中國傳媒大學：2020年中腰部KOL營銷發展報告（60頁）.pdf

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1、小個體大勢能 2020年中腰部KOL營銷發展報告 報告概述 “社交信任”“網紅種草”“帶貨能力”讓KOL成為近年來營銷最熱門的香餑餑。隨著以抖音為代表“低門檻、模板化內 容創作”+“算法分發”的平臺崛起，用戶內容生產質量和消費效率得到顛覆性提升。每個用戶都可以產生大咖級內容， 并通過算法精準的分發到目標受眾，因此有影響力的短視頻KOL呈現“指數級崛起”及“垂直”“下沉”“平民化”發展 趨勢。 爆文“KOC當興”，反應出在經濟低迷、流量紅利漸消的2019年，廣告主對更精準、更高性價比KOL的迫切需求 及焦慮。中腰部KOL營銷以精準圈層影響力、高性價比和高配和度、高替代性等優勢脫穎而出，成為201

2、9年品牌關注的投 放重點。 與供不應求的頭部KOL相比，繁榮發展的平民化中腰部KOL是否更具有投放價值？不同的營銷場景中，中腰部賬 號是否在特性的場景下更具備影響能力？ 在此背景下，微播易與中國傳媒大學廣告學院聯合出品小個體大勢能：2020年中腰部KOL營銷發展報告，基于微播 易社交及投放大數據，深度解讀KOL“下沉”的趨勢，及中腰部KOL的營銷勢能分析，旨在幫助品牌及行業，深入了解中 腰部KOL的營銷優勢以及科學的組合使用頭部及中腰部KOL，提升營銷費用的最大化利用。 研究背景與目的 目錄 短視頻KOL營銷現狀 中腰部KOL勢能全釋放 品牌投放策略及案例分析 短視頻KOL營銷再升級 短視頻K

3、OL營銷現狀 Part-1KOL成品牌社媒營銷標配 短視頻風頭正茂 KOL營銷價值凸顯 頭部KOL復投率高 中腰部KOL強勢崛起 2019年短視頻行業維持平穩增長，行業滲透率和用戶使用時長爆發式增長，各大平臺聚焦下沉市場爭奪用戶注意力、流量和交 易激烈，行業巨頭領跑“兩超多強”競爭格局穩固，短視頻下半場商業效率的爭奪白熱化。 行業規模|短視頻行業巨頭領跑，風頭正茂，平臺商業效率爭奪白熱化 數據來源： QuestMobile短視頻2019半年報告； QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2019年6月 4.86 1.31 1.06 3.41 1.05 0.11 0.69 0.

4、16 0 2 4 6 抖音西瓜視頻 火山小視頻快手微視火鍋視頻好看視頻 全民小視頻 2018.62019.6 短視頻行業典型APP月活躍用戶數（億） 字節跳動快手騰訊百度 短 視 頻 2 0 1 9 上 半 年 數 據 8.21億 月活躍用戶數，同比增長32% 72% 行業滲透率，10個互聯網用戶，有7.2個正在使用短視頻產品 超22小時 月人均使用短視頻時長，同比上漲8.6% 營銷價值|短視頻KOL成為品牌社媒營銷的標配，KOL營銷價值凸顯 數據來源：AdMaster 對數字營銷從業者的線上調研，微播易平臺KOL交易數據 2019年在社會化營銷方面，短視頻KOL營銷已經成為最受廣告主 認可的

5、方式，且對用戶的消費習慣產生重要影響，規范化管理 KOL營銷，提升廣告主KOL營銷體驗，是未來決勝的關鍵。 0%20%40%60%80% 微博賬號運營 社會化電商 微信公眾號運營 社會化CRM 短視頻/直播 KOL推廣 201720182019 2019年廣告主社會化營銷投放意向 3小時56分鐘（55.5%） 中國成年人平均每天消耗在各類媒體上的時間為6小時23分鐘， 其中55.5%的時間花在數字媒體上，精準有效的KOL營銷對于 影響用戶的消費習慣至關重要。 商業價值|短視頻KOL掌握絕對話語權，品牌主加速入局KOL營銷 數據來源： Episerver調研數據，微播易平臺KOL投放交易數據,

6、，時間周期2018.1-2019.6 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 品牌主加速入局KOL營銷 2019年廣告主加大短視頻KOL的投放力度，2018Q1-2019Q2廣告 主投放訂單總量穩步增長，2019Q2開始接單量有穩步增長趨勢。 2018年Q1-2019年Q2短視頻KOL意向訂單增長曲線 52%33% 用戶看到KOL種草帖后會發生消費 用戶購物前會參考KOL種草帖 KOL直接影響消費者購買行為 KOL憑借優質內容、粉絲影響力、細分領域的專業能力等優勢成為 影響消費者心智的關鍵因素。 渠道分析| “雙微一抖一紅”成為品牌KOL營銷投放的主

