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1、2017TOPKLOUT新媒體時代，美妝行業KOL營銷洞察內容簡介背景介紹：KOL是Key Opinion Leader的簡稱，即關鍵意見領袖。KOL被視為一種比較新的營銷手段，它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。移動社交平臺的交互溝通性使品牌可以更有效、更有針對性地與消費者建立連接關系，KOL則起到一個引導消費者與消費者之間溝通的橋梁作用。他們個人特點明顯，擁有強大的粉絲基礎。鹿晗和蘭蔻通過騰訊平臺合作的案例，利用粉絲經濟，以直播的形式，幫平臺賣貨，互動和售賣效果驚人，體現了社交平臺KOL營銷的高效和精準。數據來源：克勞銳V-box、克勞銳指數研究院；微博、騰訊等；天貓美妝、京東、網

2、易考拉等電商平臺；歐萊雅、寶潔等美妝品牌。報告簡介：報告簡要分析了美妝行業的市場現狀，指出新媒體時代，自媒體影響力增強，KOL崛起改變了美妝行業的營銷模式。重點對未來美妝行業廣告投放、KOL社會化營銷價值與效果進行深入解剖。目錄CONTENT0103美妝行業市場現狀美妝市場規模趨穩新媒體時代美妝KOL營銷洞察美妝線上渠道爆發KOL崛起，營銷模式變革02美妝行業用戶畫像垂直美妝社交受關注美妝用戶的人群畫像美妝用戶的網絡行為KOL營銷價值分析KOL營銷案例與效果分析美妝用戶的消費行為美妝市場趨穩，護膚、彩妝、個護三分天下3,339 4,052 4,847 5,331 7,098 8,000 902

3、 1,336 1,768 2,264 2,903 3,632 20132014201520162017e2018e2013-2018年我國美妝產品交易規模及增速美妝產品零售交易規模（億元）美妝產品線上交易規模（億元）線上美妝增長率（%）41%23%36%護膚彩妝個護面膜潔面化妝水防曬隔離潤膚卸妝素顏霜眼貼膜唇膜2016年我國美妝市場主要品類銷售占比數據來源：艾瑞咨詢，CBNData，天貓美妝，用戶說、數說故事天貓增速線上增速線下增速11倍1.1倍數據來源：艾瑞咨詢，CBNData，天貓美妝，用戶說、數說故事天貓是增長最快的零售渠道全球九大美妝個護集團旗下品牌入駐天貓比例數據來源：微博， CBN

4、Data，天貓美妝58%美妝電商市場份額天貓美妝京東一號店亞馬遜20132014201520162017e2018e27%33%38%41%43%47%美妝線上消費滲透率其他線上渠道的滲透率80%美妝個護品牌在中國線上渠道規模占比超過10%各大化妝品集團線上銷售比例大幅增加，美妝人群更趨向于在線上消費數據來源：微博， CBNData，天貓美妝線上渠道成績單56%33%25%44%280 219 205 176 111 79 71 8 歐萊雅漢高聯合利華寶潔雅詩蘭黛Beiersdorf AG資生堂上海家化2016年美妝巨頭營業額（部分）2016年護膚品牌線上銷售市場份額膜法世家歐萊雅一葉子御泥坊

5、百雀羚妮維雅韓后曼秀雷敦2016年彩妝品牌線上銷售市場份額卡姿蘭美寶蓮迪奧瑪麗黛佳蜜絲佛陀紀梵希香奈兒蘭芝數據來源：星圖數據， 歐萊雅單位：億美元線上渠道爆發 美妝KOL崛起極強的號召力、影響力和相當的公信力在掌握一定話語權的同時，一些特大KOL甚至擁有主導輿論導向的能力消費者角色及社交關系鏈改變，用戶成為品牌的一部分品牌的傳播途徑在發生變化。通過KOL多層級宣傳，加大傳播頻次微信微博成消費者購物后首選分享渠道目錄CONTENT0103美妝行業市場現狀美妝市場規模趨穩新媒體時代美妝KOL營銷洞察美妝線上渠道爆發KOL崛起，營銷模式變革02美妝行業用戶畫像垂直美妝社交受關注美妝用戶的人群畫像美妝

