中國社科院：2023全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告（43頁）.pdf

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1、全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告中國社會科學院社會學研究所課題組目錄第一章 國貨產業高質量發展與全域興趣電商第二章 全域興趣電商助力國貨產業高質量發展的機制框架第三章 全域興趣電商助力國貨新銳品牌創造的機制分析一、我國國貨產業發展現狀二、國貨消費興起的機制和社會影響三、全域興趣電商助力國貨產業發展一、全域興趣電商時代的消費理論模型二、全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”一、全域興趣電商與國貨新銳品牌的品牌建設二、全域興趣電商與國貨新銳品牌的數字化改造三、全域興趣電商與知識產權和消費者權益保護（一）全域興趣電商推動新銳品牌的品牌定位（二）全域興趣電商提升國貨新銳品牌在高

2、端化市場的競爭力（三）全域興趣電商推動新銳品牌的新品類拓展（一）全域興趣電商與知識產權保護（二）全域興趣電商與消費者權益保護0607101315262727282121242530323537第四章 全域興趣電商助力國貨成熟品牌轉型的機制分析第五章 全域興趣電商助力國貨知名品牌升級的機制分析第六章 推動全域興趣電商助力國貨產業高質量發展（一）全域興趣電商與國產成熟品牌的數字化轉型（二）全域興趣電商與國產成熟品牌的品牌文化重塑（一）全域興趣電商與知名品牌的新品研發和推廣（二）全域興趣電商助力知名品牌的品牌文化煥發新活力第一章國貨產業高質量發展與全域興趣電商我國重視和支持中國制造品牌的發展，國貨1

3、產業發展對于推動供給側結構性改革、擴大國內消費、構建新發展格局具有重要意義。質量強國建設綱要提出分階段目標，到 2025 年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩步提升；到 2035 年，質量強國建設基礎更加牢固，質量和品牌綜合實力達到更高水平。2工業和信息化部印發關于做好 2022 年工業質量提升和品牌建設工作的通知，特別部署了持續提升“中國制造”品牌形象的重點任務，包括宣傳推廣“中國制造”品牌，講好“中國制造”品牌故事等。3這些舉措為實施制造強國、質量強國戰略奠定堅實基礎，同時也有助于提振消費信心、鞏固增強消費對經濟發展的基礎性作用。擴大內需是2023年經濟工作重中之重。中共中央國

4、務院印發 擴大內需戰略規劃綱要（20222035年），提出“十四五”時期擴大內需的五大目標：促進消費投資，完善分配格局，提升供給質量，完善市場體系，暢通經濟循環。42022 年 12 月中央經濟工作會議將“著力擴大國內需求”提上 2023 年經濟工作的首位，把恢復和擴大消費擺在優先位置。習近平總書記在中共中央政治局第二次集體學習時強調建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強愿消費。5消費環境的優化有賴于產業供給體系的高質量發展和市場環境的健康有序發展。近年來我國新產業新業態新模式較快增長，有力推動國貨品牌建設和國貨產業發展。根據 2022

5、 年國民經濟和社會發展統計公報，全年電子商務交易額6438299 億元，按可比口徑計算，比上年增長 3.5%；全年網上零售額7137853 億元，按可比口徑計算，比上年增長 4.0%。全年社會消費品零售總額 439733 億元，比上年下降 0.2%，但是全年實物商品網上零售額 119642 億元，按可比口徑計算，比上年增長 6.2%，占社會消費品零售總額的比重為 27.2%。8全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告051 本報告將“國貨”定義為國產品牌產品。2 中共中央 國務院印發質量強國建設綱要，中華人民共和國中央人民政府：http:/ 3 工業和信息化部辦公廳印發關于做好 2022 年

6、工業質量提升和品牌建設工作的通知，中華人民共和國中央人民政府：http:/ 4 中共中央 國務院印發擴大內需戰略規劃綱要（2022 2035 年），中華人民共和國中央人民政府：http:/ 5 習近平在中共中央政治局第二次集體學習時強調加快構建新發展格局 增強發展的安全性主動權，人民日報：http:/ 6 電子商務交易額是指通過電子商務交易平臺（包括企業自建平臺和第三方平臺）實現的商品和服務交易額，包括對單位和對個人交易額。7 網上零售額是指通過公共網絡交易平臺（主要從事實物商品交易的網上平臺，包括自建網站和第三方平臺）實現的商品和服務零售額。8 國家統計局：中華人民共和國 2022 年國民經

7、濟和社會發展統計公報，http:/ 一、我國國貨產業發展現狀伴隨我國綜合國力增強、經濟快速發展、科技創新水平提高、文化自信提升，國貨產業發展進入快車道。服裝、彩妝、母嬰以及新國潮國貨產品發展迅猛，市場占有率持續提升。根據 Euromonitor 數據，2021 年國內市場排名前十的運動服裝、運動鞋品牌中，國內品牌市場占率分別達到 41%和 25%，隨著國內功能性鞋服品牌技術持續提升，未來仍有較大發展空間。1根據 Euromonitor 統計，中國彩妝行業國貨品牌份額由 2015 年的 18%提升至 2020 年的 25%。2尼爾森 IQ 執行發布2022 母嬰行業洞察報告，截至 2022年 6

8、 月數據，國產嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的 56.4%，同比增長 2.7%，同期國產紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，遠高于外資品牌。3新技術新業態的發展，有力促進了國貨消費。近些年，國貨品牌數字化運營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進千家萬戶。2022 國貨市場發展報告顯示，2021 年 4 月至 2022 年 3月間，抖音電商國貨品牌商品數量同比增長 508%；爆款榜中，國貨品牌數量占比 92%，國貨商品數量占比 93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等重點行業成國貨消費熱門領域。服飾鞋包、美妝、個護家清行業銷量同比增長迅猛，其中服飾鞋包行業同比增長 400%

9、，個護家清行業同比增長 790%，美妝行業同比增長 475%，食品飲料是抖音電商消費者購買國貨產品熱情最高的領域之一，有超過 90%的抖音食品飲料消費者都選擇了國貨品牌。4新近發布的2022 抖音電商國貨發展年度報告顯示5,2021 年 11 月-2022 年 11 月期間，國貨品牌銷量持續增長，國貨商品相關搜索量同比提升 165%，國貨短視頻數量同比提升 3652%。直播觀看瀏覽量同比增長2106%，平臺國貨品牌銷售量同比增長110%。其中，鮮花園藝、個護家清、運動戶外、母嬰寵物、智能家居等品類銷量增長居于平臺國貨前列。一些新銳品牌和老字號品牌在抖音電商的持續助力下，不斷創新和升級，新銳品牌

10、通過短視頻、直播等方式連接消費者，直播觀看瀏覽量提升 2328%，搜索量同比增長 240%，銷量同比增長 84%，增速最快的品類為親子生活、服飾鞋包、個護家清、美妝、消電家居。老字號品牌借助新業態重塑活力，以短視頻模式傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長 4497%，直播觀看瀏覽量同比增長 1681%，品牌搜索量同比增長 369%，銷量同比增長 156%。而在新國貨的消費群體中，全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告061 中國運動鞋服市場格局現狀 中國運動鞋服市場占有率 2022，https:/ 2 中國社會科學院社會學研究所課題組：2022 國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化，20

11、22 年 5 月。32022 母嬰洞察報告深解，寶寶樹增長發力點在哪里？http:/ 中國社會科學院社會學研究所課題組：2022 國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化，2022 年 5 月。5 抖音電商：2022 抖音電商國貨發展年度報告，2023 年 1 月 9 日。年輕化成為顯著特點。2022 年輕人國貨消費趨勢報告顯示，95 后國貨用戶數占比同比提升 11%，年輕消費者們最愛買的國貨品類前三位為廚具、生鮮、家用電器，報告特別指出文化自信助推“國潮經濟”，95 后購買“中國紅”元素的商品銷量增長超 3 倍，并且老字號產品的破圈創新尤其吸引年輕人。1新技術新業態的發展，提升了國貨品牌的市

12、場認可度。以抖音興趣電商為例，基于 7 億的日活用戶和對消費者潛在需求的洞察，從多個維度拓展興趣電商優勢，延伸至全域興趣電商，為國貨商品和內容承載提供了充足的想象空間，開拓了廣闊多元、富含潛力的消費市場。根據抖音電商數據2,2021 年 4 月至 2022年 3 月間，銷售額最高的 3000 個品牌中，新銳國產品牌占比超 80%，主要涵蓋服飾鞋包、美妝、食品飲料等領域，三大領域的品牌數量占比超 60%；同期平臺銷售額最高的 300 個品牌中，成熟國產品牌數量占比約 35%，訂單量同比增長 469%，支付人數同比增長 473%，其中服飾鞋包領域的品牌數量占比達 45.6%。2021 年抖音平臺老

