Mob研究院：2019電商“下沉市場”研究報告(32頁).pdf

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1、MobTech 下沉市場研究系列之二 Mob研究院出品 前言 研究定義 Mob研究院定義的下沉市場指的是：三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三 線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區 研究定義 研究對象 電商下沉市場用戶規模、用戶畫像、媒介偏好以及頭部互聯網企業在雙11、網紅直播等表現情況 研究對象 研究意義 下沉市場的平均消費增速遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩定的品牌喜好，未來是各 大品牌商增量市場的主要來源和激戰戰場 研究意義 目錄 1. “下沉市場”電商市場分析 2. “下沉市場”電商用戶畫像 3. “ 下沉市場”電商雙11鏖戰 4. “下沉市場”電商直播探索 5. “下

2、沉市場”電商策略分析 3 “下沉市場”電商市場分析 01 5 2019年電商用戶規模：活躍用戶規模6.7億 移動電商活躍用戶規模當前達到6.7億左右量級，逢電商大促必有一波流量增長 2018-2019 移動電商活躍用戶規模（單位：億） 6.27 6.36 6.37 6.36 6.37 6.39 6.39 6.43 6.58 6.53 6.58 6.54 6.59 6.71 2018.102018.11 2018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11 Source：MobTech，2018.1

3、0-2019.11 6 2018-2019移動電商下沉市場活躍用戶規模 2019年電商下沉市場規模：活躍用戶規模接近4億 下沉市場電商用戶規模維持在3億以上，占比逐步提高 3.05 3.10 3.11 3.28 3.18 3.54 3.55 3.52 3.55 3.58 3.65 3.68 3.66 3.84 2018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11 電商下沉市場用戶規模 48.7% 48.7% 48.9% 51.5% 49.9% 55.4% 54.6% 5

4、3.9% 54.0% 54.9% 55.5% 56.3% 55.3% 57.4% 電商下沉市場整體占比 Source：MobTech，2018.10-2019.11 7 下沉用戶使用電商時長：日均使用時長突破1小時 下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，直播帶貨模式貢獻使用時間 閑暇時間富足 娛樂資源匱乏 趨利性強 遷移成本高 線下交流頻繁 口碑傳播效 果強 下沉市場電商用戶日均使用時長（小時） 2019年11月日均使用時長 0125 Source：MobTech，2019.11 8 電商下沉用戶消費結構：由金字塔向橄欖型消費轉變 下沉市場電商用戶消費結構逐漸從金字塔向橄欖型轉變，低端山寨商

5、品逐漸被中端品牌商品取代 高端 中端 低端 Source：商務部、Mob研究院 下沉市場電商用戶消費結構下沉市場電商用戶消費升級路線 消費者缺乏品牌意識 產品差異小 滿足生活必需品需求 品質消費 品牌消費 消費者逐漸形成品牌意識 產品差異加大 開始注重品牌 消費者需求出現多樣性 更加追求個性化 更加注重商品品質產品差異小 大眾消費 “下沉市場”電商用戶畫像 02 7% 8% 6% 18%15% 14% 61% 62% 63% 12%13% 15% 2%2%2% 201720182019 18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上 女性居多，大齡化趨勢明顯 女性占大頭，約7成；18

6、歲24歲青年人占比逐年減少，24歲以上人群占比升高，下沉市場電 商用戶逐漸大齡化 用戶性別分布用戶年齡分布 Source：MobTech，2017-2019.10 TGI:118 逐 年 減 少 67.5%32.5% TGI:98 10 已婚、有房、無車；有孩有負擔 下沉市場用戶多為已婚、有房、無車；其中嬰幼兒家庭使用電商App的偏好度較高 用戶婚姻狀況用戶孩子年齡分布 Source：MobTech，2017-2019.10 未婚 40.9% TGI：81 已婚 59.1% TGI：119 無車 有房 88.6%72.5% TGI：158TGI：98 8.8% 19.5% 13.4% 2.5%

7、 55.8% 0-3歲（嬰幼兒） 4-6歲（學齡前） 7-12歲（小學生） 13-17歲（初、高中生） 無未成年子女 TGI：119 11 19.9% 42.2% 33.1% 4.7% 0.1% 1000以下 1000-19992000-29993000-3999 4000以上 規模占比 68 97 166 136 51 TGI情況 1000-1999元手機價位是主流，OV全面占領市場 OPPO、vivo占領下沉市場；手機價位2000-2999的用戶TGI最高，更偏好使用電商App 用戶手機機型分布用戶手機價位分布 Source：MobTech，2019.10 OPPO R9S OPPO A5

