【可分享版】名創優品劉曉彬-名創優品——超級品牌進擊全球.pdf

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1、CO-CREATION TO WIN THE MARKET興趣消費時代的內容營銷體系名創優品集團副總裁兼首席營銷官 劉曉彬名 創 優 品讓 每 一 位 消 費 者 更 輕 松 地 享 受 美 好 的 生 活國家/地區覆蓋107IPIP授權方80+SKU9700+2024財年Q1海外營收占比34.3%，同比增長41%海外門店數量2300+2024財年Q1營收 37.9億2023財年營收114.7億門店數量6100+全球自有品牌綜合零售No.1 主要產品品類112024財年Q1毛利率41.8%凈利率16.9%2023財年截止至2023年6月30日2024年Q1財季截止至2023年9月30日 低價消

2、費20世紀80年代 2010年性價比消費2010年 2018年興趣消費2018年至今2020年，首次提出 興趣消費 將成為全球消費趨勢全球頂流IP二次元IP國潮IP創意潮玩IP體育/游戲IP和藝術時尚IP等與全球80家IP許可方建立了品牌聯名關系六大板塊高契合高認知度IP成就長青爆款培育低開發度新IP搶占市場紅利賦能品牌升級提升平價品牌質感IP勢能井噴品牌深度捆綁聯名標簽 聯 名 大 佬 名 創 優 品 的 I P 圖 譜2023 IP 狂歡年年度現象級消費事件：全球瘋搶、一貨難求，芭比系列上線即售罄官宣即占領IP關聯熱度TOP1，小紅書聯名搜索指數創新高迪士尼100周年“笑絨專列”戰略升級后

3、的名創優品心智流量內容流量線下自然流量主動需求（主動關聯品牌）內容激發需求（被動觸達）逛的需求業務來源顧客需求過去的名創優品三 大 轉 變從渠道品牌升級成產品品牌獲取心智流量從零售公司升級成內容公司拓展內容流量從顧客導向升級成用戶導向存量穩固&增長一 個 趨 勢興趣消費品 牌 戰 略 升 級 成 為 超 級 品 牌品 牌 定 位以IP設計為特色的生活潮流品牌從 渠 道 品 牌 升 級 成 產 品 品 牌“好 看、好 玩、好 用”打造心智招牌菜 深化消費者認知大玩具大美妝大 玩 具隱形的盲盒品類冠軍2023年名創優品全球盲盒產品累計銷量超2000萬件大 美 妝重新定義行業 全球首創大師花藝香薰名

4、創優品香薰品類產品累計營收超 20 億大師創香室系列累計營收超 9000 萬大師花藝香薰累計營收近 4000 萬產 品 設 計 創 新：中 美 日 韓 頂 級 設 計 師 持 續 引 進200+極富創意的內部設計師團隊60+設計界國際大獎20+外部全球頂級設計師資源設計資源從 顧 客 導 向 升 級 成 用 戶 導 向算 準 人 心 是 品 牌 的 增 長 根 源The Right Relationship is Everything.-JPMorgan Chase&Co.讓更多消費者成為會員以長期主義的心態進行會員經營KOC用戶持續參與產品和內容共創消 費 者會 員關 鍵 意 見 消 費 者

5、回 歸 用 戶 價 值通 過 精 細 化 運 營 讓 用 戶 成 為 品 牌 內 容 共 創 者全球10億年輕人都在逛名創優品9000萬+VIP全球注冊會員289億+國內會員標簽（累計359個標簽維度）3900萬+（中國&印尼）私域用戶500萬+微信社群用戶*2022年11月30日到2023年11月30日67%人均貢獻*（私域VS非私域）52%人均訂單量*（私域VS非私域）從 零 售 公 司 升 級 成 內 容 公 司興 趣 驅 動 的 思 維 轉 變從貨架競爭到內容競爭產品即內容用內容思維開發產品用產品創新生產內容用內容思維開發產品可 口 可 樂 可 冷 可 熱無 可 樂 也 可 樂 鋼 杯

6、好 玩 實 用大 大 支 鉛 筆“它 名 字 好 怪，我 好 喜 歡！”“沒 用 又 如 何，我 開 心 就 好！”用產品創新生產內容考 古 盲 盒大 師 花 藝 香 薰內 容 競 爭 時 代 的 營 銷 組 織 革 新用 戶 經 營 是 目 的，內 容 是 溝 通 載 體品牌營銷產品營銷企業傳播海外營銷內容中臺用戶中臺品 牌 內 容 力 成 為 組 織 基 建 能 力品 牌 詞 話 題 全 網 瀏 覽 量 突 破8 0億10億+瀏覽量小紅書109萬+篇帖子INSTAGRAM31億+播放量抖音36億+播放量54萬+篇帖子4.8億+瀏覽量名 創 優 品 的 內 容 營 銷 生 態智 能 生 產+