13、字號品牌商家數量同比增長 30%，年輕消費者用戶不斷增長，2021 年 4月至 2022 年 3 月間，頭部老字號品牌消費者中約 40%為 30 歲以下年輕用戶，其中 18-23 歲用戶增速更為顯著。當國產品牌接入以抖音為代表的興趣電商新業態，獲得了更加快速、創新的發展。二、國貨消費興起的機制和社會影響當前的國貨消費現象要從時間和空間角度理解。人類歷史上不同階段的消費社會，無論發生在十八、十九世紀的歐洲、二十世紀的美國還是我國的明清之際，共同特征都是消費品流通系統的革新即商業化、市場化的發展以及消費的文化的、社會的取向日益顯著，從而使“消費者”成為非常重要的身份認同?！皣浵M”直接反映了消費

14、者對國產品牌和民族品牌的偏好和認同，這種消費偏好和消費認同有其內在的文化機制和社會機制，并且伴隨我國綜合國力提升、民族自信和文化自信增強，國貨消費進一步發展。本報告將在文化社會學和消費社會學的理論視野下，理解我國當代的國貨消費興起現象。在理解當代中國文化觀念時，學者提出“厚與薄”的文化理論：作為深層厚觀念的中國傳統價值觀念，在宏觀整體意義上是長期保持穩定而不隨全球化發展而改變的；但由厚觀念衍生的薄觀念，則會在個體或微觀群體的選擇性意義上受到全球現代化的影響且發生流變。3消費者對國貨的熱情反映了“厚文化”逐漸被喚起、被激發的過程。在全球化時代，大眾消費品通常同質化程度非常高，無論是原料、配方還是

15、技術，很多情況全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告071 經濟參考報：京東發布2022 年輕人國貨消費趨勢報告：文化認同感助推“國潮經濟”，http:/ 2 抖音電商：2022 抖音電商國貨發展年度報告，2023 年 1 月 9 日。3 周怡：厚與?。喝蚧c中國傳統價值觀念，學術月刊2022 年第 10 期，第 120133 頁。下“中國制造”、“中國品牌”的獨特性僅僅在于產地，以及由于國內勞動力市場和原材料的優勢可能更便宜，這種情境下的國貨消費更多是“薄文化”意義上的，很容易被理性主義和全球化替代，哪個產品性價比高、更好用就選擇哪個，品牌是國產還是國外的并不重要，即使選擇國貨也上升不

16、到消費偏好的層面。還有一類消費情境是，產品的原料、配方、技術或者品牌文化彰顯了傳統文化，或者與當代我國發展實踐深度結合，前者體現在很多老字號品牌上，后者體現在一些“國潮”產品和“國產黑科技”產品上，還有一些產品和品牌附加了鄉村振興、中國智造等戰略價值，再加上外部環境使得人們對本土文化更自信，由此人們對國貨的偏好被激發，這種情境下的國貨消費更多是“厚文化”意義上的，文化品味或說文化偏好在消費決策過程中不再是可有可無的，而是綜合考慮了價格、質量性能、文化偏好等因素之后的選擇。正如“厚與薄”的文化理論所指出的，厚文化保持相對穩定的基礎原因，是由于厚文化是經由人的社會化過程而習得的、業已內化于心的深層

17、觀念。當然，要保持“厚文化”情境下的國貨消費，不僅需要培育國貨消費文化，影響人們的消費選擇，也需要供給側創新升級，使得產品既具有較高的使用價值和交換價值，也富有認同價值。1從消費社會學的視角，可以使用“雙重語境理論”來理解國貨消費及其相對競爭優勢。2低語境產品是與本地文化傳統聯系較薄弱的產品，常常具有可替代性，而高語境產品則是與本地文化傳統聯系緊密的產品，是作為本地生活方式載體的產品。低語境消費更多偏向于理性算計來選擇產品，而高語境消費更多偏向依據文化情感、本地認同和傳統習俗來進行產品選擇。將產品的高、低語境和消費的高、低語境加以交互組合能夠產生四大類消費行為。第一類是高語境產品、高語境消費：

18、高語境產品是不可替代的生活方式產品，比如中國的茶葉、北京的豆汁兒，需要帶著傳統習俗、傳統習慣、傳統認同來消費這種產品；在這一類消費市場中，國貨品牌具有不可替代的優勢。第二類是高語境產品、低語境消費，這類產品主要是普通技術類的本地生活方式產品，如燈扇兩用吊扇、鋼化保溫瓶（體現中國人喝熱水習慣的普通技術類產品），消費者注重性價比，而國貨因產業稟賦等原因在性價比方面具有優勢。第三類是低語境產品、高語境消費，即技術產品在傳統文化脈絡和愛國情懷的背景下被賦予某種文化意義，比如國貨品牌的電子產品、具有懷舊情懷的蜂花洗發水等，產品本身具有可替代性，但消費選擇嵌入到了特定情感氛圍中，高語境消費讓這一類低語境產

19、品的國貨品牌獲得市場優勢。第四類是低語境產品、低語境消費，特點是產品具有可替代性，消費者決策完全理性，更多關注物美價廉，這類消費品參與世界范圍內的競爭，國貨在一些中低端技術產品類（如家電）尚有優勢，但是在中高端精密技術產品和健康護理美容等產品，比如汽車、數碼產品、護膚品、美妝，國貨的優勢就不那么明顯。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告081 A.Warde,“Notes on the Relationship Between Production and Consumption,”In R.Burrows and C.Marsh eds.,Consumption and Class:D

20、ivisions and Change,London:Palgrave Macmillan,1992.2 王寧：國貨品牌正通過新渠道積蓄優勢，https:/ 年 5月 12 日。課題組前期的調查研究驗證了這一點。對 6658 名消費者消費偏好的調查發現，在價格相似的前提下，在食品飲料和日用百貨領域，選擇國貨的消費者占據了絕大多數，而且以國產知名品牌為主。在家用電器領域，國產知名或老字號品牌深受消費者青睞。在服裝領域，國貨也更受消費者青睞，國產知名品牌和新銳品牌競爭力相當。在電腦、相機等數碼產品、手機和美妝領域，選擇國際品牌的比例相對較多，有超過三分之一的消費者會選擇國際品牌，但國貨還是更多人的

21、選擇。在汽車領域，選擇國際品牌的消費者接近四成，國產的傳統知名汽車品牌緊隨其后，新銳國產汽車品牌也獲得了超過兩成的關注?？傮w上，根據“雙重語境理論”劃分的前三類消費都有潛力激發“厚文化”情境，有利于培育國貨消費文化、塑造國貨消費習慣，第四類消費隨著近些年國貨產品設計和質量的提升，也將有更多的發展空間。0%10%20%30%40%50%60%70%手機30.0%27.0%43.0%34.7%44.2%55.1%21.8%39.5%37.9%22.6%21.5%40.6%37.9%34.1%40.7%58.1%56.2%25.2%15.7%26.2%28.2%15.6%21.1%23.1%電腦、相

22、機等數碼產品家用電器汽車服裝美妝食品飲料日用百貨消費者在不同消費領域的品牌偏好（N=6658）國際品牌國產知名品牌國產新銳品牌圖 1全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告09國貨消費產生了深刻的社會影響，對于我國經濟社會發展具有重要意義。首先，國貨消費興起有助于擴大消費，增強消費對經濟發展的基礎性作用。作為國內市場的有生力量，國貨產業發展能夠激發很大一部分消費熱情，引導積極健康的消費文化，特別當國貨品牌接入到新業態，能夠拓展消費渠道、創新市場營銷，并且促進供需高水平動態平衡。其次，國貨消費興起有助于增強文化自信。很多國家發展經驗表明，消費是文化參與和公共參與的重要方式，典型的包括全球大范圍

23、興起的倫理消費、可持續消費，也包括在東亞國家較為顯著的國貨消費，很多實證研究對此有所討論。國貨消費有助于傳播傳統文化，打造消費線上線下社群、營造集體感和社區感，從而進一步增強文化自信。第三，國貨消費有助于完善優化國貨產業發展。國貨消費需求增長，勢必對供給側提出更高、更新的要求，從而倒逼企業轉型升級，打造中國產品、中國品牌，進而促進整個國貨產業發展。特別是伴隨數字技術進步，電商平臺通過智能推薦技術將需求和供給實時動態精準對接，以及將多元化需求反饋給企業，并通過知識產權保護、消費者權益保護等平臺治理，推動企業和產業轉型升級，促進國貨產業高質量發展。三、全域興趣電商助力國貨產業發展在歷史上的消費社會

24、發展過程中，技術革新都發揮了非常重要的作用。20 世紀，工業生產技術革新帶來人們日常生活的結構性變遷，大眾工業將汽車、冰箱、洗衣機等耐用品送入千家萬戶，世界上大多數國家，或早或晚，都從工業社會過渡到消費社會，人類開啟了真正意義上的消費社會階段。再到 21 世紀，數字技術進步顛覆了傳統消費模式，電商、網絡外賣、社區團購等新技術新業態興起，帶來數字新型消費，人類開啟了數字消費時代。也有學者提出我國改革開放以來發生兩次消費革命，第一次是由制度轉型所驅動，第二次則是由數字化轉型所驅動，數字技術通過創造新型消費工具、構建新型消費場景和培育新型消費文化等方式引發了新一輪消費革命。1之所以認為數字技術帶來消