7、要陣地 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據, ，時間周期2019.1-2019.8 1月2月3月4月5月6月7月8月 2019年1-8月短視頻KOL接單數量分布圖 微博微信抖音快手嗶哩嗶哩動畫小紅書 從各個平臺的KOL接單數據分析，2019上半年 與品牌合作最多的KOL多來自于微博、微信、抖 音、小紅書。無論是從平臺活躍用戶數還是從平 臺對KOL的政策扶持來看，“雙微一抖一紅”成 為品牌社交媒體觸點的標配。 “雙微一抖一紅”成關注焦點 資料來源：網絡公開資料整理 渠道分析|平臺基因調性不同，KOL營銷重心差異化 平臺分發邏輯用戶基礎特征內容調性KOL營銷重點 微博 社交+算法內容分發 關注

8、流 熱門流 好友圈 幽默搞笑、時尚、美女帥哥 大V引領，全內容形式的 運營 大量KOL資源池，強曝光，KOL硬廣造勢 微信 社交內容分發 朋友圈 分享、訂閱 熟人社交、高粘性、高活躍圖文深度種草，敘述性強 強內容，軟植入，99%的干貨+1%的硬廣，裂 變式營銷 抖音 機器算法 人工推送 強內容運營 粉絲關系 地域算法 潮流、時尚、年輕有趣、潮酷、年輕視頻創意，原生植入、話題互動 快手 機器算法 粉絲關系 地域算法 大眾、接地氣獵奇、搞怪、趣味結合劇情/段子來迎合主流用戶偏好 B站 粉絲關系 興趣推送 年輕、二次元 動畫、cos、鬼畜等主流 二次元文化 深度測評，仿妝教學，激活圈層影響力 小紅書

9、 粉絲關系 興趣推送 人工推送 垂直、種草、女性分享、種草、搭配 美妝和時尚類博主居多，KOL+明星影響力背書， UGC分享，深度種草、口碑宣傳 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 美妝日化3C數碼食品飲料IT互聯網其他母嬰育兒服飾箱包金融汽車及周邊本地生活 2019年1-8月KOL投放中廣告主行業類型TOP10 新浪微博微信公眾號抖音快手嗶哩嗶哩動畫小紅書 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 投放偏好|從單一到精細化多平臺組合投放 美妝日化、3C數碼和食品飲料熱門行業的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺為投放主體，抖

10、音和小紅書平臺投放價值逐 漸顯露。 數據來源：微播易KOL投放交易平臺2019年8-9月交易數據 投放偏好|從泛娛樂到垂直深耕，品牌深度“入圈”與跨界“出圈” 67% 14% 9% 7% 3% 美 容 美 妝 日 常 生 活 娛 樂 影 音 笑 話 段 子 情 感 心 理 29% 21% 19% 17% 14% 娛 樂 影 音 3c 數 碼 笑 話 段 子 才 藝 情 感 心 理 28% 26%25% 11%10% 美 食 笑 話 段 子 美 容 美 妝 娛 樂 影 音 情 感 心 理 美妝日化、3C數碼、食品飲料行業投放偏好達人類型TOP5 美妝日化客戶投放更垂直3C數碼客戶投放更偏好泛娛樂

11、達人快消類客戶投放垂直和娛樂方向并重 短視頻KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移， 覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直 化的KOL已經建立各自的流量圈地，牢牢圈層了 各自領域的粉絲群體，不易流失 品牌投放垂直深耕 投放現狀|中腰部KOL資源池龐大，頭部KOL更易獲得品牌復投機會 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 2019年1-8月不同等級KOL投放交易情況分布 35% 53% 59% 45% 6% 2% 可供投放使用的賬號數量分布賬號被復投總次數分布 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 備注：關于頭部、腰部、尾部達人范圍界定，請見報告附錄 從賬號資源庫

12、來看，中腰部資源池龐大，但是復 投率低，頭部賬號雖然可使用的數量少，但是被 廣告主使用頻次較高，復投率高，頭部賬號優勢 遠超腰尾部。 賬號資源庫&復投機會 投放偏好|中腰部KOL排期自由度大，可選擇性強 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 從賬號接單數量來看，頭部KOL在主流社媒平臺 接單數量是中腰部的兩倍，相對于接單數量較 多的頭部KOL，中腰部KOL的接單排期自由度更 大，可選擇性更強。 KOL投放排期自由度 頭部賬號 中腰部賬號 尾部賬號 2019年1-8月各平臺不同等級KOL平均接單數量 微博微信抖音快手B站小紅書 2倍 投放趨勢|KOL在下沉，

13、“小而美”賬號開啟營銷新戰場 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 2019年1-8月廣告主在不同平臺做KOL投放的賬號分布 27% 20% 33% 45% 69% 62% 65% 75% 60% 50% 23%36% 8% 5% 7% 5% 8% 2% 微博微信抖音快手B站小紅書 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 100% 90% 80% 90% 70% 50% 40% 20% 10% 20% 10% 30% 50% 60% 80% 不限美妝日化 食品飲料 3c數碼 家居家裝 母嬰育兒 服飾箱包 本地生活 頭部賬號中腰部賬號 2019年4-10月不同行業KOL

