戴德梁行武漢2016年度商業地產報告（16頁）.pdf

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1、新數據時代的商業革命 目錄 2016 商業光影 a) 商業存量及未來放量 （商業市場概況、存量與未來放量關系等） b) 新開業的項目及品牌 （新項目概況、新商業產品發展趨勢） c) 武漢商業開發特點演變 （商業開發的演變，及未來趨勢等） 新數據，贏未來 a) 商業新數據 （大數據+戴德梁行=新數據） b) 新數據定位服務應用（消費軌跡、消費畫像、線上消費行為分析等） c) 新數據運營服務應用 （消費者管理、 品牌管理、 競品管理、 營銷管理以及數據系統、 支付系統管理） Part 1：2016 商業光影 A. 商業存量及未來放量 2016 年武漢市優質成熟商圈商業總體量達 530 萬方。其中漢

2、口區域 162 萬方，包含武廣 商圈 76 萬方，江漢路商圈 40 萬方，永清商圈 20 萬方，菱角湖商圈 14 萬方，以及 CBD 商圈 12 萬方。武昌區合計 265 萬方，其中包含徐東商圈 41 萬方，華中金融城 60 萬方， 司門口 16 萬方，青山建二商圈 30 萬方，街道口商圈 36 萬方，光谷商圈 82 萬方。漢陽區 合計 103 萬方，包含鐘家村商圈 23 萬方，王家灣商圈 45 萬方，其余部分 35 萬方。 武漢商業格局呈多中心化發展，傳統優質商圈以武廣、江漢路、街道口為代表，未來商業放 量進一步增大，以光谷、徐東、王家灣為代表區域型商圈未來增量也不容小覷額。預計未來 幾年武

3、漢市重點商業項目開業面積將達到 150 萬方。其中漢口區預計新增 65 萬方左右， 武 昌區約 50 萬方，漢陽區約新增 35 萬方。 武漢市商業供應量逐年遞增， 目前武漢已成為全球商業面積建設最多的城市之一， 而商業年 去化水平穩定在 100 萬方左右； 雙限政策啟動后，10 月第二周商業成交量和成交套數大幅上升，但整體看來月成交量仍在 10 萬方左右，2016 年商業成交水平也會保持在 100 萬方水平，預計 2017 年在雙限繼續 實施的情況下，商業整體成交量會有 10-15%的提升。 從銷售情況來看， 武漢主城區內在售及待售商業項目為 33 個， 主要集中在大武昌共 16 個， 待售的

4、商業項目有 6 個。 目前武昌中心商業價格約 45000 元/為大武昌最高；漢口項目最 高價格為 50000 元/的人信武勝里。 租金方面，截止 2016 年第四季度統計結果，武漢市成熟商圈購物中心首層平均租金為 640 元/月，其中位于漢口的武廣商圈首層達到 780 元/月，江漢路商圈達到 700 元/ 月， 位于武昌的光谷商圈首層平均租金為 620 元/月， 漢陽的王家灣商圈首層租金為 440 元/月。武漢市優質商業項目平均空置率在 5%左右，租賃情況表現較好。 B. 新開業項目及品牌 2016 年新開業的商業項目僅 3 個，壹方、泛悅匯和萬隆廣場（去年同期新開商業體達到 15 個）。在新

5、業態、品牌和商業亮點上都下足了功夫。屋頂商業打造、新兒童業態，社交空間 都是其發力點。 武漢市已知未來新增項目 15 個。 其中漢口區域 7 個： 凱德西城、 綠地漢口中心、 M+mall、 南國中心、恒隆廣場、越秀金融匯、萬象城。武昌區域 3 個： 東急百貨、 新世界 K11、 首 創奧特萊斯。 漢陽區域 5 個： 太古里、 福星惠譽西大街、 國博中心、 海上世界、 漢陽萬象匯。 新開品牌方面，截止 2016 年 12 月初，首次在武漢開業的品牌共有 56 家，多數品牌選擇 入駐成熟商圈的優質項目， 其中 14 家進駐國廣， 武漢天地壹方購物中心新引進 15 家。 2016 年在武漢首次開業

6、的品牌中，零售以國際品牌和潮牌為主，餐飲以各地特色美食、高檔料理 為主，此外還進駐了百麗宮影城、K 歌之王等高端的體驗式業態品牌。i.t 旗下潮牌 Aape、 Fred Perry；法國下午茶品牌 ANGELINA；貴族家庭廚房電器品牌 Smeg 等紛紛進駐，武 漢商業市場氛圍日趨國際化。 萬隆廣場 壹方 泛悅匯 隨著商業地產的發展，商業業態也處于不斷發展進化的過程中。最早商業街的只有超市、賣 場、餐飲等單一業態，而如今兒童業態、體驗式業態、運動型業態紛紛占據各大購物中心。 從當下商業形勢來看，兒童業態已成為帶動家庭消費的核心驅動，逐漸成為購物中心的“人 氣磁石”。 2011 年購物中心兒童業