25、費社會新階段，主要在于平臺技術和流通系統的革新及其帶來的消費新模式。在數字消費發展初期，技術進步產生了電商平臺，使得線上消費成為全新的商品流通渠道，并且在很多消費領域和品類上有取代線下消費的趨勢；但是，消費模式并沒有產生根本性的變革，更多是消費渠道的不同。當數字消費進一步發展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費品流通渠道發展出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點，消費者自發或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創造某種消費文化和生活方式。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告101 林曉

26、珊：數字化轉型與第二次消費革命技術嵌入性作為分析范式，新視野2022 年第 2 期，第 115121 頁。不同于傳統電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術，將商品信息與潛在的消費者需求連接起來，用內容來刺激和釋放匹配消費者的潛在興趣，從而提供更加個性化定制化的商品和服務。2022 年抖音電商從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”1，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，內容場景與貨架場景融合，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長

27、。具體來講，（1）短視頻、直播等內容流是潛在興趣的激發轉化場，消費者在這里深度種草，高效成交；（2）商城、搜索等主動探索場景是已有興趣的承接轉化場，消費者在這里找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購；（3）各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域關注度；（4）這些場域之間形成協同，給消費者“一站式”購物體驗，給商家帶來消費者關注和品牌沉淀，促進供需高水平動態平衡。當傳統電商發展到興趣電商，再發展到全域興趣電商，平臺起到了主動滿足和引領消費需求的作用，促進形成消費社群，從而進一步孵化培育消費需求。全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發揮重要作用。依托其智能推薦技術和多元消費渠道

28、，既可以基于原有消費偏好拓展產品選擇范圍，也可以不斷拓展消費偏好和消費品味，形成固定消費習慣，這些優勢可以應用于綠色可持續消費、國貨消費等領域，從而能夠引導健康積極的消費行為。在國貨消費領域，全域興趣電商有助于激發消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，比如在休閑衣服購買需求中推薦“國潮風”品牌，在高風速電吹風需求中推薦性價比高的新興國產品牌，從而有效助力國貨產業發展。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告111 光明網：抖音電商舉辦第二屆生態大會 做“全域興趣電商”助力商家生意增長，https:/ AIDMA，即Attention（引起注意）-Inter

29、est（產生興趣）-Desire（激發欲望）-Memory（強化欲望）-Action（促使行動）。數字化時代，消費者的主動權增強，從被動接受營銷宣傳到主動獲取信息，日本電通集團提出AISAS 消費模型，即 Attention（引起注意）-Interest（產生興趣）-Search（搜索信息）-Action（促使行動）-Share（分享）。1數字消費中，購買不再是消費的終點，通過分享引發互動和反饋。本報告進一步認為，全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關鍵環節。首先，消費者的興趣和需求是在不斷變化和細化的，尤其在數字經濟時代，產品和服務發展日新月異，消費者的需求具有更強

30、的開放性和流動性，即使一些消費者更多關注日常消費，但伴隨供給更新和信息傳播，消費者對具體品類和商品的興趣也可能發生轉移。其次，不同于傳統的市場營銷更多強調產品特性來引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個性化的消費興趣來引起消費者注意，所謂“買好的”不如“買對的”。因而在全域興趣電商時代，從內容場景方面，消費應當說始于供給端和消費端交互產生的“興趣捕獲”，這一環節通過平臺的智能推薦技術來實現，更準確匹配消費需求，消費者對感興趣的事物通常表現出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務；從貨架場景方面，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道的建設，打造貨架電商，滿足消費

31、者精準匹配和復購的需要。本報告提出 IADAS 的消費理論模型，試圖更有效理解全域興趣電商時代的消費決策過程，在全域興趣電商的內容場景中，消費決策過程可以理解為是 Interest（興趣捕獲）-Attention（引起注意）-Desire（激發欲望）-Action（促使行動）-Share（分享）。全域興趣電商時代，消費者既非被動接受，也非主動獲取，更多是在匹配建議的情境中引起注意再激發欲望，實現“種草-購買-分享”不斷循環的新消費邏輯。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告131 盧泰宏、周懿瑾：消費者行為學：洞察中國消費者，北京：中國人民大學出版社，2021 年，第 114117 頁。全

32、域興趣電商時代的消費理論模型（IADAS）AAIIIADSDMAAASSAttentionAttentionInterestInterestInterestAttentionDesireSearchDesireMemoryActionActionActionShareShare圖 2全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告14二、全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”全域興趣電商對于國貨產業發展的意義不僅僅在于消費端創新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業和產業轉型升級。當數字經濟發展到“社交+電商”新業態，社會化商業階段已經到來。社會化商業是指一個組織自覺利用社會化工具、社會

33、化媒體和社會化網絡，有計劃地整合Web2.0 技術和互聯網空間來重塑其“品牌消費者”的溝通關系及組織管理和商業運作模式；在社會化商業背景下，對消費者來說，可以通過社會化媒體在決策制定、體驗分享等消費全過程的各環節進行分享與交互；對企業來說，不僅可以利用社會化媒體促進內部的溝通與管理，還可以即時了解用戶需求，并利用用戶的社會化網絡提高信息傳播的效果。1事實上，在當下的數字經濟發展階段，或說興趣電商階段、社會化商業階段，供給和消費的關系更加緊密、二者相互依賴相互促進的關系更加顯著。首先，當代社會人們的消費需求更加豐富多變，追求高性價比、新奇體驗，消費意愿和滿意度不僅取決于收入和預算，還取決于供給側

34、降低成本、創新產品和服務。其次，5G 網絡、云計算等數字新技術和新型基礎設施迅速發展，消費者面臨的供給體系更為豐富也更為復雜，一方面需要消費者積極接納新興業態，另一方面也需要通過完善優化數字供給體系來提振消費，供給側主動回應不同社會經濟群體的多層次需求，結果也推動了技術進步和產業創新。全域興趣電商、社會化商業以及諸多企業和產業轉型正是在后一過程中完成的，并且只有抓住了后一過程帶來的機會，才能夠實現業態創新和產業高質量發展?？傊?，全域興趣電商時代的消費應當被視為復雜結構約束下的產物，在供給消費的系統動態中進行理解，這一理論視角能夠將消費優化升級與供給完善和社會發展緊密結合，正是彰顯了中國式現代化

35、的重要特征。為了探討全域興趣電商助力國貨產業發展的機制，本報告提出“全鏈條產業發展理論”（見圖 3 和圖 4），認為全域興趣電商將產品、品牌、市場和消費者同時、平行地聯結起來，在生產、銷售和售后等多個環節，通過產品創新與品牌塑造、消費者洞察、營銷以及平臺治理，實現國貨品牌的創造、轉型和升級，對國貨產業高質量發展有促進作用。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告151 黃敏學、李奧旗：數智時代基于消費社會化的社會化商業模式，社會科學輯刊2022 年第 5 期，第 154163 頁。全域興趣電商助力國貨產業發展的“全鏈條產業發展理論”模型示意圖圖 3全環節鏈接國貨品牌創造國貨品牌轉型國貨品牌升

36、級國貨高質量發展全鏈條助力產品產品研發&品牌塑造消費洞察與營銷新模式平臺治理市場消費者品牌全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告16全域興趣電商生產銷售售后“全鏈條產業發展理論”解釋框架圖圖 4全鏈條助力產業發展全域興趣電商國貨品牌建設 國貨品牌轉型 國貨品牌升級生產售后銷售新銳品牌建設成熟品牌轉型知名品牌升級消費者洞察新模式“貨找人”“人找貨”商城建設營銷扶持平臺治理產品研發：智能推薦技術和即時市場反饋扶持品牌直播間建設降低銷售成本，減少多余環節助力小微商家成長打通線上線下銷售渠道產品質量監督消費者權益保護知識產權保護助力新品類研發和設計助力差異化產品設計助力產品轉型與創新研發匹配消費者

37、個性化、品質化需要提高產品觸達消費者機會識別潛在消費需求，定位、拓展目標群體形成固定消費路徑，實現精準匹配反饋至生產鏈，助力產品研發與品牌文化確立反饋至生產鏈，助力產品質量提升助力產品口碑提升促進品牌良性發展助力品牌文化傳遞助力品牌文化重塑助力品牌煥發活力品牌文化全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告17具體而言，本報告所提出的全鏈條產業發展理論認為，區別于傳統的品牌調研產品研發投放市場消費者反饋產品升級完善這樣的階段性的閉環營銷過程，全域興趣電商將品牌、產品、市場和消費者同時聯結起來，置于同一場景之中，大大簡化了中間環節，減少了信息偏差和滯后性；同時將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產品客

