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1、探索中國“社區型”精品民宿酒店中國酒店市場大中華區研究部2023年10月摘要引言總體酒店市場什么是“社區型”精品民宿酒店?設計客群社區融入要點總結附錄業務聯系人研究團隊聯系人0405060910111417182022目錄2 戴德梁行研究部酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 3摘要自年初以來，國內居民休閑旅行的意愿逐漸增強。與此同時，春節假期過后，商務旅行量開始迅速增加。這兩個因素共同促使了中國酒店市場的回暖與復蘇。參考國家統計局及中國旅游研究院公布的最新數據，截至今年上半年，國內旅游總人次已達23.84億，同比增加9.29億，較上年同期增長近64%。從經營指標上來看，2023年二季度中國星

2、級酒店平均房價已經超過疫情前的標準，達到373.79元?！吧鐓^型”精品民宿是獨特的、私密的、小型的、以歷史和/或文化為靈感的社區酒店。不考慮“星級”等酒店定位評級的情況下，它們更加注重自身是否“正宗”，并提供個性化的住宿和服務。此外，這些民宿酒店著重關注如何進一步提升美好的體驗和吸引力的相關因素，包括但不限于當地的自然景觀、美食、歷史以及當地的文化和藝術?！吧鐓^型”精品民宿酒店的一個重要特點便是獨特性。通常是通過提升風格、實用性和注重細節來實現的。利用風格講述酒店的故事，使其獨一無二。首先，優質的“社區型”精品民宿酒店設計需要去講述一個故事。顏色、材料，甚至與位置、當地文化、酒店歷史等因素相關

3、的中心主題，應該貫穿整個酒店，為酒店提供連貫一致的外觀，這對構建明確的主題有很大幫助。最后，相對而言，“社區型”精品民宿酒店是一個比較新的概念，但隨著中國不同階層的酒店客人更加注重整體住宿體驗，未來此類酒店將受到更多休閑住宿和商旅客人的青睞。雇傭本地員工；使用本地產品；組織本地旅游；展示本地手工藝品；突出本地文化，以及；支持本地娛樂活動。中國的“社區型”精品民宿酒店需要持續了解目標客群及其特點、訴求和需要。由于中國主流酒店客群在不斷地變化，本文主要強調了九類“社區型”精品民宿酒店需要關注的重要客群?！吧鐓^型”精品民宿酒店要想名副其實，就必須與本地社區建立強有力的聯系。融入本地社區的好處有很多，

4、包括為民宿和社區帶來更穩健的業務可持續性、增強企業社會責任、提高環境可持續性和降低成本。例如，本地采購可減少燃料消耗和空氣污染。融入本地社區的方式也有很多，例如：4 戴 德梁行研究部引言在回答“什么是 社區型 精品民宿酒店？”這個問題之前，本篇報告首先會對中國總體酒店市場進行概述。隨后報告重點關注“社區型”精品民宿酒店可以采用的設計元素，并分別介紹了其吸引的特定客群。報告后半部分著重強調此類“社區”酒店嘗試與本地社區建立聯系的重要性，并提出了一些可以讓酒店融入本地社區生活的有效方式。酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 5總體酒店市場自年初以來，國內居民休閑旅行的意愿逐漸增強。與此同時，春節假

5、期過后，商務旅行量開始迅速增加。這兩個因素共同促使了中國酒店市場的回暖與復蘇。參考國家統計局及中國旅游研究院公布的最新數據，截至今年上半年，國內旅游總人次已達23.84億，同比增加9.29億，較上年同期增長近64%。其中，城鎮居民約18.59億人次，農村居民約5.25億人次，同比分別增長70%和44%（圖1）。圖1：中國國內旅游情況（20132023上半年）資料來源：國家統計局、中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)、戴德梁行研究部城鎮居民國內游客（百萬人次）農村居民國內游客（百萬人次）010002000300040005000600070002013201420152016201720182

6、0192020202120222023H16 戴德梁行研究部對于商務旅行板塊，隨著2023年出行政策的全面放開，中國商務旅行市場已迎來全面復蘇，預計未來商務旅行需求會逐步恢復至疫情前的水平（圖2）。此外，隨著國際航空班次的有序恢復，市場信心逐步增強。從景氣指數角度可以明顯看出，人們對2023上半年的入境游市場期盼甚至高于2019年同期，到達15個指數點（圖3）。從經營指標上來看，2023年二季度中國星級酒店平均房價已經超過疫情前的標準，達到373.79元。同時，每間可供出租客房收入也由2022年的122.14（元/間夜）提升到195.9（元/間夜），已超過2019年水平。最后，平均出租率方面情