14、投放成交指數TOP10 備注：成交指數越高，交易次數相對越多，說明該賬號越受廣告主認可。指數基于所選時段該賬號平臺訂單交易情況綜合計算 品牌主在“雙微一抖一紅”更傾向中腰部KOL投放部分垂直賽道注重長尾效應，中腰部KOL投放量增加 行業助推器|后流量時代，各方助力中腰部賬號強勢崛起 粉絲數1萬+的KOL規模 粉絲數10萬+的KOL規模 40萬+ 800萬+ 算法推薦機制，給個體帶來更多曝光機會 平臺低門檻、模板化內容創作 工具支持，如剪映、一甜相機等 抖音針對中尾部的私域流量變現計劃 平臺 算法分發 專注中長尾效能的機構崛起，如紛來 MCN提供供應鏈、運營團隊、宣發渠道、 培訓等全方位扶持腰部

15、紅人 MCN對多級別紅人強效組合，價值擴容 MCN扶持培養 品牌建立腰部kol合作資源池，如 完美世界 品牌立足打造多圈層影響力、投放 性價比等營銷需求，“小而美”賬 號備受青睞 品牌 營銷需求 個性化、標簽化、小眾圈層、品質 每周觀看23小時的視頻 超過70%會通過社交媒推薦直接下單 Z世代會受到大V推薦/深度種草影響 用戶 Z世代崛起 智能社交帶來腰部“超級個體”指數級崛起 流量更加去中心化 本章小結 短視頻KOL營銷價值成熟，KOL營銷正在進入一個更好的時代 2019年廣告主社媒投放更加聚焦于雙微、抖音和快手平臺的中腰部賬號 優質、垂直和矩陣化是后流量時代的第一驅動要素 從單一平臺投放到

16、精細化 多平臺投放相組合 從單一個體到KOL組合矩陣， 投放模式趨于聚合、智能 從追求頭部寡頭到轉投 “小而美”的中腰部 中腰部KOL勢能全釋放 Part-2小眾就是大眾，越小越大 圈層影響力 互動率提高 高性價比強勢突圍 強執行率和配合度 內容質量更精準 中腰部KOL數據維度全概覽 圈層覆蓋度：性別、年齡、粉絲興趣、城市級別、消費水平 真實可信度：異常粉絲、異常閱讀 用戶參與度：粉絲互動率 內容質量：評論內容相關度、情感引導能力 轉化率：訂單ROI 性價比：平均接單價格、互動性價比 合作滿意度：執行率、配合度、效果滿意度、響應速度 觸達圈層影響力|中腰部KOL觸達更豐富的消費圈層 數據來源：

17、微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 51.5% 49.7% 46.3% 48.5% 50.3% 53.7% 頭部賬號 中腰部賬號 尾部賬號 男性女性 頭部平均中腰部平均尾部平均 1-18歲tgi指數19-25歲tgi指數 26-30歲tgi指數31-35歲tgi指數 36-40歲tgi指數41-45歲tgi指數 大于46歲tgi指數 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 一線城市新一線城市 二線城市三線城市 頭部賬號 中腰部賬號尾部賬號 高消費水平中消費水平 低消費水平 各類型賬號粉絲性別分布 各類型賬號粉絲年齡分布TGI各類型賬號粉絲城市級別分布TGI 各類型賬號粉絲消費水平分布TG

18、I 觸達圈層影響力|中腰部KOL在垂直領域內容針對性更強 數據來源：微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 各類型賬號受眾對該垂直領域興趣TGI均值 113 146 109 頭部賬號 中腰部賬號 尾部賬號 頭部賬號的粉絲分布相對較為廣泛，使得其粉絲 對該垂直領域興趣的濃度被一定程度上的稀釋， 因此中腰部賬號的在垂直領域表現更為出色，對 于內容有較強的針對性。 中腰部KOL在垂直領域優勢突出 真實可信度高|中腰部KOL的粉絲和流量相對更加真實 數據來源：微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 面對流量造假，品牌在選擇KOL時有諸 多困擾，無法弄清KOL的精準觸達率和

19、轉化率。 相對于頭部KOL，小眾但精準度高的中 腰部KOL粉絲質量和轉化率卻很好，投 放效果突出。 58% 51% 54% 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 微博平臺賬號異常粉絲率分布 31% 22% 27% 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 微信平臺賬號異常閱讀率分布 用戶參與度|中腰部KOL的粉絲互動活躍，溝通渠道順暢 數據來源：微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 0.85% 0.87% 0.79% 0.75% 0.80% 0.85% 0.90% 0 10000 20000 30000 40000 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 多一平均閱讀數互動率 4.79% 5.26% 5.10%