38、觀屬性和技術創新、品牌文化相結合，讓全域興趣電商得以實現全鏈條助力國貨品牌的發展。首先，在生產環節，全域興趣電商可以從三方面助力產品研發和品牌建設。第一，通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產品研發，包括研發新品、做出差異化產品設計、順應市場需求做出產品轉型和品牌業務轉型。第二，通過優質內容和精準的推薦科技，全域興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達至消費者，根據品牌特征實現品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發活力。第三，抖音電商這樣的全域興趣電商同樣注重知識產權保護，對侵權、售假等問題進行主動監測和治理，

39、維護品牌和消費者利益，支持國貨產業良性、可持續地發展。通過這三點，全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現產品創新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現產品升級和品牌文化煥新。其次，在銷售環節，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產品能夠直接、精準地觸達目標消費群體。一方面，興趣電商提供了一種新的消費者洞察模式，即“貨找人”模式，形成“種草-購買-分享”不斷循環的新消費邏輯，匹配消費者個性化、品質化需要，識別潛在消費需求，增加了產品觸達消費者的機會，讓品牌可以精準定位和擴展自己的目標群體。隨著升級至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找

40、人”的雙向消費鏈路，覆蓋的用戶場景更為全面，更能滿足消費者的多樣化需要。同時，在這一過程中，消費者對產品的反饋又會反饋至生產鏈，促進產品研發的調整和完善。另一方面，以抖音電商為代表的全域興趣電商對品牌發展提供了多重營銷支持。在內容生態方面，平臺傾斜資源，推出“優質作者精神”“春雨計劃”“螢火計劃”等政策，激勵優質電商內容的創作；在品牌建設方面，推出“王牌工廠”等，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉型發展，幫助知名品牌實現線上業務轉型和新業態布局?？傊峭ㄟ^扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數字化運營，降低經營成本的同時提升銷量。全域興趣電商推動

41、國貨產業高質量發展研究報告18最后，在售后環節，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環境。以抖音電商為例，樹立了“及時可靠、無憂驚喜”為服務價值理念，建立更為合理高效、細致周到的服務體系。通過用戶結合用戶反饋數據、商品質檢、認證等維度建立評估商品質量的分值體系，加強商品質量檢測，對平臺全量商品品質進行更為前置、自主、客觀的評價，幫助好商品被引入和發現。改善平臺商品生態健康度，提升了優質商品的競爭力，由此提升消費者滿意度、維護消費者權益；同時借此督促品牌不斷提升產品質量、營造良好口碑，助力品牌健康可持續發展。通過提升發貨物流效率、商家服務質量、

42、權益保障落實和客服團隊能力提升消費者購物體驗。又通過對制度規范、技術工具、權益保障等平臺基礎能力的升級迭代，讓商家和創作者也得到切實有效地支持，進一步為消費者提供更好的購物體驗與售后服務，逐漸實現良性循環。本報告將結合案例對“全鏈條產業發展理論”進行具體闡釋，逐一探討全域興趣電商如何助力國貨品牌的創造、轉型和升級。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告19第三章全域興趣電商助力國貨新銳品牌創造的機制分析一、全域興趣電商與國貨新銳品牌的品牌建設根據“全鏈條產業發展理論”，全域興趣電商可以助力國產新銳品牌完成品牌建設，其機制通常是通過短視頻和直播獲得精準客戶群體，將貼合產品的內容轉化成購買興趣

43、，并在即時互動中了解消費者需求和對產品的反饋，助力新品類的研發和設計，打造產品的差異化特征，在“貨找人”的內容電商消費者洞察新模式下，獲得精準的目標客戶群定位和品牌定位，讓新銳品牌迅速在市場獲得關注。在累積了品牌客戶之后，新銳品牌往往會通過“人找貨”的貨架電商來推動品牌發展，加強商城建設，沉淀其品牌價值，通過在抖音電商的數字化運營，完成品牌建立-開拓市場-鞏固市場的過程。全域興趣電商可以通過生產、銷售和售后的環節全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位。其具體機制是在生產環節通過智能推薦技術和消費者的即時反饋讓品牌快速捕捉到消費者的個性化需要，研發相應產品，打造自己的品牌特色，形成自己的品

44、牌定位。再在銷售環節借助“貨找人”的消費者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌觸達目標群體的機會，形成精準匹配。并在平臺的扶持和消費者的即時反饋下，不斷完善品牌短視頻和直播間的內容建設，形成品牌特色。同時，打通“人找貨”的鏈路，通過抖音商城的運營構筑穩定的銷售渠道，拓展目標群體。最后，配合平臺售后的物流、質控等措施，嚴控產品質量，并根據售后反饋實現品質的提升和創新。在這種全鏈條的助力下，新銳品牌在全域興趣電商的助力下，可以實現品牌建設?！耙r衫老羅”的品牌建設就是這樣的典型案例。襯衫老羅是位于江西省贛州市的服裝制造工廠，原是國內一線品牌的貼牌代工廠。但代工廠存在產品反饋周期長、庫存積壓、回款周期長、

45、源頭工廠利潤較低、產品品質把控缺乏自主權等系列問題。為此，“襯衫老羅”的創始人老羅自信自己的產品設計和品質不輸國際品牌，曾考慮打造自有品牌，但調研后發現，源頭工廠開設線下店面時，租金、位置的話語權都不占優勢。直到 2020 年，老羅看到了短視頻和直播運營品牌的契機，于是開始嘗試依托線上渠道發展工廠自有品牌“襯衫老羅”，并以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務襯衫品類。（一）全域興趣電商推動新銳品牌的品牌定位全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告21圖：襯衫老羅的直播間全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告22在通過線上渠道建設品牌之初，老羅和團隊摸不清數字化運營的邏輯，以為有熱度就有銷量，

46、什么火跟風拍什么，但實際銷售轉化卻很差。后來 2021 年，老羅報名參加并入圍了抖音電商的“王牌工廠”項目，這一項目面向服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性價比商品的同時，也幫助生產端企業孵化自有品牌。通過這個項目，“襯衫老羅”品牌從 0 到 1 冷啟動的銷量大大提高。經過不斷測試，老羅發現貼合產品的內容才能帶來更高的轉化，團隊的短視頻和直播制作開始專注于“垂直內容+專業講解”的內容形式，獲得了消費者關注。在與用戶的互動中，老羅精確捕捉到用戶對產品的反饋和需求，獲得產品研發靈感。比如，評論區中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究，從“人體工程學”中得

47、到靈感，將其應用到服裝行業，從剪裁方面解決了這個痛點，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為“襯衫老羅”的王牌單品，在抖音開售的一年時間內累計銷售額已突破千萬。再有網友留言想要襯衫口袋，老羅沒有一口拒絕而是生產出來給網友看，效果老氣并不好看，以此打消了網友對口袋的執念。用戶調研-產品設計-產品反饋-產品完善-投放市場這一在線下需要較長時間完成的“產品打造”到“消費市場”測試時間周期，通過線上渠道更為快速、有效、精準地實現了，正如老羅所言，“抖音電商是放大鏡，放大了產品優勢，也放大了和消費者的連接”。通過短視頻積攢的信任和口碑也給“襯衫老羅”的品牌直播間帶來了很大的關注度，在2022年1月的“抖音好物

48、年貨節”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單程商品交易總額（Gross Merchandise Volume，簡稱 GMV）第一次突破百萬；“抖音 618 好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播 GMV 突破 200 萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。在抓住了線上轉型和直播電商的兩次風口后，“襯衫老羅”完成了從代工廠到自有品牌的蛻變，開始重視抖音商城的運營，投入到視覺升級、文案優化和專屬客服建設中，通過商城更好地展現品牌形象，傳遞品牌理念，累積了一批主動搜索、喜歡仔細瀏覽再做決策的消費者。2022 年 8 月之前，“襯衫老羅”的商城銷售量僅占線上銷售的 10%左右，在重點運營幾個月后，

49、其銷售量占比提升至 35%，并帶動了整體 GMV 的增長。自品牌數字化運營以來，“襯衫老羅”實現了精準的品牌定位和目標群體定位，完成了品牌建設的過程，在2022 年 3 月 1 日-2023 年 2 月 28 日期間，在 2022 年 3 月 1 日-2023 年 2 月 28 日期間，同比增長964.56%；直播觀看瀏覽量同比提升 112.76%，直播間互動相關增長數據 128.45%，在抖音商城的商品體驗分達到了 4.99（滿分 5 分）。目前，襯衫老羅已列入江西省贛州市贛縣縣區 2022 年重點數字經濟，創新經濟，總部經濟的扶持企業。襯衫老羅可以說是新銳品牌依托全域興趣電商建設品牌和發展

50、品牌的典型代表，很多新銳品牌都經歷了類似的品牌建設過程。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告23根據前述“雙重語境理論”，對于文化聯結較弱、人們往往依據理性消費決策而購買的產品，品牌所面臨的往往是世界范圍內競爭。比如高端服飾類產品，國產新銳品牌雖然通常具有一定價格優勢，但因為高端服飾的消費決策可能受品牌知名度影響，新銳品牌如何與成熟的國際知名品牌相競爭，建立自己的品牌價值，獲得高端服飾消費者的關注，就成為了一個挑戰。對此，全域興趣電商能夠在一定程度上助力新銳品牌在高端市場賽道上獲得一席之地。其具體機制是通過精準、快速地傳遞品牌文化，獲得目標消費群體的關注，以過硬的產品質量為基石，通過電商