6、用戶的網絡行為KOL營銷價值分析KOL營銷案例與效果分析美妝用戶的消費行為以“美妝”為關鍵詞進行搜索，觀察其2017年以來的討論聲量相關熱詞有“美妝博主”、“美妝 app”、“美妝視頻” 、“美妝教學”等，原創內容和垂直社區交流受到越來越多的關注。熱議文章TOP10原創內容、垂直美妝社交受關注美妝博主、時尚生活博主、網絡寫手、名人明星等，KOL對美妝產品營銷具有極其關鍵的作用，他們對消費者購買決策和品牌選擇產生著重大影響數據來源：百度指數17.86%82.14%男女70前70后80后90-95年95后愛護膚美顏，也愛旅游美食嚴謹的摩羯“最愛美”美食旅游搞笑幽默名人明星娛樂摩羯座水瓶座雙魚座白羊

7、座金牛座雙子座巨蟹座獅子座處女座天秤座天蝎座射手座80、90是顏值經濟增量擔當女性天生愛美麗數據來源：百度指數,，微指數，CBNData，天貓美妝數據來源：寶潔美妝市場分析報告，網易考拉1000元以下1001-3000元3001-5000元50001-10000元1萬元以上美妝用戶護膚品消費能力總體大學生1000元以下1001-3000元3001-5000元50001-10000元1萬元以上美妝用戶彩妝消費能力消費行為分析消費行為分析網購習慣養成線上購買為主30%兩者比例相當線下購買為主只在線下購買只在線上購買27%21%16%7%主打功能價格品牌其他用戶評價內部成分折扣力度原產地流行程度套裝

8、組合形式形狀設計限量款看中產品展現的效果與口碑面膜口紅唇彩眼霜/眼部精華BB霜氣墊霜面部精華索顏霜香水眉部修飾美容儀更偏好消費護膚與彩妝產品數據來源：寶潔美妝市場分析報告，網易考拉防曬星人最愛品牌TOP5唇部星人最愛品牌TOP5數據來源：京東，南都傳媒敷面星人最愛品牌TOP5用戶最關注的美妝品牌TOP10消費行為分析數據來源：克勞銳指數研究院工具類彩妝類護膚類美體香氛類美發類目錄CONTENT0103美妝行業市場現狀美妝市場規模趨穩新媒體時代美妝KOL營銷洞察美妝線上渠道爆發KOL崛起，營銷模式變革02美妝行業用戶畫像垂直美妝社交受關注美妝用戶的人群畫像美妝用戶的網絡行為KOL營銷價值分析KO

9、L營銷案例與效果分析美妝用戶的消費行為及時社交平臺雙微、QQ適于精準、深度營銷視頻平臺優酷/B站/秒拍適于官方宣傳，豐富內容直播平臺花椒/一直播適于信息互動，銷售轉化窄眾平臺知乎、豆瓣、網易云音樂建立專業形象，吸引窄眾人群論壇平臺貼吧、論壇適于輿情監測，用戶互動低線城市平臺快手、QQ空間適于信息告知、銷售轉化社交媒體已經占據了消費者的互聯網生活軌跡網絡行為分析社交媒體擁有即時社交及實時捕捉、激活消費者消費需求的特性，約72的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動。過去十年，社交類廣告收入復合增長率高達61%，智能化社交將會為品牌營銷提供更加沉浸化的體驗。KOL平均粉絲數KOL平均播放量26%

10、55%33%9%95%49%52%56%1800%137%2016.92017.3短視頻/直播平臺KOL粉絲數、播放量增長情況廣告主社會化營銷重點分布官網微信社會化CRM社會化電商官方微博直播其他63%36%4%49%46%22%22%KOL營銷六成以上品牌主選擇KOL數據來源：網絡公開資料數據來源：克勞銳指數研究院隨著自媒體投放影響力增強，美妝品牌廣告主依據營銷目的，選擇與品牌及受眾調性相符的KOL十分重要?？藙阡J指數研究院基于V-box，定期發布自媒體榜單、品牌機構社交媒體榜單及合作榜單等，幫助品牌廣告主能夠直接找號、找主題、找受眾，實現廣告投放收益的最大化。榜單優選，尋找合適的KOL明星