7、況相同，相較于2022年的38.35%，今年二季度出租率增長至52.41%（圖4）。圖2：中國商務旅行支出（20162026年)注：F代表預測數據資料來源：全球商務旅行協會、攜程商旅、戴德梁行研究部9.2%9.0%9.2%0.9%-41.4%21.3%5.6%18.9%9.6%8.8%6.1%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05010015020025030035040045050020162017201820192020202120222023F2024F2025F2026F圖3：中國入境旅游景氣指數對比（2019上半年和2023上半年）注：指數為負數代表悲觀，

8、正數代表樂觀，0表示中立資料來源：世界旅游聯盟、浩華、戴德梁行研究部H1 2023 H1 2019152圖4：全國星級酒店經營指標對比（20192023年第二季度）資料來源：文化和旅游部、戴德梁行研究部%元商務旅行總消費（十億美元）商務旅行總消費增長（%）373.79195.9050100150200250300350400平均房價（元）每間可供出租客房收入（元/間/夜）2019202020212022Q2 202352.410102030405060平均出租率（%）酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 7鑒于酒店宏觀市場的全面復蘇，酒店開發商建設項目的信心較一年前有一定程度的恢復。這種信心的

9、恢復體現在高端酒店的新增供應上，可以看出今年上半年完工項目保持穩定（圖5）。展望未來，隨著商務旅行的增長和人們日益增強的休閑旅行意愿，我們可以預見年底甚至是明年中國酒店市場的回暖。圖5：全國星級酒店及新增高端酒店數量（20192023年第二季度)資料來源：文化和旅游部、邁點研究院、戴德梁行研究部星級酒店數量星級酒店數量(家)高端酒店新增(家)高端酒店數量32026936525014105010015020025030035040001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002019202020212022Q2 2023star hot

10、el units8 戴德梁行研究部什么是“社區型”精品民宿酒店隨著市場的復蘇，包括“社區型”精品民宿酒店在內的所有類型酒店都將受益。那究竟什么是“社區型”精品民宿酒店？總的來說，此類精品民宿是獨特的、私密的、小型的、以歷史和/或文化為靈感的社區酒店。不考慮“星級”等酒店定位評級的情況下，它們更加注重自身是否“正宗”，并提供個性化的住宿和服務。此外，這些民宿酒店著重關注如何進一步提升美好的體驗和吸引力的相關因素，包括但不限于當地的自然景觀、美食、歷史以及當地的文化和藝術（圖6）。獨特性歷史性私密性文化靈感規模小正宗設計靈感全方位住宿體驗圖6：“社區型”精品民宿酒店：示例特征資料來源：戴德梁行研究

11、部酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 9“社區型”精品民宿酒店的一個重要特點便是獨特性。通常是通過提升風格、實用性和注重細節來實現的。利用風格講述酒店的故事，使其獨一無二。首先，優質的“社區型”精品民宿酒店設計需要去講述一個故事。顏色、材料，甚至與位置、當地文化、酒店歷史等因素相關的中心主題，應該貫穿整個酒店，為酒店提供連貫一致的外觀，這對構建明確的主題有很大幫助（圖7）。圖7：中國“社區型”精品民宿酒店：設計考慮因素資料來源：戴德梁行研究部風格當地文化色彩當地歷史位置材料設計要素10 戴德梁行研究部圖8：中國“社區型”精品民宿酒店：客群度假游客客群家庭客群尋求身心健康客群商務差旅客群退休客

12、群綠色環?？腿耗贻p的千禧一代/Z世代客群高凈值人士客群數字游民客群資料來源：戴德梁行研究部中國的“社區型”精品民宿酒店需要持續了解目標客群及其特點、訴求和需要。由于中國主流酒店客群在不斷地變化，本文主要強調了以下九類“社區型”精品民宿酒店需要關注的重要客群（圖8）：客群酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 1 1中國的度假客群通常每年旅行一到兩次，他們的旅行主要跟隨公司的年假政策。這類度假客群很少獨自旅行，盡管他們擁有一定的經費，但也習慣謹慎地將錢花在“刀刃”上。他們喜歡提前了解要去的度假目的地，并希望充分利用住宿環境。在中國，對這類度假游客來說，如果他們沒有預定連鎖酒店或租賃型度假房，精品民