51、的快速銷售模式迅速累積品牌口碑，最終提高品牌認知度和影響力，獲得穩定的目標消費群體。舉例來說，國產羊絨大衣原創品牌“三只小山羊”的品牌發展之路，就得益于抖音電商的助力?！叭恍∩窖颉钡膭撌既司哂袑I的技術實力和行業經驗，常年為國際品牌做代工，也是看到代工廠利潤薄弱、被動性強的弊端，開始轉變運營思路，創立自己的品牌，直接面向消費者。開始有創立品牌的想法時，創始人發現線上線下競爭異常激烈，很難有足夠的時間和空間，讓品牌的內涵和理念可以在消費者中充分展現。最后，借助抖音電商的“王牌工廠”項目，創始人開始進行品牌建設，借助短視頻和直播專業地解答消費者關于羊絨大衣的問題和困惑，講述自己品牌創立的故事，傳

52、遞品牌的價值和理念，展示生產車間和制造工藝，逐步累積了品牌認知度，正式創立“三只小山羊”品牌，致力于高端羊絨大衣的制作。通過在抖音進行短視頻、直播等內容分享，“三只小山羊”實現了“貨找人”，沉淀了消費者對于品牌的好奇、親近和信任，積累了一大批忠實粉絲。進而又通過抖音商城，品牌進一步打通了“人找貨”路徑，構建了品牌承接老顧客復購和接待新用戶的穩定渠道，覆蓋了更多消費人群，不斷提升了品牌影響力。2022 年雙十一，三只小山羊店鋪通過精選爆品，平臺福利和補貼，實現三天突破 1500 萬的亮眼業績，在商城店鋪榜單中最高排名第二名，讓外界看到了高端國貨品牌的潛力。根據抖音電商數據，從 2022 年 3

53、月 1 日-2023 年 2 月 28 日，“三只小山羊”銷量同比增長 395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升 90.18%，直播間互動相關增長數據365.59%，商城的商品體驗分為 4.98?！耙r衫老羅”、“三只小山羊”的品牌建設發展之路，也是中國產品從“中國制造”走向“中國創造”的轉型之路，是電商模式演變和國貨品牌發展的一個縮影。優質品牌的建設，既需要產品質量過硬，也需要打造品牌影響力。全域興趣電商輔助原創品牌精準地找到品牌定位、傳遞品牌理念、累積品牌用戶，從產品研發到投放市場，為這些新銳品牌提供“定位-認知-消費-沉淀”的品牌打造全鏈路、全方位扶持，幫助其更好成長，全鏈條助力國貨品牌的發

54、展。（二）全域興趣電商提升國貨新銳品牌在高端化市場的競爭力全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告24全域興趣電商不僅能助力服飾這樣成熟品類的品牌建設，還能助力新銳品牌開發新品類，建立新賽道。其助力機制與全域興趣電商的“貨找人”內容場景關聯緊密。如前所述，本報告提出在全域興趣電商推動下，形成了新的消費邏輯推動模式（IADAS 模型），消費決策可理解為是“興趣捕獲-引起注意-激發欲望（種草）-促使行動（購買）-分享”。這一模式下，新銳品牌可以充分利用數字化運營的優勢，以更低的試錯成本拓展新品類。首先，通過全域興趣電商平臺將新品類直觀、快速、生動地呈現于目標消費者面前，激發其潛在需要，產生購買興

55、趣；其次，又因電商平臺特性，消費者可以迅速完成拔草、使用和反饋的消費過程，這樣對于品牌來說，新品類研發-投放市場-反饋的鏈條大大縮短，可以投入更多精力在創新之上；最后，消費者還會在平臺上主動分享，進一步擴大新品類的影響力，最終掀起新的消費潮流。如創立于 2019 年的“黃天鵝”品牌，建立了中國首個可生食雞蛋企業標準。迎合消費者日益提高的飲食需求。為了加大品牌的影響力，黃天鵝進行了新業態布局，在抖音電商開展多種形式的品牌宣傳。通過總裁進直播間、頭部達人推薦、抖音熱點話題事件打造、明星達人種草聯動等多措并舉，同時結合興趣電商精準觸達優勢，快速將新品信息送達到目標消費者。抖音電商百味賞活動直接在平臺

56、為黃天鵝打造了“熱點營銷直播轉化”短鏈路，設置了#全民溏心蛋挑戰賽#的話題；組織頭部達人發布黃天鵝花式溏心蛋美食內容，播放量達 1.9 億；站內曝光 3.6 億、助力黃天鵝自播突破百萬單場，也讓消費者對可生食品牌有了更深入的認知。在 2022 年 8 月 17 日-2022 年 8 月 22 日期間，品牌大場銷量環比增長 400%，直播間互動相關增長數據 145%。再比如創立于 2015 年的德佑品牌，致力于傳統品類的改進，利用新業態布局營銷，引領濕廁紙這一新品類的消費潮流。在品牌宣傳層面，重點發力抖音電商，結合全域興趣電商，融合并汲取傳統電商貨架經驗。以好的產品作為基礎抓手，運用好平臺長期運

57、營沉淀的人群和品類心智資產，匹配對應的貨品策略，及時拓展新的渠道增長點。首先從貨品的策略上將重點聚焦在個護紙品濕巾類目，打爆明星產品-濕廁紙，找到新的增長“飛輪”，持續豐富濕廁紙品相規格布局，滿足產品多場景需求，沖刺各單品銷量均突破百萬。與多名抖音電商的內容原創達人合作，持續輸出好的內容為品牌蓄能；同時充分整合資源，強化自播與達播雙駕馬車拉動 GMV 增長。從而長期霸占濕廁紙爆款榜、人氣好評榜、濕廁紙品牌榜、紙品年度金榜，成為最先把濕廁紙這個品類在抖音平臺打爆的品牌，其中主鏈接好評率 95%，濕廁紙話題#廁紙還是濕的好#曝光 1.3 億次。借助一系列營銷創新，德佑品牌和新品類商品在很多消費者心

58、中留下了深刻的品牌印象。以上案例都表明全域興趣電商豐富、靈活、短鏈接的營銷方式，能為新銳品牌在研發和推廣新品類上提供更多支持，從而實現品牌和新品類商品的推廣，開拓國貨發展的新賽道。（三）全域興趣電商推動新銳品牌的新品類拓展全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告25二、全域興趣電商與國貨新銳品牌的數字化改造全域興趣電商對新銳品牌發展的助力不僅體現在品牌建設方面，對于新銳品牌的生產運營全流程也有所助力，主要機制是通過電商平臺對品牌的扶持，改進生產模式，對品牌進行了數字化改造。比如前述“襯衫老羅”品牌，直播銷售量上升，但工廠產能卻適應不了快速銷售的模式，傳統的生產方式無法滿足數字化運營的需要。為

59、此，抖音“王牌工廠”項目的工作人員幫忙引進了柔性供應生產模式，扶持企業升級了數字化供應鏈。根據電商實時傳回的銷售數據和反饋，立刻安排從面料準備到生產出廠的規劃，從而跟上了電商的銷售節奏。在實現數字化轉型的過程中，倉儲物流也是重要環節。襯衫老羅在自有品牌和數字化生產上的成功，吸引了當地政府的注意，與其達成招商引資協議，在當地以產業園的形式建設品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲物流系統。建設完成后，除了襯衫老羅自己的品牌，贛州當地的服裝、家具等優勢制造產業，都有機會低 成本地接入這套數字化運營系統中，帶動了地區的產業數字化發展。抖音電商不僅助力規模較大的品牌商家發展，還為了更好的幫助小微商家

60、適應數字化運營，做出了針對性的優化措施，如：搭建專門的成長體系，幫助商家做好全周期規劃；針對不同商家打造差異化的任務和培訓課程內容；本地化商家圈層搭建，標桿案例打造；牽引商家長效開播，在經營中成長，設立專門的激勵機制等。此外，官方還推出店鋪裝修功能，助力商家線上運營。截至 2022 年底，抖音電商平臺為幫助商家改善經營能力，已提供超過一萬次專屬指導和 15 場圓桌培訓。經過培訓，在抖音商城中，4.6 分以上優質商家占比提升至 94%。同時，平臺還為商家提供一對一服務，解決其經營中遇到的難題。截至目前，平臺已為九千多個商家提供超過 2.5 萬次專屬服務?？傊?，全域興趣電商助力、扶持新銳國貨品牌建