20、4.50% 5.00% 5.50% 0 1000000 2000000 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 平均觀看數互動率 微信平臺賬號互動情況分析 3.13% 3.21% 2.70% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 0 100000 200000 頭部賬號 中腰部賬號 尾部賬號 平均觀看互動率 嗶哩嗶哩動畫平臺賬號互動情況分析 快手平臺賬號互動情況分析 整體而言，頭部賬號互動情況處于較高水平，中腰部KOL則注重維護粉絲關系，積極與粉絲互動； KOL和粉絲的互動過程，將品牌理念輸出-受眾內化-產生互動和共鳴全打通。 數據來源：微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 內容

21、相關度|受眾對中腰部KOL內容的接受度更強，對產品的興趣度更高 49% 28% 4% 3% 9% 35% 8% 2% 1% 23% KOL個人相關作品內容形式相關心情表達相關廣告字樣相關產品相關 頭部&中腰部賬號粉絲發布評論內容分析 頭部賬號中腰部賬號 通過監測訂單賬號中粉絲發布 的的評論內容，頭部賬號粉絲 提及與KOL個人內容相關度較 高，相較于頭部賬號，中腰部 賬號的粉絲更加關注于賬號種 草的產品本身。 707580859095100 營銷指數 情感指數 購買意向 實際購買 頭部&中腰部賬號的social指標表現對比 92 86 88 95 93 89 87 91 頭部賬號 中腰部賬號 頭

22、部賬號基于龐大的粉絲體系，在社媒營銷聲量方面影響力較強、購買意向更強，中腰部賬號情感、實際購買轉化情況更好。 數據來源：微播易大數據監測，時間周期2019.1-2019.8 情感引導能力|中腰部KOL情感引導能力突出，用戶更易買單 投放性價比|中腰部KOL價格便宜，試錯成本更低，轉化率穩步增長 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 頭部賬號 中腰部賬號 尾部賬號 微博微信抖音快手B站小紅書 頭部KOL在主流社媒平臺平 均接單價格是中腰部的2.2倍 各平臺賬號平均接單價格分布 2.2倍 從接單價格看，中腰部賬號的接單價格遠遠低于頭部賬號，且各平臺上的價格比較

23、穩定； 從接單ROI分布看，整體而言中腰部賬號的轉化率不及頭部，但中腰部賬號的ROI穩步增長，2018Q3-2019Q2增長率高達87.5% 8% 12% 13% 15% 2018Q32018Q42019Q12019Q2 2018Q3-2019Q2 頭部&中腰部賬號訂單ROI分布 中腰部 87.5%增長率 投放性價比|中腰部KOL互動成本優勢明顯，更適合進行互動性營銷 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 從成本角度考慮，頭部賬號具有擴散優勢，適合做品牌曝光；中腰部做互動營銷性價比更高 40 41 42 43 44 45 46 0 50 100 150 2

24、00 250 頭部賬號 中腰部賬號 微博平臺賬號閱讀表現 閱讀量CPM 0 5 10 15 20 0 0 0 1 1 1 頭部賬號中腰部賬號 微博平臺賬號互動表現 互動量CPE 1000 1050 1100 1150 1200 0 5 10 15 頭部賬號 中腰部賬號 微信平臺賬號閱讀表現 閱讀量CPM 40 90 140 190 240 290 340 0 0 0 0 0 0 0 頭部賬號中腰部賬號 微信平臺賬號互動表現 互動量CPE 備注：CPM每千人成本，以展示付費的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果比較好備注：CPE (Cost per Engagement）按參與付費，互動效果比較好

25、 合作滿意度|中腰部KOL操作更靈活，在配合、效果等方面表現突出 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8 賬號訂單執行率（即訂單創建60天內執行完成率） TOP10-頭腰尾部賬號的占比情況 30% 50% 20% 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 配合度效果滿意度響應速度 各類型賬號接單效果評估 單位：分 優質中腰部KOL|深耕垂直領域，打造全網影響力 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.4-2019.10 菊椒男孩 爆笑方言解說專治片荒（電影） 1.3%2%

26、5.8個/周近1w 粉絲互動率爆款視頻占比近28天發布頻率近90天平均點贊量 平臺： 粉絲：全網粉絲超過600萬 金牌欄目：燒腦研究所、鬼片評測 全網播放量超過十億，粉絲具有高活躍度和強粘性的特征 金秒獎最佳影評短視頻獎 微博電影大V新勢力榜TOP3 矩陣化 打造全平臺電影自媒體矩陣 垂直賽道 精細運營，粉絲粘性高 優質內容 影評文風辛辣犀利 流量變現 與騰訊、愛奇藝等視頻平臺合作 賬號優勢 優質中腰部KOL|垂直、互動、專業是品牌復投的關鍵 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.4-2019.10 丫丫變美日記 96.8w 太平公主重金求發 90.8w 近半年，廣告主在抖