8、9S OPPO A57 OPPO R9M OPPO R9S PLUS OPPO R9SK VIVO Y66 OPPO R9TM OPPO A37M OPPO R9 PLUSM A 12 購物達人和對戰游戲愛好者居多 電商“下沉市場”用戶 多是購物達人、對戰游戲愛好者、手機衛士達人 Source：MobTech，2019.10 13 微信、QQ、支付寶、淘寶是榜單霸主；拼多多擠掉抖音，強勢上榜，未來可期 用戶媒介偏好：2018年拼多多擠掉抖音，強勢上榜 Source：MobTech，20172019.10 2017-2019 電商下沉市場用戶媒介偏好TOP5 2017 App 安裝滲透率TGI

9、84.6% 65.7% 47.4% 45.1% 42.3% 102 104 116 111 110 2018 86.4% 64.1% 50.1% 49.4% 46.2% 110 114 156 140 132 2019 88.6% 64.6% 63.3% 52.7% 52.0% 119 176 120 142 155 14 用戶更偏愛用拼多多購物；從TGI來看，京東在下沉市場表現喜人；美團跌落TOP5榜單 電商媒介偏好：拼多多成下沉市場用戶最愛用的電商App Source：MobTech，20172019.10 2017-2019 下沉市場用戶常用電商App TOP5 2017 App 安裝滲

10、透率TGI 47.4% 40.9% 18.2% 14.2% 10.7% 116 120 108 109 118 2018 50.1% 49.4% 17.5% 14.6% 11.9% 156 140 125 135 146 2019 64.6% 52.0% 16.9% 12.8% 4.2% 177 155 159 154 157 15 16 基本信息 基本信息： 女性；35歲以上；已婚；孩 子是生活重心 不動產 不動產： 有房無貸款、無車少出門 生育情況工作： 工作輕松無壓力，按時下班回 家做飯 社交 社交： 用微信曬娃?！拔壹液⒆訁⒓恿?最萌寶寶比賽，請給XX號寶寶投 票?！?消費 消費： 喜

11、歡vivo、OPPO手機；喜歡用 拼多多砍價，“點一下拼多多鏈 接，給我砍一刀” 愛好 愛好： 購物是最大愛好。母嬰日用品 都到碗里來，剁手也要買買買 目標用戶畫像：中年朝九晚五職場女性，有錢有閑有小孩 三四線城市中年女性，工作清閑無負擔，愛曬娃更愛購物 Source：MobTech，2019.10 “ 下沉市場”電商雙11鏖戰 03 18 電商鏖戰雙11：下沉市場成為新戰場，電商補貼白熱化 雙11期間頭部綜合電商紛紛加大活動力度，通過社交拼購、大額度補貼、無門檻紅包等方式拉 新下沉用戶 2019年雙11 拼多多雙11 下沉市場成主戰場 淘寶雙11京東雙11 拼多多蘇寧 蘇寧雙11 雙11合伙

12、人：全民開喵鋪，瓜分20億紅包；蓋樓大挑戰 紅包：超級紅包；轉發微博抽雙11紅包；密令紅包；爆款清單 紅包；紅包雨 滿減：每滿400減50元的購物津貼 限時優惠：在大促基礎上新增限時優惠價 格，拼手速下單 愿望清單+預售有禮：建立愿望清單，分享 得紅包，付定金返紅包 超級百億補貼：神券補貼，互動最高分千元現 金，爆品瘋狂秒殺優惠、一元體驗無憂服務 薅羊毛大全：使用京東支付單單享優惠 淘寶京東 百億補貼：百億補貼狂加碼，全場無預售/ 定金 紅包雨：大促驚喜紅包，雙11當日全場通用可疊加 平臺滿返：達到返現門檻即可領取現金券獎勵 萬券齊發：整點搶大額券 秒殺萬人團：參團拼單購品牌特價商品 幸運大轉

13、盤：活動期間每日可抽獎2次，有機會獲得優惠券/品牌商品 天天發現鯨：全民養鯨魚，贏百萬大獎 紅包雨：玩游戲得云鉆，大額券 游戲贏紅包：闖關贏4999免單；小蘇的農莊，種農作物得金幣兌 換券/商品 紅包召喚獅：簽到領紅包，連續簽到瓜分大額云鉆 免單/息福利：使用蘇寧支付筆筆返現，最高享1888元免單；用 任性付，爆款商品享6/12期免息 搶1億現金紅包：養紅包分獎金，紅包升級至LV5即可獲得瓜 分資格 紅包：集十二玉首卡瓜分千萬紅包 現金券：簽到分現金券；全品類券；贏錦鯉紅包，每日30 萬，先到先得 19 雙11活躍規模：淘寶月活雙11當天突破4.2億，京東拼多多緊追不舍 雙11當天三大綜合電商