61、設的重要機制之一就是幫助品牌或商家適應數字化運營。其一方面可以促進品牌自身的發展，扶持小微商家發展，另一方面還可以帶動地區或產業帶的產業數字化轉型，讓更多的“中國創造”品牌發展壯大。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告26三、全域興趣電商與知識產權和消費者權益保護在品牌的發展過程中，知識產權保護無疑是重要環節，全域興趣電商豐富的業態和消費場景中，侵權場景也復雜多變，為此平臺要加強知識產權保護才能營造促進品牌發展的良好環境。抖音電商通過嚴格準入、高效維權、規則優化、主動監測、開放合作、公眾教育和線下打擊等系列措施，成功建立起相對健全的知識產權業務結構和治理能力，覆蓋了商品交易的全鏈路，著力

62、為品牌的建設和發展打造健康的知識產權保護環境，鼓勵更多的產業創新。第一，平臺設立了嚴格的準入門檻，對于申請開設店鋪的主體資質、類型店鋪（旗艦店、專賣店、專營店）的品牌授權等進行核驗，截至 2022 年 12 月，攔截了超過 9.2 萬次使用偽造/無效授權的申請。第二，建立全新的覆蓋電商全場景的一站式維權平臺 IPPRO，支持針對電商短視頻及直播的維權投訴。截至 2022年 12 月，已為超過 2.4 萬個權利人和 1.9 萬份知識產權備案維權提供服務，受理侵權投訴超 18 萬次，刪除侵權鏈接超 16 萬條。第三，面對快速變化的侵權形式，平臺不斷優化、升級規則體系，為線上維權提供更為合理的精細化

63、依據，維權機制可進一步優化。從2022年5月-12月數據顯示，重復侵權數量降低了8%。第四，規則升級同時，平臺的主動監測手段也不斷迭代，主動保護消費鏈路中的每一個環節。主要體現在侵權攔截上，全年識別攔截了超過 440 萬件商品：售假防控上，依據主動監測識別模型，全年主動刪除涉嫌假貨商品鏈接近 50 萬條，清退店鋪超過 2.1 萬家，根據平臺規則落罰超過 9.1w 個達人賬號；內容防控上，月均處理超過 3000 個偽造官方授權的虛假品牌直播間，月均處理 9 千個違規直播間，2022 年一年間，直播間假貨舉報率降低了15%。第五，通過與外界的合作，推動多項知識產權保護的合作項目和公眾教育項目，形成

64、多方共治的力量打擊侵權假冒、反不正當競爭行為。第六，履行企業的社會責任，平臺注重知識產權的宣導與引導，提升公眾保護知識產權、保障自身權益的意識。第七，平臺協助有關部門，線下打擊侵權案件。通過上述方法，平臺持續完善知識產權治理系統和機制，對在新業態布局的品牌提供覆蓋消費全鏈路的知識產權保護，構建良好的平臺知識產權生態以助力品牌的建設和創新發展。（一）全域興趣電商與知識產權保護全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告27消費者口碑是影響品牌乃至平臺發展的重要因素，只有切實保護消費者權益，讓消費者滿意，才能進一步提高產品復購率，提升品牌口碑，完成品牌建設，讓國貨品牌通過平臺實現高質量發展。為此，發

65、展全域興趣電商模式的抖音電商平臺，通過多渠道保護消費者權益。一方面，通過前述知識產權保護措施和產品品質把控，可以減少不合格商家和不合格產品進入平臺的機會。另一方面，采取具體措施加強消費者權益保障，包括完善規則、提升收發貨速度、加強物流基建、升級客服能力等措施，以有效改善了消費者的購物和售后體驗。提供“極速退”、“贈品履約”等功能服務，以及消費者權益保護資金的持續投入，讓消費者的合法權益也得到切實保障。具體而言，在改善購物體驗方面，持續完善平臺規則，限制商家預售功能使用范圍，提升預售門檻，鼓勵商家 48 小時內發貨。建立了供應鏈云倉系統，平均物流速度提升 6.1%。提供“音需達”物流服務，消費者

66、平均收件時長縮短 6.2 小時。在消費者權益保障上，以“品質保障，售后無憂”為標準，升級退換貨和價格保護等體驗，加大資金投入，切實保障消費者權益。首先，在保障用戶退換貨體驗方面，通過提供退貨免運費、上門取件、“極速退”等服務，用戶退換貨全程順暢便捷。截至年底，退貨運費保障覆蓋率達 70%?！皹O速退”服務已覆蓋 70%的售后訂單，其中發貨前極速退覆蓋率達 94.5%；新上線的“在途攔截”極速退權益，日均覆蓋 14 萬用戶。其次，設置上線“贈品履約”功能，若達人和商家在直播間或商品詳情頁有贈品承諾，平臺將要求其在商品頁面明確贈品信息，并在用戶看播和下單的各個節點打贈品標識。同時，平臺將全面監控關聯

67、訂單的所有贈品信息和物流信息，督促達人和商家履約，對未能履約的違規行為進行及時處理，切實保障消費者獲得承諾贈品的權益。該功能上線之后，相關投訴量下降 83%。再次，投入消費者權益保護資金，通過平臺先行補償等方式，幫助消費者處理售后糾紛和維權索賠。全年支付 2 億元，同比增加 2 千萬元。（二）全域興趣電商與消費者權益保護全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告28第四章全域興趣電商助力國貨成熟品牌轉型的機制分析根據本報告提出的“全鏈條產業發展理論”，全域興趣電商能夠助力國產新銳品牌完成品牌建設，與此同時，還能夠推動國產成熟品牌的升級轉型。其機制通常是以在產品研發上，通過智能推薦技術和即時市場

68、反饋，助力品牌在產品研發上進行轉型與創新化發展；在營銷模式上，開拓在線經營模式，打通貨找人和人找貨雙鏈條模式實現產品投放和品牌文化重塑，拓展新的目標群體，擴大成熟品牌的影響力和品牌客戶群體，完成品牌的升級轉型。全域興趣電商對成熟品牌轉型的助力可體現在助力品牌數字化轉型之上。隨著數字經濟市場規模的擴大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數字化運營和數字化轉型，擴大品牌影響力，提升品牌價值。成熟品牌往往累積了一定的目標消費群體，有相對成熟的生產鏈，但根據品牌生命周期理論，品牌的發展過程中會面臨瓶頸，要想讓品牌可以不斷地延伸、擴大，就要堅持產品的創新和轉型、擴大市場、提高品牌知名度。全域興趣電商可全鏈條地助

69、力一些面臨發展瓶頸的品牌實現數字化轉型，開辟新的市場。其機制是首先通過短視頻和直播在平臺傳遞品牌文化，通過智能推薦技術將產品信息觸達目標消費群體，激發消費者潛在消費需求，提高產品銷量。再在此基礎上獲得更多的消費者即時反饋，在產品研發上做出改進和創新，讓產品滿足目標消費群體的需要，提升產品競爭力。同時，借助平臺的快速銷售的模式，在生產模式、物流、售后上進行數字化運營，可以減少品牌的貨品積壓風險和新品試錯成本，讓品牌可以獲得長足發展的空間。舉例來說，浙江溫州素有中國“鞋都”稱號，但近年來，由于代工業利潤逐漸稀薄、品牌管理成本居高不下等問題，溫州不少代工制鞋業企業遭遇了“轉型之痛”。部分鞋企以“小步

70、快走”的方式進行數字化轉型，通過直播、短視頻直面消費者，縮短了產銷之路，實現產業鏈的閉環發展。以德賽鞋業為例，其有著二十余年的鞋履代工歷史，意識到代工業務的不足之后，開始轉向讓產業鏈閉環運轉，做好自己的渠道和品牌，讓銷路和產品都握在自己手里。德賽鞋業利用自己了解男鞋的工藝和品質，在抖音電商上開播至今，通過介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產場景等內容累積了大量粉絲，讓消費者了解怎么挑選合適自己腳型和生活場景的鞋子，“種草”網購男鞋。目前，德賽鞋業的賬號矩陣已經累計銷售50余萬雙男鞋，年銷售額過億。根據平臺數據，2022年3月1日-2023年2月28日期間，同比增長21.94%，直播間互動相關增

71、長數據7%，商城店鋪的商品體驗分達 4.8。（一）全域興趣電商與國產成熟品牌的數字化轉型全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告30產品銷量和利潤率的提升，給了德賽產品研發更多的試錯空間，去按訂單設計改為按即時反饋的消費者數據設計，產品更適合中國消費的審美和市場。在生產線上，德賽開始引入“小單快反”的生產方式，從幾十萬雙鞋的訂單起做，到如今 2000 雙鞋就可以開一條線，生產方式更加靈活，避免了存貨積壓的風險。當前，德賽企業也有了更長遠的品牌發展規劃，每年的招工計劃不再主要集中在生產工人上，還會考慮整體產業鏈與數字化轉型間的平衡與配比。其現在新增的人員配置就兼顧到了電商上的設計研發、即時生產