27、音復投次數較多的腰部賬號 內容分類：日常生活 服務客戶：美妝日化 粉絲互動率：2.3% 近90天視頻平均點贊：2.3w 中二的開箱 134.9w 內容分類：日常生活 服務客戶：美妝日化 粉絲互動率：0.8% 近28天粉絲增長率：3.9% 愛新覺羅男孩 135.9w 內容分類：美容美妝 服務客戶：美妝日化 爆款視頻比例：6% 近28天粉絲增長率：9.2% 粉絲互動率：4.7% 內容分類：日常生活 服務客戶：美妝日化 爆款視頻比例：41% 粉絲互動率：4.3% 本章小結 接單價格偏低且穩定， 試錯成本低 互動成本更低 商業溢價的較低階段 訂單ROI比較穩定 資源庫龐大、排期自由度大， 可選擇性強

28、操作靈活，配合度、效果滿 意度、響應速度表現更好 數據真實度高（異常粉絲、異常閱讀） 粉絲覆蓋圈層豐富，互動頻繁 粉絲更加關注產品而非KOL個人 垂直領域耕耘的更深，內容針對 性更強 受眾對內容的接受度更強，對產 品的興趣度更高 垂類投放和提升產品情感度 中腰部賬號的核心優勢和競爭力 品牌投放策略及案例分析 Part-3結合營銷目標做針對性的KOL投放 品牌營銷目標 KOL營銷矩陣 生態共贏 典型案例 品牌投放流程|優質KOL資源的甄別和篩選成為關鍵一環 數據來源：微播易2019年廣告主Q1傳播需求分類（一般為多個需求的組合） 定位 篩選 關聯 傳播參與 轉化 品牌確定營銷目標 曝光（80%）

29、 導流電商（43%） 做爆款（40%） 口碑美譽（31%） 賣貨（18%） 微播易提供科學的KOL篩選方法 數據層面 異常粉絲 互動率 視頻曝光數 粉絲畫像 粉絲粘性 用戶重合度 內容風格層面 匹配合適的平臺傳播 KOL人設、分類 KOL內容風格 KOL原創性和語言風格 基于產品賣點，尋找傳播契合點 深度觸達和影響用戶 觀看 互動 分享 再傳播 短視頻/直播/音頻等平臺 KOL 傳播形式 內容創意 如何衡量合作效果及ROI? 知名度 美譽度 瀏覽量 轉發量 品牌價值 粉絲增長 銷量轉化 品牌投放策略|頭部+中腰部KOL營銷投放策略備受歡迎 意見領袖投放優勢投放劣勢營銷目標平臺選擇投放策略 明星

30、代言 話題引爆成本高，轉化效果一般 獲取網民關注，提升 品牌形象 微博 頭部KOL實現品牌引爆，中腰 部KOL實現發酵和觸達已經成 為備受歡迎的投放策略 頭部KOL 引流價值大、傳播快、 帶貨強 成本高、排期緊張 曝光、引流、做爆款、 賣貨，賦能新品牌 短視頻平臺 直播平臺 腰部KOL 性價比高、執行率高、 數據相對真實、配合度 高 原創能力和銷售轉化還不夠口碑美譽、賣貨 短視頻平臺 直播平臺 尾部KOL 涵蓋小眾市場輻射范圍局限性口碑美譽小紅書、B站 草根/用戶 UGC內容更真實、易于 內容的分發和擴散 輻射范圍局限、內容不夠專業口碑美譽短視頻平臺 品牌投放策略|從KOL到KOC，不同賬號有

31、序組合引爆品牌 腰部KOL用戶級測評 建立口碑 eComBigDay 埋 Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06 借勢頭部影響力， 植入產品做好埋點 圈層大V深挖并 種草 口碑產生勢能拉動 電商節點銷量 鼓勵消費者曬單 品效雙豐收 挖播爆曬測 Step-01 KOLKOSKOC 種子圈層效果測試 “KOX”整合種草模型 影響力 信任度 專業性投放性價比 粉絲精準度 KOLKOSKOC “KOX”各自營銷優勢 頭部打造 廣泛認知 腰部跟風 深化認識 尾部引爆 行為轉化 這種KOL營銷模式適用于：前期已做好品牌教育，新銳品牌或小眾品牌正式上線之后的營銷手段 品牌投放

32、策略|從KOL推廣到社群沉淀，轉化通道全打通 此類KOL營銷模式適用于：電商大促，打造大促爆品時分階段的投放策略 上線前的產品打磨 KOL推廣 發酵 明星、頭部KOL 帶貨類KOL 社群導流 投放一定數量的腰尾部 KOL，獲取初期種子用戶 產品上線前的反復打磨 在KOL的粉絲社群內形成 產品相關話題的發酵 高曝光、高推廣、引爆品牌 多見于直播賣貨達人 將引爆的過程，多見于直播 賣貨達人，關注度和流量向 社群導流，實現轉化通道 蓄水和教育階段營銷投放階段帶貨轉化階段 生態共贏|廣告、用戶、內容深度融合，將用戶時間更大化利用 專業性、開放態度、創意性 評估合作效果及ROI 深度觸達用戶 多元化優質