13、宿酒店可能是一個很好的選擇。中國目前的退休旅行者在其職業生涯的大部分時間里都處于中國經濟快速擴張時期，并且積累了一定的儲蓄?，F在退休了，有些人一年可能會旅行多次，要么成對旅行，要么成群結隊。這群客人喜歡參加當地的旅游活動和配有導游的游覽項目，在結束一天的觀光游覽后，他們會尋找最為舒適的住宿這正是“社區型”精品民宿酒店可以提供的。中國商務客群通常日程安排緊湊，追求效率和自助服務。他們不會去參觀當地的景點，但他們會從個人和商務需求的角度去挖掘有吸引力的餐廳。國內的精品酒店，包括一些“社區型”精品民宿酒店，確實吸引了那些眼光獨特且不愿意選擇連鎖酒店的商務客群，以及一些希望在商務旅行結束時增加個人活動

14、的商務旅客。中國年輕的千禧一代、Z世代游客正在成為重要的精品民宿酒店客戶群。這類客群非常喜歡和享受度假的全方面體驗，并且愿意在社交媒體上分享。許多人還會制定一份度假清單，并愿意花錢獲得一份令人難忘的旅行經歷。鑒于“社區型”精品民宿酒店所提供的獨特性和個性化，越來越多的年輕千禧一代、Z世代游客被其所吸引。中國許多千禧一代已經步入為人父母的人生階段。在年輕時經歷了旅行的許多人希望繼續與他們的孩子一起度假。在抵達旅行目的地時，考慮到組織家庭活動可能會在某些時候非常具有挑戰性，這些家庭通常對他們的度假活動有很好的計劃。此外，就像世界各地的許多家庭旅客一樣，大家都喜歡尋找適合兒童的環境，最好擁有寬敞的客

15、房和許多供兒童娛樂的設施，而一些“社區型”精品民宿酒店可以通過提供這些來滿足這類客群的需求。15234度假客群商務客群年輕的千禧一代、Z世代客群家庭團體客群退休客群12 戴德梁行研究部中國高凈值旅行者正在尋求更高水平的服務和更豪華的住宿體驗，并愿意在旅行中花費更多的錢。價格可能不是首要考慮的問題，但價值是。這類客群通常會事先規劃他們的旅行，并對他們想做的事情有一個大致計劃。國內高凈值游客可以是年輕人、老年人、單身或已婚人士。住宿體驗對這群客人來說非常重要，因為他們用時間和金錢來換取寶貴的旅行體驗。這類旅行者最注重細節上的服務，并愿意為獨特、正宗和令人難忘的經歷支付更多的報酬這正符合中國高檔“社

16、區型”精品民宿酒店所提供的服務。追求身心健康和養生的旅行者選擇的目的地通?？梢宰屗麄冞M行排毒、冥想、健康飲食、練習瑜伽、做水療、參加健身課程和/或在自然風光中徒步旅行。同時，他們還喜歡與志同道合的旅行者交流。此外，這群追求身心健康和養生的旅行者通常會選擇下榻能夠實現其健康目標的酒店，而這些酒店能夠提供功能完善的健康和養生配套項目及設施這類“社區型”精品民宿酒店將在這一市場中占據有利位置。與世界其他地方一樣，中國“數字游民”旅行者并不受實體辦公空間的束縛。他們流動性強，不受地點限制，可以在任何有網絡連接的地方遠程工作。這些人中有些是創業者，有些是公司員工?！吧鐓^型”精品民宿酒店想要滿足這類“數字

17、游民”需求，就必須配備高網速和溫馨、靈活的空間，空間里既可以工作，也可以休閑，既可以有多人協作，也可以專注于個人工作。中國綠色旅行者非常了解環境可持續發展的概念和減少碳足跡的必要性。有些人甚至從航空旅行輾轉到鐵路旅行。他們也在尋找具有相同定位的環保型住宿。在這方面，能夠在餐廳提供當地食材、利用綠色能源、減少整個酒店的能源和自然資源使用量的“社區型”精品民宿將受到這一客群的青睞。6798高凈值客群追求身心健康和養生的旅行客群綠色環?？腿簲底钟蚊窨腿壕频?探索中國“社區型”精品民宿酒店 1 3社區融入“社區型”精品民宿酒店要想名副其實，就必須與本地社區建立強有力的聯系。融入本地社區的好處有很多，包