72、、內容創作、渠道和售前售后，銷售額穩定了也能提高待遇，留住那些手藝精湛有經驗的一線工人。當前企業在直接服務抖音電商上消費者的員工大概增加了50余人，銷量提升和數字化轉型帶動的員工就業大概能達到600余人。數字化轉型后，德賽品牌相比以前的代工，在各個環節的成本都高了，但最終凈利潤是大幅提升的，消費者也享受到了更好的品質和設計。全域興趣電商助力的數字化轉型，讓德賽品牌看到了未來增長的希望。圖：德賽鞋業工人正在做鞋全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告31成熟品牌大多已形成了較為穩定的品牌文化，但如前所述，在品牌發展過程中，要不斷研發新的產品，拓展新的目標用戶群體，品牌形象也就面臨著轉變。在這一

73、過程中，品牌文化的重塑、傳遞與鞏固，就可通過借助全域興趣電商進行新業態布局來實現。全域興趣電商具有“貨找人”的內容場景和“人找貨”的貨架場景雙鏈條模式，能夠共同作用于品牌文化的重塑。其路徑機制是通過“貨找人”模式，將品牌新構建的品牌形象和文化理念快速觸達消費者，通過短視頻、直播等形式吸引目標群體，讓其對品牌形象形成直觀、清晰的感知，對產品產生購買興趣，再通過消費者的體驗和分享加深人們對品牌新定位的認知。通過“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費群體之外，可以面向更多消費者擴大品牌影響，通過商城建設傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費者可以了解到品牌產品，進一步擴大目標消費群體，加深品牌新形象的塑造，

74、完成品牌文化重塑。以科沃斯為例，其在“掃地機器人”品類里表現突出，但實際上其除了掃地機器人之外，還有多款產品，品牌既希望穩住拳頭產品在用戶心中的地位，也希望不斷拓展用戶印象，讓“服務機器人”這一更包容的品牌形象標簽慢慢被用戶所感知?？莆炙蛊放埔庾R到自己的品牌發展要實現品牌文化的人群觸達，不僅需要實現品牌印象強化，也有銷量轉化上的要求。為此，該品牌在全域興趣電商平臺上進行了全面的布局。首先是在主動觸達層面利用內容場景的“貨找人”，以短視頻+直播的組合方式，吸引對品牌感興趣的人群，進行產品種草和心理滲透。在短視頻場景中，科沃斯抓住了當下年輕人對潮流和趣味的追逐，發起了#召喚機器人朋友#的挑戰賽，用

75、科技感十足的背景音樂搭配有趣貼紙，不僅讓用戶了解科沃斯機器人解決家居清潔問題上的能力，也讓用戶感知到品牌的智能化。而#多懶才算懶#的社會話題討論則是更深一層切入當下用戶的心理，既有用戶共鳴，也能夠以街采視頻等潤物細無聲的方式，展現智能機器人產品的生活應用場景。再加上品牌與虛擬 IP 的合作，一個有趣有用、科技智能的品牌形象清晰展現。在直播場景下，科沃斯則是拿出了頗具沖擊力的“變形金剛”IP，通過與威震天和大黃蜂的跨界合作，使用戶參與熱情高漲，強化“科沃斯就是機器人品牌”的品牌認知?？莆炙乖凇爸鲃佑|達”行為中始終從目標用戶的心理和行為方式出發，先是激發用戶對于內容的興趣，再從中實現對用戶的種草。

76、（二）全域興趣電商與國產成熟品牌的品牌文化重塑全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告32其次，科沃斯品牌還在被動觸達層面進行“人找貨”的商城建設，科沃斯將重心放在了商城和搜索場景上。這兩個渠道下的用戶要么是有消費欲望，要么是對品類有較強的興趣，科沃斯需要將其變為品牌用戶。在商城場景中，科沃斯覆蓋了用戶看、刷、搜三個路徑，并輔以用戶常逛頁面比如超值購、品牌館等進行資源整合，將感興趣的用戶吸引到直播間與商品頁，直接實現用戶轉化。在搜索場景中，品牌進行了搜索路徑覆蓋，通過“置頂推薦”頁面呈現，讓品牌在搜索結果中優先展示等方式，引導用戶了解科沃斯。在全方位的用戶觸達之下，科沃斯鞏固了自己的品牌用戶

77、。從搜索場景看，品牌垂直搜索支付 GMV 提升 252%。而站在品宣角度上，此次全渠道曝光帶動品牌粉絲沉淀 22.3 萬?？莆炙惯@一案例充分體現了品牌利用在全域興趣電商平臺的新業態布局，可以通過多種豐富、靈活的形式快速實現品牌文化重塑，觸達更多的消費者，實現品牌的升級轉型。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告33第五章全域興趣電商助力國貨知名品牌升級的機制分析根據“全鏈條產業發展理論”，全域興趣電商對知名品牌、老字號品牌的發展也有助力作用。知名品牌往往品牌形象深入人心，目標消費群體比較穩定，具有較為完善的生產鏈和線上線下銷售渠道。但要實現品牌的高質量發展，研發新品，增添品牌文化的活力，擴

78、展新消費群體，都不可或缺。而對于這些發展，全域興趣電商能夠起到推動作用，其機制主要是一方面通過生產環節智能推薦技術、即時市場反饋、推廣品牌文化方面的便利性，實現新品類的研發以及品牌文化的活力喚醒和推廣；另一方面通過銷售環節的“貨找人”、“人找貨”和營銷等支持，拓展更多的品牌用戶，實現銷量轉化。很多國產知名品牌有較高的品牌知名度和用戶忠誠度，但為了延長品牌的生命周期，還需要在產品研發和品牌發展布局上不斷創新。在數字經濟時代，借助全域興趣電商平臺可以幫助知名品牌進行新業態布局，拓展銷售渠道的同時更能助力新品的研發。全域興趣電商的“貨找人”內容場景能為品牌深入洞察分析消費者需求提供技術和數據支撐，幫

79、助品牌更快、更精準地觸達消費者，培育新品和爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求。并且通過多樣化的短視頻、直播等形式，讓新品觸達消費者，實現深度種草，激發消費者購買興趣，讓新品順利投入市場。再通過互動過程中獲得的消費者即時反饋，不斷改進新品，創造更多爆款，由此達到品牌創新的目的。波司登品牌作為國民羽絨服品牌，正是利用平臺的這一特性，設計出頗受年輕人喜愛的新品，實現了品牌的二次出圈。波司登通過對年輕人的洞察分析，設計了時尚與保暖兼具的風衣羽絨服，并聯合抖音電商首發。這款服裝結合了風衣與羽絨服兩個經典品類的風格和優勢，真正做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力于一身，在設計、工藝、面料、版型四大方

80、面實現了業內創新與突破。2021 年 10 月，波司登結合抖音用戶特性，設計了緊密整合的新品策略。通過沉浸式主題大秀、風雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達人直播聯動等多措并舉，同時結合全域興趣電商精準觸達優勢，快速將新品信息送達到目標消費者。不同于傳統“媒體曝光種草+直播電商轉化”的長鏈路渠道，抖音電商超品日直接在平臺為波司登打造了“熱點營銷直播轉化”短鏈路：設置了#什么是對降溫的基本尊重#的話題；組織頭部達人發布風衣羽絨服內容，首發后僅 1 小時就火速登上抖音熱搜榜榜首，播放量達 1.2 億；配合趣味貼紙挑戰賽#風羽時刻#進行夢幻聯動承接，讓用戶在互動中感受風衣羽絨服的獨特魅力?；顒?/p>

81、期間，全網曝光超 7.5 億、雙話題閱讀量超 3.8 億，3299 元高客單價羽絨服首發即成為爆款，7200 件快速售罄，也讓波司登時尚化、高端化的品牌形象得到了一次全方面的展示。（一）全域興趣電商與知名品牌的新品研發和推廣全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告35圖：波司登官方賬號全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告362022 年 10 月，波司登基于大眾期待旅行、期望與大自然親密接觸，又希望及時給予專業保障和舒適體驗的強烈情緒，創新推出舒適戶外系列，與全域興趣電商洞察消費者的特性不謀而合。在直播間開啟了一系列營銷玩法：品牌新品發布秀直播、請旅游博主來直播間開啟戶外直播模式、打造

82、“冰雪直播間”等，明星直播間也為品牌開設直播專場，同時還吸引到頭部抖音達人在上海的全球首家體驗店的冰屋裝置中打卡創作，詮釋舒適戶外新時尚。品牌的明星代言人也在波司登官方賬號發布視頻，進一步為波司登此次在抖音電商的品效合一新營銷持續加碼影響力?；顒悠陂g，全網曝光超 5 億，貨架場 0-1 全面運維啟動，中心場曝光PV 增加 351%，快速打造了“品、效、銷合一爆發”的新電商營銷，加碼生意爆發。2022 年年末，波司登代表國貨羽絨品牌，聯合中國國家地理高勢能品牌內容產出，中國服裝協會合作發布權威榜單，打造抖音平臺 X 波司登中國好羽絨全網破圈營銷大事件。波司登除了總冠名“中國好羽絨”以及多款產品上