33、內容生產能力 粉絲基礎良好 背書能力和帶貨能力 用戶參與度提升 對品牌認知度和忠誠度 為KOL帶來變現收益 健康的短視頻KOL種草生態中，KOL、品牌和用 戶共生共榮的關系，品牌根據營銷目標科學評估 KOL矩陣，KOL通過內容生產傳遞品牌情感和故 事，占據消費者心智。 案例|完美日記社媒投放策略：多層級投放相結合，追求“極致性價比” 數據來源：增長黑客。備注：明星（認證，如朱正廷）、知名KOL（加v認證，如：李佳琦）、頭部達人(粉絲數50萬）、腰部達人（5萬粉絲數50萬）、初級達人（5k粉絲數5萬）、素人（300粉絲數5k） 1 1 3 46 100 150 明星 知名KOL 頭部達人 腰部達

34、人 初級達人 素人 頂 級 流 量 率 先 打 造 品 牌 聲 勢 ， 帶 來 爆 發 式 關 注 和 討 論 ， 促 進 廣 泛 認 知 試 色 種 草 ， 專 業 角 度 拆 解 賣 點 跟 風 營 造 盛 況 ， 擴 大 影 響 力 消 費 者 視 角 曬 單 ， 分 享 產 品 體 驗 ， 口 碑 例 證 ， 形 成 二 次 傳 播 和 聲 量 疊 加 投放占比級別目的及作用 通過“明星和頭部KOL+腰尾部KOL+大量素人” 高效分層引流的打法，營造出全民帶貨的氛圍。 “極致性價比”廣告投放 熱門社交營銷渠道全覆蓋 案例|完美日記更傾向于與中腰部KOL進行廣泛而深度的投放 “集中式”投

35、放策略 篩選出效果較好的KOL反復投放主要聲量都來自于腰部和初級KOL KOL 初 級 達 人 路 人 明 星 素 人 頭 部 達 人 腰 部 達 人 聲量的組成以初級和腰部達人提供 201 29 18 637 36 10 3-6次7-9次9次 20182019 1-7月同期達人對比（按發帖數量）各達人聲量的大小 數據來源：增長黑客 案例|中腰部KOL反復傳播、強力種草，助力完美日記內容營銷 數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據 完美日記內容營銷主要以真人試色為主，合作賬號以美妝博主為主，深度影響精準用戶圈層，引發粉絲瘋狂種草，此外，完 美日記有自己的篩選和合作紅人團隊，不斷挖掘有潛力的中小

36、博主，持續打造產品影響力。 完美日記筆記里多次提到的小紅書用戶 （腰部賬號代表） 多次寫完美日記分享的用戶 （腰部賬號代表） 試色 評測 種草 案例|膚瑞姿通過社媒投放力推新品馬卡龍面膜的營銷重點 數據來源：微播易平臺交易數據，2018.5.20-2018.6.30 膚瑞姿是唯美天呈（中國）集團的日化品牌，集團成立于 2014年，一直專注對亞洲女性膚質的深層研究，膚瑞姿推 出新品馬卡龍面膜，主打賣點：高顏值、補水，產品需要迅 速在社媒市場打響聲量，實現口碑、曝光、營銷轉化等營銷目標。 引爆關注-如何從眾多面膜產品中營銷突圍？ 打響聲量-新產品需要迅速在社媒市場打響聲量 沉淀粉絲-將膚瑞姿打造成

37、一個深受市場認可的爆款產品 傳播目標 如何抓住用戶眼球？ 如何打造產品差異？ 如何發揮長尾效應，打造持續性的爆款產品？ 營銷挑戰 22-35歲的年輕女性 目標受眾 案例|KOL選號策略：微播易SNBT質檢與大數據技術，匹配最優賬號組合 時尚 時尚穿搭達人 有利于品牌突破時尚圈層！ MeijiaS 美妝 彩妝類達人 行業內垂直分享，傳播 效果好！ 模特 知名平面模特，常曬親子 互動內容，對年輕媽媽有 超強種草功能。 明星 演員，代表作男人幫、北 京青年、美麗背后、青年醫 生、大話. 柒葉Qiye 洋洋貓carina 張儷 精準發力垂直突破 生活 生活類達人 常常分享精致輕奢生活， 符合品牌定位。

38、 條碼君 案例|造勢、引爆、轉化、延續，營銷四步走，釋放膚瑞姿爆款的力量 平臺小紅書 新浪微博美拍 達人：招福的貓爪子、悠然的小生活、條碼君 、喜歡就買的Queenie、瑪小粒Marley、兔子兔子愛吃肉、橘子的橘汁橘皮、黃美麗、 肖苗苗_p、了了的生活_宋仲基我的愛、Caubyyyy、OhMyLivi孫閃閃、Halozeroo、VV小妹、xinbaooooo P先生家的熊貓寶寶 明 星 ： 包 文 婧 達人：悅享美力時刻、MOMO的美妝日記、古月大果子、薛赫赫赫赫、洋洋貓carina 、辰TK、青云紅釁、須須織美、Joan球球醬、 老太婆做西做活等退休、幸運兒朵兒、柒葉Qiye、明明就、七月