7、高 效 管 理+多 方 配 合+快 速 分 發彈藥庫內容供給管理指揮部內容分發體系內容生產內容管理達人營銷自有分發體系品牌矩陣賬號全名KOC私域KOC內容中臺AIGC實踐內 容 生 產高 質 量“彈 藥”攻 堅 全 球 用 戶 心 智芭比系列毛毛季系列史努比系列大師花藝系列盲盒系列潛力爆品海外HelloKitty蘋果季海外萬圣節季列海外史努比季列印尼門店視頻微博話題名創心聲海外公關名創優品視頻號小紅店詳情頁小紅店主圖私域朋友圈名創私域會員1v1影院廣告梯媒廣告門店視頻（海外+國內）INS官媒INS國家矩陣號Tiktok官媒Whatsapp社群印尼矩陣寶海外電商網站12萬+素材100+海內外渠道

8、內 容 生 產A I G C 數 字 化 助 力 全 鏈 路 營 銷 升 級內 容 生 產A I G C 工 具 實 現 高 質 量+高 效 率 內 容 生 產+=文生圖用戶：文本描述場景模型：生成圖片圖生圖用戶：原圖+新圖描述模型：生成新圖內 容 管 理全 域 數 字 化 搭 建 品 牌 內 容 資 產 庫集團各需求業務部門使用每周更新素材支持 識圖/顏色 精準品名+模糊搜索素材二次分發素材標簽體系中心化內容資產存儲分發需求打通內 容 分 發高 效+創 新 的 分 發 體 系600萬+篇累計內容數40億+有效曝光量*數據維度：2021年至今自有MCN品牌矩陣賬號全名KOC私域KOC25,00

9、0+自有達人庫5,500萬+矩陣賬號粉絲量11,000+全名KOC庫54,000+私域KOC庫自 有 M C N建 立 品 牌 與 達 人 的 長 期 信 任 關 系頭部中部腰部KOC品牌勢能垂類背書心智種草20,000+5,000+500+多類型達人儲備好 物 分 享顏 值 達 人探 店 達 人美 妝 個 護潮 流 玩 具家 居 日 用合作模式探索產品前測私域素材生產內容授權分發25,000+位自聯達人庫45,000+篇累計發布量14億+有效曝光量500元單篇成本0500010000150002000025000-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,0

10、00 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000大師香薰銷售額與搜索指數 salessesearch【大 師 創 香 室】新 品 上 市 百 天 實 現 千 萬 G M V 營 收【墩 墩 雞】公 仔 銷 售 爆 發Influencer Content Marketing Drives Sales01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,00022年1月

11、22年2月 22年3月 22年4月 22年5月 22年6月 22年7月 22年8月 22年9月 22年10月曝光銷額曝光銷額0.6K4K7K21K5K5K自 有 M C N高 互 動 紅 抖 內 容 拉 動 產 品 銷 售 增 長自 有 M C N品 牌&達 人 共 創 選 題，小 預 算 博 大 曝 光芭比COS仿妝花式探店創意產品種草3300萬+有效曝光量6元千人傳播成本芭比：萬物皆可粉粉搭品 牌 矩 陣 賬 號5 5 0 0 萬+粉 絲 量 的 官 方 新 媒 體 渠 道名創優品380萬粉絲名創優品3000萬粉絲名創優品50萬粉絲名創優品50萬粉絲小名同學1900萬粉絲DUNDUN雞15

12、萬粉絲美好生活體驗官120萬粉絲 我 們 叫 墩 墩從 單 向 輸 出 到 雙 向 奔 赴，“墩 門”的 養 成 之 路數據總覽15萬+粉絲總數3,000萬+累計曝光300萬+總互動量和墩粉雙向奔赴從粉絲到墩門搶先看！墩墩上新！評論區粉絲響應熱烈，求購新品墩墩狐雞腿雞草莓雞小夜燈混臉熟！跨界聯動！成都旗艦店開業草莓音樂節進淄趕烤太二聯動蛙哥聯動麥門選題多套皮膚立dun設堅韌 皮實 憨憨人偶服1.0氣模服人偶服2.0方便攜帶墩粉二創粉絲群運營墩粉KOC 美 好 生 活 體 驗 官人 機 結 合 效 率 升 級，高 效 管 理 賬 號 矩 陣數據總覽2,000+賬號總數120萬+粉絲總數30萬+發