83、榜羽絨服裝好物榜之外，中國國家地理 x 中國好羽絨合作商業電視廣告，更以中國冬季自然風光為主線索，借祖國大好河山和極寒戶外場景，深度演繹詮釋了品牌以登峰 2.0 系列為代表的波司登羽絨服品質。同期，“中國好羽絨”專門攜手 抖音電商的“Livelog 潮流好物計劃”赴長白山打造線下活動，用快閃、裝置藝術打卡和直播等受歡迎的年輕對話方式，增進波司登品牌曝光。品牌緊密圍繞著波司登“羽絨服專家”的品牌形象，在“中國好羽絨”的概念語境下，圍繞產品特質、年輕形象乃至國貨品牌“國貨”情懷等特質，多維度反復渲染強化。作為波司登“品牌引領”模式下的新鮮注腳，讓更多消費者更加深刻地認識到“高品質國貨”“羽絨服專家

84、”的品牌形象。一系列的品牌發展布局，讓波司登獲得了越來越多的消費者的認可，2022年3月1日-2023年2月28日，波司登品牌訂單量在抖音電商平臺同比增長 141.90%，直播觀看瀏覽量同比提升 40.47%，直播間互動相關增長 73.17%，商城的商品體驗分持續保持在 4.8 以上。波司登作為國貨知名品牌，充分利用新業態布局的優勢，在全域興趣電商的助力下，沿著“消費者洞察-新品研發-新品推廣-品牌形象升級”的鏈路，實現了產品創新和品牌形象的升級。知名品牌往往擁有穩定的消費群體，但面臨著消費者的代際更替，如何與年輕消費者溝通并建立關聯，對很多知名品牌來說都是新的挑戰。全域興趣電商助力品牌更好地

85、應對這一挑戰。像抖音電商這樣的全域興趣電商，有龐大的日活用戶基礎，且以年輕用戶為主。一方面，品牌能夠通過在這一平臺與消費者的互動了解青年消費者的個性化需要，設計與這些需要相匹配的產品并賦予全新的品牌理念，讓品牌形象更具活力，能夠吸引年輕消費者。另一方面，品牌可以通過“貨找人”和“人找貨”的雙鏈模式全方位打通品牌推廣渠道，將品牌的新理念、產品的新概念傳遞到目標消費群體之中，并根據目標群體的即時反饋，隨時調整品牌在平臺的營銷形式，讓信息更有效地觸達消費者，激發消費者的購買興趣，最終實現品牌文化新理念的傳播、目標消費群體的拓展和銷量的轉化。（二）全域興趣電商助力知名品牌的品牌文化煥發新活力全域興趣電

86、商推動國貨產業高質量發展研究報告37以知名家電品牌美的案例為例。針對年輕消費者群體，美的通過與全域興趣電商平臺的合作來推廣全屋智能家電，強調品牌的年輕化設計理念，打造“美的智慧家”的概念，讓自己的品牌形象更貼近年輕人時尚需求，煥發品牌新的活力。為此，美的進行了數字化營銷布局。與抖音電商品牌日聯合營銷，不斷探討興趣電商模式的抖音電商超級品牌日與美的“火三月品牌促銷活動”的契合性，通過打造“美的智慧家”概念，完成“年輕態”的轉變，將“全屋智能家電煥新”的理念觸達至更多的目標消費者，讓美的全屋智能家電走入年輕群體家中，讓更多用戶愿意體驗美的與主動智能家電帶來的智慧理想生活。在此次美的品牌的營銷中，多

87、重營銷手段齊發力，為品牌注入新活力。據數據顯示，本次美的 x 抖音電商超級品牌日聯合活動期間銷售額破 5800 萬?；顒悠趧愉N商家創歷史新高，192 家矩陣動銷店鋪日銷環比增長95%；美的抖音矩陣店鋪齊直播，打造工廠直播、場景化直播新亮點；小天鵝官方旗艦店 180 小時不斷播；美的系自有賬號矩陣上線，觀看量累計破 431 萬。全渠道曝光超 5.4 億，并衍生出多個趣味十足、備受熱議的話題，話題總曝光量突破 8900 萬，粉絲紛紛留言評論區表示對后續的關注。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告38圖：美的官方賬號在營銷期間，美的品牌與各領域達人進行合作，精準覆蓋各領域垂類粉絲群體，多位抖音

88、達人大咖接力專場直播，超品期實現帶貨榜多次登榜，累計觀看量突破 524 萬。在其由明星參與的品牌自播中，新加入的虛擬IP互動環節不僅讓消費者“買到”，更要讓消費者“學到”、“認可”，讓用戶感知“美的科技升級理念”。踐行營銷的長期主義，最大化地消除了用戶在內容和商品之間的消費界限，提升了購買決策效率，再通過直播帶貨的方式作為熱門話題，實現了銷量的高轉化?；顒悠陂g訂單成交量激增，助播優勢明顯。國產美妝品牌珀萊雅也有近 20 年的品牌歷史，品牌致力于為消費者提供更安全、有效的科學護膚方案。品牌提出的“早 C 晚 A”的概念，就是順應消費者科學護膚理念，護膚公式化，早抗糖晚抗老，將不同功效系列的產品進

89、行科學搭配，精準契合了消費者需求。這一品牌理念的推廣也可借助全域興趣電商的力量。品牌與消費者的溝通時，珀萊雅堅持從性別平等愛與親密關系心理健康青春與成長這四大主題去做品牌態度的長期輸出，和全年齡層人群進行深度對話，展現品牌的人文關懷，獲得獨特好感和認可。憑借大單品策略、前瞻的渠道眼光和具有人文關懷的品牌營銷，品牌實力也受到了市場和消費者的雙重認可。以 2022 年雙十一期間電商平臺的成績為例，珀萊雅品牌登上抖音美妝類目國貨 TOP1，在抖音電商 GMV同比增長 120%以上。雙十一特別策劃“情緒的出口是什么”“打工人的早 C 晚 A”全域曝光超 5 億，多地開設“早 C 晚 A 酒咖”快閃店活

90、動強勢破圈，累計人流達 130 萬以上。以上案例體現了知名品牌實現品牌文化升級和推廣的過程中，全域興趣電商如何通過精準營銷使之品牌理念觸達目標人群。通過這樣的營銷，知名品牌獲得了理想的品牌曝光度，也讓美的品牌打造智慧家的形象，珀萊雅的“早 C 晚 A”的概念直接觸達了消費者，實現了品牌文化的升級。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告39第六章推動全域興趣電商助力國貨產業高質量發展當數字經濟發展到興趣電商新階段，產業轉型升級和經濟社會發展面臨新的歷史機遇，如何突破原有瓶頸、抓住發展機會，對于新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業具有重要意義，這些企業特別是其中的中小微企業健康成長、煥發

91、活力，是我國經濟社會高質量發展的重要基礎。本報告正是在這樣的背景下對這一發展新階段進行總結和討論。面向未來，如何充分發揮興趣電商乃至更新業態的優勢，促進國貨產業高質量發展，本報告提出以下建議和發展展望。第一，進一步鼓勵支持業態創新。新經濟新業態不僅在全面促進消費中發揮重要作用，也在建設現代流通體系、完善加強產業鏈、提高產業質量競爭水平方面發揮積極作用。擴大內需戰略規劃綱要（20222035年）在提升供給質量的發展目標下提出“新產業新業態加快發展，創新能力顯著提升，產業基礎高級化、產業鏈現代化水平明顯提高，供給體系對國內需求的適配性不斷增強”，特別在全面促進消費、建設現代流通體系等章節強調業態創

92、新，指出“加快物聯網、人工智能等技術與商貿流通業態融合創新”。1 質量強國建設綱要在增強產業質量競爭力章節提出，加快培育服務業新業態新模式，以質量創新促進服務場景再造、業務再造、管理再造，推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，推動生活性服務業向高品質和多樣化升級。2進一步鼓勵支持業態創新，鼓勵電商平臺等零售業態多元創新發展，同時優化質量監管效能，為新經濟新業態發展提供容錯糾錯空間。第二，完善優化消費者興趣洞察。應不斷完善優化智能推薦系統，不僅有效利用人工智能等新技術，更要從理論框架上多維度深入洞察和理解消費需求。當前的消費需求洞察更多局限在品類內部，比如根據消費者對服裝、對家居的興趣偏好匹

93、配服裝類或家居類產品，未來應更全面、立體地理解消費和生活方式，將消費興趣與個體、家庭或所在社群/社區的特征聯系起來，將消費者對不同領域的消費興趣關聯起來。比如，消費者對服裝的興趣可能來自其對戶外運動的熱愛，或者與其職業場景有關，消費者對家居的興趣也可能與其目前處于單身家庭有關，但這種偏好可能是暫時的。需要建立起更為系統動態的消費需求洞察理論模型，不斷完善優化消費者興趣洞察和智能推薦系統。全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告411 中共中央 國務院印發擴大內需戰略規劃綱要（2022 2035 年），中華人民共和國中央人民政府：http:/ 2 中共中央 國務院印發質量強國建設綱要，中華人民共和國中央人民政府：http:/