18、括為民宿和社區帶來更穩健的業務可持續性、增強企業社會責任、提高環境可持續性和降低成本。例如，本地采購可減少燃料消耗和空氣污染。融入本地社區的方式也有很多，例如：雇傭本地員工；使用本地產品；組織本地旅游；圖 9：中國“社區型”精品民宿酒店：融入本地社區的方式資料來源:戴德梁行研究部雇傭本地員工組織本地旅游突出本地文化使用本地產品展示本地手工藝品支持本地娛樂活動 展示本地手工藝品；突出本地文化；支持本地娛樂活動（圖 9）。14 戴 德梁行研究部雇傭本地員工，既有利于當地社區，也有利于民宿自身。本地員工對地區情況有著深入的了解，如果客人需要或想了解當地的任何信息，他們所掌握的信息便會發揮作用。此外，

19、客人也會在本地員工的介紹下更好地融入當地生活，受到周圍本地人的歡迎。聯合本地食品生產商和商家，以多種方式給客人展現社區特色。例如，提供正宗的本地菜肴，以及本地制造的肥皂、面霜、毛巾、床單、禮品等酒店物品，可以讓客人通過食物和產品感受到社區氛圍，同時也能為本地經濟做出貢獻。本地人知道當地什么最好。盡管游客在旅游前已經做好了種種攻略，但本地人才真正了解什么值得參觀、什么值得做、什么值得嘗試以及什么值得購買。本地工作人員能夠帶領酒店客人體驗當地特色，并幫助他們發掘網絡上無從獲取的“地道”經歷。他們將能夠通過陪同客人游覽來增加更多價值，從而為客人提供定制的、獨特的和親密的度假體驗。雇傭本地員工食用本地

20、食品、使用本地產品組織本地旅游酒店可以舉辦由本地工匠教學的手工藝課程，也可以用本地的工藝品來裝飾空間。此外，如果客人喜歡酒店周圍的相關物品，酒店也可以向客人提供相關的購買信息，甚至根據需求直接購買并快遞給客人。展示本地手工藝品本地文化有多種呈現形式，其中一個例子就是慶祝本地節日，可以鼓勵客人參觀、參與當地舉行的節日活動，獲得更加完整的當地體驗。酒店可以聘請本地的音樂家、表演者和藝術家來增加娛樂活動，滿足客戶的同時也支持著本地社區的蓬勃發展。不僅提供了正宗的表演，也為本地藝人的創作事業提供一個渠道。突出本土文化支持本地娛樂活動酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 1 5如今，中國許多酒店和度假村

21、，尤其是“社區型”精品民宿酒店，積極參與社區活動、融入社區。其中一個例子便是裸心酒店管理公司旗下位于浙江省的莫干山裸心谷高級度假村（圖 10 及附錄案例研究1）。最后，相對而言，“社區型”精品民宿酒店是一個比較新的概念，但隨著中國不同階層的酒店客人更加注重整體住宿體驗，未來此類酒店將受到更多休閑住宿和商旅客人的青睞。圖10：莫干山裸心谷高級度假村時間線資料來源:戴德梁行研究部2007年2017年2021年2023年2011年2020年2022年建立裸心谷建立裸心泊建立裸心嶺建立裸心鄉建立裸心堡建立裸心園預計建立裸心峰16 戴德梁行研究部要點總結參考國家統計局及中國旅游研究院公布的最新數據，截至

22、今年上半年，國內旅游總人次已達23.84億，同比增加9.29億，較上年同期增長近64%?！吧鐓^型”精品民宿是獨特的、私密的、小型的、以歷史和/或文化為靈感的社區酒店。不考慮“星級”等酒店定位評級的情況下，它們更加注重自身是否“正宗”，并提供個性化的住宿和服務。此外，這些民宿酒店著重關注如何進一步提升美好的體驗和吸引力的相關因素，包括但不限于當地的自然景觀、美食、歷史以及當地的文化和藝術?！吧鐓^型”精品民宿酒店是一個比較新的概念，但隨著中國不同階層的酒店客人更加注重整體住宿體驗，未來此類酒店將受到更多休閑住宿和商旅客人的青睞。酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 1 7裸心谷自然與社區的鏈接莫干

