體育營銷和渠道拓展形成共振，中系品牌將在歐洲復刻北美份額提升路徑。西歐消費者對品牌和產品較為挑剔。西歐是全球中高端電視消費的代表性市場。根據 Omdia，2023年西歐電視整體零售均價比北美高出近 30%。因此，對中國電視企業來說能否在當地建立起品牌認知度尤為重要。復盤海信在英國的突圍之道，可以看到類似于北美的“品牌認可度提升→銷量增長→渠道展出增加”正向循環。2012 年海信在英國設立子公司，專注于自主品牌產品銷售。雖然海信產品的技術和性價比凸出，但英國消費者和線下渠道對新品牌大多持排斥態度。在尚未進行歐洲杯等體育賽事營銷的情況下，海信選擇以電商渠道作為突破口來讓更多消費者能看到海信品牌。經過與英國頭部電商平臺 AO的多輪談判后，海信產品開始在 AO平臺上銷售。海信通過與 AO合作進行產品視頻介紹、節日電視廣告促銷等立體營銷，產品質量和技術的口碑效應逐漸顯現。2016年海信首次贊助歐洲杯，迅速提升在英國的品牌認知度。根據海信英國公司調查，在 2016 年歐洲杯之前只有 2%的英國人知道海信品牌，歐洲杯期間海信品牌的認知度達到 25%。到 2017年海信已進入英國 Top 10 渠道商。在后續世界杯、歐洲杯等體育營銷連續拉動下，海信在英國的品牌知名度持續提升，市場份額提升至前列位置。歐洲存在較多本地企業和渠道商的電視品牌，低端電視市場的集中度較低。當前中系品牌在西歐500 美元以下市場的份額不到 15%。我們認為隨著中系品牌在西歐各國強化前述正向循環，有望在性價比市場建立起領先地位。