39、的兔子1987、mandy_014、zenobia 綿綿、WU咩咩、E鍋鍋、柒 七Kylin、iam肥肥羊、 Jessica_薇薇安 明 星 ： 張 儷 平臺小紅書 明 星 ： 張 歆 藝 平臺微信美拍 平臺小紅書微信抖音B站 達人：種草團子、美美耶、愛美報、李糖sugar 、板牙愛美妝 、Stacyu、耶穌大戰如來、Asea海海 第一階段：5月20日. 第二階段：5月 底. 第三階段：6月18年中大 促 第四階段：6月底. 5 月 6 月 造勢 引爆 轉化 延續 案例 |人氣明星搭配中腰部KOL聯動種草，膚瑞姿高效完成營銷目標 傳播效果 傳播亮點 淘寶膚瑞姿面膜賣斷貨！ 引爆電商增量（垂直轉

40、化）口碑落成（口碑） 植入露出好評 打造品牌好口碑 開啟現象級“好用國 貨”的口碑打造 爆款產品打造（爆款） 覆蓋億級粉絲 投放的多個推廣內容 登上了平臺熱門榜 并且全網的視頻曝光 量已經突破1.3億人次 張歆藝 包文婧張 儷 . 全網覆蓋近6個主流社交平臺，3個 明星，45個不同等級KOL 案例|頭部&中腰部&素人聯動矩陣式營銷，泡泡面膜爆款養成記 截至7月末，該款面膜獲得“抖音美容護膚榜”第1 名，在珀萊雅天貓旗艦店中，單品月銷量破百萬， 累計評價數高達11萬，在天貓面膜銷售中排名NO.1， 創年內新高。這一數據，與去年7月銷售額相比，預 計增長666%。 廣告組合投放與淘寶銷售額走勢圖

41、珀萊雅泡泡 面膜火了！ 案例|社媒環境下新消費者行為路徑變化，影響泡泡面膜的投放路徑選擇 頭部大號背書： 李佳琦淘寶直播推薦 以“測試你的肌膚臟不臟”為 噱頭，引發全網互動及話題 跟風驗證故事： 尾部KOL，素人紛紛測試 給男友測試，給老爸測試曬出搞笑冒 泡視頻 腰部達人跟風話題： 測試你的肌膚臟不臟 評測，成分達人： 功效種草及講解：主打碳酸泡泡清潔毛孔臟東西， 號稱面膜界的“毛孔吸塵器”，以及帶“李佳琦” 同款推薦，效果堪比美容院 好奇打動易購炫曬 社媒消費者行為路徑 直播帶貨、抖音櫥窗 能夠直接下單，縮短消費者 購買行為路徑，直接促成消 費 案例|泡泡面膜投放策略：堅持垂直、專業型KOL

42、并重視長尾效應 投放主題詞云圖 成分 功效 價格 種草, 49% 美妝, 9% 搞笑, 7% 時尚穿 搭, 7% 生活, 6% 美食, 4% 情感, 4% 其他, 14% 投放賬號類型構成投放賬號量級占比 15.3% 50.6% 34.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 頭部腰部尾部 案例|充分利用產品優勢，實現全平臺、多點位、場景化矩陣式營銷 柚子cici醬 粉絲數：1668.8W 抖個好物 粉絲數：27.3W 化妝師繁子 粉絲數：557.5W 投放平臺全覆蓋 以“抖音”短視頻為切入點引爆和裂變，結合小紅書、微博、快手等平臺進行地毯式宣傳推廣； 投放賬號矩陣化 頭部、

43、中腰部、長尾達人均覆蓋；不同類別達人各司其職，合力種草及向品效轉化； 明確帶貨節奏 第一波推廣強調面膜的清潔功效；隨即從測評、成分剖析角度開展第二波種草，將營銷活動推向高潮 KOL精準篩選 對比消費群體的畫像是否與自己品牌、產品調性符合然后沉下去發掘受眾的市場潛力 精準的KOL投放策略 頭部達人 中腰部達人 長尾達人 集中投放，引爆發聲 腰部裂變，品效轉化 二次傳播，口碑升級 百元以內的高性比價格有趣好玩的產品賣點 其中，抖個好物帶來高達212.2W的贊和1:3的高ROI。男性KOL獨特夸張的視頻解 說，不僅擴大產品觸達面，且更具視覺沖擊感及傳播度，清潔面膜的優勢也以男性 反差而突出。 傳播策

44、略分析： 短視頻KOL營銷再升級 Part-4短視頻KOL營銷的突圍和進階 中腰部KOL全力追趕 帶貨轉化條件成熟 品牌共創時代 大數據突圍 中腰部KOL|正視痛點、率先創新、全力追趕 中腰部KOL營銷優勢 行為上看 活躍、樂于表達和分享 內容上看 生活化，使得內容更加豐滿 信任度上看 本身就是普通用戶，親近感更強，更能 通過同理心影響他人 貼近消費者，更懂消費者訴求 性價比更高，商業氣息較淡 配合度更高，服務意識更強 可選性更強，數量規模較大 口碑性更好，更容易被信任 效率低，專業性不夠 素質不一，風險高 引爆能力弱 更需要平臺化操作，集采性需求更強 需要通過數據進行科學性系統性評估 短視頻