7、態占比僅在 5%左右，5 年時間過去，至 2015 年底，各購物中心兒 童業態占比已達到 15%。 143.4 265.7 459.2 916.11012.2 5% 6% 8% 10% 15% 0% 5% 10% 15% 20% 0 500 1000 1500 2011年2012年2013年2014年2015年 兒童業態在購物中心面積增長及占比趨勢 兒童業態面積增長 購物中心占比 與此同時，兒童業態的類型也越來越豐富。2011 年兒童市場還主要以兒童零售為主，占比 超過 85%。 從 2016 年調查數據看出， 兒童零售占比已不足 25%， 取而代之的是兒童教育、 兒童游樂以及兒童拓展類的快速

8、增長。 體驗式業態成為商業發展新趨勢，備受消費者青睞。 藝術主題展：營造濃厚的文化氛圍，聚集人氣的同時也富有教育意義。 潮流數碼：優先引進品牌旗艦店及 3c 數碼集合店,用前沿的科技引領時尚生活。打造時尚動 感娛樂氛圍。 快閃店： 集裝置藝術、 創意秀、 時尚潮品、 限量版商品、 各式主題派對為一體的 Pop-up store 快閃店，涵蓋各種業態，不定期為消費者營造豐富的戶外購物氛圍，體現內外結合的概念。 Fashion show：不僅具有舉辦藝術展、音樂會、發布會、Fashion show 的特色空間，同時 也擁有高端商務餐飲、 特色影院、 觀景平臺及露天舞臺等新興業態， 將引進最新品牌概

9、念店。 除以以外，對面積需求較大的運動型業態需求旺盛，預示著全民健身時代來臨。 C. 武漢商業開發特點演變 從商業起步階段至今，武漢商業地產歷經了三個主要發展階段。2004 年之前，商業處于 “自由生長”階段，各發展商重在搶占商圈，主要以超市、百貨、步行街為主，發展形式 單一，商戶資源較少。2005 年-2013 年，商業市場爆發式增長，武漢商業整體進入“野 蠻競爭”狀態。受由商戶及發展商共同愿景影響，商業形態以大而全的購物中心和情景式 街區為主，但是同質化現象較為嚴重成為明顯問題。2014 年至今，各發展商開始積極尋 找商業項目標簽化和差異化，武漢商業市場也開始進入了“突破圍城”的階段。各類

10、領里 中心、主題化商業開始涌現，同時結合不同的大 IP 引入，特色各異的商業環境開始呈現。 隨著大數據時代的來臨，社會各行各業都受到其一定程度的影響。商業地產作為商業市場 的一部分更是首當其沖?？梢灶A見，商業地產即將進入大數據時代。 自由生長 野蠻競爭 突破圍城 Part 2：新數據 贏未來 大數據作為熱詞， 已然不算新鮮， 各行各業正在如火如荼的競相追逐大數據， 電子商務、 O2O、 物流配送都在運用大數據創新自己的業務范圍。在房地產界，萬科與百度的聯手，恒大與阿 里的聯盟， 萬達與京東的合作， 無不為了得到房地產以外的大數據， 為企業的發展保駕護航。 戴德梁行聯手“第一財經周刊”以及”無限

11、向溯”獨家數據合作伙伴，全面優化數據服務， 并轉化為商業語言，為發展商提供全方位的商業數據服務。 A. 新數據定位服務運用 1.0 摸底-確認區域人口數量及構成 通過人口數據， 摸底項目輻射范圍內的消費人群構成， 為大數據精確研究提供基礎數據支撐。 2.0 路徑-消費者行動軌跡 通過海量數據支撐，分析不同消費人群的分布，居住地，辦公地點，消費場所，以及競 品人群的來源，熱度以及品牌偏好。 3.0 畫像-為消費者貼上個性標簽 通過大數據分析消費者個人特點， 為項目發展商精準選取項目目標消費人群； 為品牌招商及 推廣活動鎖定客群；通過對目標客群的分析，了解項目與競爭對手差異。 4.0 補充-線上消

12、費行為分析 基于阿里巴巴線上消費大數據，對消費者網上購物偏好業態、消費頻次、品牌熱度、消 費金額等進行分析，準確判斷目標消費人群實際消費力以及消費趨勢，為特色品牌引入 提供建議。 B. 新數據運營服務運用 戴德梁行大數據服務內容，包含兩大服務系統，四大管理目標。兩大服務系統包括數據系統 和支付系統。四大管理目標分別為消費者管理、品牌管理、競品管理以及營銷管理。 通過大數據與互聯網的結合，以及精細化的運營管理實現三個目標。1.了解消費者，知道什 么樣的人會來消費，從合理安排業態及品牌。2. 提升吸客力，通過不同數據對比了解如何 吸引更多的人來。 3. 增強服務， 通過大數據定向提升服務，讓來的人