13、布條數全 名 K O C內 部 孵 化 的 名 創 優 品“一 線 種 草 官”數據總覽11,000+賬號總數250萬+粉絲總數7.9億+累計曝光有效曝光近8億一線員工的“內容營銷力”*數據維度：2022年5月至今粉絲總量250萬+人人都是“名創好物博主”全 名 K O C總 部 區 域，高 效 的 內 容 分 發 和 流 轉 機 制18,916標桿表彰運營技巧培訓內容創作教學每周上新模糊搜索一鍵收藏以圖搜圖顏色搜圖總部中臺素材供給區域專項能力培訓內容分發&流轉機制“苦 茶 子 模 特”D U N D U N 雞 搶 占 流 量 高 地顧 客 隨 手 一 拍產 出 首 條 爆 文店 員 突 發

14、 奇 想“苦 茶 子 模 特”3月18號，洛陽一名店長突發奇想，將墩墩雞作為陳列模特3月19號，一名顧客隨手拍了下來，首篇“苦茶子墩”爆文點贊量快速突破達2萬+店 長 反 響 熱 烈快 速 響 應 熱 點店長區域內快速交流&響應，安排同款陳列，聯系總部創作相關素材門 店 賬 號 發 布傳 播 量 級 擴 散門店&店員賬號批量發布相關選題，多篇爆文產出積極維護評論區種草產品社媒熱點趨勢內容創作內容分發私 域 K O C從 用 戶 到“品 牌 內 容 共 創 者”用戶需求等級興趣人群高活躍 高價值興趣標簽完善清晰樂于分享，借助品牌與商品塑造/彰顯自我社交形象給TA們發聲&共創的空間：興趣內容的生產

15、和分發追求物美價廉對促銷較敏感歸尾興趣圈層，有自己偏好的特定品類和IP給TA們更精準的推薦&權益：IP新品優先購/專供款聚類社群：同好交流給TA們豐富的產品花式種草&活動量質KOC興趣圈層領袖大眾消費群 泛興趣人群消費需求的進階54,000+位私域KOC庫400萬+篇內容篇數17億+公域曝光量*數據維度：2022年1月至今私 域 K O C不 斷 試 錯 快 速 成 長，找 到 傳 播“質”“量”最 佳 交 匯 點0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.000.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.0

16、02022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月CPM曝光內容篇數14月：小量級緩慢增長，篇數量級難以突破57月：調整機制，即時獲獎，篇數提升，CPM上漲89月：內容數突破 50萬發力抖音，篇數增長迅速，但筆記質量較一般，CPM高居不下1012月：內容數突破 100萬 單月曝光突破 1億10月提高獲獎門檻，篇數驟減，精細化運營后回升，但曝光增長迅猛，CPM明顯下降13月：內容數突破 200萬調整進階激勵門檻，提升優質內容要求，爆文篇數明顯提升46月：內容數突破 300萬 總曝光突破 10億紅抖平臺差異化運營，引導

17、KOC著重參與小紅書，權益與激勵疊加促提質培優峰值26.0低谷4.2穩定10+名 創 優 品&L o o p y現 象 級 案 例 背 后 的 內 容 營 銷 體 系高性價比優質內容多，創意強量級大，積極性強LOOPY&名創強綁定搜索關聯詞、下游詞品牌TOP1紅抖話題曝光超千萬02000004000006000000500010000150002023-07-152023-07-182023-07-212023-07-242023-07-272023-07-302023-08-02銷售總數量銷售總金額【上市】LOOPY系列全渠道銷量（包含公仔、掛件、擺件）小紅書大爆文5W互動門店搶購爆文賣太火

18、，用戶紛紛表示搶不到3W互動廣州旗艦店上新當日售罄率98%全平臺整合分發：自有MCN+官方新媒體+私域KOC+全名KOC名 創 優 品&L o o p y爆 文 頻 出，產 品 上 市 即 售 空國 內 成 功 經 驗 的 全 球 化 探 索印 尼 K O C 專 項印尼KOC在WhatsApp社群討論創作技巧探店案例：印尼首家三麗鷗主題店門店店員KOC積極分享店鋪活動&產品好物5,800+賬號總數內容篇數35,000+總曝光1億+CPM1.5 元數據總覽*數據維度：2023年5月至今印尼話題內容月均曝光3.2億精準高效的達人矩陣獨具創意的原創內容印尼月均產出1500+篇優質內容海外紅人庫2W+引爆流量的話題曝光*數據維度：2023年1月至今國 內 成 功 經 驗 的 全 球 化 探 索海 外 達 人 營 銷內容競爭時代，品牌如何建設內容體系？內容管理：需要“再中心化”內容生產和分發：側重“去中心化”在質/量、效率和可控性中取得平衡聚焦內容，錨定增長，穿越周期