45、平臺的出現正在不斷縮減該影響 腰部KOL營銷劣勢及應對策略 短視頻KOL快速崛起，紅利期明顯，從內容定位、運營、變現等方面來看，頭部KOL已經具有相當規模且地位穩固，中腰部KOL面對強 大的對手，要根據自身特點找好獨特定位，從而精細化賽道，開發新玩法和新變現路徑。 KOL變現|短視頻與電商逐步融合，中腰部KOL“帶貨轉化”條件成熟 流量紅利見頂，紅人主播的超強的帶貨能力無疑成為眾多電商平臺及商家增長破局的新機會。短視頻電商化與電商短視頻化是事關 “流量與變現”的大勢所趨，KOL作為內容的驅動力、“人，貨，場”的關鍵鏈接將持續在產品種草、口碑塑造、電商帶貨等方面發揮 著極其重要的作用。 短視頻平

46、臺 下沉市場 電商直播短視頻精準扶貧逐步升溫，抖音等 微博直播和淘寶直播打通，紅人商業價值釋放 微博讓中小網紅成長起來是未來重心 小紅書打造“內容+社交+電商”的商業閉環 紛來聚焦在中長尾創作者的培養和招募 微視紅專注小紅書中長尾賬號的培養 淘寶、天貓等電商平臺為網紅達人提供電 商變現所需的整套商品供應鏈生態 內容生態布局沉淀粉絲，增強粉絲粘性 MCN或短視頻電商平臺 變現需求 電商平臺 內容生態布局 品牌共創|紅人+短視頻平臺+電商平臺三方聯動，實現品牌共創 C2MT2M 網紅 新銳品牌 內容社交 電商零售平臺 網紅新銳品牌顛覆了傳統商業邏輯單向線性的價值鏈路， 聯動三方快速實現品牌化 內容

47、共創上，品牌提供產品定位和專業數據展示；短視頻平臺中不同等級KOL內 容共創，且要保證獨立客觀的專業形象，KOL真實評測做影響力背書； 合作深度上，品牌邀請KOL參與到產品研發、包裝設計，提升KOL的品牌認同和 契合度；KOL以品牌推薦官、品牌體驗官、品牌大使等身份出現 全網營銷，電商平臺站內收割 短視頻平臺和電商平臺相互融合，全方位賦能紅人品牌，助其快速成長 數據驅動|大數據成為突圍短視頻KOL營銷困境的唯一鑰匙 【觸達難】 影響最主流的年輕消費群體 【效率難】 在各平臺高效選擇和投放 【精準難】 精準受眾覆蓋的需求 【ROI難】 數據真實性和評估維度不全面 廣告主投放痛點 【智選KOL】

48、KOL內容分類、數據表現、粉絲畫像、粉絲質量以及商業屬性 【智造內容】 人設打造、內容創作、分發傳播、用戶運營 【智能評估】 引入更多維度，閱讀數、轉發層級、互動量、購買意愿等維度 讓KOL篩選和評估不再困難 大數據 2019年幾乎所有的品牌都在和KOL合作，以及批量的與中小KOL合作成為工作重心，對于品牌主來說，精準篩選KOL、監測以及全面 解析KOL的真實流量和影響力是目前的最大挑戰，大數據成為突圍KOL營銷困境的關鍵。 AI賦能|基于視頻多模態內容理解，智選品牌“種草人” AI智能分析技術帶來KOL采買邏輯變革： 只有關注了TA，才能收到TA的內容推送？ 算法推薦機制，我即使沒關注TA，

49、但只要對內容感興 趣，也能收到TA的內容推送？ 智能分析技術，通過分析我的視頻、文本、圖片等 內容，精準推送相關信息。 視頻理解OCR文本理解 美妝KOL （示例） AI分析技術 種草拔草 用戶用戶用戶用戶 微播易|短視頻大數據精準投放平臺 短視頻大數據精準投放平臺 kol內容采購內容服務變現 合作KOL 廣 告 主 精準投放AI引擎 增值服務 增值服務 社媒大數據平臺 35+ 接入的社交媒體平臺累計監控社交媒體賬號 2.5億+ 每日監控KOL數量 440萬+ 視頻場景分析識別能力 96%+50%330萬+ 自媒體廣告交易數據 移動互聯網用戶數據覆蓋 100W自媒體30W廣告主 投前品牌輿情 投后分析優化 賬號智慧運營 微播易成立于2009年，緊跟中國媒體升級變遷，10年來業務聚焦在中國年輕群體最主流的影響力渠道短視頻及社交媒體，是以大數據及 AI為核心驅動的短視頻智能營銷平臺，國內知名的社交媒體大數據技術服務提供商。 系統增速|解放雙手，讓社媒投放觸手可得 美妝產品A新