13、更喜歡來，變成項目長 期消費人群。 四大管理目標： 1. 消費者管理 通過掌握消費者信息， 了解消費者需求， 進行消費者分析為后續的品牌調整、 場內設計優化、 營銷推廣、人性化服務奠定堅實的基礎。通過場內客流統計，精準識別到店客流的總量及新 老、 活躍、 流失等情況。 通過數據分析掌握客群特征， 包括人口屬性、 地理屬性、 消費習慣、 品牌喜好等。還可以監控案場內部行動軌跡，識別消費者在賣場空間移動軌跡，判斷動線的 冷熱、商業死角及公共空間利用情況。通過移動端的 Wi-Fi 記錄購物中心的人流動線；通過 大數據分析項目中的熱點區域、死角區域、品牌消費關聯度，從而調整優化動線，針對消費 關聯度強

14、的品牌商戶做活動。 2. 品牌管理 獲取消費者進店數量及停留時間， 客觀準確了解租戶經營情況形成租戶調整的依據， 優化品 牌組合。 主要可以從三個方面實現： 1. 客流進店監測， 對單店的進店、 停留進行識別。 2. 掌 握品牌運營數據，打通消費者、會員、支付、消費數據 3. 識別關聯品牌：對店鋪間的關聯 及業態品類的偏好進行識別識別消費者在賣場空間移動軌跡， 判斷動線的冷熱， 實行場內設 計優化，幫助商戶調整店內陳設方式和店內動線設計，提升商戶的整體運營能力。4. 租戶 調整依據， 通過科學的品牌管理對租戶運營情況進行合理監控， 作為租戶調整的重要數據依 托。 3. 競品管理 通過監測競品項

15、目各區域人流情況、停留時間、品牌熱度等指標，為發展商提供詳細的開發 策略以及建議，避免同質化競爭，提升項目特色。 4. 營銷管理 更了解消費者需求、有針對性的針對其行動軌跡、偏好進行廣告投放及推廣活動。從而實現 營銷短信、微信的精準推送。 兩大服務系統： 1. 數據系統 通過先進的探針設備對手機 MAC 地址進行數據采集，識別到店客流的總量及新老、活躍、 流失等情況；識別消費者在賣場空間移動軌跡，判斷動線的冷熱等；對單店的進店、停留進 行識別；對店鋪間的關聯及業態品類的偏好進行識別。 數據采集完成后，通過將采取的海量 MAC 地址與手機號匹配，可以實現短信營銷，與銀行 卡算法匹配可以獲取真實的

16、消費數據， 與移動運營商等第三方數據庫進行匹配， 對于商圈研 究、新項目拓展具有重要的指導意義。 數據整合可以重整數據斷層中的數據，包括 MAC 地址數據、會員數據、WIFI 登錄數據、 車牌數據、線上數據等，同時與沖盈大數據的匹配數據相整合。對整合后的數據進行標簽化 數據庫營銷的關鍵基礎， 形成所謂的第一方數據庫。 針對集團用戶， 整合多項目顧客數 據，形成中數據。集團層面的數據整合，特別是同城多項目間的數據整合對于商業戰略的制 定、新項目扶持等方面具有重大意義。 通過建立數據庫提供云服務，無需建立本地服務系統，數據上傳到云服務器，再獲取數據成 果。同時建立本地數據庫，在本地建立服務器、硬件

17、系統和軟件系統，本地儲存原始數據， 直接讀取數據 BI。 最后通過數據 BI 對整合后業主第一方數據倉庫的核心指標，進行可視化及報表生成。 2. 支付系統 將收銀系統全面升級， 使 POS 與 MISCRM 系統全面融合， 使用微信支付， 支付寶， Apple Pay 等便捷支付系統。全方位智能系統，解決顧客任何支付上的不方便。實現第三方驗券， 防止跑單；使用自身數據庫營銷系統,將短信、O2O 平臺、發券，營銷形成閉環、最大程度 的使客戶便利。支付即會員，最大化擴大會員量，同時獲取會員信息包括手機號等，實現營 銷、辦卡、驗證積分一條龍服務，增加客戶黏性。采用互聯網金融，會員卡即儲值卡，會員 卡

18、即信用卡，一卡多用，免去顧客多張卡的切換使用。 大數據+戴德梁行=新數據！新數據不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的 數據進行專業化處理，即通過“加工”實現數據的“增值” 。 新數據的四大管理目標：1）消費者管理-通過掌握消費者信息，了解消費者需求，進行消費 者分析為后續的品牌調整、場內設計優化、營銷推廣、人性化服務奠定堅實的基礎；2）品 牌管理-獲取消費者進店數量及停留時間， 客觀準確了解租戶經營情況形成租戶調整的依據， 優化品牌組合；3）競品管理-監測競品項目各區域人流情況、停留時間、品牌熱度等指標； 4）營銷管理-更了解消費者需求、有針對性的針對其行動軌跡、偏好等進行廣告投放及推廣 活動的推送。 隨著商業持續發展， 突破目前商業發展的瓶頸已成為當下熱門課題， 新數據的應用無疑是解 決未來商業存活、發展的重要工具。通過對消費者、品牌、競品、營銷的管理以及支付、數 據系統服務，新數據將為商業地產開發提供更直觀的數據分析；更前瞻的趨勢建議；更精準 的客層營銷。新數據時代的商業革命拉開序幕。