14、均實現突破，淘寶日活4.2億，京東2.0億，拼多多緊追京東月活1.9億 4.2億 1.9億 2.0億 2019雙11期間綜合電商活躍用戶規模 Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 400,000,000 450,000,000 淘寶京東拼多多蘇寧易購唯品會 20 雙11新增下沉用戶：新增用戶超6成來自下沉市場，淘寶表現亮眼 雙11期間互聯網頭部企業新增用戶超過半數都來自下沉市場，其中手機淘寶

15、新增用戶中下沉市 場用戶占比超過7成 6.0% 9.5% 6.4% 8.3% 7.1% 21.7% 27.5% 30.8% 23.4% 30.6% 30.2% 22.6% 27.1% 29.3% 22.6% 26.6% 29.5% 22.2% 25.2% 23.3% 15.6% 10.8% 13.5%13.8% 16.4% 手機淘寶拼多多京東蘇寧易購唯品會 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 2019年雙11期間新增用戶城市等級分布 下 沉 市 場 占 比 情 況 72.3%63.0%62.8%68.3%62.3% Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

16、 21 淘寶：進擊的“聚劃算” 在雙11期間，聚劃算以多元供給好貨作為頭陣，進行主力貫穿，聯手上千個品質大牌打造下沉 市場的核心IP，推出萬元5折卡、紅包省錢月卡、火聚手等極致玩法，引流雙11聚劃算主場爆發 聚劃算雙11期間日活規模聚劃算新增用戶城市等級分布 單位：萬 14.1% 21.7% 31.9% 24.3% 8.0% 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 聚劃算 24.2 聚劃算 Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 22 京東：渠道下沉有“京喜”，低價返現下沉觸達 在整體的打法和運營戰略方面，京喜更多聚焦下沉市場的潛力消費者，通過社交以及低價的

17、手段 來刺激消費者購買，此次借助雙11機會實現月活規模高速增長，主要新增用戶來自三四線城市 京喜2019.4-11月活規模京喜新增用戶城市等級分布 10.8 9.5 11.1 14.0 17.7 20.9 54.2 單位：萬 8.4% 26.3% 22.8% 31.8% 10.7% 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 04 網紅電商激活下沉市場活力 24 2019直播電商元年，助力下沉市場 隨著電商開辟直播渠道，網紅帶貨的崛起，2019年雙11正式開啟全民直播時代，品牌方紛紛入 駐，助力電商進一步下沉 直播電商使傳

18、統“貨對人”的銷售 模式變成了“人對人”，實現商品 與用戶的直接互動，商品展示更全 面，消費者反饋更直接 直播提升電商效率 網紅電商直播的出現，讓直播電商 迅速被大量消費者了解和認知，實 現了對市場的快速教育過程 網紅完成直播市場教育 直播電商品類擴展，品 牌主紛紛入駐 雙11期間直播電商品類從美妝、服 裝、食品為主快速擴展到家電、汽 車等，大量品牌試水直播電商，加 大品牌下沉力度 全民直播時代來臨，助 力下沉市場 雙11期間，淘寶超過10萬商家開 通直播，開播商家數量同比增長 200%以上，15萬場村播讓近2萬 農民主播和村長、縣長加入 25 直播帶貨模式受到認可：淘寶直播日活規模創新高，雙

19、11銷售額突破200億 全民直播下，內容新玩法被越來越多的商家看好。在今年雙11成交的“億元俱樂部”中，大多數 品牌商家都開始自己做起了店鋪直播，品牌更加重視直播、加大對直播的投入 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 淘寶直播 淘寶直播日活規模 11.11淘寶直播成交近200億 超過50%品牌商家通過直播 獲得新增長 Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11 12% 30% 23% 27% 8% 1% 8% 66% 23% 2% 21% 79%79% 21% 44%