11、與垂直大V是“大眾選擇”粉絲數：7490萬，轉發數：108萬總互動量：149萬雅詩蘭黛口紅三生三世十里桃花熱播1粉絲數：3107萬，轉發數：82萬總互動量：82萬法國嬌蘭口紅3粉絲數：5858萬，轉發數：66萬總互動量：66萬馥蕾詩口紅2楊冪楊洋唐嫣2017上半年明星KOL TOP3小谷魚GU_UZ小布Alinda艾琳達粉絲數：178萬，轉發數：19萬總互動量：33萬草本口紅時尚達人、國際認證芳療師粉絲數：83萬，轉發數：53萬總互動量：53萬口紅美妝專家布萊恩粉絲數：56萬，轉發數：34萬總互動量：34萬口紅韓妝達人1232017上半年微博達人KOL TOP3明星KOL的粉絲數量，遠遠大于微

12、博達人，使用明星KOL營銷能最大化地提高知名度，增加品牌曝光。微博達人KOL擅長鼓勵粉絲轉發，激發二次傳播，更能控制輿論導向。VS數據來源：數說故事以小搏大，尾部KOL不容忽視廣告主在做社會化營銷推廣時，會考慮所選擇的KOL與品牌調性、品牌受眾是否相符，畢竟品效合一、品效協同才能達到效益的最大化。隨著大V粉絲對產品推廣力的不斷下降，越來越多的機構將目光投向尾部意見領袖。群體特征群體優勢中等社交媒體影響力擁有忠實粉絲較少承接軟文原創內容質量高更高的互動性和轉化率內容真實可信觸達受眾個性需求高性價比82%消費者表示，非常愿意聽從尾部意見領袖的推薦8.014.042.371.71.661.660.5

13、60.270.170.090.060.05100010001萬1萬10萬10萬100萬100萬1000萬1000萬以上尾部KOL的點贊率、評論率與粉絲關系圖點贊率評論率數據來源： Markerly，網絡公開資料粉絲數不應忽視，垂直網站和新興平臺數據來源： 網絡公開資料2017年3月，小紅書平臺新增帖子數達34萬，同比增長68%，平均一天有11,000個新帖子發表產品介紹、推薦知識、經驗分享口碑營銷：基于消費者真實體驗 分享，真實可靠的UGC內容大量用戶、KOL進行產品測評+產品推薦用戶通過無意識的點贊、收藏、評論、關注、分享等行為，獲得個性化推薦SK-II：明星與時尚博主跨界組合明星+時尚博主

14、：跨界組合真人秀，邂逅#覓美無界#粉絲：17萬話題總評論量：215話題總點贊數：610粉絲：1063萬話題總轉發量：1310話題總評論量：1406話題總點贊數：25,627粉絲：729萬話題總轉發量：886話題總評論量：1389話題總點贊數：46081700萬+觀看人數SK-II#覓美無界#官微話題榜6658.5萬閱讀量5.3萬討論量數據來源： 微博，網絡公開資料伊麗莎白雅頓：邊看邊買，電商與社交平臺齊發力1523萬覆蓋人數700萬觀看人數690萬互動人數全網合作媒體引流軟性內容天貓滲透用戶口碑口碑聚合促進用戶消費決策網紅造勢8人跨界網紅團直播馬拉松全天造勢雅頓8小時經典潤澤霜持久滋潤呵護肌膚

15、內容電商產品軟性口碑內容300萬+站內廣告導流KOL8小時直播自有全平臺擴散導流KOL8小時直播媒體站專題內容引導萬元紅包互動大尺度給力促銷折扣邊看邊買精簡銷售路徑帶動效果轉化直播+網紅：8人跨界網紅團，追愛直播馬拉松編輯+網紅/KOL口碑曝光 social口碑 編輯/網紅/KOL等social口碑推薦KIMISS優質硬廣資源曝光 硬廣 強勢硬廣曝光導流 直播 三家主流平臺8小時直播秀事件#愛我8小時，不止8小時# 三家平臺同步直播數據來源： KIMISS閨蜜網巴黎歐萊雅：KOL直播“零時差追戛納”明星+素人，依托微博強傳播，引爆品牌聲量“讓素人走上戛納紅毯”直播活動歐萊雅天貓店銷量暴漲30倍311萬總觀看人數72萬總評論數1.64億總點贊數4小時售罄李宇春同款唇膏數據來源： 微博，網絡公開資料如何找到適合的KOL目標人群感興趣關注的KOL與品牌產品有關聯的KOL有真實可靠流量的KOL當前排名靠前的KOL多平臺KOL大號精準關聯可靠時效全面品牌KOL選擇方法THANK YOU服務行業 服務專業