23、山摘要：裸心始于2007年，旗下高端度假村、共享辦公空間等產品提倡“快活裸心，返璞歸真”。裸心集團致力于為消費者提供“清新、樂活、綠色和精彩的”生活體驗。附錄附錄案例研究 12011至今18 戴德梁行研究部概述：裸心谷位于浙江省莫干山的一處竹林和茶園之間距離上海2個半小時車程已經成為一個綜合性生態度假勝地，并且高度融入社區。要點總結：如今，裸心谷已經成為國內知名的精品酒店度假村，在這里，客人可以充分融入社區、融入大自然。影響：裸心谷的別墅包含了121間豪華客房，客房設計高效節能；有夯土墻建造的夯土小屋；在夯土小屋內，泥漿和保溫泡沫通過一串混凝土結合在一起，形成了一個厚厚的面罩，可以隔離小屋，減

24、少了室內溫度的變化；保護區的水資源100%循環利用；最重要的是，在裸心谷的建設階段雇傭了150多名本地的工匠和工人，另外還有120名鄰近地區的村民作為員工。它是如何完成的：裸心大本營以上海為中心，旗下度假村產品始于莫干山（2007年）；在首次成功后，裸心將其可持續的生活方式和度假村體驗的理念擴展到莫干山的裸心谷（2011年）和裸心堡（2017年），以及蘇州的裸心泊（2020年），鄭州伏羲山的裸心園（2021年），南京的裸心嶺（2022年），西安附近的裸心峰，以及其他一些正在籌備并即將推出的項目；裸心的戰略是建造奢華的度假勝地，這些度假勝地的靈感來自大自然，管理時考慮到可持續性，設計時考慮到質量

25、，并融入社區。這種貢獻與承諾幫助裸心獲得了行業內外的高度認可。成果：占地60英畝的裸心谷度假村是亞洲第一個獲得美國綠色建筑委員會(USGBC)能源與環境設計領導力計劃白金認證的度假村；裸心谷餐廳30%以上的農產品來自于本地度假村。重大事件時間軸：2007年2017年2021年2023年2011年2020年2022年建立裸心谷建立裸心泊建立裸心嶺建立裸心鄉建立裸心堡建立裸心園預計建立裸心峰酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 1 9業務聯系人陳家輝董事總經理大中華區估價及顧問服務部主管江益雄高級董事大中華區估價及顧問服務部邱會中國資本市場部董事總經理劉兵中國資本市場部董事總經理李志榮環球董事，大

26、中華區副總裁大中華區資本市場部主管20 戴德梁行研究部李志榮環球董事，大中華區副總裁大中華區資本市場部主管酒店 探索中國“社區型”精品民宿酒店 2 122 戴德梁行研究部關于戴德梁行德梁行是享譽全球的房地產服務和咨詢顧問公司,通過兼具本土洞察與全球視野的房地產解決方案為客戶創造卓越價值。戴德梁行遍布全球60多個國家，設有400多個辦公室，擁有50,000名專業員工。在大中華區，我們的23家分公司合力引領市場發展，贏得眾多行業重磅獎項和至高榮譽。2021年公司全球營業收入達94億美元，核心業務涵蓋估價及顧問服務、策略發展顧問、項目管理服務、資本市場、項目及企業服務、產業地產、商業地產等。更多詳情

27、，請瀏覽或關注我們的微信（戴德梁行）。免責聲明 本報告刊載的一切資料及數據，雖力求精確，但僅作參考之用，并非對報告中所載市場或物業的全面描述。報告中所引用的來自公告渠道的信息，盡管戴德梁行相信其可靠性，但該等信息并未經戴德梁行核實，因此戴德梁行不能擔保其準確和全面。對于報告中所載信息的準確性和完整性，戴德梁行不做任何明示或暗示的擔保，也不承擔任何責任。戴德梁行在報告中所述的任何觀點僅供參考，并不對依賴該觀點而采取的任何措施或行動、以及由此引起的任何風險承擔任何責任。戴德梁行保留一切版權，未經許可，不得轉載。戴德梁行 2023年Shaun Brodie大中華區研究內容主管 華東區研究部主管李易璇臺灣研究部助理董事鄧淑賢香港研究部主管魏東北區研究部主管這篇報告是由戴德梁行華東區研究部主管及大中華區內容主管 Shaun Brodie 撰寫，沈虹騰設計，劉怡萱分析整理。為更好地服務客戶，戴德梁行研究部在各個領域建立了“卓越中心”，如資本市場、工業物流、零售商業等，Shaun 主要負責大中華區租戶研究板塊。如對大中華區租戶研究有任何疑問，請聯系：張曉端華南及華中區研究部主管賈萱華西區研究部主管大中華區研究團隊聯系人