20、21%17% 14% 3% 8% 46%42% 4% 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 18 歲 以 下 18-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45 歲 以 上 男女已 婚 未 婚 無 未 成 年 子 女 0-3 歲 4-6 歲 7-12 歲 13-17 歲 高 中 及 以 下 專 科 本 科 碩 士 及 以 上 淘寶直播-用戶畫像（占比） 26 電商網紅崛起：下沉市場女性用戶成為雙十一電商網紅的最大擁甭 網紅成為鏈接品牌商、平臺方、消費者的關鍵一環，尤其受到了下沉市場女性用戶的喜愛，其社 交資產的變現能力越來越突出 表示TGI100 下

21、沉市場已婚女性，25-44歲左右，子女年齡12歲以下本碩學歷 41% 14% 59% 86% 李佳琦&薇婭-微博粉絲畫像 Source：MobTech，克勞瑞數據 05 電商挖掘下沉市場策略分析 28 物流和服務將是電商平臺制勝下沉市場的關鍵 盡管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個要素的關注度已經高 于一線、二線城市，物流已經成為下沉市場的一大痛點 消費者對配送時長可接受程度下沉市場用戶購物關心問題 8.3% 63.4% 24.1% 4.2% 1.9% 32.7% 60.4% 5.0% 1天以內1-3天3-5天5天以上 一二線城市三線及以下城市 74.0% 63.3

22、% 63.0% 48.4% 37.3% 27.6% 物流速度 退款流程便捷 售后投訴處理速度 有退換貨險 支付安全性 售前客服響應及時性 Source：Mob研究院調研數據 29 淘寶京東拼多多蘇寧易購 巨頭已紛紛布局下沉物流生態 巨頭的物流布局已經初見雛形，未來還要受到下沉市場需求分散、個性化更強、物流成本更高等 諸多因素的影響，掘金萬億市場注定是長久戰 加強縣域物流資源的整合與 覆蓋，早在2016年，菜鳥 便開始推廣千縣萬村計劃， 在三至五年內投資100億 元，建立1000個縣級運營 中心和10萬個村級服務站； 聯合本地化的物流合作伙 伴，為城鄉消費者、中小企 業、電商平臺提供商品到村 配

23、送、縣域間流通、農副產 品流通等綜合性解決方案 提出“千縣萬鎮24小時達” 時效提速計劃，大力布局下 沉市場的各個鄉鎮，重點針 對低線城市城區、縣城以及 周邊鄉鎮發起“千縣萬鎮24 小時達”時效提速計劃； 加大倉儲物流投入。當前倉 儲總面積超過1500萬平方 米，覆蓋全國范圍內的 2655個區縣，提升低線城 市服務體驗 著力建立“新物流”技術平 臺。解決現有包括分散、低 效的農產品運輸等物流與供 應鏈挑戰； 尋求聯合物流生態的合作伙 伴。推出自有的電子面單系 統，成長為全球第二大電子 面單系統。嘗試對農產品物 流與普通包裹做區分，進一 步推動農村尤其是邊遠地區 的農產品實現大規模上行 加大布局

24、下沉市場物流網 絡，覆蓋250多個地級市 ， 2800多個區縣，48000多個 鄉鎮，鄉鎮覆蓋率達85%， 社會網點2萬多個； 打造“1小時生活圈” 。以 蘇寧小店為中心，依托“前 置倉+即時配”模式，打造 “1小時生活圈”，為3公里 范圍內的社區消費者提供30 分鐘、1小時即時配送服務 Source：Mob研究院根據公開資料整理 30 下沉市場母嬰、銀發消費人群最具發展潛力 雖然母嬰電商用戶體量一直下滑，但下沉市場用戶比例不斷提升，未來下沉市場是母嬰電商的主 戰場；銀發人群有錢有閑，下沉市場比例超過4成，未來亦值得關注 母嬰電商下沉市場規模比例“銀發人群”城市等級分布 51.9% 51.3%

25、 53.2% 52.7% 51.8% 51.2% 50.5% 51.7% 49.6% 55.5% 55.0% 54.1% 母嬰電商類下沉市場整體占比 15.4% 21.6% 18.9% 19.6% 14.7% 9.8% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 滲透率 Source：MobTech，2018.12-2019.11 31 報告說明 1.數據來源 MobTech報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及MobTech研究模型估算 等來源。 2.數據周期及指標說明 報告整體時間段：2017.11-2019.11 具體數據指標請參考各頁標注 3.版權聲明 本報

26、告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護， 部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組 織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中 華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 4.免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他研究方法，并且結 合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資 源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律 責任。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與 MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 研究報告合作 趙先生 獲取更多信息/轉載/媒體合作 歡迎聯系合作負責人：大琪 微信：Mobtech888（備注：公號名/媒體平臺名） 電話：18916207269