程性旅程（如保單續期、保單查詢）的客戶需求較單純，能快速、簡單的讓客戶完成任務是影響體驗的重要因子，數字化工具就成為滿足客戶目的的首選。另外，有部分壽險公司近年來致力于保單變更旅程的數字化，且成效卓越，從保單變更的數據能看出，雖然整體數字化比例才26%，但純線上體驗者的滿意度表現卻高達73.3%。出于客戶的便利性與滿意度，以及壽險公司資源分

52、配的考慮，壽險公司應盡量將流程性的活動由線下渠道逐漸轉往單一數字渠道。流程性旅程，盡量引導單一數字渠道2.跨渠道體驗優化流程45.5%純線上體驗跨渠道體驗純線下體驗了解商品初次投保保單續期保單查詢保單變更理賠服務體驗渠道純線上體驗跨渠道體驗凈滿意度75.0%75.3%73.7%73.3%樣本不足67.4%86.6%64.0%63.1%96.2%60.3%純線下體驗52.8%76.1%41.9%59.2%7%14%60%70%26%3%40對于非流程性的體驗，如了解產品、投保、理賠服務等，純線上化未必是最好的選擇；進一步從滿意度分布可以看出，溝通性旅程中，純線上或是純線下體驗均不如線上+線下融合

53、的服務體驗，說明業務員/代理人的參與仍然不可或缺。從客戶視角而言，線上渠道的定位是更好的支持業務員/代理人，做業務員/代理人的溝通工具；從公司角度來說，通過數字渠道提高服務提供的基礎，給客戶更全面的咨詢服務，同時減小對業務員/代理人個人能力的依賴。在溝通性旅程中，跨渠道體驗（業務員/代理人+數字渠道）則是提升效率、降低成本并達到更佳體驗的方式。溝通性旅程，跨渠道體驗不可忽視【圖39】壽險旅程線下渠道與跨渠道體驗表現分析（注：1-5分制，凈滿意度為滿意人數（4&5分）占比扣除不滿意人數（1&2&3分）占比）流程純線上體驗跨渠道體驗純線下體驗了解商品初次投保保單續期保單查詢保單變更理賠服務體驗渠道

54、跨渠道體驗純線下體驗凈滿意度45.5%純線上體驗75.0%75.3%73.7%73.3%樣本不足67.4%86.6%64.0%63.1%96.2%60.3%52.8%76.1%41.9%59.2%84%40%34%30%41結語05 在過去，客戶體驗一直是企業“重要但不緊急”的戰略舉措，隨著市場進入存量市場、口碑經濟的時代，保險公司需要重新思考與定義核心的企業競爭力。保險本來就是無形產品，關鍵在于提供客戶可信賴的服務，跟客戶建立起長期而非一次性的商業關系，提升續保/續期率、加保率，甚至推薦率，而好的體驗管理機制是建立客戶可持續關系的保障。本報告分析影響客戶體驗（NPS）的關鍵驅動力，從體驗模型

55、的全局視角來對NPS進行拆解，找尋品牌力、產品力、銷售力、服務力以及日常力之間的關系以及提升機會；另一方面，數字化給企業帶來提升客戶體驗的機遇，但不同旅程對數字化的需求與體驗感知有所不同，保險企業須思考如何將數字資源進行有效的投入，才能最大化數字化對體驗表現上所帶來的提升。倍比拓（beBit）通過本次的保險業NPS報告，希望能與保險公司一起探索客戶體驗之路：客戶體驗不僅僅是一個戰略轉型的規劃，更是一個文化提升的舉措，將保險公司運營從企業本位主義，引導至客戶視角的管理，真正實現保險公司“以客戶為中心”的社會使命。42本 次 壽 險 調 研 總 有 效 樣 本 數 為2,078人，通過網易定位進行

56、目標用戶投放，共計采樣7家公司，各公司樣本為300人左右，數據置信區間90%，置信水平5%，體驗模型采用結構方程模型（PLS）測算，模型R2=0.57，呈現交互影響均在p0.05水平上顯著；調研對象覆蓋中國人壽、太平洋保險、平安人壽、建信人壽、泰康人壽、陽光人壽和友邦保險。樣本分布06 調研樣本說明【附錄】羅洪瀟咨詢顧問（上海）如需聯系請致信高凡咨詢顧問（上海）如需聯系請致信陳宣喻咨詢顧問（臺北）如需聯系請致信.tw鐘思騏合伙人如需聯系請致信倍比拓（beBit）管理咨詢公司倍比拓（beBit）管理咨詢是全球領先的體驗戰略咨詢公司，以創造忠誠客戶為目標，通過NPS為企業規劃體驗戰略與管理。自20

57、00年在日本東京成立至今已有20年的發展歷史，目前有東京、臺北、上海和舊金山四個辦公室。beBit通過以用戶為中心的設計（UCD）方法論實踐用戶體驗戰略規劃，執行過程包含定性與定量，以獲取真正有商業價值的用戶洞察，從診斷、治療到追蹤幫助企業打造體驗戰略與服務。目前已服務過500+家全球跨領域企業客戶。4344羅浩用戶體驗聯盟副秘書長如需聯系請致信：中國用戶體驗聯盟是行業性非營利性聯盟。聯盟接受工業和信息化部的業務指導，掛靠單位為中國電子質量管理協會。我們由積極投身于用戶體驗事業的企事業單位、大專院校、科研機構及其他相關機構自愿組成；圍繞用戶體驗產業鏈相關知識、技術、產品、解決方案、運營和服務，開展聯合研發設計、教學培訓、推廣應用、行業標準化、產業鏈建設等工作。指導單位聯系信息郵 箱|info-電 話|021-5386-6180網 址|https:/公眾號|bebit_chinaNPS